Resultados Possíveis. Menos vulnerabilidade face a acções de marketing da concorrência e a crises. Resposta mais elástica a descidas de preço

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1 Escolha dos Elementos da Marca para Desenvolver o Capital da Marca BLOCO 2 Gestão da Marca Parte 4 Elementos da Marca Profª. Margarida Duarte MBA Criar Capital da Marca Centrado no Cliente As estruturas de conhecimento da marca dependem de... escolhas iniciais para os elementos da marca programa de marketing de suporte e a forma como a marca está integrada nele outras associações transferidas indirectamente para a marca ao conectá-la a algumas outras entidades 1 2 *CRIAÇÃO DE CAPITAL DA MARCA CENTRADO NO CLIENTE* FERRAMENTAS & OBJ. P/ DESENV. MARCA EFEITOS CONHECIM. CONSUMIDOR BENEFÍCIOS P/ MARCA Elementos da Marca Escolha de Elementos da Marca Nome da marca Memorável Logo Significativo Símbolo Apelativo Personagem Transferível Embalagem Adaptável Slogan Passív Protecção Desenvolvimento de Programas de Marketing Produto Benefícios tangíveis e intangíveis Preço Percepções de valor Canais de distribuição Integrar push e pull Comunicação Opções mix & match Alavancagem de Associações Secundárias Empresa País de origem Canal de distribuição Notoriedade Outras marcas Significado Celebridade que endossa Transferível Evento Notoriedade da Marca Profun Lembrança didade Reconhecimento Amplitud Compra Consumo Associações da Marca Forte Relevância Consistência Favorável Desejável Implementável Única Ponto-de-paridade Ponto-de-diferença Resultados Possíveis Mais fidelização Menos vulnerabilidade face a acções de marketing da concorrência e a crises. Margens maiores Resposta mais elástica a descidas de preço Resposta mais inelástica a aumentos de preço Maior cooperação e apoio dos intermediários Aumento da eficiência e eficácia da comunicação de marketing Possíveis oportunidades de licenciamento Avaliações mais favoráveis de extensões da marca Pode ser escolhida uma diversidade de elementos da marca que, pela sua natureza, reforcem a notoriedade da marca ou facilitem a formação de associações fortes, favoráveis e únicas relativamente à marca: Nome da Marca URLs Logotipo Símbolo Personagem Embalagem Slogan Jingles 4 Brand Building Critérios de Escolha dos Elementos da Marca: Considerações Gerais Memorável Reconhecido Facilmente Recordado Facilmente Significativo Credível & Sugestivo Apelativo Rico Simbolismo Visual & Verbal Divertido & Interessante Estética Mais Defensivos Adaptável Flexível & Actualizável Passível de Protecção Legal Concorrencial Transferível Dentro & Através de Categorias de Produto Através de Fronteiras Geográficas & Culturas 5 Nome da Marca O nome da marca pode ter um papel decisivo na criação do capital da marca. A escolha do nome da marca é de capital importância pois capta com frequência o tema ou as associações-chave de um produto de forma muito compacta e económica. Dado que o nome da marca fica fortemente associado ao produto na mente do consumidor, este é o elemento da marca mais difícil de alterar subsequentemente. 6

