A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) na Percepção de Jovens Talentos de Cursos de Administração. Autoria: Angela Beatriz Scheffer Garay

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1 A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) na Percepção de Jovens Talentos de Cursos de Administração Autoria: Angela Beatriz Scheffer Garay Resumo O artigo apresenta uma pesquisa que buscou conhecer a visão de jovens talentos de cursos de administração sobre Responsabilidade Social Corporativa (RSC), tendo como pano de fundo identificar a visão deste grupo sobre sustentabilidade corporativa, bem como verificar a importância que dão à essa questão no momento de escolha da empresa em que gostariam de trabalhar. Entre os resultados encontram-se: percebem que a adoção de uma postura socialmente responsável está ligada à legitimidade das organizações; esperam que seja assumida e inclusive que gere inovação; concebem que a ação deve estar relacionada com os valores propagados pelas empresas e voltadas ao negócio em si; quando escolhem uma empresa, RSC tem importância média, sendo considerado fator importante mais para a retenção de talentos. 1. Introdução Nos dias de hoje, cada vez mais vem ganhando destaque a questão da responsabilidade social corporativa (RSC). Conforme definição do Conselho Empresarial Mundial para o desenvolvimento sustentável WBCSD (encontrado em HOLLIDAY, SCHMIDHEINY e WATTS, 2002), RSC é o compromisso das empresas de contribuir para o desenvolvimento econômico sustentável, trabalhando com os empregados, com as famílias, com a comunidade local e com a sociedade em geral para melhorar a qualidade de vida. Relaciona-se com o conceito de sutentabilidade corporativa, implicando em uma visão de negócios de longo prazo que incorpora as dimensões social e ambiental à estratégia da empresa. Invoca uma noção de equilíbrio entre essas dimensões, sendo a dimensão econômica-financeira resultante e ao mesmo tempo condicionante da ambiental e da social. Esse posicionamento socialmente responsável pode ser entendido como fruto das transformações no macro cenário e no cenário organizacional onde o fenômeno da globalização, a hipercompetitividade e a incerteza são características centrais. Tem-se, hoje, toda uma nova configuração institucional onde entram em jogo diferentes atores, cada qual com suas necessidades e expectativas, exercendo pressões e regulações no mundo dos negócios. Muitas dessas pressões sinalizam para uma expectativa da sociedade civil, de investidores, de financiadores e consumidores para que as empresas, como agentes também sociais, levem em conta o impacto de suas atividades no presente e no futuro. Essa ação mais compromissada passa a ser oportuna por gerar ainda outros benefícios, como o aumento da reputação da empresa, aumento da lealdade de funcionários e clientes, atração de talentos no mercado, redução dos custos de transação no ambiente institucional, entre outras vantagens. Soma-se a necessidade das empresas, principalmente ao atuarem em países que não os de sua origem, de obterem aceitação de suas atividades pelo público em geral e pelos governos, podendo adquirir legitimidade em suas ações e firmar-se. Tem, desta forma, um componente de curto e longo prazo, apontando para a relação existente entre negócios e sociedade. Além disso, como aponta Vem e Jeurissen (2005), as condições competitivas em que as empresas operam influenciam no posicionamente adotado. A intensidade da competição, os riscos para a reputação bem como a existência de um ambiente regulatório são importantes fatores considerados pelas empresas como capazes de produzir legitimidade no comportamento de uma firma. O presente artigo é fruto de parte de uma pesquisa que buscou conhecer a visão de 1

2 jovens talentos de cursos de administração de empresas (alunos de últimos anos identificados como destaques pelos professores do citado curso em três principais universidades de Porto Alegre) sobre Responsabilidade Social Corporativa (RSC), bem como identificar a importância que dão ao posicionamento socialmente responsável no momento de escolha da empresa em que gostariam de trabalhar/estagiar. Buscou-se avaliar, ainda, a percepção desse público quanto aos principais fatores que levam as empresas a adotarem uma postura socialmente responsável e identificar os elementos que são mais valorizados em relação à imagem corporativa social (conforme definição de Kotler e Barich, 2001), tendo como pano de fundo a questão da sustentabilidade corporativa. Parte de uma revisão teórica sobre o tema Responsabilidade Social Corporativa e sustentabilidade, para então apresentar a metodologia empregada na pesquisa, seus principais resultados, finalizando com as conclusões do estudo. 2. Responsabilidade social corporativa - RSC O cenário atual sinaliza para uma ação mais compromissada de diferentes atores sociais, tendo como cenário o agravamento das questões sociais, à crescente discussão sobre a importância da ética e da transparência no uso de recursos financeiros, ambientais, políticos ou mesmo sociais, bem como uma preocupação maior com o futuro das gerações, a continuidade dos negócios e a busca de uma melhor qualidade de vida. Mais especificamente no setor empresarial, hoje parte-se da visão da existência de toda uma nova configuração institucional onde estão em jogo atores distintos (atores locais, regionais, internacionais, empresários, governos, consumidores, organizações não governamentais, movimentos sociais, etc.), numa teia de relacionamentos, cada qual com suas necessidades e expectativas, exercendo pressões e regulações sob a gestão de negócios. Em conseqüência, empresas privadas passam a ter, ou mesmo ainda a buscar, um posicionamento socialmente responsável, bem como o poder público e a sociedade civil passam a refletir e a revisar suas estratégias de ação neste contexto. Passa a ser interessante para a empresa estreitar os laços com seus públicos (chamados stakeholders), seja para conhecê-los, podendo incorporar suas necessidades à gestão da empresa e melhor atendê-los, seja como forma de mantê-los sob controle, tornando-os mais previsíveis. Esse relacionamento precisa se dar com base em uma maior transparência organizacional e numa ação mais compromissada com questões fundamentais como meio ambiente e o desenvolvimento social. Inclusive, como apontam Peliano (2001), Carrion e Garay (2000), Kissil (2000), a contribuição social da empresa privada, além de aumentar de modo significativo, tem ganhado formas diferentes, passando de uma postura filantrópica tradicional (doação) para uma preocupação com o investimento social corporativo. Paralelo a isso, empresas passam a preocuparem-se de modo significativo com a gestão ambiental, investindo recursos para a preservação e/ou recuperação do meio ambiente, até porque, entre outros fatores, a globalização da informação permite a divulgação imediata de qualquer incidente ecológico em âmbito mundial, com grandes repercussões junto às organizações não-governamentais, numa dinâmica que afeta tanto o valor de mercado da empresa, em função da queda de suas ações nas bolsas de valores, quanto à imagem da empresa, que se torna pouco atrativa junto aos consumidores reais e potenciais (HOLLIDAY, SCHMIDHEINY e WATTS, 2002). Falase hoje em Investimento Socialmente Responsável, constituindo-se em estratégia de investimento pela qual investidores, na seleção e na gestão de seus portfólios, consideram o desempenho social, ambiental, ético e práticas de governança corporativa, além do retorno financeiro (Lins, 2004). Opera-se na lógica da busca por uma maior sustentabilidade corporativa. Conforme coloca Lins (2005), a empresa que tem incorporado o desenvolvimento sustentável a sua estratégia de negócio, tem as seguintes características: além de estar presentes na estratégia as 2

