UNIVERSIDADE DO ESTADO DA BAHIA DEPARTAMENTO DE EDUCAÇÃO CAMPUS I CURSO DE PEDAGOGIA HABILITAÇÃO EM ANOS INICIAIS ALINE SANTOS BARRETO

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1 1 UNIVERSIDADE DO ESTADO DA BAHIA DEPARTAMENTO DE EDUCAÇÃO CAMPUS I CURSO DE PEDAGOGIA HABILITAÇÃO EM ANOS INICIAIS ALINE SANTOS BARRETO TELEVISÃO E PROPAGANDA: REFLEXOS DO CONSUMO NOS ALUNOS DA 3ª E 4ª SÉRIE DA ESCOLA ESTADUAL ROBERTO SANTOS SALVADOR 2008

2 2 ALINE SANTOS BARRETO TELEVISÃO E PROPAGANDA: REFLEXOS DO CONSUMO NOS ALUNOS DA 3ª E 4ª SÉRIE DA ESCOLA ESTADUAL ROBERTO SANTOS Trabalho de conclusão de curso apresentado à Universidade do Estado da Bahia, como requisito para obtenção do titulo de Licenciatura em Pedagogia com Anos Iniciais do Ensino Fundamental. Orientadora: Lynn Rosalina Gama Alves CO-Orientadora: Heloísa Lopes Silva de Andrade SALVADOR 2008

3 3 FICHA CATALOGRÁFICA ELABORAÇÃO: Biblioteca Central da UNEB BIBLIOTECÁRIA: Maria das Mercês Valverde CRB-5/1109 BARRETO, Aline Santos Televisão e propaganda: reflexos do consumo nos alunos da 3. e 4. séries da Escola Estadual Roberto Santos / Aline Santos Barreto. _ Salvador : [s.n.], f.: il. Orientadora: Lynn Rosalinna Gama Alves CO-Orientadora: Heloísa Lopes Silva de Andrade Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) Universidade do Estado da Bahia. Departamento de Educação Campus I Inclui referências e anexos 1. Propaganda. 2. Anúncios em televisão Aspectos sociais. 3. Comportamento do consumidor. 4. Consumo (Educação). 5. Crianças. 6. Escolas públicas. I. Alves, Lynn Rosalinna Gama. II. Universidade do Estado da Bahia. Departamento de Educação. CDD:

4 4 ALINE SANTOS BARRETO TELEVISÃO E PROPAGANDA: REFLEXOS DO CONSUMO NOS ALUNOS DA 3ª E 4ª SÉRIE DA ESCOLA ESTADUAL ROBERTO SANTOS Trabalho de conclusão de curso apresentado à Universidade do Estado da Bahia, como requisito para obtenção do titulo de Licenciatura em Pedagogia com Anos Iniciais do Ensino Fundamental. APROVADO EM: / / BANCA EXAMINADORA Lynn Rosalina Gama Alves Universidade do Estado da Bahia Heloísa Lopes Silva de Andrade Universidade do Estado da Bahia Velda Gama Alves Torres Faculdade Social da Bahia CONCEITO FINAL:

5 5 Dedico este trabalho aos meus pais que me ensinaram a ser forte e persistente para vencer as batalhas que a vida apresenta. Ao meu namorado Danilo que sempre esteve ao meu lado me dando apoio e me compreendendo. A todos os colegas e professores do curso de Pedagogia que contribuíram para mudanças significativas na minha vida.

