INTERFACES DACOMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TERCEIRO SETOR NA PROPAGANDA

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1 São Revista Acadêmica do Grupo Comunicacional de São Bernardo Ano 1 - nº 2 - (julho/dezembro de 2004) Textos previamente apresentados em reuniões científicas e selecionados pelos membros do comitê editorial INTERFACES DACOMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TERCEIRO SETOR NA PROPAGANDA Rosana Borges Zaccaria (Universidade Metodista de Piracicaba) Isso nós sabemos. Todas as coisas são conectadas como o sangue que une uma família... O que acontecer com a terra acontecerá com os filhos e filhas da terra. O homem não teceu a teia da vida, ele e dela apenas um fio. O que ele fizer para a teia estará fazendo a si mesmo. (Ted Perry) 1.1. Aspectos da cidadania e da comunicação Não se trata mais de uma atitude de indivíduos de boa fé ou de bom mocismo para ganhar um pedacinho do céu ou de boa índole, trata-se agora de preservação da espécie. E preservação da espécie, entendendo-se em primeira instância, o homem como o eixo mais importante do e no ecossistema. Como preservar a natureza olhando para a mata, para a camada de ozônio, para a poluição sonora, visual ou do ar, e não dar peso essencial para a causa, para o que altera, modifica qualquer uma dessas instâncias e interfere nelas: a ação humana no cotidiano. O artigo intitulado As flores do bem 14 tem início com a seguinte afirmativa e indagação: 14 REGIS, Rachel. As flores do bem. IN: Revista Ser Humano, nº 145, junho p. 24

2 2 Pense rápido: qual é o setor que mais tem crescido no Brasil e em todo o mundo e o que mais promete crescer no início do próximo milênio? Qual o setor que mais gera empregos, ocupação e inclusão social em todos os países, colaborando para melhorar os padrões ambientais, éticos e de cidadania, aumentando a tolerância e reduzindo ao mesmo tempo a pobreza, o sofrimento, a violência e a marginalidade? Acertou quem respondeu o terceiro setor, aquele que não está diretamente vinculado aos governos (embora muitas vezes atue nos mesmos segmentos), nem ao setor da economia (que, geralmente, lhe aporta os recursos). O crescimento de ações realizadas pela sociedade civil, estimulada pelos problemas a serem enfrentados cotidianamente e que o Estado, sozinho, já não mais suporta, tem desencadeado um movimento no processo histórico e provocado uma certa inquietação em diversos segmentos da sociedade. Destaca-se com legitimidade o papel da comunicação como canal, como veículo condutor de mensagens/informações que aproxima, gera visibilidade a fatos, percepções de necessidades e gera ações concretas, sistemáticas, esporádicas, ou simplesmente não gera ação alguma. Pretende-se, aqui, a partir do recorte da propaganda, refletir sobre e contribuir para o pensar dessa área na ação solidária; e pensar a ação solidária num primeiro momento significa optar por entender alguns valores essenciais nessa discussão. Valores que tem a dimensão da ética e da cidadania, entendendo-se cidadania a partir da concepção de sua própria etimologia, para fundamentalmente, contextualizá-la no âmbito da comunicação e, mais especificamente, na propaganda atual. Cidadania (Citizenship) pode ser definida: a-) Como o estatuto oriundo do relacionamento existente entre uma pessoa natural e uma sociedade política, conhecida como o Estado, pelo qual a pessoa deve a este obediência e a sociedade lhe deve proteção. Este estatuto, nascido de um relacionamento entre o indivíduo e o Estado, é determinado pela lei do país e reconhecido nos contextos legais; b-) Como o estatuto do cidadão numa sociedade, estatuto baseado na regra da lei e no princípio da igualdade. 15 A cidadania pode ser vista do ponto de vista econômico e filosófico em que a dimensão tomada desses valores destaca-se como referencial central à organização da sociedade. A ineficiência e a deficiência de um sistema exigem iniciativas que sinalizam o despertar de uma consciência coletiva que busca a superação de problemas cotidianamente enfrentados pela sociedade. Em se tratando de uma consciência de cidadania como forma de amenizar os problemas toma-se, aqui, como referência para crítica a cidadãos e organizações as doenças culturais (RESENDE, 1992) que veremos adiante, como causas de algumas crises. Antes de se enumerar as chamadas doenças culturais, recupera-se, em primeiro lugar, a definição de cidadania, no dicionário, como qualidade ou direito do cidadão como sendo o indivíduo no gozo de seus direitos civis e políticos de um Estado. Cidadania é um estado de espírito e uma postura permanente que levam pessoas a agirem, individualmente ou em grupo, com objetivos de defesa de direitos e de cumprimento de deveres civis, sociais e profissionais. 15 Dicionário de Ciências Sociais: Fundação Getúlio Vargas, MEC Fundação de Assistência a Estudante. p 177.

3 3 Cidadania é para ser praticada todos os dias, em todos os lugares em diferentes situações, com variadas finalidades. Não se pode confundir cidadania com atos isolados e eventuais de protestos e reivindicações, muitas vezes justos, porém efêmeros. 16 Quando se fala em cidadania, a primeira questão está ligada a direitos civis e, dessa perspectiva, ser cidadão está diretamente associado ao direito de votar. Mas, sabe-se que o ato de votar não garante os direitos e deveres de cidadania prescritos na Carta de Direitos da Organização das Nações Unidas (ONU), que traz, em sua proposta, o dispositivo de que todos os homens são iguais perante a lei, sem discriminação de raça, credo ou cor. E que a todos cabe o domínio sobre seu corpo e sua vida, o acesso a um salário condizente para promover a própria vida com direito à educação, à saúde, à habitação, ao lazer. Cabe a todos, ainda, o direito de expressar-se livremente, militar em partidos políticos e sindicatos, fomentar movimentos sociais, lutar por seus valores a título de uma vida com dignidade. Os deveres dos cidadãos estão ligados a fomentar a existência dos direitos a todos, ter responsabilidade em conjunto com a coletividade, cumprir as normas e propostas, elaboradas e decididas coletivamente, fazer parte do governo, direta ou indiretamente, ao votar e ao manifestar-se através dos movimentos sociais, além de discutir em assembléias e/ou enfrentar outros mecanismos para acionar o governo em âmbito municipal, estadual, federal ou mundial. 17 Mas, a cidadania se legitima e se materializa, de fato, à medida que o homem entende que seus direitos e deveres não são dados pelo acaso ou impostos unicamente pelo Estado, ela se dá quando há uma tomada de consciência que permite, em primeira instância, minimizar falta de dignidade humana. Só existe cidadania se houver a prática de reivindicação, da apropriação de espaço, da pugna para fazer valer os direitos do cidadão. Neste sentido, a prática da cidadania poder ser a estratégia, por excelência, para a construção de uma sociedade melhor. Mas o primeiro pressuposto dessa prática é que esteja assegurado o direito de reivindicar os direitos, e que o conhecimento deste se estenda cada vez mais a toda população. 18 Direitos se alicerçam nos deveres que se revelam na maneira pela qual foi trabalhada a conquista desses direitos. Um problema de um determinado bairro é resolvido com maior eficiência e num menor prazo, se os moradores tiverem uma organização que permita o diálogo com o poder público, com os mecanismos já construídos coletivamente para tais reivindicações. Tomamos aqui, a cidadania em termos de direitos civis, políticos e sociais (COVRE, 2002): os direitos civis dizem respeitos, basicamente, ao direito de dispor do próprio corpo, locomoção, segurança, etc. Esse direito tem sido pouco respeitado, é só tomar como referência, o período da ditadura militar, por exemplo, ou as condições em que se encontram vários trabalhadores no Brasil, 16 RESENDE, Enio. Cidadania O remédio para as doenças culturais brasileiras. São Paulo: Summus Editorial, 1992 p Nota-se, atualmente, o movimento, em diversos lugares do mundo, no sentido e as pessoas se manifestarem contra a guerra entre Estados Unidos e Iraque. Bush e Sadam Hussen têm ocupado expressivo lugar na mídia, principalmente na TV e no Jornal, gerando uma insegurança social com implicações nas condições de nível econômico, político, social e cultural. 18 COVRE, Maria de Lourdes Manzini. O que é Cidadania. São Paulo: Brasiliense, 2002 p.10