3 dimensões econômica, social e ambiental, procura quantificar seus custos sociais e ambientais, dá ênfase na inovação, trabalha com princípios éticos e exerce boas práticas de governança corporativa, tem compromisso com transparência e accountability, exerce influência junto a competidores, fornecedores e nas comunidades do entorno. Tem na sua base o conceito de sustentabilidade. Inicialmente o conceito de sustentabilidade estava associado à necessidade de preservar os recursos ambientais ou ainda, numa visão econômica, significava o retorno financeiro de determinado projeto, permitindo que este possa funcionar efetivamente e indefinidamente depois que a assistência financeira externa acabasse. Hoje fala-se em sustentabilidade como uma questão de equilíbrio, mantida ao longo do tempo, entre várias dimensões: econômica-financeira, ambiental e social. A dimensão econômica-financeira é resultante e ao mesmo tempo condicionante de todas as outras. Está relacionada à manutenção dos investimentos na medida necessária para recompor o desgaste, a expansão e a recriação dos sistemas construídos (sociais, humanos) e naturais. Objetiva a produção da riqueza. A dimensão ambiental pressupõe desenvolvimento humano com crescimento populacional e consumo de recursos naturais que não altere seu potencial de renovação. Prudência no uso de recursos naturais não renováveis. Pressupõe prioridade à industrialização de insumos naturais renováveis, redução da intensidade energética e aumento da conservação de energia, tecnologias e processos produtivos de baixo índice de resíduos e cuidados ambientais. Ao afetar o meio ambiente, a empresa efetua gastos para evitar problemas com os órgãos fiscalizadores, melhorar sua imagem junto à sociedade e garantir o desenvolvimento sustentável de sua atividade, evitando assim a sua descontinuidade e também cumprir sua função social. Já a sustentabilidade social envolve os valores de certos sistemas sociais, tais como sistemas jurídicos e legais, que servem para satisfazer as necessidades de determinada comunidade ou geração e que serão herdadas pelas próximas. Inclui processos educacionais e culturais que serão preservados e agregados ao conhecimento humano, assegurando sua transmissão entre gerações, bem como educação e capacitação como condição para desenvolver o potencial das pessoas. O conceito de sustentabilidade foi assim ampliado para se pensar na questão do desenvolvimento sustentável, ou seja, o tipo de desenvolvimento capaz de atender às necessidades da geração atual sem comprometer os recursos necessários para satisfação das necessidades das gerações futuras. Pressupõe o uso de formas para conseguir a sustentabilidade de alguns aspectos do desenvolvimento ou produzir alguns recursos necessários ao desenvolvimento. Promover o desenvolvimento sustentável, desta forma, significa: a dinamização do crescimento econômico, o uso sustentável do capital natural, o crescimento do capital humano (competências da população local), bem como o crescimento do capital social, entendido como o somatório dos processos e recursos que favorecem o desenvolvimento da vida social de uma população, como o bem coletivo que garante o respeito as normas de confiança mútua e de comportamento social, capaz de favorecer o funcionamento de normas e sanções consentidas, ressaltando os interesses públicos coletivos. RSC, na perspectiva da sustentabilidade corporativa, como uma ação mais compromissada com a sociedade como um todo, passa a ser vista como oportuna por gerar benefícios, como o aumento da reputação da empresa frente a legisladores, clientes, atuais e futuros investidores, grupos de interesses, formadores de opinião, aumento da lealdade de funcionários e clientes, maior motivação de pessoal, redução dos custos de transação no ambiente institucional e maior coesão das interações com os atores do ambiente de negócios, entre outras vantagens. Autores como McIntosh et al (2001) e Grayson e Hodges (2002) referem que a RSC é fator importante ainda para a atração e retenção de talentos na empresa, bem como pode permitir melhorias de imagem da empresa, o aumento de vendas, o acesso a 3

