ESTUDO DE CASO HABIB S HABIBS: 22 ANOS DE HISTÓRIA E INOVAÇÃO

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1 ESTUDO DE CASO HABIB S HABIBS: 22 ANOS DE HISTÓRIA E INOVAÇÃO Prof. Claudemir Vasconcelos O Habib s, maior rede de fast-food do País genuinamente brasileira e a maior do mundo como fast-food de cozinha árabe, surgiu, em 1988, na capital paulista, e aliou o cardápio variado a uma política de preços extremamente acessíveis. O resultado foi a expansão da marca e a consolidação do negócio como um dos maiores e mais respeitados do País. Com 22 anos de história e 18 mil funcionários, soma, atualmente, 330 lojas no Brasil, distribuídas em 90 cidades de 16 estados e do Distrito Federal. Seu sistema delivery é considerado um dos mais avançados da América Latina. O sucesso do Habib s, que surgiu em tempos de instabilidade econômica e se expandiu num cenário pouco favorável a cases de sucesso, está no tripé: empreendedorismo, inovação e paixão, que sempre pautou a história da marca. Desde a inauguração da primeira loja, a empresa tomou decisões acertadas, baseadas tanto no feeling de seus administradores, quanto no efetivo e constante trabalho de observação dos movimentos e mudanças do mercado. Com isso, o Habib s investiu na centralização de sua produção, visando à padronização de seus produtos e à excelência na qualidade dos itens do cardápio oferecidos em suas lojas. Outro ponto fundamental para a expansão dos negócios foi a adoção do sistema de franquia, que ampliou o leque de atuação da marca com a conquista de novos estados e consumidores. Em 1992, a rede desenvolveu um modelo de franquia com estrutura diferenciada, para oferecer total apoio ao investidor, com suporte avançado em todas as fases do processo, desde a escolha do ponto comercial, passando por treinamento de toda a equipe, além de reciclagens e constantes incentivos para que lojas e funcionários pudessem atingir os melhores resultados. Após 18 anos do início da expansão, via sistema de franquias, mais da metade das 330 lojas são franqueadas. A estratégia de comunicação da rede sempre foi pautada na presença contínua na mídia e comunicação diferenciada no ponto-de-venda. O conceito de produção verticalizado do Habib s propicia a padronização de produtos e processos, garantindo qualidade e escala necessárias. A estrutura conta com o apoio das empresas de: laticínios (Promilat), padaria e doçaria (Arabian Bread), sorveteria (com as marcas Ice Lips/Portofino), agência de propaganda (PPM), agência de viagens (Bibs Tur), escritório de arquitetura (Vector 7), consultoria de franquia (Franconsult), consultoria imobiliária (Planej) e contact center (Voxline). A rede conta com 12 centrais de produção, instaladas em regiões estratégicas do País, que respondem pelo preparo dos itens consumidos nas lojas e, ainda, pelo fornecimento dos principais insumos, como queijos, pães, sorvetes e doces e abastecem lojas instaladas num raio de até 300 Km. O cardápio também é protagonista no sucesso da marca. Com destaque para as receitas árabes esfihas, tabules, kibes e charutos incorporou, ao longo de sua trajetória, itens como pizzas, sanduíches, sobremesas variadas e bebidas. Ao todo, são mais de 50 opções entre doces e salgados, que reforçam a estratégia do Habib s em inovar sempre e ditar tendências gastronômicas num mercado de paladares carentes de novos sabores. As Bib?sfihas, no entanto, continuam estrelas do cardápio e carros-chefe da marca. Um dos grandes acertos foi o Pastelzinho de Belém, iguaria de origem portuguesa, que atingiu, em 2003, ano de seu lançamento, a marca de 20 milhões de unidades vendidas. A palavra de ordem dentro do Habib s é inovação. A rede conta com profissionais altamente capacitados, envolvidos em pesquisas de novos produtos, estratégias de crescimento