Sar a Oli veira e Sil va

Transcrição

1 Facul dade Set e de Set embr o - FASETE Cur so de Ad mi ni stração Co m Habilit ação em Mar keti ng Or gani zação Set e de Set embr o de Cultur a e Ensi no - LTDA Sar a Oli veira e Sil va COMPETÊNCI AS DE MARKETI NG EXI GI DAS PARA OS GESTORES DE I NSTI TUI ÇÕES DE ENSI NO SUPERI OR (I ES): Um Est udo Co mpar ati vo comuma I nstit ui ção Públ i ca e uma I nstit ui ção Pri vada. Paul o Af onso - BA Junho

2 2 Sar a Oli veira e Sil va COMPETÊNCI AS DE MARKETI NG EXI GI DAS PARA OS GESTORES DE I NSTI TUI ÇÕES DE ENSI NO SUPERI OR (I ES): Um Est udo Co mpar ati vo comuma I nstit ui ção Públ i ca e uma I nstit ui ção Pri vada. Monogr afi a apr esent ada à FASETE como r equi sit o parci al par a a obt enção do tít ul o de Bachar el em Ad mi ni stração / Mar keti ng. Ori ent ador: Pr of. Mar coni Cost a. Paul o Af onso - BA Junho

3 3 Sar a Oli veira e Sil va COMPETÊNCI AS DE MARKETI NG EXI GI DAS PARA OS GESTORES DE I NSTI TUI ÇÕES DE ENSI NO SUPERI OR (I ES): Um Est udo Co mpar ati vo comuma I nstit ui ção Públ i ca e uma I nstit ui ção Pri vada. Apr ovado por: Pr of. Ori ent ador Pr of. Pr of. Monogr afi a submeti da ao cor po docent e da FASETE co mo part e dos requi sit os necessári os à obt enção do gr au e m Bachar el em Ad mi ni str ação / Mar keti ng. Paul o Af onso - BA Junho

4 4 Dedi co pri mei r ament e aos meus pai s, que f or am os pri nci pai s responsávei s por estar consegui ndo concl uir est e cur so, onde se sacrifi car am e m t odos os mo ment os par a que pudesse conqui st ar mai s est e sonho e m comu m t ão al mej ado. Em segui da, of er eço a t odas as pessoas ( ami gos, f amili ar es e pr of essor es) que de al gu ma f or ma contri buíra m par a o meu cr esci ment o pr ofi ssi onal, i nt el ect ual e, sobr et udo pessoal.

5 5 AGRADECI MENTOS Par a a constr ução dest a monogr afi a f oi necessári a à paci ênci a e co mpr eensão de pessoas mui t o i mport ant es e m mi nha vi da que são: Sr. João Const anti no da Sil va ( meu a mado pai ), Sr.ª Maria Rodri gues Oli veira da Sil va ( mi nha ad mi r ável e a mada mãe) e meus gr andes a mi gos Neu ma Mari a e Guilher me Gonçal ves por est ar em se mpr e ao meu l ado. Al ém da compr eensão e ori ent ação dos ca mi nhos que deveri a tril har par a o al cance da concl usão dest e trabal ho monográfi co o Pr of essor Mar coni Cost a. E aci ma de t udo, agr adeço a Deus, poi s sem el e nada é possí vel.

6 6 Os di as pr ósper os não vêm por acaso; nascem de muit a f adi ga e per si st ênci a. Henr y For d

7 7 RESUMO Est e tr abal ho t em co mo obj eti vo i dentifi car as compet ênci as de marketi ng dos gest or es de duas I nstit ui ções de Ensi no Superi or (I ES), l ocali zadas na ci dade de Paul o Af onso - BA, sendo u ma públi ca e u ma pri vada, f azendo u m par al el o entr e os conheci ment os de cada gest or com a t eori a do mar keti ng, e co mo os mes mos se co mport am di ant e do mar keti ng educaci onal e m r el ação a u m â mbit o cr escent e e de concorr ênci a. A i déi a parti u da conj et ur a de como u m gest or observa e ad mi ni stra as vari ávei s de gest ão do mar keti ng de u ma I nstit ui ção de Ensi no Superi or (I ES), ou sej a, de que f or ma t al gest or educaci onal admi ni stra as r el ações de al uno e i nstit ui ção, i nstit uição e seu a mbi ent e ext er no mut ável e a rel ação entr e i nstit ui ção e seus al unos em pot enci al. Par a a reali zação dest a monogr afi a utili zar am- se pesqui sas expl or atóri as, bi bli ogr áfi cas, pesqui sa qualit ati va e est udo mul ti caso, através de u ma entr evi st a semi - estr ut ur ada, apli cadas aos gest or es das I ES pesqui sadas. De acor do co m a pesqui sa f oi possí vel const at ar que as I ES t ant o públi ca quant o pri vada utili zam o mar keti ng, por ém de f or mas dif er enci adas. Enquant o a pri mei r a utili za al gumas f err ament as do assunt o, a segunda utili za de manei r a mai s apr of undada e com mai or pr ofi ssionali smo. Pal avras- chave: Mar keti ng educaci onal, pl anej ament o estr at égi co e concorr ênci a.

8 8 ABSTRACT Thi s pr oj ect has t he obj ecti ve of i denti ying t he manager s mar ket abiliti es of t wo uni ver siti es, l ocat ed i n t he cit y of Paul o Af onso - BA, bei ng t hat one i s a publi c i nstit uti on and t he ot her pri vat e, mar ki ng a par all el t hat i ncor por ates t he knowl edge of each manager wi t h the mar ket t heor y, by usi ng t he educati onal mar keti ng i n na i ncr easi ng mar ket ando f gr eat competiti on. The i dea st art ed of t he assumpti on i n how a manager obser ves and contr ol s t he mar ket manage ment vari abl e of a uni ver sity, t hat i s, whi ch i s t he way t hat the educati onal manager manages t he r el ations bet ween st udent and i nstit uti on, i nstit uti on and it s changeabl e ext er nal envi ronment and t he r el ati on bet ween i nstit uti on and it s pot enti al pupil s. For t he accompli shment of t hi s pr oj ect had used expl or ati on r esear ch, bi bli ogr aphi cal, qualit ati ve r esear ch and st udy of so me cases, t hr ough a half - str uct ur ali zed i nt ervi ew, apl yed on t he manager s of t he sear ched Uni ver siti es. I n accordance wi t h t he r esearch was possi bl e t o evi dence t hat i n such publi c uni ver siti es how much pri vat e t hey use t he mar keti ng, however i n diff er eenti at ed ways. Whil e t he first one uses so me t ool s of t he subj ect, t he second one uses i t mor e deepl y and wit h l ar gest pr of essi onali sm. Key - Wor ds: Educati onal mar ket, strat egi cal pl anni ng and competition.

9 9 LI STA DE I LUSTRAÇÕES Quadr o 1 - Co mpar ação entr e os 4Ps e os 4Cs

10 10 LI STA DE ABREVI ATURAS FASETE - Facul dade Set e de Set embr o de Ensi no e Cult ur a Lt da. I ES - I nstit ui ção de Ensi no Superi or. I NEP - I nstit ut o Naci onal de Est udos e Pesqui sas Educaci onai s Anísi o Tei xeira. PROUNI - Pr ogr ama de Uni ver si dade par a Todos. SEC - Secr et ari a da Educação do Est ado da Bahi a. UNEB - Uni ver si dade Est adual da Bahi a.