6 6 AGRADECIMENTOS A Deus, pela dádiva da vida e por me fornecer força e sabedoria necessárias para enfrentar os momentos difíceis e permitir mais uma conquista em minha vida. Sei que ele me guia e me orienta nos caminhos e escolhas que eu fizer. Agradeço muito a minha mãe que mesmo com grandes dificuldades de ordem sócioeconômica soube me conduzir sempre pelos melhores caminhos e o estudo foi um deles. As minhas orientadoras, Lynn Rosalinna e Heloísa que com carinho, paciência e dedicação me ajudou na elaboração deste trabalho e me fez acreditar que sou capaz. A todos os colegas e amigos que direta ou indiretamente contribuíram para que eu realizasse este trabalho. Um especial agradecimento para Danilo meu namorado que além da compreensão e carinho me ajudou muito na realização deste trabalho. As minhas colegas em especial Tatiana e Alexandra que por muitas vezes cederam os computadores para que eu pudesse fazer este trabalho. É muito sacrificante fazer um trabalho deste sem essa tecnologia em casa. Ao curso de Pedagogia da Universidade do estado da Bahia, pelo apoio do corpo docente, discente e funcionários principalmente os da Biblioteca que me auxiliaram na escolha de livros e materiais para este estudo o meu mais sincero agradecimento.

7 7 Educar o consumidor é capacitá-lo para exercer seus atos de cidadania sem se submeter ao consumismo Jaqueline Moll

8 8 RESUMO Este estudo foi norteado pela questão quais as propagandas e programas e programas despertam nos sujeitos da faixa etária de 10 a 12 anos o interesse pelo consumo, propondo mecanismos pedagógicos para leitura crítica dessas imagens? Sendo assim, a pesquisa busca explorar a linguagem educativa das propagandas e programas de Televisão com o intuito de identificar quais os serviços e produtos mobilizam mais o desejo de consumo dos sujeitos investigados; categorizar esses serviços e produtos mapeando as áreas produtivas que mais atingem as crianças; estabelecer relações entre o consumo e a escola; levantar junto às crianças quais as estratégias que utilizam para adquirir esses serviços e bens; e por fim propor mecanismos pedagógicos para leitura crítica dessas imagens. Para tanto foi realizado um estudo de caso na escola Estadual Roberto Santos (de 1 a 4 serie), no bairro do Cabula, com jovens na faixa etária de 10 a 14 anos. A investigação apontou um descompasso entre o estudo do consumo na escola e o cotidiano desses sujeitos. Palavras Chaves: televisão, propaganda e consumo.

9 9 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO O CONSUMO E A MÍDIA ELEMENTOS DE UM MESMO CONJUNTO O PAPEL DA ESCOLA NA FORMAÇÃO CRÍTICA DO CONSUMIDOR BREVE RELATO SOBRE O CONSUMO DE UMA ESCOLA PÚBLICA Abordagem Espaço empírico Sujeitos Instrumentos Análise dos dados...46 CONSIDERAÇÕES FINAIS...56 REFERÊNCIAS...59 APÊNDICE...62 ANEXOS...63 ANEXO 1 PROPAGANDA DO RED BULL...64 ANEXO 2 PROPAGANDA DO MC LANCHE FELIZ...65 ANEXO 3 CAPÍTULO DO LIVRO SOBRE CONSUMO...66

10 10 1. INTRODUÇÃO O Consumo está presente em nossa sociedade, e não há como deixar de existir, a necessidade de adquirir mercadorias e serviços é atualmente produzida com grande força, através da relação existente entre as mídias e a sociedade. O consumo está presente independente das condições financeiras do seu público, pois ele é transmitido principalmente pelo maior veículo de divulgação de massa, a televisão. Contudo é necessário estimular as crianças a refletirem sobre as relações com o consumo, pois estão imersas nesse mundo, não há como negar e nem tentar protegê-las das propagandas e programas que podem influenciá-las. De acordo com dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) de 2005 divulgados pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) a média, que as crianças assistem à televisão é de quatro horas por dia, sendo que atingem principalmente crianças com poucas condições financeiras. Estando expostas a um mundo de informações, conhecimentos e valores. Dentro desse contexto é necessário identificar quais propagandas e programas despertam nos sujeitos da faixa etária de 10 a 14 anos o interesse pelo consumo, propondo mecanismos pedagógicos para leitura crítica dessas imagens? Formar cidadãos que saibam consumir com responsabilidade e consciência é mais do que necessário em uma sociedade capitalista como a nossa, já que o consumo faz parte do cotidiano da criança e precisa ser interpretado de forma contextualizada e crítica, entendendo os problemas econômicos que assolam a sociedade. Por que o consumo se demonstra de uma forma tão desigual? Porque uns possuem muito e outros nada tem? Mesmo não cabendo aqui essa discussão, o consumo está ligado a questões da nossa economia e por sua vez precisa ser mais bem explorado nas salas de aula que também estão formando novos consumidores. Assim, a intenção desta pesquisa é explorar o potencial educativo das propagandas e programas de TV, analisando-os a fim de: a) identificar quais os serviços e produtos mobilizam mais o desejo de consumo dos sujeitos investigados; b) categorizar esses serviços e produtos mapeando as áreas produtivas que mais atingem as crianças; c) estabelecer relações entre o consumo e a escola; d) levantar junto às crianças quais as

