UNIVERSIDADE DO OESTE DE SANTA CATARINA UNOESC CHAPECÓ MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO LETÍCIA EUGÊNIA ARENHART

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1 UNIVERSIDADE DO OESTE DE SANTA CATARINA UNOESC CHAPECÓ MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO LETÍCIA EUGÊNIA ARENHART A GERAÇÃO DE INOVAÇÕES SUSTENTÁVEIS A PARTIR DAS MÍDIAS SOCIAIS ONLINE: PROPOSIÇÃO DE UM MODELO DE GESTÃO Chapecó 2014

2 LETÍCIA EUGÊNIA ARENHART A GERAÇÃO DE INOVAÇÕES SUSTENTÁVEIS A PARTIR DAS MÍDIAS SOCIAIS ONLINE: PROPOSIÇÃO DE UM MODELO DE GESTÃO Trabalho de Conclusão Final do Curso apresentado ao Mestrado Profissional em Administração da UNOESC Chapecó como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Administração Orientador: Prof. Dr. Fábio Lazzarotti Chapecó 2014

3 ARENHART, Letícia Eugênia A geração de inovações sustentáveis a partir das mídias sociais online: proposição de um modelo de gestão/ Letícia Eugênia ARENHART. Chapecó: Universidade do Oeste de Santa Catarina UNOESC p. Dissertação (mestrado) Universidade do Oeste de Santa Catarina, Mestrado Profissional em Administração, Chapecó, Palavras-chave: 1. Inovação; 2. Sustentabilidade; 3. Mídias sociais A geração de inovações sustentáveis a partir das mídias sociais online: proposição de um modelo de gestão

4 LETÍCIA EUGÊNIA ARENHART A GERAÇÃO DE INOVAÇÕES SUSTENTÁVEIS A PARTIR DAS MÍDIAS SOCIAIS ONLINE: PROPOSIÇÃO DE UM MODELO DE GESTÃO Trabalho de Conclusão Final do Curso apresentada ao curso de Mestrado Profissional em Administração da Universidade do Oeste de Santa Catarina como requisito parcial para a obtenção do grau Mestre em Administração. Área de concentração: Sustentabilidade e Agronegócio. Aprovada em BANCA EXAMINADORA Prof. Dr. Fábio Lazzarotti Universidade do Oeste de Santa Catarina UNOESC Prof a. Dra. Eliane Salete Filippim Universidade do Oeste de Santa Catarina UNOESC Prof. Dr. Ricardo Boeing Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI

5 AGRADECIMENTOS A realização deste estudo só foi possível graças à colaboração direta e indireta de muitas pessoas. Para que se tornem parte efetiva deste trabalho, gostaria de mencionar algumas delas, cujo apoio foi essencial. A Deus, por permitir que todas as condições se tornassem favoráveis para conclusão deste trabalho. Ao meu orientador, prof. Dr. Fábio Lazzarotti, por aceitar e encarar a orientação como de fato deve ser. À prof. Dra. Eliane, por ser fonte de inspiração e orientadora por opção. Aos professores da banca de qualificação, que aperfeiçoaram e auxiliaram o desenvolvimento do trabalho final. Aos professores do curso de mestrado, que proporcionaram o amadurecimento e crescimento necessários à construção do trabalho final de um curso desse porte. Às Brunas: à Camassari da Silva, por me apresentar ao proprietário da Meu Móvel de Madeira; à Mariana Andrade de Souza Bosckovik, por me permitir a entrada na Dudalina S/A. À Meu Móvel de Madeira, em especial ao proprietário Ronald Heinrichs e à Gerente de Entretenimento Andrea Conceição, por seus exemplos de empreendedorismo, inovação e simplicidade. À Dudalina S/A, sobretudo ao Bruno Luz Martins e à Laura Hoepfner, que dispuseram seu tempo a esse estudo. Ao Luiz Martins, Gestor de Inovação da Celulose Irani, que, mesmo sem conhecer o assunto, viu uma oportunidade. Aos especialistas entrevistados, por estarem disponíveis e atentos. À Madeiras Lega, por me permitir ausentar-me quando necessário e oferecerme todas as condições para a realização desta etapa da minha vida. À UNOESC, pelo oferecimento do curso de mestrado nas condições que eu pudesse realizá-lo. À UDESC/ESAG, pela robusta e exigida graduação, que tornou o mestrado um passo natural.