11 11 SUMÁRI O CAPÍ TULO 1: CONSI DERAÇÕES I NI CI AI S I ntrodução Defi nição do Pr obl ema Justificati va Obj etivos Obj eti vo Ger al Obj eti vos Específi cos Estr utur a do Tr abal ho CAPÍ TULO 2: REFERENCI AL TEÓRI CO Hi st ória e Evol ução do Mar keti ng Conceit o Hi st óri a Evol ução Necessi dade, Desej o e De manda Compost o de Mar keti ng: 4As, 4As e 4Cs Ps do Pr of essor E.J. Mccart hy As do Pr of essor Rai mar Ri cher s Cs de Robert Lautenbor n Consi der ações I mport ant es Sobr e I ES Tipos de I ES Como as I ES Est ão Or gani zadas no Br asil Mar keti ng par a I nstit ui ções de Ensi no (I ES) Vi são Equi vocada do Conceit o de Mar keti ng Públi co- Al vo das I ES Ori entando uma I ES par a o Mar keti ng Mudanças no Si st ema Organi zaci onal I mage m da I ES Pl anej a ment o de Mar keti ng Par a I ES Estr at égi as de Mar keti ng... 32

12 12 CAPÍ TULO 3: METODOL OGI A Conceit o de Mét odo Mét odo Co mpar ati vo Deli nea ment o da Pesqui sa Conceit o de Pesqui sa Est udo Multi caso Col et a de Dados Análi se da Col et a de Dados CAPÍ TULO 4: APRESENTAÇÃO E ANÁLI SES DOS RESULTADOS Apr esent ação das I nstit ui ções de Ensi no FASETE UNEB Ca mpus VIII Apr esent ação dos Result ados e Suas Análi ses Análi ses das Entr evi st as Feit as com os Di r et ores CAPÍ TULO 5: CONSI DERAÇÕES FI NAI S Concl usão Deli mit ação da Pesqui sa Sugest ões par a Pesqui sas Fut ur as REFERÊNCI AS APÊNDI CE... 62

13 13 CAPÍ TULO 1 CONSI DERAÇÕES I NI CI AI S

14 14 1. CONSI DERAÇÕES I NI CI AI S I NTRODUÇÃO Co m a co mpeti ção cada vez mai s aci rrada e m t odos os seg ment os de mer cado, as e mpr esas, com ou sem fi ns l ucr ati vos, l uta m por sua sobr evi vênci a no mer cado e m que at uam e cada vez mai s se t or na not óri o essa concorr ênci a t ambé m no set or educaci onal. As I nstit ui ções de Ensi no Superi or - I ES ve m cr escendo cada vez mai s no Br asil, t ant o pri vadas quant o públi cas, advi ndo do cr esci ment o de acesso as uni ver si dades pel os est udant es no paí s. De acor do com o I nstit ut o Naci onal de Est udos e Pesqui sas Educaci onai s Aní si o Tei xei ra (I NEP), de 1990 a 2002 o nú mer o de al unos de ní vel superi or aument ou 126 %, passando de 1, 5 mi l hões par a 3, 5 mil hões de est udant es. Já e m 2005 f or am of er eci das mil hões de vagas pel as I ES br asil eiras, houve mil vagas a mai s emr el ação a 2004, ou sej a, um aument o de 5%. Segundo Rodri gues (2004) esse au ment o pr ové m da de manda cr escent e pri nci pal ment e no i nt eri or do paí s, onde o nú mer o de vagas e I ES t endem a au ment ar par a at ender a essa de manda. Dessa manei r a, essas I nstit ui ções devem possui r uma vi são cada vez mai s holí sti ca e ad mi ni strativa do mer cado, pr ocurando pr opor ci onar aos seus al unos cur sos com mai s quali dade e mai s di nami zados e m suas ati vi dades, caso o contr ári o não consegui r á acompanhar as necessi dades de seus cli ent es ( al unos), que co mo qual quer outr o est á mai s sel eti vo e exi gent e. Logo, r ecai par a os gest or es das I ES pri vadas e públi cas, a r esponsabili dade de conhecer e apli car t odas as suas habili dades de ad mi ni strador, e mai s do que nunca pr ocur ar sempr e se atuali zar, par a mant er sua i nstit ui ção com sucesso. O mar keti ng é u m pont o que deve ser est udado mai s pr of unda ment e por est es gest or es, adapt ando sua defi ni ção par a o ambi ent e educaci onal. Já que o mar keti ng pr ocur a sati sf azer as necessi dades e desej os dos cli ent es, atr avés de vári as estr at égi as que t or ne esse obj etivo vi ável e sati sf at ório, t ant o par a a e mpr esa, que t er á seus pr odut os/ ser vi ços mai s consumi dos e possi bilit ando consequent ement e à sua mar ca

15 15 mui t as vant agens, co mo: mai or not ori edade no mer cado, f ortifi cação da mar ca, a mpli ação do mar ketingshar e e obvi ament e consegui r um r et orno fi nancei ro mai or; como par a seus cli ent es, que t er ão suas necessi dades e desej os at endi dos e super ados. Dessa manei r a, é i mport ant e que os gest or es das I nstit ui ções de Ensi no Superi or (I ES) t enha m conheci ment o do que é o mar keti ng volt ado par a as i nstit ui ções educaci onai s, vi st o que as vant agens que r esult am de u ma efi ci ente e efi caz apli cação das compet ênci as de mar keti ng pode m pr opor ci onar DEFI NI ÇÃO DO PROBLEMA A de manda pel o ensi no superi or vem au ment ando no paí s, apesar de o Br asil ai nda possui r um í ndi ce el evado de analf abeti smo; por ém no est ado da Bahi a, segundo a SEC o í ndi ce de analf abeti smo di mi nui u l eve ment e no decorr er do ano de 2001 par a 2004 entr e pessoas de 20 a 24 anos, que passou de 9, 58 % para 8, 18 %. Essa queda t ambé m ocorr eu e m rel ação às pessoas entr e 30 a 39 anos de i dade, no mes mo perí odo de t empo, passando de 19, 93 % para 16, 45 %, ai nda de acor do co m a SEC. Por ém as pessoas que t em acesso à educação, est ão à pr ocur a de especi ali zações, poi s o mer cado de trabal ho cont empor âneo t em exi gi do pr ofi ssi onai s qualifi cados. Assi m, as i nstit ui ções de ensi no superi or, t êm co mo dever pr ovi denci ar t ai s pr ofi ssi onai s par a o mer cado. Co m i sso, au ment ou consi der avel ment e o nú mer o de I ES, aument ando assi m a co mpeti ção. Entr e esse au ment o de I ES, est á t ambé m as de ensi no a di st ânci a. O gover no de sua part e of er ece as uni ver sidades públi cas par a at ender aquel e públi co mai s car ent e. Of er ece t ambé m al guns pr ogr amas par a at ender est e públi co, e m par ceri a com as f acul dades ou uni ver si dades parti cul ar es, como por exempl o, o Pr ouni. Se o mer cado educaci onal est á cada vez mai s competiti vo no Br asil, onde as mai or es r esponsabili dades, assi m co mo qual quer empr esa, de sucesso ou fr acasso i nci dem sobr e seus gest or es, sur ge u ma i mport ant e quest ão: co mo as compet ênci as dos gest or es e m mar keti ng, pode m i nfl uenci ar no desempenho das I nstit ui ções de Ensi no Superi or (I ES) sej a públi ca ou pri vada?

