ESTUDO DE CASO DO UOL. Como o caso do Universo On Line (UOL) pode criar novas perspectivas para a análise estratégica?

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1 NOVAS PERSPECTIVAS DA ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTUDO DE CASO DO UOL Como o caso do Universo On Line (UOL) pode criar novas perspectivas para a análise estratégica? Banca examinadora Prof. Dr. Flávio C. de Vasconcelos Profa. Dra. Maria José Tonelli Sr. Dieter Rudloff

2 Dedicatória Para minha esposa Charleen que tanto me apoiou nessa jornada

3 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO CHRISTIAN BAUMGART NOVAS PERSPECTIVAS DA ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTUDO DE CASO DO UOL Como o caso do Universo On Line (UOL) pode criar novas perspectivas para a análise estratégica? Fundação Getulio Vargas Escola de Administração V de Empresas de Silo Paulo Biblioteca Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Executivo - MBA como requisito para obtenção de título de mestre em Administração Orientador: Prof. Dr. Flávio C. de Vasconcelos SÃO PAULO

4 ,, I,; "i ç > 05.0~ I. J 194jBtXJl '-- G gl, ~ 2.>l - >:H~1J'w ",ç (.,.~, SP

5 BAUMGART, Christian. Novas perspectivas da análise estratégica: Estudo de caso do provedor UOL - Como o caso do Universo On Line (UOL) pode criar novas perspectivas para a análise Estratégica? São Paulo: EAESPIFGV, p. (Dissertação de Mestrado Apresentada ao Curso de Mestrado Executivo da EAESPIFGV, opçãomba). Resumo: Estudo dos desafios e novas perspectivas estratégicas que se apresentam com o estudo de caso do UOL - Universo On Line - provedor de acesso e portal líder no Brasil, baseado em fatos e estatísticas do mercado e entrevista com o UOL. Abstract: Study of the challenges and new strategic perspectives to be faced with the UOL case - Universo On Line -leader Internet Service Provider and Portal in Brazil, based on facts and statistics of the market and interview with the UOL. III

6 INDICE 1. Introdução A Internet Introdução O início da Internet World Wide Web - WWW Provedores de Acesso Provedores de Conteúdo Ambiente Competitivo Panorama Internacional Estados Unidos Europa Ásia América Latina A Internet no Brasil Perfil do usuário Competidores ig UOL Terra AOL Provedores de Acesso por TV a cabo Fontes de receita Telecomunicações Impacto de novas tecnologias 41 IV

7 4. Análise estratégica e o desafio da Internet Design estratégico Planejamento Estratégico Posicionamento Estratégico Como a Internet coloca em questão as principais teorias de estratégia? Estudo de caso: o que diferencia o UOL para se tornar vencedor? DOL - a visão estratégica do DOL - Entrevista Análise estratégica do DOL Como determinar o "vencedor"? Quais os resultados até o momento? Implicações para as principais teorias de estratégia Bibliografia 76 v

8 Agradecimentos o resultado desta dissertação é o resultado não de uma só pessoa, mas também de professores, colegas de trabalho e amigos que me ajudaram a completar este trabalho. Agradeço a todos eles, especialmente: Aos colegas da Monitor, em especial à Vera Hanada, pela constante ajuda com pesquisas e "achados" especiais. Ao UOL, que forneceu informações indispensáveis para tomar este trabalho possível, em especial a Eduardo Alcalay. Ao professor Flávio Carvalho de Vasconcelos, pelo inestimável apoio e orientação deste trabalho. Aos meus pais, que sempre estiveram a meu lado. E em especial à minha esposa, pela inesgotável colaboração e paciência. Muito obrigado a todos. VI