4 capital, o gerenciamento de riscos e o acesso a mercados, favorecendo, desta forma, o fortalecimento dos negócios especialmente quando assumida pelas empresas como estratégia empresarial. Além disso, como colocam Grayson e Hodges (2002), a reputação das marcas e das corporações, que hoje são componentes cruciais da capitalização de mercado das empresas, ficaram mais vulneráveis diante dos debates envolvendo questões como da ecologia e meio ambiente, da saúde e bem-estar, da diversidade e dos direitos humanos e das comunidades. Produtos têm tido vida mais reduzida, mas as marcas e as corporações permanecem e precisam ser cuidadas. Empresários começaram a perceber que é preciso tomar decisões de modo a equilibrar, com justiça, seus interesses com os interesses dos públicos com quem se relaciona, visto que a continuidade de suas atividades depende da aceitação de sua marca e da corporação pela comunidade como um todo. O valor e a reputação da marca somados ao perfil de risco e a atratividade para os clientes impulsiona o valor da empresa para os acionistas (HOLLIDAY, SCHMIDHEINY e WATTS, 2002). Conforme estudo apresentado pelos autores, nos mercados financeiros, empresas com índice de sustentabilidade apresentaram desempenho superior ao índice global da Dow Jones, reforçando a percepção de que a integração de fatores críticos de sucesso de natureza econômica, ambiental e social na estratégia de negócios pode resultar em vantagem competitiva. Reputação se constrói sobre intangíveis, como confiança, qualidade, consistência, credibilidade, relacionamentos e transparência, assim como se constrói com investimentos em pessoas, na diversidade, no meio ambiente (SustainAbility et al., 2001, apud HOLLIDAY, SCHMIDHEINY e WATTS, 2002, p.213), presentes na discussão sobre RSC. Imagem é definida por Kotler e Barich (2001) como a somatória de suposições, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo têm acerca de um objeto, que pode ser uma empresa como um todo (imagem corporativa), um produto, uma marca, um local ou uma pessoa, que orientam e moldam o comportamento. Imagem corporativa diz respeito a como o público vê a disposição da empresa face à sociedade, os funcionários, os clientes e outras partes interessadas, precisando estar em sintonia com a imagem de marketing da empresa (qualidade de marketing em geral da empresa e de seu marketing mix), ou seja, como seus clientes e outros públicos avaliam o valor de troca das suas ofertas comparado com a de seus concorrentes, o que influi na aquisição dos produtos ou serviços e na recomendação destes. A imagem corporativa é formada pelos seguintes elementos: conduta corporativa social (atenção ao meio ambiente, a promoção da cidadania, da qualidade de vida e das comunidades) conduta corporativa empresarial (reputação, inovação, vigor financeiro e qualidade gerencial) conduta corporativa de funcionários (atenção a aspectos como respeito, salário, carreira, entre outros) conduta corporativa de contribuições (tipo de investimento social realizado) Segundo Neto e Froes (1999), a busca da RSC tem as seguintes características: deve ser plural, considerando a participação dos diversos públicos em busca de uma legitimidade social; deve ser distributiva, acontecendo a partir de uma postura presente em toda a cadeia produtiva; deve buscar a sustentabilidade, a partir da criação de parcerias duráveis e visando a preservação futura dos recursos (bom uso dos recursos e com menos impactos ambientais); deve ser transparente, com a publicação de relatórios anuais. Pode-se dizer, desta forma, que uma empresa socialmente responsável é aquela que valoriza o relacionamento com todos os stakeholders associados direta ou indiretamente ao negócio da empresa, incorporando os interesses destes no planejamento de suas atividades. Diversos autores (MELO NETO e FROES, 1999, BRITO e NUNES, 2000, INSTITUTO 4

5 ETHOS, 2001; ASHLEY, 2002) consideram que, para atribuir-se a uma empresa a condição de socialmente responsáveis, são necessários investimentos no que denominam vetores/indicadores da responsabilidade social, que precisam receber igual atenção. São estes: (1) Indicadores indiretos/externos: (a) o apoio ao desenvolvimento da comunidade em que atuam, (b) preservação/investimentos no meio ambiente; (2) indicadores diretos: (a) investimento no bem-estar de seus funcionários e seus dependentes (benefícios, capacitação, participação nos resultados, diversidade da força de trabalho) e no ambiente de trabalho (segurança e higiene no trabalho); (b) comunicações transparentes; (c) retorno aos acionistas; (d) sinergia com os parceiros; e (e) satisfação dos clientes e/ou consumidores. Alguns autores acrescentam como indicador interno a geração de empregos (FRIEDMAN, 1970, apud ASHLEY, 2002; MELO NETO e FROES, 1999). Segundo refere Silva (2001), as organizações possuem diferentes graus de comprometimento com a questão da responsabilidade social, podendo atuar desde uma estratégia obstrucionista (aquela que evita a postura de responsabilidade social, enfatizando as prioridades econômicas) até uma estratégia proativa (aquela que tem uma postura de liderança na iniciativa social, antecipando na identificação e resposta dos aspectos sociais e ambientais emergentes). Entre estes dois externos, encontram-se as estratégias defensivas (aquela em que a empresa faz o mínimo legalmente requerido para satisfazer as expectativas sociais) e as estratégias acomodativas (aquela que aceita a responsabilidade social e tenta satisfazer critérios legais econômicos e éticos prevalecentes). Estas diferentes fases estão relacionadas ao que Jeurissen (2004) aponta como uma questão de sensibilidade ao tema, podendo evoluir ao que chama de cidadania corporativa. Segundo o autor, cidadania se refere a um papel social caracterizado pela orientação das ações tendo em vista um contrato social, pela responsabilidade ativa e coletiva, bem como ao estabelecimento de uma postura ativa. Assim, cidadania mais do que o direito a ter direitos (direitos assegurados em leis: direitos sociais, políticos e civis) é também a capacidade de influenciar o poder político (cidadania ativa), sendo, como sinaliza Tenório (2000), uma ação política deliberativa. Nesse sentido, cidadania corporativa seria a cidadania na ou da empresa, envolvendo ética nos negócios, o estabelecimento de um contrato social de negócio, norteado pela luz da igualdade política e decisória, numa perspectiva de sustentabilidade. Wood (1991) coloca que a RSC de uma empresa pode ser analisada a partir do modelo de desempenho social corporativo (DSC) que pode ser assim descrito: Os princípios relacionam-se com os motivos para a adoção de uma postura socialmente responsável. Podem ser analisados em seus três níveis: institucional (legitimidade para entender o que é esperado de qualquer negócio), organizacional (responsabilidade pública das organizações) e individual (valores gerenciais o que é esperado de gestores e outros atores corporativos), tal como sinaliza o quadro 1. Quadro 1 princípios da responsabilidade social corporativa Legitimidade: sociedade permite a existência do negócio, lhes dá poder. Se abusam do poder, pode-lhes tirar Nível: institucional, baseado nas obrigações genéricas de uma organização Foco: obrigações e sansões Valores: definem a relação institucional entre negócios e sociedade e especifica o que é esperado Responsabilidade Pública: negócios são responsáveis pelas saídas relacionadas aos seus públicos primários e secundários Nível: organizacional, baseado nas circunstâncias específicas e relacionamentos com o ambiente Foco: parâmetros comportamentais para as organizações Valores: reduzem as responsabilidades de uma firma aos problemas relacionados aos seus interesses e atividades Individual: gestores são atores morais. São obrigados a exercê-la e serem avaliados. Nível: individual, baseado nas obrigações de cada um como atores na sociedade Valores: definem a responsabilidade dos gestores como atores morais e como percebem e exercitam suas escolhas 5

