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2 Unidade: ADVERGAMES A publicidade criou seu espaço no mundo virtual dos videogames, isso pode ser visto com bastante intensidade, nos anúncios que circulam nos jogos de pôquer on-line, por exemplo. Agora também podem ser vistos nos anúncios de outodoor de uma marca de refrigerante ao jogar um jogo no console (video game) favorito. Se prestarmos atenção nisso, percebemos que o mundo dos jogos está se tornando muito real, por tentar se igualar à realidade diária. Esse mundo virtual está procurando vender para você, exatamente o mundo real. Isso é eficaz? Provavelmente. Esse é o caminho do futuro? Definitivamente. Cada vez mais empresas estão testando esse caminho como um método um tanto novo de atingir potenciais clientes, chamado advergame. Trata-se de uma mistura envolvente de publicidade e entretenimento que assume a forma de videogames. Em 1983, a Atari desenvolveu, encomendada pela Coca-Cola, um cartucho para ser distribuído entre seus funcionários, intitulado Pepsi Invaders, com grande sucesso, um jogo que consistia em um clone do seu popular título Space Invaders com o logo da Pepsi no lugar de naves alienígenas, sendo considerado um dos primeiros advergames da história. Atualmente a Internet mostra-se um importante meio para a hospedagem e uso desta ferramenta, cujas possibilidades e usos vão desde jogos de plataforma, ao patrocínio de sites de jogos. Os celulares e palmtops são outras fronteiras que ainda estão sendo testadas pelas empresas que optam por esta estratégia de marketing, como substrato para estes jogos de interesse persuasivo. Em 1998, a NVision Design (atual Blockdot) precisava construir um reconhecimento de campanha, assim, eles criaram um jogo chamado "Good Willie Hunting," uma paródia do Whack-a-Mole que satirizou as escapadas extraconjugais do presidente Clinton. O jogo fez um grande sucesso e chamou mais atenção para esse novo método promocional. Em 2001, o termo advergames foi cunhado na coluna "Jargon Watch" da revista Wired. Desde então, ele vem sendo usado para descrever os jogos online gratuitos, que muitas das grandes empresas estão usando agora para promover seus produtos. 1

3 TIPOS DE ADVERGAME Existem três grupos genéricos para os advergames. Primeiramente temos os jogos que podem ser colocados em um site da empresa (ou mesmo em um site de jogos especial, que seja de propriedade da empresa ou patrocinado pela empresa), para atrair visitantes da web e fazer com que estes permaneçam no site por mais tempo. Quanto mais tempo um visitante permanece no site, mais tempo a mensagem da empresa fica à sua frente. Os jogos podem ou não ser relacionados ao produto. O segundo tipo é mais próximo do videogame tradicional, comercial, desenvolvido e vendido para ser jogado em computadores ou consoles de jogo, mas a diferença primária é que os jogos são desenvolvidos com um propósito específico. O terceiro grupo de advergame é o que geralmente chamamos de posicionamento de produto, ou publicidade dentro do jogo, na qual o produto ou um anúncio para o produto faz parte do jogo. Por exemplo, você pode ver um Ford Mustang cruzando as ruas de um jogo virtual. Assim, os jogos podem ser completamente gratuitos e podem ser jogados on-line, ou você pode encontrar anúncios como parte de um jogo comercial que você comprou para jogar em um console de jogo ou computador. Integrando o produto no próprio jogo Com esse tipo de jogo você interagirá com o produto (ou com algo que o representa) como parte do jogo. Em Postopia.com (em inglês), por exemplo, a Factory Frenzy leva você à fábrica da Honeycomb, na qual você reúne peças do cereal Honeycomb, ao estilo do Mario, batendo à sua cabeça contra caixas de Post Honeycombs. 2

4 Anúncios durante transições Neste cenário, você pode ver anúncios para um produto, quando o jogo é carregado ou quando você passa para um novo nível. Anúncios ao redor da tela do jogo Como os anúncios transitórios, o produto e sua mensagem não fazem parte do próprio jogo. Nesse caso, o anúncio pode ser parte do placar, ou mesmo parte do campo de jogo (se houver um). Ou os anúncios podem simplesmente estar ao redor da tela. Em makaimedia.com (em inglês), por exemplo, um anúncio de banner aparece no topo da tela logo acima do jogo. Os jogos são muito simples em design e função, tendo apenas um banner da Honda Racing ao longo do topo. Anúncios dinâmicos Com o acesso à Internet, a publicidade dinâmica dentro dos jogos se tornou muito mais prática. A conectividade da Internet torna possível exibir anúncios dentro de jogos em tempo real, permitindo que o conteúdo seja atualizado. Os anúncios de outdoors podem mudar os comerciais de vídeo que podem ser exibidos no lado de fora do prédio em uma cidade virtual e, mesmo quiosques de jogos interativos podem ser incorporados dentro de outro jogo. A Adscape oferece um produto chamado AdverPlay que dá aos anunciantes a habilidade remota e dinamicamente de ativar e desativar cada local de anúncio pago dentro do jogo, mesmo depois de ser distribuído. Isso elimina a necessidade de atualizar um jogo para mudar a mensagem do anúncio. 3

