Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito obrigatório para a obtenção do título de bacharel em

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1 FACULDADE INTEGRADO DE CAMPO MOURÃO JOSMAR ANTUNES RODRIGUES ENDOMARKETING NA HOTELARIA: ESTUDO DE CASO E PROPOSTA PARA UM HOTEL DE LAZER CAMPO MOURÃO 2005JOSMAR ANTUNES RODRIGUES ENDOMARKETING NA HOTELARIA: ESTUDO DE CASO E PROPOSTA PARA UM HOTEL DE LAZER Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito obrigatório para a obtenção do título de bacharel em Turismo,da Faculdade Integrado de Campo Mourão. Orientação: Profª. Esp. Ana Claudia Periçaro.

2 CAMPO MOURÃO 2005JOSMAR ANTUNES RODRIGUES ENDOMARKETING NA HOTELARIA: ESTUDO DE CASO E PROPOSTA PARA UM HOTEL DE LAZER Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito obrigatório para a obtenção do título de bacharel em Turismo,da Faculdade Integrado de Campo Mourão. Orientação: Profª. Esp. Ana Claudia Periçaro. MEMBROS DA BANCA ORIENTADORA: ESP. ANA CLAUDIA PERIÇARO FACULDADE INTEGRADO DE CAMPO MOURÃO MS. ÁLVARO DOZZO DICK FACULDADE INTEGRADO DE CAMPO MOURÃO MS.PATRÍCIA REGINA CENCI QUEIROZ FACULDADE INTEGRADO DE CAMPO MOURÃO Campo Mourão, 24 de Novembro de 2005.

3 Ninguém jamais foi honrado por aquilo que recebeu. Honra é a recompensa por aquilo que damos. Calvin Coolidge AGRADECIMENTOS Primeiramente agradecemos a Deus, que através de sua magnitude nos ajudou a enfrentar as dificuldades encontradas, e que de agora pra frente nos guie no melhor caminho. Agradecemos também à professora e orientadora desse trabalho Ana Cláudia Periçaro e à professora Patrícia Regina Cenci Queiroz pelo apoio, incentivo e a forma profissional como nos conduziram nessa orientação. Aos professores que se dedicaram a fazer com que tivéssemos uma formação profissional. Aos nossos colegas de dentro e fora da faculdade que de uma forma ou de outra nos ajudaram na conquista desta etapa que foi muito importante para nossa vida pessoal e profissional. Ao Termas de Jurema Resort Hotel, de uma forma especial o Sr. Sérgio Sebastião Miguel Proprietário Diretor - por nos proporcionar a abertura da empresa para o estudo de caso e o estágio curricular; à Gerente de Hospedagem Amábile Giroldo, supervisora de estágio. E a todos os funcionários do hotel, principalmente aqueles que contribuíram para a obtenção dos dados da pesquisa. E à nossa família, que através do estímulo e educação proporcionada em toda nossa vida ajudou a permitiu que hoje estivéssemos aqui conquistando mais uma etapa de conhecimento.

4 RESUMO O presente trabalho visa apresentar o tema endomarketing na hotelaria, com um enfoque nos hotéis de lazer, busca-se evidenciar a importância de se motivar, estimular, interagir, qualificar e conseqüentemente comprometer os clientes internos, ou seja, os funcionários ou colaboradores, para que os mesmos possam prestar serviços que atendam a necessidade dos clientes externos (hóspedes). Para isso foram realizadas diversas revisões bibliográficas em temas pertinentes à área em questão e um estudo de caso no Termas de Jurema - um resort que fica situado no município de Iretama-PR. O estudo de caso apresentado busca contextualizar de forma prática a aplicação das ações de endomarketing em um hotel. Para tanto foram aplicados questionários e observação direta a fim de analisar as condições físicas e motivacionais do ambiente de trabalho dos colaboradores, essas informações subsidiaram as posteriores propostas apresentadas. De uma forma geral, observa-se que o investimento nos funcionários é parte integrante do processo de planejamento de marketing de uma empresa, ou seja, colaboradores que visualizam sua importância e reconhecimento na organização tende a se comprometer em manter uma imagem positiva do seu local de trabalho. E a aplicação das estratégias de endomarketing permite que tanto as empresas prestadoras de serviços como as do setor de produção mantenham uma equipe de trabalho disposta a oferecer produtos e serviços de qualidade e que façam a diferença no mercado. Palavras-Chaves: endomarketing, marketing, funcionários, hotelaria, qualidade.