6 Foco: escolha, oportunidade, responsabilidade pessoal Fonte: adaptado de Wood (1991). Os processos apontam para a dimensão da ação, a capacidade da corporação em responder as pressões sociais. Três atividades típicas e necessárias são colocadas por Aekerman (1975, apud Wood, 1991) e Akerman e Bauer (1976, apud Wood, 1991), que são: avaliação e monitoração das condições ambientais, atendimento às demandas dos stakeholders e desenho de planos e políticas de forma a responder as mudanças ambientais e as condições dos stakeholders. Já as saídas relacionam-se aos impactos, programas e políticas criadas a partir da adoção de uma postura socialmente responsável. Diz respeito aos resultados. Feitas essas considerações acerca do tema, serão apresentados, a seguir, a metodologia utilizada no estudo, bem como os resultados encontrados. 3. Procedimentos Metodológicos A pesquisa realizada classifica-se como exploratória, na medida em que procurou promover a ampliação do estágio atual de conhecimento acerca do tema. De modo geral, o estudo objetivou conhecer a percepção dos jovens talentos sobre a importância que dão ao posicionamento socialmente responsável no momento de escolha da empresa em que gostariam de trabalhar/estagiar, bem como quanto aos principais fatores que levam as empresas a adotarem uma postura socialmente responsável. Buscou ainda identificar os elementos que são mais valorizados em relação à imagem corporativa social, conforme modelo proposto por Kotler e Barich (2001), tendo como pano de fundo a questão da sustentabilidade. Destaca-se que, tendo em vista os objetivos do estudo, o público pesquisado foi o de jovens talentos, ou seja, alunos dos dois últimos anos do curso de administração de empresas, identificados por professores como alunos que vem se destacando durante o curso. Diversos professores (que tem suas disciplinas nos últimos dois anos dos cursos) foram contatados, sendo solicitado que apontassem alunos considerados talentos, tendo em vista variáveis como: alto nível de conhecimentos geral e específico, demonstrado nas discussões de sala de aula e em trabalhos solicitados; comprometimento com o aprender e o compartilhar; por atitudes (consideradas desejáveis no mercado de trabalho) como facilidade de comunicação, iniciativa e capacidade de liderança. Domínio de uma língua estrangeira também foi desejado, assim como já terem realizado algum estágio ou estarem trabalhando. Esses alunos foram buscados inicialmente junto as duas principais faculdades de administração de Porto Alegre, sendo posteriormente incluída mais uma. Foram envolvidos na escolha dos jovens talentos, na universidade 1, treze professores, oito na universidade 2 e seis na universidade 3. Definiu-se que, para esta pesquisa, o mais importante era encontrar alunos com as características desejadas (escolhidos intencionalmente para responderem ao instrumento de coleta de dados), estabelecendo-se o desejado de 40 alunos por universidade. A pesquisa foi desenvolvida em duas etapas: uma de caráter qualitativo e outra de caráter quantitativo. Etapa Qualitativa Nesta etapa objetivou-se obter informações que auxiliassem na construção do instrumento de coleta de dados (questionário auto-preenchível) que foi posteriormente aplicado junto aos jovens talentos dos cursos de administração, bem como permitir um maior aprofundamento sobre o tema em questão. A técnica utilizada foi a de grupo de discussão (grupo focal), conduzida por moderador com experiência neste tipo de pesquisa. A técnica do grupo de discussão permite uma maior interação entre os entrevistados e o moderador, o levantamento de um maior número de informações bem como a discussão destas informações 6

7 pelos participantes. Foi realizado um grupo com oito alunos dos cursos de administração de duas das universidades (uma das universidades não participou desta etapa). A análise do conteúdo foi realizada mediante comparação do obtido nas entrevistas com a fundamentação teórica, estabelecendo-se 5 categorias de análise, a saber: fatores de atração dos jovens talentos no momento de escolha das empresas que gostariam de trabalhar/estagiar; peso que dão a questão da RSC; percepção quanto à RSC (razões, evolução); visão sobre sustentabilidade; empresas que se destacam. Etapa Quantitativa Esta etapa visou avaliar os objetivos anteriormente mencionados, sendo utilizado, para tanto, um questionário estruturado, aplicado por pessoa preparada para tanto, junto a uma amostra de 120 (cento e vinte) alunos considerados jovens talentos das mais importantes universidades locais, intencionalmente escolhidos por professores dos citados cursos a partir dos critérios anteriormente definidos. O questionário foi validado através do procedimento de pré-teste, junto a uma amostra de 10 pessoas, objetivando verificar a compreensão das variáveis relacionadas no questionário e a seqüência das questões apresentadas. O tratamento dos dados coletados foi feito através do software Sphinx, para análise estatística. Por questões de restrições de páginas, neste trabalho serão apresentados os resultados gerais encontrados. Todos as questões que nortearam essa etapa quantitativa partiram da revisão da literatura e, principalmente, dos elementos trazidos na etapa qualitativa de pesquisa. Ressaltase que no levantamento dos principais fatores de atração de talentos aparecerem elementos que constituem a conduta corporativa empresarial (reputação, inovação, qualidade gerencial), a conduta corporativa de funcionários (salário e benefícios, carreira, T&D, autonomia) e a conduta social (programas de responsabilidade social).. 4. Resultados de pesquisa 4.1. Etapa Qualitativa Entre as principais colocações dos participantes dessa etapa de pesquisa estão: - Sobre o que mais atrai os jovens talentos na escolha da empresa em que gostariam de estagiar/trabalhar: geralmente procuram empresas de nome reconhecido no mercado, de certo porte, mais consolidadas, pela possibilidade de encontrarem espaço para carreira e suporte (acompanhamento de lideranças, treinamentos). Para tanto, correm atrás de informações sobre boas empresas para se trabalhar, buscando a experiência de outras pessoas (pais, amigos), informações de professores, bem como procuram ler reportagens ou analisam informações em sites sobre as empresas que estão interessados. - sobre o peso que dão a questão da RSC: não consideram a RSC das empresas no momento em que pensam nas empresas em que gostariam de trabalhar/estagiar; nas suas buscam por informações até acabam entrando em contato com as ações apresentadas pelas empresas, porém, não consideram diretamente este fator. Consideram que a RSC conta mais para manter as pessoas na empresa, especialmente pela valorização dada pela comunidade, pelo status que a empresa assume, como colocado por um dos entrevistados: é bom quando se fala em uma empresa ouvir das pessoas em geral que é uma empresa que se preocupa com o social ou ainda quando as pessoas ficam surpresas, elogiam essas empresas, são conhecidas por todos. Alguns referem que a corrida do dia-a-dia (trabalho, estudo) não permite que se detenham ou mesmo que se envolvam nas ações sociais, embora valorizem a existência dessas ações. - sobre como avaliam a RSC: consideram que as empresas buscam um posicionamento socialmente responsável objetivando maior reconhecimento da sociedade (percebem em especial uma pressão de grupos específicos, de consumidores, do governo) e dos seus funcionários, bem como objetivando manter um padrão internacional tão valorizado no atual contexto competitivo. Valorizam as ações desenvolvidas especialmente quando estão 7

