XXIII ENANGRAD. Marketing (MKT) MARKETING VERDE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NAS ORGANIZAÇÕES. Thayane Barbosa Gonçalves de Carvalho

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1 XXIII ENANGRAD Marketing (MKT) MARKETING VERDE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NAS ORGANIZAÇÕES Thayane Barbosa Gonçalves de Carvalho Thamara Levandoski Duvivier Larissa dos Santos Neves Vinicius Roviezzo dos Santos Bento Gonçalves, 2012

2 MKT MARKETING MARKETING VERDE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NAS ORGANIZAÇÕES

3 RESUMO Hoje as necessidades e os desejos dos clientes são facilmente compreendidos por estarem em um espaço amplo do mercado e com produtos diferenciados, mas com a modificação do cenário e a exigência dos consumidores por produtos sustentáveis e técnicas ambientais, é necessário um estudo que abranja especialmente a área do marketing verde. Algumas organizações já estão mudando os seus hábitos e desenvolvendo estratégias que visam o novo mundo sustentável, priorizando os clientes mais engajados em causas sustentáveis, e tendo em vista a influência que estes causam à organização. O artigo descrito informa ainda o que é o marketing verde, quais as vantagens da implantação da estratégia, bem como a valorização da marca e fidelização de clientes, e também o que é e como identificar o falso verde. Palavras-Chave: Marketing Verde, Sustentabilidade, Responsabilidade Social, Greenwashing, Diferencial Competitivo. ABSTRACT Nowadays, the need and the wishes of the clients are easily known for being in a huge space in the market world with differentiated products, but with the modification of the scenery and the requirement of the consumers by sustainable products and environment tactics, it s necessary a review that hits the area of the green marketing. Some organizations had already being changing their habits and developing strategies that seeks the new sustainable world, priorizing the most engaged clients in sustainable causes, and seeking the influence that they causes in the organization. The described article informs more what is the green marketing, which are the advantages of the implantation of the strategies well the valorization of the mark and the loyalty of clients, and also what is to identify the fake green. Keywords: Green marketing, sustainable, social responsibility, Greenwashing, differential competitive.

4 INTRODUÇÃO O Marketing Verde tem como principal função mostrar aos consumidores o quanto a organização está comprometida com o meio ambiente, uma vez que, com a força da mídia e a modificação do cenário contemporâneo, houve uma variação de estilo e comportamento nos clientes que os levaram a optar por um novo método de compra, direcionado essencialmente à ecologia. Para satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, as organizações estão investindo em um mercado verde, criando, inovando e alterando seus produtos, de forma que satisfaça as vontades dos clientes engajados nesta causa. Visando as novas tendências de produtos e serviços ecologicamente corretos, as organizações estão se tornando cada vez mais competitivas no mercado, por apresentarem uma nova proposta de agregar sustentabilidade à marca da empresa. É neste estudo que o Marketing atua como poderosa e imprescindível ferramenta de gestão de mercado, demonstrando sua importância quando aplicado corretamente, podendo gerar benefícios à corporação. Diante deste cenário atual, algumas empresas preferiram aderir ao Greenwashing nome comercial da demagogia verde que usufrui do marketing verde de forma desrespeitosa aos clientes. METODOLOGIA Para o referido estudo o método utilizado foi uma pesquisa teórica, baseada no conceito de marketing verde e seus envolventes. O objetivo dessa pesquisa é mostrar como as organizações estão utilizando o Marketing Verde dentro de suas atividades. Quais são os diferenciais diante desse novo cenário competitivo e as estratégias utilizadas para conquistar novos clientes e fornecedores. O grupo iniciou a pesquisa com base no que seria focado o assunto, realizando pesquisas em sites, revistas, livros e periódicos, buscando quais as organizações que realmente utilizam as estratégias do marketing verde e como implantaram a técnica. Assim conseguindo diferenciar o posicionamento da empresa perante seus clientes e colaboradores, implementando produtos ligados a consciência ecológica que os consumidores mais engajados procuram, buscando tendências para esse nicho de mercado. 1. DEFINIÇÃO MARKETING VERDE Moraes (2009) define que o termo Marketing Verde, Ecológico ou Ambiental, surgiu nos anos setenta, quando a AMA (American Marketing Association) realizou um Workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Após esse evento foi definido o estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento de recursos não renováveis. Ainda segundo o autor, o Marketing Verde é parte que proporciona campanhas e ações que tem como objetivo final a redução dos impactos de degradação ao meio ambiente. Ao adotar essas iniciativas, a empresa deverá comunicar seus consumidores sobre as vantagens de adquirir produtos e serviços ambientalmente responsáveis, de forma a estimular e despertar o desejo do mercado por esta categoria de produtos. Para entender o conceito de Marketing Verde, deve-se ainda compreender o que é produto ecológico, pois estão diretamente ligados. Para Cucolo (2011) o produto ecológico é todo artigo que, artesanal, manufaturado ou industrializado, de uso pessoal, alimentar, residencial, comercial, agrícola e industrial, não toxico, notadamente benéfico ao meio ambiente e à saúde, contribuindo para o desenvolvimento de um modelo econômico e social sustentável. Em pesquisa ao site Ambiente Brasil, conclui-se ainda que o Marketing Ambiental não se limita à promoção de produtos que tenham alguns atributos verdes (tais como recicláveis e produtos que não destruam a camada de ozônio). Isso porque, para posicionar-se como ambientalmente responsável, a empresa deve, antes de tudo, organizar-se em todas as suas atitudes, para atender essas características. Para Ottman (1994) o marketing ambiental deve ter como objetivo criar uma imagem diferenciada da empresa, incluindo uma maior sensibilidade ambiental quanto aos atributos do produto e ao posicionamento da empresa com relação ao meio ambiente. Portanto todos os funcionários devem estar conscientes de que a empresa não pode ter nenhuma falha em seu comportamento ambiental, pois é difícil e demorado o processo de reconstrução da imagem previamente retratada da mídia como ambientalmente irresponsável. Além disso, a organização deve adotar um comportamento pró-ativo, ou seja, deve estar sempre aperfeiçoando seu comportamento