11 11 estratégias que utilizam para adquirir esses serviços e bens; e finalmente propor mecanismos pedagógicos para leitura crítica dessas imagens. A realização deste estudo revela-se importante visto que este recorte traz um debate significativo para articulação entre escola e o cotidiano dos jovens, tornando a aprendizagem sintonizada com as demandas desses sujeitos. O aporte metodológico que norteou a pesquisa foi o qualitativo que busca entender um fenômeno específico em profundidade, descrevendo, interpretando a luz dos discursos dos sujeitos que nas suas singularidades pode apresentar escolhas semelhantes. Para tanto foi realizado um estudo de caso, em uma escola estadual no bairro do Cabula, com trinta alunos do ensino fundamental na faixa etária de 10 a 14 anos. Os sujeitos investigados estão segundo Piaget citado por Olmos (2006), no processo de transição entre o estágio operatório concreto e o formal. No estágio operatório concreto consolida-se a capacidade de apreender os objetos com base em suas relações internas, seus atributos e não captá-los somente através da aparência. Com o entendimento também da causa e efeito, a criança começa a formar processos reflexivos. Já no estágio operatório formal, que se dá a partir dos 12 anos, a criança desenvolve o pensamento abstrato. Durante esse período a criança aprende a lidar com problemas de vários ângulos, utilizando livremente o raciocínio hipotético, e sendo capaz de efetuar experimentações nas quais pode observar o efeito resultante de se alterar uma ou mais variáveis de cada vez, com diversas combinações. Assim, estes atores sociais já apresentam a capacidade de estabelecer relações e coordenar pontos de vista diferentes (próprios e de outrem), integrando-os de modo lógico e coerente. Um outro aspecto importante neste período é a capacidade da criança de interiorizar as ações, ou seja, ela começa a realizar operações mentalmente, apresentando um pensamento reversível. O delineamento do trabalho Este estudo inicia com esta introdução, sendo seguido pelo segundo capítulo que discute as questões relacionadas com o consumo, contextualizando a emergência

12 12 dessa categoria teórica, enfatizando o papel da propaganda televisiva e dos programas de TV nas necessidades das crianças e adolescentes. O terceiro capítulo apresenta a influência da propaganda e da mídia televisiva para despertar o consumo nas crianças e jovens, enfatizando a importância da escola na formação crítica do consumidor. O percurso metodológico e a análise dos dados serão detalhados no quarto capítulo, trazendo a interlocução com teóricos e os atores sociais sujeitos dessa investigação. E finalmente, na conclusão serão apontados mecanismos pedagógicos para leitura crítica dessas imagens. A intenção com este trabalho é iniciar o processo de investigação cientifica que será aprofundado no mestrado. Portanto, convido o leitor a estabelecer interlocução com as reflexões aqui apresentadas.

