A televisão na vida das crianças: uma dialética na contemporaneidade Luciana Teles Moura *

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1 A televisão na vida das crianças: uma dialética na contemporaneidade Luciana Teles Moura * Resumo: Este trabalho visa identificar algumas contribuições teóricas para o entendimento da relação entre as crianças e a mídia televisiva, a fim de avaliar prováveis impactos psicossociais advindos dessa relação. Optou-se por um enfoque interdisciplinar que levasse em consideração pesquisas de áreas como psicologia social, educação, comunicação de massa e propaganda. A criança é analisada em seu contato com a televisão a partir de, especialmente, programas infantis, propaganda e da programação adulta que também lhe é dirigida. Observa-se, ao final do trabalho, algumas contribuições de pesquisadores que discutem a violência na mídia e sua repercussão no comportamento infantil. Palavras-chave: televisão; consumo; infância; violência. Considerações iniciais Foi-se o tempo em que criança brincava como criança, vestia-se como criança e agia como tal. Hoje não há mais tempo para isso. A atual geração de crianças já nasceu on-line, conectada 24 horas por dia em um mundo sem fronteiras e limites. Segundo pesquisa financiada pela Organização Educacional, Científica e Cultural das Nações Unidas (UNESCO), realizada pela empresa de consultoria Retrato em 1997 através de duas mil entrevistas realizadas em todo o Brasil, as crianças passam 3,9 horas diárias na frente da televisão (PEREIRA JÚNIOR, 2002). Trocando em miúdos, isso significa que os brasileiros com até catorze anos passam 28 horas semanais com a TV contra 23 horas em que estão na escola. Affini (2004) relata outra pesquisa da UNESCO e afirma que crianças e adolescentes de vários países passam pelo menos 50% mais tempo na frente da TV do que realizando qualquer outra atividade fora da escola, incluindo estar com os amigos, realizar deveres de casa ou desfrutar do convívio familiar. A criança era considerada pelo mercado como um filho do cliente. O consumo acontecia à margem de seus interesses, necessidades e desejos. Com as transformações ocorridas na sociedade, a criança foi aos poucos elevada também à condição de consumidor, ou seja, um sujeito que compra, gasta, opina, e especialmente, traz lucro aos * Publicitária, Mestranda em Psicologia Social pela Universidade Federal do Espírito Santo (UFES). Professora dos cursos de Comunicação Social e Administração com Habilitação em Marketing da Faculdade Novo Milênio.

2 negócios. A criança hoje não é apenas vista como consumidora de produtos para si, mas como influente e importante decisora de compra também para produtos que serão utilizados pelos adultos. Campos e Souza (2003) destacam que a infância alterou seu lugar social, deixando de lado sua condição de inapta, incompleta e assumindo o papel de consumidora, transformando deste modo, sua forma de se inserir no mundo e no mercado. Sambrana (2003) ilustra bem o potencial de consumo infantil relatando que grandes empresas vêm investindo muito tempo e dinheiro no projeto de desenvolvimento de produtos específicos para atender a essa parcela de novos consumidores. O mesmo autor estima que cerca de 30 bilhões de reais circule anualmente no Brasil na forma de mesada ou renda própria de crianças e adolescentes. A criança e os programas infantis A descoberta do potencial de consumo das crianças tem levado a uma ampliação, em termos internacionais, de produtos de entretenimento infantil, tais como desenhos animados (especialmente americanos e japoneses) e programas infantis. Sampaio (2004) relata que foi só a partir dos anos 80 que a criança e o adolescente passaram a ocupar posição de acentuado destaque na televisão brasileira. Os programas infantis literalmente explodiram nas grades de programação de todas as emissoras. Percebeu-se que através do deles as emissoras poderiam expandir significativamente o seu público, já que o falar com a criança poderia ser a porta de entrada para falar com a família inteira. Isso revela que o papel de interlocutor junto aos adultos vem sendo cada vez mais atribuído aos indivíduos de menor idade. Um outro fator importante é que ao se dirigir a criança, as empresas podem tentar estabelecer relações pedagógicas com ela, visando sua fidelização e o estabelecimento de relações comerciais duradouras no futuro. É preciso refletir em como a mídia vem ao logo das últimas décadas, legitimando o ingresso da criança na esfera do mundo adulto. Brito (2005) descreve que, a partir dos anos 80 os programas infantis passaram a ser comandados por apresentadoras provocantes, que entre uma brincadeira e outras davam conselhos à meninada, ensinado, inclusive, como escovar os dentes e amarrar o cadarço dos sapatos. É interessante notar, no entanto, que tais momentos estavam vinculados diretamente à participação de um patrocinador que, através de uma estratégia lúdica e sutil, se convertia no elemento principal dos programas. Músicas,

