E-BANKING: UM ESTUDO DE CASO DO HSBC BANK BRASIL S.A.

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1 59 E-BANKING: UM ESTUDO DE CASO DO HSBC BANK BRASIL S.A. Joaquim Groth Marcela Teixeira Mariana Mashki Mariana Tinoco Marina Marinho Luciano Augusto Toledo Groth Universidade Presbiteriana Mackenzie Resumo: Este trabalho é uma exposição lógica e descritiva dos temas Internet e e-banking. O trabalho faz uso da metodologia qualitativa inclinada ao uso do estudo de caso. A empresa investigada foi o HSBC BANK BRASIL S.A. Para tanto foi aplicado um roteiro de questões a uma unidade de análise pré-estabelecida. Para o tratamento dos dados foi aplicado o método da adequação ao padrão de Yin. Finalmente pode-se apurar que, a Internet Banking tem papel estratégico e inovador dentro do setor bancário. Palavras-chave: Internet; E-commerce; Internet Banking, Introdução A sociedade do século XXI é conhecida também como Sociedade da Informação, Sociedade em rede, Sociedade Global, Sociedade Tecnológica, Sociedade do Conhecimento, Sociedade Pós-Industrial, entre outros. Diversos autores discutem a sociedade a partir da mudança de paradigma causada pelo advento do computador e Internet (SQUIRRA, 2006). Com as mudanças tecnológicas vem também um forte desenvolvimento científico-tecnológico tendendo à convergência entre a Informática, a Eletrônica e a Comunicação. Segundo Kumar (1997), o que gerou a Sociedade da Informação foi a convergência entre o computador e telecomunicações, após tal convergência, o computador centralizou funções que antes eram apresentadas por diversos meios de comunicações. Essa convergência, somada ao crescimento das redes integradas tornam-se responsáveis pela transição de uma sociedade antes voltada à indústria, para uma sociedade agora baseada na informação. Manuel Castells (1999), visualizando a Internet como meio de comunicação, defende que este será um veículo sobre o qual a nova sociedade estará embasada e que existem múltiplas redes interligadas que se tornam fonte de formação, orientação e desorientação da sociedade. Desde a popularização da Internet, há mais de 15 anos, este meio vem conquistando espaço em todo o mundo, assumindo as relações de comércio, divulgação de informações e se tornando um canal de relacionamento entre pessoas de diversas localidades. Esse novo paradigma tecnológico, esta sendo realizado em diversas áreas como grupos de bate-papo, voto eletrônico, banco on-line, comércio eletrônico, entre outros. Atividades as quais são hoje parte integrante da vida diária na maioria dos grandes centros urbanos no mundo (WERTHEIN, 2000).

2 Conforme tabela abaixo, no período de oito anos (2000/2008), o número de contas correntes e de poupança dobrou. Ou seja, registrou um crescimento médio de 9% a.a. Ao final de 2008, eram cerca de 32,5 milhões o total de contas de Internet Banking. Esta cifra deve ser comparada aos 43 milhões de internautas maiores de 16 anos (IBOPE/NetRatings). Mais importante ainda é a diversificação crescente das operações que podem ser realizadas nos sites dos bancos que atuam no Brasil, certamente um cenário privilegiado em relação a qualquer outro país. 60 Problema de pesquisa De que forma a Internet auxilia os negócios de uma instituição do setor bancário brasileiro? Objetivos À luz do exposto anteriormente, justifica-se a pertinência de um trabalho acadêmico com foco em um objetivo geral e um específico. Objetivo geral O objetivo geral deste estudo é identificar de que forma a internet é utilizada pelas empresas do setor bancário brasileiro. Objetivos específicos Investigar aspectos inerentes a Internet; Investigar os aspectos pertinentes ao e-banking; Estudar o uso da internet nos serviços bancários Procedimentos metodológicos A metodologia de pesquisa é como um conjunto detalhado e sequencial de métodos e técnicas científicas que devem ser executadas ao longo da pesquisa. Tais ferramentas devem atingir os objetivos propostos e também o menor custo, maior rapidez, maior eficácia e mais confiabilidade de informação (BARRETO; HONORATO, 1998). Segundo Sekaran (1984) o objetivo geral do método de pesquisa é encontrar respostas ou soluções aos problemas por meio de uma investigação organizada, crítica, sistemática, científica e baseada em dados observados. O papel da metodologia da pesquisa, entretanto, é guiar o processo da pesquisa por meios de um sistema dos procedimentos (SEKARAN, 1984). Um método é um conjunto de processos pelos quais se torna possível estudarem uma