6 À minha irmã, pelas inúmeras leituras com o intuito de conferir à língua portuguesa o devido status. À minha mãe, minha grande amiga, que nunca hesitou em prestar todo e qualquer auxílio. Ao meu pai, minha maior fonte de inspiração profissional, que incentiva as minhas escolhas e me ensina a dar importância àquilo que é importante. Ao meu noivo e futuro marido, meu maior agradecimento, porque soube compreender e aguardar a finalização deste estudo.

7 Sim, minha força está na solidão. Não tenho medo nem de chuvas tempestivas nem das grandes ventanias soltas, pois eu também sou o escuro da noite. Clarice Lispector, A Hora da Estrela.

8 RESUMO Este trabalho propõe um modelo de gestão que busca captar inovações sustentáveis a partir das mídias sociais. Para que o propósito pudesse ser alcançado realizou-se um estudo de abordagem qualitativa. O procedimento combinou as estratégias da pesquisa bibliográfica, da pesquisa exploratória e do estudo de caso único com múltiplos casos. Os casos escolhidos para o estudo foram a Meu Móvel de Madeira e a Dudalina S/A, em especial a marca Dudalina Feminina. Ambos foram escolhidos por observar o notório know-how nos temas centrais de estudo e apresentar disponibilidade e interesse à pesquisa. As técnicas de coletas de dados foram: visitas presenciais, acesso a documentos, entrevistas e benchmarking. Os instrumentos de pesquisa serviram-se da pesquisa exploratória e da pesquisa bibliográfica para serem construídos. A apreciação dos dados levou em conta a análise de conteúdo por meio da categorização das variáveis e seus descritores, evidenciando a abordagem qualitativa. Foi possível constatar, a partir da observação da realidade, uma lacuna na apropriação dos produtos oriundos das mídias sociais pelas empresas. Ainda, destacou-se a contemporaneidade das temáticas no estudo da administração para justificar o estudo. Sob essas prerrogativas desenvolveu-se um modelo de gestão que busca captar inovações sustentáveis a partir das mídias sociais, com base na revisão de literatura e aplicação de procedimentos metodológicos citados. Para tanto, o modelo levou em conta: as práticas de sustentabilidade desenvolvidas pelas empresas; o posicionamento ativo nas mídias sociais; a identificação e potencialização de fatores motivacionais nas mídias sociais; a economia colaborativa em especial o crowdsourcing; o processo de integração do conhecimento; e a gestão da inovação. Com a finalidade de conferir um caráter operacional ao modelo desenvolveu-se um fluxograma para identificar as decisões a serem tomadas e as ações a serem implementadas. Nessa proposta foram guias mestras as três temáticas centrais do estudo: a sustentabilidade, a inovação e as mídias sociais. Com base nos dados obtidos e no modelo proposto pode-se concluir que é possível captar inovações sustentáveis a partir das mídias sociais, desde que haja pré-disposição para isso. Além disso, pode-se citar como resultados o alcance dos objetivos específicos do estudo; a aplicabilidade do trabalho produzido; e os efeitos colaterais da implementação do modelo de gestão. Ainda, o estudo não pretendeu inserir as empresas no contexto das mídias sociais, nem implementar o modelo de gestão idealizado, nem tanto validá-lo. Para estudos futuros, sugere-se a implementação do modelo, com o fim de testá-lo e aprimorá-lo para a utilização nas empresas. Palavras-chave: sustentabilidade; inovação; mídias sociais.