4 4 submetidos a trabalho escravo tempos atrás, em estados do Norte e Nordeste, conforme denúncias veiculadas pela mídia, a própria luta pelos direitos de locomoção e transporte estão atrelados aos direitos políticos e dependem da existência de mecanismos específicos. Os direitos sociais estão ligados às necessidades básicas dos seres humanos. São aqueles que devem repor a força de trabalho, sustentando o corpo humano alimentação, habitação, saúde, educação, etc. Dizem respeito, portanto, aos direitos ao trabalho, a um salário decente, à saúde, educação, habitação, etc. Esses direitos tomaram uma certa importância na sociedade contemporânea, uma vez que (COVRE, 2002) é precisamente sobre eles que os detentores do capital e do poder têm construído a sua concepção de cidadania, embora esse mesmo conceito acene para uma sociedade melhor. Os direitos políticos dizem respeito à deliberação do homem sobre sua vida, ao direito de ter livre expressão de pensamento e prática política, religiosa, etc. Estão principalmente relacionados à convivência entre os homens e a organismos de representação direta (sindicatos, partidos políticos, movimentos sociais, escolas, conselhos e associações de bairro), ou indireta (pela eleição de governantes, parlamento, assembléias), e tem resistido a imposições dos poderes por meio de greves, pressões, movimentos sociais). Os direitos políticos estão ligados aos direitos civis e sociais, e deles não podendo ser distanciados. 19 Quando se discute a concepção de cidadania é possível considerar os motivos que reforçam a discussão, os motivos que provocam o despertar constante de uma educação para a cidadania, ou seja, as tais das doenças culturais abordadas por RESENDE que resultam de traços culturais de um povo: 1. a cultura inflacionária; 2. a cultura da esperteza; 3. a cultura da transferência de responsabilidade; 4. a cultura do imediatismo e superficialismo; 5. a cultura do negativismo; 6. a cultura da baixa auto-estima; 7. a cultura da vergonha de cidadania e patriotismo; 8. a cultura do piadismo ou do rir da própria desgraça; 9.a cultura do emocionalismo e da ciclotimia; 10. a cultura do desperdício; 11.a cultura do teorismo e do tecnicismo; 12. a cultura do corporativismo; 13. a cultura da politicagem, fisiologismo e nepotismo e 14. a cultura do conformismo. Essas doenças culturais trabalhadas pelo autor anteriormente citadas, podem ser superadas a partir de práticas regulares de cidadania, inversão de valores e aproveitamento de oportunidades de mudanças, com ênfase no processo educativo. Insistimos em que estamos falando de um novo e importante item de evolução cultural que as sociedades desses países devem incluir em seus ideais e objetivos. Por ser ainda incipiente a idéia de cidadania entre nós, ela não consta, clara e adequadamente, dos objetivos e currículos escolares. As escolas, que deveriam ter a responsabilidade principal de educar para a cidadania, são omissas em relação ao isso. Existe parca 19 COVRE, na obra citada acima, discute esses direitos a partir do texto clássico Cidadania, Classe Social e Status (Citizenship and Social Class) de T. H. Marshall, publicado pela Zahae. O autor faz uma importante discussão sobre cidadania e classe, sobre a contradição que essa relação encerra (a primeira categoria aponta para igualdade e a segunda para desigualdade). É ele quem estabelece o aparecimento dos direitos civis, políticos e sociais correspondendo, cada um deles, às etapas do capitalismo: mercantilismo, liberalismo e monopolismo. Com certa ressalva, a autora, diria que se processou, nas três situações, mais o direito de reivindicar tais direitos do que o atendimento dos mesmos.

5 5 bibliografia a respeito, e nos próprios dicionários e enciclopédias o conceito de cidadania não vai além da explicação do seu significado literal. 20 Nesse aspecto, verifica-se a cidadania tomada como uma categoria que ajuda a construir, de fato, uma sociedade melhor, a partir da organização social. 21 Dessa forma, é preciso que as pessoas estejam preparadas para entender o processo de construção da cidadania, deve haver uma educação para a cidadania, numa dimensão socioeconômica-política e cultural. Dentre as práticas regulares para a construção da cidadania no aspecto da educação, ressalta-se o papel dos meios de comunicação, por exemplo, como agente intermediário desses valores, cujos avanços tecnológicos têm possibilitado aos veículos de informação, rádio, TV e INTERNET, a ampliação do conhecimento de necessidades coletivas, de abusos políticos, mas, também, da ampliação das soluções para algumas necessidades. A propaganda, com sua parcela de interferência, provoca, no seu espaço, possibilidades de abordagens diversas relativas á reflexão das doenças culturais citadas anteriormente. É possível, a partir desses itens, revelar, de maneira crítica, alguns dos aspectos que podem ou puderam ser reforçados pela propaganda. Muitos se lembram, por exemplo, da frase do jogador de futebol da seleção brasileira na década de setenta, quando ao fazer o papel de um garoto propaganda de uma marca de cigarro, colocou em cena uma frase que teve uma repercussão polêmica: gosto de levar vantagem em tudo, certo? Leve você também.... Essa campanha acabou, de uma certa forma, corroborando a lei de Gerson, de levar vantagem em tudo. Por outro lado, outras campanhas ajudam e ajudaram a estimular atitudes capazes de reverter muitas situações que também se configuram, como citado anteriormente, doenças culturais. Observa-se de maneira geral, a ocorrência de situações que buscam soluções para problemas sociais efetivos em peças publicitárias, merchandising, programas televisivos, materiais promocionais e diversas outras maneiras. A cidadania entrou em pauta nos últimos anos e desconsiderá-la é um caminho inviável. Aumenta gradativamente o número de programas na TV com conteúdos, discussões sobre o tema da cidadania, bem como o número de pesquisas, cujos objetivos se destinam a verificar a concepção e contribuição desses programas no que tange à contribuição que os meios de comunicação poderiam ou deveriam ter na sociedade A mídia na tarefa de educar Cada programa de televisão ou de rádio, quer de entretenimento quer jornalístico, procura abordar, a partir de suas características, aspectos relacionados à necessidade de mudança de atitude diante do idoso, da criança, do portador de necessidades especiais, do meio ambiente, da preservação do planeta, de cuidados com desperdício de água, de energia elétrica, e tantas outras. O 20 RESENDE, Enio. Cidadania O remédio para as doenças culturais brasileiras. São Paulo: Summus Editorial, 1992 p COVRE, Maria de Lourdes Manzini. O que é Cidadania. São Paulo: Brasiliense, 2002 p.62

