FACULDADE NOVOS HORIZONTES Mestrado Acadêmico em Administração

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1 1 FACULDADE NOVOS HORIZONTES Mstrad Acadêmic m Administraçã MODELO PARA ANÁLISE DE RESULTADOS DE PROMOÇÕES COM COMPRAS COLETIVAS Fabríci Lana Pssa Bl Hriznt 2012

2 2 Fabríci Lana Pssa MODELO PARA ANÁLISE DE RESULTADOS DE PROMOÇÕES COM COMPRAS COLETIVAS Dissrtaçã aprsntada a curs d Mstrad Acadêmic m Administraçã da Faculdad Nvs Hriznts, cm rquisit parcial para a btnçã d títul d mstr m Administraçã. Orintadr: Prf. Dr. Wndl Alx Castr Silva Linha d Psquisa: Tcnlgias d Gstã Cmptitividad Ára d Cncntraçã: Organizaçã Estratégia Bl Hriznt 2012

3 3 P475m Pssa, Fabríci Lana Mdl para anális d rsultads d prmçõs cm cmpras cltivas. / Fabríci Lana Pssa. Bl Hriznt: FNH, f. Orintadr: Prf. Dr. Wndl Alx Castr Silva Dissrtaçã (mstrad) Faculdad Nvs Hriznts, Prgrama d Pós-graduaçã m Administraçã. 1. Cmérci ltrônic. 2. Cmprtamnt d cnsumidr. I. Silva, Wndl Alx Castr. II. Faculdad Nvs Hriznts, Prgrama d Pós-graduaçã m Administraçã. III. Títul CDD: Ficha labrada pla Biblitcária da Faculdad Nvs Hriznts

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6 Ddic st trabalh a minha filha Mlissa, fnt d nva inspiraçã m minha vida. 6

7 7 AGRADECIMENTO Em primir lugar, a Dus, agradç pr prmitir qu tdas as cisas acntçam m minha vida, u nã; pr m fazr acrditar qu é pssívl, qu sms a msm tmp limitads, mas dtads d surprndnt capacidad d ir smpr um puc mais além. As mus pais, pla frmaçã ducaçã qu m prprcinaram, sm as quais, muit ants dst trabalh, nã cmprndria mund cm cidadã. A minha spsa, pl api incntiv nas hras difícis. À prfssra Dra. Kly Paiva, pr instigar m tds sus aluns vírus da psquisa sugrir tma. À prfssra Dra. Alixina Andaléci, pr acmpanhar rintar as discussõs iniciais sbr st trabalh. A prfssr Dr. Wndl Silva, pl acmpanhamnt rintaçã. As mus amigs, Alissn Brun, pl incntiv na psquisa plas discussõs sbr tma. As mus chfs, André Alncar Frdric Jabbur, pl api na difícil tarfa d cnciliar studs, trabalh família. A Bia, Wânia dmais funcináris da Faculdad Nvs Hriznts, smpr dispnívis para rintar auxiliar m nsss mmnts d ansidad cm s prcdimnts acadêmics.

8 8 É muit mlhr lançar-s m busca d cnquistas grandisas, msm xpnd-s a fracass, d qu alinhar-s cm s pbrs d spírit, qu nm gzam muit nm sfrm muit, prqu vivm numa pnumbra cinznta, nd nã cnhcm nm vitória nm drrta. Thdr Rsvlt

9 9 RESUMO Ns últims ans, s sits d cmpra cltiva aprsntaram grand crscimnt. Tal qual a própria intrnt, ss mdl d ngóci dsnvlvu-s ppularizu-s ntr cnsumidrs mprsas n Brasil. Tdavia, apsar d su crscimnt, as bass rsultads dss mcanism padcm ainda d uma rvisã cncitual, já qu as análiss sbr str trazm infrmaçõs cntraditórias pucas psquisas fram fitas a ss rspit. Est trabalh tv cm prpósit invstigar as variávis s rsultads d mcanism d cmpra cltiva, a partir da rvisã ds cnstruts framwrk dsnvlvid pr Dhlakia (2011a). Ess stud avaliu a manira pla qual valr ds cupns, dscnts, tmp da frta, rtrn d clints, gasts cmplmntars a cupm, rptiçã da cmpra stã rlacinads cm a lucratividad d uma prmçã ralizada pr mi d mcanism d cmpras cltivas. Para tal, ralizu-s um stud quantitativ, dscritiv xplicativ. A clta d dads crru através d qustinári struturad, aplicad a grnts dns ds stablcimnts qu ralizaram prmçõs cm cmpras cltivas n príd d Janir a Julh d 2012 ns sits Grupn, Pix Urban Clickn. Para tratamnt ds dads, fi ralizada anális dscritiva cnfirmatória, cm tsts d rgrssã múltipla linar. Os rsultads btids cnfirmam a ficiência d mcanism para atrair clints, qu ralizam gasts cmplmntars rtrnam as stablcimnts após as prmçõs. Além diss, mstram rlaçõs significativas ntr a lucratividad d mcanism d cmpras cltivas, a prática s prpósits das mprsas na ralizaçã d uma prmçã, a aquisiçã d nvs clints a ralizaçã d gasts cmplmntars. PALAVRAS-CHAVE: Cmpra cltiva, cupm, Grupn, prç, prmçã,