9 ABSTRACT This study proposes a management model that seeks to capture sustainable innovations from social media. For the purpose could be fulfilled there was a qualitative study. The procedure combined the strategies of bibliographic research, exploratory research and the single case study with multiple cases. The cases chosen for the study were Meu Móvel de Madeira and Dudalina S/A, especially Dudalina Feminina brand. Both were chosen by observing the notorious know-how in the core subjects of study and present availability and interest to the research. The techniques of data collection were: in-person visits, access to documents, interviews and benchmarking. The research instruments were used to exploratory research and literature to build. The assessment of the data took into account the content analysis by categorizing the variables and their descriptors, showing the qualitative approach. It was found from the observation of reality a gap in ownership of products from social media by companies. Still, the highlight was the contemporary of the themes in the study of management to justify the study. Under these prerogatives developed a management model that seeks to capture sustainable innovations from social media, based on the literature review and application cited methodological procedures. Therefore, the model took into account: sustainability practices developed by companies; the active position in social media; identification and enhancement of motivational factors in social media; collaborative economy especially crowdsourcing; the integration process of knowledge; and innovation management. In order to give an operational character to the model has developed a flow chart to identify the decisions to be taken and actions to be implemented. In this proposal were master guides the three central themes of the study: sustainability, innovation and social media. Based on the data obtained and the proposed model can be concluded that it is possible to capture sustainable innovations from social media, if there is predisposition to do it. In addition, one can cite as a result the scope of the specific objectives of the study; the applicability of the work produced; and side effects of the implementation of the management model. Still, the study did not intend to enter the business in the context of social media, or implement the idealized model of management, or both validate it. For future studies, it is suggested the implementation of the model in order to test it and improve it for use in companies. Keywords: sustainability; innovation; social media.

10 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Características das redes sociais por Mitchell (1969) Quadro 2 - Propriedades das redes sociais Quadro 3 - Propriedades morfológicas das redes Quadro 4 - Efeitos provocados pelas redes sociais e analogia com autores Quadro 5 - Atores e papeis nas redes sociais Quadro 6 - Fatores que afetam a rede social e relações Quadro 7 - Evolução das redes sociais online Quadro 8 - Características que influenciam as mídias sociais online Quadro 9 - Classificação das mídias sociais online Quadro 10 - Valores associados às mídias sociais Quadro 11 - Perspectiva da classificação das inovações a partir do conhecimento. 42 Quadro 12 - Estágios da sustentabilidade que gera inovação Quadro 13 - Categorização das variáveis Quadro 14 - Palestras e cursos assistidos Quadro 15 - Detalhamento das entrevistas com especialistas Quadro 16 - Fontes de dados secundários Quadro 17 - Técnica de coleta de dados relacionadas às fontes de evidência Quadro 18 - Detalhamento dos entrevistados Quadro 19 - Descrição das condições das entrevistas Quadro 20 - Sumário executivo dos procedimentos metodológicos da pesquisa Quadro 21 - Características principais - Meu Móvel de Madeira Quadro 22 - Características principais - Dudalina S/A Quadro 23 - Nomenclatura entrevistados Quadro 24 - Visibilidade nas mídias sociais Quadro 25 - Popularidade e reputação das mídias sociais Quadro 26 - Engajamento nas mídias sociais Quadro 27 - Esclarecimentos sobre as condições do modelo de gestão

11 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Diagrama de Granovetter Figura 2 - Buracos estruturais e laços fracos Figura 3 - Honeycomb das mídias sociais Figura 5 - Modelo elo de cadeia - trajetória dos fluxos de informação e cooperação 41 Figura 6 - Radar da inovação Figura 7 - Modelo de integração das três abordagens para gestão da inovação Figura 8 - Representações do desenvolvimento sustentável Figura 9 - Organograma Meu Móvel de Madeira Figura 10 - Estrutura organizacional Dudalina S/A Figura 11 - Modelo de gestão de captações de inovações sustentáveis nas mídias sociais Figura 12 - Processo de integração do conhecimento Figura 13 - Fluxograma do modelo de gestão

12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA ESTRUTURA DO RELATÓRIO REVISÃO BIBLIOGRÁFICA REDES SOCIAIS Contexto histórico Mídias sociais online Organizações e o uso das mídias sociais INOVAÇÃO SUSTENTÁVEL Inovação Sustentabilidade e inovação sustentável As mídias sociais e a geração de inovações sustentáveis CATEGORIZAÇÃO TEMÁTICA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA Abordagem da pesquisa Estratégia da pesquisa CASOS ELEITOS PARA O ESTUDO TÉCNICAS E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS TÉCNICA DE ANÁLISE DOS DADOS DELIMITAÇÕES DA PESQUISA SUMÁRIO EXECUTIVO DOS PROCEDIMENTOS DA PESQUISA... 67