6 6 propósito aqui não é discutir a qualidade dos programas que tratam dessas questões, mas evidenciar a intenção de bem ou mal e contribuir para o repensar de ações individuais ou coletivas que se configuram soluções para situações diversas. A comunicação, de acordo com Maturana, não é uma transmissão de informações, mas, em vez disso, é uma coordenação de comportamento entre os organismos vivos por meio de um acoplamento estrutural mútuo. Essa coordenação mútua de comportamento é a característica-chave da comunicação para todos os organismos vivos, com ou sem sistemas nervosos(..). 22 Os meios de comunicação têm procurado cumprir sua função social, embora o conteúdo da pauta esteja sujeito a alterações a partir de interesses políticos ou da própria emissora/audiência. Esses meios já têm clareza de que os esforços de investigação para alterar, por exemplo, a realidade social brasileira é uma questão de sobrevivência; afinal, que sociedade está sendo construída a partir da teia de ações que vem sendo realizadas? Que valores a publicidade e a propaganda com seus anúncios, vêm trazendo questões vêm sendo abordadas no jornalismo? Que força e dinamismo estão sendo concentrados na comunicação brasileira? GOMES DA COSTA, (2001) destaca 1. o nível macropolítico (no campo das grandes decisões acerca de questões como financiamento de sistema de ensino, divisão de tarefas educativas e avaliação externa do desempenho da rede escolar ); 2. o nível micropolítico (no conjunto das relações entre a escola nos seus diversos níveis, seu entorno familiar e comunitário e o poder público local) e, 3. o nível molecular (na relação professor-aluno e seu entorno institucional e familiar) é possível vislumbrar a colaboração da mídia para o processo de educação e exercício da cidadania: 23 Macropolítico: aprofundamento do tratamento do tema da Educação em suas agendas, trazendo ao conhecimento público os casos de sucesso que podem ter força mobilizadora e inspiradora na Educação, revelando ações e reflexões daqueles que propõem mudanças profundas no conteúdo, método e gestão da Educação brasileira, priorizando as questões relevantes ao desenvolvimento da Educação, da cidadania e do voluntariado mostrando os resultados obtidos por escolas que melhor desenvolvem atividades de treinamento e capacitação de professores, promovendo a qualificação dos recursos humanos da Educação para que expandam sua visão sobre as potencialidades da relação mídia/educação. Micropolítico: estímulos à mobilização social em favor da Educação, promovendo, junto a outros atores sociais, encontros (fóruns, seminários...) que permitam à sociedade maior compreensão do complexo universo da comunicação e do jornalismo, estabelecendo parcerias com escolas públicas e promovendo visitas de jornalistas, que podem contribuir, com seu conhecimento para a capacitação de profissionais das escolas na elaboração de projetos de comunicação com o protaganonismo e participação de crianças e adolescentes, estimulando estudantes de jornalismo a engajar-se em projetos sociais junto às escolas, e participando de movimentos voluntários pela educação para a cidadania. 22 CAPRA, Fritjof. A teia da vida. São Paulo: Cultrix. p GOMES DA COSTA, Antonio Carlos e VIEIRA, Geraldinho. Educação, Voluntariado e Mídia. Editora Fundação EDUCAR Dpaschoal. São Paulo, 2001 p. 10 e 11

7 7 Molecular: o incentivo a crianças a terem uma visão e uma expectativa positiva em relação à escola pela exibição de resultados obtidos por escolas nas quais é maior a participação dos pais e familiares, mostrando também, como pode dar-se a participação e reivindicando, quando necessário, maior apoio das autoridades educacionais à escola da comunidade. Nesse sentido a mídia consegue dialogar com os diferentes e diversos agentes envolvidos no processo de viabilização e construção de projetos que venham estimular a participação de cidadãos e empresas dispostos a atender ao convite de aproximar-se desta pauta social. Se para o jornalista, a crítica aos meios e o compromisso ético sempre esteve em pauta nas edições dos jornais, tornando evidente e inevitável uma postura de denúncia, de criticidade e de impulso motivador para o desempenho da profissão, para o publicitário as coisas já foram mais descompromissadas se assim pode-se dizer. Quem melhor que o jornalista pode, além de informar, convocar vontades, ampliar consciências, contribuir na mudança de atitudes, provocar ações transformadoras? Que meios, além dos de comunicação de massa, podem tão rapidamente noticiar, denunciar, promover o debate público, apontar soluções? 24 Além do jornalista, qualquer profissional comprometido, com o campo da comunicação ou de qualquer outra área, busca ou pode buscar, através do conteúdo abordado, encontrar alternativas de ampliar seus recados e aprimorar seus conceitos A publicidade e a propaganda como uma vertente que educa No âmbito da comunicação o destaque, aqui, é dado à publicidade e a propaganda vista a partir de um canal ou veículo que faz a mediação entre emissor e receptor, divulgando uma mensagem, cujo resultado tem implicação direta e indireta no processo de educação. Eis aí, uma possível vertente de análise para esse processo. Toma-se aqui a perspectiva da propaganda responsável que, a partir de um conteúdo manifesto, indica, propõe, solicita, desperta, apreende, ensina, insinua, e estimula uma determinada ação ou a uma determinada reflexão sobre um assunto, tema, problema, produto ou serviço. As interfaces da comunicação com a educação já podem ser consideradas um espaço privilegiado que amadure e possibilita a superação de uma crítica aos meios que servem apenas como mediação da manipulação, indo para o campo do que pode ser feito a partir de. Nesse sentido, convém verificar a constituição de um campo do conhecimento que se fortalece e que pode abrigar discussões dessa natureza, situando-se aqui ( dentro das ciências humanas), os aspectos da publicidade e da propagada que se ligadas ao campo da comunicação. 24 Comentário do Instituto Ayrton Senna que concede anualmente o Grande Prêmio Ayrton Senna de Jornalismo.