10 10 ABSTRACT In rcnt yars, grup buying sits shwd cnsidrabl grwth. Lik th Intrnt itslf, this businss mdl dvlpd and gt ppular amng cnsumrs and businsss in Brazil. Hwvr, dspit its grwth, th cncpts and rsults f this mchanism still nd a cncptual rviw, sinc sctr analysis shw cntradictry infrmatin and s much littl rsarchs was cnductd in this rgard. This study had a purps f invstigat th variabls and th rsults f th mchanism f cllctiv buying, starting frm a rviw f th cnstructs and framwrk dvlpd by Dhlakia (2011a). This study valuatd th way th cupns, discunts, ffr rdmptin duratin, custmrs rturn rats, spnding bynd cupn, rpat purchas, ar rlatd t th prfitability f a grup buying prmtin. Fr this purps, a quantitativ, dscriptiv and xplanatry rsarch was prfrmd. Th data was cllctd thrugh structurd qustinnair applid t wnrs and managrs f stablishmnts which dals with cllctiv purchass btwn January and July 2012, using Grupn, Pix Urban and ClickOn sits. Fr data prcssing wr prfrmd dscriptiv analysis and cnfirmatry tsts using linar and lgistic rgrssin. Th rsults cnfirm th cmmn sns f pprtunity assciatd with th mchanism t attract custmrs wh spnding bynd cupn valu and rpat purchas aftr th prmtins. Als shw significant rlatins btwn th prfitability, th purps f businsss in prmtin, nw custmrs and additinal spnding. KEY WORDS: grup buyinhg, cupn, Grupn, pric, prmtin

11 11 LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS Anpad Caps Clickn -cmmrc EDI EUA Grupn NASDAQ Pix Urban Scil SPSS WEB WWW Assciaçã Nacinal d Psquisa Pós Graduaçã m Administraçã. A Crdnaçã d Aprfiçamnt d Pssal d Nívl Suprir. Fundaçã d Ministéri da Educaçã rspnsávl pr avaliar curss d pós-graduaçã strict snsu, divulgar a prduçã cintífica, prmvr a cpraçã cintífica intrnacinal. Sit d cmpra cltiva. Cmérci Eltrônic. Eltrnic Data Intrchang. Sistma ltrônic d trca d infrmaçõs, prcursr ds mdls d cmérci ltrônic atuais. Estads Unids da América Sit d cmpra cltiva. Natinal Assciatin f Scuritis Dalrs Autmatd Qutatins. Em Prtuguês, Assciaçã Nacinal Crrtra d Valrs Ctaçõs Autmatizadas. Blsa d Valrs Nrt Amricana nd sã ngciadas açõs d mprsas d tcnlgia. Sit d cmpra cltiva. Scintific Elctrnic Library Onlin. Clçã d rvistas artigs cintífics. Pssui uma grand varidad d tmas, cm artigs cmplts dispnívis para dwnlad. Statistical Packag fr th Scial Scinc. Sftwar utilizad para tratamnt statístic d dads. Palavra da língua inglsa qu significa tia. Utilizada n cntxt da intrnt, na sigla WWW, para dsignar a frma cm la s cnstitui intrliga tds s pnts qu nla stivrm cnctads. Cmunmnt utilizada para s rfrir a própria intrnt. Wrd Wid Wb Cnjunt d dcumnts cntúds dispnívis na rd intrnt, aprsntads principalmnt d frma gráfica u pr mi d hiprtxts. Cmunmnt utilizada para s rfrir a própria intrnt.

12 12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Objtivs Objtiv Gral Objtivs Espcífics Justificativas REFERENCIAL TEÓRICO Cmérci Eltrônic Cmpra Cltiva Origns d mcanism d Cmpras Cltivas Classificaçõs d Mdl d Cmpras Cltivas Princípi d Funcinamnt das Cmpras Cltivas Mdl para Avaliaçã d Rsultads m sits d Cmpra Cltiva METODOLOGIA Tip d psquisa quant a abrdagm Tip d psquisa quant as fins Tip d psquisa quant as mis Unidad d anális Técnicas d Clta d Dads Ppulaçã Amstra da Psquisa Técnicas d Anális d Dads HIPÓTESES DE ESTUDO Dtrminants da Lucratividad d Mdl d Cmpras Cltivas Efits das Variávis da Prmçã m Outras Variávis Dtrminants d Númr d Cupns Vndids d nã rsgatads Satisfaçã ds Emprgads Qualidad n Atndimnt Intnçõs d Rptir Rcmndar Mcanism...50

13 13 5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS Caractrizaçã das Emprsas Prmçõs Avaliaçã ds Entrvistads sbr s Mcanisms d Cmpra Cltiva Anális xplratória multivariada Avaliaçã das hipótss da Psquisa Hipóts Hipóts Hipóts Hipóts Hipóts Hipóts Hipóts Mdl d Lucratividad para Cmpras Cltivas CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE...104