3 brincadeiras, gincanas, tudo isso fazia parte de um convite recorrente, insistente e irrecusável do consumo de alimentos, produtos, marcas ou adoção de comportamentos. Assim, unificava-se a figura de apresentadores e vendedores. Penhalver (2002) acompanhou a rotina da programação televisiva infantil e encontrou programas inteiros com propagandas dentro e fora dos intervalos comerciais, sendo que as principais brincadeiras as quais as crianças participavam eram patrocinadas por empresas. Pereira Júnior (2002) acrescenta que a televisão inspira 35% dos brinquedos produzidos no Brasil, um mercado que em 1997 chegou a 180 milhões de unidades. Vale entretanto registrar, conforme salienta Sampaio (2002), que existem discrepâncias em termos de consumo nas camadas sociais brasileiras, de modo que só é possível refletir a relação da criança com os apelos da televisão e da propaganda como uma experiência distinta para grupos distintos da população. Há, portanto, diferenças significativas no consumo de produtos por parte de diferentes faixas de renda, mas isso não elimina as crianças com menor poder aquisitivo do rol de consumidoras dos produtos licenciados por programas ou artistas de televisão. Enquanto alguns têm acesso aos brinquedos e produtos de alto custo e de última geração, outros devem se contentar com a posse de versões mais simplificadas, como sabonetes, cremes dentais, cadernos, lápis e borrachas decoradas. Isso sem levar em conta o mercado de pirataria e falsificações. A experiência televisiva vem conduzindo a uma consciência de desigualdade social, que por um lado amplia a visão de mundo das crianças de classes sociais menos favorecidas, e por outro, revela o mundo fascinante do consumo que elas, por suas condições precárias de vida, não têm possibilidade de usufruir. É importante considerar que os programas infantis televisivos sobrevivem a partir do momento em que as audiências se consolidam, já que o investimento publicitário que movimenta e financia as atrações só existe quando as empresas percebem ser lucrativo expor suas marcas dentro de tais programas em função da grande visibilidade que eles podem alcançar. Portanto, a ordem é chamar a atenção das crianças a qualquer custo. Iniciam-se aí verdadeiras guerras por audiência infantil em que vale quase tudo para aumentar o número de espectadores. Sampaio (2004) observa que o caminho encontrado por muitos desses programas foi apostar na fórmula mágica do ritmo frenético em que ninguém pode ficar parado, a partir de ordens do tipo todo mundo rindo, todo mundo pulando, todo mundo gritando. Ou seja, um ritmo que não permite o estabelecimento de

4 pausas para refletir sobre o que se vê ou para mudar de emissora. A mesma autora complementa que alguns quadros de tais programas têm caráter claramente deseducativo, não apenas por desperdiçarem um precioso tempo com bobagens que nada acrescentam à formação ou mesmo entretenimento das crianças, mas também por apostarem em situações constrangedoras, humilhantes ou vexatórias. A criança e os desenhos animados Os desenhos animados constituem um capítulo à parte na programação televisiva destinada a crianças, já que respondem por uma parcela expressiva de espaço nas grades das emissoras. Segundo Brito (2005) algumas personagens que aparecem nas histórias se transformaram em um grande filão econômico e viraram temas de festas infantis, artigos de papelaria, guloseimas e até souvenires, se convertendo, rapidamente, em febres mundiais. Pereira Júnior (2002) declara que, em países economicamente desenvolvidos, como é o caso dos Estados Unidos da América, os fabricantes participam até da criação das personagens, avaliando quais têm potencial de se transformarem em itens de consumo ou não e, inclusive, alterando suas características a fim de melhor qualifica-las a um processo de comercialização bem sucedido. Vale destacar, contudo, que as crianças incorporam tais personagens em suas vidas, se identificam com elas e passam a adotar seus comportamentos sem o senso-crítico que seria de se esperar. Assim, comportamentos são ensinados às crianças que inocentemente, pensam estar apenas brincado igual ao jeito que viram no desenho da televisão. Brito (2005) chama atenção para o famoso desenho das Meninas Superpoderosas, cuja música tema traz a sugestiva mensagem: Preciso de ação, preciso de aventura, preciso dar um soco. Incontáveis imagens ideológicas e culturais são veiculadas mediante a configuração de um desenho animado e, em função de seu formato divertido, lúdico, envolvente, encantador, atravessam o campo reflexivo de seus receptores mirins e se incorporam aos seus pensamentos, idéias, atitudes e comportamentos, manipulando e massificando suas visões de mundo e de relação com os outros. Sanson e Di Muccio (1993) alertam que crianças expostas a desenhos animados violentos poderão ter a oportunidade de ensaiar scripts agressivos derivados ou reforçados pelos programas. Nilsson (1999), ao comentar que os desenhos animados ocupam grande parte das grades de programação infantil das