3 determinada realidade. Caracteriza-se, ainda, pela escolha de procedimentos sistemáticos para descrição e explicação de uma determinada situação sob estudo (GOODE; HATT, 1972). Para o atual estudo conjecturou-se utilizar o método do estudo de caso em função do seu caráter qualitativo. Segundo Yin (2006) o estudo de caso é adotado quando se colocam questões do tipo como e por quê, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os acontecimentos e quando o foco se encontra fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real. Ainda em conformidade ao autor, pelo fator de não se aplicar o conceito corriqueiro de amostra, o presente trabalho trabalha com a premissa de Unidade de Análise. Assim sendo a Unidade de Análise do estudo resume-se nas atividades da empresa investigada relacionadas as atividades da internet sob o prisma do setor bancário brasileiro. Neste contexto as informações coletadas foram analisadas de acordo com o padrão combinado de Yin (2001) no qual se faz a comparação de padrões com base empírica com os padrões previstos da teoria preconizada. Para o mesmo, foi selecionado como forma de coleta de dados o questionário semiestruturado, pela sua característica fundamental de permitir ao entrevistador extrair o máximo de informação das entrelinhas das respostas obtidas. Ainda, com base na teoria preconizada por Yin (2006) o tratamento dos dados foi à adequação ao padrão. Modelo no qual os dados observados são comparados com a teoria disponível e estudada. Cabe aqui relevar que por se tratar de uma pesquisa exploratória qualitativa sob os moldes do estudo de caso, os conceitos inerentes e amostragem não se aplicam. Contudo é pertinente e prudente lembrar que por um processo de triangulação o fenômeno estudado contou com a aplicação dos questionários aos responsáveis pelos cargos de GERENTE OPERACOES - GMTO TREASURY OP SP; GERENTE PROJETOS - PROJETOS SD; COORDENADOR MARKETING - MKT MEDIA; COORDENADOR MARKETING - MKT INFORMATION; PROJECT TEAM LEADER - IT PROJ MGMT OFFICE; GERENTE NEGOCIOS DIRETOS - BANK PFS CNL DIRETOS; PRODUCT ESPECIALIST - PRODUTOS CMB e COMPLIANCE TREASURY GB/ SPEC II LCO - GBM COMPLIANCE. Assim tem-se um grupo forma de 8 profissionais que desempenham atividades relacionadas ao problema de pesquisa deste trabalho no período de janeiro a julho de Não obstante, conforme Toledo e Shiraishi (2009) a utilização de um protocolo do estudo de caso é fundamental para maior credibilidade científica ao trabalho. Assim, tem-se a utilização do mesmo como uma sequência a ser seguida pelos pesquisadores, contendo um resumo dos conceitos metodológicos do trabalho e as questões pesquisadas. 61 Pressupostos teóricos De acordo com Tânia Limeira (2007), a internet ainda está em desenvolvimento, porém ela cresce de maneira muito mais acelerada do que outras inovações. A autora descreve que os primeiros passos da internet foram desenhados durante o conturbado período da Guerra Fria, tendo seu primeiro esboço desenvolvido pela Advanced Research Projects Agency (ARPA 1 ). Os estudos desta agência culminaram na criação da então denominada Arpanet, que tinha a finalidade de conectar diversos computadores distantes, de maneira que a informação trafegasse entre lês sem ser interrompidas mesmo com algum ponto da rede desconectado. Já para Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004) o grande 1 ARPA - Agencia do Departamento de Defesa dos Estados Unidos. A sua criação, Arpanet, era uma rede que conectava grandes computadores de universidades americanas estabelecendo uma rede de troca de informação.

4 avanço da internet veio com a percepção de seu potencial comercial, obtendo grandes somas de investimento para sua melhoria e desenvolvimento, se tornando um novo canal de comunicação para diversas empresas. A Internet desempenha papel significativo na prosperidade econômica que muitas nações industrializadas tem desfrutado na ultima década (DEITEL, DEITEL, STINBUHLER, 2004, p. 5). Direcionando ao tema de pesquisa deste projeto, o avanço da internet no Brasil foi expressivo nos últimos anos, obtendo um crescimento de 392% no período de 2001 à 2008 em relação ao número de usuários (Tabela 1), segundo a CIA World Factbook. Tabela 1: Número de usuários de Internet Ano Usuários de Internet Fonte: Central Intelligence Agency (CIA). Seguindo esta tendência, a FEBRABAN também divulgou um crescimento semelhante quanto aos números de contas de internet banking (Tabela 2). Durante o mesmo período houve um aumento de 269%, e um número total de 27,7 milhões de pessoas físicas utilizando a plataforma de internet banking. Tabela 2: Número de contas de Internet Banking Em milhões /07 Contas de Internet Banking 8,3 8,8 9,2 11,7 18,1 26,3 27,3 29,8 32,5 9,10% Pessoas Físicas 25,3 27,7 9,50% Pessoas Jurídicas 4,5 4,8 6,70% 62 Fonte: Banco Central do Brasil; Abecip - Associação das Entidades de Crédito Imobiliário e Poupança; Febraban. Segundo Turban e King (2004) o conceito de comércio eletrônico, negócios da Internet é o processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores ou pela Internet. As perspectivas deste negócio definidas por Kalakota e Whinston (1997) são: comunicação, processo comercial, serviços e on-line: A perspectiva da comunicação: o comércio eletrônico é a distribuição de produtos, serviços, informação ou pagamentos por meio de redes de computadores ou outros meios eletrônicos; A perspectiva de processo comercial: o CE é a aplicação de tecnologia para a automação de transações e do fluxo de trabalho; A perspectiva de serviços: o CE é uma ferramenta que satisfaz a necessidade de empresas, consumidores e administradores quanto à diminuição de custos e à elevação nos níveis de qualidade e agilidade de atendimento; A perspectiva on-line: o CE é a possibilidade de compra e venda de produtos e informações pela Internet e por outros serviços online. Conforme Turban e King (2004) afirmam o comércio eletrônico se faz cada vez mais necessário no dia a dia das organizações devido a fatores econômicos, sociais e tecnológicos que criaram um ambiente altamente competitivo. O comércio eletrônico também é visto como uma solução para a pressão deste ambiente, onde a praticidade na vida do consumidor é extremamente importante. Para tal solução os autores acima citados vêem os negócios da Internet como um potencial que oferece vantagens estratégicas, e as ferramentas utilizadas são o e-business, e-commerce e e-banking. A classificação do comércio eletrônico mais comum é feita pela natureza da transação ou pelo relacionamento entre os