14 12 1 INTRODUÇÃO Tamanha a sua xpansã ppularizaçã, parc sr rdundant falar d pdr d crscimnt da intrnt ns últims ans. Tdavia, a sua história aprsnta númrs fats qu a trnaram prvavlmnt mair sistma d ngnharia já criad pla humanidad (KUROSE; ROSS, 2010, p.1). A intrnt surgiu ns Estads Unids n final da década d 60, a partir d um prjt militar difundiu-s para váris cntrs d psquisa nrt-amricans, transfrmand-s m uma rd acadêmica ns EUA (FONSECA; SAMPAIO, 2012). Cm passar d tmp, la s xpandiu, cnctu-s a utras univrsidads até qu, m 1990, cm a criaçã da Wrld Wid Wb (WWW), abriu dfinitivamnt as suas prtas para td mund. Dsd ntã, númr d cmputadrs cnctads crscu rapidamnt a mdsta rd das univrsidads amricanas s transfrmu m um fnômn mundial cm alcanc glbal, qu, cnfrm dads d institut d psquisa NIELSEN (2012), atingiu 2,4 bilhõs d usuáris m junh d N Brasil, a intrnt fi utilizada inicialmnt para cmpartilhamnt d infrmaçõs cintíficas (CARVALHO, 2006). Mas, a partir ds ans 90, a rd s ppularizu, atraiu intrss da ppulaçã m gral d divrss strs da scidad. Os sus prpósits dixaram, ntã, d sr stritamnt acadêmics passaram a abrangr tda a scidad, cntmpland bjtivs cmrciais, gvrnamntais utrs (FONSECA; SAMPAIO, 2012). Gradativamnt, a rd atingiu um númr cada vz mair d brasilirs, d md tal qu, m 1997, 1,15 milhõs d pssas já stavam cnctadas à intrnt, n final trcir trimstr d 2012, 94,2 milhõs d pssas acssavam a intrnt n Brasil (IBOPE, 2013). Td st crscimnt fi acmpanhad pl surgimnt d difrnts aplicaçõs srviçs, mudand a manira cm as pssas trabalham, s rlacinam fazm ngócis (CATALANI t al., 2006, p.18). O dsnvlvimnt da wb du nvs significads a lazr, ntrtnimnt cmérci ltrônic. Um númr cada vz mair d pssas passu a utilizar a rd para ralizar cmpras milhõs d rais

15 13 fram grads a partir das páginas da intrnt, d tal md qu, a final d primir smstr d 2012, já xistiam mais d 37 milhõs d usuáris d cmérci ltrônic n Brasil (WEBSHOPPERS, 2012). Esss númrs mstram qu cmprar pla intrnt vm s trnand um hábit. N Brasil, s ngócis n-lin mvimntaram, n primir smstr d 2012, R$ 10 bilhõs, crscimnt d 21% m rlaçã a 2011 (WEBSHOPPERS, 2012), tndência qu dv s rptir m Sgund dads d Intrnt Invstmnt Guid, d J.P.Mrgan, crscimnt d str dv cntinuar, sbrtud, impulsinad pla crscnt class média m td mund pla mair dispnibilidad da banda larga (UDA, 2012). Dntr as suas divrsas mdalidads, um ds sgmnts d cmérci ltrônic qu mais crscu fi d Cupns Cmpras Cltivas. Originads ns Estads Unids, ngóci chgu a Brasil s ppularizu ntr s cnsumidrs. Sgund dads da CmScr 1, país pssui atualmnt a mair quantidad d acsss a sits d cmpras cltivas na América Latina (BRASIL...,2012). Em númrs absluts, m dzmbr d 2010, crca d 13,2 milhõs d pssas visitaram a mns uma vz um sit d cmpra cltiva, um crscimnt d mais d 680% m rlaçã a junh d msm an (IBOPE, 2011). Em 2012, smnt ns sis primirs mss, mais d 12 milhõs d cupns fram vndids nsss sits (INFOSAVEME, 2012). Pr ssa razã, milhõs d dólars têm sid invstids m sits d cmpra cltiva (BALDWIN; BARR, 2011). Emprsáris d td mund têm mprndid n ram para abrir sus própris sits u ralizar ngócis pr mi dss mcanism. A magnitud dss nv ngóci é tal qu a abrtura d capital d Grupn 2 na NASDAQ m 2011 fi a trcira mair já ralizada ns EUA, dsd qu msm prcss fi fit cm a Ggl Facbk (BALDWIN; BARR, 2011). Dads d BIA/Klsy 3, institut d psquisa nrt amrican, apntam para uma xpctativa 1 Institut d Psquisa Nrt Amrican, spcializad m análiss sbr a intrnt cmérci ltrônic 2 O Grupn é um ds mairs sits d cmpra cltiva, ncntrand-s m praçã m difrnts paíss d mund. 3

