O PAPEL DAS TIC NA RECONFIGURAÇÃO DO MARKETING ESTRATÉGICO DAS EMPRESAS PORTUGUESAS

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1 O PAPEL DAS TIC NA RECONFIGURAÇÃO DO MARKETING ESTRATÉGICO DAS EMPRESAS PORTUGUESAS Alzira Marques Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Leiria Morro do Lena, Alto do Vieiro, Leiria Arnaldo Coelho Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra Av. Dias da Silva, 165, Coimbra RESUMO A internet, pelas suas características interactivas e conectivas, está na origem de mudanças profundas no mundo empresarial. Aparecem novos negócios, reestruturam-se os existentes, mudam as relações entre parceiros, com os clientes a ganharem poder em prejuízo dos produtores e distribuidores. Baseado numa amostra de 191 empresas privadas portuguesas, que competem nos mercados industrial (B2B) e de consumo (B2C), este estudo pretende conhecer o seu nível de informatização e sofisticação tecnológica e investigar como é que o marketing estratégico, definido pelos 4 P s produto, preço, promoção, distribuição, e por uma network de relações, especialmente com clientes, está sendo transformado para aproveitar as oportunidades de negócio criadas pela Internet. Sabendo que 62% das empresas reconhecem as TIC como factores competitivos da estratégia relacional, os resultados obtidos indicam que as empresas B2B e as médias e grandes empresas estão em melhores condições tecnológicas para implementar estratégias relacionais baseadas na sua utilização. Indicam ainda que, apesar de terem sido bem sucedidas tecnicamente na criação de websites, pouco têm feito para transformar o marketing estratégico, limitando-se a deslocar os seus modelos de negócio para o marketspace. PALAVRAS -CHAVE Internet, informatização, customização, estratégia relacional. 1. INTRODUÇÃO A implementação de uma estratégia de marketing relacional que promova a lealdade dos clientes através da criação, desenvolvimento e manutenção de relações duráveis com os clientes, implica ser capaz de: (1) identificar os clientes, (2) diferenciar os clientes, (3) interagir com os clientes, e (4) customizar o marketing mix (Peppers e Rogers, 1999). O uso das tecnologias de informação, com destaque para a internet, tem-se revelado fundamental no desenvolvimento de tais competências. Daí que Lehu (2000) defenda que o desenvolvimento de uma estratégia de fidelização necessita de poder aceder às capacidades de uma base de dados estruturada, de alta performance, bem como aos recursos logísticos de CRM (Customer Relationship Management) que permitam explorá-la plenamente. O CRM pede tecnologia de bases de dados, sites interactivos, call centers, e outros sistemas inteligentes de negócio, que permitam às empresas conhecer e servir melhor os seus clientes, e por isso, ganhar a sua lealdade duradoura (Sodano, 2000). Um estudo efectuado a partir de uma amostra de 191 empresas privadas portuguesas, que competem nos mercados industrial (B2B) e de Consumo (B2C), confirmou que as empresas reconhecem e isolam o papel das Tecnologia de Informação e Comunicação (TIC) na ligação aos clientes, como factor de competitividade (Marques e Coelho, 2003). Sendo assim, partindo da mesma amostra, pretende-se agora conhecer o nível de 49

2 Conferência IADIS Ibero-Americana WWW/Internet 2003 informatização das empresas e verificar o grau de aproveitamento das TIC na reconfiguração do marketing estratégico e, a esses dois níveis, verificar as diferenças entre os dois grupos de empresas (B2B e B2C). 2. REVISÃO DA LITERATURA A revolução tecnológica dotou os media electrónicos de potencialidades inigualáveis em termos de interactividade, personalização e estimulação sensorial. A Internet é disso exemplo. Inicialmente, utilizada como meio de comunicação electrónica, e posteriormente, como espaço negocial (marketspace), ela está na origem de mudanças profundas no mundo empresarial. Aparecem novos negócios, reestruturam-se os existentes, emergem o e-business e o e-commerce, e com eles, novas categorias de clientes, fornecedores e intermediários. Muda a natureza do produto, mudam as comunicações internas e mudam as relações entre parceiros de negócio, com os clientes a ganharem poder em prejuízo dos produtores e distribuidores. Nas palavras de Cohen (1999: 96), Não há como prever as transformações que nos aguardam. Mas uma coisa é certa: o novo milénio irá impor uma outra forma de riqueza a do conhecimento e da