5 ABSTRACT The present work aims at to present the subject internal marketing in would hotelaria, with an approach in the leisure hotels, searchs to evidence the importance of if motivating, stimulating, to interact, to characterize and consequently to compromise the internal customers, or either, the employees or collaborators, so that the same ones can give services that take care of the necessity of the external customers (guests). For this diverse bibliographical revisions in pertinent subjects to the area in question had been carried through and a study of case in the Termas de Jurema - one resort that he is situated in the city of Iretama-PR. The study of presented case search to contextualizar of practical form the application of the actions of internal marketing in a hotel. For questionnaires had been in such a way applied and direct comment in order to analyze the physical and motivation conditions of the environment of work of the collaborators, these information had subsidized the posterior presented proposals. Of one it forms generality, it is observed that the investment in the employees is integrant part of the process of planning of marketing of a company, or either, collaborators who visualize its importance and recognition in the organization tends if to compromise in keeping a positive image of its workstation. E the application of the strategies of internal marketing allows that to as much the rendering companies of services as of the production sector they keep a made use team of work to offer to products and services of quality and that they make the difference in the market. Keywords: internal marketing, marketing, employees, would hotelaria, quality

6 INTRODUÇÃO 1 MARKETING E ENDOMARKETING: DISPOSIÇÕES INICIAIS CONCEITO E EVOLUÇÃO DE MARKETING MARKETING INTERNO OU ENDOMARKETING ENDOMARKETING APLICADO AO SETOR DE SERVIÇOS 2 2 ENDOMARKETING APLICADO À HOTELARIA CONTEXTUALIZANDO O ENDOMARKETING NA HOTELARIA A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NOS HOTÉIS DE LAZER O ENDOMARKETING E A QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS NA HOTELARIA2 3 APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING EM EMPREENDIMENTOS HOTELEIROS2 3.1 RECURSOS HUMANOS NA HOTELARIA E O SEU PAPEL NA APLICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE ENDOMARKETING Contratação Retenção e Motivação dos Funcionários COMO APLICAR O ENDOMARKETING NA HOTELARIA Diagnóstico Programa de ação 2 4 ESTUDO DE CASO: ENDOMARKETING APLICADO AO TERMAS DE JUREMA RESORT HOTEL2 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA Localização Quadro funcional: situação atual Produtos e Serviços Oferecidos APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA A Pesquisa Apresentação, Análise e Discussão dos Resultados Análise Situacional - SWOT Pontos Fortes Pontos Fracos Ameaças Oportunidades ESTRATÉGIAS DE ENDOMARKETING PARA O HOTEL TERMAS DE JUREMA PROPOSTAS 2 CONSIDERAÇÕES FINAIS 2 REFERÊNCIAS 2 Anexos 2 Anexo 1 - Modelo de questionário aplicado aos funcionários do Hotel Termas de Jurema:2 Anexo 2 - Modelo de questionário aplicado à gerencia de departamento pessoal do Hotel Termas de Jurema: 2 Anexo 3 - Identificação da empresa 2 Anexo 4 - Histórico da empresa 2

7 LISTA DE TABELAS TABELA 1 - PROPOSTA DE UM PROGRAMA DE QUALIFICAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS2 TABELA 2 - PROPOSTA DE UM PROGRAMA DE METAS E OBJETIVOS 2 TABELA 3 - PROPOSTA DE UM PROGRAMA DE MELHORIA NA COMUNICAÇÃO ENTRE FUNCIONÁRIOS E EMPRESA 2 TABELA 4 - PROPOSTA DE UM PROGRAMA DE MELHORIA DA COMUNICAÇÃO ENTRE EMPRESA E FUNCIONÁRIOS 2 TABELA 5 - PROPOSTA DE UM PROGRAMA DE REESTRUTURAÇÃO NO PROCESSO DE CONTRATAÇÃO DA EMPRESA. 2 TABELA 6 - PROPOSTA DE UM PROGRAMA DE INTEGRAÇÃO DE NOVOS COLABORADORES 2 TABELA 7 - PROPOSTA DE UM PROGRAMA DE EMPOWERMENT 2 TABELA 8 - PROPOSTA DE PLANO DE CARREIRA 2

