Objectivos e âmbito do marketing internacional

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1 Objectivos e âmbito do marketing internacional O crescente interesse pelo marketing internacional Os mercados são cada vez mais competitivos, e as empresas encontram-se num contexto muito mais internacionalizado. As rápidas mudanças caracterizam os mercados internacionais o que obriga a estratégias muito competitivas para atingir o sucesso. Enquanto o mercado doméstico requer uma abordagem simples, nos mercados internacionais é necessário desenvolver estratégias multidimensionais. As empresas não devem limitar as suas opções á simples exportação, devem considerar outras formas de entrada como: licenciamento, joint-venture ou investimento directo. Marketing Internacional Versus Marketing Doméstico Marketing doméstico é aquele que está direccionado exclusivamente para os mercados do país de origem da empresa. Mas actualmente são cada vez menos os sectores em que as empresas conseguem prosperar praticando marketing doméstico. Isto pois, mesmo que as empresas não se envolvam de livre vontade no mkt internacional, a concorrência internacional acaba por surgir no seu mercado tradicional. Decisões como: preço, produto, distribuição, e comunicação, têm que ser tomadas em negócios na China ou em Portugal, mas a situação não é de todo simples, pois mesmo os princípios sendo os mesmos em marketing doméstico ou internacional ( ou seja, a estratégia é definida em função do público-alvo, dos concorrentes e do mercado), existem aspectos mais sensíveis que têm que ser ponderados que dependem da envolvente especifica ( do mercado exterior que nos encontramos). EXEMPLO: Queremos montar uma actividade na área de restauração na Índia, devemos ter em conta que a comercialização de carne de vaca é proibida- ou seja característica própria do mercado. Possuir negócios em simultâneo em vários países obriga a uma organização e distribuição dos recursos pelos diversos mercados, de acordo com as necessidades dos mesmos. Podemos então afirmar que o mkt internacional difere do doméstico devido em certa parte às diferenças culturais que terão bastante importância no sucesso de implementação dos vários programas de mkt. As etapas de desenvolvimento internacional da empresa Existem 5 etapas na evolução do processo de internacionalização de uma empresa. Estas apresentam diferenças ao nível da estratégia, abordagem do mercado mundial, orientação e forma de gestão das diferentes subsidiárias. Estas etapas não são rígidas e nada obriga a que uma organização tenha que passa por todas elas. 1ª etapa Orientação doméstica A organização está virada para o mercado doméstico, a sua orientação de gestão é etnocêntrica, centraliza a sua analise na envolvente doméstica. Os negócios estrangeiros podem acontecer se aparecer um cliente estrangeiro importante ou algo assim, mas sempre com um papel secundário e esporádico. 2ªetapa- Orientação Internacional Nesta etapa a empresa mantém uma orientação de gestão etnocêntrica. Aborda os mercados de forma mais sistemática, e as estratégias de mkt para os mercados externos não são mais que extensões das acções desenvolvidas no mercado doméstico. Ou seja, produzo o meu produto e procuro mercados que este se possa enquadrar, pois a experiencia internacional é ainda reduzida.

2 3ªetapa- Orientação multinacional (multidoméstica) Nesta fase a empresa já constatou que os diferentes mercados exigem alterações ao nível do marketing-mix para obter sucesso. A sua orientação de gestão passa a policêntrica, passa a ter unidades autónomas nos diferentes países onde comercializa. Tem assim como vantagem a possível ultrapassagem á entrada de produtos, e como desvantagem o não aproveitamento de economias de escala. 4ªetapa- Orientação Global Empresa global é aquela que centra os seus esforços em mercados globais, o mercado é o mundo. Hoje existem empresas que nascem já globais, por exemplo devido aos seus produtos apresentarem uma vocação global (telemóveis). As empresas constroem por módulos, de forma a ser mais fácil adaptar os produtos aos diferentes mercados. 5ªetapa- Orientação Transnacional Uma organização transnacional é muito mais que uma empresa de vendas, é uma organização integrada, que interliga recursos globais com mercados globais. Não há um exemplo puro de uma empresa deste tipo. (o professor não falou deste itipo em aula). Riscos do Negócio Internacional Risco Financeiro Balança de pagamentos: deficiente, logo leva a incapacidade de pagar: existem as cartas de crédito, que são meios de contornar estes riscos, mas são bastante caros. Taxas de Câmbio: na união europeia foram abolidas, logo não são problema. Mas fora desta zona as subidas e descidas dos câmbios são significativas (EX. 1euro=1,20$, depois já 1,36 euros= 1$). Taxa de Inflação: pode retirar toda a atractividade do mercado, o mesmo acontece nas Taxas de Juro quando sobem também, retiram atractividade. Risco Político Expropriação, (risco de expulsão do país destino); Restrições à Actividade (tentarem condicionar a nossa actuação no mercado); País gerido por emoções (Venezuela). Risco Legislativo Sistemas legais diferentes do doméstico (o que podem representar implicações a nível de marketing no que diz respeito às marcas, EX: em Portugal códigos jurídicos, nos EUA e Grã- Bretanha faz-se jurisprudência: como foram julgados casos anteriores). Assim um marketeer, deve conhecer as regras do país a nível (distribuição, concorrência, publicidade, marcas etc)para decidir como agir, de forma a ser aceitável as suas estratégias e medidas. Risco Fiscal Alteração de Políticas Fiscais: impostos podem retirar todo o interesse a um mercado exemplo do caso português e espanhol onde aqui o iva é 23% e lá 18%. Medidas de austeridade financeira: vão fazer reduzir o consumo. Incerteza quanto à aplicação da Fiscalidade:a lei pode ser dúbia, tem várias interpretações. Dupla Tributação: paga impostos no país de origem, paga imposto no mercado de destino, logo muitas vezes não compensa o negócio. Risco do Negócio Cultural: alguns aspectos culturais só se conhecem vivendo no mercado. Estes riscos são mais acentuados em business-to-consumer, sendo menores em business-to-business.