8 relacionadas de alguma forma com o negócio em si da empresa (por exemplo, quando uma empresa se preocupa em realizar ações voltadas para a preservação do meio ambiente por trabalhar com algum processo poluente). Entre os investimentos mais valorizados pelos respondentes estão os relacionados ao público interno (investimento nos funcionários) e ao meio ambiente, inclusive por considerarem que as questões sociais devem ser prioridade dos governos. Referem que é crescente o número de empresas que buscam tornar-se visíveis em suas ações, embora enfatizem que em nada valorizam estas ações se não forem um valor. - visão sobre sustentabilidade: relacionam inicialmente o termo mais com a questão ambiental, sinalizando que a empresa deve ter cuidado no uso de recursos naturais, especialmente dos não renováveis, não agredindo o meio-ambiente, bem como investindo em conservação de energia e no desenvolvimento de alternativas, investindo em tecnologias e processos produtivos mais limpos. Percebem que deve existir uma preocupação das empresas com as futuras gerações, questão fundamental para sobrevivência (longo prazo). Consideram inconcebível uma empresa que agride, por falta de cuidados na sua operação, o meio ambiente. A dimensão econômica foi apontada por alguns, entendendo que a empresa precisa buscar constantemente investimentos para crescer. - em relação as empresa que são consideradas exemplos de RSC, foram destacadas Gerdau, Link (Projeto Pescar), Random e RBS; entre as empresas que mais atraem esses jovens talentos, foram citadas Gerdau, RBS, Dell e Ipiranga. 4.2 Etapa Quantitativa Caracterização da amostra em relação aos dados demográficos Este primeiro bloco apresenta as principais características demográficas dos alunos entrevistados, a saber: idade, sexo e situação de trabalho. Os resultados são apresentados em forma de tabelas e analisados logo após. Tabela 1. Idade dos respondentes Idade: Citações Freqüência De 17 a 20 anos 25 21% De 21 a 25 anos 70 58,2% De 26 a 30 anos 16 13,3% Mais de 30 anos 09 7,5% Dos respondentes, verifica-se que a maioria (58,2%) tem de 21 a 25 anos, seguido de 21% que tem 17 a 20 anos. Como era esperado, constituem-se em uma população jovem. Tabela 2. Sexo dos respondentes Sexo: Citações Freqüência Feminino 58 48,3% Masculino 62 51,7% Observa-se que houve uma distribuição homogênea no que diz respeito a variável sexo, sendo 51,7% do sexo masculino e 48,3% do sexo feminino. Tabela 3. Você trabalha/estagia? Você trabalha Citações Freqüência Sim, trabalho 64 53,4% Sim, estagio 40 33,3% Não no momento 16 13,3% 8

9 Observa-se que a grande maioria (86,7%) atualmente está trabalhando ou estagiando. Destes, 53,4% trabalha e 33,3% estagia, seguido de 13,3% que está apenas estudando no momento da pesquisa Caracterização da amostra em relação às questões específicas Ao serem questionados diretamente quanto ao peso que dão a questão da RSC no momento da escolha de um local para trabalhar/estagiar, a resposta foi a seguinte: Tabela 4 - Peso da RSC no momento da escolha da empresa Peso que dá a RSC no momento da escolha da empresa citações Freqüência 5 - Muito importante 23 19,2% 4 - Média alta 36 30% 3 - Média 38 31,7% 2 Pouco importante 21 17,5% 1 - Nada importante 2 1,6% Percebe-se que 31,7% dos jovens dão uma importância média, seguido de 30% que dão uma importância média alta. 19,2% dos respondentes consideram muito importante. Entretanto, como indicam as respostas na tabela a seguir, a questão da RSC é considerada mais importante para manter os talentos na empresa. Tabela 5 Responsabilidade social como fator de atração e retenção de talentos Responsabilidade social como fator de atração e retenção de citações Freqüência talentos Não levo em consideração a responsabilidade social ao escolher 13 10,8% uma empresa para trabalhar/ estagiar Nunca pensei no assunto 22 18,3% Não conta para a escolha, mas é importante pela valorização 85 70,9% que a comunidade de um modo geral dá ao assunto (como fator de retenção) 70,9% dos entrevistados refere que a RSC não é levada em consideração no momento da escolha, mas é tida como importante pela valorização que a comunidade de um modo geral dá ao assunto (como fator de retenção). Apenas 10,8% não leva em consideração a RSC ao escolher uma empresa para trabalhar/estagiar e 18,3% dos respondentes referem nunca ter pensado no assunto. Quanto às razões para uma empresa ser socialmente responsável, os resultados foram os seguintes: Tabela 6 Razões para uma empresa ser socialmente responsável Razões para uma empresa ser socialmente responsável citações Freqüência A uma busca por atrair e reter talentos 9 5,2% A busca das empresas por manter um padrão mundial 15 8,6% A uma forma da empresa ser melhor aceita pela sociedade e 47 27% pelos seus colaboradores Ao reconhecimento do papel das empresas privadas face à crise 12 6,9% do Estado A necessidade da solução dos problemas sociais e ambientais 40 23% como forma de continuidade dos negócios da empresa A conquista de uma imagem institucional 40 23% A uma questão de onda, modismo 5 2,8% Aos incentivos fiscais que pode obter 6 3,5% TOTAL OBS % 9

