Consumo de moda no Brasil uma análise comparativa sobre o comportamento de consumo de jovens gays masculinos de Goiânia/GO e Brasilia/DF

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1 Consumo de moda no Brasil uma análise comparativa sobre o comportamento de consumo de jovens gays masculinos de Goiânia/GO e Brasilia/DF Fashion Consumption in Brazil - a comparative analysis on the consumption behavior of masculine young gays of Goiânia/GO and Brasilia/DF Marques Filho, Adair; Mestre; Universidade Federal de Goiás adair_marques@ufg.br Galinkin, Ana Lucia; Doutora; Universidade de Brasília anagalinkin@gmail.com Resumo Este estudo teve como objetivo realizar uma pesquisa sobre o comportamento de consumo de jovens gays de classe média de Goiânia/GO e Brasília/DF. Para a realização dessa pesquisa exploratória, aplicou-se um questionário com questões abertas referentes aos significados do vestuário, autoapresentação e autoidentificação relacionadas ao consumo. Participaram 15 respondentes de Brasília/DF e 31 respondentes de Goiânia/GO. Os dados foram analisados por meio da técnica de análise de conteúdo. A partir das análises dos dados e das falas dos participantes, pode-se perceber que existem diferenças sociais e culturais dos comportamentos de consumo de moda de jovens gays das duas cidades. Palavras Chave: Moda. Consumo gay. Comportamento do consumidor. Abstract This study aimed to conduct a survey on the consumption behavior of gay young middle class Goiânia / GO and Brasília / DF. To perform this exploratory study, we applied a questionnaire with open questions about the meanings of clothing, selfpresentation and self-identification related to consumption. 15 respondents from Brasilia / DF and 31 respondents from Goiânia / GO participated. Data were analyzed using the technique of content analysis. From the analysis of the data and statements of the participants, it can be noticed that there are social and cultural differences in consumption behavior of young gay fashion of the two cities. Keywords: Fashion. Gay consumption. Consumer behavior.

2 Se não há solidariedade e amparo legal, vamos ser aceitos pela força da grana. Essa declaração do presidente da Associação da parada do orgulho LGBTT (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Transgêneros) parece refletir uma situação emblemática quando são discutidas as diferenças que dizem respeito aos grupos heterossexuais e homossexuais. Rótulos, estereótipos, preconceitos e discriminação afetam os modos como os indivíduos colocam em prática seus desejos, os mais variados, e se comportam de tal e qual maneira. Essa declaração reflete também uma tendência há muito perseguida: a possibilidade, mesmo que remota, de certas conquistas relacionadas à igualdade de direitos. De todo modo, deve-se compreender as dinâmicas culturais e sociais e suas transformações nas últimas décadas que garantem, pelo menos no plano do direito, a manutenção da liberdade, mesmo que não seja em sua totalidade. Ser gay hoje, ou melhor, assumir a orientação sexual não somente como um posicionamento político, já não abala tanto quanto antes as estruturas sociais. As novas configurações familiares reconhecidas pelo estado (MELLO, 2005), as múltiplas imagens masculinas veiculadas pelas mídias (QUEIROZ, 2009), o interesse crescente pelo mercado de consumo GLS (RESENDE, 2008), a quebra de determinados tabus relativos ao uso de alguns tipos de vestuário direcionados ao público feminino e adotado por pequena parcela do público masculino (BLACKMAN, 2009) contribuem para o surgimento de uma roupa sem gênero, mesmo que em um futuro não muito próximo. Se gênero é uma construção sociocultural que precisa ser constantemente afirmada, desconstruída e negociada, são exatamente as diferentes práticas discursivas que permitem e promovem os processos de identificação com o que em certo momento histórico é visto como naturalmente feminino ou masculino (FUNCK, 2008). A noção de gênero polarizada entre masculino/feminino vigente no ocidente pode ser caracterizada como uma trajetória de poder e opressão sobre homens e mulheres como apontam autores e autoras que discutem estas questões a partir de um viés da Psicologia do Gênero (FÁVERO, 2010; GALINKIN, SANTOS e ZAULI- FELLOWS, 2011; MADUREIRA, 2010). De qualquer forma, falar de uma roupa sem gênero pressupõe a desconstrução de ideias e ideais marcadamente heterocentrados. Essas ideias e ideais afetam, de alguma forma, a maneira pelas quais os indivíduos devem se

