XXIII ENANGRAD. Marketing (MKT) IMPULSO OU NECESSIDADE? ESTUDO EXPLORATÓRIO DOS ANTECEDENTES DO CONSUMO EM SITES DE COMPRAS COLETIVAS

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1 XXIII ENANGRAD Marketing (MKT) IMPULSO OU NECESSIDADE? ESTUDO EXPLORATÓRIO DOS ANTECEDENTES DO CONSUMO EM SITES DE COMPRAS COLETIVAS Airton Felix Corrêa Neto Ceres Grehs Be Bento Gonçalves, 2012

2 Área Temática: MARKETING (MKT) IMPULSO OU NECESSIDADE? ESTUDO EXPLORATÓRIO DOS ANTECEDENTES DO CONSUMO EM SITES DE COMPRAS COLETIVAS

3 RESUMO Definitivamente, a internet mudou a forma como as empresas tradicionalmente conduziam seus negócios. As compras coletivas representam uma nova modalidade de e-commerce que vem recebendo boa aceitação pelos consumidores. Considerando que os consumidores na atualidade buscam comprar mais para saciar desejos do que para satisfazer necessidades, o presente estudo foi desenvolvido com o objetivo de analisar os fatores que influenciam o consumo, bem como identificar a satisfação dos consumidores com as compras por meio de cupons de desconto. A pesquisa teve caráter exploratório e análise qualitativa dos dados, baseando-se no conteúdo de dez entrevistas em profundidade. Como resultados, constatou-se que os entrevistados não declararam comprar impulsivamente ou compulsivamente. Para estes indivíduos, a necessidade do bem ou serviço adquirido pela compra do cupom de desconto antecede o desejo impulsivo por consumir em sites de compras coletivas. Os consumidores se mostraram favoráveis ao modelo de compras coletivas via internet, entretanto, a falta de preparo das empresas para suportar a demanda provocada pelas ofertas, bem como a ausência de regulamentações específicas para este tipo de e-commerce, foram citadas como fatores de insatisfação. Palavras-chave: Comportamento do Consumidor, Compras Coletivas, Impulso. ABSTRACT Definitely, the Internet has changed the way companies traditionally conducted their business. The collective purchases represent a new type of e-commerce, which is receiving good acceptance by consumers. Whereas consumers today based their purchases more on achieving their desires than to satisfy needs, the present study aimed to analyze the factors that influence consumption, as well as identifying consumer satisfaction with purchases through discount coupons. The research was exploratory and based on qualitative data analysis of ten in-depth interviews content. As results, it can be considered that the respondents declared not to buy impulsively or compulsively. For these individuals, the need of the good or service purchased by discount coupon exists before the impulsive desire to consume in collective purchasing sites. The consumers also approved the model of collective purchases via Internet, however, the lack of prepare of companies to support the demand caused by these new businesses, as well as the absence of specific regulations for this type of e-commerce, were cited as factors of dissatisfaction. Key-Words: Consumer Behavior, Collective Purchase, Impulse.

4 1. INTRODUÇÃO O uso da internet no mundo e, por conseguinte, também no Brasil, tem crescido nos últimos anos. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Ibope Nielsen Online, até setembro de 2011, mais de 77,8 milhões de brasileiros afirmaram acessar a internet semanalmente (IBOPE, 2011), o que fez do Brasil o 5º país com o maior número de conexões no mundo (ANTONIOLI, 2011). Com a facilidade de acesso à internet, os usuários têm a possibilidade de buscar mais informações acerca dos produtos e serviços oferecidos através da rede virtual, além de compartilhar das experiências de outros internautas que já utilizaram o produto ou serviço anteriormente. Este aumento no volume de usuários da tecnologia da informação no país provocou um impacto no âmbito corporativo, permitindo que as empresas enxergassem uma nova modalidade de comercialização dos seus produtos e serviços: o comércio eletrônico (do inglês, e-commerce). Acompanhando este aumento no número de consumidores que realizam compras pela internet, tornou-se popular em 2008 nos Estados Unidos, a modalidade de e-commerce chamada compras coletivas via internet (E-COMMERCE, 2011), cujo início notório deu-se a partir do site Groupon, criado por Andrew Mason, no ano referido, e que atingiu uma rápida proporção mundial em pouco tempo. No Brasil, o conceito apareceu um ano após, em 2009, através do site Peixe Urbano (TODESCHINI, 2010). A estrutura básica deste tipo de comércio consiste em oferecer descontos consideráveis, por meio de cupons, em produtos e serviços específicos ao maior número de clientes possível por meio de websites exclusivos. As compras coletivas podem ser caracterizadas como uma modalidade de comércio eletrônico, pois a decisão pela compra de um serviço ou produto acontece mediante a assimilação do anúncio em sites especializados nesta modalidade. Em outras palavras, a oferta e a aquisição do produto ou serviço são feitas pela internet e o consumo é feito no estabelecimento que ofereceu o desconto. A base deste tipo de oferta são os cupons de desconto para aquisição de produtos ou serviços por meio da internet em sites específicos que direcionam o consumo para o estabelecimento que ofereceu o desconto. A proposta parece agradar aos dois lados: o comerciante ganha com publicidade quase grátis, bem como atrai clientes para sua loja física igualmente sem custo e o consumidor tem a possibilidade de adquirir bens a baixo custo. Para os consumidores, as compras coletivas podem significar uma chance de adquirir produtos e serviços que não seriam efetivamente comprados, caso tivessem que pagar o preço integral. E, para as empresas, pode significar uma oportunidade de oferecer produtos e serviços atraindo uma vasta massa de clientes a um custo mais baixo do que outras estratégias de promoção. Apesar de as compras coletivas estarem em seu caráter inicial no Brasil, vem conquistando mais adeptos a cada dia. Vale salientar que para um novo produto ou serviço ser bem-sucedido, ele tem que se difundir e ser adotado pelo público que busca atender (BENTIVEGNA, 2002, p. 80). Portanto, o processo de decisão de compra dos consumidores precisa ser estudado para que este modelo de comércio possa ser melhor entendido e utilizado como estratégia de venda pelos varejistas. Os estudos direcionados especificamente às compras coletivas, assim como o estudo do comportamento dos brasileiros nesta nova modalidade de e-commerce, estão em caráter inicial. Por este motivo, análises relacionadas à área devem ser desenvolvidas na busca da compreensão deste fenômeno à luz das teorias do marketing. Assim, este trabalho justifica-se por buscar suprir esta lacuna ao pretender melhor compreender o consumidor, analisando os fatores que influenciam seu consumo, bem como identificar a satisfação com esta nova modalidade de varejo eletrônico. Para isso, foi necessário o cumprimento das seguintes etapas: (1) estudo do perfil do consumidor que utiliza os sites de compras coletivas; (2) conhecimento dos fatores que motivam os consumidores a comprar neste ambiente; (3) a identificação da satisfação com o produto ou serviço que foi adquirido no site de compras coletivas e (4) a compreensão quanto à existência de impulso ou necessidade na realização deste tipo de compra. 2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para Solomon (2008, p. 27) o comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. É importante dizer que os consumidores têm diferentes necessidades, interesses e motivações que influenciam a sua tomada de decisão (HELANDER; KHALID, 2000, p. 609 apud CRUZ et al., 2008, p. 5). Por este motivo, a análise do comportamento do consumidor se faz tão importante.