5 ambiental, pois as expectativas da população estão em constante mudança. Lavorato (2006) completa ainda que o marketing verde contribui para o desenvolvimento de produtos e serviços direcionados a um segmento e especificam que esta prática valoriza mais ainda produtos ecológicos. Segundo Cucolo (2011), a estratégia de canais de distribuição do marketing sobre os atributos do produto, principalmente sobre os aspectos positivos em relação ao meio ambiente, é transmitir a uma imagem de organização relacionada com a defesa e preservação de valores ambientalmente corretos é um diferencial de posicionamento e competitividade, um objetivo para qualquer tipo de empresa e deve estar no centro do negócio. Para Baker (2005) as empresas podem adotar melhorias ambientais e sociais para seus produtos e processos de produção de modo que esse desejo de satisfazer as necessidades do cliente e conseguir uma boa lucratividade e vantagem competitiva. Ainda pela concepção de Cucolo, por utilizar o marketing verde, as empresas gastam menos por trabalharem próximo a organização da sociedade, atraindo a atenção da mídia especializada. O estudo do Walk the Talk, elaborado pelo Pacto Global (uma iniciativa da ONU em prol da responsabilidade social), Programa de Meio Ambiente das Nações Unidas e a consultoria francesa Utopies, aponta que uma das empresas que investe no marketing verde e tem bons resultados é a Natura. O relatório do referido estudo menciona ainda os ganhos recentes obtidos pela empresa: crescimento de 32% nas vendas no período de (ante elevação de 20% do mercado de cosméticos), fazendo com que a fatia de mercado da empresa alcançasse 19%, receita de US$ 604 milhões (em 2004), e o valor da marca equivalente a 113% do volume de vendas anual. Outra empresa citada no relatório é o Grupo Pão de Açúcar, com o projeto Caras do Brasil, que consiste em colocar produtos de pequenos agricultores à disposição dos consumidores DEFINIÇÃO DE GREENWASHING Em pesquisa junto ao site Ideia Sustentável, Greenwashing é o termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado por uma organização com o objetivo de prover uma imagem ecologicamente responsável dos seus produtos ou serviços. Este termo vem sendo aos poucos introduzido nas discussões sobre o marketing das empresas. Para o grupo, pode ser entendido como um recurso usado quando uma empresa, ONG (Organização Não Governamental), ou mesmo o próprio governo, propaga práticas ambientais positivas e, na verdade, possui atuação contrária aos interesses e bens ambientais. Trata-se do uso de conceitos ambientais para construção de uma imagem pública confiável, porém não condizem com a real gestão, negativa e causadora de degradação ambiental. O marketing verde é amplamente utilizado na divulgação de produtos e empresas. A preocupação com a questão ambiental reflete na produção dos bens, na escolha dos designers por produtos com certificação ambiental. Segundo Calomarde (2000), o marketing ecológico é um modo de conceber e executar a relação de troca, com a finalidade de que seja satisfatória para as partes que nela intervêm, a sociedade e o meio ambiente, mediante o desenvolvimento, valoração, distribuição e promoção por uma das partes de bens, serviços ou ideias que a outra parte necessita, de forma que, ajudando a conservação e melhora do meio ambiente, contribuem ao desenvolvimento sustentável da economia e da sociedade. Nos últimos anos a procura por produtos ecologicamente corretos vem aumentando, devido às preocupações dos consumidores com os problemas ambientais. Essa procura por produtos verdes fez com que empresas se infiltrassem nesse mercado cada vez mais rápido, umas de forma correta e outras apenas por aparência. Alguns anúncios sobre Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade Corporativa estiveram em alta no ano de 2009.