3 comportar, que tipo de roupas devem usar em cada ocasião e, até mesmo para onde devem direcionar os seus desejos. Nesta arena complexa que é o meio social, ganham visibilidade os grupos de consomem mais. Mas o que seria consumir mais? Roupas de grife como a italiana Dolce & Gabbana? Uma viagem para Buenos Aires, Barcelona ou Berlim? A possibilidade de renovar o guarda-roupa a cada mudança de estação? Em resposta a essas indagações, estudos sobre o comportamento do consumidor ganham cada vez mais destaque, tanto em trabalhos acadêmicos, quanto em atividades mercadológicas e contribuem para a compreensão dos processos que envolvem a cognição, a percepção, as atitudes, os valores, entre outros aspectos, frente aos objetos de consumo (TORRES e ALLEN, 2009). Esses estudos apresentam e discutem como determinados consumidores se comportam em uma situação específica, além de problematizarem quais fatores determinam o acesso, a avaliação, a compra, o uso e o descarte de produtos e serviços. Também incluem os interesses de empresas no chamado dinheiro rosa, pela ampliação da cartela de produtos e serviços direcionados ao público LGBTT. Tais grupos ganham cada vez mais destaques nos meios de comunicação, nas estratégias mercadológicas, pelo perfil econômico/financeiro que apresentam (ERIBON, 2008). A par das problematizações e dos conceitos evidenciados, propõe-se como objetivo analisar, de forma comparativa o comportamento de consumo de jovens gays do sexo masculino de camadas médias urbanas a partir de um estudo realizado nas cidades de Goiânia/GO e Brasília/DF. Este trabalho trata das variáveis que influenciam os comportamentos de consumo, tais como as fases do consumo, o consumo simbólico, as diferentes etapas do comportamento humano, as estratégias de marketing mais eficazes aplicadas à moda, etc (BAUMAN, 2008; BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2008; LINDISTROM, 2009; MIRANDA, 2008), partindo do pressuposto de que as diferenças entre os jovens dessas duas cidades se baseiam no fator econômico, o que reverbera nas diferenças de comportamento. No consumo de moda masculina, que novas imagens são veiculadas? Que novos atores têm sido chamados à boca de cena? Quais os fatores que mais influenciam os processos de decisão de compra? Uma possível resposta a estas questões pode surgir tomando como ponto de partida as imagens construídas por estilistas, designers de moda, editores de revistas de moda, stylists, fotógrafos e modelos masculinos à partir das últimas décadas do século XX (BARNARD, 2003).

4 O que se percebe atualmente em relação aos homens, é que eles recorrem cada vez mais às academias de musculação, espaço social e de reconstrução corporal que passou a fazer parte de uma parcela significativa de jovens masculinos. Além dos jovens heterossexuais que recorrem à musculação, parece cada vez maior o número de jovens homossexuais que buscam as academias no intuito de abandonarem a imagem de fragilidade construída a partir dos anos de 1960 (QUEIROZ, 2009). Nossa cultura nos impele para o fluxo que nos parece inescapável como bem explicita Bauman (2004) de que em uma cultura consumista como a nossa, que favorece o produto pronto para uso imediato, o prazer passageiro, a satisfação instantânea, resultados que não exijam esforços prolongados para a satisfação das necessidades, receitas testadas, garantias de seguro total e devolução do dinheiro. Nesse sentido, algumas variáveis foram levadas em conta a partir da definição do tema deste estudo, entre elas as identidades de gênero, os padrões de consumo, a classe social uma vez que os sujeitos da pesquisa são jovens de camadas médias urbanas bem como a existência ou não de diferenças culturais entre os sujeitos das duas cidades/capitais em questão e, quais seriam essas diferenças. Método Participantes Definiu-se o número de indivíduos para compor o grupo alvo nas duas cidades acima citadas, estabelecendo os critérios de participação. Um deles foi que os participantes deveriam ser jovens masculinos gays, de classe média urbana, entre 18 e 35 anos. Análise de dados Já com os dados coletados em mãos, utilizou-se uma adaptação da técnica de análise de conteúdo para interpretar as respostas emitidas pelos respondentes nos questionários respondidos. Cumpre salientar que esta adaptação, se refere à necessidade das categorias encontradas passarem por juízes, o que não foi possível neste estudo.

