TRAÇO AGÊNCIA EXPERIMENTAL AM420NIA CAMPANHA DE DIVULGAÇÃO DA MARCA. Belo Horizonte 2008

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Manuella de Sá Fagundes
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1 i TRAÇO AGÊNCIA EXPERIMENTAL AM420NIA CAMPANHA DE DIVULGAÇÃO DA MARCA Belo Horizonte 2008

2 ii Centro Universitário de Belo Horizonte Uni-BH Departamento de Ciências da Comunicação DCC Graduação em Comunicação Social Publicidade e Propaganda TRAÇO AGÊNCIA EXPERIMENTAL Adriana Caram Borlido Armando Nunes Vieira Danielle Oliveira Felipe Rodrigues Dias Igor Naum Fonseca Laura Reis do Couto Silva Leandro Augusto Figueiredo Ludmila Fernandes Simão Rafael Cotta Teixeira da Costa Yara Tanure Machado AM420NIA CAMPANHA DE DIVULGAÇÃO DA MARCA Projeto apresentado ao UNI-BH para obtenção do titulo de bacharel em comunicação, habilitação em Publicidade e Propaganda. Belo Horizonte 2008

Reis do Couto Silva Leandro Augusto Figueiredo Ludmila Fernandes Simão Rafael Cotta Teixeira da Costa Yara Tanure Machado AM420NIA CAMPANHA DE

3 iii Ficha Catalográfica Traço Agencia Experimental. AM420NIA: Campanha de Divulgação da Marca. Belo Horizonte: UNI-BH, páginas do livro. Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda, Planejamento de Marketing e Campanha Publicitária: Graduação em Comunicação Social. 1.Introdução 2.Agência 3. Pesquisa de Marketing 4.Planejamento de Marketing 5.Planejamento de Campanha 6.Plano de Campanha 7.Estimativas de Custos 8.Peças 9.Avaliação dos Resultados da Campanha 10.Conclusões I. Centro Universitário de Belo Horizonte Uni-BH II. AM420NIA Campanha de Divulgação da Marca

Introdução 2.Agência 3. Pesquisa de Marketing 4.Planejamento de Marketing 5.Planejamento de Campanha 6.Plano de Campanha 7.

4 iv Centro Universitário de Belo Horizonte Uni-BH Departamento de Ciências da Comunicação DCC Graduação em Comunicação Social Publicidade e Propaganda TRAÇO AGÊNCIA EXPERIMENTAL AM420NIA Campanha de Divulgação da Marca Este projeto foi julgado e aprovado para obtenção do titulo de bacharel em Comunicação Social, Habilitação publicidade e Propaganda do Centro Universitário de Belo Horizonte Uni-BH. Belo Horizonte, 18 de novembro de 2008 Professor Admir Roberto Borges. Titulares dos projetos Experimentais Orientadores: Professor Daniel Campos Professora Lourimar Souza Professor Melquíades Lima Professor Rogério Tobias Professor Sérgio Arreguy Professor Admir Roberto Borges Banca Avaliadora: Lourimar Souza Melquíades Lima

Centro Universitário de Belo Horizonte Uni-BH. Belo Horizonte, 18 de novembro de 2008 Professor Admir Roberto Borges.

5 Ao nosso cliente, a grife Am420nia, que apostou no nosso trabalho e nos deu um voto de confiança, deixando-nos livres para construir uma trajetória de sucesso para a marca. v

6 vi Ao brilho total da Laurinha, que nos ajudou a entender que sem disciplina, o projeto não anda. À tecnologia do Leandro, que trouxe evolução para o processo de comunicação. Às pérolas da Lud, que tornaram nossos dias mais divertidos. Aos puxões de orelha da Dri, que nos fizeram pessoas mais maduras. À tranquilidade do Armando, que trouxe paz para nossas relações. A atenção do Felipe, que nos mostrou que eficiência se conquista com perseverança. O alto astral do Rafa, que transformou nossas vidas em momentos de prazer. Á crença do Igor, que aumentou nossa esperança no projeto e na vida. À dedicação da Dani, que nos fez entender que sem esforço não se atinge objetivos. A espontaneidade da Yaya, que possibilitou a nossa viagem ao mundo da criatividade. A todos os componentes do projeto experimental, que unindo pontos transformaram nossa agência em TRAÇO. A nossos pais pelo exemplo de amor e respeito. Pessoas responsáveis por fazerem tudo acontecer. E por fim a Deus, que nos guiou com fé, fazendo-nos acreditar que era possível movermos montanhas.