8 Investigações sobre comunicação e educação No que diz respeito ao papel da mídia na educação, convém ressaltar, de início, que já se consolida no campo de comunicação uma linha de pesquisa bem definida com está temática e que, portanto,esse papel delegado à mídia é um campo frutífero de pesquisa e de definições. O objeto da Comunicação e Educação pode ser definido a partir do inter-relacionamento entre a Comunicação e a Educação, que se constrói ao longo do tempo através da somatória de pensamentos que se interpõem e se dicotomizam à luz de um contexto de busca efetiva de democracia. Assim, os estudos voltados para os aspectos ligados à Comunicação e Educação têm uma complexa trajetória. A Educação é uma das áreas que sempre esteve presente nos vários ciclos de estudos, debates e/ou publicações, a partir de olhares diferenciados e a partir de diversos lugares: por um lado, a Educação, vista como processo de formação e desenvolvimento do indivíduo, no que diz respeito à capacidade física, intelectual e moral; por outro, a comunicação que, para Gerbner, pode ser definida como interação social através de mensagens. (...) A distinção entre o enfoque de comunicação e outros enfoques no estudo do comportamento e da cultura funda-se na extensão com que (1) as mensagens são pertinentes ao processo que estuda (2) a preocupação com a produção, conteúdo, transmissão, percepção e uso de mensagens é fundamental para o enfoque. (...). Meios de comunicação são os meios ou veículos capazes de assumir formas que tenham características de mensagens ou que transmitam mensagens. O desenvolvimento da comunicação a partir dos aspectos relacionados aos avanços tecnológicos vai construindo e admitindo um inter-relacionamento a ponto de fundir-se numa sub-área complexa do campo da Comunicação. Para diversos pensadores da Comunicação a formação da consciência crítica, configura-se elemento fundamental a partir da ligação do processo comunicativo e do processo educativo. A escola, enquanto transmissora da cultura e geradora de conhecimentos, deve interpretar os fatos numa perspectiva da dinâmica do dia-a-dia, estampada nos meios de comunicação, devendo, portanto, a educação e a comunicação andar juntas na construção de uma sociedade mais crítica, participando mais ativamente dos destinos da nação, na construção de uma democracia plena. 25 A relação entre a Comunicação Social e a Educação ganhou densidade própria e se configura, hoje, um campo de intervenção social específico, oferecendo um espaço diferenciado que vem sendo ocupado, em toda a América Latina, pela figura emergente de um profissional denominada educomunicador. Essa é a conclusão de uma pesquisa sobre a inter-relação Comunicação/ Educação, num trabalho entre o NCE Núcleo de Comunicação e Educação da CCA/ECA/USP, em parceria com pesquisadores da UNIFACS da Bahia. 25 KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). Comunicação e Educação Caminhos

9 9 Salienta-se que esta pesquisa procurou identificar como se estabelecem, no mundo contemporâneo, os espaços transdisciplinares que aproximam, tanto de forma teórica quanto programática, os tradicionais campos da Educação e da Comunicação. Consideraram as profundas transformações que vêm ocorrendo no campo de constituição das ciências, em especial as humanas, levando a uma derrubada de fronteiras, limites, autonomias e especificações; e concluiu que, de fato, um novo campo do saber mostra indícios de sua existência e já pensa em si mesmo produzindo uma meta linguagem, elemento essencial para sua identificação como objeto autônomo de conhecimento: o campo da inter-relação Comunicação/Educação Histórico do objeto da comunicação e educação A constituição do campo considera, de início, a contribuição de Burrhus Skinner ( ), responsável por uma visão mecanicista a partir da qual as tecnologias utilizadas para a informação foram, antes mesmo dos anos 50, utilizadas no ensino. Convém salientar, ainda, os fundadores das perspectivas criativas da inter-relação Comunicação/Educação: Celestin Freinet ( ) que defendeu o uso da comunicação, especificamente do jornal, como forma de expressão para crianças e adolescentes, e Paulo Freire ( ), que apontou para o caráter essencialmente dialógico dos processos comunicacionais. A Comunicação e a Educação como discussão da mídia como escola paralela não é recente. Em 64 a Unesco já apontava a educação para os meios como área de certa importância. Para Birgitte Tufte (1997) a educação para os meios ganhou gradualmente uma posição de destaque em muitos países pôr todo o mundo durante as últimas duas décadas, embora em apenas alguns países tenha sido incorporada ao currículo da escola básica. Uma das razões para o interesse é provavelmente o rápido crescimento da mídia de massa, especialmente da televisão, que originou inúmeras discussões a respeito de seus efeitos sobre as crianças e os adolescentes. Todavia, até recentemente, as discussões foram muito moralistas, o que provavelmente, se deve em parte, ao fato de que muitos dos professores que têm estado na linha de frente da educação para os meios pertenceram aos movimentos sociais dos anos 60 e 70 e, portanto, enfatizavam a conscientização crítica. E, além disso, os perfis da educação para os meios têm sido mais informativos, seguindo um ensino livresco que foi e ainda é o paradigma das escolas. Ela geralmente foi levada a efeito como uma análise literária, com o mesmo objetivo que a análise tradicional da literatura, isto é, para ensinar as crianças a apreciar os clássicos, a compreender o verdadeiro significado de produtos inferiores, a ter bom gosto. 26 Em 1978, a pesquisadora finlandesa Sirkka Minkkinen apresentou uma introdução sistemática para a educação para os meios, com uma abordagem ampla, considerada incomum pela maioria de professores e pesquisadores. Apontou como objetivos da educação para os o desenvolvimento de Cruzados. São Paulo, Loyola, Pag TUFTE, Birgitte, Educação para os meios. O estado da arte na Europa, com ênfase na Dinamerca. IN: LOPES, Maria Immacolata Vassalo de. Temas Contemporâneos em Comunicação, São Paulo, Edicom INTERCOM, pag

10 10 habilidades em assuntos cognitivos, éticos, filosóficos e estéticos, dividindo os objetivos em: 1)cognitivos, 2) relacionados a habilidades; 3) de motivação. 27 Baseada na fórmula de Lasswell (1948), Minkkinnen diz que: O conteúdo da educação para os meios de massa pode ser dividido nos seguintes subtítulos: A) A história das comunicações (a história geral das comunicações, a história das comunicações de massa no país características próprias, o futuro das comunicações e políticas de comunicação); B) A produção da comunicação (comunicação no mundo atual, a estrutura das comunicações no país); C) O quê conteúdo das comunicações (a relação da comunicação de massa com a realidade objetiva); D) Para quem e com que resultados - o impacto das comunicações de massa (o uso da comunicação de massa/mídia, o impacto das comunicações de massa). A autora citada, traz a partir da abordagem de Lasswell, a preocupação com o fluxo da comunicação em apenas uma direção, ou seja, a passividade dos receptores. Assim o papel do professor e até da própria mídia de maneira ampla é o de despertar nos alunos uma visão crítica da história e do conteúdo da mídia. Olhar para os alunos como produtores ativos de significado que, no entanto, também são vulneráveis em sua recepção de mensagens, é uma forma de pensar que traz implicações para a educação para os meios: a educação para os meios não pode mais ser abordado como um processo unidirecional. As habilidades de mídia das crianças devem ser levadas em consideração e o papel tradicional do professor deve ser mudado. 28 Esta pesquisa não perdeu de vista que a educação para os meios se baseia no esforço de docentes com visão inovadora e que, portanto, percebem que essa área de estudo científico está no campo de tensão entre a pesquisa tradicional da comunicação de massa e a pesquisa pedagógica. Mostra também as tendências na Europa onde as práticas pedagógicas têm tentado qualificar os alunos como indivíduos críticos e democráticos, aptos a atuar na sociedade d o futuro. Salienta que pedagogia de mídia é um diálogo entre o professor e o aluno. O aluno leva para a escola, experiências e habilidades de mídia, compreendendo gêneros e narrativas mesmo que isso não seja familiar ao professor. Assim, traz novos conceitos como contradições e aceitações na educação, dizendo, por exemplo, que dever e desejo não precisam ser inimigos e que a contradição entre ensino e diversão não precisa ser uma lei da natureza... e, certamente, não há contradição entre as duas. 29 Emerge na década de 80 a potencialidade da mídia na organização do processo de ensino e aprendizagem que se sustenta da década de 90, com a interferência dos novos meios. No Brasil sistematiza-se mais intensamente esse assunto a partir do trabalho realizado pela INTERCOM que, num primeiro momento, mostrou que toda ação comunicativa deve ser educativa e vice-versa. 27 Idem 28 Ibidem 29 idem.