13 13 2. O CONSUMO E A MÍDIA ELEMENTOS DE UM MESMO CONJUNTO De acordo com Baudrillard, o consumo não pode ser definido nem pela sua capacidade de absorção, nem como uma mera satisfação de necessidades, Se assim fosse, deveria chegar a um ponto de saturação. Portanto deve ser compreendido com uma prática idealista, que vai além da relação com os objetos e com os indivíduos, se prolongando para todos os registros históricos, comunicacionais e culturais. Nele, os signos devem se reproduzir infinitamente para que possam preencher uma realidade ausente. Por isto, de acordo com o autor, sua lógica não é pautada pela presença. Assim, o simples desejo de consumir, o sonho de possuir determinado objeto, produz intensas sensações que povoam o simbólico contemporâneo. Segundo o autor é preciso que fique claramente estabelecido desde o início que o consumo é um modo ativo de relação (não apenas com os objetos, mas com a coletividade e com o mundo), um modo de atividade sistemática e de resposta global no qual se funda nosso sistema cultural (BAUDRILLARD apud LYRA, 1993, p. 206). Para Sorj (2006) é possível construir um conceito de consumidor e de sociedade de consumo no qual, ao mesmo tempo em que se reconhece o efeito sistêmico na produção e dominação dos sujeitos sociais, o homem não é reduzido a simples instrumento da lógica do sistema ou dos grupos dominantes, sendo assim o indivíduo tem o papel de decisão no momento de adquirir os produtos de acordo com suas vontades, mesmo que lhe passem a necessidade de consumir em demasia, ou seja, o homem não é passivo. Segundo Pietrocola (1986) o surgimento da sociedade de consumo começou com a Revolução Industrial, e veio para consolidar o capitalismo, que é à base desta sociedade, ou seja, o produzir e adquirir mercadorias se tornam o eixo condutor de todas as ações humanas. Mas no Brasil este modelo se viabiliza as custas de muito sacrifício dos trabalhadores e de subdesenvolvimento que é resultado de uma prática política e caracteriza-se por marcar uma sociedade em que uma minoria dominante e modernizada reproduz os padrões de consumo do centro, adotando a sua ideologia e tecnologia enquanto a maioria de sua população é mantida marginalizada do processo

14 14 de desenvolvimento, vivendo em condições de extrema pobreza e recebendo salários que mal dão para sobreviver. (PIETROCOLA, 1986, p.30) Porém, mesmo as classes desfavorecidas, podem alimentar o consumo através do extorsivo sistema de créditos e adquirir produtos muitas vezes de baixa qualidade criados especialmente para atender esta demanda. Afinal a fantasia e o sonho de possuir alguns produtos não é privilégio dos ricos apenas, é dos pobres também. As condições gerais de vida desenvolvida na cidade favorecem a formação do hábito de consumo, que é estimulado pelo crescente jogo da propaganda. (PIETROCOLA, 1986). Para Sorj (2006) na sociedade de consumo competem versões diferentes sobre suas possibilidades, problemas e potencialidades, transformando-se num campo ideológico. A ideologia empresarial apresenta esta sociedade como capaz de gerar bens em quantidade e qualidade cada vez melhor e preços cada vez menores, aos quais cada indivíduo terá acesso de acordo com suas preferências pessoais. A crítica socialista tradicional tenta mostrar como na sociedade de consumo, se reproduzem às classes sociais. Já a ecológica busca evidenciar que a produção desenfreada de bens voltada unicamente para o lucro, destrói o meio ambiente. Sorj (2006) reflete ainda sobre a sociedade de consumo no Brasil e aponta alguns fatores que fortalecem o consumismo na sociedade brasileira: A tendência hedonista da cultura brasileira, voltada para o presente, tem forte afinidade com a ideologia consumista. A cultura produzida pela inflação, de incerteza sobre o valor futuro do dinheiro guardado. Os processos de mobilidade social e a constituição de boa parte da classe média brasileira durante os anos 70, já no contexto de uma cultura capitalista de consumo. Essas camadas médias da sociedade careciam de outras formas de expressão cultural, social ou estética, ligadas a uma tradição pré-consumista. O grande número de horas que se passa diante da televisão, um dos índices mais altos do mundo, o que implica uma exposição direta à publicidade muitas vezes em forma subliminar e a enorme capacidade da televisão de gerar, sobretudo com as novelas, uma verdadeira catarse e identificação coletiva em que os pobres podem entrar no mundo de consumo dos ricos. (2006, p.52) Por sua vez os reflexos desta sociedade chegam até a escola e necessita de um debate mais sério, para que os sujeitos que estejam sendo formados possam atuar de forma mais consciente e mais ativa no lugar em vivem.