8 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 - GRAU DE ESCOLARIDADE DOS ENTREVISTADOS 2 GRÁFICO 2 - FREQÜÊNCIA DE RETORNO EM RELAÇÃO À QUALIDADE DO TRABALHO REALIZADO PELO FUNCIONÁRIO 2 GRÁFICO 3 - GRAU DE PARTICIPAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS DAS DECISÕES RELATIVAS AO SEU TRABALHO 2 GRÁFICO 4 - GRAU DE FREQÜÊNCIA DAS RECLAMAÇÕES E SUGESTÕES QUE SÃO LEVADAS EM CONSIDERAÇÃO. 2 GRÁFICO 5 - GRAU DE SATISFAÇÃO DO FUNCIONÁRIO EM RELAÇÃO À EMPRESA QUE O MESMO TRABALHA 2

9 INTRODUÇÃO Os problemas enfrentados pelas organizações devido às más condições de trabalho oferecidas aos colaboradores são cada vez mais freqüentes. Vão desde prejuízos à saúde dos funcionários, intrigas, desmotivação até um conseqüente descomprometimento do mesmo com as atividades pertinentes à sua função. Essa situação coloca em evidência a importância de se manter um clima organizacional onde todos possam estar motivados e comprometidos com o trabalho, para que assim os funcionários prestem um serviço de qualidade e possam satisfazer os desejos e necessidades dos clientes. O endomarketing vem de encontro com essa necessidade, uma vez que objetiva elaborar estratégias de marketing voltadas aos clientes internos ou funcionários. Esse trabalho de pesquisa tem por finalidade mostrar ao leitor a importância da implantação do endomarketing, focando o caso da hotelaria, evidenciando quais os benefícios gerados por essa prática organizacional. A presente pesquisa tem por objetivo agregar valor ao trabalho realizado em hotéis de lazer, utilizando a implantação do endomarketing como forma de melhorar a qualidade na prestação de serviços. Para isso foi realizado um estudo de caso em um hotel de lazer, o Termas de Jurema Resort Hotel, visando conhecer o seu quadro funcional, apontando a importância e preocupação que se deve ao cliente interno e colocando propostas de como a empresa poderia estar melhorando a sua relação com os funcionários. A metodologia utilizada para o presente estudo foi através de revisão bibliográfica, pesquisa de campo, aplicação e análise de questionários junto aos colaboradores e gestores do hotel.

10 Esse tema de pesquisa apresenta extrema relevância e atualidade, pois é através do endomarketing que se obtém a satisfação e a harmonia organizacional dos funcionários, principalmente por focar a sintonia e sincronismo de todas as pessoas que participam desta organização, para que saibam a respeito dos objetivos, estratégias, metas e formas de atuação, só assim é possível começar a entender e atender os clientes externos de forma mais coerente e eficaz, diminuindo custos, tempo e possibilitando o surgimento de um clima interno mais harmônico no qual todos compartilham do mesmo senso de direção e de prioridades. O primeiro capítulo visa apresentar conceitos e a importância do endomarketing para se alcançar os objetivos de marketing, de uma maneira especial no setor de serviços, onde o funcionário possui um contato ainda mais direto com o cliente. No segundo capítulo, é apresentada a importância do endomarketing na hotelaria, buscando demonstrar que esse pode ser um primeiro passo para implantação das estratégias de marketing que visam a conquista de clientes, pois essa é uma ferramenta que faz com que a empresa e o funcionário busquem os mesmos objetivos visando a qualidade na prestação de serviços, dessa forma atraindo e mantendo seus clientes. No terceiro capítulo é evidenciado especificadamente os recursos humanos na hotelaria e seu papel na aplicação das estratégias de endomarketing, controles internos e estatísticos, documentos formulários, higiene e segurança, benefícios, políticas, regimento interno da empresa, técnicas de recursos humanos, recrutamento, seleção e integração na empresa. O estudo de caso é apresentado no quarto parágrafo, nele encontra-se a caracterização da empresa, através do qual é colocado sua localização, quadro funcional e os produtos e serviços oferecidos. Também é feito a análise dos resultados da pesquisa realizada, buscando através das mesmas elaborar as propostas para o Hotel Termas de Jurema. Investimentos em infra-estrutura e tecnologia são essenciais para as empresas que estão atentas as mudanças de mercado, isso não é diferente na hotelaria. No entanto, apenas esse investimento não é suficiente para se oferecer produtos e serviços de qualidade. Se a prestação de serviços e fabricação de produtos são feitos por pessoas, é preciso que as mesmas estejam comprometidas com a empresa, para isso as organizações precisa estar atentas às condições de trabalho de seus funcionários, buscando motivá-los, interagi-los e qualificá-los, essa é a idéia do endomarketing e é isso que se busca trazer nesse trabalho.