13 4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS CARACTERIZAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES Meu Móvel de Madeira Dudalina S/A ANÁLISE DOS DADOS Redes sociais Mídias sociais online Organizações e o uso das mídias sociais Inovação sustentável Inovação Sustentabilidade e inovação sustentável As mídias sociais e geração de inovações sustentáveis SÍNTESE DA DISCUSSÃO DOS DADOS PROPOSIÇÃO DO MODELO DE GESTÃO JUSTIFICATIVA DA PROPOSIÇÃO DO MODELO DE GESTÃO PROPOSIÇÃO DO MODELO DE GESTÃO APLICABILIDADE DO TRABALHO PRODUZIDO CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES

14 14 1 INTRODUÇÃO Adam Smith (1983) ao abordar a Teoria da Escolha Individual preconiza que o bem estar da sociedade resulta da convergência de interesses individuais dos compradores e dos vendedores. As escolhas, por sua vez, ocorrem por meio de trocas voluntárias e competitivas. Dessa maneira, Smith (1983) traduz os conceitos de necessidades, de desejos e de demandas: elementos essenciais à compreensão das ações de marketing e reflexo da orientação estratégica das empresas. O planejamento e a execução de iniciativas voltadas a gerar desejos e então atender às necessidades dos clientes, requerem que as empresas estejam aptas a transformar o modo como desempenham essas atividades e relacionam-se com seu entorno. Berry (2002) aponta que o marketing de relacionamento é uma estratégia para pensar em clientes e criar valor. Neste aspecto, o marketing de relacionamento exerce papel fundamental ao utilizar as mídias sociais online nas iniciativas das empresas. O uso das mídias sociais afeta a construção dos relacionamentos das empresas com seus clientes. A transformação do ambiente onde ele é construído passa a ser online e a frequência da interação é o elemento primordial para que haja a consolidação desse relacionamento. Para Day (2011), essas transformações fazem parte das modificações que o meio tem provocado nas ações de marketing das empresas. Para que essas relações sejam potencializadas, o autor afirma que uma das providências a serem efetuadas concentra-se na decisão de estabelecer relacionamentos com os usuários que estão na vanguarda das novas tecnologias e que têm a influência de mobilizar os parceiros da sua rede. A construção desse relacionamento é fruto do desempenho da empresa nas mídias sociais e também das expectativas dos usuários que dela fazem parte. Ao propor a pirâmide do relacionamento Malaviya e Spargo (2002) identificam seis níveis de ligação entre a empresa e os clientes. Na base da pirâmide estão os níveis de utilidade e conveniência, refletindo as necessidades básicas dos clientes. Avançando na pirâmide estão os níveis de bem estar e de reconhecimento pessoal. Neles, observa-se um envolvimento entre as partes além da compra. No topo da pirâmide estão os níveis de interação: a auto expressão e a criação conjunta, níveis em que se identificam confiança e um relacionamento consolidado.

15 15 O papel das mídias sociais na construção dos relacionamentos entre empresa e clientes orienta-se no sentido de almejar o topo da pirâmide, quando passe a existir satisfação das necessidades racionais e afetivas. O papel das empresas, portanto, está focado em construir esse relacionamento e utilizar-se das ferramentas que estão a seu dispor, destacando: as mídias sociais online. A partir desse escopo, o propósito do trabalho visa estudar como estão sendo monitorados, investigados e aproveitados esses relacionamentos e os produtos resultantes dessas interações. Não se observam com facilidade modelos de gestão que tomem como norteadores os frutos oriundos das mídias sociais. Para Alves (2010) os resultados das mídias sociais podem ser percebidos pela construção do relacionamento entre empresa e cliente; o engajamento; o atendimento; o diálogo; a colaboração; a transparência; a encontrabilidade; o acesso a fontes de dados; e o tráfego. Todos esses elementos tendem a gerar resultados, podendo ser tangíveis ou intangíveis. Um dos resultados que se pretende observar a partir dos relacionamentos construídos nas mídias sociais está focado na geração de inovações sustentáveis. Inovações podem ser compreendidas, conforme Freeman e Soete (2008), como coisas novas, principalmente produtos ou serviços, processos de produção, marketing ou métodos organizacionais, que sejam percebidos como novos pelos consumidores. As inovações apresentam-se de maneira radical quando alteram o mercado em que estão inseridas, ou de maneira incremental, quando proporcionam uma mudança à empresa. Outro aspecto que se conjecturam as inovações refere-se à maneira como elas acontecem. As inovações podem ser desenvolvidas internamente na empresa, e serem chamadas de inovação fechada, ou receberem a contribuição de stakeholders da empresa e serem chamadas de aberta. (TIDD et al, 2008). Além de identificar inovações, pretende-se estudar a geração de inovações sustentáveis por meio do uso das mídias sociais nas empresas. Uma inovação sustentável ocorre quando as organizações conseguem implementar simultaneamente mudanças que atendam aos três pilares da sustentabilidade e assim serem: economicamente eficientes; compatíveis às necessidades do meio ambiente; e promotoras de justiça social (BARBIERI, 2007).