16 JUSTI FI CATI VA O au ment o da compet iti vi dade é r esult ado do i ncrí vel avanço t ecnol ógi co que o mundo ve m passando. A gl obali zação não é mai s novi dade, assi m co mo não é mai s novi dade a quali dade no pr odut o/ ser vi ço como di f er enci al mer cadol ógi co, a chegada da mes ma f oi, e é i mpactant e e necessári a para o mundo e mpr esarial, e é atr avés dessa expl osão de di ver sas i nf or mações, que est ão vi sí vei s a qual quer pessoa, advi ndo da revol ução da i nt er net, que as or gani zações dei xar am de co mpetir apenas no mer cado físi co, agor a, el as compet em t ambé m e m u m a mbi ent e vi rt ual. At ual ment e é co mu m obser var al unos que pr ef er em f azer um curso, sej a t écni co ou superi or, à di st ânci a. Al ém de ser be m mai s econô mi co par a o al uno, j á que u ma i nstit uição educaci onal que of er ece seus ser vi ços e m u m a mbi ent e fí sico, obt ém cust os operaci onai s be m mai s el evados que u ma i nstit ui ção que of er ece seus ser vi ços on-li ne. Assi m, não exi st em mai s li mit es geogr áfi cos par a que u ma det er mi nada e mpr esa consi ga ati ngi r o seu públi co al vo. Isso t ambé m ocorr e na ci dade de Paul o Af onso/ BA, aonde ve m cr escendo o nú mer o de i nstit ui ções de ensi no superi or à di st ânci a. A ci dade ve m se t or nando ref er ênci a educaci onal entr e as ci dades ci rcunvi zi nhas, atr ai ndo assi m, est udant es de vári as ci dades, i dades e et ni as dif er ent es. Apesar de ser uma ci dade pequena co m pouco mai s que 100 mi l habit ant es, a ci dade possui uma Uni versi dade est adual, uma Facul dade Pri vada, e pel o menos tr ês à di stânci a. O au ment o da de manda educaci onal começa a se dest acar, obri gando aos gest ores dessas I ES a observar em e a i nt er agi r nesse mer cado educaci onal, at ent ando par a não se t or nar em mer os espect ador es dessa mudança. Not a- se, ent ão, que as I ES, par a consegui re m sobr evi ver a competi ção, t ant o físi ca quant o vi rt ual, é necessári o possui r dif er enci ai s que r eal ment e i r ão conqui st ar, sati sf azer e mant er seus al unos ( cli ent es) em sua i nstit ui ção ( empresa). A r el evânci a do est udo se dá, a partir do mo ment o que t ai s compet ênci as podemi nterf erir positi vament e no r esult ado das I ES.

17 17 Logo, pr et ende- se verifi car se as co mpet ênci as de mar keti ng vol t ado par a as i nstit ui ções educaci onai s, r eal ment e i nfl uenci am, mes mo de f or ma i nsti nti va, o r esult ado positi vo ou não das I ES na soci edade em que at uam OBJETI VOS OBJETI VO GERAL I dentifi car as compet ênci as de mar keti ng exi gi das par a os gest or es de I ES públi cas e pri vadas, como f or ma de mel hor ar seu desempenho na soci edade OBJETI VOS ESPECÍ FI COS Obser var como o mar keti ng é pr ati cado pel os gest or es das I nstit uições de Ensi no Superi or; I dentifi car atr avés de entr evi st as com os gest or es de I ES, a pr of undi dade do conheci ment o sobr e a r el evânci a da apli cação das compet ênci as de mar keti ng, par a um mel hor desempenho; Verifi car as estr at égi as utili zadas pel as I nstit ui ções de Ensi no Superi or par a atrair e mant er seu públi co- al vo ESTRUTURA DO TRABALHO No pri mei r o capít ul o foi apr esent ado t odo o e mbasa ment o da pesqui sa, ou sej a, como o mei o educaci onal est á a ní vel naci onal e t ambé m l ocal ment e, no que t ange o cr esci ment o das I ES e sua r especti va concorr ênci a. Ta mbé m f oi apr esent ada qual a rel evânci a do est udo par a a soci edade e par a as pr ópri as i nstit ui ções pesqui sadas, al ém dos obj eti vos al mej ados par a a r eali zação do trabal ho. No segundo capít ul o est á apr esent ado t odo o cont eúdo t eóri co necessári o par a o bal dr ame da pesqui sa; sendo vi st o desde o conceit o bási co do mar keti ng, passando por sua evol ução dentr o da hi st óri a, t endo u ma l eve expl anação de seus meandr os at é a

18 18 sua adapt ação par a as I nstit ui ções de Ensi no Superi or, bem como u m conheci ment o ger al no que se r ef ere às di sposi ções de I ES no Paí s. No t er cei ro capít ul o é expost a t oda a met odol ogi a necessári a par a o desenvol vi ment o da pesqui sa. Já o quart o capít ul o rel aci ona- se a apr esent ação be m co mo as análi ses dos result ados obti dos através de u ma entr evi sta r eali zada com os gest or es de duas I ES (públi ca e pri vada), sendo f eit a uma r el ação entr e as r espost as dos gest or es co m a t eori a. O capít ul o ci nco r ef er e-se às consi der ações fi nai s confor me os r esult ados adqui ri dos com a pesqui sa r eali zada, al ém de al gumas sugest ões par a pesqui sas f ut ur as.

19 19 CAPÍ TULO 2 REFERENCI AL TEÓRI CO

20 20 2. REFERENCI AL TEÓRI CO HI STÓRI A E EVOLUÇÃO DO MARKETI NG CONCEI TO De acor do com Amer i can Mar keti ng Associ ati on ( apud KOTLER, 2005, p. 04) Marketi ng é o pr ocesso de pl anej ar e execut ar a concepção, a det er mi nação do pr eço (pri ci ng), a pr omoção e a di stri bui ção de i déi as, bens e ser vi ços par a cri ar tr ocas que sati sf açam met as i ndi vi duai s e or gani zaci onai s HI STÓRI A O pr ocesso de tr ocas entr e duas part es, onde há a sati sf ação da necessi dade e desej o, é o pr essuposto essenci al par a que exi st a o mar keti ng. Dessa f or ma, de acor do com Cobr a ( 2003) o mar keti ng t em tr ês gr andes mo ment os no desenvol vi ment o de sua hi st óri a: a er a da pr odução, da venda e do mar keti ng. A er a da pr odução: Foi à época da Revol ução I ndustri al, onde as or gani zações est avam f ocadas na pr odução, poi s t udo que se f abri cava ou pr oduzi a er a consu mi do, uma vez que a r eali dade do mer cado na época est ava car ente de pr odut os assi m não havi a nenhu m ti po de pr eocupação e m co mo vender os pr odut os, l ogo não exi sti a o conceit o de mar keti ng. A er a da venda: Teve i ní ci o entr e 1925 e1950, quando a pr odução e m excesso das e mpr esas pr eci savam ser escoadas dos est oques, poi s as or gani zações começavam a per ceber que os cli ent es ne m sempr e se sent em atr aí dos pel o pr odut o ou ser vi ço of er eci do, sur gi ndo assi m, u ma ori ent ação par a venda nas e mpr esas, onde é pr eci so mostr ar par a os cli ent es os benefí ci os exi st ent es nos pr odut os/ ser vi ços of er eci dos. É quando sur ge nos Est ados Uni dos à venda port a a port a e a venda por