3 Hábitos de compra: é um errado assumir que todos fazem aquilo que nós fazemos. Indagar quais os aspectos indutores da compra, exemplo: pasta dos dentes, num país em que a moda é ter dentes amarelos. Indutores da compra: se for produtos financeiros os pais é que decidem (decisores). Notoriedade: as marcas não têm a mesma notoriedade em diferentes países, não podemos partir do pressuposto que a nossa marca tem o mesmo poder em todos os países. Competição: forma como a competição vê a nossa entrada no mercado, se irão defender ou não muito a sua quota de mercado. Razões para a internacionalização das empresas -Hoje em dia tirando pequenos comércios não existe outra saída, que não seja abrir horizontes; - Saturação do mercado doméstico; -Necessidade de conseguir economias de escala; -Aceder a vantagens comparativas locais; -Aproveitar incentivos à internacionalização; -Equilíbrio da balança de pagamentos; -Seguir um cliente importante; -Resposta a uma situação de recessão; -Aparecimentos de mercados emergentes; -Maior facilidade de abertura de novos mercados (euro, taxas alfandegarias, EU, etc); -Prolongamento do ciclo de vida do produto (telemóveis obsoletos cá, podem ser óptimos em Angola); - Internacionalização Cruzada: só está ao alcance de grandes empresas. Entrar no mercado doméstico dos concorrentes. Exemplo: Cowboys Índios à frente e estes não contavam com eles atrás. As empresas globais atacam o mercado doméstico dos concorrentes. Exemplo: Fugi e Kodac. A Fugi foi atacar a Kodac no mercado Americano (Doméstico) e a Kodac em contraataque atacou a China. -Aceder a vantagens competitivas legais: mão-de-obra barata. Exemplo: Empresas Petrolíferas não se podem montar em Coimbrões, os recursos só existem num determinado local. Vantagens comparativas, que só existem em determinado local, temos que ir lá buscá-lo. -Programas de Apoio: isto não é razão para uma empresa se internacionalizar, mas podemos aproveitar os benefícios do mercado doméstico e de entrada nos outros países. -Isenções Fiscais: no caso de deslocalização de produções são os países para onde vamos que têm que decidir. -Internacionalização por Arrastamento: seguir um cliente, abrir uma filial local. A Tudor tinha um cliente importante e esse cliente resolveu abrir uma empresa na China e como o cliente é muito importante a Tudor também abriu uma fábrica na China para fornecer os produtos. -Recessão: muito verificável - antigamente as exportações aumentavam. Em caso de: Êxito (integrar), Fracasso (Substituir): a empresa já está internacionalizada e tem localmente um agente. Tenho um distribuidor e o mercado revela-se fantástico. Um agente recebe comissões, logo recebe muito e compensa ir para este mercado. Ou, o agente não presta e o mercado tem grande margem de expansão (Telecel Vodafone). -Negócios que são por natureza internacionais (exemplo: em Portugal a Aviação).

4 Barreiras ao Comércio Internacional Estas barreiras têm diminuído, exemplo: UE, Nafta, etc. Mesmo assim existem algumas barreiras: Barreiras não tarifárias: Limitações específicas ao comércio: Quotas: o governo estabelece que só se pode importar uma dada quantidade de um dado produto, daí existirem empresas que compram outras só para ficar com o direito de exportação maior. Licenças de Importação: boletim de registo de importação; preço mínimo pode ser fixado por, e se a minha maior vantagem competitiva for o preço? Se este é fixado por lei perco a minha vantagem. Rácio: só é permitido importar x percentagem do que produzimos. Embargos: mais dramático. Israel: tudo o que é israelita não entra na Arábia Saudita. Embargos dos EUA a Cuba (governos decidem). Procedimentos administrativos à entrada: exigíveis e acabam por dificultar. Todos os artigos que são importados são rotulados: classificação pautal: serve para determinação das taxas aduaneiras. Requisitos Documentais: o pagamento de certificado de origem das mercadorias depende de país para país, Angola tem requisitos por exemplo para os carros com volante à direita: não entram. Também, produtos alimentares que não podem entrar. Práticas Anti-Dumping: venda dos produtos abaixo do preço que se vende no país de origem. Prática fraudulenta. A ideia é arrasar com a concorrência para depois subir o preço. Dumping Social: incumprimento de número de horas de trabalho, férias, subsídios de férias, trabalho infantil: que permitem a prática de preços muito bons. Avaliação das Importações: taxas e tarifas são fixadas mediante o valor do crescimento das importações. Emolumentos: taxas para tudo. Pedimos o currículo pagamos, vamos ao notário Standards : normas de produto diferentes é uma barreira. Exemplo: camas para bebés têm aquelas barras verticais, a norma da distância entre as barras era diferente na França e na Grã- Bretanha (não permite economias de escala). Participação do governo no comércio: políticas de favorecimento: Participações Governos Comunistas: países de economia comunista dominante em todos os sectores. Favorecimento aos produtores do país, mas na Europa a partir de certo valor tem concorrência internacional. Subsídios Exportação: gera uma concorrência desviada relativamente a países terceiros. Programas de Apoio Doméstico: Se o estado favorece as empresas nacionais fica difícil exportar para esse país, pois não conseguimos competir com estas organizações. Encargos s/ importações (obrigação de depósitos prévios p/ importador, taxas que existem para os produtos domésticos, encargos administrativos, discriminação no acesso ao crédito): obrigatoriedade do pagamento de determinado capital para obter a importação, ou garantias bancárias. Crédito mais caro para as empresas estrangeiras. Outros: restrições voluntárias às exportações. Dificuldades na Internacionalização das Empresas Portuguesas Pequena dimensão do mercado doméstico: é praticamente irrelevante. Agora o mercado doméstico é o mercado europeu. Uma segmentação é obviamente necessária. De facto, mercado português é de pequena dimensão, porque não permitiu a grande formação de grupos económicos internacionais. As empresas já nascem ou não com uma vocação global. Relaciona-se com a capacidade empreendedora dos portugueses: é uma questão cultural padecemos de falta de ambição. Posição Geográfica Marginal: Estamos longe da Europa Central. Fraco desenvolvimento Tecnológico: isto já não acontece, mas a imigração jovem de pessoas com talento compromete o futuro.