15 15 Deste modo para Sorj (2006) a difusão da sociedade de consumo no Brasil ocorreu através de produtos que em sua maioria (rádio, televisão, eletrodomésticos de linha branca) não exigiam que o usuário fosse alfabetizado. Indica também o autor que a nova linha de produtos, relacionados com o uso do computador e à internet serão os principais instrumentos de compra no futuro, exigindo um nível educacional mínimo. Levanto questionamentos em relação a essa posição, pois justamente a maioria dos produtos de informática trazem muitos detalhes exigindo um entendimento maior. Sorj coloca também que possivelmente esses produtos trarão efeitos de exclusão social nos novos circuitos de consumo. Contudo, os produtos terão redução nos preços com a constante evolução tecnológica, possibilitando o acesso pela classe mais baixa. É importante, pontuar que a maior causa dessa exclusão não se deve ao fato da inserção desses produtos na sociedade, mas por uma má administração dos governantes e pela falta de preocupação em reparar as desigualdades existentes. Na sociedade capitalista as atividades e produtos fazem parte da lógica dos objetos de consumo, sendo que a linguagem que origina a transmissão do sentido destes ao público é a do mercador. Sendo assim o papel consumista dos meios de comunicação induz ao caminho da dependência ajudando as grandes empresas a venderem seus produtos, por intermédio da propaganda de massa, levando as pessoas de classe menos favorecida a se adaptar as vontades do mercado de forma a ser influenciado para a aquisição permanente de novos itens a sua disposição. (GUARESCHI, 1985). Todavia estas propagandas geram a aquisição de mercadorias de uma forma menos intensa, sem o consumismo demasiadamente excessivo, como cita Guareschi (1985), sendo mais voltada a determinadas épocas de consumo, como os períodos de festa e as datas comemorativas, que têm um maior enfoque no público em geral e influencia as crianças a serem o intermediário de um maior consumo do que o anteriormente planejado, para satisfazer as necessidades consumistas. Esse tipo de pensamento que a criança tem de que é só querer para se ter algum produto, é também devido à falta de esclarecimento dos pais aos filhos das necessidades a serem sanadas em detrimento de seus impulsos de consumismo. É, além disso, tem a ver com a questão do limite, que deve ser construído com a mediação dos pais. Aqui não é o fórum para essa discussão, mas a falta de imposição de um limite, tem relação com a falta de tempo ou

16 16 de controle dos pais levam a estas situações. Pais ausentes por questões de trabalho e/ou separações tendem a compensar a sua ausência através de objetos de consumo supérfluos. Segundo Santos (2000), as pessoas vivem rodeadas por um sistema ideológico desenhado ao redor do consumo e da informação ideologizados e isso se torna o motor de ações públicas e privadas. O consumo é o grande emoliente, produtor ou encorajador de imobilismos. Ele é, também, um veículo de narcisismos, por meio dos seus estímulos estéticos, morais, sociais, e aparece como o grande fundamentalismo do nosso tempo, porque alcança e envolve toda gente. Por isso, o entendimento do que é o mundo passa pelo consumo e pela competitividade, ambos fundados no mesmo sistema da ideologia. Heckeher citado por Karsaklian (2000) relaciona a sociedade de lazer com a de consumo e esta por sua vez influência de modo considerável as crianças, tornando-as conscientes do seu papel de consumidoras. Karsaklian (2000) cita que no início as possibilidades de consumo das crianças são bastante restritas, devido a suas aptidões cognitivas limitada. Contudo, é importante ressaltar que elas apenas pensam diferente dos adultos, com uma lógica diferenciada, mas, não limitada. À medida que as crianças crescem ocorre uma ampliação bastante rápida do consumo. Este processo é descrito por Le Bigot citado por Karsaklian (2000), da seguinte maneira: De 0 a 6 anos: produtos individuais que lhe dizem respeito diretamente ( 0 a 2 anos: mais rejeição do que solicitação sobre brinquedos e comida que lhe são mostrados; 2 a 4 anos: primeiras solicitações em relação a roupas, livros e discos; 4 a 6 anos: as preferências são mais acentuadas); De 7 a 11 anos: ampliação dos centros de interesse em direção a produtos familiares (7 a 8 anos: os pedidos são mais preciosos e cada vez mais orientados para produtos familiares utilizados; 9 a 11 anos: compras familiares, como automóvel, férias ou equipamentos, e surgimento de desejos por produtos para adultos); De 12 a 14 anos: a criança entra na idade do especialista e se focaliza sobre um número reduzido de centros de interesse e torna-se imbatível em certas áreas (motos, informáticas...). Seu universo se reorganiza em torno dessas especialidades. (LE BIGOT apud KARSAKLIAN, 2000, p. 219). Mas, para o jovem que está sendo estudado nesta pesquisa, são poucas as possibilidades de adquirir os produtos referenciados, mas o desejo de possuir esses bens se faz presente.