5 participantes. A seguir seguem alguns tipos (TURBAN; KING, 2004): Business-to-business (B2B): Composta por empresas ou outros tipos de organização, este tipo é o mais encontrado no comércio eletrônico (CUNNINGHAM, 2001); Business-to-consumer (B2C): Composta por empresa-consumidor, ou seja, envolve a empresa e os compradores individuais e é também chamado de varejo eletrônico (Turban e King, 2004); Consumer-to-consumer (C2C): Composta por consumidor-consumidor, onde estes vendem diretamente uns aos outros. Exemplo: indivíduos que vendem carros ou outros produtos nos classificados on-line (TURBAN; KING, 2004); E-government: government-to-citizen (G2C): Composta por governo-cidadão e outros, é quando uma entidade governamental adquire produtos, serviços ou informação de empresas ou de cidadãos, ou, oferece esses bens a cidadãos e empresas (TURBAN; KING, 2004). É notável que o comércio eletrônico reúna inúmeros benefícios à humanidade, sendo possível atingir milhões de pessoas com rápida expansão da infra-estrutura (TURBAN; KING, 2004). Não é sem razão que muitos dizem que a revolução do comercio eletrônico é tão profunda quanto às mudanças que acompanharam a Revolução Industrial. O Comercio Eletrônico é definido por Turban (2004) pelo processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores. Esta troca pode acontecer entre clientes, parceiros comerciais e fornecedores. É baseado em alguns pilares essenciais que impulsionam esta rede como Turban (2004) nos mostra. O primeiro deles são as pessoas: vendedores, compradores, intermediários, funcionários e outros participantes. O segundo são as políticas públicas: aspectos legais e políticos determinados pelo governo. O marketing e a propaganda também são uma área de muita influência, pois são responsáveis pelas pesquisas de mercado, promoções e considerado o terceiro pilar impulsionador do comercio eletrônico. O quarto e quinto pilar são os serviços de apoio como a cadeia de logística e por fim os parceiros de negócios, onde são feitos joint ventures, consórcios e afiliações. O processo das transações classificadas como comercio eletrônico começou na década de 70, quando surgiu a transferência eletrônica de fundos, onde se permitiu transferir dinheiro eletronicamente, mas só eram efetuadas por grandes empresas. Logo em seguida o processo foi aprimorado e surgiu à troca eletrônica de dados, EDI (electronic data interchange). Processo que incluiu mais uma gama de empresas nas transações eletrônicas. A partir da década de 90 a internet passou a ser cada vez mais utilizada comercialmente e a cada dia ganhar mais usuários. Um dos motivos da rápida expansão deve-se ao aumento de novas redes e softwares, e além dissa o aumento da concorrência. Atualmente, as empresas precisam estar sempre atualizando sua tecnologia para se adaptar ao cliente final (TURBAN, 2004). Conforme a classificação do mesmo autor citado acima, o e-commerce pode ter várias classificações, dependendo do grau de digitalização do produto ou serviço, processo e agente de entrega. Ou seja, depende da transformação de físico em digital. No comércio tradicional, as três entregas têm dimensões físicas, já no eletrônico podem ser todas digitais ou misturadas. 63 Perfil do comércio eletrônico no Brasil A evolução do varejo online tem sido bastante positiva, apresentando crescimento anual de em média 2% segundo o site A previsão de faturamento prevista até o final do ano de 2009 é de 10 bilhões de reais. Valor bastante elevado se comparado ao ano de 2001 onde o

6 faturamento alcançou pouco mais de 0,5 bilhões. Os produtos mais vendidos atualmente são Livros, jornais e revistas com 17% dos produtos comprados. Logo em seguida temos os produtos de saúde e beleza com 12% do mercado. Os produtos de informática, eletrônicos e eletrodomésticos também têm uma boa porcentagem. O Brasil tem uma media de 13.2 milhões de consumidores eletrônicos até o ano de Destes, quase 70% são formados por consumidores entre 24 e 49 anos. Segundo Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004) no mundo competitivo de hoje, e com o fácil acesso a internet para a população mundial, empresas precisam se atualizar constantemente em relação a novas tecnologias. O e-business e o e- commerce são ferramentas essenciais para uma vantagem competitiva e têm facilitado muito as operações das empresas. E-business é composto de elementos que envolvem trocas entre clientes, parceiros comercias, fornecedores e também inclui operações realizadas em função do próprio negocio; por exemplo, produção, desenvolvimento, infraestrutura corporativa e gerenciamento dos produtos (DEITEL, DEITEL, STEINBUHLER, 2004, p. 7). Segundo os autores anteriormente citados, graças ao e-business e ao aumento do número de pessoas que tem acesso a internet no mundo inteiro, o e-business vem sendo essencial e uma ferramenta muito importante, pois é uma tecnologia que tem facilitado a vidas das pessoas, onde é possível negociar com o mercado estrangeiro em tempo real, converter moedas, pagar contas, negociar ações, administrar seus ativos on-line, fazer compras, e tudo isso sem limitações geográficas. De acordo com dados do Banco Central a internet é o canal de atendimento bancário que mais cresceu no Brasil no ano de 2008 (13%) e já responde por 29% das transações bancarias no país. Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004) enfatizam que um e-business pode oferecer um melhor gerenciamento da cadeia de suprimentos, quando se criam estratégias. Conforme Ramos e Veldman (2000) as diversas facetas que a tecnologia da informação pode assumir, podem ser de grande ajuda as empresas. Tudo isso pode ser utilizado para incrementar as ações relacionadas à gestão do relacionamento com o cliente, nos processos de desenvolvimento do produto, marketing, suporte na pré-venda, venda e pós-venda. Segundo Rodrigues (2002) a capacidade das novas tecnologias permite as empresas responder a pressões de um ambiente altamente competitivo, centrado nos consumidores. Isso confirma mais ainda que os negócios conduzidos no formato eletrônico conquistassem seu espaço dentro das empresas de forma inusitada, devido a sua grande capacidade de comunicação, e tudo isso permite aumentar cada vez mais o nível de serviço. 64 E-banking Segundo Drucker (2000), os avanços tecnológicos provocaram uma revolução nas informações, e este cenário afetará as sociedades modernas por muito tempo. Atualmente, a Tecnologia da Informação (TI) é considerada essencial para organizações de todos os setores, tanto a nível operacional como estratégico. Segundo Albertin (1998), o setor bancário é apontado como um dos setores da economia que mais investem em tecnologia, e em especial na internet, que causam uma redução de custos e uma considerável vantagem competitiva, por isso o setor bancário é considerado um dos mais afetados pela nova realidade tecnológica. Para Hitt et al (2002), a internet influencia e afeta as escolhas e ações estratégicas de uma empresa, podendo auxiliar na geração de valor para o cliente reduzindo custos ou diferenciando negócios. Conforme Diniz (2004), o rápido desenvolvimento da Internet na década de 90 impulsionou a criação de um novo canal de serviços bancários, o Internet Banking. Conceitua-se que e-