9 1.INTRODUÇÃO "Creio que exista um mercado mundial para cerca de cinco computadores" (Thomas Watson, Presidente da IBM, 1948) Internet. Esta palavra tem representado a mais significativa revolução na forma de comunicação do homem. Reduzindo grandes distâncias entre as pessoas e as empresas, o fruto da globalização tem sido seu mais eficiente impulsionador. Qualquer pessoa que tenha acesso a um computador e uma linha telefônica pode, com a nova tecnologia, trocar informações em grande escala entre quaisquer lugares no planeta, em poucos instantes, informando-se com uma velocidade e riqueza pouco imaginadas antes de sua criação. Desenvolvida com o apoio do governo norte-americano e destinada a ser um meio de comunicação militar; o início de sua aplicação comercial revela continuamente seu imenso potencial econômico, transformando-se rapidamente em uma epidemia que cresce a níveis que poucos teriam imaginado alguns anos antes, modificando as regras de mercado e mais especificamente a maneira como muitas empresas competem em todo o mundo. A Internet representa atualmente um novo campo de competição entre as empresas, com regras desconhecidas que agora, aos poucos, começam a se tornar mais claras. Pequenas empresas, que anteriormente não poderiam nem sequer cogitar em competir em determinados segmentos, agora apresentam potencial para derrubar grandes conglomerados internacionais de suas posições privilegiadas, colocando-se mais perto dos clientes em potencial através de uma maior agilidade e flexibilidade competitiva, e gerando assim grande instabilidade nas bolsas de valores, que procuram neste novo e desconhecido cenário da economia mundial identificar os players que melhor saberão aproveitar as oportunidades que surgem diariamente. 1

10 É exatamente neste cenário competitivo que pretendo explorar meu trabalho de dissertação. A escolha do tema baseou-se na seguinte dúvida: em meio a tantas diferentes escolas de estratégia, no que cada uma poderia influenciar mais o desenvolvimento de uma estratégia vencedora entre os provedores de acesso à Internet, ou quais as deficiências análise estratégica que levam o provedor "vencedor" no ambiente competitivo destas escolas de brasileiro a não adotá-las para formular a sua própria estratégia? Para definir que gostaria de aplicar este estudo aos provedores de Internet levei em consideração que os mesmos estão numa posição intermediária entre um negócio tradicional, que demanda altos investimentos em equipamentos e instalações, e um negócio baseado na nova economia da Internet, extremamente volátil e longe de sua maturidade. Na primeira parte deste trabalho procurarei colocar o leitor a par do histórico e principais elementos que compõe o cenário da Internet, bem como de suas origens. Não pretendo aqui fazer uma descrição detalhada e completa de todos os acontecimentos passados, e sim uma síntese. Na segunda parte apresento informações gerais sobre a Internet, enquanto que na terceira apresento o panorama competitivo, de modo mais detalhado, incluindo os acontecimentos mais recentes, o desenvolvimento do mercado e algumas das características dos principais competidores. Na quarta parte da dissertação apresento as principais caracterizo as mais tradicionais escolas de análise estratégica, a citar: a escola do design, a escola do planejamento estratégico e a escola do posicionamento estratégico. Termino esta quarta parte com a questão de como o ambiente como a Internet coloca em questão as principais teorias de estratégia. Na quinta parte abordo o estudo de caso propriamente dito, baseado em um provedor de acesso à Internet. Esta quinta parte conta com uma entrevista conduzida com o UOL e suas implicações. 2

11 Na sexta parte desta dissertação faço uma análise das implicações futuras e a conclusão deste estudo. 3

12 2. A INTERNET 2.1 Introdução A Internet se constitui em um grande conjunto de redes que interligam em todo o mundo inúmeros computadores que se comunicam, trocando dados como textos, imagens e voz entre si, baseados nas tecnologias recentemente desenvolvidas no campo da eletrônica e na infraestrutura mundial das telecomunicações. Estas redes utilizam um protocolo de comunicação, o IP (Internet Protocol), que é um conjunto de instruções que viabilizam a comunicação e troca de dados entre os computadores acoplados à rede. Cada computador conta com uma identificação única. Em todo o mundo, os backbones, que são as estruturas principais de rede, conectando milhares de redes regionais e locais, estão interligados entre si através do protocolo TCPIIP (Transmission Control Protocol/lnternet Protocol), compondo a infra-estrutura mundial de backbones. Ao utilizar um mesmo protocolo, as redes viabilizam a comunicação entre si e entre computadores com diferentes sistemas, que na maioria dos casos seriam incompatíveis entre si. Assim, estabelecem uma base única de comunicação, uma linguagem comum a todos os computadores pertencentes à Internet, independentemente de seus diferentes sistemas operacionais. Em comparação com outros meios de comunicação, a Internet é um mero extremamente barato, uma vez que elimina a necessidade do uso de chamadas de longa distância, no caso da telefonia, pois a conexão do usuário é feita apenas com o seu provedor de acesso, que normalmente está ao alcance de uma ligação de curta distância. Apesar dos principais computadores que compõe a Internet serem máquinas de alta capacidade de processamento de dados e com altas velocidades de conexão, ao usuário final basta um computador comum para desfrutar dos serviços da Internet. Toma-se possível servir-se de informações diversas, serviços, entretenimento e possibilidades de realização de negócios a 4