16 16 Este estudo, em sua fase exploratória, identificou uma lacuna no que tange à obtenção de inovações sustentáveis a partir das mídias sociais. Por isso, verificouse a possibilidade de proposição de um modelo de gestão que oriente essa iniciativa dentro das organizações. Pode-se inferir, todavia, que as empresas podem estar desenvolvendo métodos e processos organizacionais que já digam respeito a essa construção, mas não se encontraram registros na literatura científica. Para que se pudesse constatar essa assertiva foram identificadas publicações em diversas bases de dados de periódicos nacionais e internacionais, além de literatura específica que diz respeito às três áreas de interesse de estudo: inovação, sustentabilidade e mídias sociais. A pergunta de pesquisa proposta ao estudo questiona como ocorre a gestão das mídias sociais no âmbito organizacional a fim de aproveitar seu potencial e gerar inovações sustentáveis às empresas. A partir dessa lacuna, portanto, identificou-se a oportunidade de produção do Trabalho de Conclusão Final do Curso (TCFC) na modalidade de desenvolvimento de soluções e inovações, na forma de modelo e/ou sistema de gestão. Este trabalho está vinculado à Linha de Pesquisa de Sustentabilidade em Organizações do Mestrado Profissional em Administração. A pesquisa adota o método de estudo de caso para observar as melhores práticas desenvolvidas em duas organizações. As empresas escolhidas para o estudo foram as empresas Dudalina S/A focando especialmente a marca Dudalina Feminina e a Meu Móvel de Madeira, escolhidas por conveniência da pesquisadora. Por se tratar de um estudo de caso e tratar os dados colhidos subjetivamente, a caracterização da pesquisa assume caráter qualitativo ao passo que se concretiza por meio da pesquisa bibliográfica, da pesquisa exploratória e do estudo de caso. O estudo consiste em caracterizá-las visando propor um modelo de gestão organizacional, a partir da utilização das mídias sociais, que permita gerar inovações sustentáveis nas empresas. Na continuidade deste capítulo, apresentam-se os objetivos deste TCFC. 1.1 OBJETIVOS De modo a buscar respostas à problematização exposta, apresentam-se os objetivos deste estudo, que se subdividem em geral e específicos.

17 Objetivo geral Propor um modelo de gestão organizacional, que vise a utilização das mídias sociais para captação de inovações sustentáveis nas empresas Objetivos específicos a) Descrever o contexto das organizações escolhidas para o estudo de caso no que se refere às práticas atuais de gestão e à utilização das mídias sociais para gerar inovações sustentáveis; b) Verificar a existência de modelos de gestão em relação à adoção de inovações sustentáveis a partir do uso das mídias sociais; c) Apresentar o modelo de gestão, descrevendo as principais soluções e ferramentas que podem contribuir na geração de inovações sustentáveis a partir das mídias sociais; d) Avaliar a aplicabilidade e os possíveis efeitos da implementação do modelo de gestão proposto. 1.2 JUSTIFICATIVA O propósito desta seção é apontar justificativas e esclarecimentos sobre a importância e a necessidade em realizar o presente estudo. O primeiro esclarecimento está relacionado aos termos redes sociais e mídias sociais, muitas vezes usados de modo intercambiável, sem distinção de utilização, finalidade e aplicabilidade. Dessa forma, o entendimento, a diferenciação e a usabilidade desses conceitos já torna relevante a proposição do estudo. O tema principal do estudo mídias sociais online está cada vez mais presente no cotidiano das pessoas. Dados da própria rede social Facebook afirmam que ao final do ano 2013 o site da já contava com 1,23 bilhões de usuários (FACEBOOK, 2014). A plataforma para serviço de microblogging Twitter já está disponível em mais de trinta e quatro idiomas e alcança mais de 200 milhões de usuários (TWITTER, 2014). Além desses exemplos, a diversidade de novas mídias sociais que surgem e a adesão massiva das pessoas a elas é um fato observado na sociedade atual.