10 OBS: Questão de Resposta múltipla Para os respondentes, entre as principais razões para uma empresa ser socialmente responsável está: a RSC está ligada a uma forma da empresa ser melhor aceita pela sociedade e pelos seus colaboradores (27%), a conquista de uma imagem institucional (23%) e a necessidade da solução dos problemas sociais e ambientais como forma de continuidade dos negócios da empresa (23%). Nota-se, assim, pelas duas primeiras razões acima citadas, que este público percebe a legitimidade como fator mais buscado pelas organizações, seja para que estas possam ter sua licença para operar em seus mercados (locais ou não), bem como serem bem vista pelos seus públicos, o que acaba influenciando na sua imagem institucional, podendo favorecer as empresas em melhorar as atitudes em relação às ações da empresa, inspirar o desejo de trabalhar para ela e conseguir a aprovação de leis que a favoreçam, entre outras vantagens. Lembrando o que sinalizaram Grayson e Hodges (2002), a reputação das marcas e das corporações, que são componentes fundamentais da capitalização de mercado das empresas, estão mais vulneráveis diante dos debates envolvendo questões como da ecologia e meio ambiente, da saúde e bem-estar, da diversidade e dos direitos humanos e das comunidades. A perspectiva de continuidade do negócio (desenvolvimento sustentável) aparece em seguida na visão dos jovens talentos. Tabela 7 Visão sobre responsabilidade social (amplitude) Visão sobre responsabilidade social/amplitude citações Freqüência Já cumpre seu papel no momento em que paga as cargas 12 10% tributarias impostas. Já cumpre seu papel ao proporcionar empregos 8 6,6% É a que investe no bom relacionamento e no bem estar de todos 88 73,4 % os seus públicos É a que investe na qualidade de seus produtos 12 10% Os jovens respondentes, em sua maioria, assinalam que uma empresa socialmente responsável é aquela que investe no relacionamento e no bem estar de todos os seus públicos (73,4%), reconhecendo o conceito mais amplo de Responsabilidade Social Corporativa. Percebem, assim, que para as organizações é fundamental o envolvimentos com seus stakeholders, valorizando a criação de um relacionamento mais próximo e interativo com estes. Reconhecem o compromisso das empresas de contribuir para o desenvolvimento econômico sustentável, trabalhando com os empregados, com as famílias, com a comunidade local e com a sociedade em geral para melhorar a qualidade de vida. Como ilustra a tabela anterior, apenas 10% apontam que é aquela empresa que investe na qualidade de seus produtos ou que já cumpre seu papel ao pagar os tributos e 6,6% aquela que proporciona empregos (que já estaria exercendo seu papel social). Tabela 8 Tipo de comprometimento sócio-ambiental que deve ter uma empresa Tipo de comprometimento sócio-ambiental citações Freqüência Deve apenas realizar suas prioridades econômicas, trazendo 6 5% ganhos aos acionistas Deve fazer o mínimo legalmente requerido 2 1,6% Deve aceitar a Responsabilidade Social e tentar satisfazer 62 51,7% critérios legais e éticos prevalecentes Deve ter liderança na iniciativa, antecipando-se na identificação e 50 41,7 % resposta aos aspectos sociais e ambientais emergentes Os jovens talentos dos cursos de Administração acreditam que as empresas devem 10

11 aceitar a Responsabilidade Social e tentar satisfazer critérios legais e éticos prevalecentes (51,7%), seguido por 41,7%, percentual também significativo, que defendem uma postura mais proativa, referindo que as empresas devem ter liderança na iniciativa, antecipando-se na identificação e resposta aos aspectos sociais e ambientais emergentes. Desta forma, observase que parcela também significativa dá ênfase na inovação, que caracteriza um dos elementos característicos da empresa que incorporou o desenvolvimento sustentável a sua estratégia de negócios. Tabela 9 Tipo de conduta da empresa mais valorizada Tipo de conduta da empresa que mais valoriza citações Freqüência Sua conduta corporativa social 15 12,5% Sua conduta empresarial 40 33,3% Sua conduta corporativa de contribuições 10 8,3% A conduta da empresa em relação aos seus funcionários 55 45,8% O tipo de conduta mais valorizada pelos respondentes, como demonstra a tabela anterior, é a conduta da empresa em relação aos seus funcionários (salário, respeito, carreira), com 45,8% das respostas, seguida da conduta empresarial (reputação, inovação, vigor financeiro e qualidade gerencial), com 33,3% das respostas. Percentual menor dos respondentes (12,5%) assinalaram valorizar a conduta corporativa social (seus investimentos em meio ambiente, cidadania, comunidade e qualidade de vida) da empresa e 8,3% a conduta corporativa de contribuições (ações sociais junto a instituições de caridade, escolas e organizações artísticas). Destaca-se, assim, a valorização às políticas de recursos humanos e à ação dos gestores no dia-a-dia de trabalho. Tabela 10 Aspecto mais valorizado em relação a RSC O que mais valoriza em relação a RSC citações Freqüência Quando a ação social e ambiental está dentro dos valores 58 48,3% propagados pelas empresas. Quando a ação sócio-ambiental está diretamente ligada ao tipo 46 38,3% de negócio da empresa. Quando está voltada ao assistencialismo (caridade) ,8% Não valorizo a Responsabilidade Social de uma empresa 3 2,5% Destaca-se que o aspecto mais valorizado em relação a RSC é quando a ação social está dentro dos valores propagados pelas empresas (48,3% das respostas), seguida de quando a ação sócio-ambiental está diretamente ligada ao tipo de negócio da empresa, com 38,3% das respostas. Observa-se, assim, que o público em questão destaca o quão importante é a existência de uma coerência entre os valores e ação, ou seja, que quando a ação não se sustenta em valores presentes, pouco se sustenta, sendo inclusive difícil para os funcionários ou outros públicos a entenderem ou a apoiarem. Tabela 11 Tipo de investimento externo mais valorizado Tipo de investimento mais valorizado citações Freqüência Meio ambiente 8 6,7% Educação 50 41,7% Assistência social 4 3,3% Apoio a criança e ao adolescente 13 10,8% Saúde 21 17,5% Cultura 3 2,5% Redução do desemprego 15 12,5% Redução da violência 6 5% 11