13 um custo relativamente baixo. Tomam-se possíveis também a troca de mensagens por computador (electronic mail ou simplesmente ), acesso a arquivos de computador e o acesso a páginas de informações situadas na World Wide Web - WWW. 5

14 2.2 O início da Internet Nos anos 60, com base em um projeto de rede de computadores patrocinado pela Advanced Research Projects Agency (ARP A) do Departamento de Defesa dos Estados Unidos, iniciouse a constituição da Internet. A idéia era manter a comunicação de centros de pesquisa e instalações militares no caso de uma guerra nuclear, de modo que se um ponto da rede de comunicações fosse danificado o sistema pudesse compensar a falta do mesmo, mantendo as comunicações através de outras conexões paralelas. Logo depois de implantada, em 1970, a rede foi dividida em duas, uma com fins acadêmicos e outra com fins estritamente militares. Mais tarde, com o objetivo de possibilitar a comunicação entre dois computadores comuns, foi desenvolvido o protocolo TCP/IP, utilizado até hoje na Internet. Durante os anos 70, em que diversas outras redes foram sendo constituídas, surgiu em paralelo um movimento de centros acadêmicos não contemplados pelo programa governamental, aliado a empresas privadas do setor de alta tecnologia, criando redes de microcomputadores da marca Digital, mais acessíveis do que os grandes computadores do programa da ARP A. O surgimento do Unix (AT&T), um sistema operacional voltado para computadores em rede, foi fundamental para este fim, iniciando-se sua utilização em 1977 em conjunto com o modem, equipamento que permite a troca de informações por linhas telefônicas. Rapidamente se constituíram redes independentes no meio acadêmico e empresarial norte-americano, utilizando-se da rede de telefonia pública para a troca de mensagens e informações. Em seguida, intensificaram-se as iniciativas de unificação das diversas redes, sob o patrocínio da National Science Foundation (NSF). O termo "Internet" foi utilizado pela primeira vez em 1983 para descrever o conjunto de redes interconectadas (Interconnecting Networks). Em 1985, a NSF interligou os supercomputadores de seus centros de pesquisa, formando a NSFnet. No ano seguinte, a mesma foi conectada a ARPAnet (rede da ARPA), passando-se a chamar de Internet o conjunto de computadores e redes interligados aos backbones NSFnet e ARPAnet. 6

15 No final dos anos 80 e 90 foram criadas outras redes para utilização de empresas privadas, e mais tarde disponibilizou-se o acesso à Internet para indivíduos. Os primeiros provedores de acesso à Internet foram a PSINet e a UUnet. Em 1991, o Cem dava ongem a World Wide Web (WWW), tomando possível acessar informações no computador em forma de páginas. Em 1992, a NSF obtinha do Congresso norte-americano uma autorização permitindo atividades comerciais em sua rede, a NSFnet, viabilizando a ligação das redes comerciais que se formavam. A desregulamentação do acesso à Internet foi completada no governo Clinton. Em 1993, a Fundação Nacional de Ciência dos Estados Unidos criou o primeiro registro de domínios (parte dos endereços dos computadores da rede) e o Centro Nacional de Aplicações de Supercomputação dos Estados Unidos lança o Mosaic, o primeiro navegador ou browser da Internet, software que localiza e permite a visualização de páginas na Internet. Em 1995 o governo norte-americano permitiu o acesso comercial à Internet para a iniciativa privada. A NSFnet voltou a ser uma rede acadêmica com exclusividade e empresas que já forneciam outros serviços on-line se tomaram provedores de acesso à Internet. Finalmente, em 1996, os grandes sites de serviços e procura na Web como o Yahoo! lançaram suas ações na Bolsa de Valores de Nova York. No Brasil, as primeiras redes acadêmicas começaram a se formar em Com o aval da Embratel, que monopolizava as comunicações de longa distância, inicialmente as redes eram utilizadas para a troca de informações e mensagens. Apenas no governo Collor, quando a preferência da tecnologia de acesso à Internet tomava-se evidente, foi reduzida a resistência imposta pela Secretaria Especial de Informática (SEI), que até então dispunha de grande poder em função da reserva de mercado. Diversas alternativas de acesso as redes internacionais prosperaram, como por exemplo a iniciativa do Laboratório Nacional de Computação Científica (LNCC), do CNPq do Rio de Janeiro, que permitia o acesso discado a qualquer membro da comunidade nacional de pesquisa à Universidade de Maryland. 7