18 18 As mudanças ocorridas em decorrência desses adventos já haviam sido observadas por Castells (2009) quando discorre sobre redes. O autor afirma que a sociedade é composta delas e essas são mediadas pelas novas tecnologias da informação e comunicação. Essa nova realidade demonstra a importância do desenvolvimento de estudos que observem como as empresas estão se portando e aproveitando a reunião de clientes e consumidores em um espaço democrático. Outra justificativa para a pesquisa é a conexão da inovação às mídias sociais. A finalidade é não somente observar as mídias sociais como uma inovação em si mesmo, mas também abarcar a possibilidade de utilizá-las como meio para possibilitar a criação de inovações sustentáveis. Nota-se uma oportunidade para as empresas aproveitarem essas informações que podem já estar dispostas e utilizá-las para incrementar e conferir competitividade aos negócios. Diferentes autores, que serão citados ao longo do estudo, observam o ambiente das mídias sociais como locus propício à geração de inovações sustentáveis. Gallaugher e College (2010), por exemplo, descrevem que o diálogo entre consumidores e empresas enriqueceu-se a partir do advento das mídias sociais. No artigo, os autores analisam as práticas de uma empresa nas mídias sociais, e sinalizam lacunas existentes no que tangem a outras possibilidades de atuação. Os autores ainda inferem que são notórias as oportunidades que emergem a partir desses relacionamentos. Essas oportunidades, assim sendo, podem ser desdobradas em inovações. Kaplan e Haenlein (2010) também expõem as oportunidades geradas a partir das mídias sociais. Essas ferramentas, segundo os autores, permitem que as empresas estejam em contato direto com os clientes de forma rápida, efetiva e econômica. Os autores sugerem às empresas que estejam atentas aos resultados dessas interações especialmente sob a ótica da sociabilidade e do meio. O estudo justifica-se também quando passa a integrar uma nova perspectiva à inovação: a sustentabilidade. Assim sendo, a inovação não é mais considerada um fim em si mesmo, mas aquela que apresenta foco na sustentabilidade, ao respeitar seus pilares social, ambiental e econômico. Para Silva et al (2010) a inovação sustentável é aquela que simultaneamente consegue criar valor sem comprometer o atendimento às necessidades das gerações futuras. A congregação desses dois temas inovação e sustentabilidade

19 19 está gradativamente integrando as estratégias das empresas. (BRASIL et al, 2014; PHILIPPI; MARTINS, 2014; PEDROZO; WINCKLER; SILVA, 2014). Desse modo, os temas centrais abordados pelo estudo podem ser considerados relativamente recentes no campo de estudo da administração. Especialmente quando relacionados e quando se busca observar a reunião desses sob um fato observado. É fatual a lacuna de estudo existente quando da aplicabilidade das mídias sociais pelas empresas para geração de inovações sustentáveis aos negócios. Observa-se, a partir das citações destacadas em estudos previamente realizados, a demonstração da importância, das classificações e das metodologias de gerenciar as ações no contexto das mídias sociais. (MANGOLD; FAULDS, 2009; KAPLAN; HAENLEIN, 2010; KIETZMANN; HERMKENS; MCCARTHY, SILVESTRE, 2011; ROCHA; JANSEN; LOFIT; FRAGA, 2013). A proposição de um modelo de gestão que busca, a partir dos resultados de tais interações, a geração de inovações sustentáveis, não foi observada em periódicos nacionais e internacionais que versassem sobre redes e inovação, bem como seus desdobramentos que interessassem ao tema nas bases de dados EBSCO, SciELO e demais periódicos de relevância. A pesquisa justifica-se ainda por abordar não somente os conteúdos envolvidos e descrever a observância dos fatos colhidos, mas a articulação deles na proposição de um modelo de gestão que busca captar inovações sustentáveis às empresas a partir das mídias sociais. E esse, ser o resultado final da pesquisa. A pesquisa também se aprova por tomar algumas referências como norteadoras e que vem a reforçar a relevância científica do estudo. Dentre eles, citase Mount e Martinez (2014) ao sugerir que as mídias sociais são uma ferramenta para a inovação aberta; Cenerino et al (2013) ao enfatizar as redes sociais como fenômeno cultural e ambiente propício à inovação; Malhotra e Majchrzak (2014) ao recomendarem o gerenciamento de multidões para encarar os desafios da inovação; e Quadros (2008) ao auxiliar o gerenciamento do processo de inovação. A partir das lacunas identificadas pelos artigos citados e os demais referenciados nesse trabalho, a proposta de trabalho pretende contribuir para a geração de um modelo de gestão organizacional que busque captar inovações sustentáveis a partir das mídias sociais.