7 banking é uma organização bancária eletrônica, oferecendo serviços bancários sem uma agência física. Os serviços disponibilizados são: saldo e extrato de conta; transferência de fundos; pedido e desbloqueio de talão de cheque; pagamento de contas e cartões; contato com o banco; investimentos; empréstimos; dentre outros (TURBAN; KING, 2004). De acordo com Diniz (2000), as estratégias principais dos bancos para a utilização dos serviços bancários pela Internet são a redução de custo, utilização do canal para promoção e divulgação, e a melhoria do relacionamento com o cliente. Ainda para Diniz (2000), a redução de custos para bancos é importante, pois com o aumento da concorrência e a crescente influência da tecnologia nos produtos e serviços bancários, é preciso encontrar alternativas para fugir da gradativa diminuição das margens de lucro. Operacionalmente uma transação bancária por meio do e-banking custa dez por cento do valor da própria operação feita em uma agência física (TURBAN; KING, 2004). Alguns bancos eletrônicos possuem tarifas reduzidas para transações efetuadas on-line em comparação àquelas efetivadas no mundo físico. Tabela 3: Custo de operações aos bancos 65 Quanto custa aos bancos a transação que o cliente faz em USD Na agência 1,07 Pelo telefone 0,54 No caixa eletrônico 0,27 Internet Banking 0,10 Fonte: Associação Americana de Bancos (2007). Segundo Albertin (1999), as aplicações eletrônicas bancárias devem contribuir também para a obtenção de informações sobre os clientes, podendo ajudar na personalização dos produtos e serviços bancários oferecidos. O canal também pode contribuir para a divulgação e promoção dos produtos e serviços da instituição com menor custo. Da perspectiva do cliente, o e-banking reduz custo e tempo nas transações, e suprime a barreira geográfica do mundo físico (TURBAN; KING, 2004). Os clientes podem acessar a inúmeras instituições financeiras localizadas em qualquer lugar, com diferentes ofertas de produtos e serviços. A pesquisa realizada por Szymanski e Hise (2000), concluiu que conveniência, oferta de produtos, informação de produtos, projeto do website e segurança financeira são os principais fatores na análise de satisfação dos usuários do e-banking. A segurança da transação ainda é apontada como a maior preocupação do cliente. Análise setorial do mercado bancário brasileiro Segundo relatório anual de 2008 divulgado pela FEBRABAN (Federação Brasileira de Bancos), o sistema bancário brasileiro é referência internacional em tecnologia, solidez e inserção na economia nacional. Ao final de 2008, o sistema era composto por 159 bancos. A FEBRABAN afirma também que

8 o patrimônio líquido das instituições evoluiu 20,3% em 2008, atingindo R$ 281,4 bilhões, e mais do que dobrou nos últimos seis anos. Os números de contas correntes e poupanças cresceram 12,1%, atingindo, respectivamente, 125,7 milhões e 92,0 milhões no final de Do total de contas correntes, 82,6 milhões, ou 65,7%, são consideradas ativas, com a realização de alguma transação no período de seis meses. Com dependências de atendimento, o setor bancário oferece acesso a serviços em todos os municípios brasileiros. O número de agências cresceu 3,1%, enquanto os postos eletrônicos avançaram 11,7%, oferecendo maior comodidade e segurança a clientes e não clientes. Foram realizadas, em 2008, 43,9 bilhões de transações bancárias, 7,0% acima do volume do ano anterior. O canal de auto-atendimento comporta um terço de todas as transações bancárias e continua a ser o mais importante do sistema. Em segundo lugar aparece o Internet Banking, que representa 18% do total. As operações na boca do caixa, representam apenas 10% do total. O número de cheques compensados continua caindo, apresentando em 2008 uma redução de 47% em relação aos ano Outro canal que apresenta comportamento declinante é o call center. A FEBRABAN ainda mostra que o setor bancário vem sofrendo um processo de concentração. Fusões e aquisições de instituições financeiras é uma tendência não apenas no Brasil, mas também mundialmente. Os dados de 2008 mostram uma queda de 20% no número de bancos desde o ano de De acordo com dados divulgados pela Federação Brasileira de Bancos (Febraban), ao final do ano de 2008, o número total de contas de Internet Banking era de 32,5 milhões. Se comparado aos 43 milhões de internautas maiores de 16 anos existentes no Brasil (IBOPE/ NetRatings), este número representa que aproximadamente 75% dos usuários de internet utilizam os serviços de e-banking. A Febraban ainda demonstra que entre os anos 2000 e 2008 o número de contas correntes e poupança na internet dobrou. A média de crescimento é de 9% a.a ou 292% se comparado os números de 2000 e Gráfico 1 - Número de contas de internet banking % Fonte: Federação Brasileira de Bancos (2009). A Internet Banking aparece em segundo lugar no ranking das transações bancárias, representando 18% do total das transações e chegando a um total aproximado de 8 bilhões em 2008, um avanço de 14% em relação a Nas transações de consulta (saldos, extratos) o crescimento em relação ao ano anterior é ainda maior, 22%, segundo dados da pesquisa. Gráfico 2: Origem das transações bancárias