inteligência. Estas alterações no funcionamento dos mercados, no contexto da nova economia, tendencialmente mais global, mas também as que resultam de mudanças de carácter societal e civilizacional, vêm explicar as novas tendências de consumo e as mudanças no comportamento dos consumidores e, consequentemente, explicar a intensificação da competição e a alteração das suas próprias regras. Os clientes, para além de serem mais infiéis, estão a desafiar e a alterar as práticas habituais adoptadas em todas as indústrias. Usando o poder da informação, os clientes exigem que a estrutura de preços, bem como os canais de distribuição, a forma como se desenham os produtos e serviços seja alterada. Eles querem participar activamente na formulação do marketing-mix. E estas exigências serão atendidas porque os clientes sabem que têm um grande poder (Seybold et al., 2001). Por isso, são cada vez mais as empresas que tentam superar a concorrência competindo através de estratégias relacionais baseadas na aplicação das novas tecnologias. Essas empresas encaram os seus clientes e fornecedores como verdadeiros parceiros de negócio, partilhando com eles, online, toda a informação relevante para as actividades conjuntas e mantendo com eles um diálogo constante, que se traduz na criação de vantagens competitivas com efeitos positivos na fidelidade dos seus clientes. Esses efeitos são tanto mais positivos quanto maior for o sucesso na implementação do marketing relacional, definido, de forma basicamente consensual, como o desenvolvimento e consequente manutenção de uma relação de carácter duradouro, reciprocamente proveitosa e satisfatória, com os interlocutores estrategicamente mais significativos para a organização (DuPont, 1998). Contudo, a implementação de estratégias de marketing relacional, apoiadas na utilização das tecnologias de informação e comunicação requerem uma mudança radical no modelo de negócio tradicional. A estratégia de negócio deixa de estar centrada na criação de valor para o accionista e passa a estar centrada na criação de valor superior para o cliente, exigindo dessa forma mudanças significativas na prática do negócio. Assim, apoiadas nas características interactivas e conectivas das TIC, as empresas substituem, progressivamente, o enfoque no produto e na transacção pelo mercado, particularmente nas relações com clientes. Esta mudança para além de implicar ser capaz de: (1) identificar os clientes, (2) diferenciar os clientes, (3) interagir com os clientes, e (4) customizar o marketing mix, implica ser capaz de partilhar o poder de decisão com os clientes. Desta forma, as empresas para implementarem o marketing relacional e explorarem as oportunidades de negócio do marketspace criado pela Internet, devem transformar o modelo de negócio tradicional baseado nos 4 P s, acrescentando o C que representa a relação com o cliente. A estratégia de marketing deixa assim de corresponder à definição dos 4 Ps que Kotler popularizou, e que basicamente correspondiam aos 4 grandes conjuntos de variáveis que a empresa controlava e modelava, para passar a resultar num processo partilhado, onde a possibilidade de sucesso da oferta comercial parece proporcional ao envolvimento e à participação do cliente. Deste modo, a implementação de estratégias de marketing relacional pode ser avaliada através do nível de sofisticação tecnológica e do aproveitamento dessa sofisticação na transformação do modelo de negócio tradicional. Particularmente no aproveitamento dos websites para customizar o marketing-mix, os relacionamentos com os clientes, e para criar e desenvolver networks de relações com os seus parceiros de negócios. 50

3 O PAPEL DAS TIC NA RECONFIGURAÇÃO DO MARKETING ESTRATÉGICO DAS EMPRESAS PORTUGUESAS 3. METODOLOGIA DE ANÁLISE E RESULTADOS Através da análise factorial de componentes principais verificou-se que as empresas em estudo, isolam num factor o papel das TIC no desenvolvimento de networks de relações com clientes, Assim, explicam esse factor as dimensões: desenvolvimento de negociações online; integração entre parceiros de negócio através de software adequado; identificação e individualização dos clientes através de bases de dados; desenvolvimento do comércio electrónico; e criação de site de divulgação da empresa e dos seus produtos/serviços (Marques e Coelho, 2003). Depois de se ter verificado que as empresas reconhecem as TIC como factores de competitividade, pretende-se