5 Baixo nível de Recursos Humanos (paradoxo): temos uma taxa de licenciados muito abaixo da Europa, mas por outro lado não há empregos para os licenciados. Fracas Infra-estruturas Poucos Recursos Naturais: temos sol, mar, cortiça mas não aproveitamos devidamente estes recursos. Subcapitalização: capital insuficiente para o seu desenvolvimento. Ausência de Cultura Empresarial Estrutura Familiar: alguns grandes grupos evoluíram da estrutura familiar para estruturar global. Recursos Limitados Má Preparação para enfrentar Mercados Internacionais: existem pessoas com competências para exercer o comércio e o marketing internacional e não são aproveitadas. Tecido Empresarial Formado Por PME: (pequenas e médias empresas) Clientes Pouco Exigentes: uma empresa deve considerar uma reclamação como uma coisa importante, pois permite fidelizar os clientes. Fazem com que as empresas descurem do atendimento ao cliente, da qualidade. Apoio Banca: Caixa, Millenium, Espírito Santo. Apoio da Banda Pouco Direccionado Riscos de Natureza Política Riscos de Propriedade: só existe quando tem lá uma fábrica, sucursal, poder nacionalizar/confiscar activos das empresas (Hugo Chavés lembra-se e nacionaliza o que lhe apetece). Têm vindo a diminuir porque os países têm percebido que têm que ter uma economia aberta. A justiça em Portugal não funciona, logo afasta investimento directo estrangeiro. Confiscação: medida muito drástica, significa a passagem de propriedade para o estado sem indemnização. Expropriação: pressupõe o pagamento de uma indemnização (pontes, estradas: pagamento pelo terreno) justa e atempada. Domesticação: menos dramática: tornar doméstico (passar para a esfera, tornar doméstico aquilo que é estrangeiro, mas muito lentamente). Não há maneira de minorar isto? Existem formas de minorar os riscos da expropriação? Riscos Económicos e de Operação: Controlo de circulação de moeda: em 74, 75, 76 os portugueses podiam levar no máximo 35 (limite, restrição grave ao comércio). Controlo Cambial: Antes desvalorizava-se o escudo relativamente às outras moedas, logo as exportações ficavam mais baratas. Legislação sem Incorporação Local: se houver legislação que obriga que se produza com matérias-primas, ou recursos locais, mas pode ter má qualidade ou ser em quantidades reduzidas (existem leis absurdas). Restrições Selectivas de Importações: um governo pode legislar no sentido de proibir ou limitar determinadas importações, o que condiciona as empresas que precisam de dadas matérias-primas. Controlo de Preços: o estado pode fixar preços máximos e mínimos portanto, por exemplo a minha estratégia competitiva é uma estratégia de diferenciação e com preço mínimo fixado não podíamos competir.

6 Problemas Laborais: países com grande agitação social não são bons para os negócios, o risco dos ataques a empresas, greves etc, é muito grande. Por exemplo, França conflitos laborais são frequentes enquanto na Alemanha isto só acontece em situações limite. Sanções Políticas: o poder político pode chegar até ao embargo. Por exemplo, os EUA e União Europeia. Os EUA lançam alguma taxa sobre produtos da união europeia e a UE em resposta lança sobre qualquer coisa Retaliação. Controlo de Mercado: pode vedar o acesso a estrangeiros, aos transportes, às telecomunicações, etc. Ex. Pode vender certos mercados às empresas que mais lhe convem. Controlo Fiscal: a discrepância nos escalões fiscais, e por exemplo, o IVA aqui ao lado para o mesmo produto é mais barato, ou simplesmente a constante mudança dos impostos. Avaliação das Perspectivas Políticas: Existem Empresas especializadas na produção de relatórios de risco político dos mercados. Quando o investimento num país é grande devemos ter estes relatórios, pois o risco é muito grande. Tipo de Governo: se for democrático dá-nos mais garantias, pois a população quando está mal muda. Estabilidade dos Governos: é boa a estabilidade, mas por exemplo, o governo está lá há muito tempo no poder, quer dizer que está lá à força. Mas, por exemplo o partido pode estar lá muito tempo, mas os líderes mudam. Eficácia da Gestão Económica: quando há desemprego, mas políticas económicas são eficazes, o risco é maior. Mudança de Políticas Governamentais a constante mudança cria especulação nas empresas, as mudanças são importantes pois podem tornar um negocio mais ou menos rentável. Politicas de Educação: o governo estipula que durante 5 anos é sempre o mesmo livro ou entra outro governo e diz que muda todos os anos (é uma medida muito importante para as editoras). Atitude Face ao Investimento Directo Estrangeiro: cultura xenófoba ou xenófila e as rivalidades entre países são muito frequentes. Atitude face ao País e ao resto do Mundo. Atitude face aos estrangeiros. Atitude face à Extensão do Sector Público: países em que tudo é público é muito difícil entrar. Justiça e Correcção dos Procedimentos Administrativos: aqui em Portugal existem problemas pois justiça não funciona, é lenta, os resultados são completamente inesperados. Os procedimentos administrativos não são correctos. Proximidade entre Governo e Povo: por exemplo, na África do Sul haviam autocarros para brancos e negros, logo a tensão era muito grande. Sensibilidade Política de Um Produto Os medicamentos são muito sensíveis ao risco político, tal como os combustíveis que estão constantemente a serem vitimas de alterações. Existem outras Indústrias dependentes do Produto: Indústria da Construção depende da Indústria do cimento e do aço. São indústrias estruturantes, logo estes produtos levam com os governos em cima. É essencial para a Agricultura (adubos,sementes):logo a dependência do exterior não é desejável. Afecta a Capacidade de Defesa Nacional: extremamente importante.

7 Incorpora Componentes Locais importantes: qualquer legislação sobre a mão-de-obra ou matérias-primas vai afectar a competitividade. Existência de Competição Local: se existe ou não. Se existe pode haver a tendência para favorecer as empresas locais. Se não existe pode haver a tendência para nacionalizar a empresa se for possível para passar a haver indústria nacional. Utilização/Concepção do Produto dependendo de Condições Legais: os componentes do produto sujeitos a legislação dificulta a produção. Origina uma Saída Líquida de Divisas: a balança. Envolvente Cultural A Aldeia Global Povos e Culturas Para o mkt internacional, estudar a cultura e a sua envolvente, é bastante importantes pois todas as nossas decisões têm sempre condicionantes culturais que irão afectar a decisão final. Se não conhecermos a cultura dos mercados onde nos vamos inserir podemos incorrer em erros graves. Assim a cultura, é um todo complexo, pois muitos aspectos só podem ser aprendidos com a vivência. Em marketing mudar uma convicção é extremamente difícil, ou seja, atacar a convicção não é conveniente. É então mais fácil mudar o sistema de convicções, primeiro conduzimos o consumidor e só depois atacamos a sua convicção. Âmbito da cultura Vida material é a forma como as pessoas desempenham tarefas no seu dia a dia. Assim o produto deverá se adaptar á vida material do país. EX. um computador muito básico já não se encaixa nas necessidades dos portugueses mas em Angola serviria perfeitamente. Interacção social é a forma de como as pessoas se relacionam. Que papel o homem e a mulher desempenham na sociedade. Isto tem implicações a nível da publicidade e dos próprios produtos. EX. Na Europa o ken e namorado da barbie na índia é amigo. Linguagens a língua é provavelmente o elemento cultural mais importante a ter em conta. Por vezes a mesma língua tem dialectos diferentes. Assim, tem influência a nível da literatura inclusa (livros de instruções), sendo habitual haver problemas nesses livros ao nível da tradução, este problema pode ser resolvido através da chamada backtranslation. A linguagem pode ainda reflectir o nível de desenvolvimento de uma sociedade ( ex. quando carece de alguns termos técnicos).factores de distância na comunicação - Low-context- é um discurso directo, não recorre a muitas metáforas (América, Alemanha) por outro lado temos o high-context (usam mais metáforas, falam de forma mais subjectiva). Estética - aquilo que é belo e o que é feio. Tem influencia no Design dos produtos, embalagens, rótulos, estética de comunicação, as cores. Religião muitas vezes é um forte factor, que quase dita o comportamento de uma sociedade. Pode ter influencia na roupa, na alimentação EX. hambúrgueres carne de Vaca na Índia é proibido. Aconselham comportamentos o que é proibido, ex: métodos contraceptivos a religião católica é contra. Orgulho e Preconceito: Portugal: Descobrimentos. É importante conhecer para enfatizar os factores de orgulho e minimizarmos os preconceitos. Exemplo: um negociador a falar com um Francês e que peça desculpa pela sua incorrecção no Francês ganha pontos, pois o Francês tem perdido importância.