6 Figura 1: Gráfico Evolução no número de anúncios sobre RSE. Fonte: (Market Analysis Cálculos próprios com base nos anúncios da Veja e Exame, 2010). Observa-se no gráfico o aumento das mensagens sobre sustentabilidade e responsabilidade social do ano de 2003 para No entanto, essas mensagens refletem de modo tímido os compromissos concretos e transparentes com o meio ambiente. Segundo Souza (2003), apenas 20% do conteúdo mostra de fato os resultados obtidos com suas ações e o investimento realizado. Esse tipo de propaganda também é conhecido como Maquiagem Verde, pelo fato da embalagem do produto possuir coloração esverdeada causando uma ilusão no consumidor, e mais nada. Em pesquisa ao site do SEBRAE, são mostrados quais são os pecados mais graves do falso rótulo verde, chamado de Os Sete Pecados da Rotulagem Ambiental. O primeiro é o Pecado do Custo Ambiental Camuflado, na qual não se pode dizer que um produto é verde baseado apenas em um atributo ou em um conjunto restrito de atributos ambientalmente corretos. Em segundo, temse o Pecado da Falta de Prova, que condiz com o fato de declarar que um produto é ambientalmente correto, sem o cuidado de apresentar dados que o comprovem. O terceiro trata-se do Pecado da Incerteza, quando uma declaração é falha ou abrangente, fazendo com que sua real definição não seja devidamente compreendida pelo consumidor. O Pecado do Culto a Falsos Rótulos é o quarto na classificação, trata-se de quando um produto, por meio de palavras ou imagem, transmite a impressão de que seu atributo socioambiental tem o endosso de uma terceira parte sem que de fato conte com ela. Em quinto está o Pecado da Irrelevância, quando se utiliza de uma declaração ambiental que, apesar de verdadeira, não chega a ser importante ou útil para os consumidores que buscam produtos ecologicamente preferíveis. O Pecado do Menos Pior está classificado em sexto e consiste em declarações ambientais que podem ser verdadeiras na categoria do produto, mas que costumam distrair a atenção do consumidor do maior impacto ambiental da categoria do produto como um todo. Ainda, em sétimo, encontra o Pecado da Mentira, que se baseia em declarações ambientais falsas. Em matéria junto ao jornal O Estado de São Paulo, foi divulgado que o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), quer coibir banalização do tema sustentabilidade nas campanhas publicitárias. O objetivo é coibir a banalização da propaganda sobre o tema e evitar que o consumidor fique confuso em relação ao que é um produto verde ou sustentável. Segundo Leifert (2011), um anúncio que cite a sustentabilidade deve conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação" LOGÍSTICA REVERSA O problema de descarte do produto depois do consumo sempre existiu, mas agora se torna crítico a partir do aumento das preocupações ambientais por parte dos consumidores. As possibilidades de descarte podem ser distribuídas em três categorias: Descarte Direto, Reciclagem e Remarketing. Segundo Moraes (2009), o descarte direto, mais comum, ocorre quando o produto ou as sobras deste são simplesmente abandonados na natureza, indo para os aterros sanitários. A reciclagem ocorre quando os produtos ou parte deles são reutilizados ou reaproveitados em um novo processo produtivo, aumentando a sua vida útil e reduzindo a extração de produtos naturais e o