5 Simplesmente falando, o comportamento do consumidor é tradicionalmente pensado como o estudo de por que as pessoas compram, sob a premissa de que é mais fácil desenvolver estratégias para influenciar os consumidores depois que entendemos porque as pessoas compram certos produtos ou marcas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 6). Lamb, Hair e McDaniel (2004) afirmam que os estudiosos do marketing sempre tiveram interesse em entender como os consumidores gastavam o seu dinheiro, pois, acreditam que a forma como ele é utilizado determina quem eles são. Para Solomon (2008) e Kotler e Keller (2006), o processo de decisão de compra, mesmo inconsciente, segue as seguintes etapas: (1) Reconhecimento do problema ou necessidade; (2) Busca de informações; (3) Avaliação de alternativas; (4) Escolha do produto e Decisão de Compra e (5) Resultados Pós-compra/Descarte, conforme ilustrado na Figura 1. Figura 1. Processo de decisão de compra do consumidor Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 189) Mas, na sociedade contemporânea, o consumidor recebe muitas influências do meio externo e, muitas vezes, nem só a necessidade determina o consumo. Campbell (2006) ressalta que os processos de querer e desejar dominam o fenômeno do consumismo moderno, em que os consumidores desejam muito mais saciar vontades do que satisfazer necessidades. 3. NECESSIDADE, CONSUMO COMPULSIVO E IMPULSO Com o aumento do poder de decisão dos consumidores, as organizações começaram a focar seus esforços no entendimento das atitudes e comportamentos de seus públicos-alvo. Assim, a partir da definição das necessidades de cada grupo, foram sendo elaboradas teorias que visavam explicar como suas mentes trabalhavam durante o processo de decisão pela compra de um determinado produto ou serviço. Uma das maiores necessidades do profissional de marketing é entender o seu público-alvo (CATALANI et al., 2006, p. 67) e, portanto, entender suas características, saber o que muda no seu comportamento e como adaptar os produtos e serviços às alterações de demanda que se apresentam. 3.1 Necessidade A Teoria Psicanalítica de Sigmund Freud é uma das mais estudadas e defende a existência de forças psicológicas que são basicamente inconscientes, mas que motivam a escolha de um determinado produto. Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor, o nome podem estimular certas associações e emoções (KOTLER; KELLER, 2006, p. 183). Para Freud, o consumo é a expressão de desejos inconscientes, posto que o indivíduo projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angustias e conflitos (PINHEIRO et al., 2006, p. 18). Para liberar estes sentimentos, os consumidores costumam adquirir produtos que supram as necessidades que são neles projetadas. No entendimento de Abraham Maslow, os indivíduos seguiriam uma escala de prioridades para suprir suas demandas e as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente a menos urgente (KOTLER; KELLER, 2006, p. 183). Estas necessidades são apresentadas na Figura 2, sendo assim divididas: (1) necessidades fisiológicas, (2) necessidades de segurança, (3) necessidades sociais, (4) necessidade de autoestima e (5) necessidade de autorealização.

6 Figura 2. Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 184) As necessidades definidas por Maslow englobam aspectos de natureza biológica (fisiológicas), sentimental (segurança, sociais) e psicológica (estima e autorealização) dos indivíduos. Estas necessidades podem ser supridas à medida que o consumidor decide adquirir um produto ou serviço que as satisfaça. Para os estudiosos do comportamento de consumo, somente após serem supridas as necessidades primárias (fisiológicas e de segurança), é que o marketing entra em ação para impulsionar o desejo dos consumidores de atingirem os demais estágios de necessidades sociais, de estima e de auto-realização. Já, outro psicólogo, Frederick Herzberg, dividiu o comportamento dos consumidores em dois fatores: os insatisfatores (conjunto de todas as variáveis que impedem que os consumidores se sintam satisfeitos) e os satisfatores (variáveis que promovem a satisfação dos consumidores e os