8 Ética e costumes práticas sociais que estão em constante mudança e é necessários reconhecer essas mudanças, de forma a agir em consonância com as mesmas. Hofstede: Culturas diferenciam-se segundo 4 aspectos: 1. Distância Hierárquica: distância ao poder (por exemplo: Venezuela o povo tem pouca influência no poder, logo alta distância. 2. Individualismo/Colectivismo: actuar em grupo, actuar eu ou actuar nós (Mais Individualista EUA). 3. Masculinidade/Feminilidade: valores predominantes na sociedade (afectividade, assertividade, concessão de Objectivos), Países nórdicos mais feministas (Suécia, a mais feminista). 4. Dinamismo Confucionista (valores orientais), Evitação da incerteza: em que medida é que os indivíduos aceitam melhor a incerteza. Portugal é dos países que aceitam pior a incerteza. Afirmações: Numa sociedade Individualista há um pensamento mais egocêntrico, mais para o meu prazer. Países onde o rendimento é mais elevado há mais preocupações com o ambiente. Também tem a ver com a educação das pessoas, civismo. Países colectivistas, mais preocupações com as famílias. Cultura e comportamento do consumidor Influencia: Hierarquia das necessidades: a escala destas necessidades podem ter ordens diferentes. EX: em países africanos muitas vezes se abdica de bens básicos para se comprar um frigorífico, pois é sinal de status social. Orientação dos valores: o comportamento do consumidor vai de encontro à opinião da família (sociedade colectivista) ou só pensa na sua própria opinião ( sociedade individualista). Convicções: a nível social, hábitos, costumes, todos eles são influenciados pela cultura. Ex: o pequeno almoço em certas culturas é tomado com toda a família, é uma refeição demorada e completa, em outras culturas é rápido e solitário. Factores pessoais de comportamento: fidelidade evitação de incerteza, logo fiel a uma marca; implicação se a compra é mais pensada ou menos, Ex. carro ou arroz têm implicações diferentes; risco fisco e financeiro se é seguro ou não (brinquedos), ou não valor o que se paga pelo produto; estilo cognitivo forma como as pessoas avaliam as alternativas, através de sites de estudos de preços etc. Pesquisa de Marketing Entende-se por pesquisa de marketing como a escolha, registo e análise sistemática de dados que fornecem informação útil à tomada de decisão, sobre certos problemas (preços, hábitos de consumo, concorrência): conhecer a comunicação dos concorrentes, conhecer aquilo que é bem ou mal aceite pelo público-alvo, como as pessoas se relacionam através da Internet, são alguns dos objectivos da pesquisa. Mas as envolventes são diferentes e por vezes as ferramentas podem não ser adequadas: Ex: entrevistas de rua, mas as mulheres daquele país não podem falar em público devido à sua religião logo surge um problema operacional.

9 Processos de Pesquisa de Marketing: 1.Definição do Problema e dos Objectivos Conversão dos problemas empresariais em objectivos de pesquisa Nesta fase devemos ter certos cuidados para não cometer erros, como o SRC (Sefl Reference Criterion) que consiste em definir o problema tendo em conta o nosso auto critério, ou seja, definimos os critérios sem ter em conta questões culturais (EX. Uma empresa queria saber qual o país que consumia mais massas, e chegou à conclusão que era a Alemanha, mas como esta conclusão não parecia ser muito coerente, foram rever o seu processo de pesquisa e constataram que a definição do problema estava mal feita, pois basearam em critérios próprios e apenas questionaram sobre massas de marca, e na Itália as massas consumidas não têm marca sendo compradas em pequenas lojas, este erro muda por completo o resultado da pesquisa). As perguntas não podem conduzir os inquiridos às respostas que nós queremos. Pesquisa Qualitativa para definição do problema e formulação das perguntas: apostar em grupos foco, a falar de uma forma livre. Conceito do Produto e conceito de família (diverge de cultura para cultura): equivalência de conceitos ou equivalência de conceitos de produto (ex: qual o consumo na sua família? na América do Norte e do Sul: a família é constituída por: pais, filhos, avós etc. enquanto na América Central: os filhos vão embora mais cedo, ou seja não são tão colectivistas e são aspectos a ter em conta na definição do problema). Conhecimento da estrutura do mercado (dimensão, quotas, desenvolvimento, ) 2.Identificação das Fontes de Informação Informação Primária informação que não existe mas que precisamos, logo teremos que fazer questionários etc. Informação Secundária - informação que já está publicada que já existe.ex, estatísticas do Banco de Portugal. Problemas de Disponibilidade: recolha de informação primária fica cara, portanto se existir informação secundária melhor. Fiabilidade: a informação secundária já foi primária. Mas, por vezes as pessoas mentem nos inquéritos. Temos que ter em conta o próprio interesse do país, a China por exemplo, não tem interesse e publica informação um pouco enviesada. Comparabilidade: por exemplo para o mercado para televisores (consumo aparente de TV = produção + Importações Exportações + Corrigido pelo nível de Stocks) Queremos comparar a Alemanha e o Chile, mas pode ser muito complicado pois no Chile possivelmente não existem os dados que eu preciso. Validação: quando foi feita a informação, a instituição que a fez tem credibilidade? 3.Planeamento e Implementação da Recolha de dados Capacidade em exprimir opiniões e vontade de responder: na pesquisa primária podemos ter problemas, como: Ser para pessoas difícil responder às perguntas, não perceberem as perguntas(literacia: capacidade de entender as coisas ex.preencher um cheque, caixa de multibanco). Definição da amostra: Se a definição da amostra foi incorrecta/insuficiente todo o estudo pode ser posto em causa, tem que ser aleatória (ao acaso). Linguagem e compreensão o que perguntamos tem que ser percebido, para tal é necessária uma correcta tradução, e equivalência de conceitos.