16 14 d crscimnt anual d 36,7%, lvand faturamnt dsss sits ns EUA para 4,17 bilhõs m 2015 (BIA/KELSEY, 2013). N Brasil, str mvimntu R$731,7 milhõs só ns sis primirs mss d 2012 (WEBSHOPPERS, 2012). Tdavia, apsar ds númrs aprsntads, as análiss sbr str trazm infrmaçõs cntraditórias. Sgund Th Wall Strt Jurnal, citad pla rvista TI INSIDE 4, mrcad d cmpras cltivas cmça a dar sinais d insgurança crca d um trç ds sits d dscnts ns Estads Unids [...] já fram fchads u adquirids nst an (MERCADO...,2012). O própri Grupn, após captar R$700 milhõs na sua abrtura d capital m 2011, tv quda d até 50% m suas açõs m 2012 (AGUILHAR, 2012). O qu s pd inclusiv bsrvar é qu muitas mprsas nã btivram s rsultads sprads cm us d sistma (DHOLAKIA, 2011b). Estuds ralizads pr sits spcializads n mrcad sugrm qu str vai ainda s mdificar ncntrar um nv pnt d quilíbri. Sgund psquisa d prtal Blsa d Ofrtas (2012) 5, ds 1890 sits d cmpra cltiva xistnts n Brasil n mês d junh d 2011, 39% ncntravam-s dsativads, m funçã d, dntr utrs prblmas, dificuldads para cnstruir uma ba bas d usuáris, captar frtas qu mantivssm su intrss n sit transfrmar ftivamnt as iniciativas das prmçõs m rsultads lucrs para s anunciants d mdl. Cm s pd bsrvar, na dirçã psta m cntradiçã à vlcidad cm qu nvs sits têm surgid, muitas iniciativas nã têm btid sucss sprad. Há atualmnt cntradiçõs incrtzas sbr futur as prspctivas dss nv mcanism. Ess fat s dv às próprias cntradiçõs ds númrs aprsntads pl mrcad à carência d studs cintífics a rspit. Pr uma razã u utra, puc s sab sbr as suas bass, métricas u variávis para avaliar s sus rsultads. Dss pnt, aprsnta-s a qustã fundamntal qu s qur invstigar nst trabalh: quais as variávis dtrminants para a lucratividad 6 d mdl d Val rssaltar qu, nst trabalh, s trms lucr/lucratividad nã stã stritamnt rlacinads às suas dfiniçõs financiras u cntábis. Iss, prqu s rfrm, na vrdad, à prcpçã ds

17 15 cmpras cltivas d qu md las s rlacinam cm sucss u fracass dss mcanism? Para rspndr a sta qustã, Dhlakia (2011a) dsnvlvu um framwrk qu aprsnta rlaçõs ntr valr ds cupns, dscnts, tmp da frta, rtrn d clints, gasts cmplmntars a cupm, rptiçã da cmpra lucratividad, qu srvirã cm bas inicial para s studs dst trabalh, cnfrm aprsntad n capítul Objtivs Objtiv Gral Invstigar as variávis s rsultads d mcanism d cmpra cltiva a partir da rvisã ds cnstruts framwrk dsnvlvid pr Dhlakia (2011a) Objtivs Espcífics Partind da aplicaçã dss framwrk cm gstrs d mprsas qu utilizaram mcanism d cmpras cltivas, fram traçads s sguints bjtivs spcífics: Lvantar a prcpçã ds mprsáris sbr s rsultads d mcanism d cmpras cltivas para idntificar variávis d sistma, stablcr pssívis rlaçõs ntr su us rsultads nas vndas. Idntificar bnfícis u prblmas ncntrads plas mprsas usuárias d mcanism d cmpras cltivas, quand da ralizaçã d prmçõs cm as cmpras cltivas. Invstigar s, d qu manira, valr ds cupns, s dscnts, tmp da frta, rtrn d clints, s gasts cmplmntars a cupm a mprsáris, cm um td, sbr s rsultads u bnfícis btids cm us das cmpras cltivas, indpndntmnt da sua vrificaçã financira u cntábil.

18 16 rptiçã da cmpra stã rlacinads cm a lucratividad d uma prmçã ralizada pr mi d mcanism d cmpras cltivas. 1.2 Justificativa Apsar ds númrs sbr su crscimnt, s fundamnts s rsultads d mcanism d cmpras cltivas padcm d uma rvisã cncitual, já qu as análiss sbr str trazm infrmaçõs cntraditórias pucas psquisas fram fitas a ss rspit, sbrtud, n Brasil. Ns EUA, lcal d rigm d mcanism d cmpras cltivas, alguns studs pdm sr ncntrads. Dhlakia (2011a) dsnvlvu um mdl para avaliar qu trna ftivamnt lucrativa uma prmçã ralizada m um sit d cmpra cltiva. Dhlakia (2011c) avaliu s lucrs d uma mprsa ants, durant após a prmçã, m utr stud, avaliu s rtrns financirs d sistma, cmprtamnt ds cnsumidrs bm cm as suas rlaçõs cm sucss n us d mcanism (DHOLAKIA, 2011b). Também ns EUA, studs crrlats a tma fram fits para avaliar rsultad d açõs prmcinais d markting, tais quais as ralizadas pr mi ds sits d cmpras cltivas. Taylr (1965) stablcu cnstructs cm métricas rquisits para ssa avaliaçã. Alba t al. (1999), Blattbrg Nlsin (1990), Sctt (1976) Lwis (2006) dsnvlvram trabalhs qu mstram imprtants rlaçõs ntr prçs, dscnts rsultads d prmçõs. Chandn (2000) avaliu, na prcpçã ds clints, s bnfícis dcrrnts d uma prmçã d qu manira ls stã rlacinads cm s rsultads da açã prmcinal. Stwart (2009) stablcu rlaçõs ntr açõs d Markting sus rsultads financirs. Edlman, Jaff, Kminrs (2011) avaliaram s impacts ds dscnts agrssivs d sistma sbr s ngócis das mprsas. N Brasil, pucs studs acadêmics fram fits a ss rspit. Uma busca ns prtais da Caps, da Anpad d Scil, ralizada m julh d 2012, cm as palavras chav cmpra cltiva, rtrnu apnas 1 artig rlacinad a tma. Há,

