Estudo de consultoria aponta ineficácia de patrocínio pontual

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1 B O L E T I M OFERECIMENTO TERÇA-FEIRA, 5 DE JANEIRO DE 2016 NÚMERO DO DIA 190 bi deve ser a injeção na economia do Japão com as Olimpíadas de 2020, segundo o BC japonês EDIÇÃO 413 Estudo de consultoria aponta ineficácia de patrocínio pontual POR DUDA LOPES A prática de fazer patrocínios pontuais, que duram somente um jogo, se tornou comum até mesmo entre grandes clubes do futebol brasileiro recentemente. Alguns deles, mesmo sem ter patrocínio, já têm vetado marcas pontuais, mas o comum é aceitar o aporte quando a situação financeira começa a apertar. Se, para os times, o costume não valoriza o uniforme, para as marcas ela pouco acrescenta, segundo apontou estudo da consultoria Interbrand. Especializada em identidade e gestão de marca, a Interbrand resolveu mensurar o quanto o que um patrocínio, esportivo ou não, favorece a força de uma empresa. E não foi para todos os tipos de aporte que o resultado foi bom. Na verdade, o estudo concluiu que 40% dos esforços de patrocínio não geram nenhuma lembrança no consumidor. No esporte, esse resultado é melhor: 54%. E a categoria mais citada foi o Campeonato Brasileiro, que considera os aportes dos clubes. Segundo a diretora da Interbrand, Daniella Bianchi, a empresa precisa ter algumas questões esclarecidas para que o patrocínio seja mais efetivo e não leve apenas à lembrança de marca, mas também à fidelização do consumidor final. A marca precisa ter uma definição sobre o que importa para o seu público consumidor, afirmou Daniella à Máquina do Esporte. Nesse envolvimento, o tempo de duração do patrocínio é o ponto fundamental. Empresas com contrato longevos foram as mais lembradas: os destaques foram para Bradesco e Coca-Cola no apoio aos Jogos Olímpicos, Banco do Brasil, no vôlei, além de Itaú e Vivo na seleção brasileira. Segundo a Interbrand, há um tempo ótimo para que haja o retorno de um patrocínio. E ele só é gerado apenas após dois ou três anos de ativação, diz a pesquisa. É necessária uma consistência nesse patrocínio, com valores alinhados ao patrocinado. E um plano de ativação, que no Brasil costuma ser baixo, cerca de 1,6 vezes o valor investido. É preciso criar maior engajamento com o consumidor, finalizou Daniella. 1

2 São Silvestre ainda é a mais charmosa prova de rua do país POR ADALBERTO LEISTER FILHO diretor de da conteúdo da Máquina do Esporte Nos últimos dias, tem sido comum a prática de malhar a São Silvestre. A principal reclamação é pela corrida manchar a tradição e não ser mais à noite, algo que já não acontece há 27 anos. Há quatro edições, a SS passou a ocorrer de manhã. Mas parece que só descobriram agora. Há razões práticas para a mudança de horário. A prova encavalava com o Réveillon na Paulista, que atrai mais de 1 milhão de pessoas, contra os 30 mil corredores. Era muito difícil desarmar um evento e aprontar outro em tão pouco tempo. Em 2011, houve a última experiência vespertina, com chegada no Parque do Ibirapuera. A iniciativa foi abandonada. Com razão. O local não suportava o acúmulo de tanta gente. O piso ficou enlameado (choveu horrores naquela edição). Sem estação de metrô próxima, houve dificuldade para escoar o público. A prova de manhã oferece várias vantagens para quem, como eu, gosta de corrê-la: há menos risco de temporal, pode-se largar e chegar na Paulista (com a facilidade de ir e voltar de metrô) e há tempo suficiente de descanso para o Ano Novo. A corrida noturna parece agradar mais sedentários que nunca a correram ou profissionais que nunca perderam o Réveillon cobrindo a prova. Uma pena. Quem acha que a SS perdeu sua mística, nunca participou da prova. Não sentiu o povo te incentivando, as crianças batendo na sua mão, os personagens que a povoam, o desafio da subida da Brigadeiro ou a descarga de endorfina ao terminá-la. De manhã ou à noite, a SS não perde o status de mais charmosa corrida de rua do Brasil. Dry World rompe silêncio e anuncia acerto com o Fluminense para 2016 POR REDAÇÃO No apagar das luzes de 2015, a Dry World anunciou que será parceira do Fluminense a partir deste ano. A informação foi postada nas redes sociais da fabricante esportiva canadense já na noite de quarta-feira (30), pouco antes do feriado prolongado de Réveillon. A empresa chegou a soltar um teaser com a imagem da camisa tricolor ao fundo para a temporada, mas apagou o post pouco depois. Na arte, ainda era possível ler que se tratava de uma edição especial de lançamento com tiragem de apenas mil peças. O clube espera a rescisão do contrato com a Adidas, que completaria duas décadas, para oficializar o novo parceiro. Os conselheiros também precisam dar o aval para o contrato, assim como para o novo modelo do uniforme proposto. Em comunicado, a empresa informou que distribuirá seu material no Brasil nas principais lojas de varejo, como Netshoes, Centauro e Decathlon, a partir de fevereiro. A Dry World também está acertada com o Atlético Mineiro, clube que foi a sua porta de entrada no mercado brasileiro. Contudo, o acordo ainda espera os trâmites burocráticos antes de se tornar oficial. A marca especializada em rúgbi ainda não tem escritório no Brasil, o que dificulta a assinatura oficial do negócio. 2