7 motivam a realizar uma compra). Ele defende que apenas a ausência de fatores insatisfatores não basta para convencer o consumidor a comprar o produto. Ou seja, as empresas não devem apenas evitar que os produtos sejam comercializados fora do padrão desejado, devem também criar estratégias que apresentem os aspectos favoráveis à compra do produto oferecido (KOTLER; KELLER, 2006). 3.2 Consumo compulsivo e impulso O que deve chamar a atenção dos mercadólogos é o fato de que estas estratégias e o estudo dos fatores influenciadores da decisão de compra e de consumo devem ser planejados visando à satisfação das necessidades do consumidor, pois este, uma vez satisfeito, considerará por mais vezes a probabilidade de uma futura compra. Alguns consumidores tendem a comprar bens de forma repetitiva vislumbrando não apenas uma maneira de satisfazer uma necessidade, mas também, como uma forma de atingir um estágio de felicidade, por meio da satisfação de um desejo por lazer, relaxamento e obtenção de prazer. A este comportamento de compra dá-se o nome de consumo compulsivo. Os compraólicos são os consumidores viciados no ato referido de comprar e o utilizam como um alívio para as situações enfrentadas no cotidiano. Segundo Solomon (2002, p. 38): O consumo compulsivo refere-se ao comprar repetitivo, muitas vezes excessivo, como um antídoto para a tensão, ansiedade, depressão e tédio. Os compraólicos (shopanholics) recorrem às compras como dependentes químicos recorrem às drogas e ao álcool. Já, quando um consumidor decide adquirir um bem, sem levar em consideração aspectos como a sua real necessidade ou utilidade e a quantidade de recursos financeiros necessários para comprá-lo, pode-se dizer que o comprador está agindo por impulso. Segundo (MCCOWN; DESIMONE, 1993 apud LARÁN; FONSECA, 2003, p. 38) o impulso é considerado uma necessidade forte, às vezes irresistível, com a inclinação de agir sem deliberação ou planejamento. Este tipo de comportamento ocorre quando o consumidor adquire algo de forma repentina e sem controle sobre seus atos, obtendo produtos de forma puramente emocional, desconsiderando as consequências do seu feito (ENGEL et al., 1995 apud LARÁN; FONSECA, 2003, p. 37). Do ponto de vista empresarial, no universo das compras coletivas, o comportamento impulsivo pode ser estimulado graças à atratividade fornecida pelos descontos concedidos nos produtos e serviços, fazendo com que o cliente decida aproveitar a oferta, mesmo sem que haja um planejamento ou até mesmo a constatação de uma real necessidade pelo produto ou serviço anunciado. As estruturas de produtos dispostas pelos sites de compras coletivas são, em sua maior parte bens de consumo não duráveis, como serviços de estética, fotografia, academia, hospedagem, pet shop, refeições, além de tantos outros que até pouco tempo não possuíam presença expressiva no e-commerce (GAVIOLI, 2011, p. 1). Geralmente os consumidores costumam adquirir estes produtos e serviços para fins de experimentação. Mas, incentivar este tipo de varejo eletrônico pode ser uma boa estratégia para as empresas, caso aproveitem as vantagens decorrentes da tendência que os consumidores apresentam em adquirir produtos ou serviços de forma impulsiva. Para maximizar as vendas por impulso é recomendado que se faça um planejamento, aliando conhecimento dos produtos com conhecimento do público e das suas motivações. O objetivo é oferecer os produtos certos, na hora certa, para dar o impulso necessário ao cliente. A personalização por permitir ofertas certeiras de grande potencial de atração e o correio eletrônico por chegar à caixa postal do cliente e impulsioná-lo a ir ao site são bons recursos para gerar compras por impulso (STRAUSS, FROST, 2001, p. 76). Embora inicialmente tenha-se pensado que o consumidor virtual se tornaria mais racional e, por isso, menos sujeito a impulsos do que em uma loja física pela facilidade de comparação de preços que a internet oferece, aparentemente, as pessoas continuam fazendo compras sem planejamento no ambiente online. Muitas destas compras online são geradas a partir de mensagens recebidas (B2C), que impulsionam o consumidor a entrar no site e efetuar a compra. Outro fato que evidencia a aquisição por impulso na rede é que o pagamento não é imediato, favorecendo a ação (STRAUSS; FROST, 2001).

8 4. COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE) Definitivamente, a internet mudou a forma como as empresas tradicionalmente conduziam seus negócios. A utilização de estratégias de e-commerce visa a aumentar o volume de vendas ou reduzir custos, mas também possibilita às organizações transmitir informações, comercializar produtos e serviços, construir relacionamentos com maior rapidez atingindo um maior número de clientes. Para Strauss e Frost (2001, p. 76) o maior desafio das vendas online, juntamente com a quebra da barreira cultural, é entender o público, suas motivações e oferecer e entregar os produtos adequadamente. De acordo com Iwaarden et al. (2002, p. 921), a interação via internet entre a companhia e os clientes passa pela tecnologia. Isto significa que o momento da verdade entre a companhia e o consumidor é no website. Este fenômeno também pode ser observado no universo das compras coletivas, em que o momento da verdade, ou seja, a ocasião em que o consumidor decide adquirir o produto ou serviço acontece por meio dos sites especializados neste tipo de comércio. Estes sites atuam como intermediários entre as empresas, que disponibilizam seus produtos e serviços a preços promocionais, e o consumidor atraído pelas ofertas. Todavia, o comércio eletrônico não se limita apenas à compra de bens e serviços pela internet. Para Kotler (2000), ele pode ser definido como trocas mediadas pela tecnologia entre parceiras (indivíduos, organizações ou ambos), bem como as atividades internas ou externas, apoiadas na informática, que facilitam estas trocas. Ou seja, não apenas a compra do produto ou serviço em si faz parte do e-commerce, mas todas as ações que influenciem a decisão de compra do consumidor pela internet estão incluídas na modalidade. A busca de informações sobre o produto ou processo de negociação entre empresa/cliente, por exemplo, também fazem parte do e-commerce. Uma das formas adotadas pelas empresas para fazer frente à concorrência acirrada é o crescimento de ações na área de promoção de vendas também no varejo eletrônico. A promoção é entendida como uma atividade de marketing que provê incentivos para estimular as vendas, normalmente com uma visão de curto prazo (SEMENIK; BAMOSSY, 1995; KOTLER; KELLER, 2006). Para Blattberg e Neslin (1990 apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 583) a promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo com o objetivo de estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços. Muito embora a promoção de vendas seja utilizada principalmente para aumentar as vendas no curto prazo, ela também pode ter outras finalidades cuja prioridade não seja diretamente a venda, como provocar experimentação de novos produtos, atingir novos segmentos de mercados, regularizar excessos de estoques e neutralizar o impacto de ações da concorrência (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 77). No caso de sites de compras coletivas o foco é em ações promocionais monetárias (descontos, cupons), aliando os 4Ps do mix de marketing. Assim, a promoção se dá pela inserção de produtos (ou serviços) que supostamente ainda são desconhecidos, mas que, aliados às políticas de preços com descontos substancialmente diferenciados do preço de referência envolvem a mais nova forma de oferecer e comercializar bens, ou seja, por meio do canal de vendas online. Os cupons de desconto pretendem encorajar consumidores a experimentar produtos que, em outros momentos, foram ignorados (EDELMAN; JAFFE; KOMINERS, 2010). A estratégia adotada pelos sites de compras coletivas em relação à precificação se dá por meio de preços promocionais, em que os valores reduzidos das transações na internet pretendem encorajar a primeira compra, facilitar a repetição de negócios ou somente para fechar uma venda. Tal estratégia na internet é interessante, pois, a partir do momento que o usuário se sentiu satisfeito com a experiência de compra, ele pode preferir permanecer fiel a um varejista online, do que arriscar suas informações de crédito e receber um atendimento ruim em outro lugar (STRAUSS; FROST, 2001, p. 110). 5. COMPRAS COLETIVAS As compras coletivas são o maior fenômeno da internet nos últimos anos (EXAME, 2011). A expressão compra coletiva via internet é relativamente nova e foi introduzida no mundo virtual em 2008 nos Estados Unidos, por meio do site Groupon. Segundo entrevista à revista Exame (2011), o criado do site, o norte-americano Andrew Mason, pode ficar na história como o empreendedor que