5 MERCADOS ALVO Muitos comerciantes têm sido fortemente pressionados para encontrar uma maneira de promover seus produtos para os mercados-alvo dos jovens. Adolescentes com bons conhecimentos de tecnologia dispõem do TiVo para pularem comerciais e mãos rápidas sobre o mouse para fechar aquelas janelas pop-up flutuantes. Anúncios em banner, que raramente produziram o impacto que os anunciantes precisam, frequentemente são ignorados. Quando o advergame entrou em cena, ele ofereceu uma maneira de atingir esse mercado tão difícil de ser penetrado, ao entrar no mundo dos jovens por meio dos jogos que eles jogam. Os jogos foram uma das últimas fronteiras nos espaços publicitários. Quando indagados, muitos jogadores dizem que não se importam com os anúncios porque eles acrescentam realismo. Você deve esperar ver um logotipo da Pepsi em vez de algum nome de produto genérico (ou simplesmente nada). Assim, o advergame pode funcionar se você comercializa seus produtos para adolescentes que jogam videogames, mas e os produtos que não têm esse grupo demográfico como alvo? Bem, é aqui onde a surpreendente pesquisa de mercado entra. De acordo com a Nielsen//NetRatings, sediada em Nova York, não é apenas um bando de adolescentes que está jogando videogames atualmente. Sua pesquisa mostra que 30,5% do público dos jogos on-line tem entre 35 e 49 anos de idade, comparado com 16,6% entre 25 e 34, e 14,3% entre 12 e 17, de acordo com medições de fevereiro de Mulheres estão participando mais do que se possa imaginar: muitas delas são profissionais. Números, também da Nielsen//NetRatings, mostram que 41% dos jogadores de sites de jogos on-line como o GameSpot, Candystand e Pogo são mulheres. BENEFÍCIOS DO ADVERGAME O advergame está se tornado uma indústria tão bem sucedida talvez pelo efeito de imersão que ele gera sobre os jogadores, uma vez que, em vez de ficar exposto a um anúncio de 30 segundos, sua atenção é obtida de uma 4

6 maneira muito mais significante por vários minutos e potencialmente horas. Você pode estar interagindo com o produto, os mascotes do produto, vendo os anúncios do produto em um mundo virtual, ou simplesmente vendo os anúncios do produto circundando a própria tela do jogo. Alguns dos beneficios dos advergames são: I. Acelerando a familiaridade com a marca Essa interação leva a uma retenção muito maior do produto ou mensagem que o anúncio do produto está tentando passar para você. Como um bônus adicional, os jogos que são especialmente divertidos, inteligentes ou desafiadores são passados aos amigos, o que cria um marketing viral, em que todas as empresas desejam para seus produtos. II. Vendendo produtos Muitos advergames incluem um elemento de competição. Isso pode ser um torneio, por exemplo, e o ganhador leva gratuitamente o produto promovido pela empresa. III. Pesquisa de mercado Outras empresas usaram o mundo virtual dos advergames para obter feedback valioso de potenciais clientes sobre produtos que ainda não haviam sido lançados. IV. Treinamento e educação Existem empresas e outras organizações que estão inclusive se voltando para o advergame (ou, nesse caso, edugaming) para conseguir novas e divertidas maneiras de treinar funcionários, educar o público ou mesmo para conseguir votos em campanhas eleitorais. V. Compartilhamento de custo Outro benefício em acrescentar comerciais aos videogames é o mesmo que os experimentamos com a televisão (pelo menos antes da TV a cabo). Quando os anunciantes precisam promover seus produtos, os jogadores geralmente conseguem jogar gratuitamente. A proliferação 5