16 Em 1989 foi criada a Rede Nacional de Pesquisa (RNP), visando coordenar as diversas iniciativas e criar uma rede nacional integrada. Deveria se constituir num backbone dedicado à comunidade acadêmica em nível federal e internacional, sem no entanto desestimular iniciativas estaduais de criação de redes. Em 1989, em paralelo a iniciativas do governo e da comunidade acadêmica, entrava em operação o primeiro provedor comercial de acesso à Internet no Brasil, o AlterNex, criado pelo Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas), do sociólogo Herbert de Souza, conhecido como "Betinho", e que contava inicialmente com 40 usuários que se utilizavam principalmente do para se comunicar com parentes e amigos no exterior. Em 1991 a Fapesp inaugurou o tráfego do país para a Internet, e por seu pioneirismo ainda é responsável pelo registro de domínios no Brasil. No mesmo ano teve início a construção da espinha dorsal (backbone) da RNP, interligando inicialmente 11 capitais. Em 1994, ou seja, em apenas três anos, o Brasil já contava com mais de 30 mil usuários de Internet distribuídos por vinte estados através de 3,3 mil servidores espalhados por mais de 400 instituições. Nesta época os serviços de BBS (Bulletin Board Systems) do país já ofereciam serviços de e- mail, Internet e acesso à rede. Vários provedores (como o Mandic) expandiram seus serviços oferecendo conexão à Internet, uma vez que uma BBS normalmente só oferece o serviço de troca de s. Em 1995, com participação de membros do Ministério das Comunicações e do Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT) foi criado o Comitê Gestor da Internet no Brasil (CG), com a tarefa de administrar os rumos da Internet no país. No mesmo ano a RNP passou a atender a todos os setores da sociedade, e não mais apenas à comunidade acadêmica. 8

17 o início das operações comerciais se deu exatamente em Um dos serviços pioneiros de BBS, o Mandic, de Aleksander Mandic, contava com apenas um computador e uma única linha telefônica. O Mandic atualmente faz parte do provedor argentino El Sitio. Em 1996 evidenciou-se a explosão dos serviços de acesso à Internet no Brasil, com o lançamento do UOL (Folha de São Paulo) e BOL (Grupo Abril). O UOL ocupa atualmente posição de destaque no mercado brasileiro. Nos últimos anos o número de usuários da Internet no Brasil têm crescido vertiginosamente, e assim aumentou em muito o interesse de grupos internacionais interessados em competir no Brasil. 9

18 2.3 World Wide Web - WWW Também chamada simplesmente de Web, a WWW disponibiliza textos e ilustrações na tela do computador através de um ambiente gráfico. As páginas estão estruturadas com conteúdo multimídia (textos, imagens, sons e vídeos) e recursos de hipertexto, de modo que o usuário "navegue" entre uma página e outra. O recurso de hipertexto é um recurso que, quando apontado com o ponteiro do mouse e "clicado", remete o usuário a determinado endereço, ou seja, uma outra página ou site da WWW. Esta tecnologia, que é a combinação entre multimídia e hipertexto, é chamada de hipermídia. Ela possibilita que o usuário possa ler textos e ver imagens que tenham sido disponibilizadas na WWW de qualquer parte do mundo. Assim, pode-se ler jornais, fazer compras e consultar bancos de dados, publicações e artigos di versos. Para que se possa acessar as páginas da Web, é necessário que se disponha, além do computador ligado a um provedor, um software de navegação, chamado comumente de browser. É ele que acessa e nos permite visualizar as diversas páginas da Internet. Como vimos anteriormente, o Mosaic foi o primeiro dos navegadores. Atualmente os navegadores Explorer e Netscape são os mais utilizados em todo o mundo. A Web, criada em 1991 no Laboratório Europeu para Física de Partículas (Cem), na Suíça, é o segmento da Internet que mais cresce no mundo, colocando à disposição inúmeros documentos, ou páginas de Internet. As páginas ou conjuntos de páginas são encontradas na Web através de seu endereço eletrônico, chamado de URL (Uniform Resource Locator). As URLs são endereços de informações situados na Internet, apresentando os dados necessários sobre nomes de arquivos e sua localização em um computador na Internet. Pode-se ver exemplos de endereços na bibliografia deste trabalho. Cada documento na rede tem um endereço determinado e único. A página inicial ou a mais importante de um site é comumente chamada de home page. 10