11 1 MARKETING E ENDOMARKETING: DISPOSIÇÕES INICIAIS O presente capítulo apresenta os conceitos de marketing e o endomarketing visando caracterizar a relação de dependência e importância da aplicação desses conceitos no cotidiano organizacional, visando a satisfação e harmonia de seus clientes internos. 1.1 CONCEITO E EVOLUÇÃO DE MARKETING O objetivo de todos os negócios, seja na área de produção de bens de consumo ou na prestação de serviços, é a comercialização dessa produção junto a um público pré-definido. Para tanto, os fornecedores de produtos e serviços devem estabelecer um processo de comunicação com o mercado pretendido. Esse processo de comunicação entre a oferta e a demanda é chamado de marketing. Pode-se entender o marketing como sendo um ato de conhecer o mercado de atuação de uma organização para, posteriormente, oferecer de forma inovadora e criativa os serviços de sua empresa. Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 1997, p.26 ). Kotler (1993), coloca que o marketing pode ser definido como um processo social e gerencial através do qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores. É através do marketing que se torna possível identificar os desejos e as necessidades do público-alvo e, adaptar a oferta dos bens e serviços, tornando-os melhores que o dos concorrentes.

12 1Interpretações mais recentes de marketing têm procurado estabelecer uma distinção entre o conceito de marketing, a função de marketing e a gerência ou administração de marketing. (BOYD apud TOLEDO, 1978, p.16). Segundo Govoni (1997), dentre as inúmeras definições de marketing, a de Kotler, apresentada anteriormente, se sobressai pela concisão e por colocar de uma forma precisa a função ou a tarefa genérica de marketing. Defende-se que o marketing deve estar presente em todos os níveis de decisão da empresa. Segundo Rabaça (1996), nem sempre foi assim. Até se desvincular do departamento de vendas e ganhar espaço próprio, o marketing atravessou diversas fases. Kotler (1993) relata que o moderno departamento de marketing evoluiu através de vários estágios até atingir sua forma contemporânea. Começou como um simples departamento de vendas, consistindo em apenas uma força desse setor. Mais tarde, o departamento de vendas começou a executar outras funções tais como propaganda e a pesquisa de marketing. À medida que essas outras funções cresceram em importância, muitas empresas criaram seu departamento de vendas e marketing. Os departamentos de marketing modernos são organizados de diversas maneiras. A forma mais comum é a organização de marketing por funções, onde as várias funções de marketing são encabeçadas por gerentes separados, reportando-se ao vice-presidente de marketing. Algumas das grandes empresas utilizam uma organização produto/mercado, que combina os dois sistemas de administração. O marketing deve trabalhar em harmonia com outras funções da empresa, em busca do interesse do cliente, o endomarketing trabalha com a harmonia entre o ambiente da empresa e seus colaboradores. 1.2 MARKETING INTERNO OU ENDOMARKETING Para operar eficientemente uma empresa deve organizar-se. A organização é muito importante, principalmente quando as empresas começam a crescer no mercado em que atuam. Com as novas contratações e a criação de funções específicas, se não houver planejamento e organização, as atividades e os níveis de relacionamento entre funcionários e a empresa serão certamente afetados, dificultando a obtenção dos objetivos que devem ser alcançados. Dessa forma, o sucesso depende de uma organização bem estruturada, e isso está condicionado às pessoas que dela participam.