7 remarketing que ocorre na forma de venda de produtos usados, tais como roupas e carros. Dessa forma, a empresa não só busca assinalar para o consumidor a sua preocupação com o meio ambiente, como também procura mostrar que seus produtos devem ser reciclados de forma a não agredir o meio ambiente. Ainda de acordo com o autor, ao processo de logística reversa, a empresa estará implicitamente promovendo ações de marketing verde, pois essa logística tem como um dos seus principais objetivos aumentar a vida útil dos produtos ou dos seus componentes, ou seja, alongar a vida da mercadoria após o seu uso, utilizando o principio do 4RD (Reutilizar, Reciclar, Remodelar, Recondicionar e Descartar). Na concepção de Moraes (2009), ao praticar a logística reversa, o empresário estará de uma forma direta reduzindo custos operacionais, como nos casos dos pneus a economia chega a valores de em torno de 25%, sem esquecer que o Brasil é atualmente o país que ocupa o 1º lugar no ranking da reciclagem de latas de alumínio, que é um dos R da sigla 4RD, e as nossas instituições financeiras estão implementando no seu mix de produtos e serviços, artigos produzidos com materiais oriundos de processo de logística reversa - reciclagem e que trazem em si o marketing verde, por meio da divulgação e distribuição desses produtos. No Brasil, pode-se citar o caso da empresa Tetra Pak como exemplo de empresa preocupada com a reciclagem do seu produto. Essa empresa atua em dois ramos de negócios: os sistemas de processamentos e as embalagens cartonadas. As embalagens cartonadas são utilizadas para acondicionar alimentos, como leite, que pode permanecer fora da geladeira antes de ser aberto por até 180 dias MARKETING VERDE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO De acordo com o site Atitudes Sustentáveis, a partir da década de 90, as empresas começam a perceber que a boa gestão dos impactos ambientais derivados da sua atividade podem se converter não só em oportunidades de negócio, como também em diferencial competitivo, na medida em que os stakeholders passam a cobrar e valorizar uma nova conduta por parte das empresas. O grupo acredita que essa preocupação com a questão socioambiental por parte dos consumidores fez com que as organizações aderissem como desafio o Marketing Verde, também conhecido como marketing ecológico e marketing ambiental. Além de ser representado pelo empenho das organizações em atender as necessidades e desejos dos consumidores por produtos que causam menos impacto ao ambiente, também representa um dos principais diferenciais competitivo da empresa. Kotler (2002): No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza. O marketing verde tem como objetivo conquistar a preferência do consumidor através da construção da imagem ambientalmente correta para a empresa. Introduz a ênfase em questões socioambientais como uma fonte potencial de inovação e oportunidade para os profissionais de marketing. O desafio do marketing verde requer criatividade e habilidade para trabalhar com eficiência incorporando várias atividades, incluindo a elaboração e modificação de produtos. Requerem-se mudanças nos processos produtivos, nas embalagens e também no perfil da propaganda, forçando os profissionais de marketing a olharem não só para os processos internos de produção ou externos em relação aos consumidores, como também para o impacto desta produção e consumo na qualidade de vida e no desenvolvimento sustentável da sociedade. Zenone (2006) afirma que:

8 Os investimentos em atividades ambientais realizadas pelas empresas estão obtendo cada vez mais atenção por parte dos meios de comunicação, bem como pela sociedade em geral. Em contrapartida, as empresas intensificam suas atividades voltadas para as comunidades, firmando sua imagem de ambientalmente responsável, pois já se deram conta do valor estratégico de uma gestão baseada em princípios ecologicamente corretos, percebendo os resultados positivos obtidos, como a ampliação de sua aceitabilidade e legitimidade organizacional. As empresas que adotarem melhorias ambientais e sociais para seus produtos ou processo de produção poderão não só responder as necessidades dos clientes e conquistá-los, como se manter e possuir vantagens competitivas no mercado CONSUMIDORES Para se obter melhor visibilidade e compreensão de como o ser humano é capaz de agir com relação às decisões de consumo, os profissionais estudam o comportamento do consumidor, desde os pensamentos até as ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. Na concepção de Maia e Vieira (2004) o consumidor procura valorizar os benefícios que um produto possa oferecer e não as características que o mesmo apresenta. Portanto um produto ecologicamente correto possui um forte apelo para o consumo se comparado a produtos convencionais (não observam normas ambientais que valorizem e preservem o meio ambiente). Segundo Ottman (1994), as relações de comportamento distinguem-se em cinco perfis. - Verdes Verdadeiros: indivíduos com fortes crenças ambientais efetivamente vivenciadas. Evitam consumir de uma companhia com reputação ambiental questionável, escolhem produtos e serviços ecologicamente corretos. Acreditam que podem fazer pessoalmente uma diferença na resolução de problemas ambientais. - Verdes do dinheiro: apoiam o ambientalismo, através de doação de dinheiro e muito pouco com doação de tempo ou ação. Sentem-se ocupados demais para mudar seus estilos de vida, entretanto, são felizes e conseguem expressar suas crenças com carteiras e talões de cheque. - Quase-verdes: querem mais legislação pró-ambiental, porém, não acreditam que eles mesmos possam fazer muito para exercer um impacto ambiental positivo. Não desejam pagar mais por produtos pró-ambientais. Ficam incertos quando forçados a escolher entre o ambiente e a economia. Este é o grupo da liberdade de ação e da indefinição, que pode ir de um lado a outro em qualquer questão ambiental. - Resmungões: realizam poucas ações ambientais, mas acreditam que outros consumidores também não estejam cumprindo sua parte. Pensam que a empresa deveria resolver os problemas e que, além de custarem muito mais do que seus correspondentes não-verdes, os produtos verdes não funcionam tão bem. Sentem-se confusos e desinformados sobre questões ambientais, achando que toda a coisa é problema de outra pessoa e que um terceiro deveria resolvêla; - Marrons básicos: é o menos envolvido com o ambientalismo. Acreditam basicamente que não há muito que os indivíduos possam realizar para fazer uma diferença; São os indiferentes. A segmentação adotada pela autora Ottman foi a psicográfica, que consiste em classificar os tipos comportamentais se orientando pelo modo de vida, gostos e comportamentos de grupos e indivíduos. Dados de uma pesquisa do Ibope sobre o consumo no século XXI apontam que dos 63% dos brasileiros estão dispostos a mudar de estilo de vida para beneficiar o meio ambiente e que 71% pagariam mais por produtos que não causem danos a natureza. Aliado a este estudo vem o crescimento consistente das vendas pela internet, cujo faturamento em 2010 chegou à casa dos 14,8 bilhões de reais, um crescimento de 40% em relação a Para o grupo, o consumidor verde é aquele que além da variável qualidade/preço, inclui em seu poder de escolha a variável ambiental, optando por produtos que não agridam o meio ambiente. Dessa forma, o movimento de consumo sustentável enfatiza a habilidade dos compradores agirem em conjunto, substituindo a marca X que não agrega o marketing verde à embalagem e tão menos à empresa, pela marca Y, que deixa claro, através de ações do marketing verde o quanto valoriza questões ecológicas. Por fim, a estratégia de optar por um mundo mais consciente através