19 2.4 Provedores de Acesso Os provedores de acesso à Internet, também chamados de ISP - Internet Service Providers - são empresas que permitem o acesso de seus usuários à Internet (indivíduos ou empresas). Disponibilizam linhas telefônicas, ligadas pelo provedor a um backbone, permitindo assim a integração do usuário às diversas redes que formam a WWW. O usuário passa então a ter acesso a correio eletrônico, salas de bate-papo e sites de serviços e comércio eletrônico, além dos outros recursos que a Internet oferece. Os provedores podem ou não cobrar taxas para fornecer este acesso, enquanto que diversas instituições de ensino e pesquisa disponibilizam este serviço ou parte dele gratuitamente. Usuários corporativos normalmente utilizam os serviços dos provedores para oferecer acesso a seus funcionários e, em muitos casos, para hospedar o site da empresa. Os provedores de acesso à Internet são o foco de estudo desta dissertação de mestrado. 2.5 Provedores de Conteúdo Os provedores de conteúdo, por sua vez, oferecem a quem os acesse um conjunto de informações ou serviços, de produção própria ou não, através de seu site. O acesso pode ser ou não limitado a assinantes, cobrando portanto por disponibilizar determinadas informações. São inúmeros os sites presentes na Internet em todo o mundo. Quando um site facilita o acesso do usuário a outros sites ou oferece serviços - como sistemas de procura por outros sites ou divulgação de notícias on-line - ele é chamado de portal. Um portal também é uma home page. Comumente os provedores de acesso disponibilizam a seus usuários o seu próprio portal, através do qual os usuários podem realizar buscas, informar-se e comprar produtos diversos, entre outros serviços oferecidos, de modo a agregar valor ao serviço e assim atrair mais usuários para o provedor de acesso. 11

20 A receita dos grandes provedores de conteúdo ou portais normalmente vem dos anúncios publicitários vinculados em suas páginas (home page) e comissões sobre vendas, enquanto que as principais receitas dos provedores de acesso vem das taxas cobradas de seus assinantes. Daí o fato de que a maioria dos provedores de acesso também disponibilizam a seus assinantes o conteúdo de sua própria home page, ou portal, de modo a aumentar suas receitas. 12

21 3. AMBIENTE COMPETITIVO Neste capítulo procurarei fazer um resumo objetivo do desenvolvimento do ambiente competitivo da Internet no mundo, incluindo Estados Unidos, Europa, Ásia e América Latina. A seguir veremos mais detalhadamente o que vem ocorrendo no ambiente competitivo no Brasil. 3.1 Panorama Internacional o número de usuários de Internet em todo o mundo, segundo estimativas do instituto de pesquisas estats, deve ter ultrapassado em 1999 a marca de 130 milhões de usuários, com crescimento sobre o ano anterior de aproximadamente 37%, devendo chegar segundo estimativas a 350 milhões em 2003, conforme podemos acompanhar na figura 1. Evolução da Internet no mundo 400 UI 350 o 'i: 300 'co :J UI 250 :J (1) 200 'C UI (1) J: 100 E 50 o Fonte: estats, 1999 e Panorama Setorial (previsão para 1999 a 2003) Figura 1 - Evolução da Internet no Mundo 13

22 Também o número de servidores de Internet passou de 30 para 43 milhões de 1998 a 1999, portanto um crescimento de 43%. No Brasil, este crescimento foi ainda maior, registrando um aumento de 84%. 14

23 3.2 Estados Unidos Os Estados Unidos ocupam uma posição de destaque na Internet, mesmo porque lá se encontram as principais empresas que atuam no mercado da Internet, como provedores de acesso, fornecedores de backbone, fabricantes de equipamentos e produtores de software, além de ter sido o berço em que a mesma se desenvolveu inicialmente. Segundo o instituto emarketer, os número de usuários americanos que acessaram a Web em 1999 ao menos uma hora por semana deve estar próximo a 71 milhões, portanto aproximadamente a metade dos usuários a nível mundial, devendo chegar a 95 milhões em 2005, devendo cair portanto para aproximadamente um terço dos usuários globais. Na figura 2 podemos ver a perspectiva de crescimento do número de usuários nos Estados Unidos até 2005, podendo-se notar a tendência de desaceleração no ritmo de crescimento. Internet nos Estados Unidos In O 80 ".: 'co 70 :::::I In :::::I 60 (1) "O 50 In 40 (1) r:::: E O Fonte: Datamonitor, 1999 e emarketer Figura 2 - Internet nos Estados Unidos 15