11 11 Em 1990, em Toulouse, na França, especialistas reuniram-se para definir os rumos da educação para a comunicação nos vários continentes. Em 1996 formo-se o Núcleo Comunicação e Educação integrando professores e pesquisadores do campo de inter-relações Comunicação/Educação. O núcleo chegou a participar do Projeto PEC Programa de Educação Continuada em conjunto com a Secretaria de Educação do Estado de São Paulo. Já, em 1998, no I Congresso Internacional de Comunicação e Educação, convocado como estratégia para legitimar o campo de estudos envolvendo as duas áreas, era entendido como Educação para a Comunicação: (...) o espaço que tem privilegiadamente pensado e estudado o desenvolvimento e domínio cognitivo e existencial do receptor, principalmente com a intenção de formar cidadãos que possam a partir da análise crítica dos meios, optar não só como querem o mundo da comunicação, mas como esse deve ser. (...) Na prática a Educação para a Comunicação, se consolida em formar professores com estratégias de leituras críticas dos meios, receptores que saibam ler os meios, bem como alunos que saibam não apenas ler os meios mas também produzirem mensagem com e através dos meios, envolvendo a preocupação com o desenvolvimento e aprimoramento do aluno no uso dos meios na sua prática e formação escolar. 30 Essas discussões refletem, portanto, indícios da consolidação do campo da Comunicação e Educação a partir de seu amadurecimento em relação ao acúmulo de investigações sobre o tema Institucionalização do campo da comunicação/educação 1. GTs - As pesquisas que vêm sendo sistematizadas por grupos de trabalho que discutem o tema Comunicação e Educação podem ser classificadas: a) Específicos da Comunicação: Intercom O GT Comunicação e Educação pertence ao núcleo dos GTs Multidisciplinares e, conforme quadro abaixo, retratando os últimos 05 anos, mostra que a preocupação em torno do objeto da comunicação e educação nesse período esteve voltada para uma temática ampla, que discute desde a inserção das tecnologias aplicadas ao ensino até a formação dos professores para uma educação para a comunicação. GT Comunicação e educação/comunicação educativa * A mudança de nomenclatura do GT se deu a partir do ano 2000 Ano Nº de papers Palavras Chaves Coordenador Vídeo, educação à distância, gênero José Manuel Moran (USP) jornalístico, saúde e ensino superior Pedagogia da comunicação, ensino superior, criatividade e linguagem Mariazinha F. Resende Fusaro (USP) Tecnologia, meios de comunicação e sala de Adilson Odair Citelli (USP) 30

12 12 aula, recepção, crítica e políticas Interatividade, nutrição, cidadania e educação Adilson Odair Citelli (USP) infantil Internet, realidade virtual, vídeo conferência, Adilson Odair Citelli (USP) memória cultural e formação de professores Multiculturalismo, teoria crítica comunicação, Adilson Odair Citelli (USP) narrativas, prática comunicativa Deficiente, programas infantis, formação Adilson Odair Citelli (USP) profissional, identidade, percepção e publicidade Ano Nº de papers Palavras Chaves Coordenador Currículo, ciberespaço, estética, notícia, Adilson Odair Citelli (USP) pedagogia multimidiática e exclusão Comunicação digital, socialização, educação à distância, cidadania Aparecida Bacega (USP) Compós Não há um GT específico para a temática da Comunicação e Educação ALAIC Nome do GT: Comunicação e Educação No V Congresso Latino-americano de Ciências da Comunicação (Santiago do Chile),o GT se dividiu em 4 eixos temáticos: Temática Nº de papers Palavras chaves apresentados Teoria, investigacion y practicas profesionales 07 Topografia de la comunicación, lenguaje radical, teorias y prácticas Comunicación e instituciones educativas 07 Escola e meios, competencias discursivas, propuestas, cultura Los medios en la educación 11 TV-Cable, comunidades, radioteatro, lectura, cultura mediática Nuevas Tecnologias de comunicación y educación 12 Mitos, conocimiento, proceso de aprendizaje, educación a distancia b) específico da Educação GT Educação e Comunicação. ANPEd Grupo de trabalho que surgiu durante a XIII Reunião Anual da Associação Nacional de Pós- Graduação em Educação (ANPEd). Linha de Pesquisa: Comunicação e Educação ECA: Mestrado e Doutorado Descrição: As disciplinas incluídas nessa linha a partir de uma ótica interdisciplinar, desenvolvem trabalhos em duas áreas: Educação para a Comunicação e Pedagogia da Comunicação, englobando pesquisa sobre o campo do uso dos recursos da Comunicação.

13 13 Orientadores: Adilson Odair Citelli e Osvaldo Sgangiosgi. Dentre as investigações realizadas no campo da comunicação com interface para a Educação que estabelece um diálogo possível com a preocupação ligada aos aspectos sociais, destaca-se na própria INTERCOM, o núcleo Comunicação para a cidadania, que iniciou atividades a partir de 2001, no congresso realizado em Campo Grande MS. Ano Nº de papers Palavras Chaves Coordenador Comunicação alternativa, globalização, Denise Maria Cogo educomunicação, religião, responsabilidade social, políticas públicas, rede e marketing Cidadania, comunicação e sociedade Denise Maria Cogo Terceiro setor, migrações e solidariedade Denise Maria Cogo Vale destacar que a intenção, aqui, foi verificar as realizações, principalmente na INTERCOM, em comunicação e educação, cidadania e comunicação para se ter uma noção de pesquisas realizadas sobre o assunto como parte da constituição do campo. O Núcleo de Publicidade e Propaganda foi excluído, por possuir uma ampla abordagem na área, privilegiando a propaganda e a publicidade comercial, estudos de análise de conteúdo e de recepção Comunicação/ Educação pelo viés da Publicidade Em se tratando dos aspectos ligados à comunicação e educação, a publicidade é aqui abordada toma-se aqui a publicidade como lócus de investigação da inter-relação. Voltada para o âmbito da técnica, como mediação de um discurso, cujo conteúdo objetivo é uma pauta social, destaca-se o papel de alguns veículos como, por exemplo, o rádio, precursor das informações de utilidade pública, pelo serviço prestado, mas que ainda não potencializou a função de estimular ações, integrar pessoas ou ativar a possibilidade de ação do indivíduo mediante os problemas sociais ou da comunidade, mas, que faz ainda é pouco. O aspecto comercial, sem dúvida nenhuma, tem ficado com a maior parte da programação, dividida com a religiosa, que tem ocupado espaço cada vez maior nas rádios. Os jornais, regra geral, não estão direcionados ainda para tratar do tema com intenção clara e definida, e com desejável regularidade. Limitam-se a noticiar manifestações isoladas de cidadania, sem, no entanto, emprestarlhes o seu apoio. Os jornais de bairro têm feito mais pelo assunto, porque retratam de perto os problemas de suas comunidades, divulgando com ênfase, ações e movimentos populares. 31 Se existe a necessidade de os meios de comunicação em geral se envolverem com a questão, o que dizer da porcentagem de anúncios publicitários e de propaganda que se intercalam na 31 RESENDE, Enio. Cidadania O remédio para as doenças culturais brasileiras. São Paulo: Summus Editorial, 1992 p. 88