9 transformou para sempre o comércio eletrônico. A partir do aparecimento e sucesso do Groupon nos Estados Unidos, o conceito foi sendo disseminado e, em 2009, surge no Brasil o primeiro site Peixe Urbano com a proposta de oferecer cupons de desconto de ofertas exclusivas por um tempo limitado, segmentados por cidades, a um número restrito de consumidores e divulgado, principalmente, através das redes sociais. O conceito foi rapidamente assimilado pelos consumidores e constata-se que houve um boom de crescimento deste novo segmento de varejo online, que continua neste ritmo. Para Edelman, Jaffe e Kominers (2010), os cupons de desconto são uma nova tecnologia de venda, seguindo a proposta da literatura existente acerca dos modelos de diferenciação em preço, como os cupons de desconto baseados nas compras repetidas. Mas esta modalidade de compra não é algo novo. Desde sempre, as pessoas se unem e buscam comprar grandes quantidades para dividir os custos, e as empresas utilizam redes de cooperação para barganhar maiores descontos. Assim, tem-se que as compras coletivas pela internet são um tipo de e-commerce em que os produtos e serviços são ofertados a preços abaixo dos praticados comumente pelo mercado, por meio de sites específicos que divulgam as promoções por um tempo determinado. No mundo dos negócios, quem compra em volumes maiores tem mais poder de barganha. A lógica por trás deste tipo de negociação é a de que quanto mais pessoas adquirirem o produto, maior será a possibilidade de que haja descontos em seu preço original. Representa uma estratégia do tipo ganha-ganha, em que os consumidores ganham ao adquirirem bens com preços promocionais, assim como as empresas recebem a vantagem de atrair novos clientes para seus estabelecimentos. Ogden e Crescitelli (2007) afirmam que a promoção de vendas vem sendo utilizada também com o objetivo de divulgar ou reforçar o valor de uma marca. Durante o período em que a promoção estiver vinculada ao site, um número mínimo de pessoas precisa adquirir os cupons de desconto (cupons com códigos alfanuméricos que comprovam a compra do produto ou serviço por meio deste e-commerce). Caso o número mínimo seja alcançado, todos os compradores terão direito a usufruir do produto ou serviço, mas se isso não acontecer, a oferta é invalidada. Para comprovar que a compra foi efetuada, o consumidor recebe um cupom em seu com as informações do produto e do local em que a compra foi realizada. É necessário que o consumidor apresente este cupom no momento em que for consumir o produto ou serviço comprado. Quando a oferta é validada, os sites de compras coletivas retiram seu percentual de comissão em cima do que é vendido. Segundo Faust (2011, p. 1) os sites de compras coletivas costumam receber, na forma de comissão, cerca de 50% do total arrecadado do valor vendido. Esta comissão pode ser considerada alta se for levado em questão o valor do desconto oferecido pela empresa ofertante, ou seja, as organizações além de diminuírem seus preços, ainda precisam pagar a comissão dos sites que divulgam a oferta. Estes fatores podem interferir na margem de lucro e trazer consequências negativas para a empresa, caso ela não tenha se planejado financeiramente para participar deste e- commerce. No entanto ainda é uma forma mais barata de fazer promoção do que outras formas, como a propaganda, por exemplo. Na visão dos consumidores, uma principal vantagem dos sites de compra coletiva reside na questão do desconto, já que passam a ter a opção de consumir produtos que não consumiriam normalmente a preços reduzidos, representando segundo Edelman, Jaffe e Kominers (2010) uma economia substancial de custo de aquisição. Todavia, outro diferencial é que, com base na tentação proporcionada pelos descontos e preços baixos, o consumidor é levado a comprar o que antes não compraria (EXAME, 2011). Do lado dos vendedores, a transformação é ainda mais profunda, já que propicia maior visibilidade às pequenas empresas, que nunca tiveram uma maneira eficiente de chegar aos consumidores. Nas palavras de Edelman, Jaffe e Kominers (2010, p. 2), para os comerciantes, os cupons de desconto oferecem oportunidades de se diferenciar em preço, bem como expor-se a novos clientes e exercitar o buzz online. Os sites de compras coletivas colocam as empresas num patamar de visibilidade, ajudando-as a atrair centenas, milhares de novos clientes, por meio da promoção. 6. METODOLOGIA O estudo realizado teve caráter exploratório, uma vez que a investigação proporcionou um maior aprofundamento no estudo do comportamento do consumidor e dos fatores de influência presentes no momento da aquisição dos produtos e serviços através dos sites de compras coletivas. Para Diehl e Tatim (2004, p. 53), a pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vista a torná-lo mais explicito ou construir hipóteses. A abordagem utilizada foi a qualitativa, que busca o entendimento do fenômeno estudado através de suas características, explorando-o em profundidade.