5 Instrumento Elaborou-se um questionário estruturado com questões abertas, no sentido de colher os dados primários sobre comportamento de consumo, a autoapresentação e autoidentificação. No momento da aplicação do questionário, optou-se por disponibilizar o instrumento pelo google docs. O questionário foi composto de nove questões abertas em que os participantes deveriam responder de forma dissertativa sobre seus comportamentos relacionados à identidade, consumo e vestuário/moda. Esse questionário em específico objetivou saber se existem e quais as diferenças comportamentais desses jovens em relação ao comportamento de consumo, à autoidentificação, à autoapresentação e ao ambiente das lojas que costumam frequentar, e quanto esses ambientes afetam o processo de decisão de compra dos produtos de vestuário/moda. Procedimento Para aplicação do questionário, foram definidos 25 sujeitos universitários de cada uma das cidades acima citadas, totalizando 50 respondentes. Essa definição inicial não foi alcançada nas duas cidades, uma vez que na cidade de Brasília/DF apenas 15 sujeitos responderam ao instrumento. Para ter acesso aos possíveis respondentes, optou-se por usar o método de Bola de Neve, por conveniência. Resultados e Discussão O nível de análise utilizado nesta pesquisa foi o nível individual, utilizando uma adaptação a partir do método de análise de conteúdo de Bardin (1977). A partir das respostas dos sujeitos que responderam ao questionário, levantou-se algumas categorias que remetem a autoimagem e autoidentificação: 1 - O uso da roupa como comunicação; 2 - uma maneira específica de se vestir; 3 - fatores que levam ao consumo e 4 - comportamento de compra. Em relação à existência ou não de uma maneira específica de gays se vestirem, na cidade de Goiânia, 05 respondentes declaram que não existe, enquanto que 10 respondentes declaram que existe. Nessa categoria, percebemos diferenças

6 quando comparamos com as respostas dos sujeitos de Brasília. As respostas na mesma categoria mostram que 11 respondentes acreditam que não existe, enquanto 04 respondentes afirmam que sim. Diferenças que podem ser observadas nas duas falas que se seguem de Goiânia e Brasília respectivamente: 1 - Não tenho uma tendência do que vestir, apenas respeito algumas poucas ocasiões onde se convenciona o vestir, mesmo eu não gostando muito. 2 - De obter distinção social. Em Brasília as pessoas fazem distinção dos que se vestem bem ou não. Na categoria de comunicação, os respondentes das duas cidades afirmam que as roupas os ajudam a se comunicarem com o mundo, a expressarem seus sentimentos, a expressarem suas identidades grupais, a se socializarem e se sentirem como parte do grupo. Sobre os fatores que levam ao consumo e comportamento de compra, podemos perceber diferenças significativas entre os indivíduos das duas cidades. Os jovens gays de Brasília/DF podem ser considerados mais consumistas e apresentam maior poder aquisitivo se comparados aos jovens gays de Goiânia/GO. Para melhor visualizar os resultados obtidos a partir da aplicação dos questionários, subdividimos as quatro categorias encontradas nas respostas dos participantes deste estudo, buscando compreender melhor as estratégias de autoapresentação e de autoidentificação desses sujeitos, e seus reflexos no comportamento de consumo. 1 O uso da roupa como comunicação A roupa pode dizer sobre mim, me dizer também sobre o Outro; comprar é algo q faço a partir de uma identificação entre mim e o produto (Goiânia/GO). Essa é uma das categorias do estudo em que todos os participantes da pesquisa mais se colocaram em acordo, ou seja, para os sujeitos pesquisados, o consumo de moda e o consequente uso das roupas se caracterizam como um elemento de expressão individual, ao mesmo tempo em que os aproximam dos grupos com os quais se identificam. Para os sujeitos de Brasília, a ideia de que existe um padrão, uma maneira adequada de se vestir é muito visível. Além disso, para alguns respondentes a roupa expressa um pouco da personalidade do individuo. Para outro sujeito, a roupa é um elemento de distinção social, destacandoo dos demais indivíduos na multidão. Para os sujeitos de Brasília, a roupa deve