14 14 grade de programação das diversas emissoras de televisão, daqueles que fazem parte da maioria das páginas de jornal e se movimentam nos incontáveis banners, nas milhares home pages que compõem a rede/internet, que ainda não aborda ações de cidadania? A emissora Globo de TV, através do seu núcleo de merchandising social, tem trazido para as novelas assuntos como o aborto, a adoção, a relação do jovem com o idoso, crianças desaparecidas, drogas, homossexualismo e tantos outros. Esses temas são inseridos no contexto da história que está sendo escrita pelo o autor da novela ou da mini série. Esse tipo de iniciativa está atrelado à própria responsabilidade social da emissora como empresa de comunicação. 32 Apoios e parcerias a projetos como o Criança Esperança, Campanha Brasil Sem Fome, tem tido espaço garantido. Para verificar a interferência da propaganda no terceiro setor, faz-se necessário, aqui, um recorte selecionando peças e anúncios publicitários que se caracterizam pela forma como refletem a responsabilidade social da propaganda. Se os anúncios são recortes e podem ser considerados, de uma certa forma, uma determinada percepção de realidade e são compostos de diversos elementos que vão sugerir uma leitura, as mensagens trazem indiscutivelmente, possibilidades para diversas leituras. O mundo é percebido, interpretado e recriado pelos indivíduos a partir de suas representações simbólicas, ou seja, o que se vê é uma realidade construída, a partir de visões de mundo, recortes culturais, cuja percepção e compreensão são orientadas por uma praxis social. (BLINKSTEIN, I.1983 p ) A publicidade traz, nas suas construções, valores que são interpretados e assimilados a partir do universo simbólico de cada indivíduo. Se cada indivíduo, a partir de sua vivência pessoal, traz, no seu repertório cultural, uma percepção de realidade e uma visão de mundo, é na interpretação do discurso que a comunicação se faz. O que se fala e o que se interpreta, nesse sentido, tem significado a partir da construção simbólica de emissor e receptor. O discurso publicitário, ao mesmo tempo em que é construído sob certos padrões ou standards, tem no conteúdo de suas mensagens a possibilidade de veicular padrões ou patterns de comportamento de consumo, que por sua vez levam às mudanças do comportamento no âmbito sociocultural. (ORTIZ, 1996 p. 36) Sobre o processo de stantartização, o trabalho citado traz significativa contribuição para compreensão de reflexão sobre aspectos da cultura que interferem na e sofrem influência da comunicação. Se as mudanças têm efeito capaz de estimular ou alertar a sociedade para aspectos de melhoria da qualidade de vida, o anúncio publicitário passa a ter valores agregados, que, do ponto de vista ideológico, amplia sua ação. A publicidade e a propaganda fazem parte daquilo que Althusser chamou de aparelhos ideológicos do Estado, e mais que isso, se nos anos 60 e 70 a publicidade era um aparelho do imperialismo, hoje ela atende às exigências da globalização, utilizando-se das mesmas estratégias de combinação entre propagandas de caráter neoliberal e publicidades que veiculam os valores 32 A questão da responsabilidade social da empresa é abordada no capítulo III, em que esse propósito é discutido com maiores detalhes.

15 15 universais, ditando os padrões de comportamento ou patterns, como fala Renato Ortiz, no que se refere ao consumo, podendo ser encarada (a publicidade) quase como uma doutrina religiosa, para louvação do consumo e consagração do sistema capitalista na era global. A publicidade a propaganda realizam a difusão desses valores, mas fogem de suas competências as proporções e efeitos que essas mensagens podem tomar junto aos públicos, nos países de economia emergente, pois a veiculação dos valores da cultura e economia globalizadas não garante o equilíbrio da tensão dialética liberdade/autoridade (...) 33 Sob os efeitos da propaganda, convém examinar seus propósitos, uma vez que ela se realiza, obviamente, na perspectiva do cumprimento de seus objetivos. Para efeitos sociais não estão distantes aqueles anúncios utilizados estrategicamente para atuação responsável da empresa ou como ferramenta de marketing social, (como veremos mais adiante). A concepção de propaganda como instrumento que tem por objetivo a propagação de valores e idéias e de publicidade, como veículo de divulgação de produtos e serviços com fins lucrativos, isto é, com finalidade de tornar determinado produto ou serviço mais conhecido, de informar sobre quando e onde comprar para usufruir-se de promoção, ou mesmo divulgação de locais e datas de vacinação, estão envolvidos diversos aspectos comunicacionais que exigem recursos apropriados para respectivos fins. Faz a opção pelo termo a partir da definição de propaganda que aborda aspectos relevantes à sociedade, e que, no quadro de definições, é dada como propaganda social BARRETO FILHO, Eneus Trindade. A linguagem padrão e a regional na publicidade: uma comparação entre os processos de significação em alguns comerciais recifenses e paulistanos nos anos 90. São Paulo, ECA/USP, ag Dissertação de mestrado. 34 Propaganda social agrupam-se com a denominação de propaganda social todas as campanhas voltadas para as causas sociais: desemprego, adoção do menor, desidratação, tóxicos, entre outras. São programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social em grupo. PINHO, J.B. Propaganda Institucional usos e funções da propaganda em relações públicas. São Paulo: Summus, 1990

16 A publicidade e a propaganda do terceiro setor A maneira pela qual o terceiro setor vem-se organizando, tem possibilitado um montante de trabalho que inviabiliza a possibilidade de quantificação do retorno dessas ações. Na comunicação utilizada por ele não é diferente. Se o terceiro setor tem se comunicado bem ou tem-se submetido apenas à boa vontade daqueles que acreditam numa causa e, por isso, tentam ajudar na divulgação e na elaboração de um simples folder ou cartaz, é uma outra discussão. A busca incessante empreendida por diversos segmentos da sociedade, de alternativas para o gerenciamento de problemas sociais tem gerado preocupação com a necessidade qualificação dos agentes envolvidos nos diferentes processos, para que essas alternativas sejam eficientes e pensar a propaganda nesse contexto configura-se, também, num outro tipo de solução Um setor constituído O terceiro setor se organiza e se historiciza paralelamente ao próprio país. Os estudos existentes analisam a importância das organizações desta natureza, como instrumento de desenvolvimento social e que tem a realização de eventos como estratégias de integração social, conscientização e captação de recursos para a efetivação de objetivos. Em se tratando ainda de obras recentes, como já citada anteriormente, Simone de Castro Tavares Coelho contribuiu significativamente, quando realizou de um estudo comparado entre Brasil e Estados Unidos, editado pelo SENAC São Paulo, em 2000, que nos ajuda a compreender o debate sobre Estado, sociedade, mercado, responsabilidades e condições de viabilidade para o cumprimento de metas sociais. A autora expõe dados que revelam a magnitude e diversidade dos recursos (não só econômicos) que irrigam o Terceiro Setor e, segundo as indicações oferecidas, não só nos Estados Unidos como também no Brasil, guardadas as devidas proporções, é claro. Isso significa que, mesmo dispondo de um Terceiro Setor já antigo e forte, a sociedade brasileira o tem ampliado a ele transferido crescentes responsabilidades, seja pela ausência do Estado em seu sentido mais negativo, injusto e socialmente irresponsável -, seja pela assunção espontânea e crescente de iniciativas por parte da sociedade civil. As organizações que surgem na sociedade para sanar problemas enfrentados que o estado e o mercado não conseguem resolver sozinhos, aparecem com várias denominações: organizações sem fins lucrativos, ONGs, organizações não governamentais, entidades assistenciais, terceiro setor, entre outras. Os termos se misturam porque são utilizados indiscriminadamente.