2 Nome da Marca Uma tipologia: Kodak Visa/ Silkience Newsweek/ JuicyJuice Independentes Associativos Descritivos Nome da Marca: Desenvolver Notoriedade Linhas de orientação para desenvolver notoriedade: Ser simples e fácil de pronunciar ou soletrar; Ser familiar e com significado; Ser diferente, distinto e fora do comum. (Robertson, 1989) Considerar os trade-offs 7 8 Nome da Marca: Desenvolver Associações Escolher um nome memorável é necessário, mas geralmente não é suficiente, sendo necessário que a marca tenha um significado mais amplo para o consumidor que aquele que é transmitido pela categoria a que pertence. Mais que considerações relacionadas com o desempenho os nomes de marca podem ser escolhidos para comunicar elementos mais abstractos. Os nomes de marca podem ter base fortemente intangível e emocional para despertar certos sentimentos (ex., perfumes Obsession) Nome da Marca: Desenvolver Associações (2) Papéis-chave do nome da marca: Identifica o produto ou serviço, permitindo ao consumidor rejeitar ou recomendar marcas. Comunica mensagens ao consumidor Comunicador directo: Sumol; Sweet n Low Comunicador Subconsciente: Visa Peça de propriedade legal na qual a empresa pode investir por estar protegida por lei do ataque ou trespasse por parte da concorrência Procedimentos para Desenvolver Nomes de Marca Processo típico: Definir objectivos e considerações de marketing Geração do maior número de nomes possível Geração de lista reduzida de nomes Alguns critérios para eliminar nomes nomes com duplo significado; nomes claramente difíceis de pronunciar, já em uso ou muito próximos de nome existente; nomes que trarão claros problemas legais; nomes que entram em contradição com o posicionamento. Recolha de informação extensa para a lista final de 5-10 nomes. Pesquisa junto do consumidor para confirmar grau em que os nomes são memoráveis e têm significado (eventual simulação do programa de marketing que se seguirá) Gestão escolhe o nome que maximize os objectivos da marca e de marketing definidos pela empresa. Finalmente, a empresa regista formalmente o nome. Pesquisa para Nome de Marca Testes de Associação Testes de Aprendizagem Testes de Memória 11 Testes de Preferência 12

3 URLs (Uniform Resource Locators) Nomes de Domínios URLs (Uniform Resource Locators) são utilizados para especificar localizações de páginas na Web e são designadas frequentemente como nomes de domínios. Nos ultimos anos registou-se uma explosão no número de empresas que procuram um lugar na Web (Setembro de 2002: 17 milhões). 13 URLs (Uniform Resource Locators) Nomes de Domínios Na Internet a lembrança (e não só o reconhecimento) é um factor crítico, pelo menos numa fase inicial, pois os clientes devem recordar o nome de domínio para acederem ao site. Muitos nomes genéricos (autos.com; business.com) fracassaram. Há exemplos de nomes memoráveis: Yahoo; Amazon Para uma marca existente o nome de domínio principal é, em regra, directo (www.cadburys.com/; 14 URLs (Uniform Resource Locators) Nomes de Domínios Logótipos e Símbolos Protecção das marcas para uso não-autorizado em nomes de domínio: Processar o proprietário do URL por infracção de copyright. Comprar o nome ao actual proprietário do URL. Registar todas as variações concebíveis da sua marca como nomes de domínio com antecipação. Protecção dificultada com o aparecimento de novos sufixos de domínio Principais domínios:.com;.net;.org Logótipos e símbolos são elementos visuais da marca que têm com frequência um papel crítico no desenvolvimento do capital da marca, especialmente em termos de notoriedade da marca. Os logos podem ter significados e associações que alterem as percepções da empresa/produto. Esses significados e associações podem ser adquiridos devido ao seu significado inerente, bem como através de programas de marketing de suporte. Alguns dos novos:.biz;.info Diversidade de Logos e Símbolos Diversidade de Logos e Símbolos LOGOS CENTRADOS EM PALAVRAS (logo não aparece separado do nome) LOGOS ABSTRACTOS (logos sem palavras designam-se por Símbolos) Logos podem ter uma natureza bastante concreta ou centrada na ilustração