7 informar ao outro um pouco da personalidade, dos gostos, dos estilos de vida e da posição social do individuo. Os sujeitos de Goiânia também acreditam que a maneira como uma pessoa se veste a posiciona, aos olhos dos outros, dentro de diversas categorias de classificação. Determinados grupos são construídos pela organização de uma série de características que os identificam e nomeiam, instituindo sua existência enquanto tais. Vivendo sob a pressão dessa classificação constante, o modo de vestir quase assume um papel de manifesto, já que fala aos outros sem a necessidade de contato direto. Para tais respondentes, eles não têm controle sobre como serão entendidos pelo sujeito que os olhe, mas, para eles,os gays devem ter um conhecimento mínimo sobre alguns padrões que permitem evitar determinadas interpretações mais comuns. 2 Uma maneira específica de se vestir Não acredito que todos os gays pensam da mesma forma. Acredito que hetero ou gay, existem pessoas que seguem qualquer tipo de moda e outras não. Acho que a idade e o círculo de amizades acabam sendo mais decisivos nessa questão (Brasília/DF). Nesse item as diferentes percepções se apresentam de forma mais explícita. Enquanto na cidade de Brasília os respondentes afirmam que não acreditam que exista uma maneira específica de gays se vestirem, na cidade de Goiânia ocorre o contrário. Talvez, a dimensão que mais pesa nessas diferenças seja a cultural. Quando nos referimos às identidades grupais, percebemos que alguns elementos são identificadores dessas identidades. Em relação ao vestuário/moda, testemunhamos uma maior democratização de cores, formas, recortes, acessórios, etc, que antes eram de uso exclusivo do público feminino. Ao mesmo tempo que esses jovens querem fazer parte de alguns grupos, eles buscam expressar sua individualidade, seja pelas roupas/acessórios, seja por outros marcadores como piercings, tatuagens, cabelos e outros 3 Fatores que levam ao consumo