17 17 O trabalho ao qual estamos nos referindo analisa e avalia até que ponto as organizações sociais dão conta da diversidade a que se propõem e quais as denominações a elas atribuídas, que, embora utilizadas para um mesmo objeto, significam muitas vezes, coisas diferentes. Genericamente, a literatura agrupa nessas denominações todas as organizações privadas sem fins lucrativos, e que visam à produção de um bem coletivo. O termo terceiro setor foi utilizado pela primeira vez por pesquisadores nos Estados Unidos na década de 70, e a partir da década de 80 passou a ser usado também pelos pesquisadores europeus. 35 Para eles, o termo sugere elementos amplamente relevantes. Expressa uma alternativa para as desvantagens tanto no mercado, associadas à maximização do lucro, quanto do governo, com sua burocracia inoperante. Combina flexibilidade e a eficiência do mercado com a qualidade e a previsibilidade da burocracia pública. 36 Ainda para se compreender a constituição do terceiro setor, destaca-se a obra de Peter F. Drucker 37, que discute a missão, gestão e papel dessas organizações a partir do fato que todas têm algo em comum: fazem algo muito diferente das empresas ou do governo. As empresas fornecem bens ou serviços. O governo controla. A tarefa de uma empresa termina quando o cliente compra o produto, paga por ele e fica satisfeito. Quanto ao governo, ele cumpre sua função quando suas políticas são eficazes. A instituição sem fins lucrativos não fornece bens ou serviços nem controla, elas são agentes de mudança humana. As próprias instituições sem fins lucrativos sabem que necessitam ser administradas, exatamente porque não têm um lucro convencional, sabem que necessitam disso para se concentrar em sua missão. Assim, surgem diversas fontes de apoio, de pesquisa e de concentração de informações a respeito do terceiro setor, que ajudam a sistematizar e aglutinar informações para essas questões. Em se tratando de sites, destacam-se: www. gife.br, 38, www. balançosocial.br e o A partir da metade dos anos 80, após duas décadas de obscurantismo, começa a consolidar-se no Brasil a conscientização da necessidade de se encontrar formas de parcerias entre o Estado e as organizações da sociedade civil na busca de soluções para as desigualdades sociais do país. (...) No entanto, no início dos anos 90, os sucessivos escândalos envolvendo o governo federal levaram o GIFE a repensar sua informalidade. O desgaste das ações filantrópicas junto à opinião pública, provocado pela 35 Na página 58, da obra, Terceiro Setor um estudo comparado entre Brasil e Estados Unidos, Simone de Castro Tavares Coelho, ao precisar o conceito de terceiro setor, retoma a origem de utilização do termo dizendo quem seriam os americanos e europeus que fizeram uso. Segundo Seibel e Anheier, os americanos seriam Etzioni (1973), Levit (1973), Nielson (1975) e a Filer Commission (1975); os europeus seriam Douglas (1983), Reese (1987), Reichard (1988) e Ronge (1988). 36 COELHO, Simone de Castro Tavares. Terceiro Setor um estudo comparado entre Brasil e Estados Unidos. São Paulo: SENAC, 2000 p DRUKER, Peter F. Administração de Organizações sem fins lucrativos princípios e práticas 5ª edição, São Paulo: Pioneira, O Rits Rede de Informações do terceiro Setor, é uma organização sem fins lucrativos oferece informações sobre o terceiro setor e acesso democrático à tecnologia de comunicação e gerencia de conhecimento. Percebese que há uma grande movimentação em cima da temática do terceiro setor. Basta acessar o site da Rits, já citado, para analisar a diversidade de dados que estão ali disponibilizados. Estes dados tratam de legislação, criação de cooperativas, cadastros, projetos diversos, métodos de avaliação, critérios, propostas de novos projetos, novas associações, seleção de profissionais e tantos outros.

18 18 corrupção no sistema social e na Legião Brasileira de Assistência (LBA), forçou o grupo a mostrar ao país que havia muitas organizações realizando um trabalho sério na área social, investindo recursos privados com fins públicos. 39 Ao que tudo indica, as reflexões feitas sobre esse assunto permitem um diagnóstico interessante sobre o movimento das ações voltadas para superação de problemas que vem sendo enfrentados pela sociedade brasileira. Várias empresas, principalmente as grandes, passaram a promover o debate da própria atuação, trazendo esse assunto como pauta permanente, o que acaba por alimentar, diariamente, o fluxo das informações no interior dela e na mídia. 40 Mas, até que ponto a organização do terceiro setor é, de fato, positiva para uma sociedade que requer, para sua evolução, uma posição madura dos seus agentes: estado, empresa e comunidade. Em primeiro lugar, é preciso deve-se deixar de lado a maneira ingênua com que se vem, agora, tratando o assunto e lançar um olhar para os aspetos que fizeram com que o terceiro setor se comportasse dessa maneira ou que o Estado o deixasse comportar-se dessa maneira por falta de saída e por acomodação ou, até mesmo, por falta de condições de fazer diferente Alternativas para o gerenciamento de problemas sociais Cidadania não se adquire de uma hora para outra, muito menos se move uma legião de pessoas a partir de uma campanha de conscientização veiculada em uma determinada mídia. Com certeza isso se constrói a partir de uma mudança cultural que se dá a partir de um processo histórico, com o ritmo próprio e característico de um povo. Quando governo e órgão público começam a perder credibilidade por não conseguirem cumprir as necessidades básicas que competem a eles, como Poe exemplo, nas áreas de saúde, educação e moradia da população, outros agentes sociais se vêem na obrigação de se movimentar. 39 Em 25 de maio de 1995 realizou-se a Assembléia de Constituição do GIFE, com a presença de 25 organizações, tendo como seu primeiro documento aprovado o Código de Ética. Ao longo dos anos, em conjunto com outras organizações representativas da sociedade civil, o GIFE tem atuado fortemente na busca de soluções para a superação das desiguladades sociais brasileiras. Para alcançar esse objetivo, o GIFE baseia sua atuação no fortalecimento do terceiro setor especialmente das organizações sociais de origem empresarial -, no desenvolvimento de políticas públicas e nas ações de seus associados, que vêm criando e aperfeiçoando suas práticas e tecnologia de investimento social privado e, acima de tudo, compartilhando idéias, ações e aprendizados, para que seus trabalhos possam ser modelos, adaptáveis e multiplicáveis por todas as regiões do país. 40 Dispostos a encontrar melhores meios para trilhar este caminho e aperfeiçoar o trabalho que vinham desenvolvendo, em 1988, representantes da Alcoa e da Fundação Kellogg apresentaram ao Comitê de Relações com a Comunidade da Câmara Americana de Comércio, em São Paulo, a sugestão para o desenvolvimento de um seminário sobre filantropia. Em maio de 1989, este encontro foi realizado e suas conclusões estimularam a criação de um subcomitê de filantropia, composto por representantes de diversas organizações de origem empresarial, como as fundações Bradesco, Kellogg, Ford, Iochpe, Odebrecht e Roberto Marinho, os institutos Alcoa, Itaú Cultural, e C&A, a Vitae e a Xerox. Seus membros reuniam-se a cada dois meses, de maneira informal, com o objetivo de trocar experiências e potencializar a coesão entre os participantes. ( acesso em 15/07/01