24 Durante 1998 os Estados Unidos movimentaram apenas no setor de Internet cerca de US$301,4 bilhões, segundo o Centro de Pesquisa em Comércio Eletrônico da Universidade do Texas. O faturamento dos provedores de acesso em 1999 deve ter ficado próximo aos US$15 bilhões, segundo o IDe. Foram criados 1,2 milhões de empregos em O comércio eletrônico, segundo estudo patrocinado pela Cisco Systems, responde por cerca de US$101 bilhões do faturamento total do setor de Internet. Entre 1995 e 1998, a economia da Internet cresceu 174,5%, enquanto que a economia mundial cresceu apenas 3,8% no mesmo período. Apesar de ainda pequena quando comparada ao total da economia americana de US$8,6 trilhões, a economia da Internet já ultrapassou setores importantes bilhões), e se aproxima de outros, como a indústria automobilística como o de energia (US$223 (US$350 bilhões). Estudos do Departamento de Comércio norte-americano apontam para uma maior difusão da Internet. Um em cada dois adultos utiliza um computador nos Estados Unidos, representando alta de 30,5% em relação a Em 1997, 92 milhões de adultos já usavam computadores, representando mais de 40% das farrulias norte-americanas. Destes, 25% já estavam conectados à Internet no final de Com o aumento da concorrência, os provedores de acesso não têm usufruído plenamente deste crescimento, uma vez que como mostram estudos da Cahners In-Stat Group de 1999 ocorre uma perda de market share por parte dos maiores provedores, em decorrência da entrada no mercado de operadoras de telecomunicações e dos provedores de acesso via cabo. A líder de mercado, América Online, viu seu market share cair de 24,3% para 21,5% do fim de 1997 para março de Também a Microsoft Network (MSN), outro grande provedor norteamericano, caiu no mesmo período de 3,6% para 1,5%, perdendo portanto mais da metade de seu market share. Empresas que além de provedores também são empresas de telecomunicações aumentaram 137% o número de assinantes em 1998, enquanto que o crescimento dos assinantes de provedores convencionais aumentou apenas 37%. Em meados de 1999 os provedores que pertenciam a operadoras de telecomunicações tinham juntos 6,5% dos assinantes contra 3,9% 16

25 em Este aumento se deve particularmente devido à comodidade dos usuários em pagar uma só conta pelos serviços prestados em conjunto, facilitando também a oferta de descontos. Os provedores de acesso via cabo, como a Roadrunner e a AtRome, que tinham apenas 1% do mercado, aumentaram sua base quatro vezes desde Ainda nos Estados Unidos se iniciaram outras tendências que se espalharam rapidamente por todo o mundo, além das tarifas reduzidas com acesso ilimitado. A principal é a oferta de acesso gratuito à Internet vinculado à compra de computadores, por parte dos maiores fabricantes e mesmo de grandes redes varejistas. A contrapartida foi dada pelos provedores de acesso que iniciaram o subsídio e mesmo distribuição gratuita de computadores com o objetivo de atrair novos assinantes. Segundo o instituto norte-americano Jupiter Communications, até o ano 2003 cerca de 13 milhões de assinantes domésticos deverão estar se utilizando dos serviços de provedores gratuitos, sendo que destes, 8,8 milhões terão os provedores gratuitos como principal fonte de acesso. A situação para os provedores convencionais só não é pior porque os consumidores levam em consideração não apenas o preço do serviço mas também a velocidade de download e a confiabilidade do provedor. A aposta da maior parte dos provedores gratuitos se baseia na geração de receita a partir de anúncios publicitários para o sustento dos negócios. Por volta de 2003, cerca de US$901 milhões deverão ser conquistados pelos mesmos em forma de anúncios, equivalente a 8% do total gasto com anúncios on-line. Para que possam incrementar as suas vendas de anúncios, os provedores de acesso gratuito deverão conhecer muito bem o perfil de seus usuários de modo a poder direcionar precisamente os anúncios. Ainda em 2000 o FreeDSL prometeu oferecer acesso de alta velocidade gratuito à Internet, concorrendo com o serviço de banda estreita do NetZero. Segundo o grupo Broadband Digital Group, o serviço poderá ser sustentado com publicidade, pois com banda larga os anúncios empregarão recursos de áudio e vídeo, sendo mais caros e portanto com maiores margens. 17