agora avaliar o grau de implementação dessa estratégia, através do nível de informatização e do grau de aproveitamento das TIC na reconfiguração do marketing estratégico. Nestes termos, pretende-se testar as seguintes hipóteses de investigação: (H1) O nível de informatização varia em função das características demográficas e dimensionais das empresas; (H 2) As empresas estão a utilizar os sites para reconfigurar o marketing estratégico e as relações com clientes. Para objecto deste estudo transversal, foram seleccionados dois grupos de empresas: o grupo B2B, de fazem parte as empresas do sector dos moldes, e o grupo B2C, constituído por empresas dos sectores da cristalaria, cutelaria, têxtil-lar e faianças. O Universo inquirido foi identificado a partir de uma base de dados do ICEP (Instituto de Comércio Externo Português), da lista de associados de várias Associações Empresariais e de catálogos de participantes em Feiras Internacionais. A recolha de dados foi efectuada através de um questionário destinado a dirigentes que ocupassem um lugar no topo da hierarquia e que conhecessem bem a orientação estratégica da empresa. Nesse sentido, foram contactadas todas as empresas, por telefone ou pessoalmente, para explicar os objectivos do estudo e pedir colaboração para responderem ao questionário. Se a empresa aceitasse colaborar, era identificado o respondente e seguindo o conselho de Godin (1999), pedia-se permissão para entregar pessoalmente o questionário, ou para o enviar por correio. De um Universo de 296 empresas, 191 (64,5%) responderam, 92 do grupo B2B e 99 do grupo B2C. Para operacionalizar o nível de informatização das empresas utilizou-se um modelo proposto por Louadi (1998) e já utilizado em Portugal por Almeida (2001). Trata-se de um modelo de fases sequenciais de integração tecnológica que lista de 24 tecnologias. Essas fases foram avaliadas através de uma escala de Likert de 5 pontos. Para operacionalizar o grau de reconfiguração do marketing estratégico adaptou-se o modelo utilizado por Dutta et all. (1998), que utiliza 24 itens distribuídos por seis dimensões: sofisticação tecnológica, transformação de produtos, transformação da promoção, transformação de preços, transformação da distribuição e transformação de relações de cliente, tendo-se acrescentado uma sétima dimensão a network de relações. No total, foram utilizados 36 itens distribuídos por sete dimensões para operacionalizar variável latente de transformação de negócio. A avaliação de cada item foi feita através de uma escala semântica de 1 a 7 pontos, indicando baixos e altos níveis de realização respectivamente. Os dados obtidos através de questionário foram objecto de tratamento estatístico, através do "package" informático SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Para as duas variáveis latentes em estudo, a análise dos itens do questionário mostrou correlações ITEM-TOTAL estatisticamente fortes (iguais ou superiores a 0,4), o que significa que em termos gerais medem os conceitos que pretendem medir e alfas de Cronbach superiores a 0,90, evidenciando uma excelente fiabilidade interna. O primeiro passo para o tratamento dos dados consistiu em calcular o nível de informatização de cada empresa, determinado pela média dos níveis de integração de cada uma das tecnologias sobre as quais as empresas foram questionadas. Colocou-se a questão se não seria conveniente atribuir pesos diferentes a tecnologias com diferentes graus de inovação tecnológica. Decidiu-se não o fazer, porque se considerou que as tecnologias mais recentes não substituem as mais antigas, elas são complementares. Para além disso, não se crê que essa distinção interfira nos resultados deste estudo. O nível de informatização das empresas depende de muitos factores, sendo as características demográficas e dimensionais das empresas aliadas às características pessoais dos seus gestores, as mais reconhecidas pela comunidade científica. Nesse sentido, a segunda etapa deste estudo visa averiguar as diferenças no nível de informatização entre as empresas com menos 50 empregados e as empresas com 50 ou mais empregados, entre as empresas B2C e as empresas B2B e entre as empresas que não têm site na Internet e as empresas que têm. Para o efeito, utilizou-se o teste T para duas amostras independentes. 51