19 19 As discussões sobre responsabilidade social 41 não são trazidas aqui tendo em vista o discurso ingênuo da boa empresa, mas, para perceber essa dinâmica, a partir da utilização da comunicação no terceiro setor como mais um elemento estratégico da empresa. As diversas iniciativas para enfrentamento de problemas de ordem social, por exemplo, têm gerado associações, organizações, projetos e parcerias, inexistentes há alguns anos ou, pelo menos inexistentes com a organização e maturidade que hoje apresentam, o que tem desencadeado o crescimento do terceiro setor no Brasil. Nesse aspecto, a referência de FISCHER e FALCONER é importante, uma vez que tomam por base a trajetória histórica da formação do terceiro setor, considerando, inclusive, a própria definição do termo. (...) as referências mais antigas na literatura sobre essas organizações dizem respeito às entidades dedicadas às atividades filantrópicas e de associativismo comunitário e voluntário, as quais aparecem, de forma freqüente e típica, no modo de vida norte-americano. Essa tradição, expressa nos valores dos foundign fathers do ideário político dos Estados Unidos, reflete uma concepção do relacionamento entre Estado e sociedade civil em que o primeiro não centraliza em si todas as responsabilidades e os papéis necessários ao desenvolvimento social, porque diferentes atores, sob diversos modos de formatação de grupos de interesses, assumem algumas funções que, na ótica destes, fortalecem as características democráticas do modelo do governo (Putman, 1993). 42 Mesmo existindo há um bom tempo, o chamado terceiro setor só mais recentemente tem despertado interesse, a partir da década de 80, quando as organizações sem fins lucrativos, as ONGs (Organizações Não Governamentais), começam a chamar mais a atenção, como ocorreu com o Green Peace, que tem tido ressonância no mundo inteiro, mobilizando e movimentando recursos no setor privado. A manutenção da capacidade de atrair tanto a cooperação individual das pessoas quanto a contribuição expressiva das empresas permanece, até hoje, como um dos traços mais característicos do funcionamento e do crescimento do Terceiro Setor norte-americano. Isso adquiriu vulto e importância suficientes para gerar estudos e pesquisa, como o trabalho pioneiro de Drucker (1994) que constatou ter sido o setor não lucrativo o que mais cresceu na economia norte-americana nos últimos 20 anos, ressaltando o destacado papel dessas entidades na movimentação de recursos, na geração de empregos e na prestação de serviços. Merecem destaque, também, as iniciativas de pesquisa comparada lideradas por Salamon & Anheier (1993) e a criação de associações internacionais (como a The Internacional Society for Third-Sector Research (ISTR), a Association for Research on Nonprofit Organizations and Voluntary Action (ARNOVA) ou a The Foundation Center) que promovem treinamento, orientação às organizações sem. Fins lucrativos, congressos e publicações especializadas nessa temática O capítulo II se propõe a discussão do diálogo entre da empresa e sociedade, mediada pela propaganda, procurando definir o que significa a responsabilidade empresarial da empresa. 42 FISCHER, Rosa Maria e FALCONER, Andrés Pablo. Desafios da parceria governo e terceiro setor. IN: R.A USP - Revista de Administração, vol. 33, nº 1 - jan. / março, idem

20 20 Mas, não é somente de organizações famosas que se compõe o terceiro setor. Qualquer que seja a organização ou instituição, independentemente do tamanho, tem trazido significativa participação e contribuição para a elaboração de políticas públicas e de um modo geral, tem influenciado na própria economia, com uma movimentação de capital financeiro na geração de novos empregos e serviços. Apesar de termos na mídia, hoje, assunto diverso, que trata da participação da sociedade civil, aglutinada em associações, entidades ou organizações, pouco conhecimento se tem do terceiro setor, de uma maneira geral, o que não significa desprezo pelo processo de criação de uma cultura para a consolidação desse setor. O terceiro setor, como é genericamente chamado, abarca uma série de organizações, fundações, entidades assistenciais, organizações não governamentais, entidades sem fins lucrativos e, para certos autores, projetos desenvolvidos por empresas que praticam a responsabilidade social 44 e uma grande quantidade de voluntários que, independente do Governo, tem procurado, através de suas ações, resolver problemas da sua comunidade. O setor privado se constitui o primeiro setor, aglutinando as empresas que atuam na perspectiva da obtenção do lucro, quando oferecem bens ou serviços com preço estipulado, referente à sua capacidade de produção. O segundo setor, constituído pelo Governo, procura intervir e assegurar outros tipos de bens a partir de uma política econômica e um terceiro setor, constituído de entidades sem fins lucrativos que tentam, na medida do possível minimizar a capacidade de exclusão de uma sociedade capitalista. Em síntese, o primeiro setor é constituído pelo mercado, o segundo, pelo Estado e o terceiro refere-se às entidades sem fins lucrativos. No setor governamental a ação seria legitimada e organizada por poderes coercitivos: no do mercado as atividades envolvem troca de bens e serviços para a obtenção de lucro, baseados no mecanismo de preços e ligados à demanda. Entretanto, apesar de o Estado se distinguir principalmente pelo fato de se reservar o direito de forçar a concordância, ele está enquadrado num arcabouço legal que o limita e regula sua atuação, tornando-a previsível para todos os atores. A lei, por exemplo, o obriga ao atendimento universal das necessidades sociais. (...) Comparativamente, o mercado atua sob o princípio da não-coerção legal. Em princípio, clientes não são compelidos a comprar nada. Suas atividades estão baseadas no mecanismo do preço, que pressupões que as partes possuem várias alternativas. A obtenção de lucro é o principal objetivo. O terceiro setor pode ser definido como aquele em que as atividades não seriam nem coercivas nem voltadas para o lucro. 45 Convém reforçar que, embora haja autores que classifiquem o governo como primeiro setor e o mercado como o segundo, a referência utilizada para este trabalho é a mesma utilizada por Simone de Castro Tavares Coelho, na obra citada anteriormente. que trabalha com a maioria dos autores americanos que consideram o mercado como primeiro setor e o governo como o segundo, a partir da lógica de o mercado foi o primeiro a se constituir históricamente. 44 Incluir na caracterização do terceiro setor as empresas e os projetos que as definem como socialmente responsáveis significa compromisso com uma discussão que demonstre a responsabilidade social e que automaticamente, veja a postura responsável como estratégia de marketing.