A atenção do Felipe, que nos mostrou que eficiência se conquista com perseverança. O alto astral do Rafa, que transformou nossas vidas em momentos de prazer.

7 vii SUMÁRIO CAPITULO 1 - INTRODUÇÃO Apresentação Tema Problema Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa Briefing O Cliente Os Concorrentes O Mercado Diagnóstico de Mercado AM420NIA Desenvolvimento Estrutura...07 CAPITULO 2 - AGÊNCIA Contrato Social Organização Formal Organograma Fluxograma Missão Visão Objetivos...16

..05 1.7.1 AM420NIA...06 1.8 Desenvolvimento...06 1.9 Estrutura...07 CAPITULO 2 - AGÊNCIA...08 2.1 Contrato Social...08 2.2 Organização Formal.

8 viii 2.3 Marca e Defesa Defesa do Nome Defesa da Logomarca Defesa do Slogan Variação Cromática Aplicação Monocromática Não Fazer Aplicabilidade em Fundo Colorido Redução Tipologia Papelaria Papel Timbrado A4 21 X 29,7 Cm Envelope Carta: 22 X 12 cm Envelope Saco: 25 X 35 cm Pasta: 43 X 31 cm *Aberta Cartão de Visita: 10 X 6 Cm Cartão Executivo: 10 X 6 cm Crachá: 8 X 12 cm Camisa Documentos Mapa de Mídia: A4 21 X 29,7 cm Job de Criação: A4 21 X 29,7 cm Estimativa de Custos: A4 21 X 29,7 cm Ordem de Produção: A4 21 X 29,7 cm Nota Fiscal: A4 21 X 29,7 cm...36

..26 2.4.4 Pasta: 43 X 31 cm *Aberta...27 2.4.5 Cartão de Visita: 10 X 6 Cm...28 2.4.6 Cartão Executivo: 10 X 6 cm...29 2.4.7 Crachá: 8 X 12 cm...30 2.4.8 Camisa...31 2.5 Documentos...32 2.5.1 Mapa de Mídia: A4 21 X 29,7 cm.

9 ix 2.6 Divulgação Faixa: 5,4 X 10 cm Cartazes: A3 29,7 X 42 cm Pop-Cards: 10 X 15 cm Banners: A2 59,4 X 42 cm Teaser Pré-Lançamento...42 CAPÍTULO 3 - PESQUISA DE MERCADO Marketing Composto de Marketing Mix de Marketing Comportamento do Consumidor Segmentação de mercado Mudança de Mercado e Novas Tendências Marketing de Produtos Ciclo de vida do produto Matriz BCG Gestão de marca A marca O patrimônio da marca (brand equity) Lealdade à marca Conhecimento da marca A moda Percepções sobre a moda Teorias sociais da moda....72

10 x Moda contemporânea O mercado da moda O mercado mineiro de moda Tendências do mercado de moda Briefing de pesquisa As expectativas para os próximos anos da AM420NIA Planejamento Problema de Pesquisa Justificativa Hipóteses Hipóteses que influenciam a compra do cliente Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Metodologia Tipo de Pesquisa Método de Coleta de Dados Amostra Tamanho da amostra Métodos de abordagem Script de abordagem Check list Estrutura Roteiro grupo de discussão Guia de entrevista...86

..82 3.3.4 Objetivos...82 3.3.4.1 Objetivo Geral....82 3.3.4.2 Objetivos Específicos...83 3.4 Metodologia...83 3.4.1 Tipo de Pesquisa...83 3.4.2 Método de Coleta de Dados...84 3.4.3 Amostra....84 3.4.3.1 Tamanho da amostra.