19 17 prtant, cncmitant às cntradiçõs sbr s sus rsultads a mvimntaçã d milhõs d rais n str, lacunas na litratura cintífica prtunidads d stud sbr as bass d mdl d cmpras cltivas. A dspit da ufria trazida pls númrs a mrcad, é imprtant invstigar avaliar quais pssívis variávis stã rlacinadas a mdl d qu manira ssas variávis pdriam cntribuir para su sucss u fracass. Faz-s, prtant, prtuna a ralizaçã d psquisa sbr tma, na mdida m qu pd trazr infrmaçõs sbr s dsdbramnts d us dsss sits, variávis dircinadras d lucrs u prjuízs, suas prspctivas rais rsultads. A btnçã dssas infrmaçõs pd cntribuir cm nvs cnhcimnts para a litratura crrlata xistnt, bm cm, m uma ra d grand cmptitividad crscimnt d str, aprsntar cntribuiçõs para mrcad, ncntrand tndências, prtunidads riscs qu lvm a uma nva visã sbr as bass futur dss tip d ngóci Est trabalh fi dsnvlvid struturad a partir d 6 capítuls principais. A intrduçã traz, além da aprsntaçã d tma, s bjtivs justificativas para trabalh. O rfrncial tóric abrda s cncits d cmérci ltrônic cmpra cltiva aprsnta mdl qu srá utilizad cm rfrência para stud. Na squência, sã aprsntadas as pçõs mtdlógicas, as hipótss as técnicas utilizadas na psquisa, bm cm as justificativas para us sclha da abrdagm quantitativa. Pr últim, trabalh traz a aprsntaçã anális ds dads cltads na psquisa as cnsidraçõs finais.

20 18 2 REFERENCIAL TEÓRICO Sb uma platafrma d cmérci ltrônic, mcanism d cmpras cltivas s dsnvlvu, grand milhõs d dólars ngócis m td mund. Os difrnts mcanisms d cmérci ltrônic, cmpras cltivas mdls sã dscrits a sguir. 2.1 Cmérci Eltrônic Cm dsnvlvimnt da intrnt, milhõs d pssas pudram s cnctar m td mund nvas aplicaçõs d cmérci ltrônic surgiram para atndr ss nv cntingnt, utilizand difrnts cnfiguraçõs frmats. Para Albrtin (2007, p.15), cmérci ltrônic é a ralizaçã d tda a cadia d valr ds prcsss d ngóci num ambint ltrônic, pr mi da aplicaçã [...] das tcnlgias d cmunicaçã infrmaçã. O cmérci ltrônic rfr-s a prcss d cmpra, vnda trca d prduts, srviçs u infrmaçõs pr difrnts rds d cmputadrs u Intrnt (TURBAN; KING, 2005). Tdavia, ants msm d surgimnt da intrnt u d cnsumidr imaginar a pssibilidad d adquirir prduts n-lin, mprsas d difrnts áras tamanhs ralizavam ngócis ntr si utilizand EDI (Eltrnic Data Intrchang) utras tcnlgias (CATALANI, 2006). Pr mi dss sistma cm auxíli d uma pradra d tlcmunicaçõs, qu frncia as linhas para cnctar as mprsas, as rganizaçõs trcavam ntr si listas d prç, rdns bancárias, pdids d cmpra, ntas, aviss d mbarqu tc., muit ants qu s pudss imaginar a intrnt u -cmmrc, tal qual l é cnhcid utilizad hj (SOUZA, 1999). Sgund Chi t al. (1997), cmérci ltrônic pd s difrnciar d tradicinal, d acrd cm grau d digitalizaçã d prdut, d prcss ds agnts. Sgund autr, sss lmnts pdm sr físics u digitais, dand rigm às dimnsõs aprsntadas na FIG 1.