13 As empresas modernas aplicam técnicas de marketing internamente, ou seja, o endomarketing ou marketing interno como pode ser chamado, visando à satisfação dos funcionários e a harmonia organizacional. Para Bekin (1995) o endomarketing surge a partir da constatação das mudanças ocorridas no mercado que culminou pela entrada da economia de serviços Cerqueira (1994) define endomarketing como projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias. Atualmente, as empresas estão reconhecendo a necessidade de formação de equipes de trabalho eficientes. Anteriormente as organizações exerciam uma administração centrada no produto, ou seja, o que importava era a empresa e todos deveriam se adaptar e aceitar o que esta impusesse. Com o crescimento da concorrência e de novos valores na sociedade, esta situação foi mudando, exigindo, adaptações. Hoje as empresas buscam funcionários cada vez mais competentes naquilo que fazem, preocupando-se cada vez mais com a qualidade dos serviços oferecidos. Porém, não convém investir apenas na cultura organizacional, em novos valores ou nas pessoas. É preciso criar apoio em sistemas que facilitem a prática e conseqüentemente, a consolidação de sinergia do comprometimento. Cerqueira (1994) afirma que é muito comum nas empresas o desenvolvimento de programas de treinamento comportamental para chefias em geral. Normalmente, esses programas induzem conceitos culturais nas pessoas, fazendo com que o seu grau de maturidade cresça, sua percepção se amplie e o seu comprometimento com a empresa aumente. Após o treinamento, ficam empolgados, com muita vontade de praticar os valores que aprenderam, tais como transparência e alavancagem. Entretanto, ao voltarem para seus locais de trabalho, não conseguem praticar o que aprenderam, pois os demais colegas, os chefes, não falam a mesma linguagem, não entendem uma base de valores que não vivenciaram. Isso gera um choque cultural, pois causa constrangimento, assim o nível de comprometimento diminui, e o indivíduo volta a um estado de acomodação e descrédito com qualquer tentativa de mudança.

14 Numa cultura avançada, todos devem falar a mesma linguagem, baseada em valores condensados. Os treinamentos modernos devem induzir conceitos culturais que facilitem o comprometimento, mas não basta treinar; é preciso globalizar, envolver a empresa num todo. Projetos de endomarketing, não podem ser impostos, segundo Cerqueira (1994), devem ser comprados pelos grupos a idéia que servirá de apoio à prática de empatia de um para o outro, da transparência, da valorização do indivíduo, da consolidação de uma base cultural explicitada anteriormente. Para Bekin (1995), o endomarketing tem a proposta de transformar o marketing num valor presente em todas as atividades da empresa. O departamento de marketing mantém-se com suas atividades especializadas e seus especialistas, mas a mentalidade do marketing, seus valores e noções orientam a empresa em todos seus níveis e atividades. Segundo o mesmo autor, promovendo a integração dos setores em função do objetivo final da empresa e disseminação por toda a organização a noção de cliente interno, que implica a valorização do funcionário, por sua vez, requer a ênfase no conhecimento, a prática do poder compartilhado, o aumento da capacidade de decisão de cada um em seu devido setor e a devida recompensa. Integrar a empresa com seus empregados é tão importante quanto integrá-la com seus clientes, pois assim a empresa pode conhecê-los melhor, atendendo suas necessidades e desejos. Os clientes de uma empresa não são apenas os consumidores que compram e utilizam seus produtos ou serviços, são também os que vendem aquilo que a empresa oferece, que são chamados de clientes internos, funcionários, empregados ou ainda colaboradores. Considerando os funcionários como também clientes da empresa, será que estes utilizariam os produtos e serviços oferecidos pela organização? Através da resposta a essa questão pode-se ter uma idéia sobre o grau de comprometimento e motivação desses funcionários com a empresa. A resposta e solução dessa pergunta é que o endomarketing procura resolver. Dessa forma pode-se dizer que endomarketing caracteriza-se como toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação do público interno, fazendo assim com que o cliente interno possa ser qualificado, bem informado, motivado e conseqüentemente, criar uma relação mais comprometida entre a empresa e o empregado, visando assim um melhor atendimento aos clientes externos.