4 Diversidade de Logos e Símbolos Alguns logos são uma representação literal do nome da marca, reforçando a notoriedade da marca. Diversidade de Logos e Símbolos Certos elementos do produto ou da empresa podem tornar-se num símbolo Logos: Actualização ao Longo do Tempo Slogans Slogans são frases curtas que comunicam informação descritiva ou persuasiva sobre a marca. Um dos papéis mais importantes dos slogans é o de reforçar o posicionamento da marca e ajudar a estabelecer os pontos-de-diferença desejados Concepção de Slogans Alguns dos slogans mais poderosos são aqueles que contribuem para desenvolver o capital da marca de múltiplas formas. Podem jogar com o nome da marca de forma a criar tanto notoriedade como imagem. Exemplo: combinar o desempenho superior do produto com o imaginário aspiracional do utilizador. Slogans: Actualização Os slogans são provavelmente o elemento da marca mais fácil de alterar ao longo do tempo. Alguns slogans extremamente poderosos podem, contudo, aprisionar a marca, dificultando a sua actualização no sentido desejado. Ao actualizar slogans ter em consideração: A forma como o slogan está a contribuir para o capital da marca, através do eventual reforço da notoriedade ou da imagem Decidir em que medida esse capital necessita de ser reforçado Reter tanto quanto possível o capital que ainda existe no slogan enquanto se procura moldar o novo significado no sentido desejado 23 24

5 Slogans Famosos Slogans Famosos 1. Have It Your Way 1. Burger King Have It Your Way 2. Just Do It 2. Nike Just Do It Don t Leave Home Without It Melts in Your Mouth. Not in Your Hands We Try harder American Express M&M Avis Don t Leave Home Without It Melts in Your Mouth. Not in Your Hands We Try harder 6. Diamonds Are Forever 6. DeBeers Diamonds Are Forever We Try Harder Personagens Personagens constituem um tipo especial de símbolo da marca: um que assume a forma humana ou que ganha características em que tem vida. Personagens podem ser figuras/desenhos animados ou figuras mais reais com acção Personagens Personagem de Que Marca Personagens podem ser figuras/desenhos animados ou figuras mais reais de acção

6 Personagem: Homem Michelin (Bibendum) Personagem Personagem Miss Chiquita Personagem: SAPO 1944 Foi introduzido o nome Chiquita, a personagem Miss Chiquita e o jingle O Sapo na Comunicação Personagens: Alguns Pontos de Reflexão 35 Há que acautelar possíveis limitações e inconvenientes de usar personagens. Podem chamar tanto a atenção e ser tão apreciados que podem ofuscar outros elementos da marca ou mesmo prejudicar a notoriedade da marca. Os personagens devem ser actualizados ao longo do tempo para que o mercado alvo os continue a considerar relevantes. Personagens animados têm um poder de atracção mais duradouro e menos marcado pelo tempo que pessoas reais. 36

7 Personagens: Actualização ao Longo do Tempo (de 1936 a 1996) Miss Chiquita: de 1944 à Actualidade Chiquita Personagens: Actualização ao Longo do Tempo Personagens: Actualização ao Longo do Tempo Personagens: Actualização ao Longo do Tempo Personagens Campbell Soup Kids tornaram-se mais altos, magros e atléticos com o tempo

8 Jingles Jingles são mensagens musicais escritas em torno da marca. Jingles podem ser vistos como slogans ampliados que são musicais e, assim, são considerados como um elemento da marca. Os jingles, dada a sua natureza musical, são menos transferíveis que outros Jingles Podem comunicar benefícios da marca, mas geralmente transmitem o significado do produto de uma forma nãodirecta e bastante abstracta. Potenciais associações: mais provavelmente relacionadas com sentimentos, personalidade e outros intangíveis. Em geral, o seu principal valor deriva do contributo para o reforço da notoriedade da marca. Com frequencia um bom jingle repete o nome da marca de forma inteligente e divertida, o que proporciona múltiplas possibilidades de codificação. Para além disso as pessoas tendem a repeti-los mentalmente, o que proporciona mais formas de codificação e aumenta a possibilidade de memorização. elementos da marca Jingle Chiquita Banana Today, it's still the "top banana" in jingles. "I'm Chiquita banana and I've come to say - Bananas have to ripen in a certain way- When they are fleck'd with brown and have a golden hue - Bananas taste the best and are best for you - You can put them in a salad - You can put them in a pie-aye - Any way you want to eat them - It's impossible to beat them - But, bananas like the climate of the very, very tropical equator - So you should never put bananas in the refrigerator." Music 1945 Shawnee Press Inc Jingle Chiquita Banana 1997 Version "I'm Chiquita Banana, and I've come to say I offer good nutrition for you ev'ry day. And when you buy Chiquita you will always know, you've got the best bananas anyone can grow! Underneath the crescent yellow, you'll find vitamins and fiber, instant energy to feel good. Our bananas make a meal good. It's a gift from Mother Nature and a natural addition to your table. A wholesome, healthy, pure banana; look for Chiquita's label!" Jingle Chiquita Banana In 1999, we updated the jingle lyrics to make it more relevant for today's consumer and highlight the nutrition benefits of eating a Chiquita banana everyday: "I'm Chiquita Banana and I've come to say - I offer good nutrition in a simple way - When you eat a Chiquita you've done your part - To give every single day a healthy start - Underneath the crescent yellow - You'll find vitamins and great taste - With no fat, you just can't beat 'em - You'll feel better when you eat 'em - They're a gift from Mother Nature and a natural additional to your table - For wholesome, healthy, pure bananas - look for Chiquita's label!" Lyrics 1999 Chiquita Brands, Inc. Music 1945 Shawnee Press Inc