e constante aperfeiçoamento do trabalho das equipes nas lojas e centrais de produção. Como fruto desse trabalho, a rede lançou, em 2009, um novo formato de loja com 150 m², direcionado, principalmente, para possibilitar a entrada da marca em cidades com população superior a 100 mil habitantes. Essas lojas tiveram layout reformulado, com otimização de espaços, para garantir os mesmos serviços de uma loja convencional. Outra inovação foi o lançamento da Universidade Habib s, que abriu suas portas, em 2009, com o intuito de promover o constante desenvolvimento das competências dos profissionais que atuam nas lojas da rede. A ideia foi tão bem aceita que, em 10 meses de operação, foram ministradas horas de treinamento a turmas de todo Brasil, contabilizando um total de 36 mil participações de funcionários. O reflexo das ações do Habib s está nos números contabilizados pela rede. Mais de 200 milhões de clientes passam, por ano, pelas lojas da rede. Nelas são consumidas, anualmente, cerca de 600 milhões de Bib sfihas, mais de 20 milhões de kibes, 10 milhões de pratos árabes e 3 milhões de pizzas. O reconhecimento dos consumidores e da comunidade, além da

2 boa performance no universo dos negócios revela o comprometimento do Habib s com o esporte e com o terceiro setor. Além de clubes de futebol, a marca é patrocina de atletas de diversas modalidades. Na área de responsabilidade social. Esse envolvimento movimenta importantes programas sociais como a parceria vitoriosa com os SESC de São Paulo e Rio de Janeiro, em programas como o Mesa São Paulo e o Banco Rio de Alimentos, na doação de alimentos que beneficiam diretamente milhares de crianças. Além de prêmios como Melhor Franquia, Melhor Fast Food e de Excelência em serviços ao cliente, o Habib s também é reconhecido como benchmarking no mercado por seu nível de profissionalização e pelo alto índice de aprovação. O Habib s deve fechar 2010, com 40 novas lojas em todo o País. A experiência com o Habib s levou o grupo a lançar outras marcas de sucesso como a rede de fast-food italiana Ragazzo, que chegará ao final de 2010 com 25 lojas em São Paulo e, também, em Curitiba PR. Linha do Tempo Habib s: 1988 Inauguração da 1ª loja na rua Cerro Corá, em São Paulo (SP). A partir do sucesso do empreendimento, alguns sócios se unem com a meta de abrir novas lojas Padronização uma cozinha central é montada e recebe infraestrutura de ponta, passando a atender todas as lojas da rede 24 horas. A partir daí, toda a produção e distribuição da rede passa a ser centralizada, garantindo maior controle de qualidade Aposta no sistema de franchising e inaugura a primeira loja franqueada da rede em Santo André (SP) Cria uma nova central de produção de pães e discos de pizza e uma sorveteria, ambas com tecnologia sofisticada, para suprir a necessidade da rede. No mesmo ano, inaugura nova sede administrativa para dinamizar a operacionalização das lojas, e um auditório, dando abertura a uma série de cursos voltados a qualidade total Inicia a prospecção de outras cidades que irão operar por meio de master franquias. No mesmo ano, uma edição especial da Revista Exame, traz o Dr. Alberto Saraiva como um dos empresários de maior destaque no País, por dobrar o número de lojas da rede. O Habib s recebe o prêmio de franquia do ano de 94 e fica entre as dez melhores em operação no País Em julho, a rede inicia processo de expansão rumo ao interior. A rede Habib s recebe, pela segunda vez consecutiva, o prêmio de melhor franquia do ano A rede define a localização e começa o processo de adaptação das futuras instalações da sua unidade produtiva no Rio de Janeiro, que prevê o atendimento de cerca de 60 lojas na cidade. No mesmo ano, o Habib s inaugura a primeira unidade de auto-atendimento no centro de São Paulo e inclui