15 Endomarketing é uma ferramenta de extrema importância, pois sintoniza e sincroniza todas as pessoas que trabalham na empresa, na implementação e operacionalização de ações mercadológicas. O principal benefício que se busca é o fortalecimento e construção de relacionamentos, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas relações, inserindo a noção de que todos são clientes dentro da empresa. Antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam fazer com que seus funcionários o comprem, não obrigando, mas fazendo com que aquilo que se esteja oferecendo realmente seja de interesse e necessidade dos funcionários, assim se entende que também será de interesse dos consumidores. O Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto/serviço e o colaborador. Isto significa tornar o colaborador um aliado, fomentando a idéia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa. O Endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de comunicação e integração permanente. Na linha de comunicação está um amplo sistema de informações capaz de fornecer subsídios para que todos possam cumprir suas tarefas com eficiência. É importante que todos saibam a respeito dos objetivos, estratégias, metas e formas de atuação, só assim é possível começar a entender e atender os clientes externos de forma mais coerente e eficaz, diminuindo custos, tempo e possibilitando o surgimento de um clima interno mais harmônico no qual todos compartilham do mesmo senso de direção e de prioridades. De uma forma geral, o endomarketing é muito importante para se alcançar os objetivos de marketing, já que o mesmo busca elaborar estratégias para manter um produto e serviço no mercado, e para isso é preciso que aquilo que a empresa esteja oferecendo tenha qualidade, e a mesma é feita por pessoas, assim se elas não estiverem motivadas, qualificadas e comprometidas com a empresa, os resultados podem não agradar os consumidores, assim o endomarketing surge como ferramenta para se buscar um imagem positiva da organização. 1.3 ENDOMARKETING APLICADO AO SETOR DE SERVIÇOS Para Govoni (1997), a função do marketing no campo de serviços emerge de forma natural da concepção apresentada, a qual focaliza explicitamente aquilo que se entende como o cerne de marketing: facilitar a realização de trocas.

16 As empresas prestadoras de serviços começaram a empregar os conceitos de marketing muito tempo depois das empresas industriais, porém a situação está mudando. As estratégias de marketing de serviços exigem não apenas marketing externo, mas também marketing interno, para motivar os funcionários e marketing para criar habilidades nos prestadores de serviços. Segundo Kotler (1993) três tipos de marketing se destacam em setores de serviços: marketing externo, marketing interno, marketing interativo. O marketing externo descreve o trabalho normal realizado pela empresa para preparar, fixar preço, distribuir e promover serviço aos consumidores. Marketing interno descreve o trabalho feito pela empresa para treinar e motivar os funcionários no bom atendimento dos consumidores. Marketing interativo descreve a habilidade dos funcionários em atender o cliente. Este julga a qualidade do serviço não apenas por sua qualidade técnica que significa algo bem sucedido, e qualidade funcional significa algo que inspira confiança, interesse. Percebe-se que o marketing de serviços está diretamente ligado as pessoas, ou seja, funcionários, dessa forma que a implantação de estratégias de endomarketing se torna ainda mais importante, já que o mesmo visa exatamente, a conquista desses clientes internos. Kotler (1993) apresenta quatro características importantes que afetam grandemente o desenho dos programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Intangibilidade refere-se ao fato dos serviços serem abstratos, diferentemente dos produtos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Inseparabilidade porque os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Isto não é verdadeiro para bens físicos que são fabricados, estocados, distribuídos através de revendedores múltiplos e, posteriormente, consumidos. A variabilidade se refere ao fato dos serviços serem altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados. Perecibilidade porque os serviços não podem ser estocados; a perecibilidade dos serviços não é problema quando a demanda é estável, porque é fácil antecipar sua prestação. Quando a demanda é flutuante, as empresas de serviços enfrentam problemas difíceis.