9 Beanz Meanz Heinz Jingles em Português SABÃO SONAZOL (Pub. Anos 50/60) This classic Heinz commercial was on TV and Radio - too, you get two versions here - the full sing and an open front version Embalagem Sopas Campbell Envolve actividades de concepção e produção de recipientes e invólucros para um produto. Objectivos: Identificar a marca Passar informação descritiva e persuasiva Assistir na armazenagem em casa Facilitar o consumo do produto Considerada o quinto P do marketing-mix (packaging); importante para desenvolver o capital da marca directamente ao criar pontos-de-diferença devido aos elementos estéticos ou funcionais da embalagem ou indirectamente pelo reforço da notoriedade ou imagem da marca Sopas Campbell Vistas por um Artista 1962 Pop artist Andy Warhol paints his famous Campbell's Soup cans. Once, when asked why, he replies, "Because I used to drink (soup). I used to have the same lunch every day for 20 years." Embalagem no Ponto de Venda Frequentemente designada como: os últimos 5 minutos do marketing media permanente o último vendedor o vendedor silencioso 54

10 Como Criar Embalagens de Forte Impacto (Peters, 1999) Conheça o seu cliente (razão & coração) Siga a abordagem de olhar para a grande imagem (ex., ideias de outras categorias de produto) Entenda que a estética e a função são ambas críticas Conheça os seus canais de distribuição Eduque a gestão para a importância da embalagem Walkers Snack Foods To help differentiate Walkers Sensations from other premium snacks, the key brand color is white. It gives the brand "special" cues, helps David Loftus' mouth-watering photography stand out and achieves on-shelf impact in a mass of dark, indulgent colors The Walkers Sensations pack is a departure for the business. The elegant white pack focuses on appetizing, indulgent ingredients and the communication of quality and care Walkers Snack Foods Alterações da Embalagem Dispendiosas, mas frequentemente eficazes em termos de custo quando comparado com outros custos de comunicação de marketing. Motivos: Mais comum: embalagem antiga tem um aspecto desactualizado / fora-de-moda (importante não perder o valor que foi criado ao longo do tempo) Alterações da Embalagem (2) Alterações da Embalagem (3) Motivos (cont.): Embalagem melhorada para sinalizar preço mais elevado; Para vender o produto de forma mais eficaz noutro canal ou para atender a alterações verificadas nos canais de distribuição (ex., mais ênfase do autoserviço); Expansão de linha que exige uma aparência mais comum/uniforme; Acompanhar a inovação do produto, enviando um sinal ao consumidor que existem alterações; Utilização crescente de embalagens promocionais que Atenção: As alterações/actualizações de embalagens deverão ter em consideração os aspectos gráficos únicos que possam ter contribuído para alcançar notoriedade e preferência. Conciliar a necessidade de dar uma aparência mais actual com a necessidade de preservar o capital da marca gerado pela actual embalagem. visam dar a ideia que as coisas mudam

11 Alterações da Embalagem: Sopas Campbell Alterações da Embalagem: Antes e Depois 61 62

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