9 67 Fonte: Federação Brasileira de Bancos (2009). De acordo com Marques (2004) os bancos comerciais são coniventes com o desempenho econômico de uma nação, estes suportando o Banco Central na finalidade de estimularem a economia. De uma maneira simples, estes captam recursos de pessoas com intuito de acumular riquezas e oferecem opções de investimento ou financiamentos às pessoas que necessitem. Freaza (2006) aponta a intermediação financeira como principal função do sistema financeiro nacional, tendo como função adequar o fluxo de poupança e do investimento existente na economia, ajustando os interesses, em função dos prazos, volumes, taxas de remuneração e grau de risco, que nem sempre são análogos dos poupadores e tomadores. Bancos são instituições de intermediação financeira que buscam auferir um ganho, pagando certo pagamento a quem se interessa em ceder recursos financeiros, recebendo, por outro, remuneração supostamente superior daqueles que necessitam de recursos prestados. Ainda segundo o autor, o sistema financeiro brasileiro apresenta características diferenciadas em relação aos demais mercados. O sistema financeiro em outras nações é resumido, em grande maioria, na existência de bancos comerciais, com a finalidade de obter recursos, como por exemplo, captação de depósitos, e realizar empréstimos. Já o sistema financeiro nacional possui uma grande diversificação, com uma grande variedade de produtos e serviços tanto para quem irá aplicar recursos, ou tomar o mesmo. No âmbito financeiro inclinado ao mercado eletrônico é interessante lembrar que segundo dados do IBOPe/NetRatings (2004) o Brasil ocupa o sétimo lugar em número de usuários residenciais de e-banking (3,985 milhões), em primeiro lugar esta os Estados Unidos com mais de 32 milhões de usuários e seguido por Alemanha e Reino Unido. Porém os brasileiros são o segundo em tempo de acesso, quando se trata de acesso a serviços de bancos online, perdendo somente para os suecos. De acordo com a FEBRABAN (2009), os usuários brasileiros estão perdendo o medo de utilizar os serviços de e-banking. Segundo os dados de 2008 houve um crescimento de 292% em relação a 2000, só entre 2007 e 2008 o numero de correntistas que utilizam o internet banking cresceu 9,1%. O grande crescimento ocorre devido à perda de insegurança em relação às transações financeiras online. Ao longo de 2008 a FEBRABAN registrou um volume de transações utilizando esta plataforma alcançando a marca de 7,8 bilhões de operações feitas por usuários. Mesmo assim este volume de operações representa somente 18,1% do total de operações financeiras, o líder deste segmento são os caixas automáticos. Resultado da pesquisa Breve histórico da empresa estudada

10 O Grupo HSBC, originou-se na Inglaterra no século 19. A primeira empresa do Grupo, cujo nome significa The Hongkong and Shangai Banking Corporation Limited, surgiu em Ela foi criada para financiar o crescimento de uma forte parceria na época entre China e Europa. Sua expansão teve forte impulso entre as décadas de 70 e 90. Na época, o Grupo diversificou seus negócios com uma série de alianças e aquisições. O fato mais importante do período foi a formação do conglomerado HSBC em Ele reuniu sob a mesma administração todas as empresas que faziam parte do Grupo. Em 1999, o HSBC decidiu utilizar apenas a sigla do seu nome para que pudesse ser reconhecido mais facilmente em todos os lugares do mundo. Iniciou as operações no Brasil em 1997 com a aquisição do banco Bamerindus. De lá para cá, a empresa se tornou uma das maiores instituição financeiras em operação no País, com cerca de quatro milhões de clientes e agências presentes em mais de 550 municípios brasileiros. Com a incorporação da promotora de vendas Losango em 2003, reforçou sua presença no segmento de crédito de consumo. Mas o HSBC também se destaca nos segmentos de banco de varejo, comercial, corporate (grandes empresas), investimentos e private banking (segmento pessoa física de alto poder aquisitivo). 68 Analise crítica dos dados coletados em relação ao padrão teórico No transcorrer da entrevista quando questionados sobre a relevância do uso da Internet para o progresso da instituição, alguns entrevistados apontaram que hoje em dia está se dando cada vez mais importância para os meios eletrônicos. No contexto competitivo atual é impossível negar a importância da tecnologia para o desempenho das empresas em seus respectivos mercados de atuação. Novos desafios se apresentam em frequência e intensidades crescentes, potencializados por uma rede de mudanças ambientais, políticas, econômicas, sociais e tecnológicas que pressionam a empresa a assumir novas posturas e procurar novos meios de se diferenciar de seus concorrentes (TOLEDO, 2009). Observa-se que a quantidade de operações feitas eletronicamente tem aumentado, e no caso de pessoa jurídica, estas buscam cada vez mais soluções eletrônicas. Acabar com o papel e tornar o processo mais ágil e menos burocrático são vantagens que a internet proporciona. Chiu et alii. (2005) destaca que a Internet constitui uma notável solução na redução das distâncias entre as empresas, pois funciona como alternativa eletrônica de comunicação global que pode reduzir custos. Cai et alii. (2005) lembra ainda, que as aplicações em Internet podem ir além do escopo em servir como canal de atendimento a clientes e comércio eletrônico. Ainda, para os autores, serviços relacionados com gestão de relacionamento com clientes e fornecedores; trabalho colaborativo, divulgação de informações sobre produtos e serviços; segmentação de clientes e redução de custos operacionais com reengenharia de processos de negócios são algumas das possibilidades que a Internet pode oferecer. Isto representa ganhos múltiplos, por exemplo, no mercado tem-se a assinatura eletrônica para contratos de câmbio, eliminando papel, deixando o processo mais ágil, e com menor burocracia e custos, tanto para as empresas quanto para as instituições financeiras, é uma tendência de expansão. Segundo Sheth, Eshghi e Krishnan (2002) quando as empresas começam a utilizar a Internet para a vinculação de seus websites, a mesma passa a constituir em uma estratégia de e-business, que pode auxiliar a consecução dos objetivos empresariais, tais como: coleta de informações sobre clientes e concorrentes; conquista e retenção de clientes; realização de pesquisas de mercado; facilitar a comunicação interna dos funcionários; oferta de serviços personalizados ou não aos clientes; integração dos processos em uma cadeia produtiva, dentre outras.