os refrigerantes em seu cardápio por meio de uma grande parceria com a Coca- Cola O Habib s inaugura suas primeiras unidades no Rio de Janeiro e em Fortaleza, além de intensificar sua participação no interior paulista. Nesse ano, introduz em suas lojas o cardápio em braile e inclui a batata frita no mix de produtos O Habib s comemora 10 anos de atuação no mercado e ultrapassa a marca de 100 lojas no País, com a inauguração de unidades na região central (Brasília e Goiânia). Ainda em 98, lança o Double Habib s, um lanche com dois hambúrgueres grelhados, aumentando a popularidade da rede. Também em 98, o Dr. Alberto Saraiva, presidente e fundador do Habib s, é escolhido o Melhor Franqueador do Ano, pela ABF (Associação Brasileira de Franchising) e a empresa recebe o prêmio Qualidade Brasil da Internacional Exporter s Service) A rede consolida a entrada da marca no estado de Minas Gerais. Em abril de 1999, muda suas instalações administrativas para novo endereço. A central passa a contar com uma cozinha experimental para testes de novos produtos e um auditório. O Habib s firma importante parceria com a gigante Warner Bros. para o uso da imagem dos seus personagens no kit infantil do Habib s. Tem início a campanha Nosso preço começa com zero, que destaca três produtos que custam menos que R$ 1,00 (pastel de queijo e de carne, kibe e esfiha de carne e queijo), e reforça o comprometimento do Habib s com o consumidor por meio de uma política de preços baixos. O primeiro mês de campanha elevou a venda do pastel em 220% e da esfiha e do kibe em 30%. Page 2

3 2000 Inaugura suas duas primeiras unidades no estado do Pernambuco e uma central de produção para atender todas as 20 lojas previstas para as cidades de Recife, Olinda e Caruaru (em Pernambuco) e João Pessoa e Campina Grande (na Paraíba). Neste ano, a marca personaliza seu produto principal, passando a denominar sua tradicional esfiha de Bib sfiha Habib s Anuncia seu projeto de internacionalização para a América, denominado Business Master Flórida, que prevê 102 lojas para a Flórida, no prazo de sete anos. O projeto foi postergado em função do atentado de 11 de setembro de 2001, nos EUA. Coloca no ar seu Serviço de Relacionamento com o Cliente, batizado de Alô Tia Eda A marca coloca em funcionamento um exclusivo serviço de entregas denominado Delivery 28 Minutos. Para tanto investe R$ 10 milhões. A rede Habib s institui o dia 16 de outubro como Bib s Dia Genial toda a renda obtida com a venda das esfihas era, então, destinada a entidades sociais, como a Fundação Ação Criança e o Hospital Pediátrico da Santa Casa de Misericórdia. Encerra o ano com um volume recorde de novas lojas em funcionamento: foram 30 lojas inauguradas no Brasil O ano entrou para a história da rede Habib s. Em meio às comemorações dos 15 anos da marca, o Habib s adotou uma série de iniciativas que só contribuíram para o desenvolvimento da marca. No mês de abril, lança o Pastel de Belém, que superou as mais otimistas previsões de venda e atingiu a marca de 20 milhões de unidades em Para conseguir esse feito, investiu em ações de merchandising, que envolveram os principais apresentadores de TV do País. O ano também ficou marcado pela entrada do Habib s no marketing esportivo com o patrocínio do São Paulo Futebol Clube. A parceria permitiu que a marca exibisse sua logomarca nas mangas do uniforme do time, inaugurasse uma loja no interior do estádio do Morumbi e, ainda, comercializasse seus produtos durante os jogos. Para fechar o ano em grande estilo, a rede apostou num exclusivo Snoopy de pelúcia para seu Kit Habib;s. O sucesso foi tão grande que o brinde esgotou em poucos dias e uma nova remessa foi providenciada para atender a procura pelo produto O ano ficou marcado pela definição de master franquia do Amazonas