21 19 Figura 1 - Frmas d cmérci ltrônic Fnt: Chi t al. (1997, p. 18). Sgund ssa classificaçã, mrcad d cmérci ltrônic pd sr cmprndid a partir d três cmpnnts: agnts, prduts prcsss. Os agnts cmprndm cmpradrs, vnddrs intrmdiáris nvlvids nas transaçõs. Prduts rfrm-s as bns u srviçs qu sã trcads ntr sss agnts. Os prcsss crrspndm as difrnts tips d intraçõs transaçõs ralizadas ntr s agnts, incluind, pr xmpl, prduçã, pagamnt ntrga ds prduts. Cm aprsntad na FIG. 1, sss três cmpnnts aprsntam dimnsõs físicas u digitais, qu difrnciam cmérci tradicinal d cmérci ltrônic. N cmérci tradicinal, ára dstacada n cant infrir à squrda da figura, sss três cmpnnts sã físics. É qu crr, pr xmpl, na cmpra d um ltrdméstic ralizada m uma lja d dpartamnts d um shpping cntr da cidad. N cant suprir à dirita da figura, stá dstacada a ssência d cmérci ltrônic, na qual, prduts, agnts prcsss sã digitais, cm, pr xmpl, na cmpra d um sftwar u música pla intrnt. Nss cas, prdut

22 20 (música), agnt (lja wb) prcsss (pagamnt) sã virtuais, dand rigm a qu Turban King (2004) chamam d cmérci ltrônic pur. Nas dmais áras m branc da figura stã rprsntadas utras mdalidads cnfiguraçõs d cmérci ltrônic qu cmbinam, d difrnts frmas, prcsss, prduts agnts, físics u digitais. É qu crr, pr xmpl, n mcanism d cmpras cltivas u na cmpra d uma máquina ftgráfica via wb, na qual prcsss agnts sã digitais prdut u srviç sã físics. Outrs autrs utilizam-s d difrnt classificaçã para dscrvr cmérci ltrônic. Albrtin (2007), Catalani (2006) O Cnnl (2002) avaliam-n d acrd cm s agnts u participants nvlvids nas transaçõs. Nss sntid, pd-s bsrvar a ralizaçã d ngócis ltrônics ntr Gvrn, Emprsas Cnsumidrs m difrnts cnfiguraçõs tal qual aprsntad na FIG. 2. Figura 2 - Mdls d Cmérci Eltrônic Fnt: Albrtin (2007, p.215) adaptad pl autr.

23 21 Turban King (2004) utilizam-s d classificaçã smlhant d acrd cm a naturza ds participants m uma transaçã: a) G2G Gvrn t Gvrn. Rprsnta as rlaçõs ntr mmbrs d gvrn, cm, pr xmpl, prcsss ntr prfituras, autarquias difrnts mmbrs da administraçã pública. b) G2B Gvrn t Businsss B2G - Businsss t Gvrn. Crrspnd às rlaçõs d gvrn cm mprsas dstas cm própri Gvrn, cm, pr xmpl, crr nas cmpras ltrônicas pr mi d prgã ltrônic u na dclaraçã d impst d rnda das pssas jurídicas. c) G2C Gvrn t Citizn (Cnsumidr) C2G- Citizn t Gvrn. Nst cas, tm-s rlacinamnt virtual ntr gvrn cidadãs para adquirir prduts u prstar srviçs. d) B2B Businsss t Businsss. Crrspnd à mdalidad d cmérci ltrônic ralizad dirtamnt ntr as próprias mprsas. ) B2C Businsss t Clint C2B Clint t Businsss. Cmprnd s ngócis ntr mprsas cnsumidrs finais. f) C2C Clint t Clint. Rprsnta s ngócis ralizads dirtamnt ntr s própris cidadãs u cnsumidrs pr mi ltrônic. g) B2B2C Crrspnd as ngócis ralizads ntr mprsas clints intrmdiads pr utras mprsas. Cada uma dssas rlaçõs, nvlvnd s difrnts atrs citads, pd ainda crrr d difrnts maniras, d acrd cm md pl qual las s rganizam. Nss sntid, Albrtin (2007) dscrv quatr difrnts pssibilidads, ilustradas n Quadr 1.