4 Conferência IADIS Ibero-Americana WWW/Internet 2003 Por último, analisou-se o grau de transformação do marketing estratégico. Começou-se por verificar as diferenças entre o nível de informatização das empresas que têm site na Internet e aquelas que não têm. Posteriormente analisou-se o grau de transformação do marketing estratégico através da análise das médias de cada dimensão em estudo. Finalmente, averiguou-se se as empresas com sites mais sofisticados registam maior grau de transformação do marketing estratégico. Para o efeito, utilizou-se o teste T para duas amostras independentes, e compararam-se as médias do grau de transformação do marketing estratégico das empresas segundo o grau de sofisticação tecnológica do seu site (tabela 1). A aplicação das técnicas estatísticas referenciadas requer a confirmação do pressuposto da normalidade das distribuições. Para que uma distribuição possa ser considerada normal, basta que tanto a assimetria como a curtose tenham valores inferiores a duas vezes o valor do respectivo erro padrão (Hill, Manuela e Hill, Andrew, 2000:267). No entanto, o teste T para amostras com mais de 30 observações, é suficientemente robusto dispensando a verificação do pressuposto da normalidade (Pestana e Gageiro, 2000: p. 160). Tabela 1. TESTE T PARA A IGUALDADE DE MÉDIAS: NÍVEL DE RECONFIGURAÇÃO DO MARKETING ESTRATÉGICO. Reconfiguração do MRK estratégico (Média=2,8) Produto Média=4,0 Promoção Média=2,2 Preço Média=2,0 Distribuição Média=2,0 Relações Média=2,3 Networks Média=2,8 N Média Teste de Teste T igualdade de F Levene Sig. T médias df Sig. Sof-tec abaixo da média 32 10,9 Igualdade de variâncias assumida 1,505,224-3,788 73,000 Sof-tec acima da média 43 14,3 Igualdade de variâncias não assumida -3,645 56,164,001 B2C 42 11,0 Igualdade de variâncias assumida,035,851-3,986 87,000 B2B 47 14,2 Igualdade de variâncias não assumida -3,998 86,701,000 Sof-tec abaixo da média 34 10,5 Igualdade de variâncias assumida,579,449 -,857,394-1,2567 Sof-tec acima da média 44 11,7 Igualdade de variâncias não assumida -,872,386-1,2567 B2C 41 12,0 Igualdade de variâncias assumida,171,680 1,092 90,278 B2B 51 10,5 Igualdade de variâncias não assumida 1,102 88,298,273 Sof-tec abaixo da média 34 9,0 Igualdade de variâncias assumida,846,361-1,500 71,138 Sof-tec acima da média 39 11,0 Igualdade de variâncias não assumida -1,507 70,680,136 B2C 41 10,2 Igualdade de variâncias assumida,327,569,140 85,889 B2B 46 10,0 Igualdade de variâncias não assumida,141 84,860,888 Sof-tec abaixo da média 34 8,3 Igualdade de variâncias assumida 5,517,022-2,254 73,027 Sof-tec acima da média 41 11,7 Igualdade de variâncias não assumida -2,307 72,693,024 B2C 42 10,4 Igualdade de variâncias assumida,914,342,566 88,573 B2B 48 9,6 Igualdade de variâncias não assumida,557 77,846,579 Sof-tec abaixo da média 33 11,9 Igualdade de variâncias assumida 4,884,030-2,547 72,013 Sof-tec acima da média 41 16,2 Igualdade de variâncias não assumida -2,633 71,385,010 B2C 41 13,6 Igualdade de variâncias assumida 1,453,231 -,512 86,610 B2B 47 14,5 Igualdade de variâncias não assumida -,519 85,657,605 Sof-tec abaixo da média 35 11,4 Igualdade de variâncias assumida,499,482-2,805 75,006 Sof-tec acima da média 42 15,4 Igualdade de variâncias não assumida -2,867 74,748,005 B2C 42 11,6 Igualdade de variâncias assumida 9,203,003-3,107 90,003 B2B 50 15,7 Igualdade de variâncias não assumida -3,237 82,291, Nível de Informatização das Empresas A adopção de tecnologias de informação e comunicação pode ser vista em cinco fases sequenciais de integração destas tecnologias na actividade organizacional. Assim, uma dada tecnologia pode não estar operacional nem sob consideração (1), pode estar sob análise de vantagens e de consequências da sua adopção (2), pode já estar em fase de implementação (3), pode estar operacional em alguns espaços da 52

5 O PAPEL DAS TIC NA RECONFIGURAÇÃO DO MARKETING ESTRATÉGICO DAS EMPRESAS PORTUGUESAS empresa (4) ou mesmo operacional em toda a empresa, encontrando-se desta forma completamente integrada na actividade (5). A média das respostas obtidas junto das empresas é de cerca de 3,42, situando o nível médio de integração tecnológica entre uma fase de implementação e a fase da operacionalização efectiva da tecnologia em alguns espaços da empresa. A análise detalhada das respostas permite distinguir as tecnologias mais populares das que têm menor aceitação, avaliar o seu nível de integração na actividade das empresas e ainda agrupá-las por tipo. Assim, em termos de Hardware, destacam-se