Manaus. Depois do sucesso do Pastelzinho de Belém, o Habib s lança Bib stortas nas versões maçã, banana e Romeu e Julieta, e esfihas folhadas com recheios inusitados de ricota com tomate seco e de carne. Chega às lojas de todo o País a nova versão do kit infantil Habib s. O personagem GARFIELD ilustra as caixinhas do combinado. Para o brinde, são desenvolvidas duas versões de pelúcia, além de quatro tipos de quebra-cabeça. O Habib s encerra o ano com 36 novas unidades inauguradas pelo Brasil. O estado de Minas Gerais bate recorde de inauguração e totaliza 12 unidades. A rede lança a campanha institucional Amigos, que ancorou toda a comunicação da rede em Rede inicia o ano premiando, os melhores profissionais de 2004, com carros e eletrônicos, numa grande festa no Olímpia (SP), embalada por show dos Titãs. A rede anuncia a sua primeira grande campanha institucional Amigos e, pela primeira vez, muda o formato da Bib sfiha, que chega ao cliente com contorno de coração. O Habib s inaugura as primeiras unidades (loja e central de produção) em Manaus, totalizando três lojas no norte do País. O processo de expansão da rede tem continuidade nas demais regiões e alcança a marca de 260 unidades, além da criação de 800 vagas ao final de A rede Habib s aumentou seu número de clientes em 3,6%. Outro resultado positivo veio do delivery, que cresceu em 100 mil novos pedidos, ou seja, 3% de crescimento em relação ao ano de A abertura de novas lojas também marcou o ano: primeira unidade em Diadema (passou a estar presente em todas as cidades do ABCD Paulista), e nos Shoppings Ibirapuera e Center Norte (dois dos mais antigos e conhecidos reduto de compras de São Paulo). O ano também foi marcado pela conquista do Prêmio de Excelência em Serviços ao Cliente, concedido pela revista Consumidor Moderno O ano foi marcado por grandes iniciativas. O Habib s foi a primeira rede de alimentação a se adequar à Lei Cidade Limpa na Cidade de São Paulo. No mês de abril, o foi o grande vencedor no segmento fast-food, do IX Prêmio Alshop/Visa pelo voto popular. Esse prêmio é considerado o mais importante no segmento varejista. As premiações não pararam por aí. Em maio, o Habib s foi o grande vencedor no segmento fast-food, do VIII Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, nas categorias Fast-Food e Loja Virtual. Os miniquibes foram o lançamento de 2007, com três diferentes recheios: homues, coalhada seca e cremily. Page 3

4 O ano de 2007 também ficou marcado na rede Habib s pelo novo posicionamento de comunicação, iniciado com a escolha da agência de propaganda Giovanni+DraftFCB, que desenvolveu o Você Feliz e criou uma grande campanha para os miniquibes recheados. Essa campanha foi um sucesso e garantiu o 1º lugar no prêmio Empresas Marketing do Ano, concedido pela revista Marketing. Ainda neste ano, foi realizado o Experts Habib s, um extenso programa para tornar o colaborador um profundo conhecedor dos conceitos e práticas da empresa. Essa iniciativa partiu do fundador/presidente, Alberto Saraiva, por meio do seu livro Como administrar uma loja Habib s e deu início a uma série de estudos e avaliações de performance que envolveu toda a empresa. O marketing esportivo foi reforçado em 2007, com a parceria de dois grandes clubes brasileiros. Em junho, o Habib s iniciou o patrocínio com o Londrina Esporte Clube e, em dezembro, com o Vasco da Gama Habib s completa 20 anos como uma das marcas mais consolidadas do país. A rede muda o endereço de sua sede administrativa para um prédio, localizado no bairro do Morumbi, com tecnologia de ponta e total integração entre as áreas A rede lança novo modelo de loja com 150 m² e abre as portas da Universidade Habibs. Missão -Servir bons produtos, da maneira mais rápida, sempre com muita atenção, aos menores preços