20 ESTRUTURA DO RELATÓRIO A estrutura do relatório está organizada com a finalidade de proporcionar ao leitor melhor aproveitamento das informações disponibilizadas. Para tanto, o presente capítulo introduz a pesquisa, o contexto em que foi aplicada, os objetivos, a justificativa e uma síntese dos procedimentos metodológicos utilizados. O capítulo seguinte apresenta a revisão bibliográfica dos conceitos teóricos e referenciais que são fundamentais para a solidificação da pesquisa. Na sequência estão descritos os procedimentos metodológicos e a justificativa para escolha das organizações escolhidas para o estudo de caso. No prosseguimento, apresentam-se a discussão e análise dos resultados obtidos nas etapas anteriores e por fim, como cumprimento do objetivo geral do que aqui se apoia, a proposição do modelo de gestão. Ainda estão contidos ao final do relatório a aplicabilidade do modelo produzido, as considerações finais da pesquisa, as referências utilizadas para a construção do trabalho e nos apêndices, os instrumentos de pesquisa utilizados para a coleta de dados.

21 21 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Revisar os conceitos teóricos que são fundantes para a compreensão dos temas centrais de estudo é o propósito deste capítulo. Nesse sentido, apresenta-se uma revisão da literatura sobre redes sociais e inovação, a relação entre ambos e a influência das mídias sociais na geração de inovações sustentáveis. Ao final do capítulo também pode ser observada a construção de um quadro contendo a categorização temática dos assuntos desenvolvidos destacando as principais categorias teóricas e os respectivos descritores. 2.1 REDES SOCIAIS A discussão sobre redes sociais e seu resgate histórico é fundamental à compreensão do papel que elas desempenham no contexto atual. Relevante também é o entendimento dos principais conceitos introduzidos por pesquisadores de trabalhos seminais que podem ser aplicados ao objeto de estudo. Para melhor compreensão do fenômeno das mídias sociais, descreve-se um contexto histórico a partir da conceituação do fenômeno de redes e como elas passaram a se tornam um meio de comunicação online e fazerem parte das empresas Contexto histórico O termo redes sociais tem sua origem no campo das ciências sociais. São os pesquisadores dessa área que trazem as primeiras contribuições acerca de suas implicações. À luz da antropologia social, Barnes (1954) descreve no artigo Class and Committees in a Norwegian Island Parish a pesquisa realizada na ilha de Bremnes na Noruega. O estudo ocorreu durante a década de na busca da compreensão da organização social de uma sociedade simples, abarcando suas interações e também a maneira de arranjar-se. Barnes (1954), a partir da apresentação dos resultados de estudo, identificou três sistemas sociais em Bremnes: o primeiro deles está relacionado à divisão territorial da ilha; o segundo ao sistema econômico; e o terceiro à ausência de fronteiras. O último sistema social foi objeto de estudo em profundidade, que detalhou como os integrantes dessa rede relacionavam-se e os motivos pelos quais também deixavam de fazê-lo. A justificativa encontrada foram os laços de amizade e de

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