os computadores pessoais, as impressoras e o fax, como as tecnologias com níveis mais elevados de integração, apresentando médias de 4,17, 4,15 e 4,3, respectivamente. Estes valores significam que os equipamentos mencionados se encontram em praticamente todas as empresas inquiridas, disseminados por alguns dos diferentes espaços que constituem a empresa, representado instrumentos de trabalho de recurso permanente e indispensável para o normal desenvolvimento da actividade. Quanto às novas tecnologias de informação e comunicação, regista-se uma atitude favorável à sua adopção. São a ligação à Internet e o que registam níveis mais elevados de integração nas empresas, apresentando médias de 4,13 e 4,21, respectivamente. Constata-se que 94% das empresas estudadas têm ligação à Internet e 95% fazem uso do . Relativamente ao Software, as soluções informáticas de gestão têm, em geral, uma presença significativa na actividade das empresas, destacando-se o sistema de gestão comercial, com uma resposta média de 4,19 e o sistema de gestão de pessoal com média de resposta de 4,06. As aplicações informáticas de perfil mais generalista, como o editor de texto e a folha de cálculo, são tecnologias igualmente disseminadas e de recurso permanente, para quase todas as empresas, com médias de 4,33 e 4,27, respectivamente. As tecnologias menos utilizadas pelas empresas inquiridas são os sistemas que facilitam a integração entre parceiros, com a média de integração mais reduzida 1,59, seguida dos sistemas de leitura óptica com média de resposta de 1,94. A primeira é negligenciada por 70,7% das empresas inquiridas ao passo que a segunda o é por 62,4%. No âmbito da criação e desenvolvimento de redes, 69,6% das empresas inquiridas têm rede informática interna, não estando implementada em 30,4% das empresas nem no horizonte de 17,8% delas. O nível de informatização piora quando se fala da integração da rede de informática externa nas empresas. Assim, apenas 40,3% das empresas estudadas estão ligadas com parceiros externos de negócio, como clientes, fornecedores ou banca, entre outros. Não se encontra implementada em 59,7% das empresas nem está no horizonte de 40,3% das mesmas. Esta tecnologia ainda constitui um investimento avultado, representando um risco que muitas empresas não percepcionam como aceitável, tendo em conta a sua estrutura financeira e o desenho tradicionalmente instituído das relações com o exterior. Os resultados do teste T mostraram que a diferença entre o nível de informatização das empresas com menos de 50 empregados (3,29) e o nível de informatização das empresas que empregam 50 ou mais trabalhadores (3,56) é estatisticamente significativa (p<0,05), o que significa que existem diferenças entre o nível de informatização das pequenas e micro empresas e das médias e grandes empresas, utilizando o número de empregados como critério. Analogamente, os testes evidenciaram uma diferença estatisticamente significativa entre a média do nível de informatização das empresas B2C e a média do nível de informatização das empresas B2B (p<0,05), sendo estas mais informatizadas que as empresas B2C. Enquanto no grupo B2C a informatização está em fase de implementação (média = 3,09), no grupo B2B, caminha no sentido de estar operacional em alguns espaços das empresas (média = 3,77), o que significa que estas empresas são tecnologicamente mais avançadas que as empresas B2C. Deste modo, os resultados parecem corroborar a hipótese 1: o nível de informatização varia em função das características demográficas e dimensionais das empresas. Confirma-se que a integração de novas tecnologias é maior nas empresas B2B do que nas empresas B2C e que aumenta de forma consistente à medida que se evolui das Micro Empresas para as Grandes Empresas, definidas por um acréscimo do número de trabalhadores. A este aumento do número de trabalhadores está associado um aumento da complexidade da gestão interna dos processos, acrescentando por esta via, utilidade crescente às soluções informáticas disponíveis no mercado. Assim, as empresas de moldes (B2B) e Grandes empresas sentem uma maior pressão interna para adoptar novas tecnologias, justificada na maioria das vezes por razões de ordem comercial e estratégica. 53