12 Apoio à terceira idade 0 0% O tipo de investimento externo mais valorizado é o em educação (41,7% das respostas), seguida de saúde (17,5%), redução do desemprego (12,5%) e apoio à criança e ao adolescente (10,8%). Percebe-se, desta forma, que para os jovens talentos educação representa um processo básico fundamental, condição para o desenvolvimento do potencial das pessoas e de conhecimento humano disponível, fatores essenciais para o desenvolvimento como um todo. Em relação à conduta social, especificamente: Tabela 12 Ação social da empresa Ação da empresa citações Freqüência Selecionando de forma mais eficaz os beneficiários da ajuda 22 18,3% (instituições ou programas) ou criando parcerias Ajudando as organizações sociais a melhorar suas habilidades 32 26,7% de gestão (ajuda não monetária). Atraindo, a partir de sua ação social, um número maior de 26 21,7% doadores (favorecendo investimentos sociais coletivos). Ajudando na criação de redes e divulgação de melhores práticas 40 33,3% (avançando conhecimentos e práticas de sucesso). Os jovens talentos encontram-se divididos quanto ao que seria a ação mais eficaz de uma empresa. Com 33,3% das respostas aparece a ajuda na criação de redes e divulgação de melhores práticas (avançando conhecimentos e práticas de sucesso), seguida da ajuda às organizações sociais na melhora de suas habilidades de gestão (ajuda não monetária), com 26,7%. Por sua vez, 21,7% referem atrair, a partir de sua ação social, um número maior de doadores (favorecendo investimentos sociais coletivos) e 18,3% a seleção de forma mais eficaz no que diz respeito aos beneficiários da ajuda (instituições ou programas) ou mesmo a criação de parcerias. Gerdau, com 52 respostas e RBS/ Fundação Mauricio S. Sobrinho, com 19 respostas, foram as duas empresas gaúchas mais admiradas pelos respondentes em função de sua RSC (questão aberta colocada aos respondentes). Petrobrás, com 42 respostas, e Natura, com 33 respostas, seguida pela Rede Globo/projeto criança esperança, com 21 respostas, foram as três empresas nacionais mais valorizadas. 5. Considerações finais De modo geral, o estudo demonstrou que os jovens talentos têm claro o conceito de RSC significando aquela empresa que valoriza e investe no relacionamento com todos os seus públicos (stakeholders) associados direta ou indiretamente ao negócio da empresa, incorporando os interesses destes no planejamento de suas atividades. Percebem, desta forma, que no cenário organizacional, passou a ser interessante à empresa melhor conhecer e interagir com seus públicos, até como forma de incorporar mais rapidamente suas necessidades à gestão da empresa, ou mesmo reconhecendo suas expectativas, de modo a torná-los mais previsíveis. Percebe-se que os jovens se posicionam quanto a questões relacionadas a RSC. Acreditam que as empresas devem aceitar a Responsabilidade Social e tentar satisfazer critérios legais e éticos prevalecentes, bem como parte significativa dos respondentes tem a expectativa de uma ação mais proativa das empresas (empresas devem ter liderança em suas iniciativas sociais e ambientais). Tais resultados nos fazem perceber a existência de uma consciência, bem como de um desejo de que as empresas exerçam não apenas seu papel 12

13 econômico, mas também seu papel mais amplo, de empresa inserida em um contexto social, político e cultural de onde emergem novas demandas e onde se formam parceiras na busca da construção de uma sociedade mais próspera e justa. Pode se entender que, em função do uso pela empresa de recursos do ambiente, pela sua capacidade criativa já existente, bem como pelos recursos financeiros e humanos já disponíveis, empresas têm uma intrínseca responsabilidade social e devam atuar como agentes de mudança em direção ao desenvolvimento de uma melhor sociedade para todos. Há ainda o crescimento da pressão do público ou de grupos de interesses, fruto da evolução das expectativas da sociedade como um todo em relação às empresas, ou mesmo pelos impactos da globalização sobre as empresas, que fazem com que seja dada maior atenção e dispensada maior ação em torno desse tema. Essa ação, segundo a percepção dos jovens talentos, deve estar relacionada com os valores propagados pelas empresas e voltadas mais diretamente ao negócio em si. Assim, antes de fazer parte de uma estratégia de negócio, enfatizam a necessidade de ser um valor compartilhado pelos gestores e funcionários, algo que parta de um comportamento interno. Salientam a necessidade de alinhamento estratégico entre visão (aspirações dos gestores), cultura (valores, comportamentos e atitudes que expressam os sentimentos e pensamentos dos funcionários sobre a empresa) e imagem (a impressão que a organização causa em seu mundo externo), aspectos ressaltados na literatura administrativa por autores como Hatch e Schultz (2001). Percebem que a adoção de uma postura socialmente responsável está, prioritariamente, ligada a uma forma da empresa ser melhor aceita pela sociedade e pelos seus colaboradores (legitimidade), bem como a busca da conquista de uma imagem institucional. Pode-se pensar em inúmeros fatores que influenciem nessa visão, tais como por hoje em dia as empresas estarem mais suscetíveis à observação e às pressões do público em geral e do governo; pela complexa teia de relacionamentos em que está inserida, onde cada qual tem suas necessidades e expectativas e exerce pressões e regulações no mundo dos negócios; pelo acesso muito mais rápido a informações que, como apontam Holliday, Schmidheiny e Watts (2002), faz com que a atuação de uma empresa num campo remoto do planeta possa ser manchete dos noticiários de todo o mundo, criando condições para que as corporações convertam em virtude a franqueza e a transparência organizacionais, onde negligência ambiental e indiferença social ficam difíceis, entre outros. A questão da legitimidade apontada por Wood (1991) é, assim, a perspectiva mais considerada pelos jovens talentos. Percebem que como é a sociedade que permite que as empresas existam, também é ela que lhes dá poder ou pode lhes tirar, caso abusem de seu poder. Reconhecem as razões para a adoção de uma postura socialmente responsável estando mais ligadas ao nível institucional, onde é definida a relação institucional entre negócios e sociedade, prioritário em face da maior pressão (formal ou não) exercida pela sociedade em geral e pelo contexto em que estão inseridas. Percebam que empresas se lançam e buscam tornarem-se visíveis em suas ações. Entretanto, reconhecem as motivações ligadas ao princípio da responsabilidade pública, seja na definição do tipo de ação (expectativa de que esteja ligada ao tipo de negócio), valorizando, entretanto, que seja fruto de um valor da empresa. Pode-se dizer, então, pelos resultados obtidos no estudo, que a questão da sustentabilidade é assim definida pelo público investigado: valorizam em primeiro plano a dimensão econômica da empresa, embora percebam haver uma relação intrínseca entre as demais dimensões (social e ambiental). Inclusive esperam que a RSC seja assumida e até persiga os caminhos da inovação, numa postura pró-ativa. Os compromissos sociais e ambientais são apreciados numa perspectiva estratégica da empresa, não havendo interesse em ações filantrópicas. Consideram que devem representar um valor para então serem transformados em uma estratégia com vista a continuidade/perenidade dos negócios. 13