21 21 cat ál ogo esti mul ando assi m o sur gi ment o de e mpr esas de courrier, ou sej a, empr esas de entrega de encomendas e document os. A er a do mar keti ng: Advi ndo da cri se de 1929, quando o mundo e pri nci pal ment e os nort e- ameri canos passara m por gr andes difi cul dades econô mi cas, os consumi dor es per dem seu pot enci al de compr a, sur ge o mar keti ng nos USA, co m o desafi o e a r esponsabili dade de conqui st ar a confi ança dos consumi dor es, par a que ent ão vendas r et or nasse m e pri nci pal ment e os l ucros par a as e mpr esas. Par a que as e mpr esas sobr evi ver am a gr ande depr essão de 29, f oi necessári o que as mes mas passassem a pr est ar mai s at enção às necessi dades e desej os do mer cado EVOLUÇÃO Assi m co mo seu sur gi ment o o mar keti ng t ambé m evol ui u, desse modo, co mo t udo no uni ver so, t udo est a e m const ante mut ação, as pessoas, as t eori as, as soci edades e os mer cados. E não poderi a ser dif er ent e com o mar keti ng, i ni ci al ment e o pr ocesso de tr oca (t ant o monet ári a quant o por outr o pr odut o/ ser vi ço) entr e duas part es sati sf azendo as necessi dades de a mbas, car act eri za e m essênci a o conceit o do mar keti ng. Em segui da, t em- se o esf orço dos vendedor es par a convencer os cli ent es a adqui rir det er mi nado pr odut o ou ser vi ço, t endo como tr oca uni cament e monet ári o, é car act eri zado como mar keti ng de transação (COBRA, 2003). At ual ment e as e mpr esas quer em mai s do que apenas conqui st ar cli ent es par a vender em seus pr odutos/ ser vi ços, el as busca m est abel ecer um ví ncul o com o cli ent e, t endo ações de pr é- compr a, no at o da compra e pós- compr a, é o cha mado mar keti ng de r el aci onament o. Esse posi ci onament o é ratifi cado por Kotl er (2001, p. 11): O r esult ado fi nal do mar keti ng de r el aci onament o é a constr ução de u m patri môni o cor por ati vo si ngul ar, deno mi nado r ede de mar keti ng. Rede de mar keti ng consi st e na e mpr esa e naquel es que a apói am - cli ent es, f unci onári os, f or necedores e di stri bui dor es, r evendedor es, agênci as de pr opaganda e acadê mi cos.

22 22 É i mport ant e fri sar ta mbé m o conceit o de mar keti ng i nstit uci onal par a u ma mel hor compr eensão do est udo. Logo, é necessári o conhecer o que ve m a ser, pri mei r ament e, a pal avra i nstit uci onal. Tal pal avr a é utili zada par a mostr ar as ações que u ma e mpr esa r eali za co m a fi nali dade de passar ao seu públi co al vo u ma i mage m positi va da mes ma ( VAZ, 2003). Dessa manei r a o mar keti ng i nstit uci onal é ratifi cado por Vaz ( 2003, p. 69) da segui nt e f or ma: O mar keti ng i nstit uci onal pr est a-se às ati vi dades de poli ment o de i mage m das or gani zações, na busca de sóli da r eput ação e reconheci ment o públi co par a a e mpr esa. Utili zado par a f or mar, mant er, consoli dar ou mudar o conceit o públi co de uma or gani zação, é o senti do mai s usual em que se e mpr ega a expr essão mar keti ng instit uci onal, volt ado par a a obt enção, pr eservação e mel hori a da i mage m da empr esa no mer cado NECESSI DADES, DESEJ OS E DEMANDA O mar keti ng exi st e para sati sf azer necessi dades e r eali zar desej os. Mas qual a dif er ença entr e necessi dade e desej o par a o mar keti ng? As necessi dades exi st em e m t odo ser hu mano e em t odo t empo par a que a exi st ênci a da hu mani dade conti nue i sso por que, as pessoas t êm necessi dades fi si ol ógi cas como f ome, sede, vest uári o, abri go, al ém das necessi dades de r ecr eação, educação, fi nancei ras, et c. O desej o ocorr e quando u ma pessoa sat i sf az suas necessi dades co m u m pr odut o ou ser vi ço específi co. Logo, quando u ma pessoa est á co m sede el a pode sati sf azer essa necessi dade co m água, por ém, a mes ma pode sentir o desej o de saci ar sua sede com um det er mi nado r efri ger ant e (KOTLER, 2005). De manda é quando há u m públi co i nt er essado por consumi r um det er mi nado pr odut o ou ser vi ço. De acor do com Kotl er (2005) exi st em oit o ti pos de de manda, que são: a negati va ( cli ent e não gost a do pr odut o/ ser vi ço), i nexi st ente ( consu mi dor não conhece pr odut o ou ser vi ço), l at ent e ( quando a u ma necessi dade que não est á sendo sati sf eit a por nenhu m pr odut o/ ser vi ço exi st ent e), em declí ni o ( quando par am/ di mi nue m a co mpr a de u m det ermi nado pr odut o/ ser vi ço), i rregul ar ( quando o consumo é sazonal ), pl ena ( quando o consu mi dor compr a o pr odut o/ ser vi ço de acor do com sua di sposi ção

23 23 no mer cado), excessi va ( quando há mai s pr odut os/ ser vi ços que consu mi dor es) e i ndesej ada ( o pr odut o consumi do trás danos soci ai s) COMPOSTO DE MARKETI NG: 4Ps, 4As e 4Cs Par a que o obj eti vo do mar keti ng - sati sfazer necessi dades e desej os dos consumi dor es - sej a ati ngi do, é pr eci so que a or gani zação t enha pl eno conheci ment o do a mbi ent e i nt er no e ext er no e suas vari ávei s que pode m ser ou não contr ol ávei s. Entr e as contr ol ávei s est ão: os mei os de comuni cação, os col aborador es i nt er nos, os concorr ent es, enfi m, tudo que a e mpr esa possa contr ol ar par a mel hor adequar seu pr odut o/ ser vi ço no mercado e m que at ua. Já entr e as vari ávei s não contr ol ávei s est ão: a l egi sl ação, o governo, a políti ca, et c. I sso si gnifi ca que a or gani zação não possui contr ol e nesses aspect os, mas deve segui -l a ou obedecê-l a, como por exe mpl o, a l egi sl ação, que af et a di r et ament e o a mbi ent e empr esari al, mas que a e mpr esa não pode contr ol ar, apenas, segui r o que est á deter mi nado na l ei. Dessa manei r a, a empr esa necessit a de mecani s mos par a sobr evi ver e se dest acar no mer cado, atr ai ndo e pri nci pal ment e mant endo seus client es, utili zando par a i sso vári as estr at égi as de mar keti ng. Exi st em assi m, tr ês f err ament as de mar keti ng que possi bilit a as or gani zações mai or es oport uni dades de sucesso no mer cado, são el as: 4Ps, 4As e 4Cs Ps do pr of essor E. J. McCart hy Desenvol ve- se entr e a i nt er ação de quatr o el ement os com o mei o a mbi ent e mer cadol ógi co: pr oduto, pr eço, pr omoção e pr aça. Onde: Pr odut o - consi st e no pr odut o/ ser vi ço e m si, onde a e mpr esa i r á cria-l o ou modi fi ca-l o de acor do com as exi gênci as do mer cado. Pr eço - é u ma quest ão i mport ant e e delicada par a a or gani zação. É pr eci so t er cui dado ao est abel ecer o pr eço de u m det er mi nado pr odut o ou ser vi ço, par a não est abel ecer umval or alt o ou bai xo demai s.