6 Conferência IADIS Ibero-Americana WWW/Internet O Papel das TIC na Transformação do Marketing Estratégico Marques e Coelho (2003), através da análise de clusters mostraram que dois dos cinco grupos estratégicos retidos, representando mais de 62% das empresas em estudo, combinam a estratégia relacional baseada nas TIC com outras orientações estratégicas. Todavia, a análise do nível de informatização, discriminada por tipo de tecnologia, mostrou que apesar de 94% das empresas estudadas terem ligação à Internet e usarem o e- mail, somente 70% têm rede interna e apenas 40% têm rede externa. Além disso, os sistemas que facilitam a integração entre parceiros são as tecnologias menos populares e apenas 15% das empresas dizem possuir este tipo de tecnologia. Estes números mostram que as empresas reconhecem a importância das TIC como elementos dinamizadores de relações com os parceiros de negócio, especialmente com clientes. Porém, é necessário averiguar se as empresas estão a utilizar o potencial interactivo e conectivo das TIC, particularmente da Internet, para reconfigurar o marketing estratégico, apostando na criação de Websites e na utilização dos mesmos para criar networks de relações e transformar o marketing-mix definido pelos 4 P s. Os resultados mostram que há diferenças estatisticamente significativas (p<0,05) entre o nível médio de informatização das empresas que têm site e o nível médio de informatização das empresas que não têm site. Assim, e como seria de esperar, são as empresas que têm site na Internet que possuem maior nível de informatização. A avaliação do grau de transformação do marketing estratégico, para aproveitar as oportunidades criadas pela Internet, foi feita a partir da avaliação das dimensões: sofisticação tecnológica do site, transformação do produto, transformação da promoção, transformação do preço, transformação da distribuição, transformação das relações com clientes e network de relações. Recorda-se que a avaliação de cada dimensão foi feita através de uma escala semântica de 1 a 7 pontos, indicando baixos e altos níveis de realização, respectivamente. Assim, as médias das 7 dimensões evidenciam valores muito baixos. Em termos gerais, o grau de transformação do marketing estratégico corresponde a 2,8 valores, o que significa que, apesar de 62,2% das empresas em estudo reconhecerem as TIC como factores competitivos, elas não estão a aproveitar a potencial interactivo e conectivo da Internet para reconfigurar o marketing estratégico, transformando o marketing-mix e as relações com clientes (Tabela 1 ). Uma análise mais pormenorizada da tabela 1, destaca as dimensões sofisticação tecnológica dos sites e a transformação do produto, como aquelas onde as empresas estão a fazer avanços no sentido de melhorarem a sua participação na Internet criando sites que, de uma forma moderada, permitem a personalização dos produtos. Porém, os resultados ao longo das outras 5 dimensões de negócio são muito pobres, evidenciando falta de capacidade das empresas em aproveitar os websites para transformarem o marketing estratégico. Sendo assim, os resultados obtidos não corroboram a hipótese 2. De modo geral, as empresas que possuem um site na Internet limitam-se a fazer dele um mero cartão de visita. Os resultados do teste T mostram que o grau de transformação do produto, distribuição, relações com os clientes e a criação de networks é superior nas empresas com sites mais sofisticados. Nestas dimensões a diferença de médias entre as empresas com sofisticação de sites acima da média e abaixo da média é estatisticamente significativa (p<0,05). Relativamente ao grau de transformação da promoção e do preço, o teste T não evidencia diferenças de médias estaticamente significativas entre as empresas com sites mais sofisticados e as empresas com sites mais pobres (p>0,05). Por muito fraco que seja o grau de transformação do marketing estratégico, os resultados dos testes T mostram que as empresas com sites mais sofisticados começam a usá-los para customizar o produto, transformar as relações com os clientes e criar networks de relações. Nas análises anteriores, verificou-se que são as empresas B2B aquelas que mais reconhecem as TIC como factores de competitividade (Marques e Coelho, 2003) e também as mais informatizadas. Sendo assim, é natural que sejam também elas a registarem um maior grau de transformação do marketing estratégico. Através da aplicação do teste T para duas amostras independentes empresas B2B e B2C, constatou-se que há diferenças de médias estatisticamente significativas (p<0,05), entre as empresas B2B e B2C, nas dimensões transformação de produto e network de relações, sendo as empresas B2B quem mais explora o potencial interactivo e conectivo da Internet para transformar os produtos e desenvolver networks de relações. Nas restantes dimensões não se registam diferenças significativas entre estes dois grupos de empresas (p>0,05) (tabela 1). 54