11 Quando questionados se futuramente o atendimento do banco seria somente on-line, os entrevistados alegaram que o atendimento on-line é essencial para atrair e manter clientes. Porter (2001) afirma que investimentos em programas para potencializar a fidelização dos clientes por meio da Internet e por mecanismos tradicionais poderão tornar algumas empresas mais competitivas no mercado. No entanto, o contato humano ainda é parte essencial deste processo tanto para pessoa jurídica quanto para pessoa física. Conforme Kiani (1998) apesar da ampla gama de produtos e serviços digitais disponíveis atualmente, produtos e serviços físicos continuarão a existir. Os entrevistados também mostram que a concorrência entre os bancos tende a aumentar, pois os serviços e produtos ofertados serão muito similares. Com isso o foco no relacionamento será a chave da diferenciação entre os bancos, ou seja, uma ferramenta essencial na fidelização de clientes. Esta pode ser definida como uma necessidade competitiva em todos os setores do mercado e que a internet pode ser utilizada para criar valor singular para os clientes Reichheld e Schefter (2000). Ou ainda Turban e King (2004) afirmam que fidelização é o grau em que um cliente continuará como um fornecedor ou comprador de uma marca específica e pode ser obtida pela oferta de serviços e ou produtos de forma mais simples ou mais fácil com o intuito de criar um valor percebido superior. Os entrevistados também projetam que futuramente as agências serão habilitadas com foco no atendimento e não no processamento. Quando questionado quanto à inovação em relação aos novos clientes e os já existentes, os entrevistados enfatizaram que a inovação traz sim novos clientes para o banco, mas também tem a função de mantê-los. Kotler (2000) utiliza categorias de novos produtos, em termos de novidades para a empresa e para o mercado, indo de um produto totalmente novo a acréscimos e/ou melhorias em linhas já existentes, produtos antigos para a empresa lançados em novos mercados e ainda novos produtos com desempenho semelhante a custo mais baixo. Um fator determinante para a garantia do sucesso e da manutenção de clientes está na capacidade das áreas de maketing identificarem boas ideias, seja para aprimoramento dos já existentes ou desenvolvimento de um novo produto ou mercado. Se não houver inovação, perde-se o cliente existente e também não há conquista de novos. As empresas constantemente observam os concorrentes nestes aspectos, principalmente nesta geração em que tudo é informatizado e o ritmo de inovação é muito grande. Segundo Moore (2004) o público consumidor muitas vezes ignora as competências centrais de uma empresa em favor de produtos bons e mais baratos. Diante do cenário competitivo, a inovação não é mais um diferencial, passando a ser uma necessidade, um elemento fundamental dentro da empresa, portanto faz-se necessário incorporá-lo a estratégia empresarial. Deschamps e Nayak (1997) conceituam o processo de Desenvolvimento de Novos Produtos como um caos bem organizado que, a partir de múltiplas interações, resulta na criação de um produto, cujo princípio é atender às necessidades dos clientes e garantir a sobrevivência e o crescimento da organização. Por exemplo, a parte de computadores hoje em dia está muito mais avançada e as pessoas querem usar isso no seu dia a dia. Existe um fenômeno que se chama miopia em marketing, que significa a falta de visualização do futuro, em enxergar o próximo passo. Quanto ao questionamento sobre a importância do papel da Internet na empresa como inovação, foi afirmado que a mesma é essencial para o sucesso do tema abordado. A sociedade antes voltada para a indústria, hoje é uma sociedade baseada na informação (KUMAR, 1997). Castells (1999) visualiza a Internet como meio de comunicação, fonte de formação, orientação e desorientação da sociedade, divulga informações e se torna um canal de relacionamento. Na atualidade os clientes querem 69

