A CIÊNCIA DO CONSUMO. Prof. Franklin Marcolino de Souza, M.Sc. Slide 06

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Raphael Covalski das Neves
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2 Em meio a toda ciência das compras, uma constatação: é o amor que faz o mundo do varejo girar. O que os clientes amam?: vtato quase todas as compras não planejadas resultam de tocar, ouvir, cheirar ou provar algo no recinto de uma loja; vespelhos eles detêm os clientes em seus rumos, algo ótimo para qualquer que seja o merchandising na proximidade; vdescoberta poucas coisas são mais gratificantes do que entrar em uma loja, captar o aroma (metafórico) de algo que estivemos procurando e, depois, descobrir sua toca; vconversa lojas que atraem montes de casais, amigos ou grupos de compradores geralmente fazem bem; vreconhecimento as pessoas querem ir onde todos saibam seu nome; vpechinchas é uma visão que vai além da simples redução de preços, mas envolve também a percepção de descontos e valor agregado em uma loja.

seja o merchandising na proximidade; vdescoberta poucas coisas são mais gratificantes do que entrar em uma loja, captar o aroma (metafórico) de algo que estivemos procurando e, depois, descobrir sua

3 O que os clientes odeiam?: vespelhos demais uma loja não deve se assemelhar a um salão de espelhos de um parque de diversões; vfilas Além de detestarem esperar, os clientes também detestam sentir emoções negativas enquanto esperam, como frustração diante da ineficiência, ansiedade por não estar na fila mais rápida ou tédio por não haver nada para ler, observar ou comprar enquanto esperam; vfazer perguntas tolas inexistência de letreiros, folhetos, mostruários que estejam ao alcance e que sejam auto-explicativos; vprodutos em falta - óbvio; vetiquetas de preços obscuras óbvio; vserviço intimidador - também rude, lento, desinformado, burro, distraído, preguiçoso, mal-humorado etc.

emoções negativas enquanto esperam, como frustração diante da ineficiência, ansiedade por não estar na fila mais rápida ou tédio por não haver nada para ler, observar ou

4 Praticamente todas as compras não-planejadas e muitas planejadas também resultam de o cliente ver, tocar, cheirar ou provar algo que promete prazer, se não a realização total. Geralmente, os clientes querem gastar tempo investigando e avaliando os produtos com que têm um alto nível de envolvimento, ou seja, produtos que oferecem possibilidades ou convidam à comparação. Quase 90% dos novos produtos alimentícios fracassam, não porque as pessoas não gostaram deles, mas porque as pessoas nunca os provaram.

Geralmente, os clientes querem gastar tempo investigando e avaliando os produtos com que têm um alto nível de envolvimento, ou

5 Os Três Grandes do varejo: projeto (significando os ambientes); merchandising (o que você põe dentro deles) e operações (o que os funcionários fazem). Estes três diferentes aspectos estão totalmente entrelaçados, inter-relacionados e são interdependentes. Os projetistas de displays aparentemente nunca vão às lojas ver suas criações em ação, de modo que falta-lhes um controle firme sobre o que acontece no mundo real. As relações entre os três aspectos do varejo sofrem grande pressão atualmente por uma razão principal: a maioria das empresas está constantemente tentando economizar mão-de-obra.

Os projetistas de displays aparentemente nunca vão às lojas ver suas criações em ação, de modo que falta-lhes um controle firme sobre o que acontece

6 Tempo real e tempo percebido: como os clientes percebem o tempo? É na área do caixa que o lojista deve tomar medidas para diminuir o tempo de espera do cliente, tais como: interação, humana ou outra; ordem; companhia e distração. Por que as lojas lidam tão mal com algo tão fundamental como a área de caixa/embalagem? Principalmente porque os varejistas não reconhecem como um sistema de caixa eficiente afeta toda a experiência de compra. É um erro, por exemplo, posicionar a área de caixa/embalagem de modo que seja a primeira coisa vista por um cliente que entra. É como entrar em um restaurante pela cozinha. Simplesmente, não ajuda a motivá-lo para a loja.

Por que as lojas lidam tão mal com algo tão fundamental como a área de caixa/embalagem?

7 Atos de magia: se é que existe magia, se é que existem truques, é na maior parte o que denominamos merchandising. O mundo do merchandising divide-se em dois aspectos distintos: o esforço para posicionar produtos fora das prateleiras, e a existência da arte e ciência das adjacências colocar um item junto a outro para criar alguma interação e vender mais dos dois (itens suplementares). Como os itens suplementares costumam ter alta margem de lucro, podem representar a diferença entre uma loja que apenas sobrevive e outra que prospera. Assim, se as lojas quiserem crescer, terão de descobrir como obter mais dos clientes existentes: mais visitas, mais tempo na loja, mais e maiores compras.

colocar um item junto a outro para criar alguma interação e vender mais dos dois (itens suplementares).

8 Se você não estiver envolvido com o varejo, talvez não perceba o tamanho e o alcance do segmento que supre todos os materiais de merchandising das lojas: cartazes, vitrines, displays para produtos de impulso e todo o resto. O auto-exame da ciência do consumo. Levar um cliente para a frente de uma loja e perguntar, por exemplo: O que você está vendo? O que o cliente acabou de fazer? Como aquela mãe conseguiu abrir a porta empurrando o carrinho de bebê? Por que, em sua opinião, aquele homem parece tão perplexo? O que aquelas duas pessoas estão fazendo aqui: quem é o cliente e quem o está apenas acompanhando? Como aquela mulher interagiu com aquele display? Ela está fazendo compras como você acha que deveria?

O que o cliente acabou de fazer? Como aquela mãe conseguiu abrir a porta empurrando o carrinho de bebê? Por que, em sua opinião, aquele homem parece tão perplexo?

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