8 Acredito que um fator importante para tudo nesse caso, além do gosto do cliente, e acho que chama mais a atenção é o fato do preço que cada marca oferece, e que cada loja oferece para poder agradar a cara do cliente, pra mim mesmo o que conta é o preço da roupa não tem jeito, quando não se tem um salário muito grande, ai o preço chama a atenção do consumidor, principalmente, nas promoções (Brasília/DF). Os fatores que levam esses jovens a consumir produtos de vestuário/moda são: em Brasília a necessidade de status social, de se sentirem parte de grupos distintos. Em Goiânia, o fator que mais pesa, no momento do consumo, está relacionado com o poder aquisitivo. Para esses jovens gays, o fator que mais levam em conta é o preço. Enquanto que, em Brasília,os fatores que levam ao consumo estão mais ligados à preocupação de estar bem vestido, de acordo com um dos respondentes. Ainda em Brasília, percebemos o valor dado às marcas, principalmente as marcas que possuem lojas nos grandes Shoppings Centers. Nas duas cidades percebemos uma preocupação dos respondentes com relação à ambientação da loja. Mais de cinquenta por cento dos respondentes nas duas cidades declaram que um ambiente com música, bem organizado, com bom atendimento, com facilidades de pagamento, é fundamental para a realização de compras mais agradáveis. Também, percebe-se que festas temáticas, datas especiais e, até mesmo dias comuns, são motivos para passar nas lojas/marcas e consumir algo novo. Em relação à média de preço que cada respondente gasta por peça de roupa, o valor varia de R$ 30 a R$ 500. Nesse item também percebemos grandes diferenças entre os jovens gays das duas cidades. Os gastos por peça entre os participantes de Goiânia são sensivelmente menores em relação aos de Brasília. Cumpre salientar o fato de sujeitos heterossexuais (homens e mulheres) se deslocarem para a cidade de Goiânia, conhecida como polo de confecções/moda, para comprarem produtos de moda, enquanto que o deslocamento de sujeitos homossexuais com os mesmos objetivos se apresenta com menor frequência. 4 Comportamentos de Compra

9 Geralmente, quando vou comprar uma roupa pronta, levo alguém comigo para ajudar na escolha. Quando vou fabricar por mim mesmo não aceito interferência nenhuma (Goiânia/GO). Nesse item, a questão que mais chamou a atenção diz respeito às influências que os sujeitos respondentes sofrem durante a compra de algum produto de vestuário/moda. Em relação a essas influências, nos jovens das duas cidades, oitenta por cento dos respondentes afirmam que não recebem nenhuma influência de familiares e amigos no momento da compra. A maioria dos respondentes declara que prefere comprar sozinho e que não costuma levar em conta o que os amigos e a família comentam sobre determinado produto. Parecem decididos, conforme responde um dos sujeitos, que afirma que ao entrar em determinada loja, já sabe exatamente do que precisa. Para esses oitenta por cento dos respondentes, o comportamento de compra ocorre da maneira mais objetiva possível. Por exemplo: se a necessidade é ter uma calça jeans, o individuo sai em busca de alguma calça em uma loja pré-definida, na maioria das vezes em um shopping, chega à loja, identifica a calça que mais lhe agrada, experimenta e leva a peça. Esses são relatos da maioria das respostas coletadas e pode-se perceber que, em relação aos comportamentos de compra, parece não haver diferenças significativas entre os jovens das duas cidades. Esse parece ser o item que menos diferença apresenta na comparação entre Goiânia e Brasília. Já o item que mais se diferencia é o da percepção de que os gays têm um modo específico de se vestir e transmite essa informação para os outros. Percorrendo alguns shoppings das duas cidades, o que se pode perceber é que os indivíduos na cidade de Brasília/DF são um pouco mais preocupados com a aparência, sobretudo os sujeitos enquadrados como pertencentes às classes média e média alta. Já em relação às influências no comportamento de consumo os jovens gays sofrem mais influência de amigos e familiares. Considerações finais Os resultados apresentados apontam para algumas diferenças importantes quando comparamos os comportamentos de consumo de jovens gays masculinos de camadas médias da capital do Brasil Brasília/DF e da capital do Estado de Goiás Goiânia/GO.