7 O PAPEL DAS TIC NA RECONFIGURAÇÃO DO MARKETING ESTRATÉGICO DAS EMPRESAS PORTUGUESAS Em termos gerais, pode concluir-se que as empresas com sites na Internet foram bem sucedidas, tecnicamente, na construção dos mesmo s. Contudo, elas fizeram pouco para explorar as características únicas do marketspace: a interactividade e a conectividade. A maioria das organizações estão simplesmente a deslocar os seus modelos de negócio existentes para o marketspace. A maioria das firmas parece estar satisfeita com o uso da Internet, simplesmente, como uma extensão do telefone. Dutta e Segev (1999), partindo da preposição de que a Internet, genuinamente, dá às empresas a oportunidade de fazer as coisas de modo diferente, podendo daí advir vantagens competitivas, desenvolveram uma pesquisa que visava comparar o grau de transformação dos negócios de empresas americanas, europeias e asiáticas. Concluíram que havia pouca diferença entre elas. Poucas empresas estão a repensar o seu modelo de negócio para tirar vantagem das capacidades únicas de interactividade e de conectividade da Internet. Muitas empresas ficam contentes em transportar para a Internet os seus modelos de negócio tradicionais. Os resultados deste estudo são em tudo semelhantes aos obtidos pelos autores acima referidos. As empresas portuguesas que foram objecto de estudo, reconhecem a importância das TIC como factores competitivos, apostam na criação de sites na Internet, mas pouco estão a fazer para transformar o marketing estratégico. A generalidade das empresas inquiridas usa as TIC como alternativa ou complemento às tecnologias de comunicação tradicionais (e.g. telefone, fax, correio, etc.), funcionando os sites como meios publicitários ou apenas como cartão de visita. Exceptuam-se as empresas B2B que começam a aproveitar a Internet para transformar o produto e desenvolver redes de relações com os parceiros de negócio, particularmente com os clientes. As razões para a falta de exploração da Internet pelas empresas são múltiplas e complexas. Dutta e Segev (1999) consideram que elas são mais de natureza organizacional do que tecnológica. Frequentemente, empresas tradicionais são reféns do legado dos seus próprios sucessos. A gestão nestas organizações subiu ao topo com base nesses sucessos e é muito difícil para ela separar-se de sucessos históricos e arriscar-se em território novo. A Internet tornou possível às empresas o enfoque na construção de relações com clientes individuais e fazer contactos directos e personalizados com cada um. Todavia, muito há que fazer para aproveitar as oportunidades criadas pela Internet. Pela análise efectuada, podemos constatar que há uma atitude favorável à adopção das TIC, expressa na criação de sites na Internet, mas o seu potencial interactivo e conectivo, apesar de começar a ser utilizado para transformar o produto, está longe da exploração plena e generalizada. Sendo assim, não se pode corroborar inteiramente a hipótese 2. Verificou-se que cerca de metade das empresas inquiridas possuem um website, todavia, não aproveitam as oportunidades criadas pela Internet para reconfigurar o marketing-mix e as relações com clientes. 4. CONCLUSÃO Através da análise factorial de componentes principais verificou-se que as empresas reconhecem e isolam o papel das Tecnologias de Informação e Comunicação na ligação com os clientes. A análise de cluster mostrou que 2 dos 5 grupos estratégicos retidos reconhecem as TIC como factores de competitividade. No total, representam 62% das empresas inquiridas (Marques e Coelho, 2003). A implementação de estratégias relacionais baseadas na utilização das TIC, pressupõe investimentos na informatização das empresas. Todavia, a análise do nível de informatização das empresas mostra que elas se encontram entre a fase da implementação e a fase da operacionalização em alguns espaços da empresa, o que significa que as empresas em estudo estão medianamente informatizadas. Verificou-se que o nível de informatização varia em função das características demográficas e dimensionais das empresas, sendo superior nas médias e grandes