12 praticidade, o máximo de informação com o mínimo de esforço. Segundo Turban e King (2004) o comércio eletrônico se faz cada vez mais necessário na vida das organizações, é uma solução para a pressão desse ambiente altamente competitivo, onde a praticidade na vida do consumidor é extremamente importante. Esses autores vêem a Internet como uma grande estratégia. Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004) afirmam que a Internet se tornou um canal de comunicação para diversas empresas. Com base em dados do Banco Central, a Internet é o canal de atendimento bancário que mais cresceu no Brasil no ano de 2008 (13%) e já responde por 29% das transações bancárias no país. A Internet em bancos é um ganho tanto para o cliente quanto para o banco, pois quanto mais informações disponíveis para ambos, melhor. De acordo com Diniz (2000) as principais estratégias dos bancos para a utilização dos serviços bancários pela Internet são a redução de custo, utilização do canal para promoção, divulgação e a melhoria do relacionamento com o cliente. Foram questionados também sobre o conceito que os gestores possuem sobre inovação na perspectiva da empresa, e quais seriam as vantagens e desvantagens. Os entrevistados responderam que a inovação tem sempre uma vantagem, pois em um mercado extremamente competitivo ganha quem faz primeiro, e os outros copiam. Sempre há a preocupação em dar o salto de qualidade seja na parte de atendimento ou na parte de processamento e quanto maior o salto mais tempo os outros vão demorar a copiar. De uma maneira geral, os bancos que oferecem serviços pela Internet (e-banking), mantêm um padrão relativamente semelhante de atividades oferecidas (BOYES; STONE, 2003). Em suma, os que entram inicialmente na automação pela Internet, oferecem as mesmas opções, e quando apresentam uma inovação, essa é logo seguida. A inovação é essencial, não só para a indústria bancária, mas para a indústria em geral. Fingar, Kumar e Sharma (2000) afirmam que as empresas necessitam manter um fluxo contínuo de inovação para que a vantagem competitiva se mantenha sustentável por um período de tempo grande. O impacto é grande na parte de custos e produtos, e são essas coisas que acabam fidelizando o cliente. Reichheld e Schefter (2000) citam que o sucesso de uma empresa está no processo de criação de valor para o cliente. Os entrevistados mencionaram o caso da empresa Apple, e de seu produto que todos querem o IPhone. A Apple é uma empresa de vanguarda, existem pessoas que são fixadas pela Apple, mesmo que ela não tenha a melhor tecnologia, ela já criou a imagem de que está sempre na frente. Era uma empresa que não estava tão bem há alguns anos e deu a volta por cima. A única desvantagem, segundo os entrevistados, seria a empresa errar na escolha da inovação. Fazer alguma inovação que não tenha demanda, será um investimento jogado no lixo. Segundo Kanter et al. (1998), para se obter resultados positivos de uma inovação, é necessária alta disponibilização de tempo e recursos financeiros, o que envolve um risco alto a segurança financeira das empresas. Foi citado o exemplo da empresa Gilette que gastou milhões desenvolvendo uma nova lâmina e não foi um sucesso, não trouxe diferencial para o comercial. Inovar por inovar não funciona, tem que haver benefícios agregados. Com as informações obtidas através do questionário foi demonstrado que os clientes, principalmente pessoas jurídicas, utilizam os serviços de mais de um banco, que, de acordo com Turban e King (2004), é possível através da quebra das barreiras geográficas pelo canal da internet, o ponto de adito às diversas instituições financeiras é acessado de qualquer localidade. Este perfil, de certa forma possibilita a comparação entre os serviços oferecidos, tão quanto à relação eletrônica banco e cliente. O banco por sua vez deve utilizar este ponto de comunicação para obter o máximo de informações de seus clientes, entendendo seu perfil e fornecendo os produtos que correspondam a ele, de forma personalizada. Albertin (1999) cita que este canal de comunicação oferece um menor custo às 70

13 instituições financeiras, podendo ser explorado de melhor forma, já que ambos os lados obtêm vantagens. O questionário aplicado ainda evidenciou que existem algumas maneiras de buscar diferenciação no setor bancário, se tratando de e-banking. Focando no relacionamento será possível se diferenciar no setor, uma vez que existe uma previsão apontando que os produtos estarão cada vez mais padronizados pelas instituições, forçando o consumidor a escolher entre às instituições através da tarifa cobrada, e não no serviço em si. Szymanski e Hise (2000) apontam que também que é necessário ter um grande investimento em segurança, pois se trata da maior preocupação dos clientes. 71 Considerações finais As instituições bancárias atualmente utilizam cada vez mais a internet banking como ferramenta estratégica. Essa utilização tem como objetivo fornecer produtos e serviços on-line de acordo com a necessidade de cada cliente, sendo eles pessoa física ou jurídica, e também seguindo as tendências mercadológicas que mudam constantemente. Segundo Lambin (2000), as constantes e incontroláveis mudanças que ocorrem no ambiente de negócios contemporâneo exigem adaptações e ajustes permanentes em produtos e processos produtivos e administrativos, e aqueles que não procurarem adequar-se às novas condições ambientais enfrentarão dificuldades para crescerem e sobreviverem. O HSBC utiliza a Internet como ferramenta estratégica para atrair, manter e fidelizar clientes. Conforme os dados obtidos na aplicação do protocolo do estudo de caso na empresa estudada, foi possível verificar que a internet é um dos instrumentos adicionais da melhoria da competitividade empresarial e impulsionadora do crescimento da corporação. Além disso, a empresa estudada também utiliza a internet para serviços relacionados com gestão de relacionamento com clientes e fornecedores; trabalho colaborativo, divulgação de informações sobre produtos e serviços; segmentação de clientes e redução de custos operacionais com reengenharia de processos de negócios. Neste projeto, objetivouse responder à questão referente à forma como a Internet auxilia os negócios de uma instituição do setor bancário brasileiro. E, para tanto, foi realizado uma análise formal e descritiva do uso da Internet no HSBC BANK BRASIL S.A. Esta análise implicou a realização de um levantamento de pressupostos teóricos e um estudo de caso da instituição financeira supracitada, que sustentam o tema internet como estratégia de inovação no setor bancário. Assim, à luz do exposto pode-se afirmar que o problema de pesquisa proposto originalmente foi alcançado, os objetivos atingidos, proporcionando uma contribuição para o conhecimento e desdobramentos para estudos futuros. Basicamente a limitação inerente a este trabalho incidiu no cerne da sua metodologia. Metodologia a qual por ser qualitativa e utilizar o método do estudo de caso não permite generalizações para outros fenômenos semelhantes ao estudado neste trabalho. Recomenda-se que futuros pesquisadores ao reproduzir este estudo o façam em acordo a: Utilização de mais de uma empresa; Comparação dos dados coletados entre as empresas estudadas; Realização da mesma pesquisa na mesma empresa, porém em períodos distintos; Aplicação de coleta e análise de dados quantitativos. Referências: ALBERTIN, Alberto Luiz. Comércio eletrônico: um estudo no setor bancário. Revista de administração contemporânea, Curitiba, v. 3, n. 1, p , jan./abr