10 A pesquisa qualitativa é um estudo não probabilístico que identifica e analisa profundamente dados não mensuráveis sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados, entendimento de razões, significados e motivações de um determinado grupo de indivíduos com um problema especifico (PINHEIRO et al., 2006, p. 125). A pesquisa buscou a identificação de pensamentos, comportamentos e motivações que os consumidores declararam durante a condução das entrevistas em profundidade para adquirir produtos através sites de compras coletivas. O tipo de amostragem utilizado para a pesquisa foi o não probabilístico intencional, já que nesse tipo de amostragem não são utilizadas as formas aleatórias de seleção, podendo ser feita de forma intencional, com o pesquisador dirigindo a determinados elementos considerados típicos da população que deseja estudar (DIEHL; TATIM, 2004, p. 65). Os filtros escolhidos para delimitar a amostra foram: (1) a idade dos participantes, (jovens por estarem em constante contato com a internet e com os modelos de e-commerce existentes); (2) estudantes universitários (público com um grau de instrução superior e com capacidade de interpretar seus próprios atos de consumo); e (3) a frequência de compras por meio dos sites especializados (os entrevistados precisavam já ter adquirido cupons promocionais para que pudessem opinar quanto a sua experiência de consumo através deste e-commerce, assim como, externar sua opinião com relação a esta modalidade de comércio). Assim, foram selecionados dez estudantes da Universidade Federal da Paraíba, com faixa etária de 18 a 25 anos, pertencentes às classes sociais A, B e C e que adquiriram cupons de compras coletivas nos últimos quatro meses. A técnica de pesquisa utilizada foi a condução de dez entrevistas individuais em profundidade, baseadas em um roteiro pré-estruturado de questões. Para Malhotra (2006, p. 49), este tipo de entrevista proporciona uma maior captação das emoções e sentimentos do consumidor, sendo mais denso o resultado. O tempo médio de duração de cada entrevista foi de 25 minutos, sendo que os dados foram coletados em outubro de Para a retenção e análise posterior dos dados foi utilizado um aparelho gravador que armazenou as falas, com o prévio consentimento dos entrevistados. Para a organização e interpretação dos dados coletados foram utilizadas técnicas de análise de conteúdo, como a interpretação do discurso dos entrevistados e a criação de categorias (rastreadores) que classificaram as respostas dos participantes deste estudo. A partir destes rastreadores, trechos das conversas foram agrupados de modo a permitir a identificação de aspectos similares pertencentes ao comportamento de compra destes consumidores. Foi possível averiguar nas atitudes relatadas por eles características que classificaram suas compras como uma necessidade de aquisição ou um impulso pela atratividade da oferta. 7. ANÁLISE DOS RESULTADOS A seguir são apresentados os resultados da pesquisa, sendo compostos pelos relatos mais importantes que confirmam as conclusões pertinentes a cada categoria à luz das teorias do comportamento do consumidor. 7.1 Perfil dos entrevistados O conhecimento do perfil do consumidor é essencial para o entendimento das atitudes e pensamentos das pessoas que compram através dos sites de compras coletivas. A Figura 3 foi desenvolvida com o intuito de classificar os consumidores pesquisados com relação ao seu gênero, idade, renda, estado civil e profissão.

11 Figura 3. Perfil dos entrevistados Fonte: Dados da Pesquisa (2011) Pode-se verificar que a amostra foi homogênea quanto ao gênero, sendo composta por seis pessoas do sexo masculino, estudantes, solteiros, com idade entre 21 e 25 anos e das classes A1, B1, B2 e C1, bem como quatro mulheres, estudantes, solteiras com idade entre 18 e 21 anos, pertencentes às classes A1, B1 e C1. Os entrevistados foram escolhidos visando um equilíbrio de gêneros, considerando-se o fato de que os consumidores poderiam ter uma visão diferente das consumidoras. 7.2 Antecedentes da aquisição das ofertas de compras coletivas A literatura enfatiza que, antes de adquirir um produto ou serviço, o consumidor costuma passar por etapas que se iniciam no reconhecimento de uma necessidade e findam com a avaliação pós-compra de acordo com o nível de satisfação que o item adquirido lhe proporcionou (KOTLER; KELLER, 2006). Mas, sabe-se que alguns indivíduos são atraídos por preços baixos e descontos vantajosos e, por este motivo, não consideram todas as etapas do processo racional da tomada de decisão. Considera-se também que, na sociedade de consumo atual, saciar vontades domina o processo de apenas satisfazer necessidades (CAMPBELL, 2006). A fim de identificar qual o padrão de comportamento adotado pelos entrevistados nos sites de compras coletivas, foi questionado que fatores são considerados antes da aquisição de uma oferta neste tipo de e-commerce. As falas a seguir destacadas refletem a existência de muitos antecedentes ao consumo. Contrariando as expectativas, constatou-se que há sim um discernimento prévio por parte dos entrevistados, o que conduz a não ocorrência de impulsividade relacionada somente ao preço baixo do cupom e à conveniência da oferta. Em outras palavras, os consumidores refletem sobre os benefícios (localização, preço), analisam o fornecedor e também se necessitam do bem, questionando se valerá a pena comprar. O que eu levo mais em consideração é a localização, o preço, a oferta, o horário e se alguém já foi naquele local para saber se lá é bom, por que às vezes não compensa. (E10)