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4 Mineiros esperam formalização de patrocínio estatal no futebol POR PRISCILA BERTOZZI Atlético Mineiro e Cruzeiro estão perto de compartilhar o mesmo patrocinador em Os clubes já tiveram sua documentação aprovada pelo Conselho Administrativo da Caixa Econômica Federal e a assinatura do contrato de três temporadas deverá acontecer nos próximos dias. Os valores não foram divulgados, mas a estimativa é de que o acordo renda R$ 14 milhões por ano a cada um dos times. O governador do estado de Minas Gerais, Fernando Pimentel (PT- -MG), foi um dos responsáveis por alinhavar as parcerias. Se o Conselho da Caixa aprovou, agora é uma questão de formalidade. Nós negociamos com a Caixa há bastante tempo e ficamos apenas na dependência de detalhes para anunciar o novo patrocínio máster, disse Robson Pires, diretor de marketing cruzeirense, à Máquina do Esporte. O executivo encontra-se em período de férias no exterior e não cravou o sucesso das negociações. Com a chegada da Caixa, o Supermercados BH passará a uma expor sua marca em uma nova propriedade, ainda não definida, no uniforme da equipe. É um grande parceiro nosso e, se efetivamente fecharmos com a Caixa, vamos fazer um reajuste. Isso não será um problema. O mesmo processo deve acontecer no Atlético-MG com a MRV Engenharia, atual patrocinadora máster do clube. A mudança será possível graças a uma cláusula contratual que permite a troca de espaço e consequentemente de visibilidade caso a diretoria tenha uma oferta superior. A reportagem tentou contato com representantes atleticanos, mas não obteve um retorno. A dupla voltará a ter o mesmo patrocinador depois de um ano. De 2010 e 2014, ambos ostentavam a marca do Banco BMG. Em crise, BBC decide abandonar transmissões da F1 A British Broadcasting Corporation (BBC) anunciou na última segunda-feira o fim de sua relação histórica com a Fórmula 1. O contrato foi encerrado de forma unilateral e irrevogável em função da crise financeira que atinge a emissora britânica. A situação financeira atual da BBC exige medidas duras, explicou Barbara Slater, diretora de esportes do canal, em comunicado à imprensa. A modalidade dirigida por Bernie Ecclestone ainda tinha três anos de parceria a serem cumpridos com a BBC, mas em função da perda de interesse global da F1 foi a primeira vítima da política de corte de custos para A ordem é economizar 50 milhões nesta temporada. A BBC tinha adquirido os direitos de transmissão da Fórmula 1 com exclusividade para o Reino Unido em Anos depois, o esporte passou a ser compartilhado pela Sky Sports. A saída da BBC deixou as portas abertas para o Channel 4, que confirmou a assinatura de um contrato de três anos com a categoria pelo Twitter. O fim do vínculo mostra a dificuldade enfrentada pela Fórmula 1 nos últimos tempos. Nem mesmo o fato de ter o atual campeão da temporada, o britânico Lewis Hamilton, foi suficiente para manter a transmissão da F1 pelo canal estatal. 4

5 Em ano olímpico, Nissan reforça aposta no mercado brasileiro POR DUDA LOPES, DO RIO DE JANEIRO* Um carro global lançado primeiramente no Brasil, com fábrica em Resende, no Rio de Janeiro, mesmo num período de retração no mercado automobilístico. Esse é o tamanho da aposta da Nissan no Brasil, que usou o primeiro dia do ano olímpico para o anúncio. Patrocinadora dos Jogos Olímpicos, a Nissan reuniu a imprensa na região portuária da capital fluminense para divulgar o lançamento. Com a presença do CEO mundial da companhia, Carlos Ghosn, foi realizada uma coletiva com jornalistas e uma seção de fotos ao lado da tocha olímpica. Com o objetivo de estar entre as três maiores montadoras da América Latina no futuro, a empresa investirá R$ 750 milhões nos próximos três anos para produzir o Kicks, SUV apresentada como conceito em 2014 e que, neste ano, ganhará as ruas do mundo a partir do Brasil. Para Ghosn, os investimentos no esporte formam uma melhor imagem para a Nissan. É o nosso papel de bom cidadão corporativo, resumiu. Mas, em vendas, os atributos que podem se associar à marca devem ser fundamentais para que a empresa ganhe destaque. E o último ano já foi de otimismo para a marca; ainda que conviva com um cenário de retração econômica, a Nissan tem ganhado mercado. Em 2015, passou de 2,1% de participação para 2,5%. Mesmo perdendo em volume. Basicamente, a empresa conseguiu perder menos do que a concorrência durante a crise. Ainda assim, a Nissan não diz como será a estratégia de comunicação para o evento principal de Mas a montadora indicou que ela não deverá ter relação, necessariamente, com o novo veículo anunciado. Ainda faltam sete meses para os Jogos. Mas certamente falaremos muito deles, disse Ghosn. * O repórter viajou a convite da Nissan Adidas deixará de vestir Leverkusen após 40 anos Depois de 40 anos de parceria, a Adidas está prestes a perder um dos contratos mais longevos da história entre um clube de futebol e uma fornecedora de material esportivo. A partir da próxima temporada, o Bayer Leverkusen usará camisas com o logo da Jako, outra empresa alemã. Para vestir o Bayer Leverkusen, a Jako teria acertado um contrato de 2,5 milhões por temporada. Esse valor pode ainda ser aumentado com bônus por desempenho e títulos conquistados. Atualmente, a Jako já veste outros dois clubes da Bundesliga, o Darmstadt e o Hannover 96. A Adidas, por sua vez, começou parceria com o Leverkusen, que nunca venceu o Alemão, em 76. 5

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