17 2 ENDOMARKETING APLICADO À HOTELARIA Considerando o endomarketing como sendo uma estratégia de marketing voltada para a conquista e manutenção de clientes internos, busca-se, através de um processo de treinamento e motivação dos empregados, uma conseqüente melhora na qualidade no atendimento, fazendo com que os clientes externos se sintam satisfeitos, voltem ao empreendimento e divulguem positivamente a empresa para as pessoas próximas. A aplicação do endomarketing no setor de serviços é de extrema validade. As empresas desse setor possuem um contato direto com os consumidores, sendo que é imprescindível que os funcionários da chamada linha de frente estejam satisfeitos e motivados o suficiente para uma prestação de serviço de qualidade. O presente capítulo visa apresentar a relação entre endomarketing e hotelaria, evidenciando a importância desses empreendimentos trabalharem com estratégias específicas de motivação e satisfação de seus clientes internos. 2.1 CONTEXTUALIZANDO O ENDOMARKETING NA HOTELARIA A hotelaria é um setor de prestação de serviços e, como tal, traz como características básicas o fato de serem intangíveis, inseparáveis, simultâneos, variáveis e não passíveis de estocagem. Hotel é uma atividade permanente de serviços que opera 24 horas por dia, durante o ano inteiro, e seu principal produto, a diária hoteleira, é altamente perecível (CANDIDO & VIERA, 2003, p. 49). Dessa forma, é preciso que haja um comprometimento muito grande para que o hotel possa ter uma taxa de ocupação considerável e dessa forma venha a ser uma fonte de receita, gere empregos e na medida do possível ofereça um serviço social à comunidade. A imagem positiva de um hotel depende de alguns fatores. Por exemplo, a infra-estrutura das instalações, que deve procurar atender as necessidades do cliente alvo; da mesma forma a higiene nos serviços prestados; a segurança e a qualidade no atendimento.

18 Evidentemente esses fatores citados são feitos por pessoas, ou seja, são elas que vão manter um ambiente com higiene, atender o cliente de forma satisfatória, e de uma forma geral prestar um serviço de qualidade. Sendo assim, é preciso que para fazer com que esta imagem positiva realmente aconteça, essas pessoas estejam suficientemente motivadas. A motivação do quadro funcional tem se caracterizado como um grande desafio para as empresas, pois quem trabalha com hotelaria está exposto a uma série de fatores internos e externos que podem ocasionar um descomprometimento para com as atividades realizadas. Pode-se citar o fato de terem que trabalhar nos finais de semana, suportar clientes muito exigentes, trabalhar sob pressão de seus superiores, intrigas entre funcionários do mesmo setor, salários muitas vezes não satisfatórios ou condizentes, horários que comprometem a vida pessoal dos mesmos; enfim uma série de inconvenientes que colocam em risco a qualidade na prestação de serviços. Quando se fala em qualidade no atendimento dos colaboradores dos hotéis, refere-se a detalhes como um sorriso no rosto, um cumprimento, ou então uma comida bem feita, uma piscina bem limpa, um quarto organizado, um jardim arrumado, enfim, são serviços que parecem ser simples, mas a falta de motivação dos funcionários comprometem todas essas tarefas. Para Brum (1998), qualidade = contentamento + motivação. A autora coloca que qualidade é a soma do contentamento com a motivação, sendo que a falta de uma gestão interna que busque prezar pela satisfação do colaborador, proporciona o descontentamento do mesmo e isso reflete nas ações do hóspede, que por sua vez percebe a falta de interesse do funcionário gerando assim a perda de clientes. Dessa forma a aplicação do endomarketing na hotelaria é de muita validade. Sendo que são pessoas que arrumam o quarto, que preparam e servem a comida, que fazem os procedimentos de ckeck-in e ckeck-out, que dão atenção ao hóspede, enfim, o serviço é prestado por seres humanos e os mesmos, precisam estar interagidos, qualificados, motivados e comprometidos com a empresa para que possam oferecer qualidade no atendimento ao hóspede. Os clientes externos sempre que se deparam com surpresas como brindes, descontos, atividades lúdicas, entre outros proporcionados pelo hotel tendem a gostar, divulgar positivamente o hotel e voltar sempre que possível. Da mesma forma o cliente interno deve ser surpreendido e suas necessidades em relação às condições de trabalho devem ser atendidas.