7 dos sites de jogo on-line gratuito não poderia existir se alguém (anunciantes) não arcasse com a conta. OS RESULTADOS DO ADVERGAME Dependendo do tipo de advergame (on-line x baseado em CD), a efetividade da campanha pode ser difícil de monitorar, mas nem sempre. A venda de mais de mil Jeep Wrangler Rubicons foi atribuída ao advergame online da Jeep, o "EVO". O advergame do Exército, o "America's Army", (vendido comercialmente) é considerado a ferramenta de recrutamento mais eficaz usada pelos militares. Como acontece com os anúncios de banner, monitorar a frequência com a qual um jogo é jogado é simplesmente uma questão de ir atrás dos números. Mas, às vezes, isso não fornece informações suficientes aos anunciantes. O que está se tornando muito atraente sobre alguns tipos de advergames (basicamente os jogos personalizados) é que atualmente os anunciantes podem, de fato, monitorar a efetividade de toda a campanha do jogo e os aspectos relevantes, durante todo o tempo de execução para obter a melhor resposta. As ferramentas de monitoramento (somente disponíveis a partir de determinados desenvolvedores) permitem às empresas registrar o comportamento do usuário dentro do jogo. Por exemplo, a Pepsi desenvolveu um microsite interativo com um concurso on-line e descobriu que 78% dos visitantes do site participaram do concurso e que cada visitante voltou, em média, quatro vezes. Devido ao acesso a resultados instantâneos, a Pepsi pôde monitorar a campanha durante toda a sua realização. Por exemplo, o site oferecia downloads e, como os vídeos de música levavam uma vantagem de quatro para um, mais deles foram acrescidos e a média diária de usuários cresceu 100%. 6

8 O que é ineficiente? Provavelmente existem muitos exemplos do que não funciona no advergame. O objetivo principal sempre deve ser aumentar a conscientização da marca e, por último, vender um produto, e manter esse objetivo em mente ao desenvolver o jogo é fundamental. Um exemplo de um advergame que alguns dizem não ter sido eficaz na venda do produto foi o advergame J20 que promoveu uma bebida para curar ressaca. O objetivo do jogo era testar sua mira em um banheiro depois consumir uma grande quantidade de cerveja. Ainda que os jogadores tenham adorado o jogo, o produto promovido, de fato, não favoreceu a experiência. DESENVOLVIMENTO E DISTRIBUIÇÃO Ainda que os advergames possam ser altamente bem sucedidos, às vezes custam caro. Desenvolvedores de grandes jogos podem cobrar até US$500 mil por um jogo. Entretanto, muitos desenvolvedores menores, podem cobrar em torno de US$10 mil a US$100 mil, dependendo do nível de personalização e do fato de o jogo basear-se ou não em um já existente. Jogos desenvolvidos, que custam menos, podem ser jogos tradicionais que simplesmente são personalizados como um produto ou mensagem do cliente. Por exemplo, um jogo como o Frogger pode ter galinhas atravessando a estrada em vez de sapos, para promover uma marca de frango. Ou, jogos similares ao Tetris podem ter doces coloridos que caem, em vez dos tradicionais formatos de blocos. Depois de selecionar a equipe de desenvolvimento e concluir o jogo, a distribuição pode representar um custo mínimo no mundo on-line. Adicionar o jogo ao site existente não apenas ajudará a aumentar o tráfego e encorajar visitas mais longas, mas também proporcionará um veículo de distribuição de custo muito baixo. Aumento na largura de banda e potenciais atualizações de back-end para o site podem ser as únicas despesas. Se o jogo for distribuído via CD ou DVD, como em uma promoção de caixa de cereal, os custos de distribuição aumentam. 7

9 O FUTURO DO ADVERGAME As previsões para o futuro do advergame são abrangentes. O Yankee Group, um grupo de consultoria de tecnologia de negócios com sede em Boston, registrou que os advergames e os anúncios dentro de jogos renderam aproximadamente US$260 milhões em O pesquisador de mercado, David Cole, da DFC Intelligence, espera que a receita advinda da publicidade de jogos on-line passe de US$120 milhões em 2004, para US$500 milhões em O impressionante crescimento dos advergames não demonstra sinais de diminuição, à medida que cada vez mais empresas estão descobrindo sua eficácia na criação da consciência de marca e estão atingindo seus objetivos. Até mesmo empresas do tipo negócio-para-negócio estão aderindo aos advergames, para atingir seus clientes e ganhar espaço em novos e competitivos mercados. 8

10 Referências CAVALINI, RICARDO. O MARKETING DEPOIS DE AMANHÃ. SÃO PAULO: DIGERATI BOOKS, 2006 HUIZINGA, JOHAN. HOMO LUDENS: O JOGO COMO ELEMENTO DA CULTURA. SÃO PAULO: ED. PERSPECTIVA, 2A. REIMPR. 5. ED P. 4 E 55 GOSCIOLA, VICENTE. ROTEIRO PARA NOVAS MÍDIAS DO GAME À TV INTERATIVA. SÃO PAULO: ED. SENAC,

11 10 Responsável pelo Conteúdo: Prof. Ms. Fabio Peppe Campus Liberdade Rua Galvão Bueno, São Paulo SP Brasil Tel: (55 11)

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