12 Geralmente eu compro os cupons dos locais que eu conheço, eu não compro por comprar não. Eu procuro saber como é a loja e como eu fui atendido quando estive lá, então eu vou ao site ver se tem promoção deste local, por que eu me senti bem lá, se por acaso eu não senti bem eu não vou comprar o cupom só por que tá em promoção... (E2) Geralmente eu dou uma pesquisada, sempre que possível eu pesquiso a empresa que está oferecendo... verifico o tipo de serviço, se eu estou realmente precisando, e se o preço está realmente em promoção para pesar se vale mesmo a pena comprar. (E5) Assim, primeiro eu vejo qual é o produto, se eu me interessar, eu vou ver a descrição e as características, ver se eu tenho dinheiro também para pagar... geralmente, eu olho se tem alguma recomendação embaixo, ou entro em algum fórum para ver se aquele site realmente é confiável ou não, e realmente qual é a promoção... (E6) Interpretando os discursos, percebe-se que os consumidores estudados costumam refletir e pesquisar antes de adquirir um produto ou serviço por meio de sites de compras coletivas, diminuindo assim a ocorrência de impulsividade nas compras. Os entrevistados costumam analisar fatores como: a empresa que está oferecendo o serviço, a existência de alguém pertencente a seu grupo social que já tenha desfrutado dos serviços da empresa ofertante, o regulamento existente para a utilização dos cupons de desconto, a existência de uma diminuição real dos preços, e a existência de dinheiro suficiente para adquirir a promoção. Estas características podem ser atribuídas a consumidores que costumam controlar seus impulsos e refletir cuidadosamente antes de decidir pela compra de algum produto ou serviço. Este comportamento é compreensível quando analisamos o curto período de tempo que esta modalidade de compra existe no país, assim como o tempo de vida dos sites especializados e de muitas empresas que anunciam por meio destes. 7.3 Compulsão no processo de compras coletivas O comportamento compulsivo ocorre quando o sujeito realiza uma grande quantidade de compras como uma espécie de vício, os chamados compraólicos (shopanholics) (SOLOMON, 2002), visando uma gratificação emocional imediata, ou seja, quando a aquisição de produtos e serviços provoca-lhe um alívio mental que pode ser externado na forma de prazer, alegria e relaxamento. Em se tratando de compras coletivas, este comportamento pode ser observado quando se o consumidor adquire cupons de desconto com o intuito apenas de satisfazer a vontade de comprar algo, sem necessariamente analisar o produto ou serviço que está sendo adquirido ou a sua real necessidade de comprar. Sendo assim, o cliente pode adquirir produtos e serviços compulsivamente, já que a probabilidade destes bens serem ofertados com o preço promocional em outras empresas é relativamente pequena. No entanto, ao serem indagados quanto à existência de compulsividade em seus comportamentos de compra, os consumidores entrevistados relataram uma disposição em comprar, todavia, nos discursos percebe-se que esta vontade não se transforma em ação, prevalecendo o controle de uma possível compulsão por comprar.... eu acho que quando você vê uma coisa que você realmente gosta você fica tentado a comprar, só que você tem que pensar antes, e eu realmente penso, se aquilo vai ajudar em alguma coisa ou se eu vou só perder meu dinheiro. (E1)... mesmo sendo o que eu gosto, eu olho o meu orçamento, vejo se não é apenas uma impulsão para comprar, mesmo sendo do meu foco, do meu interesse, mas só pelo preço eu não compro não. (E2) Sim, já quis comprar estes produtos, eu vi, gostei, queria muito comprar, mas acabei não fechando a compra... por perceber que não ia precisar, ou que ia ficar mais apertado no orçamento por ser banal a compra, não era realmente necessário. (E5)

13 O que pode-se considerar a partir destes discursos é que os consumidores costumam se policiar quanto à existência de traços de compra impulsiva ou mesmo compulsão em seus comportamentos de compra. A aquisição de produtos ou serviços por impulso pode acarretar, na visão dos entrevistados, perdas financeiras que poderão prejudicar os seus orçamentos. Portanto, constata-se que os consumidores entrevistados não apresentam indícios de comportamento compulsivo e demonstram controlar o impulso em suas decisões de compra, uma vez que relataram aspectos relacionados a um comportamento racional para adquirir produtos e serviços por meio de sites de compras coletivas, mesmo que o preço promocional seja atraente. Esta constatação contraria o enunciado por Campbell (2006) que ressalta que o consumidor inserido na sociedade de consumo moderna se preocuparia muito mais saciar vontades do que satisfazer necessidades. 7.4 Satisfação ou insatisfação com as compras coletivas Seguindo o modelo do Processo de Tomada de Decisão de Compra proposto por Solomon (2008) e Kotler e Keller (2006), após adquirir um produto ou serviço, os consumidores avaliam, de acordo com a sua percepção da qualidade e alcance de expectativas, se produto ou serviço prestado pela empresa que ofertou a promoção foi de fato satisfatório. A percepção de bom atendimento do consumidor é um fator crucial para o sucesso da estratégia das empresas em anunciar seus produtos e serviços nos sites de compras coletivas. Esta estratégia permite que o cliente experimente e conheça a organização ofertante, assim como, no caso de ficar satisfeito, volte a consumir no local e também sugira para pessoas de seu círculo social (boca a boca positivo). Quando perguntados quanto à satisfação com os produtos e serviços adquiridos através dos sites de compras coletivas, os consumidores entrevistados forneceram os seguintes relatos, demonstrando sempre a clara relação entre o preço pago e a satisfação: Tudo que eu comprei eu me sinto satisfeito por que eu não arrisco tanto, eu não me sinto influenciado pelo produto que tá com o preço bom, a chegar lá e comprar, eu pesquiso antes, eu vejo que tipo de produto eu vou tá comprando. (E2) Fiquei satisfeito com quase todas. Teve certa vez que o atendimento não foi bom, mas o preço foi. Aí acho que dá para relevar o atendimento que foi um pouco demorado. (E7)... estou plenamente satisfeita, eu paguei menos e usufrui do mesmo serviço, então para mim tá bom. (E10) Ainda de acordo com a análise das falas, pode-se constatar que os entrevistados percebem que os serviços oferecidos pelas empresas ofertantes em sites de compras coletivas não são executados da mesma maneira que seriam caso o consumidor estivesse pagando o valor integral. As principais queixas são com relação ao tempo de atendimento e qualidade do serviço prestado, fatos a serem melhor explorados na próxima seção. 7.5 Diferenciação no atendimento Um dos fatores que pode influenciar na percepção de satisfação do consumidor diz respeito à qualidade do atendimento oferecido. Ao comprar um cupom promocional, o consumidor espera ser atendido da mesma maneira, ou até melhor, caso estivesse adquirindo o produto ou serviço do modo tradicional, já que está sendo convidado a experimentar o novo fornecedor. Na visão do cliente, não deve haver diferenciação de atendimento, uma vez que a escolha por comercializar produtos e serviços por meio deste e-commerce partiu da própria organização.... no salão que eu fui, eu não achei que o atendimento foi o mesmo sem ser com o cupom, por que o atendimento é diferente, por que eles fazem o máximo para terminar o serviço mais rápido, então não saí tão bem como seria se não houvesse um tempo limitado para atender os clientes de compras coletivas. (E1)