10 Comparabilidade e Equivalência dos Resultados e fiabilidade dos métodos: o mesmo instrumento de pesquisa não garante a mesma fiabilidade em todos os mercados (ex: em alguns mercados pode não existir telefone). Pré-teste do instrumento de pesquisa: teste prévio a um questionário, para ver se as pessoas percebem as questões. 4.Análise, interpretação e apresentação dos resultados Interpretar a informação, duvidar da informação tal e qual, atitude céptica: Para interpretar é preciso ter conhecimento do mercado. Números são dados numéricos. É preciso duvidar da informação, pois muitas vezes o que os dados transmitem não é a realidade, para tal basta terem havido erros intermédios. Ter a tal atitude céptica. Relatório: identificação fontes, métodos estatísticos: ficha técnica: resultados das eleições políticas e no fim surge a ficha técnica: foi realizada no dia tal, pela empresa tal, nos locais tais. As datas são muito importantes, ex: sondagem realizada no sábado para a sondagem de segunda depois do jogo Porto X Benfica os resultados vão ser diferentes. Proposta de acção: recolhe-se a informação com o objectivo de melhorar. Complexidade da Pesquisa de Marketing Internacional Indisponibilidade da informação existem mercados em que a informação do mix é reduzida. Custos de obtenção de dados primários se não existem dados secundários teremos que realizar nós os dados e isto tem elevados custos. Problemas na coordenação e recolha nem sempre é fácil recolher dados, estamos dependentes do tipo de cultura, se as pessoas têm disponibilidade ou não. Comparabilidade o mesmo instrumento de pesquisa não deve ser utilizado em diferentes países, pois este tipo de solução nem sempre resulta. Intrafuncionalidade da decisões de marketing internacional não seria coerente lançarmos um produto em Espanha muito mais caro do que é em Portugal, pois não existem taxas aduaneiras e facilmente os espanhóis viriam cá comprar o dado produto Fontes de Informação Dados secundários domésticos e no estrangeiro 1- Organizações internacionais: ONU, Banco Mundial, OCDE, OMC, Eurostat, 2 (e) - Ministérios e organizações públicas (e.g. INE, ICEP (e delegações) ) 3 (e) Empresas de consultoria (Marktest: general and marketing facts, Sales Index, Nielsen, Dun e Bradstreet, ) 4 (e) - Embaixadas, Consulados, Câmaras de Comércio e Indústria, Bancos Associações empresariais e sectoriais

11 Segmentação de mercados internacionais Quando pensamos em segmentação de mercados internacionais não pensamos em segmentar um mercado doméstico mas sim o global. 1.Segmentos universais Segmento com costumes parecidos, hábitos de compra, e rendimentos (ex. compram ferraris, rolex), caracterizam-se por serem pessoas viajadas, com elevados rendimentos. Outro segmento global são os adolescentes, assim para estes segmentos vistos como globais o produto não é alterado (até pela necessidade do seu produto ser igual ao daquele cantor famoso, ou futebolista). Também os anúncios para os produtos de luxo não são traduzidos como forma de manter o requinte e luxo. Vantagens de segmentos universais tem vantagens para os produtores como: a obtenção de economias de escala, tornar o mercado cativo (difícil entrada de concorrentes, visto a marca existente ser global). Mas também tem vantagens para os consumidores, reduz a incerteza da performance do produto (ex. Louis Vuiton, sabemos que tem alta qualidade em todo o mundo), e no caso de irmos para um país desconhecido onde não gostamos da gastronomia se tivermos um macdonalds já podemos comer, pois sabemos que é iguala ao que estamos habituados. 2.Segmentos diferentes em cada país Consistem em atingir segmentos diferentes com praticamente o mesmo produto, ou seja, utilizo preço diferente, distribuição diferente, etc. Ex. verificou-se que alemães e chineses compravam a mesma máquina fotográfica, mas as suas motivações para a compra eram diferentes. Esta estratégia representa maiores custos que a anterior visto que tenho que alterar a minha estratégia. Vantagens maior adaptabilidade às necessidades locais Desvantagens não permite criar uma imagem global 3.Agrupar países homogéneos Neste tipo de segmentação, os produtos não terão que ser alterados, visto as semelhanças entre os países agrupados. É um tipo de segmentação simples, mas também simplista, ou seja, se nem um país é totalmente homogéneo em termos de segmentos quanto mais um grupo de países. Tem como vantagem a simplicidade que representa para a estrutura da empresa, mas como desvantagem a criticável homogeneidade que representa. Estratégia de Segmentação (não está nos slides) Segmentação Estrategicamente Equivalente: consiste em segmentar os mercados internacionais, de forma a tentar compatibilizar a realização de economias de escala com a satisfação específica de cada segmento. 1ºPasso: Fazer uma selecção de países 2ºpasso: escolher um certo número de países, de seguida estabelecer critérios (ex: x milhões de habitantes, rendimento per capita inferior a 10 milhões de dólares, densidade populacional superior a x mil habitantes por quilometro quadrado, pois o marketing viral), dentro destes já