14 ALBERTIN, L. A. Comércio eletrônico: benefícios e aspectos de sua aplicação. ERA, v. 38 n. 1, São Paulo: BARRETO, Alcyrus Vieira Pinto; HONORATO, Cezar de Freitas. Manual de sobrevivência na selva acadêmica. Rio de Janeiro: Objeto Direto, BOYES, G.; STONE, M. E-business opportunities in financial services. Journal of financial services marketing. v. 8, n. 2, , CAI, J.; LU, S. C.; GROBLER, F.; CASE, M.; JING, N. Modeling and managing collaborative process over the internet. Business process management journal, v. 11, n. 3, p , CASTELLS, M. A sociedade em rede. A era da informação: economia, sociedade e cultura. v. 1. São Paulo: Paz e Terra, CHIU, D. K. W.; CHEUNG, S. C.; HUNG, P. C. K.; CHIU, S. Y. Y.; CHUNG, A. K. K. Developing e- negotiation support with a meta-modeling approach in a web services environment. Decision support systems, v. 40, p , COLLIS, J.; HUSSEY, R. Pesquisa em administração. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, CUNNINGHAM, Michael J., B2B: Como implementar estratégias de e-commerce entre empresas. Rio de Janeiro: Campus, DEITEL, H. M.; DEITEL, P. J.; STEINBUHLER, K. E-business e e-commerce para administradores. São Paulo: Pearson, DESCHAMPS, J. P.; NAYAK, P. R. Produtos irresistíveis. 1. ed. São Paulo: Makron Books, DINIZ, E. H. Cinco décadas de automação. GV-Executivo, 3 (3), Edição Especial 50 anos, 55-60, DINIZ, E. H. Evolução do uso da web pelos bancos. Revista de administração contemporânea, Curitiba, v. 4, n. 2, p , maio/ago DRUCKER, P. Tecnologia, gerência e sociedade. Petrópolis: Vozes, FINGAR, P.; KUMAR, H.; SHARMA, T. Enterprise e-commerce: the software component breakthrough for business-to-business commerce. Florida: Meghan-Kiffer, FREAZA, F. P. Análise de eficiência do mercado bancário brasileiro, utilizando a metodologia da análise envoltória de dados. Dissertação (Mestrado) Faculdade de Economia e Finanças, IBMEC, 2006 GOODE, W. J.; HATT, P. K. Métodos em pesquisa social. 4. ed. São Paulo: Nacional, HITT, Michael A. Administração estratégica. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, KALAKOTA, R., WHINSTON, A. Electronic commerce: a manager s guide. New York: Addison-Wesley,

15 KANTER. R. M. et al. Inovação: pensamento inovador 3M, DuPont, GE, Pfizer e Rubbermaid. Trad. J. Camargo. São Paulo: Negócio Editora, KIANI, G. Marketing opportunities in the digital world. Internet research, v. 8, p , KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, KUMAR, Krishan; JUNGMANN, Ruy. Da sociedade pós-industrial à pós-moderna: novas teorias sob o mundo contemporâneo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos da metodologia científica. São Paulo: Atlas, 2003 LAMBIN, J. J. Marketing estratégico. Lisboa: McGraw Hill, LIMEIRA, Tania M. Vidigal. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, MARQUES, F. T.; MATIAS, A. B.; CAMARGO JUNIOR, A. S. Desempenho dos bancos comerciais e múltiplos de grande porte no Brasil, CLADEA, MOORE, P. The banker supplement. Caring for e-clients PORTER, M. E. Strategy and the internet. Harvard business review, Boston, p , mar RAMOS, A. S., VELDMAN, S. M. Relacionamento com o cliente através da WEB: um estudo teórico exploratório. 24º Encontro da ANPAD - ENANPAD 2000, [CD-ROM]. REICHHELD, Frederick F.; SCHEFTER, Phil. E-loyalty: your secret weapon on the web. Harvard business review, Boston, p , Jul-Ago RODRIGUES, Dario. E-business na óptica de marketing. Lidel, SAMPIERI, Roberto. Metodologia de pesquisa. São Paulo: McGraw-Hill, SEKARAN, U. Research methods for managers: a skill-building approach. Chichester: Wiley, New York, SHETH, J. N.; ESHGHI, A.; KRISHNAN, B. C. Marketing na internet. Porto Alegre: Bookman, SILVA, A. C. M. da. Análise da eficiência das instituições financeiras, segundo a metodologia do Data Envelopment Analysis (DEA). Dissertação (Mestrado) Instituto de Pós Graduação em Administração, da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, SQUIRRA, Sebastião. Sociedade do Conhecimento. Dossiê: Revista Comunicação e Sociedade 45. Disponibilizado pelo autor em seminário ministrado ao curso de Pós-Graduação em Comunicação Midiática da UNESP - Bauru, SZYMANSKI, David; HISE, Richard T. E-satisfaction: an initial examination. Journal of retailing, Greenwich, v. 76, n. 3, p ,

16 74 TURBAN, E., KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Prentice Hall, TOLEDO, A. L; SHIRAISHI, F. G. Estudo de caso em pesquisas exploratórias qualitativas: um ensaio para a proposta de protocolo do estudo de caso. Curitiba, Revista da FAE, v. 12, YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, WERTHEIN, J. A sociedade da informação e seus desafios. Ci. Inf, Brasília, v. 29, n. 2, p , mai-ago., Websites visitados e consultados: IBOPE/NetRatings: <http://br.nielsennetpanel.com/pnl/br/home>. Acesso em: 02/12/2009 as 14:00 FEBRABAN: <http://www.febraban.org.br/>. Acesso em: 14/10/2009 as 15:00-02/12/2009 as 14:30 BANCO CENTRAL: <www.bancocentral.com>. Acesso em: 04/11/2009 as 20:00 Dados primários (Intranet HSBC).

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