14 Com certeza, principalmente quando são serviços, você percebe que é inferior ao que é feito normalmente. Se a empresa vendeu uma quantidade grande de cupons, ela tem que está preparada para atender e oferecer um serviço de qualidade até por que à medida que ela faz um serviço mal feito ele já perde um cliente. (E5) Sim, houve a diferenciação. Foi da seguinte forma: eu fui ao restaurante e era um prato de filet a parmegiana, aí eu cheguei, peguei o cupom, mostrei aí o cara disse: um filet a La parmegiana para um compras coletivas, como se fosse uma coisa diferente, se fosse pago acho que eles diriam outra coisa. (E7) Como pode-se constatar claramente, foi relatada uma diferenciação no atendimento, que foi percebida por meio de prestação de um serviço com qualidade inferior (quando o produto oferecido foi percebido pelo consumidor como sendo de menor qualidade), ou quando o cliente foi tratado de maneira diferente, como no caso relatado de um dos entrevistados, em que a empresa rotulou o consumidor como um compras coletivas e não como um consumidor comum, causando descontentamento e insatisfação no momento da verdade. Dholakia (2010) explica que nessa cadeia criada pelos sites de compras coletivas, se pensou naquele que compra (cliente), naquele que anuncia e no dono do site de compras coletivas. Porém, não pensaram num elemento chave em todo esse processo: o funcionário. Apenas um entrevistado, relatou que as empresas costumam oferecer um atendimento melhor visando a sua fidelização, ou seja, construir relacionamentos duradouros. Os demais entrevistados concordaram que há ainda o despreparo dos comerciantes. Não, geralmente eu acho o contrário, eu acho que eles me tratam super bem que é pra ver se eu volto, entendeu? Porque eles já conseguiram me fisgar no mercado, e eu acho que eles tratam bem que é pra fidelizar o cliente. Comigo aconteceu dessa forma. (E6) Isto mostra que as organizações precisam estar mais preparadas para atender a demanda gerada pelos cupons promocionais, e proporcionar aos clientes experiências positivas de modo a estimulá-los a continuar frequentando a empresa, independente da existência de descontos promocionais. 7.6 Sugestões quanto às compras coletivas via internet Nesta etapa, os entrevistados opinaram acerca da sua percepção acerca desta modalidade de compras via internet, bem como sugeriram melhores práticas para as empresas e sites de ofertas, baseando-se em suas experiências de consumo e percepção proveniente da utilização dos cupons de desconto. É interessante tanto para o site que se autopromove, como para a empresa que anuncia seus produtos e serviços. Então cabe a eles fidelizar os clientes para que eles voltem na próxima compra sem depender de compras coletivas... (E3) As empresas, antes de oferecer a promoção, deveriam pesquisar como a empresa está funcionando naquele momento sem este tipo de serviço. Por exemplo, o cliente sai de lá satisfeito com o produto? O produto é de qualidade? Então faz umas compras coletivas para o pessoal comprar,...e que ela procure contratar mais funcionários para atender a demanda, melhorar a qualidade, para que a pessoa que esteja comprando, mesmo nunca tendo ido lá, tenha vontade de voltar. Acho que esta é uma oportunidade de toda empresa chamar cliente para ela. (E2) Pela análise das falas, conclui-se que muitas empresas não estão preparadas para as compras coletivas. Na visão dos entrevistados, as organizações têm falhado em se planejar para atender a demanda atraída pelos cupons promocionais. Esta falha no planejamento pôde ser comprovada, quando os consumidores relataram diferenciação no atendimento e no produto ou