26 A Netcom, um dos maiores provedores de acesso à Internet nos Estados Unidos, anunciou uma mudança de foco com concentração de esforços no atendimento ao cliente corporativo logo após o anúncio do plano de acesso ilimitado do AOL. Segundo vários representantes do setor, a guerra de preços teria levado as tarifas a patamares pouco ou nada lucrativos, fazendo com que poucos concorrentes tenham o fôlego necessário para competir com os grandes provedores. A decisão da Netcom foi seguida por diversos outros provedores. Embora o atendimento a clientes individuais tenha sido até o momento a principal fonte de renda dos provedores, até 2002 o atendimento a clientes corporativos deverá atingir a cifra de US$63 bilhões, tomando-se o segmento mais lucrativo, segundo o instituto Cahners. Ainda na sua avaliação, estimam que as novas formas de acesso à rede e o atendimento a pequenos clientes corporativos deverão representar um mercado de US$51 bilhões, devendo os provedores focar estas oportunidades de negócios, e não no mero fornecimento de acesso. A publicidade na rede vem se tomando uma das fontes alternativas de receita mais empregadas para os provedores de acesso, seguindo o exemplo dos portais, chegando a US$1,9 bilhão em 1998, o dobro de 1997, segundo o Internet Advertising Bureau. Em todo o mundo o mercado de provedores presencia a ascensão de grandes redes nacionais, que provêem acesso e conteúdo, com alguns deles contando com backbones próprios. No entanto, com o crescimento dos usuários, até mesmo pequenos provedores sobrevivem no mercado norte-americano, crescendo mesmo em número, ao contrário dos prognósticos de concentração no setor. O principal fator que viabiliza esta situação, segundo o instituto Cahners, é a queda dos preços dos equipamentos aliada à tecnologia de acesso disponível. Simultaneamente, um provedor regional sempre poderá representar um veículo de propaganda diferenciado para empresas locais que queiram usufruir do comércio eletrônico. Finalmente, vale a pena destacar ainda o conflito emergente de interesses entre os provedores de acesso e as operadoras de TV a cabo. Enquanto que os provedores querem que as redes de TV acabo lhes sejam franqueadas, as operadoras de TV se recusam a abrir suas redes alegando 18

27 que não são públicas como a rede telefônica, sendo apoiadas pelos representantes do governo norte-americano. Assim, em busca de alternativas para acesso à rede de cabos, a AOL, maior provedora do mundo, firmou em maio de 1999 um acordo com a Philips Electronics e a Hughes Network Systems (Direct TV) para o desenvolvimento de aparelhos de televisão com acesso a Web para os clientes da Direct TV e AOL TV. O novo serviço deverá estar disponível ainda em 2000, concorrendo com as operadoras de TV a cabo. Em 1998 o domínio da AOL foi consolidado com a absorção do provedor CompuServe, que na época contava com aproximadamente 3 milhões de assinantes, aliando entretenimento (AO L) com o atendimento a profissionais e pequenas empresas (CompuServe). Em janeiro de 2000 foi anunciada a fusão da AOL com a Time Wamer, suscitando temores de concentração excessiva no setor de Internet, limitando a competição e a escolha dos usuários em termos de alternativas e canais de acesso ao mercado. Espera-se de fato que a iniciativa da AOL sirva de exemplo para outros grupos de mídia e provedores de Internet para que revejam suas estratégias, incluindo gigantes como Walt Disney Co., Yahoo! Inc. e CBS-Viacom. Não podemos deixar de citar aqui a disputa entre Microsoft e AOL, que disputam acirradamente o mercado de Internet nos Estados Unidos. Mesmo que originalmente empresas de segmentos diferentes do universo eletrônico, enquanto a Microsoft lançou o próprio serviço de acesso à Internet - MSN, o AOL comprou o browser Navigator, concorrente do Internet Explorer da Microsoft. A disputa vem crescendo no ramo de Messengers e chats (bate-papo), inclusive com acusações de pirataria por parte da AOL, negadas pela Microsoft. 19