14 O estilo de administrar mais valorizado é, assim, o que trata bem as pessoas e respeita o meio-ambiente, numa forma de retribuir o que a sociedade concede às empresas. Mais do que consciência individual, o público em questão aponta para uma consciência sócioambiental das empresas enquanto agentes sociais, atrelada a uma gestão para a sustentabilidade, num compromisso para o futuro. Entretanto, reconhecem que não é responsabilidade única, tendo o Estado papel central que precisa ser reforçado. Preocupação maior dos jovens está em relação à conduta da empresa com os funcionários, o que implica na atenção às políticas de recursos humanos. Não querem encontrar trabalho/estágios sem desafios, onde apenas fazem tarefas de menor importância e onde não tem a oportunidade de colocar em prática o que aprenderam em seus cursos. Querem dar o melhor de si, querem que a empresa oportunize o uso e aprimoramento de seus pontos fortes, embora esperem contrapartida das empresas. Em segundo plano, e não menos importante em sua consideração, apareceu a preocupação dos jovens talentos com a conduta empresarial, ou seja, a reputação da empresa no mercado, sua capacidade para inovação, seu vigor financeiro e qualidade gerencial. Salientam, assim, de que nada adianta a empresa promover suas ações sociais externamente, se internamente não dá a atenção necessária aos seus funcionários e a saúde financeira da empresa. Os benefícios provenientes de uma ação socialmente responsável são reconhecidos, especialmente quanto a conquista de legitimidade. Era esperado, conforme salientado na literatura, que a RSC fosse apontada como importante fator de atração de talentos. Entretanto, RSC como fator de atração de talentos apareceu como não tão valorizada pelo público investigado, sendo apontada como fator mais importante para a retenção. Quando escolhem uma empresa para estagiar/trabalhar, dão a questão da responsabilidade social corporativa uma importância média. Na etapa qualitativa do estudo, foram citadas como variáveis fundamentais para a escolha, como os principais fatores pesados nesse momento de escolha, a possibilidade de ascensão na carreira, a remuneração e os benefícios que a empresa oferece, a reputação da empresa no mercado, bem como ter investimentos em treinamento e desenvolvimento. Dessa forma, os jovens, nesse momento de suas vidas (tanto profissional como pessoal), estão buscando empresas que lhes dê possibilidades de aplicar o que aprenderam no curso (não apenas executando trabalhos monótonos e sem desafios), bem como os valorizem enquanto sujeitos que tem a contribuir com a empresa. Querem poder expressar suas idéias e desenvolver ações inovadoras, trabalhar com metas desafiadoras, esperando ter contrapartidas da empresa. Assim, RSC é mais apreciada como um dos fatores de retenção de talentos, especialmente pela valorização que é dada pela comunidade, pelo status que a empresa assume. É mais valorizada como forma de reter do que atrair talentos, embora ainda outras variáveis ligada ao trabalho em si e a valorização profissional sejam mais consideradas do que a RSC de um modo geral. Destaca-se ainda a valorização dada a existência de um suporte adequado (liderança e treinamento e desenvolvimento) e um bom clima organizacional para o desenvolvimento do trabalho. Estudos futuros seriam desejados, especialmente ampliando-se para outros públicos (jovens de outros cursos, profissionais já há mais tempo no mercado), ou mesmo verificando a percepção do público interno de empresas sobre o peso que dão a RSC como fator de retenção. 6. REFERÊNCIAS ASHLEY, Patrícia (Org). Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva,

15 BRITO, Nilton; NUNES, Paulo Cesar. Balanço Social: o outro lado da empresa. Análise, Porto Alegre, v.11, n.2, p , CARRION, Rosinha; GARAY, Angela. Organizações privadas sem fins lucrativos: a participação do mercado no Terceiro setor. Análise, Porto Alegre, v.11, n.1, p , GRAYSON, David; HODGES, Adrian. Compromisso social e gestão empresarial. São Paulo: Publifolha, p. GRÜN, Roberto. Modelos de empresa, modelos de mundo: sobre algumas características culturais da nova ordem econômica e da resistência a ela. Revista Brasileira de Ciências Sociais, v.14, n.41, out/99, p HATCH, Mary Jo; SCHULTZ, Majken. Are the strategic stars aligned for your corporate brand? Harvard Business Review, p , feb HOLLIDAY, Charles; SCHMIDHEINY, Stephan; WATTS, Philip. Cumprindo o prometido: casos de sucesso de desenvolvimento sustentável. Rio de janeiro: Campus, p. INSTITUTO ETHOS. Disponível em: < em 12 mar JEURISSEN, Ronald. Journal of Business Ethics. Dordrecht: aug Vol.53, n. 1-2; p.87. KISSIL, Marcos. Filantropia comunitária: o investimento social privado e a organização da comunidade. Disponível em < Acesso em 10 nov Congresso Nacional sobre investimento social privado. KOTLER, Philip; BARICH, Howard. Um esquema para gerenciar a imagem de marketing. Jornal do Comércio, Porto Alegre, 26 de março de LINS, Clarissa. Sustentabilidade corporativa. Disponível em < >. Acesso em 10 jan McINTOSH, Malcon; LEIPZIGER, Deborah; JONES, Keith; COLEMAN, Gill. Cidadania corporativa: estratégias bem sucedidas para empresas responsáveis. Rio de janeira, qualitymark ed., MELO NETO, Francisco; FROES, César. Responsabilidade Social e Cidadania Empresarial. Rio de Janeiro, Qualitymark, PELIANO, Anna M.; BEGHIN, Nathalie (Org). Ação Social das empresas. Disponível em: < Acesso em 07 dez SILVA, Reinaldo. Teorias da Administração. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, p. TENÓRIO, Fernando. Flexibilização Organizacional. Rio de Janeiro: FGV, p. VEN, Bert Van de; JEURISSEN, Ronald. Business Ethics Quaterly. Chicago: apr Vol. 15, n.2, p WOOD, Donna. Social Issues in management: theory and research in corporate social performance. Journal of management; jun. 1991; vol.17, n.2, p