15 serviço oferecido (havendo uma demanda elevada, a empresa pode priorizar a agilidade no atendimento em detrimento da qualidade). Além destes fatores, a falta de mão de obra também foi citada como um ponto a ser melhorado. As empresas muitas vezes ofertam seus produtos nos sites de compras coletivas, sem antes capacitar os seus colaboradores. Esta falta de capacitação e orientação faz com que estes funcionários se sintam estressados e cansados para realizar suas atividades mediante a quantidade de clientes que tende a aumentar quando a empresa anuncia promoções em sites de compras coletivas. Seguem os trechos do discurso dos entrevistados com relação ao comportamento do consumidor que usufrui das ofertas presentes nos sites de compras coletivas: Eu acho que... é um mercado promissor, mas eu acho que requer muito mais atenção do próprio consumidor...que tá comprando, ir diminuindo a empolgação do preço porque é empolgante. (E9) Eu acredito que as compras coletivas são um ponto positivo, mas os consumidores precisam saber comprar, que é justamente isso: é você pesquisar melhor a empresa, o preço, você vê se tá precisando... porque as compras coletivas aumentaram o consumismo, não tem como negar. Então, é preciso que o consumidor se conscientize para fazer boas compras porque você pode ser facilmente enganado. (E5) Eu aconselho mais pesquisa, que o consumidor pesquise e pense antes de comprar. (E2) Os entrevistados afirmam que os consumidores dos sites de compras coletivas precisam estar atentos ao que está sendo comprado, ao local onde a compra foi realizada, ao preço pago pelo produto ou serviço e às regras das promoções que desejam participar. Desta maneira, poderá evitar experiências negativas como a compra de um produto desnecessário, ou a frustração com um serviço realizado de maneira inadequada ou diferente do que foi prometido no momento da oferta. 8. CONSIDERAÇÕES FINAIS Esta pesquisa teve como objetivo analisar os fatores que influenciam os consumidores a adquirem produtos em sites de compras coletivas, bem como a satisfação destes com esta nova modalidade de varejo eletrônico. Quanto ao perfil do consumidor, o que pôde ser verificado é que os entrevistados se mostraram favoráveis ao modelo de compras coletivas via internet, por se tratar de uma oportunidade de usufruir de produtos e serviços por um preço abaixo do praticado pelo mercado casualmente, enfatizando a questão do preço baixo. Também relataram que, antes de decidir adquirir a oferta, costumam fazer pesquisas quanto ao produto desejado, acerca do site e da loja física ofertante, bem como o preço praticado e a experiência de outras pessoas que usufruíram desta promoção. Além disso, a maioria declarou evitar as compras por impulso, pois, conforme relatos, comprar por impulso pode significar arrependimento pelo produto adquirido, bem como dificuldades financeiras provenientes da compra excessiva de cupons e no gerenciamento do uso destes. Os pesquisados se mostraram satisfeitos com a maioria dos itens adquiridos através das compras coletivas, porém demonstraram insatisfação com relação aos serviços prestados no momento do consumo. Houve relatos quanto à diferenciação no atendimento. Com isso, fica a sugestão de que os empresários que optam por ofertar nesta modalidade de e-commerce devem planejar como será a oferta por meio dos sites de compras coletivas de forma a não prejudicar sua imagem no momento da entrega dos produtos e serviços ofertados a preços promocionais. Diante do exposto, conclui-se que os consumidores pesquisados, mesmo com o estímulo de preços diferenciados pelos cupons de desconto dos sites de compras coletivas, procuram investigar a existência de uma real necessidade e finalidade para o produto que está sendo adquirido. Portanto, pode-se afirmar que, para os consumidores entrevistados, a necessidade antecede o desejo impulsivo por consumir em sites de compras coletivas. Vale salientar que as informações coletadas, mesmo sendo cruciais para os objetivos desta pesquisae precisas no que tange ao estudo do comportamento e das necessidades do público entrevistado, não devem ser generalizadas para todos os jovens universitários. A continuidade dos estudos referentes às compras coletivas e aos consumidores que usufruem desta modalidade, além

16 de enriquecer o conhecimento científico ligado a este tema, poderá auxiliar as organizações a compreender com maior propriedade os anseios e necessidades destes consumidores. REFERÊNCIAS ANTONIOLI, Leonardo. Estatísticas, dados e projeções atuais sobre a internet no Brasil. Disponível em: <http://www.tobeguarany.com/internet_no_brasil.php.>. Acesso em: 04 set BENTIVEGNA, Fernando Jucá. Fatores de impacto no sucesso do marketing boca-a-boca online.revista de Administração de Empresas - RAE. v. 42, n.1, São Paulo, janeiro/março p BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, CAMPBELL, C. Eu compro; Logo, sei que existo: as bases metafísicas do consumo moderno. In: BARBOSA, L.; CAMPBELL, C. (org). Cultura, Consumo e Identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, CATALANI, Luciane; KISCHINEVSKY, André; RAMOS, Eduardo; SIMÃO, Heitor. E-commerce. Série Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, CRUZ, Nicholas Joseph Tavares; COSTA, Antônio Carlos Silva; DOS SANTOS, Paulo da Cruz Freire; VITAL, Tales Wanderley. O Comportamento do Consumidor Maceioense em relação ao comércio eletrônico. XXVIII ENEGEP - Encontro Nacional de Engenharia de Produção. Rio de Janeiro, outubro DA COSTA, Filipe Campelo Xavier; LARÁN, Juliano Aita. A Compra por Impulso em ambientes online. Revista de Administração de Empresas - RAE. v. 43, n. 4, São Paulo, setembro/outubro/novembro/dezembro 2003, p DIEHL, Antônio; TATIM, Denise Carvalho. Pesquisa em ciências sociais aplicadas: métodos e técnicas. São Paulo: Prentice-Hall, DHOLAKIA, Utpal M. Why Employees Can Wreck Promotional Offers. Why employees can wreck promotional offers. Harvard Business Review. Disponível em: <http://hbr.org/2011/01/whyemployees-can-wreck-promotional-offers/ar/1>. Acesso em 30 out ECOMMERCE. Compra Coletiva - nova estratégia de e-commerce. Disponível em: <http://www.ecommerce.org.br/compra-coletiva.php>. Acesso em: 13 out EDELMAN, Benjamin; JAFFE, Sonia; KOMINERS, Scott Duke. To Groupon or Not To Groupon: The profitability of deep discounts. Harvard Business School. Working Paper. 2010, p Disponível em: <http://www.hbs.edu/research/pdf/ pdf>. Acesso em: 18 set EXAME. Revista. Entrevista a Andrew Mason. Com vocês, o pai das compras coletivas, Andrew Mason. Edição 994. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revistaexame/edicoes/0994/noticias/como-nao-pensaram-nisso-antes-diz-andrew-mason>. Acesso em: 09 jun FAUST, André. Jovens criam empresas de compras coletivas. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/carreira/jovens-criam-empresas-de-compras-coletivas shl>. Acesso em: 13 out GAVIOLI, Guilherme. Compra coletiva. Disponível em: <http://ecommercenews.com.br/glossario/oque-e-compra-coletiva>. Acesso em: 13 out IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, Total de pessoas com acesso à internet atinge 77,8 milhões. Disponível em: <http://www.ibope.com.br/calandraweb/servlet/calandraredirect?temp=5&proj=portalibope&pub=t &db=caldb&comp=not%edcias&docid=c2a2cae41b62e75e ec04f.>. Acesso em: 17 nov IWAARDEN, Jos Van; WIELE, Ton Van Der; BALL, Leslie; MILLEN, Robert. Applying SERVQUAL to Websites: an exploratory study. Northeastern University, Boston, Massachusetts, USA. Dec. 2002, p

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