17 17 Para a autora Karsaklian (2000) vários estudos demonstram que as crianças são capazes de identificar as propagandas existentes entre os programas de TV. Antes mesmo de adquirir uma estrutura cognitiva operatória, são capazes de identificar as propagandas, sem confundi-las com os programas televisivos. Essa aptidão surgiria principalmente a partir dos 7 anos 1, mas vários casos foram observados a partir de 4 anos. O fato das propagandas serem mais engraçadas e possuírem menor duração que os programas, leva a um maior entendimento pelas crianças. Tendo em vista a importância que o engraçado tem para as crianças, passou a serem utilizados nas propagandas alguns personagens de grande apelo e também foram criados outros para propagandas específicas, sendo este um fator determinante para a maior aceitação do público infantil. E com um maior entendimento e amadurecimento da criança é percebido que elas entendem melhor o objetivo das propagandas, sabendo analisar a intenção em convencer o público a comprar os produtos. É visto que o indivíduo não nasce consumidor, mas aprende a sê-lo, com a vontade de se obter os produtos já sendo adquirida durante a sua formação num contexto social e cultural. Tomando consciência gradativamente que possuir um produto é uma resposta ao surgimento de um desejo, que tem como base uma necessidade. A consciência adquirida pela criança virá da observação do comportamento de seus pais e da influência exercida pela propaganda e do marketing utilizados, que tem o fim de criar a sensação de ser necessária à obtenção dos itens comercializados. A sociedade de consumo é caracterizada pela lógica de criação de novas necessidades que se traduzem na criação de novos bens de consumo. A autora Pietrocola (1986) analisa dois tipos de necessidades. A supérflua que muitas vezes é alimentado pela propaganda e a Vital que é realmente necessária como roupa, comida, entre outros e que vem como resposta à suprema carência do homem de criar bens que lhe completem a condição de ser único. Além disso, a sociedade de consumo é assentada sobre valores como poder, prestígio, status, que são alimentados pela publicidade e propaganda. Mais do que produtos, vende imagens coloridas, brancas e pretas, belas, 1 A autora não detalha no seu trabalho qual o perfil dos sujeitos das pesquisas, nem o local que foi feita às investigações.