9 de produtos ecológicos, foi rapidamente colocada em questão por várias organizações, tornando-se imprescindível a discussão do assunto em reuniões e congressos ambientalistas empresariais. 2. CONSIDERAÇÕES FINAIS O foco da pesquisa foi mostrar que o Marketing Verde atua não apenas para gerar benefícios ao meio ambiente, como também para competir no mercado, com base em estratégias, visto que, o cenário está modificado e os consumidores cada vez mais exigentes. As empresas que viram que as substituições por produtos ecológicos geraram a satisfação dos consumidores, passaram a desenvolver novas estratégias e assim conquistaram o aumento das vendas. Relatou-se ainda que, além do Marketing Verde, organizações decidiram usar destas técnicas para se promoverem no mercado como empresas sustentáveis, mesmo que nunca tenham estudado essa hipótese. É o caso do Greenwashing também conhecido como Maquiagem Verde, quando a empresa faz com que o consumidor associe o produto ecologicamente correto com o que ele vê de imediato na embalagem, mais na verdade é apenas uma forma de fazer com que o cliente realize a compra forçada. Organizações que durante anos procuraram identificar e atender as necessidades dos consumidores estão se deparando com novas exigências. A produção e consumo de bens, que possuam características de produtos ecologicamente corretos, contribuem para o respeito à natureza, ao homem e, sobretudo à organização que souber desenvolver a técnica. Houve um tempo que argumentavam que o marketing verde era modismo, contudo, atualmente tem assumido uma posição muito importante dentro do processo decisório de qualquer empresa. Brevemente, a organização que não se engajar ao marketing verde estará fadada ao insucesso, pois os consumidores estão cada vez mais preocupados e exigentes com questões ambientais. 3. REFERÊNCIAS AMBIENTE BRASIL. Definição de Marketing Verde. Disponível em < > acesso em: 10 out ATITUDES SUSTENTÁVEIS. O início da sustentabilidade. Disponível em <http://www.atitudessustentaveis.com.br/sustentabilidade/o-inicio-da-sustentabilidade/> acesso em 16 out BAKER, M.J.(org.) Administração de Marketing, RJ: Elsevier Editora Ltda, BANCO SANTANDER. Descrição de Serviços. Disponível em: <http://www.santander.com.br/portal/wps/script/templates/gcmrequest.do?page=5596> acesso em: 15 out CALOMARDE, José V. Marketing ecológico. Madrid: Pirâmide, ESIC, CUCOLO, Murilo. O marketing verde e a descoberta de um novo mercado. Disponível em < acesso em 01 out CAMARGOS, Daniella. Banco Real: um banco e seus princípios. Disponível em: <http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/desenvolvimento/conteudo_ shtml > acesso em: 9 set

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