empresas quando comparadas com as pequenas e micro empresas e superior nas empresas que competem no mercado B2B quando comparadas com as empresas B2C. Verificou-se que a exploração das características únicas do marketspace, a interactividade e a conectividade, é muito reduzida. A maioria das empresas utiliza as TIC como complemento às tecnologias de comunicação tradicionais, funcionando os websites como meios publicitários ou apenas como cartão de visita. Entre as 7 dimensões que permitem avaliar o grau de transformação dos negócios através da utilização de websites, apenas duas evidenciam valores médios positivos: a sofisticação tecnológica e a transformação do produto. Assim, verifica-se que as empresas têm feito avanços na melhoria da qualidade dos websites, que de forma moderada permitem a customização do produto. Todavia, apesar de se reconhecer os esforços 55

8 Conferência IADIS Ibero-Americana WWW/Internet 2003 das empresas na criação de websites tecnologicamente sofisticados, constata-se que pouco estão a fazer para explorar as oportunidades criadas pela Internet e reconfigurar os seus modelos de negócio, limitando-se a transpor para a Internet os modelos de negócio tradicionais. Os testes T mostram que o grau de transformação do produto, da distribuição e das relações com os clientes, bem como o desenvolvimento de networks de relações, é maior nas empresas com sites tecnologicamente mais sofisticados. Por outro lado, a comparação das médias de transformação de negócios entre as empresas que competem no mercado B2B e as empresas que competem no mercado B2C mostrou que são as empresas B2B que registam maior grau de reconfiguração do marketing estratégico, evidenciando diferenças de média estatisticamente significativas na transformação do produto e no desenvolvimento de networks de relações. Assim, as empresas B2B para além de serem as que mais reconhecem as TIC como factores de competitividade, são também as mais informatizadas e aquelas que evidenciam alguma capacidade utilizar as TIC para transformar o produto e desenvolver networks de relações com os parceiros de negócio. Concluindo, as tecnologias de informação e comunicação são reconhecidas como elementos dinamizadores da relação com clientes. Todavia, a exploração do seu potencial interactivo e conectivo na implementação das estratégias de relacionamento com clientes é ainda diminuta. REFERÊNCIAS ALMEIDA, F., (2001), A Adesão Organizacional às Novas Tecnologias de Informação e de Comunicação, Dissertação de mestrado realizada na Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra. COHEN, David, (1999), A Empresa do Novo Milénio, Executive Digest, Nº 62, Decemder, p DUPONT, Randall (1998), Relationship Marketing: A Strategy for Consumer-Owned Utilities in a Restructured Industry, Management Quarterly, Vol. 38. pp DUTTA, Soumitra e SEGEY, Arie (1999), Business Transformation on the Internet. European Management Journal, Volume 17, número 5, Outubro, Pergaman, Oxford, pp DUTTA, Soumitra, KWAN, Stephen e SEGEV, Arie, (1998), Business Transformation in Electronic Commerce: Sectoral and Regional Trends. European Management Journal, Volume 16, número 5, Outubro, Pergaman, Oxford, pp GAGEIRO e PESTANA (2000), Análise de Dados para Ciências Sociais A complementaridade do SPSS, 2ª Ed., Edições Sílabo, Lisboa. GODIN, Seth (1999), Permission Marketing: Turning Strangers into Friends, and Friends Into Customers, Simon & Schuster, New York. HILL, Manuela e HILL, Andrew (2000), Investigação por Questionário, Edições Sílabo, Lisboa. LEHU, Jean-marc, (2000), Fidelização do Cliente: A Terceira Via. Revista Portuguesa de Gestão, Nº2, Primavera, Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa, p LOUADI, M., (1998), The Relationship Among Organization Structure, Information Technology and Information Processing in Small Canadian Firms, Canadian Journal of Administrative Sciences, Lo.15, Nº 2, pp MARQUES e COELHO (2003), A aplicação das Estratégias Relacionais em Portugal Actas das XIII Jornadas Hispano-Lusas de Gestión Científica, Lugo, 12 a 15 de Fevereiro. PEPPERS, Don e ROGERS, Martha, (1999), The One to One Manager : Real -World Lessons in Customer Relationship Management, Currency/Doubleday. SEYBOLD, P.B., MARSHAK, J. L. e LEWIS, J.M. (2001), The Customer Revolution, March. SODANO, A. (2000), Leveraging CRM to Build Better Products, Life & Health/Financial Services Edition, 26 de June, p. 23 e