10 Essas diferenças dizem respeito à necessidade de status e a demonstração deste, além do fator econômico. Possivelmente a situação financeira dos respondentes das duas cidades seja o fator que leva às diferenças de consumo. O que se sabe é que nem todos os homossexuais vivem suas experiências da mesma maneira. Como nesta pesquisa o interesse recaiu sobre os homossexuais de classe média assim como o estudo realizado em Florianópolis sobre consumo GLS (RESENDE, 2008), deve-se investigar se existem estas diferenças em outras cidades brasileiras. O que se coloca em jogo é, antes de tudo o poder que se consolida por meio da capacidade de consumo. Neste palco, a homossexualidade é reconhecida ao preço do enquadramento em padrões fixos e aceitáveis pela sociedade. Ou seja, o dinheiro rosa é desejável, desde que a visibilidade alcançada não ameace os grupos hegemônicos e suas normas. O homossexual valorizado e chamado à boca de cena é aquele que pertence à classe média, disposto a gastar seus recursos financeiros em roupas de marcas, viagens a lugares considerados heterofriendly, demonstrando que pode, na medida do possível, se enquadrar na sociedade de consumo (RESENDE, 2008). Cumpre salientar que os desejos dos indivíduos LGBTT, tanto em relação ao consumo de moda quanto, os relacionados aos espaços de socialização se materializam, sobretudo, nos espaços sociais das grandes cidades. Se gay em uma cidade pequena, trás consigo o medo das injúrias, a invasão da vida privada, as agressões físicas e psicológicas, as identidades irrealizáveis e a consequente necessidade de fuga para as grandes cidades (ERIBON, 2008). É certo que as variáveis psicossociais influenciam a maneira como os indivíduos se comportam em relação ao consumo e em relação a atividades outras que envolvem o contato intra e intergrupo. Quando se escolhe algumas peças do vestuário, seja para trabalhar, comparecer a um evento específico, consciente ou inconscientemente surge a pergunta crucial: com que roupa eu vou? E esta não é uma pergunta fácil de ser respondida.

11 Referências BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, BARNARD, M. Moda e comunicação. Rio de Janeiro: Rocco, BAUMAN, Z. Amor Líquido: sobre as fragilidades das relações humanas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed, BAUMAN, Z. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadorías. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed, BLACKMAN, C. 100 años de moda masculina. Londres: Art Blume, BLACKWELL, R. D. et all. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Cengage Learning, ERIBON, D. Reflexões sobre a questão gay. Rio de Janeiro: Companhia de Freud, FÁVERO, M. H. Psicologia do Gênero: psicobiografia, sociocultura e transformações. Curitiba: Ed. UFPR, FUNCK, S. B. Pedagogias do espaço doméstico: quartos para meninos e a construção de masculinidades. In: GHILARDI-LUCENA, M. I.; OLIVEIRA, F. de. (Orgs.). Representações do masculino: mídia, literatura e sociedade. Campinas, SP: Editora Alínea, GALINKIN, A. L.; SANTOS, C.; ZAULI-FELLOWS, A. Estudos de Gênero na Psicologia Social. In: GALINKIN, A. L.; SANTOS, C. (Orgs.). Gênero e Psicologia Social: interfaces. Brasília: TechnoPolitik, LINDOSTROM, M. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, MELLO, L. Novas famílias: conjugalidade homossexual no Brasil contemporâneo. Rio de Janeiro: Garamond, MADUREIRA, A. F. do A. Gênero, sexualidade e processos identitários na sociedade brasileira: tradição e modernidade em conflito. In: GALINKIN, A. L.; SANTOS, C. (Orgs.). Gênero e Psicologia Social: interfaces. Brasília: TechnoPolitik, MIRANDA, A. P. de. Consumo de moda: a relação pessoa-objeto. São Paulo: Estação das Letras e Cores, QUEIROZ, M. O herói desmascarado a imagem do homem na moda. São Paulo: Estação das Letras e Cores Editora, 2009.

12 RESENDE, M. F. Movimentações políticas e discursivas em torno da segmentação do mercado de consumo GLS. In: LAGO, M. C. S.; TONELI, M. J. F.; BEIRAS, A.; VAVASSORI, M. B. & MULLER, R. C. F. (Orgs.). Gênero e pesquisa em psicologia social. São Paulo: Casa do Psicólogo, p , TORRES, C.V. e ALLEN, M.W. Valores humanos e escolha do consumidor na Austrália e Brasil. Psicologia: Teoria e Pesquisa, Vol. 25 (4), pp , 2009.