24 22 Quadr 1 Mds d rganizaçã d cmérci ltrônic TIPO Mrcad Abrt DESCRIÇÃO/EXEMPLO Qualqur ds participants, mprsas, clints u gvrn, pdm s cnctar d frma dirta, sm a ncssidad d intrmdiadrs. Els s bnficiam da livr cncrrência, da liminaçã d intrmdiáris, qu tnd a lvar à diminuiçã d prçs custs nvlvids ns ngócis. Agrgaçã Uma ntidad intrmdia rlacinamnt ntr s váris participants agrga valr para as parts nvlvidas. Prdutrs, frncdrs clints passam a cntar cm um mrcad mair mais cnfiávl. Em cntrapartida, agrgadr rcb um prcntual d tdas as transaçõs ralizadas. Cadia d Valr Aliança Aprsnta a situaçã na qual uma ntidad intgradra crdna váris parcirs, s quais intragm ntr si, para a prduçã u frncimnt d um srviç para mrcad pr mi d intgradr. Est grncia a cadia d valr ncssária para a criaçã d um prdut u srviç. Os participants dsnvlvm um spaç, cnhcid cm marktplac, n qual clints frncdrs ralizam sus ngócis d frma livr dirta. O su bjtiv é prmitir a criaçã d um ambint, sm intrmdiaçã u cntrls spcífics, m qu s nvlvids pdm ralizar s sus ngócis livrmnt. Pd nvlvr váris participants a msm tmp. Fnt: Ticll, Lwy Kalakta, (1998) 7 citads pr Albrtin (2007), dsnvlvida pl autr A partir d utra prspctiva, Turban King (2004) trazm xmpls d utras variaçõs mdls d rganizaçã d cmérci ltrônic: Markting dirt, n-lin. Crrspnd a mdl d vndas dirtas ntr fabricant cnsumidr, sm intrmdiáris, n mrcad abrt. Em algumas situaçõs, pdm crrr cm a custmizaçã d prduts srviçs n-lin. É um xmpl típic d B2C d B2B. Sistma d prpsta d cncrrência Eltrônica. Um cmpradr publica su intrss na cmpra d dtrminad prdut s frncdrs aprsntam suas prpstas m lilã rvrs, até qu s atinja mnr prç. Esta mdalidad é bastant cmum nas rlaçõs G2B n B2B. 7 TICOLL, D.; LOWY, A. KALAKOTA, R. Jind at th bit: th mrgncy f th -businss cmmunity. In: TAPSCOTT, D.; LOWY, A., TICOLL,D. Bluprint t th digital cnmy: crating walth in th ra f - businss. Nw Yrk: McGraw-Hill, 1998.

25 23 Sistmas Esclha prç. Cmpradrs stablcm quant dsjam pagar pr dtrminad prdut um intrmdiári raliza cntat ntr clints frncdrs, qu passam a ngciar prç. Mcanisms d Busca u cmparaçã d prçs. Nst mdl, clint spcifica prdut qu dsja adquirir sit rlacina as frtas d difrnts frncdrs para prdut psquisad. Markting Afiliad. Uma rganizaçã faz anúncis u apnta para sit d utra mprsa, a qual rmunra su parcir pla indicaçã u cncrtizaçã d uma vnda. Markting Viral. Basia-s na transmissã d mnsagns d frma viral, ntr cada um ds intrnautas, tal qual spalhamnt d um vírus. Esta mdalidad ganhu spcial frça cm surgimnt das cmunidads rds sciais na intrnt. Lilõs n-lin. Os cmpradrs fazm frtas para váris prduts u srviçs qu sã adquirids pl mair lanc. Funcinam nrmalmnt pr mi d um intrmdiári qu clta s lancs stablc a rlaçã ds ptnciais cmpradrs cm vnddr. Também tm crscid rcntmnt s chamads lilõs d cntav u "pnny auctin". Nst mdl, prdut é vndid pl últim lanc frcid. Cada usuári faz sua frta d um m um cntav até qu tmp xibid m um crnômtr na tla s sgt. Cada vz qu um nv lanc é dad, a cntagm s rinicia. O lilã trmina, quand tmp s sgtar cmpradr é aqul qu fz a última frta (AUGENBLICK, 2009). Mrcads trcas ltrônicas. Prtal d livr ngciaçã ntr cmpradrs vnddrs, spcialmnt útil quand agrupam sgmnts spcífics d mrcad. Sã também cnhcids cm marktplacs, snd su xmpl mais antig as ngciaçõs ltrônicas da blsa d valrs, mrcadrias futurs. Dsnvlvdrs da cadia d suprimnts. Uma ntidad intrmdiária é utilizada para administrar grnciar a cadia d suprimnts a partir da sua intgraçã pr mi ltrônic.

26 24 Cmpras m grup. Ofrcm-s dscnts para as cmpras ralizadas m grup. Prmit a agrgaçã ltrônica d váris participants intrssads na cmpra d um msm prdut, tnd cm cnsquência imdiata mlhrs prçs m funçã d su vlum d ngócis. O ptncial dsta mdalidad fi rcntmnt rdscbrt para as rlaçõs ntr varj cnsumidrs. 2.2 Cmpra Cltiva Apsar d su rcnt crscimnt da natural assciaçã dst tip d ngóci cm cmérci ltrônic, cncit d cmpras cltivas nã é prpriamnt nv. Os próxims tópics aprsntarã suas rigns, classificaçõs princípis d funcinamnt Origns d mcanism d Cmpras Cltivas A primira idia d runir cmpradrs para cmpras m grup data d 1860 (DAMERON,1928 citad pr JIA WU, 2010, p. 28) 8. Dsd ntã, váris mcanisms smlhants s dsnvlvram, acmpanhand s difrnts mmnts cnômics d cnári mundial. Estuds d Jia Wu (2010) dscrvm mdls cm caractrísticas smlhants às cmpras cltivas qu, pssivlmnt, srviram d inspiraçã para dsnvlvimnt d sistma atual: Clubs d Cmpra, C-Ops, Clubs d Emprgads, Cupns. Sgund Damrn (1928), s grups u clubs d cmpra sã cnsidrads a frma mais antiga d cmpra cltiva. Els triam surgid pr vlta d an d 1860, quand dn d uma mprsa d café chá ns Estads Unids fz uma prpaganda para s clints, anunciand qu, runind-s m grups nviand pdids m grands quantidads para a mprsa, ls pdriam cmprar prduts 8 DAMERON, Knnth. Cprativ rtail buying f apparl gds. Harvard Businss Rviw. Bstn, v.6, n.4, p , july1928.