18 18 que são lançadas cotidianamente sobre os homens através dos meios de comunicação de massa. Cada produto na sociedade de consumo simboliza alguma coisa. Estes símbolos resultam da criação infinita e múltipla de novas necessidades ajustadas, evidentemente às categorias históricas das organizações sociais. Assim na nossa sociedade é comum comprar uma roupa ou um carro em função do status que a posse do mesmo confere ao comprador. Segundo Gade (1980) o consumo do jovem de classe baixa demonstra uma forte preocupação em aparentar pertencer à classe média, em adquirir símbolos de status. E isso pode trazer sérios problemas numa sociedade onde reina a desigualdade, pois é um contraste a vontade de consumir contra as restrições financeiras existente. Um dos meios que despertam o interesse pelo consumo, principalmente para crianças com poucas condições financeiras é a TV, pois de acordo com dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) de 2005 divulgados pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) a média, que elas assistem à televisão é de quatro horas por dia. Tempo, muitas vezes, similar ao que é dedicado à escola. Por meio da tevê, as crianças estão expostas a um mundo de informações, conhecimentos e valores. As crianças têm acesso a tudo: novelas, seriados, programas de humor, de auditório, reality shows, telejornais, entrevistas, comerciais... Mas, em geral, os programas prediletos não são aqueles produzidos e destinados para sua faixa etária. Mesmo porque a programação dirigida ao público infantil, no Brasil e em toda a América Latina, não ultrapassa 10% do total da grade de programação. As crianças assistem a programas produzidos para os adultos, principalmente, à noite, quando a família está em casa e o controle remoto é comandado pelos pais, responsáveis ou irmãos mais velhos. (ASSIS E TAVARES, 2007). Neste cenário, a televisão rompe com a separação entre o mundo adulto e o infantil. Dentre outras conseqüências, os conteúdos televisivos acabam de certa forma estimulando e instigando uma antecipação da vida adulta, seja no modo de vestir e no linguajar. Seja no consumo e nos valores. Seja no comportamento e nos desejos. As crianças falam de dieta, de cirurgia plástica, de dinheiro, de beleza, de conquistas amorosas, de intrigas e traições. Psicólogos afirmam que a sociedade está diante de

19 19 uma infância mais esperta e atenta, e muito pouco ingênua. (ASSIS E TAVARES, 2007). A grade de programação da televisão está quase que totalmente voltada para a satisfação das necessidades de mercado dos produtos de bens de consumo que financiam e patrocinam os programas exibidos de acordo com a influência dos mesmos para o público, ou seja, a sua aceitação pelo público e a quem estes programas atingem. Sendo que os programas com uma maior audiência serão alvo de maiores patrocinadores com o intuito de uma maior divulgação do seu produto, que gerará o maior volume de consumo, por parte daqueles que assistem aos programas. Ana Lúcia Villela em seu artigo do Projeto Criança & Consumo (2005), procura colocar à disposição de pais e profissionais que lidam com o público infanto-juvenil, instrumentos de apoio e informações valiosas sobre o impacto do consumismo na formação de novos valores da sociedade e uma reflexão sobre o tipo de pessoas que estão se formando se permitirmos que a mídia e o marketing tenham tamanha força na vida das crianças. Segundo a autora Gade uma enorme quantidade de apelos é dirigida diretamente à criança não só para convertê-la ao consumo como para transformá-la em promotora deste consumo. Isto porque se descobriu a nova imagem e o papel ativo da criança no núcleo familiar. (1980, p.112). Assim em termos de consumo de massa, o que mais profundamente atinge a criança é a TV, fazendo com que ela se lembre de 20 a 50 anúncios veiculados pela televisão; segundo pesquisas americanas, ela se recorda principalmente de anúncios de detergentes, de cigarro, cerveja e de leite. (GADE, 1980). Deste modo a TV faz parte do cotidiano das crianças e interfere muito intensamente na vida das crianças, segundo relata Gade (1980): A TV apresenta shows que têm apelos para a criança, quando permite que ela expresse suas fantasias e tensões interiores, como, por exemplo, quando a deixa um pouco assustada, temerosa ou com raiva diante das situações apresentadas, as quais em seguida mostram soluções. Elementos que representam a resistência infantil à autoridade adulta são bem vindos, pois permitem à criança liberar seus conflitos. Peter Pan, por exemplo, é uma criança que não cresce nunca, num país onde tudo lhe é permitido e onde o vilão é um adulto ridicularizado, o capitão Gancho. As historias infantis, o desenho animado e mesmo programas educativos na TV se utilizam frequentemente destas estratégias sem que os pais se apercebam disso,