24 24 Pr omoção - é i mport ant e obser var se o mei o de comuni cação i r á real ment e ati ngir seu públi co- al vo. Pr aça - tr at a-se da l ocali zação onde seu pr odut o/ ser vi ço est ar á di sponí vel As do pr of essor Rai mar Ri cher s Outr o model o que promove a i nt er ação de quatr o el ement os co m o mei o a mbi ent e mer cadol ógi co: análi se, adapt ação, ati vação e avali ação. Análi se - é o pr ocesso de análi se de mer cado, atr avés da pesqui sa de mer cado, par a saber o que o consumi dor desej a, par a ent ão a empr esa desenvol ver. Adapt ação - é a f ase da adapt ação do que o consumi dor desej a, no pr odut o a ser desenvol vi do de acor do com as i nf or mações obti das através da pesqui sa de mer cado. Ati vação - é t odo o pr ocesso de di sponi bili zar o pr odut o ou ser vi ço desej ado par a consumi dor. Avali ação - é quando a e mpr esa i r á t er o f eedback de suas ações no mer cado, sabendo quai s result ados obt eve Cs de Robert Laut enbor n Mai s u ma f err ament a cri ada par a mel hor ati ngi r os obj eti vos de mar keti ng atr avés de: cli ent e, conveni ênci as, comuni cação e cust o. Cl i ent e - tr at a-se da i mport ânci a de se t er um cli ent e, poi s é atr avés del e que a empr esa irá desenvol ver um pr odut o par a sati sf azê-l o. Conveni ênci a - não bast a apenas conqui st ar o cli ent e, é de extrema i mport ânci a r et ê-l o, poi s se gast a menos esf orços da e mpr esa par a

25 25 mant er do que conqui st ar novos cli ent es; e par a i sso à e mpr esa deve of er ecer conveni ênci as atr aent es par a r eal ment e mant ê-l os fi ei s. Co muni cação - é o mo ment o de encant ar o cli ent e, par a que o mes mo si nt a o desej o de consu mi r o pr odut o/ ser vi ço of er eci do. Cust o - é a quest ão de que o pr eço do pr odut o ou ser vi ço of er eci do não est ej a nem abai xo ne m aci ma do esper ado pel o cli ent e, e que obvi ament e ger e umret or no positi vo par a a or gani zação. O quadr o a segui r f az u ma co mpar ação entre os 4Ps do pr of essor E. J. Mc Cart hy e os 4Cs de Robert Laut enbor n : Quadr o 1 - Comparação entre 4Ps e 4Cs 4Ps 4Cs Pr odut o Cl i ent e (sol ução par a o) Pr eço Cust o ( par a o cli ent e) Pr aça Conveni ênci a Pr omoção Co muni cação Font e: KOTLER; KELLER, CONSI DERAÇÕES I MPORTANTES SOBRE I ES TI POS DE I ES De acor do com o I NEP, as I nstit ui ções de ensi no superi or est ão cl assifi cadas e m duas manei r as no Br asil: as públi cas e as pri vadas. As I ES de car át er públi co são i nstit uí das ou cri adas, manti das e ad mi ni stradas pel o pr ópri o poder públi co. E pode m ser Feder ai s, onde est ão sob a r esponsabili dade do gover no f eder al; Est aduai s, a responsabili dade est á no poder do gover no dos est ados; e Muni ci pai s que est ão sob os cui dados do poder públi co muni ci pal.

26 26 Já as de car át er pri vado são ori undas de pessoas fí si cas ou j urí di cas de di r eit o pri vado, podendo ser com ou se m fi ns l ucr ati vos. As co m fi ns l ucr ati vos são ad mi ni stradas por uma pessoa fí si ca ou j urí dica com di reit os pri vados. Já as i nstit ui ções de ensi no superi or sem f i ns l ucr ati vos pode m se di vi dir em comunit ári as, cri adas por gr upos de pessoas fí si cas e/ ou j urí di ca que t enha m repr esent ant es da comuni dade na I ES; conf essi onai s, ori undas de pessoas ou gr upos de pessoas fí si cas e/ ou j urí di ca que acat e uma ori ent ação conf essi onal e i deol ógi ca; e fil antrópi cas, são as i nstit ui ções soci ai s que of er ece seus ser vi ços a popul ação se m qual quer remuner ação COMO AS I ES ESTÃO ORGANI ZADAS NO BRASI L Segundo o sit e Educação Superi or, as i nstit ui ções de ensi no superi or est ão or gani zadas conf or me a l egi sl ação e m: uni ver si dades, uni ver si dades especi ali zadas, centr os uni ver sit ári os, centr os uni ver sit ári os especi ali zados, f acul dades i nt egr adas, f acul dades, i nstit ut os superi or es ou escol as superi or es e centr os de educação t ecnol ógi ca. Uni ver si dades: são i nstit ui ções de car át er públi co ou pri vado, que of er ece ser vi ços mul ti di sci pli nar es que desenvol vem ati vi dades de pesqui sa e ext ensão r egul ar ment e; Uni ver si dades Especi ali zadas: pode m ser públi ca ou pri vada, com al gum ti po de especi ali dade, como por exempl o, ci ênci as da saúde, onde desenvol vem suas ati vi dades, pesqui sas e ext ensões e m ár eas bási cas e apli cadas; Centr os Uni ver sit ári os: públi cas ou pri vadas são mul ti curri cul ar es, e devem of er ecer oport uni dade de qualifi cação ao cor po docent e da i nstit ui ção e condi ções de trabal ho à comuni dade escol ar;