possíveis, em um ambiente agradável e limpo. Visão - Ser uma marca visionária ao combinar lucratividade com a autêntica vocação de servir as pessoas, oferecendolhes o máximo das vantagens funcionais e emocionais aos menores preços possíveis. Valores - Acessibilidade, qualidade, empreendedor, ousadia, inovação, dignidade, perseverança, hospitalidade. Sobre a rede O Habib s passou a ser uma marca franqueada, em 1992, quando a empresária do ramo de transportes, Beatriz Braga Romano propôs ao fundador da rede Habib s, Alberto Saraiva, a abertura da primeira loja franqueada, no ABC Paulista. A empresária ficou impressionada com a conta do consumo, em visita a uma loja da rede. Desse primeiro interesse, o programa de franquia Habib s foi formatado e com isso, nasceu a primeira franquia do Habib s. Hoje, das 305 unidades, 180 são franqueadas. Duas delas, são da franqueada Beatriz. A qualificação e credibilidade concedeu vários prêmios ao Habib s como empresa franqueadora: Franquia mais Admirada, pela Franchising University e prêmio ABF Destaque Franchising como a melhor empresa franqueadora, pela ABF Associação Brasileira de Franchising. Um dos destaques da rede é o suporte oferecido aos franqueados da marca, que garante um retorno do investimento, num prazo entre 24 e 36 meses, com lucratividade de 20% ao mês. Por isso, muitos franqueados investem em mais de uma loja da marca. Quem pretende tornar-se um franqueado Habib s, passa, inicialmente, por um processo de ambientação, desempenhando e acompanhando as funções e procedimentos de uma loja da rede. Só depois dessa fase o franqueado, com conhecimento do produto terá condições de firmar o interesse na franquia e o Habib s poderá verificar se o candidato tem afinidades com o sistema de trabalho da rede. Em seguida, o franqueado passa por um treinamento de 60 dias, com enfoque prático e teórico, avaliações de desempenho e visitas às principais unidades de produção. Apoio ao Franqueado O apoio do franqueado é essencial para o sucesso do Habib s Apoio total ao franqueado, na execução das obras, na compra de equipamentos e na constante pesquisa de fornecedores. Com a experiência de quem já instalou 305 lojas em todo o país, o Habib s desenvolveu um método rápido e altamente eficiente para que o franqueado tenha sucesso em seu empreendimento. Veja alguns dos serviços de apoio às lojas franqueadas: 1. Assessoria para escolha do ponto; Page 4

5 2. Assessoria para as negociações de compra ou locação do imóvel; 3. Fornecimento dos projetos para construção, decoração e montagem da loja; 4. Apoio durante a execução das obras; 5. Assessoria para a compra dos equipamentos, móveis e utensílios; 6. Marketing promocional para a inauguração da loja; 7. Treinamento dos franqueados e funcionários; 8. Equipe de inauguração de lojas; 9. Produtos fornecidos pela Cozinha Central; 10. Equipe de visitas periódicas para supervisão e apoio operacional ao franqueado; 11. Propaganda cooperada. Investimento Taxa de Franquia R$ ,00 Taxa de Royalties R$ 5% do fat. Bruto Taxa de Propaganda R$ 4% do faturamento Bruto Capital de Instalação de R$ ,00 a ,00 Prazo de retorno 24 a 36 meses Cadeia de Valores Infra-Estrutura Recursos Tecnologicos Gestão de Treinamnento e Desenvolvimento Administração (Compras, Financeira, Tecnologia da Informação) Margem Logística Operações (Cozinha) Marketing e Vendas Serviço Desenvolvi mento Produtos Fatores Críticos de Sucesso: Identificar pontos estratégicos para os novos franqueados e pontos de vendas Atuar fortemente no desenvolvimento de novos produtos e com preços acessíveis Atuar fortemente em marketing e propaganda Manter motivação de funcionários e colaboradores Bom atendimento nos pontos de vendas Limpeza no ponto de venda. Capacitação Page 5