20 20 mesmo por que a programação geralmente vem sob a capa do divertimento inocente ou da ciência. (GADE, 1980, p.112). Desta maneira a TV se faz presente na vida de muitas crianças e isso irá refletir em seu comportamento, principalmente aqueles infantes que passam horas em frente ao aparelho. Como pode se dá essa reflexão? Segundo Olmos (2006) a criança é educada para o consumo, e esse processo permite a construção de valores a partir de modelos que lhe são apresentados por uma sociedade que só reconhece quem tem poder e exclui quem não pode ter acesso aos bens de consumo. Com isso a criança é tratada desde cedo como consumidor e não como um cidadão com direitos a cumprir todas as fases de desenvolvimento. A publicidade dirigida à criança através da televisão joga um papel vital na formação de valores e atitudes necessários ao consumismo, especialmente para as crianças menores. A opinião de Olmos (2006) concorda com o discurso de Pietrocolla (1986) quando ele diz: Fomos educados para consumir. Aprendemos desde criança que quanto mais dinheiro um individuo tiver, mais será sua possibilidade de consumir, de comprar coisas, crescendo o seu prestigio, pois nesta sociedade o poder corresponde à riqueza pecuniária. (PIETROCOLLA, 1986, p 59). E uma das responsáveis por essa cultura é a propaganda que segundo Pietrocolla (1986) se lança na vida dos homens de forma sutil, sedutora, provocante, incidindo sobre necessidades não satisfeitas plenamente e dando respostas a elas. É na carência do homem que a propaganda atua, oferece alegria, emoção e ação que são vivenciadas por empréstimo pelo homem através dos meios de comunicação. É, pois, na área da fantasia que ela atua. É um pensamento mágico, propenso ao miraculoso que envolve o consumo (PIETROCOLLA, 1986, p. 56). Assim manipulando símbolos a propaganda vende imagens, estilo de vida, sensação, emoções, visões do mundo. Desse modo, a publicidade não se forma no vazio, ela expressa circunstâncias materiais e simbólicas vividas pelo sujeito. Carros, roupas, sapatos, cigarros, bebidas, têm a marca da distinção e não são consumidos de forma neutra. Os produtos expressam certos traços da nossa personalidade. Ter um Fiat significa ser ágil,

21 21 moderno, independente. Assim o consumo que está inserido na maioria dos homens, desde criança e precisamos ajudá-la a compreender esse fenômeno. Mas e aquelas crianças que excluída socialmente não tem o direito nem a uma moradia digna e que tem o televisor como o único entretenimento. Como lidar com estes contrastes existentes em países subdesenvolvidos como o Brasil? É uma pergunta difícil de responder. Segundo Karsaklian (2000) uma das maiores críticas feitas contra a propaganda seria no que diz respeito às crianças. Pelo fato delas deixar se influenciar livre e indefesamente pela propaganda, por não haverem adquirido um espírito crítico. Assim para essa autora a percepção das intenções da publicidade tende a crescer de forma diretamente proporcional com a idade da criança. E o determinante central para a compreensão dos comerciais de TV seria o estado de desenvolvimento cognitivo, junto com a idade e o nível atingido na escola. Deste modo é por volta dos 8 aos 11 anos que a maioria das crianças está realmente capacitada a tomar consciência tanto dos objetivos informativos quanto persuasivos, nos quais se baseia o discurso publicitário. A autora afirma o que as crianças mais apreciam nas propagandas é o espetáculo oferecido por ela. As cores os movimentos, as personagens, as músicas, tudo faz com que a atenção das crianças seja raramente desviada da tela da TV. Para elas, a propaganda está no mesmo nível que os demais programas de TV. Assim a maioria das crianças presta atenção à história que envolve o produto em vez de se concentrarem nele. Para a autora Pacheco (1998) os comerciais, sejam eles voltados para o publico infantil como para o adulto, acabam sendo fundamentais para o processo de marketing de um produto, o que por sua vez, ampliam os limites do imaginário infantil, reafirmando e intensificando as relações de desejo. E várias empresas estão investindo no potencial de consumo no mercado infantil, a exemplo de carrinhos nos supermercados e shopping apropriados para as crianças, e das inúmeras promoções de lanches e guloseimas que trazem juntos brinquedos, é o caso do Mc Lanche Feliz (ver Anexo 1). De acordo com Karsaklian (2000) a criança hoje influência nas decisões de compra de toda família e esse poder de decisão extrapolam o mundo dos brinquedos e

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