12 vou incluir critérios do produto (ex: vendo sobremesas geladas, não posso ir para países que não usem frigorifico). Assim, fico com uma lista mais pequena, (quanto mais critérios acrescentar mais pequena fica) Agora dentro dos países que restaram faz-se uma segmentação normal (idade, ). Pegamos nos países e dividimos cada um nos seus segmentos (cada país pode termais que um segmento). De seguida seleccionamos atributos (para o exemplo das sobremesas geladas: Doçura e busca de informação ). Doçura Alemanha A1, A2 A1,D2,F4,L5 Dinamarca D1,D2 França F1,F2,F3,F4 Portugal P1 A2, D1,H4,P1 Etc. Busca de informação Significa que existem algumas semelhanças (+Doçura, + Busca de Informação), assim reduzo o meu número de segmentos. Porque dentro de cada país existiam segmentos diferentes mas no desenho agrupei-os conforme as suas preferências. Formas de Acesso a Mercados Internacionais Por exportação Por Exportação (ler formas de entrada) Fundamentar: via exportação, acordo contratual ou via investimento directo (formas de entrar). Em relação à União Europeia fala-se em entradas e saídas, em relação respectivamente a importações e exportações. Via Acordo Contratual: envio conhecimento, Know-How, ensinar os outros a produzir localmente (pode ser licenciamento, franchising de produção). Via Investimento Directo Estrangeiro: investir nesse país, comprar uma empresa totalmente ou parcialmente: designa-se por aquisição. Via Exportação directa: não há nenhum intermediário no país de origem: vai directo para o estrangeiro. Pode ser: Agente: comissão. Distribuidor: compra e recebe por margem. Filial (tem autonomia jurídica) ou Sucursal (não tem, pessoas pagas pela empresa): são uma parte da empresa, a diferença entre elas está na autonomia jurídica. Exportação Indirecta: há um ou mais intermediários nos países de origem. Ex: se um agente for estrangeiro e vier ao nosso país também é indirecta. Piggy Backing (ir ás costas de alguém): ir para os mercados internacionais às costas de alguma empresa. Ex: uma empresa exporta às custas de outra empresa. Uma empresa produz calçado de todos os tipos, menos desportivo, então essa fábrica de calçado desportivo vai às costas da empresa Y para o mercado estrangeiro.

13 2.Formas de Acesso a Mercados Internacionais Produção no Exterior Licenciamento é de produção (Know-How) e o franchising é da empresa no completo (vender, ). Consórcio: formas temporárias (agrupamentos de empresas para um determinado fim), empresas que se juntam, que são complementares para concorrer uma obra (ex: TGV: acaba o consórcio quando acaba a obra). Joint Venture: empreendimento conjunto (ex: Ford e Volkswagen: parceria entre estas empresas que se uniram para formar a auto-europa). Duas ou mais empresas unem-se para criar uma nova empresa. Podem ser empresas internacionais, nacionais, união de ambas, assim como públicas ou privadas. Sole Venture: empreendimento constituído por uma só empresa (100%). Tanto a sole como a joint venture podem ser por aquisição (tem que ser com controlo accionista) ou de raiz. A Joint Venture é investimento, licenciamento é autorização de produção. Vantagens do Licenciamento: Royaltes: pagamentos periódicos em função do volume das vendas. Ex: Angola: só permitem joint venture ou licenciamento porque exigem que se usem recursos locais. Outro ex: Aqui em Portugal o meu telemóvel não vende porque já é obsoleto, portanto vou para África licenciando-me lá e o produto lá é topo de gama. Ou, a minha tecnoloia está obsoleta com o licenciamento posso evoluir. Alternativa, o Know-How é renovável. Normalmente no franchising de 4 em 4 anos o fornecedor obriga-se a renovar o produto. Reduzo os custos, logo se correr mal não vamos ter tantos problemas. O licenciamento tem custos muito menores que o investimento directo. Garantia de pagamentos: (royaltes), no caso dos franchisings a percentagem pode não ser sobre as vendas, mas sim sobre as compras ao franchisador (porque assim sabemos quanto nos comprou, o que não acontece com as vendas, que o comprador pode dizer que não tem vendido nada). Aproveitamento do Esforço Alheio: no fundo vou usufruir do investimento que outras empresas vão fazer e muitas vezes surgem ideias de melhoramento dos licenciados que podemos aproveitar. Alternativa Exportação: ex: como as taxas são uma entrave, uma forma de fintar as alfândegas é os licenciamentos. Imunidade: a empresa não tem activos no país de destino, logo não tem nada para expropriar. O máximo que pode acontecer é expropriar o Know-How. Exportação de produtos intermédios: determinado componente. Ex: licencio e forneço o Know-How, mas não ensino a produzir aquele componente, logo a empresa fica dependente (Produtos ou Serviços). Para produtos que necessitam de grande adaptação: a empresa local recebe o nosso Know-How, e nós com isso também recebemos Know-How porque aprendemos o que é ideal naquele local o que desta forma permite as economias de escala. Serviços: por aquisição ou por sucursal. Desvantagens do Licenciamento O licenciador precisa de ter um activo diferenciado. Uma empresa para se licenciar tem que ter alguma coisa diferente das outras (melhor). Senão, os potenciais licenciados não estão dispostos a pagar. Falta de controlo sobre o plano de marketing: no franchising existe, o licenciador fica refém da performance do licenciado.

14 Fica fragilizado em termos de imagem, mas não tento como um franchisado. Masterfranchise: ex: empresa portuguesa que depois é que vai franchisar com as empresas a nível local. Concorrente: pode acabar o contrato e o licenciado continuar a produzir e tornar-se num concorrente, embora sem as actualizações. Duração: Custos de Oportunidade: custos que decorrem de eu perder os rendimentos da exportação ou do investimento directo. Se licencio não posso exportar, nem fazer o investimento directo. Pequeno Retorno: royaltes são muito baixas quando comparada com a exportação e o investimento directo. Razões para a Procura de uma Joint Venture (Instável, divide o risco) Oportunidades de Mercado: ex: aparece uma boa oportunidade de negócio, vou-me juntar a um parceiro local ou não Partilha do Risco: eu detenho x% de capital e a outra parte o complementar (Sonae: defende que internacionalizar-se mas não sozinho). Criação de uma base de Operação Regional: Japoneses criavam uma Joint Venture na Europa, por ex: um carro, logo o carro era europeu não tinha limite à exportação. Única forma aceite por alguns governos. Governo Angolano: forma de controlar a mão-deobra e a importação. Venda de Tecnologia: Joint Venture feita para aproveitar tecnologia do parceiro ou dos activos. Necessidade de desenvolvimento: exige menos investimentos ou capitais que uma Sole Venture. Fusão: as duas empresas deixam de ter identidade própria que acabam por unir-se. Ex: Autoeuropa: uma empresa adquirir a outra. Vantagens Joint Venture: Rendibilização de tecnologia em vias de subdesenvolvimento: âmbito local, empresa num país subdesenvolvido que necessita de tecnologia. Apoio dos Governos Locais: o governo angolano impõe para a entrada de mercado uma Joint Venture. Torna o Acesso de Marketing: facilita o acesso à informação: preço, Causas de Insucesso da Joint Venture: Falhanço do Produto: desadequado no mercado, o produto ser até demasiado avançado para o mercado. Parceria Fraca: falta activos de uma das partes. Conflitos de Interesses: um ter uma orientação de longo prazo e o outro de curto prazo. Uma empresa na crise e quer a sua salvação e a outra empresa querer entrar em longo prazo no mercado. Má fé: uma empresa está só interessada no Know-How ou na tecnologia e quando detém estes componentes acaba-se a Joint Venture. Diferenças Culturais: parceria entre empresa Alemã e uma Alentejana podem levar a rupturas da Joint Venture. Grupos Empresariais têm diferentes culturas a Sonae tem a sua própria