19 2.2 A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NOS HOTÉIS DE LAZER Os hotéis de lazer têm como principal público aqueles turistas que estão em busca de momentos de descontração e diversão. Esses hotéis priorizam a satisfação de pessoas que estão procurando viver momentos que não fazem parte de suas rotinas e para isso, investem muito em áreas de recreação, nas quais pode-se citar piscinas, saunas, áreas destinadas a esportes (vôlei, futebol, basquete, bocha, entre outros), atividades de aventura, gastronomia, enfim, procuram proporcionar a seus hóspedes o melhor no quesito lazer. Hotéis de Lazer são construídos com a finalidade de atender basicamente a hóspedes que vêm em férias ou lazer. Geralmente são localizados fora das áreas metropolitanas e possuem instalações recreativas, as quais constituem o atrativo principal. (CÂNDIDO & VIERA, 2003, p. 46). As pessoas que procuram esse tipo de hotel possuem grande expectativa em relação à prestação de serviços oferecidos. E uma prestação de serviços satisfatória depende das pessoas que trabalham nestes empreendimentos, sendo que a falta de motivação e um clima de trabalho desagradável geram insatisfação nos funcionários e, conseqüentemente, comprometem a qualidade no atendimento do hotel. (Denton apud Pimenta, 2004, p 107), traz que um pessoal amigável e atencioso é um recurso muito mais valioso do que alta tecnologia. Para conseguir com que os funcionários de um hotel sejam amigáveis e atenciosos com os hóspedes, a implantação de um plano de endomarketing teria grandes contribuições. Segundo Bekin (1995), endomarketing consiste em realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o objetivo de atrair e reter esses funcionários. No marketing aplicado ao cliente externo, busca-se conhecer o seu perfil, e dessa forma, elaborar estratégias para a conquista do mesmo. No que se diz respeito ao público interno, a idéia é a de conhecê-lo, para que assim possa ser possível realizar ações que façam com que o mesmo venha a se sentir satisfeito com as condições de trabalho, onde dessa forma esse

20 funcionário possa contribuir de uma maneira mais eficiente para os resultados positivos da empresa. Uma das formas de se conseguir esses objetivos seria a implantação do Mix de Marketing nos clientes internos. Segundo Kotler (2000) o mix de marketing ou marketing composto é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos que denominados de 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. (MCCARTHY apud KOTLER, 2000, p. 37). Oliveira (2005) propõe um mix de marketing específico para os clientes internos. Dessa forma os 4 Ps podem ser assim apresentados: O produto é o conjunto de empregados e benefícios a eles oferecidos; o preço é o valor de cada um englobando não só custos empregatícios, mas o valor de sua participação nos lucros da empresa (item de difícil mensuração); a praça vai desde o local de trabalho, refeitório, vestiário até ambientação e clima organizacional; e por último a promoção que é feita através de técnicas de comunicação eficaz, da capacitação, motivação e incentivo. Todos esses aspectos devem ser considerados nos hotéis de lazer. Investir no funcionário é investir na qualidade dos serviços prestados. Os colaboradores desse tipo de hotel têm contato com uma série de mordomias que são oferecidas aos seus hóspedes, como: comida de qualidade e bem diversificada, quartos bem mobiliados, atividades de lazer que proporcionam momentos de descontração entre outros itens. Em contrapartida, em muitos casos, o funcionário não tem ao menos um lugar onde possa descansar, uma comida bem feita e em condições higiênicas, um salário que possa lhe proporcionar o mínimo de conforto. Isso gera nos mesmos uma sensação de desprezo e desvalorização em relação ao que ele proporciona à empresa, sente que não é valorizado, e quando não pede demissão tende a prestar um serviço que pode acabar por comprometer a qualidade do hotel. Segundo Pimenta (2004), as pessoas precisam se sentir à vontade para expressarem seus pontos de vista, críticas e sugestões. Somente desse modo pode-se conseguir criar e manter uma empresa turística bem sucedida.

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