27 25 pr até um trç d su valr nrmal, snd qu, aquls qu iniciaram grup, ganhariam ainda uma quantidad adicinal d prdut. Os chamads c-ps, sã grups sm fins lucrativs rganizads pls própris cnsumidrs qu cmpartilham srviçs, m trca, cmpram alimnts pr prçs mais baixs. Essa iniciativa, muit smlhant às cprativas, tria surgid m mads d sécul XIX na Inglatrra dsnvlvu-s principalmnt ns Estads Unids, snd um xmpl atual dss sistma club SHARE 9 (COFLERILL, 1981). Ns clubs d mprgads, as mprsas rganizam uma lista d funcináris cm intrsss smlhants m adquirir dtrminads prduts fazm frtas cltivas para s frncdrs a fim d cnsguir prduts u srviçs pr prçs mais baixs (TAYLOR, 1937, citad pr JIA WU, 2010) 10. Os cupns sã, sm dúvida, a frma mais ppular d frcr dscnts ns Estads Unids. Est sistma, qu ganhu frça durant a grand cris da década d 1930, tria surgid m 1887, quand Asa Candlr, um ds parcirs da Cca Cla, utilizu mcanism para distribuir 8,5 milhõs d cps d rfrigrant gratuitamnt a partir da aprsntaçã d cupns distribuíds publicads m rvistas lcais. A stratégia d Candlr s ppularizu d md tal qu, m 1965, mtad da ppulaçã ds Estads Unids utilizava sistma. O dsnvlvimnt da intrnt acabu pr dar frça ainda mair a mcanism prmitiu qu s cupns stivssm dispnívis na wb para srm imprsss pls própris cnsumidrs. Atualmnt ls s trnaram part da vida das pssas ns Estads Unids sã rspnsávis pr aprximadamnt 3 bilhõs d dólars m ngócis (COUPON, 2012). Para muits, mdl d ngóci atual das cmpras cltivas é uma cmbinaçã ds mcanisms d cupm ds clubs d cmpra. Tal qual sã cnhcidas hj, as cmpras cltivas triam surgid ns Estads Unids m mads ds ans 1990 cm Mbshp.cm Mrcata.cm, s primirs TAYLOR, Hnry Dixn. Whlsal buying by cnsumrs. Jurnal f Markting, Chicag, v.2, n.2, p , ct

28 26 sits d gênr (KAUFFMAN; LAI; LIN, 2010). O Mrcata.cm fi criad m 1999 chgu a faturar 85 milhõs d dólars m su primir an d xistência. Mas nã s sab xatamnt pr qu, pssivlmnt, m funçã d stur da blha das mprsas ltrônicas n an 2000, nã vluiu. O autr rlata também utras iniciativas rcnts na Eurpa m váris paíss d mund, dstacand xmpl chinês cnhcid cm Tuangu. Est é um mdl cm cncits smlhants as tradicinais, mas n qual as iniciativas d cmpras cltivas sã rganizadas pls própris cnsumidrs, qu, através d chats, fóruns u rds sciais, rúnm pssas cm intrsss smlhants ralizam frtas cltivas d cmpra para s frncdrs Classificaçõs d Mdl d Cmpras Cltivas A partir ds cncits aprsntads quant a cmérci ltrônic, pd-s dizr qu s ngócis ralizads pr mi ds sits d cmpra cltiva s nquadram n mdl d agrgaçã. Iss, prqu sss sits atuam cm intrmdiáris ganham um prcntual d cada transaçã ralizada. Diz-s qu sã agrgadrs d ngócis ntr vnddrs cnsumidrs. Sgund Albrtin (2007), n mdl d agrgaçã, uma ntidad intrmdia adicina valr a rlacinamnt ntr váris participants, prprcinand-lhs bnfícis mútus, qu nã pdriam sr btids pr mi d rlacinamnt dirt. Est é inclusiv um ds mtivs d sucss d ngóci: frcr prduts cm dscnt, buscand uma quantidad mair d cmpradrs (FELIPINI, 2011b, p.6). Pr um lad, cmprand m grups m quantidads mairs, cnsumidrs pdm cnsguir prçs qu jamais sriam btids na cmpra tradicinal. Pr utr, vnddrs pdm praticar cndiçõs mais atrants, prqu alcançam, m um curt spaç d tmp, grand quantidad d clints ralizam vlums d ngócis sm quaisqur prcdnts n cmérci tradicinal (FELIPINI, 2011a). Pd-s dizr também qu ss mdl stá pautad nas rlaçõs d tip B2B (businss-t-businss) u mais spcificamnt n B2B2C (businss-t-businss-tcnsumr). N B2B2C, uma mprsa frc prduts u srviçs à utra