15 cultura. Problemas de Gestão Bicéfala (duas cabeças pensantes): duas empresas dois patrões e que colidem nas suas ideologias. Descontentamento com a Repartição de Custos e Lucros: alguma empresa pode estar descontente com os lucros que tem em função dos capitais investidos. Conflitos Internos: Laborais: os trabalhadores de diferentes empresas; postura ex: Alentejanos, Alemães. Check List para Avaliação Rendibilidade de um Projecto de Investimento Directo Estrangeiro Factores de mercado.dimensão e perspectivas de crescimento para o produto devo estudar como irá crescer o produto e como o mercado irá acolher o meu produto..situação competitiva antes de ir para um dado mercado devo estudar os meus concorrentes e como estes irão se defender..infra-estruturas de marketing não basta apenas ter condições de produção, é necessário criar condições para o marketing funcionar.. Custo de esforço de marketing terei encargos em comunicação, distribuição, afirmação da marca etc..potencial de exportação encontro-me a produzir num país estrangeiro, mas desse local será ainda possível exportar? Factores relativos à produção e fornecimento.capital necessário em instalações (facilities) pode ser necessário investir em instalações físicas não só para a produção, mas para armazenagem).disponibilidade e custo do local matérias-primas, energias, componentes importados..transportes, armazenagem e procedimentos portuários temos que transportar os produtos, a distribuição física dos produtos exige meios para que aconteça. Factores relativos ao trabalho.disponibilidade dos recursos humanos existe ou não mão de obra disponível.. Possibilidade de custos de expatriação levar os nossos trabalhadores para onde temos a nossa fábrica, o que acarreta custos, e tem que existir disponibilidade por parte dos mesmos..benefícios complementares tudo aquilo que se paga para além do trabalho (13º mês, descontos,etc).níveis de produtividade os salários até podem ser mais baixos, mas se os trabalhadores tiverem uma performance muito mais baixa não compensa..formação e treino requerido tenho que dar formação? Quanto me vai custar.relações Laborais os trabalhadores são complicados, fazem muitas greves? Factores relativos a financiamentos.disponibilidade e custo do capital existe dinheiro para financiar? E quando custa?.acesso e valor de incentivos governamentais o governo ajudará? Oferece o terreno ou algo do género?

16 Pesos 1 a 3 Factores relativos à fiscalidade.taxas e impostos e seu escalamento conhecer o sistema fiscal do país destino..depreciações permitidas depreciações aos activos..incentivos / Isenções muitas vezes os governos locais fazem incentivos aos investidores estrangeiros. Selecção de Mercados Internacionais: 1.Selecção oportunística vs. Selecção sistematizada Oportunistica: resposta a oportunidades de mercado, ex: convite para entrar numa feira e surge uma empresa estrangeira que gostava de colocar os nossos produtos no seu mercado. Sistematizada: passagem dos diferentes países do mundo por diferentes filtros. 1º Filtro: consiste numa redução de mercados através de factores macroeconómicos. 2º Filtro: filtrar mercados mediante o potencial de vendas da indústria. 3º Filtro: potencial de vendas da minha empresa. (ver aspectos dos filtros slides). 1ºfiltro (redução do número de mercados) Método expectativa valor Pesos A (1 a 5) B (1 a 5) C (1 a 5) População 3 20X1 5 10X1 3 5X1 1 Rendimento Per Capita 2 15X1 3 30X1 5 10X1 2 Distância Física Km Km Km 1 A = 3 X X X 5 = 31 B = 3X 3 +2 X X 3 = 25 C = 3 X X X 1 = 9 V = pj X ci Limitações do método: - Método Quantitativo: a se os valores não forem estudados podem esconder informações muito importantes: ex: em Angola o rendimento médio é muito baixo por causa da densidade populacional, mas há lá gente riquíssima. - Não consideram as condições de acessibilidade ao mercado: a nível deste primeiro filtro não nos diz nada por exemplo sobre a cultura. - Não consideram o horizonte temporal: mediante um espaço no tempo. - Não consideram a forma de acesso escolhida: forma de entrada e selecção temos que saber se entramos por exportação ou IDE. Posso não conseguir entrar por IDE e entrar por licenciamento. -Dados agregados: dados secundários.

17 2º Filtro (avaliação do potencial de vendas da indústria) Estimativas do Mercado: TAM (Total Available Market) mercado total disponível da indústria (tudo o que existe naquela área (manteiga, leite, iogurtes, )), PAM (Product Available Market) mercado total disponível para produtos da empresa (só iogurtes), SAM (Sales Available Market) mercado total disponível para distribuição dos produtos da empresa, para segmentos também. A empresa escolhe vender só naquele local. TAM PAM = GAP de Produto PAM SAM = GAP Comercial TAM PAM SAM Consumo Aparente: Fabrico Doméstico: 2 X 1 Importações: 6 X 1 (F + I) E S = 7 X 1 Exportações: 0,5 X 1 Stock: 0,5 X 1 Método dos Rácios em Cadeia: Exemplo Fraldas: í çã ç ã Método de Indexação Multi-factor: empresa portuguesa que entra no mercado espanhol que é 3 vezes maior do que o de Portugal, logo tem que escolher uma zona. Ex: produto: medicamentos: 1º determinar os factores que influenciam a venda: população, rendimento Per Capita, médicos por 1000 habitantes, idade> 65. Três Zonas: Pesos Galiza Catalunha Andaluzia População 2 5 X X X 1 5 Rendimento Per Capita 3 10 X X X 1 4 Médicos/1000Habitantes Distância Física 1 300Km 5 900Km 1 700Km 2 Para Produtos Novos: Analogia: de mercados: Ex: produto novo em Portugal, mas na Espanha já existia e o seu potencial já era conhecido. á çã á Comparação no Tempo: descobria que a Hungria de hoje tinha um produto igual ao de à 8 anos de outro país.