27 27 Centr os Uni ver sit ári os Especi ali zados: com as mes mas car act erísti cas que u m centr o uni versit ári o, com apenas uma di f er ença - at ua e m u ma ár ea de ensi no específi ca ou de f or mação pr ofi ssi onal; Facul dades I nt egr adas e Facul dades: of erece currí cul os em di ver sas ár eas, pr ovendo cur sos e m ní vei s como seqüenci ai s, gr aduação e pósgr aduação e de ext ensão, e podem ser pri vadas ou públi cas; I nstit ut os Superi or es ou Escol as Superi or es: sua car act erí sti ca é of er ecer cur sos em ní vei s vari ados, e podem ser t ant o públi ca quant o pri vada; Centr os de Educação Tecnol ógi ca: t em co mo obj eti vo qualifi car pr ofi ssi onai s na ár ea t ecnol ógi ca al ém de r eali zar pesqui sas na ár ea j unt ament e com a soci edade e di ver sos set or es pr oduti vos, of er ecendo t ambé m educação conti nuada e pode ser públi ca ou pri vada MARKETI NG PARA I NSTI TUI ÇÕES DE ENSI NO SUPERI OR (I ES) VI SÃO EQUI VOCADA DO CONCEI TO DE MARKETI NG Par a mui t os o concei t o de mar keti ng se resu me à pr opaganda e venda de pr odut os. E co mo j á menci onado, o mar keti ng é i sso e mui t o mai s. Par a o mei o educaci onal, a apli cação do mar keti ng ai nda é tí mi da, mas mui t o necessári a. Essa ti mi dez pr ovem de um cert o pr econceit o da utili zação de u ma f err ament a comer ci al, i ncl uí da no mei o educaci onal. Desde que o mar keting sur gi u, exi st e sempr e u ma vi são equi vocada de sua defi ni ção. Par a aquel es que não o conhecem, t em a vi são est er eoti pada que o mar keti ng é u ma f err ament a utili zada pel as e mpr esas par a vender seu pr odut o apenas, ne m que par a i sso, use de artifíci os par a enganar o cli ent e, o que não é ver dade. Dr ucker (1973, p. 64) ratifi ca: Pode- se consi der ar que sempr e haver á a necessi dade de vender. Mas o obj eti vo do mar keti ng é conhecer e ent ender o cli ent e t ão be m que o pr odut o ou o ser vi ço sej a adequado a el e e se venda sozi nho.

28 28 I deal ment e, o mar keti ng deveri a r esult ar em u m cli ent e di spost o a compr ar. A úni ca coi sa necessári a ent ão seri a t or nar o pr odut o ou o ser vi ço di sponí vel. É pr eci so fri sar que as I nstit ui ções de Ensi no Superi or é u ma pr est ador a de ser vi ços, poi s exi st e si m u m si st ema de tr oca: as I ES of er ecem u m ser vi ço de educação e m contr a parti da r ecebe m val or es monet ários de seus al unos ( no caso específi co das i nstit ui ções parti cul ar es) ou i ncenti vos do gover no ou de al gum ór gão públi co ou pri vado. Assi mas I ES devem utili zar o mar keti ng par a atrair e mant er seu públi co- al vo PÚBLI CO- ALVO DAS I ES Co mo o mer cado est á em const ant e mut ação, t or nando- os ai nda mai s competiti vos, i ncl usi ve no a mbi ent e educaci onal, t or na- se necessári o que os gest or es de uni ver si dades e f acul dades, conheçam mai s e mel hor seus mer cados. E é aí que a ori ent ação de mar keti ng entr a no âmbi t o educaci onal. De acor do com Kotl er; Fox ( 1994, p. 27): Uma ori ent ação de marketi ng pr essupõe que a pri nci pal t ar ef a da i nstit ui ção é det er mi nar as necessi dades e os desej os de mer cadosal vo e sati sf azê-l os atr avés do pr oj et o, comuni cação, fi xação de pr eço entr ega de pr ogr amas e ser vi ços apr opri ados e co mpetiti vament e vi ávei s. As I ES e m ger al t êm como públi co al vo os est udant es que est ão pr est es a si f or mar, os est udant es j á f or mados e os pai s desses est udant es. O gr ande desafi o é saber i dentifi car a mel hor manei r a de ati ngi r de manei r a efi caz esses públi cos. E par a i sso é i mpr esci ndí vel a exi st ênci a do mar keti ng. Par a conhecer seu públi co- al vo, é i mport ant e que a e mpr esa r eali ze u ma estr at égi a de mar keti ng efi ci ent e, u ma dessas estr at égi as é a pesqui sa de mer cado. Dessa f or ma, é possível saber o que o cli ent e desej a, par a que ent ão a or gani zação possa of er ecer o pr odut o ou ser vi ço. É atr avés t ambé m da pesqui sa de mer cado que a e mpr esa pode saber co mo seu pr odut o ou servi ço est á se comport ando no mer cado.

29 29 Assi m as I nstit ui ções de Ensi no Superi or, pode m saber quai s cursos of er ecer, como os cur sos j á exi st ent es est ão ou não sati sf azendo seus al unos, entr e outr as quest ões que pode m ser mel hor adas ou criadas par a sati sf azer seus al unos ( cli ent es). Afi nal, as I ES pr eci sam per ceber que sem os al unos el as não poderi am exi stir. Essas i nstit ui ções deve m per ceber t ambém que seus al unos (cli ent es) t ê m necessi dades a l ongo pr azo, vi st o que u m cur so de gr aduação l eva ger al ment e quatr o anos par a ser concl uí do, t endo que est abel ecer padr ões de quali dade de ensi no est ávei s par a a sati sfação de seus consumi dor es. As I ES não pode m esquecer-se t ambé m, que pr est am u m ser vi ço i ndi ret o para a soci edade, poi s col ocam no mer cado pr ofi ssi onai s que a benefi ci am, com ci dadãos capacit ados e m exercer seus di r eit os e dever es per ant e a mesma. Assi m, as I ES devem r eali zar as ati vi dades de mar keti ng, sem, cont udo esquecer sua mi ssão. Kotl er; Fox ( 1994, p. 28) di zem que vári os especi ali st as em mar keti ng reconhecem suas r esponsabili dades consi derando quatr o f at or es de t omada de deci são e m mar keti ng: necessi dades, desej os, i nter esses a l ongo pr azo dos cli ent es e i nt er esses da soci edade; cha mada de ori ent ação soci et al de mar keti ng. Ratifi ca m t ambé m que: Uma ori ent ação soci et al de mar keti ng r epr esenta que a pri nci pal t ar ef a da i nstit ui ção é det er mi nar as necessi dades, desej os e i nt er esses de seus consu mi dor es e adapt ar-se par a entregar sati sf ações que pr eser vem ou enri queça m o be m est ar e i nt eresses a l ongo pr azo desses consumi dor es e da soci edade ORI ENTANDO UMA I ES PARA O MARKETI NG MUDANÇAS NO SI STEMA ORGANI ZACI ONAL Par a que u ma I ES se t or ne ori ent ada par a o mer cado é necessário que o gest or ou r eit or da i nstit ui ção quei r a r eal ment e essa mudança, par a poder di ssemi nar esse si st ema de mar keti ng e mt oda a I ES. Mckay (1972, p. 22) ratifi ca:

30 30 O co mpr omi sso par a i nst al ação do conceit o de mar keti ng pode exi gir mudanças dr ásti cas e revol uci onári as na or gani zação. Ger al ment e, de manda novas abor dagens de pl anej ament o. É possí vel que venha desencadear u ma séri e de avali ações que r evel ar ão sur pr esas co mo fraquezas no dese mpenho, necessi dade pr ement e de modifi car pr áti cas oper aci onai s e l acunas i mpr evi st as, conflit os ou obsol escênci a e m t er mos de políti cas bási cas. Se m dúvi da, exi girá r eori ent ação da fil osofi a do negóci o e r ever são de al gumas atitudes est abel eci das há l ongo t empo. Essas mudanças não são f acilment e i mpl ement adas. Obj eti vos, obst ácul os, resi st ênci a e hábit os enrai zados t er ão que ser super ados... Par a i ni ci ar essa mudança or gani zaci onal, as i nstit ui ções pode m contr at ar e mpr esas consult or as de mar keti ng, par a que post eri or ment e, tenha m seu pr ópri o depart ament o de mar keti ng. Segundo Kotler; Fox ( 1994, p. 50)... ori ent ação de mar keti ng... uma vez i mpl ant adas e m u ma i nstit ui ção, esper a- se que dentr o de 3 a 5 anos pr oduzi r á os r esult ados esper ados.. Mas par a que ocorr a essa ori ent ação par a o mer cado Kotl er; Fox ( 1994) afir ma m que são necessári as al gumas pr ovi dênci as, co mo: o apoi o da alt a ad mi ni str ação, t er u m pr oj et o de or gani zação efi caz, t er um tr ei nament o de mar keti ng i nt er no, adot ar pr áti cas de contr at ação ori entadas par a o mar keti ng e t er um si st ema de r eco mpensas aos f unci onári os ori ent ados par a o mer cado. Essas pr ovi dênci as se be m tr abal hadas pode m r esponder posi ti vament e ao mer cado; ger ando satisf ação ao públi co al vo da i nstit ui ção. Ai nda de acor do co m Kotl er; Fox ( 1994, p. 54) Satisf ação é o r esult ado das experi ênci as de u ma pessoa quando u m desempenho ou r esultado at endeu a suas expect ati vas I MAGEM DA I ES Essa sati sf ação i r á r efl etir di ret ament e na i mage m da i nstit ui ção. Se os cli ent es est ão sati sf eit os, a i mage m consequent ement e ser á positi va; por outr o l ado, se não se sentirem sati sf eit os, a i mage m ser á negati va. I mage m é a so ma de cr enças, i déi as e i mpr essões que uma pessoa t em de um obj eto. ( KOTLER; FOX, 1994, p. 59). A i mage m é de extr ema i mport ânci a par a qual quer i nstit ui ção i ndependent e do segui ment o que at ue. E obvi ament e, t oda or gani zação quer t er u ma boa r eput ação. Di ant e di sso, Gar vi n (1980, p. 82) di scorr e:

31 31 A quali dade r eal de u ma i nstit ui ção é frequent ement e menos i mport ant e que seu pr estí gi o ou r eput ação de quali dade por que é sua excel ênci a per cebi da que, de f at o, ori ent a as deci sões de al unos pot enci ai s e bol si st as, pr eocupados co m of ertas de e mpr ego e dos ór gãos públi cos que garant em as subvenções PLANEJAMENTO DE MARKETI NG PARA I ES O pl anej ament o ser ve par a f or necer i nf or mações concr et as e cl ar as par a f oment ar a deci são do gest or, i sso e m qual quer ti po de or gani zação. Dessa f or ma, t or na- se i mpr esci ndí vel que t ambé m nas I ES sej am desenvol vi dos pl anej ament os estr at égi cos que permi t am par a seus gest or es a mel hor deci são a ser t omada. De acor do com Kotl er; Fox ( 1994, p. 97) ratifi cam que: Pl anej ament o estrat égi co é o pr ocesso de desenvol ver e mant er u m aj ust e estrat égi co entr e as met as e capaci dades da i nstit ui ção e suas oport uni dades mut ant es de mar keti ng. I mpli ca no desenvol vi ment o de u ma mi ssão i nstit uci onal cl ar a, apoi o a met as e obj eti vos, estr at égi a sóli da e i mpl ement ação adequada. Ai nda de acor do com Kotl er; Fox ( 1994, p. 98), descr evem quatro et apas que u ma i nstit ui ção educaci onal pode f azer par a mel hor ar sua efi cáci a, que são: Análi se a mbi ent al: onde deve- se anali sar o ambi ent e i nt er no e ext er no, j á que qual quer mudança no a mbi ent e af eta di r et a ou i ndi r et ament e a i nstit ui ção; Análi se de r ecur sos: ou sej a, a i nstit ui ção deve i dentifi car quai s os seus pont os f ort es e seus pont os fracos; For mul ação de met as: os gest or es da i nstit ui ção de acor do co m as i nf or mações obti das co m as análi ses a mbi ent al e de r ecur sos, deve m est abel ecer ou r eestrut ur ar sua mi ssão, suas met as de curt o e l ongos pr azos e seus obj eti vos específi cos;

32 32 For mul ação e i mpl ement ação da estr at égi a: é a et apa onde i r á ser defi ni do e i mpl ement ado a estr at égi a i nstit uci onal que conf or me Kotl er; Fox ( 1994, p. 102) incl ui deci sões sobr e seus pr ogr amas at uai s ( se devem ser manti dos, mel hor ados ou el i mi nados) e sobr e novos pr ogr amas e oport uni dades de mer cado.. O que si gnifi ca que a i nstit ui ção passar á por mudanças, que é sempr e u m pr ocesso difícil, j á que t odos da or gani zação t er ão que se adapt ar aos novos pl anos da mes ma ESTRATÉGI A DE MARKETI NG Após defi ni da as met as e os obj eti vos da i nstit ui ção, i ni ci a-se a el abor ação de u ma estr at égi a de marketi ng de acor do com Kotl er; Fox ( 1994, p. 108), consi st e no conj unt o de três et apas: Mer cados- al vo: i dentificar quai s os mer cados de est udant es pot enci ai s é mai s i nt er essant e atr avés de crit éri os a sere m defi ni dos pel a I ES, como sexo ou i dade, por exempl o; Co mpost o de mar keting: o gest or deve pl anej ar e i mpl ement ar o mel hor mi x de mar keti ng que at endam suas necessi dades, i ndagações bási cas; Ní vel de despesas de mar keti ng: abor da a quest ão do or ça ment o despendi do necessário par a conqui st ar novas matrí cul as. Reali zada t odo esse pr ocesso, é i mportant e que a i nstit ui ção educaci onal mant enha u m contr ole dos r esult ados periodi cament e, par a saber se est á ou não respondendo positi vament e aos obj eti vos e met as est abel eci dos pel a i nstit ui ção, dessa manei r a, havendo al gu m i mpr evi st o, a mesma t er á mel hor es condi ções de agi r par a revert er o quadr o. Kotl er; Fox ( 1994, p. 115) r atifi cam que o contr ol e estr at égi co

33 33 consi st e de u ma avaliação si st emáti ca do dese mpenho de mar keti ng da i nstit ui ção e m rel ação a suas oport uni dades de mer cado..

34 34 CAPÍ TULO 3 METODOLOGI A

35 35 3. METODOLOGI A CONCEI TO DE MÉTODO Ant es de i ni ci ar qual quer ti po de pesqui sa, é i ndi spensável à utili zação de al guns mét odos par a se ati ngir o obj eti vo da mes ma de f or ma cl ar a e mai s r eal possí vel. Par a t ant o, se f az necessário saber o si gnifi cado de mét odo. De acor do co m Cer vo & Ber vi an (1983 apud ANDRADE, 1999, p. 113): Em seu senti do mai s geral, o mét odo é a or dem que se deve i mpor aos dif er ent es pr ocessos necessári os par a ati ngir u m fi m dado ou u m result ado desej ado. Nas ci ênci as, ent ende- se por mét odo o conj unt o de pr ocessos que o espírito hu mano deve e mpr egar na i nvesti gação e de monstr ação da ver dade MÉTODO COMPARATI VO Par a a r eali zação do tr abal ho aqui pr opost o, o mét odo escol hi do f oi o compar ati vo, poi s f eit a a entr evi st a com os gest or es das I ES sel eci onadas, f oi compar ada às r espostas e os r esult ados at uai s das I nstit ui ções per ant e a ci dade que est ão i nseri das. Conf or me Andr ade ( 1999, p. 116) no que decorr e sobr e o conceit o do mét odo compar ati vo: Est e mét odo r eali za compar ações co m a f i nali dade de verifi car semel hanças e expli car di ver gênci as. O mét odo co mpar ati vo é usado t ant o par a co mpar ações de gr upos no pr esent e, no passado, ou entr e os exi st ent es e os do passado, quando entr e soci edades de i guai s ou de dif er ent es est ági os de desenvol vi ment o.