11 xi Assunto: Fidelidade de compra e comunicação das marcas concorrentes Assunto: Personificação da Comunicação Assunto: Hábitos de Compra, Preferências e Estilo dos Consumidores Assunto: Assuntos Diversos Análises dos resultados Apresentação dos participantes Resultados Conclusões...99 CAPÍTULO 4 PLANO DE MARKETING Sumario executivo Breve histórico Problema de Marketing Justificativa Objetivos do Plano Objetivo Geral Objetivos Específicos Metas a Serem Atingidas Fluxograma Análises Internas Análise Operacional Análise Clima e Cultura Análise da Estratégia Vigente Análise CVP Análise BCG Análises Externas...108

1 Sumario executivo...101 4.1.1 Breve histórico...101 4.1.2 Problema de Marketing...102 4.1.3 Justificativa...102 4.1.4 Objetivos do Plano...102 4.1.4.1 Objetivo Geral...102 4.1.4.2 Objetivos Específicos.

12 xii Análise das Forças Macroambientes Análise das Forças Geográficas e Demográficas Análise de Forças Sócio-Culturais Análise Ambiente Tecnológico Análise das Forças Econômicas e Políticas Análise da Concorrência Análise da Curva de Adoção Análise BCG de Mercado Análise de SWOT (4P's) Matriz Pontos Fortes Matriz Pontos Fracos Matriz de Ameaças Matriz de Oportunidades Cruzamento das Matrizes e Premissas (4p's) Comparativos Internos: Pontos Fracos x Pontos Fortes Valorização e Ataque: Pontos Fortes x Ameaças Correção e Defesa: Pontos Fracos X Oportunidades Aproveitamento Sinérgico: Pontos Fortes x Oportunidades Aspectos críticos: Pontos Fracos x Ameaças Estratégias, Táticas, Cronograma e Responsabilidade Produto Preço Praça Promoção Conclusões e Recomendações...149

..128 4.4.1 Matriz Pontos Fortes...128 4.4.2 Matriz Pontos Fracos...129 4.4.3 Matriz de Ameaças...130 4.4.4 Matriz de Oportunidades...131 4.5 Cruzamento das Matrizes e Premissas (4p's)...133 4.5.1 Comparativos Internos: Pontos Fracos x Pontos Fortes.

13 xiii CAPITULO 5 - PLANO DE CAMPANHA Problema de Comunicação Oportunidades de Solução Objetivos de Criação Objetivo Geral Objetivos Específicos Objetivo de Mídia Objetivo Geral Objetivos Específicos Tema de Campanha Conceito Promessa Básica Justificativa Imagem Desejada Meios Sugeridos Formatos Sugeridos Discriminação da Verba Cronograma Job de Criação Job de Mídia CAPITULO 6 - PLANO DE MÍDIA Considerações preliminares Objetivos de mídia Verba Estratégias de mídia...160

..152 5.8 Imagem Desejada...152 5.9 Meios Sugeridos...152 5.10 Formatos Sugeridos...153 5.11 Discriminação da Verba...153 5.12 Cronograma...154 5.13 Job de Criação...155 5.

14 xiv Meios Mercados Períodos Esforços Táticas de Mídia RÁDIO OUTDOOR CINEMA REVISTA MÍDIA DE BANHEIRO MSN SMS Mapas de Mídia CAPITULO 7 - ESTIMATIVAS DE CUSTOS CAPITULO 8 - PEÇAS AD Jornal AD Revista Banner Msn - Aberto Banner Msn Fechado Catalogo Mídia de Banheiro Outdoor SMS Roteiros Roteiro VT...213

..172 CAPITULO 7 - ESTIMATIVAS DE CUSTOS...196 CAPITULO 8 - PEÇAS...204 8.1 AD Jornal...204 8.2 AD Revista...205 8.3 Banner Msn - Aberto.

15 xv Roteiro Spot CAPITULO 9 - SISTEMA DE AVALIAÇÃO DE RESULTADOS CAPITULO 10 - CONCLUSÕES REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...220

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