18 Procedimentos a considerar: 2º Filtro: 1. Acesso ao mercado: se existem limitações ao comércio, documentação necessária, normas e praticas locais, patentes e registos, questões fiscais e jurídicas, etc. 2. Potencial do Produto: necessidades e desejos dos consumidores, consumo aparente, exposição do produto, existência de produtos complementares, atitude relativamente a produtos estrangeiros. 3. Disponibilidade de Produtos Complementares: brinquedos e pilhas: falta pilhas diminui a compra de brinquedos. 4. Ofertas da Competição: vendemos aquilo que podemos e o que a concorrência deixa. 3º Filtro: (avaliação por vendas da Empresa) - Previsão do Volume de Vendas: projecções estatísticas do consumo posso analisar o aumento das vendas do produto e prever qual a minha quota que devo colocar naquele local. Pressão na Competição: concorrência entre Yorn e Tag. - Custo do Produto da Empresa Mercado de Destino: custo do produto, logística,, a que consigo colocar no mercado de destino. - Níveis de Preço a Praticar: custo, concorrência, consumidor. Pontos Fortes e Fracos da Concorrência: o que o meu produto tem de melhor é aquilo que o mercado quer. - Práticas de Crédito: se consigo ou não acompanhar as tendências do mercado, praticar melhores taxas de crédito melhores vendas. o produto torna-se mais barato devido à moeda. Aspectos da Análise dos Concorrentes: Não posso basear-me apenas na concorrência actual. Móveis de Paços de Ferreira perderam por isso. Estratégia de Diferenciação, custos, Se o mercado for fundamental pela sua sobrevivência vai defende-lo. Onde pode atacar. Quem são os concorrentes actuais e quem podem vir a ser? Quais são as suas estratégias e objectivos? Qual a importância do mercado para cada um deles? Que pontos fortes únicos detêm? Quais as suas vulnerabilidades? Que alterações estratégias poderão vir a empreender? Que estratégias os meus concorrentes irão fazer para responder à minha entrada no mercado. Quais são as aplicações dos concorrentes no mercado?

19 Outro tipo de Selecção: Selecção oportunista de mercado (vou comparar as características da minha oferta com a oferta do líder de mercado). Produto Orçamento de Comunicação Preço Cobertura pela Força de Vendas Perfil de Competências Perfil Massa Crítica Este mercado não deu favorável para a nossa entrada. Factores que condicionam o mix de Produto Recursos Empresa Envolventes Internacionais Mix de Produto Internacional Mix Doméstico Estratégias de Marketing Internacional Quadro Produto Internacional Depois de ter o produto (mix) definido: é que vou determinar as adaptações e as economias de produto. Propostas Standardização ou Adaptação de Produtos P1: Natureza do Produto (Industrial VS de Consumo): Um bem industrial é mais standardizável do que um produto de consumo. P2: Mais adaptação em produtos de consumo não duráveis do que duráveis: um frigorifico, fogões (duráveis) são mais adaptáveis do que bens de alimentação, logo não duráveis. P3: Maior standardização em bens essenciais (pão, água) bens supérfluos não pode haver tanta standardização. P4: Maior Competição Maior adaptação: Se existir maior competição tenho que adaptar mais os meus produtos. P5: Existência de substitutos próximos: terei que adaptar mais os meus produtos. P6: Diferentes Fases do Ciclo de vida do Produto: um produto num mercado está em fase de maturidade e noutro em fase de iniciação têm que ser produtos diferentes (maturidade: produto mais sofisticado). Difícil Standardização P7: Diferentes padrões, níveis, Intensidade, Lealdade, hábitos de consumo: é necessário Maior Adaptação. Ex: Garrafões de 5 litros de leite nos EUA e aqui e no México 1 Litro. P8: Diferente Implicação na compra: se a compra é mais pensada (maior adaptação) ou por impulso.

20 P9: Diferentes usos mesmo servindo a mesma função nuclear: maior adaptação (uso o mesmo produto para coisas diferentes). P10: Diferentes necessidades ou diferentes Funções Adaptação P11: Diferente Valorização de Atributos: Se num país o atributo qualidade é mais valorizado: temos mais preocupação na qualidade, se por outro lado o atributo embalagem é importante, é fundamental que para cada mercado se valorize mais uns atributos em detrimento de outros: diferentes de país para país. P12: Diferentes recepções relativamente ao país de origem ou de produtos estrangeiros: A receptividade dos produtos estrangeiros: mudam de país para país, ex: produtos de origem Americana não são bem-vindos em países como o Irão, Venezuela o que leva a uma camuflação da marca. A penetração do produto é mais favorável se tiver made in certo sítio mediante o país onde se vai. Adaptação P13: Diferentes Leis, Normas, Níveis de Performance: Se a lei de um país disser que um produto tem que ter determinadas características, esse produto tem que ser adaptado no sentido de cumprir essas leis, essas normas. Ex: Espanha: lei do tabaco. Leis e normas mudam todos os dias, assim muitas vezes é preciso adaptar o produto. Leis sobre os automóveis: emissões de CO2. Adaptação P14: Diferentes Actividades de Apoio Necessárias: produto alargado = serviço ao produto, serviço de crédito, Adaptação P15: Conotações Linguísticas Negativas: Estamos a falar do aspecto Marca: tenho que adaptar o nome da marca pois tem um significado negativo, pejorativo, fonia desagradável (soar mal). Estratégia de Marca Global: marca para todos os mercados. Marca Adaptada: por ter conotações negativas. Ex: Nescafé Gold Blend: em certos países passou a ser só Nescafé Gold; Coca-Cola Diet e passou a ser Coca-Cola Light: o Diet associavase a doenças, dieta logo é para quem precisa e Light uma coisa boa, saudável. Ou criar uma Marca Local: pois só se usa naquele país para segmento médio-baixo e os nacionalistas apreciam bastante. Marca Internacional: mais para classes altas que valorizam a internacionalização. Questões sobre adaptação de Produtos para Mercados Internacionais: 1.Relativas ao Mercado Alvo QUEM COMPRA? Se compra em família, ONDE COMPRA? Grande distribuição: embalagens grandes, por postal: embalagens mais pequenas. QUEM USA? COMO É USADO? QUAIS AS MOTIVAÇÕES DA COMPRA? O que motiva é ser barato. Ex: pasta dos dentes num país onde a moda é ter dentes amarelos, por lá pasta branqueadora não dá. QUANDO É COMPRADO? Agora, no Natal: publicidade aos perfumes e aos brinquedos, depois desaparecem: produtos com determinada sazonalidade. Embalagens de Natal, de São Valentim, Páscoa. 2.Relativas às Envolventes ECONÓMICA: produtos serão mais caros ou baratos; GEOGRÁFICA/CLIMA: chocolates, vestuário, automóveis; SÓCIO-CULTURAL: produtos: forma como são percebidos socialmente; POLÍTICA/LEGAL; ECOLÓGICA: países em que as políticas ecológicas são muito importantes para a população e outros não, ex: cápsulas Nespresso: tomaram-se medidas em França por elas não serem recicláveis.