36 DELI NEAMENTO DA PESQUI SA O est udo f oi r eali zado e m duas I nstit ui ções de Ensi no Superi or, sit uadas na ci dade de Paul o Af onso - BA, sendo u ma de car át er públi ca e outra de car át er pri vado, a fi m de i dentifi car como os gest or es de ambas se comport am di ant e o conceit o de mar keti ng e seus meandr os; e se os mes mos conhecem ou não t al t emáti ca CONCEI TO DE PESQUI SA Ant es de adentr ar sobre os ti pos de pesqui sas a ser em utili zadas nest e est udo, é de i mport ânci a i ndi spensável saber no que consi st e a pesqui sa, dessa manei r a a pesqui sa é u m mei o utili zado par a al cançar respost as par a u m det er mi nado pr obl ema. Em u ma vi são mai s t écni ca Rui z ( 2002, p. 48) di z que pesqui sa ci entífi ca é a r eali zação concr et a de u ma i nvesti gação pl anej ada, desenvol vi da e r edi gi da de acor do co m as nor mas da met odol ogi a consagr adas pel a ciênci a. Andr ade ( 1999, p. 103) r atifi ca que pesqui sa é o conj unt o de pr ocedi ment os si st emáti cos, baseado no r aci ocí ni o l ógi co, que t em por obj eti vo encontr ar sol uções par a pr obl emas pr opost os, medi ant e a utili zação de mét odos ci entífi cos.. Exi st em vári os ti pos de pesqui sa, entr e el as est ão às pesqui sas expl or at óri as, descriti vas, expli cati vas e as de ca mpo. Al ém das pesqui sas bi bliogr áfi cas, qualit ati vas e quantit ati vas. Por ém ser ão apr of undadas apenas sobr e as pesqui sas expl or at óri as, bi bli ogr áfi cas e qualitati vas; poi s são as que r etr at am o ti po de pesqui sa tr abal hado nest e trabal ho monográfi co. A pesqui sa expl or at óri a é utili zada em t odos os ti pos de pr oj et os, i ndependent ement e da ár ea de at uação do aut or, poi s par a i ni ci ar um est udo é

37 37 necessári o conhecer pr evi ament e t odos os assunt os que r odei am o t ema a ser trabal hado. Segundo Rui z ( 2002) o obj eti vo desse ti po de pesqui sa é car act eri zar de f or ma i ni ci al o pr obl ema a ser pesqui sado, ou sej a, é o pri mei r o cont at o que o pesqui sador i r á t er acer ca da t emáti ca a ser est udada. Em conf or mi dade com t al defi ni ção sobr e a pesqui sa expl or at óri a, Andr ade ( 1999, p.106) afir ma que constit ui um t r abal ho pr eli mi nar ou pr epar atóri o par a outr o ti po de pesqui sa.. Dessa manei r a, a pesqui sa expl or at óri a deu- se nesse est udo no i ní ci o da pesqui sa, onde o pesqui sador dest e tr abal ho monogr áfi co buscou i nf or mações a cer ca do t ema atr avés de arti gos, i nt er net entr e out ros; par a ní vel de conheci ment o do mes mo t endo umr espal do mai or sobr e a t emáti ca a ser est uda com mai or prof undi dade. A pesqui sa bi bli ogr áfi ca tr at a-se do uso de t odos os ti pos de document ação por escrit o que pode ser usada na constr ução de u ma obr a. Assi m, t êm- se co mo f ont es bi bli ogr áfi cas de acordo com Andr ade ( 1999) os li vr os, r evi st as, j or nai s, f ol het os, apógr af os, entr e outr os. Exi st em t ambé m as f ont es pri mári as e secundári as que são pr oveni ent es de pesqui sas bi bli ogr áfi cas. Font es pri mári as são constit uí das por obr as ou t ext os ori gi nai s, mat eri al ai nda não t rabal hado, sobr e det er mi nado assunt o. ( ANDRADE, 1999, p. 41). Já as f ont es secundári as ai nda de acor do com Andr ade ( 1999, p. 41) [...] são constit uí das pel a lit er at ur a ori gi nada de det er mi nadas f ont es pri mári as e constit uem- se e mf ont es das pesqui sas bi bli ogr áfi cas.. Nest e caso, f or am utili zados li vr os, r evi st as e arti gos co mo f or ma de conheci ment o par a o pesqui sador sobr e a t e máti ca tr abal hada. Sendo t odas as f ont es secundári as. Co mo f or ma de mel hor compr eensão sobre a t emáti ca, t ambé m f oi utili zada a pesqui sa qualit ati va, que segundo Mal hotra ( 2001, p. 69) é uma met odol ogi a de pesqui sa expl or at óri a, não estr ut ur ada e com a mostr as pequenas, par a pr over crit éri os

38 38 e compr eensão do cenári o do pr obl ema.. Este ti po de pesqui sa di spõe de doi s ti pos de abor dage m conf or me Mal hotr a ( 2001), que são as abor dagens di ret a e i ndi r et a. Na abor dage m di r et a o obj eti vo da pesqui sa é r evel ado ao r espondent e, enquant o a i ndiret a, é manti da ocult a, di sf arçando o ver dadei r o moti vo da pesqui sa. Par a o desenvol vi ment o da pesqui sa pr opost a nest e pr oj et o, f oi utili zada a abor dage m di r et a, poi s é de i nt er esse do pesqui sador que o r espondent e - nest e caso, os gest or es das I ES públi ca e pri vada da ci dade de Paul o Af onso/ba - est ej am ci ent es do que se trat a o pr oj et o e qual a sua r el evânci a par a as i nstit ui ções pesqui sadas ESTUDO MULTI CASO Par a a r eali zação dest e tr abal ho f oi utili zado u m est udo mul ti caso, poi s f or am doi s est udos de caso, u m co m a FASETE - Facul dade Set e de Set e mbr o e o outr o co m a UNEB - Uni ver si dade est adual da Bahi a. As I nstit ui ções de Ensi no Superi or escol hi das f or am a FASETE - Facul dade Set e de Set embr o, que é de car át er pri vado com fi ns l ucr ati vos; e a UNEB Ca mpus VIII - Uni ver si dade Est adual da Bahi a de car át er públi co sem fi ns l ucr ati vos e é manti da pel o Gover no da Bahi a, e possui 24 anos, est ando pr esent e e m t odas as r egi ões bai anas. Essas I ES f or am escol hi das como f or ma de deli mit ação e por ser em as úni cas que at uam na ci dade comestr ut ur as físi cas.