6 Plano de retenção de funcionários: deverá ter um plano de benefícios para reter os funcionários, mantendo-os motivados. Para tanto a participação nos lucros e resultado deverá ser amplamente divulgada inclusive os indicadores BSC deverá estar na pauta das reuniões com os colaboradores. Plano de treinamento: ampliar a utilização da Universidade Habib s visnado atingir 95% dos colaboradores. Lista dos Pontos Fortes e Fracos: Variedades de Produtos Ambiente agradável e limpo Serviço de forma rápida e atenciosa Padronização Marca reconhecida Utilização de cores que estimulam o cliente comer em demasia Preço baixo Sistema de qualidade implementado Investimento em publicidade Baixo custo variável Venda casada Menor tempo de entrega (delivery) que a concorrência Capacitação dos colaboradores Programa de premiação para os atendentes Investimentos em campanhas, personagens. Distribuição: transferência de conhecimento estratégico aos intermediários. Menor penetração no mercado que a concorrência Lista de Oportunidades e Ameaças: Necessidade da população de alimentação rápida Clientes de todas as idades Crescimento do número de pessoas que comem fora de casa Crescimento da concorrência Clientes não tem percepção do valor real dos produtos Estratégia de reduçãol de preço da concorrencia Diversidade nos lançamentos da concorrência Altos investimentos em propaganda e promoção pela concorrência Proibição de venda casada pelo Ministério Publico Federal Cenários: A renda da população está crescendo e a cada vez mais as pessoas tem pressa e necessidade de uma refeição rápida, isto leva ao crescimento exponencial dos pontos de venda de comidas rápidas para um mercado que está com mudança do hábito de comer fora também em crescimento. Por outro lado, a população também é exigente, procura além da qualidade do produto, qualidade e limpeza no ponto de venda e rapidez na entrega quando se trata de delivery. Page 6

7 Análise SWOT: Oportunidades Necessidade da população de alimentação rápida Clientes de todas as idades Crescimento do número de pessoas que comem fora de casa Forças Variedades de Produtos Ambiente agradável e limpo Serviço de forma rápida e atenciosa Padronização Marca reconhecida Utilização de cores que estimulam o cliente comer em demasia Preço baixo Sistema de qualidade implementado Investimento em publicidade Baixo custo variável Venda casada Menor tempo de entrega (delivery) que a concorrência Capacitação dos colaboradores Programa de premiação para os atendentes Investimentos em campanhas, personagens Ameaças Crescimento da concorrência Clientes não tem percepção do valor real dos produtos Estratégia de reduçãol de preço da concorrencia Diversidade nos lançamentos da concorrência Altos investimentos em propaganda e promoção pela concorrência Proibição de venda casada pelo Ministério Publico Federal Fraquezas Distribuição: transferência de conhecimento estratégico aps intermediários. Menor penetração no mercado que a concorrência Análise com o Modelo 5 Forças de Porter: Forças Rivalidade da concorrência Novos entrantes Produtos substitutos Barganha dos clientes Barganha dos fornecedores Resultado da Analise Concorrentes importantes: 02 Atuação da concorrência em um úmero maior de Estados Investimento em novos produtos Queda do preço da concorrência Capacitação dos concorrentes Market share Empresas de menor porte com produtos customizados Pizzarias com cardapio diferenciado Temakerias Exigencia de ambiente agradável e limpo Fidelidade e Perfil Frequencia no uso em função do preço Exclusividade Qualidade e prazos Mercado em crescimento podendo elevar o preço Bibliografia: Os dados foram coletados do site do Habib s disponíveis na internet. As análises foram realizadas para fins acadêmicos e servirão para atividade em sala para a prática da elaboração de plano estratégico. Page 7