5 emissoras, manifesta preocupação com o fato de a maioria deles ser de origem americana ou japonesa, o que provoca um distanciamento da identidade local e das características de cada lugar. O autor ilustra dizendo que em uma pesquisa realizada em Londres, ficou claro que as crianças de lá só sabiam reconhecer o número do telefone americano para chamadas de emergência. O número do telefone britânico não foi indicado pelas crianças. A criança e propaganda Quem financia a permanência no ar de programas infantis, desenhos, e novelas é a propaganda. Pereira Júnior (2002) esclarece que metade do que é investido em propaganda no Brasil se destina à mídia televisiva. E as crianças, que assistem a 3,9 horas de programação eletrônica ao dia, são expostas a algo em torno de dois mil comerciais por semana. As mensagens comerciais podem chegar às crianças de forma direta, nos intervalos dos programas, ou através de mecanismos mais sutis, como é o caso da publicidade, que se caracteriza pela transmissão de uma informação de caráter comercial no contexto dos programas e matérias jornalísticas, como se não houvesse uma intencionalidade comercial por traz de tal veiculação. Uma outra possibilidade de divulgação de produtos e marcas é o chamado merchandising editorial, em que formas bem articuladas de propaganda acontecem dentro dos programas, utilizando o carisma dos seus apresentadores e o cenário de desenvolvimento das atrações. É de se destacar que tal forma de apresentação publicitária é das mais confusas na perspectiva do consumidor infantil, na medida em que aparece sem avisar que é propaganda, em um instante de distração proporcionado pelo contexto das brincadeiras. Yanaze (2002) pesquisou a linguagem da propaganda no Brasil e no Japão e depois de analisar a estrutura de alguns comerciais chegou à conclusão que ritmo de videoclipe, identificação e fantasia são os elementos comuns mais significativos na forma como as empresas abordam as crianças. Em relação ao ritmo, ela constatou que as imagens são muito aceleradas quase uma por segundo; as passagens de uma cena para outra se dão através cortes secos, e raramente se observa o uso das fusões, que podem levar a uma dinâmica mais reflexiva das imagens. Isso fica restrito às propagandas direcionadas aos adultos. Em relação à identificação, percebeu-se que os publicitários exploram situações em que as crianças podem se enxergar como um dos elementos apresentados nas cenas, ou por

6 terem eles alguma similaridade consigo ou por comporem contextos aspiracionais. Além disso, a fantasia, que por si só já faz parte do universo infantil, encontrou na propaganda uma forma máxima de exploração, sendo que todos os comerciais investigados por Yanaze traziam alguma referência a elementos fantásticos. Sampaio (2004) relata pesquisas desenvolvidas pela agência de propaganda Young & Rubican a respeito de formas mais eficientes de influenciar as crianças através de comerciais de televisão. Utilizando-se de conceitos da psicologia do desenvolvimento e, especialmente, de teorias de Jean Piaget, chegou-se a conclusão que a lógica e o raciocínio são absolutamente dispensáveis quando se quer comunicar algo de forma persuasiva aos indivíduos na idade infantil. O segredo é investir na fantasia, na mágica, na aventura, no faz-de-conta, utilizando temas que versem sobre relações afetivas e familiares para vender produtos, marcas ou comportamentos. A partir do que a infância tem de mais próprio a pureza e a imaginação é possível criar conexões entre suas fantasias e o estabelecimento de hábitos de consumo que sejam do interesse das empresas anunciantes. Procura-se estabelecer assim, através da posse, aquisição ou utilização dos itens divulgados, autoimagens ideais que as crianças farão de tudo para possuírem e identificarem como sendo as suas. O que se pode perceber é que ao se definir modelos ideais de comportamento a partir da lógica do consumo, se estabelece contextos de identidade a serem perseguidos, o que provoca a extinção das diferenças e a criação de indivíduos e de realidades socioculturais homogêneos. Convém destacar que, segundo Cádima (1997), a criança está desprotegida das mensagens televisivas em função de um analfabetismo audiovisual natural. Não é senão a partir dos cinco anos que ela inicia o processo de distinção entre mensagens comerciais de outros gêneros de informação, mas só a partir dos 11 anos que essa diferenciação se completa. Até então ela não entende que a atração a que assistia foi interrompida por um comercial. Fica achando que tudo faz parte do mesmo programa e que seu personagem ou apresentador preferido está mandando que ela compre alguma coisa. Ao inserir a mágica e a fantasia nos apelos publicitários, se estabelece uma forma de ludibriar a mente infantil mais jovem e um mecanismo de pressionar as crianças mais velhas. Cádima (1997) volta novamente à cena a fim de chamar atenção às mensagens sexistas que muitos comerciais transmitem sutilmente as crianças. Ao analisar a propaganda espanhola o autor encontrou, nos apelos destinados aos meninos, idéias de poder, força,

7 ação e vitória. Já os comerciais direcionados às meninas exploravam conceitos como maternidade, beleza e sonhos dourados. As meninas estampavam propagandas de bonecas e brincavam de cuidar da casa, enquanto meninos anunciavam videogames, jogos, produtos bélicos e materiais esportivos. Os ideais valorizados nas meninas prendiam-se especialmente à graça e beleza; nos meninos valorizava-se a força e a inteligência. Pereira e Souza (1998) registram que a partir do momento em que foi descoberta pelo mercado, a criança vive o desafio de ser simultaneamente consumidora e objeto de consumo, dando vida também a campanhas publicitárias de produtos que nem se dirigem a ela. Estampando o rótulo de cosméticos, seduzindo e convencendo os espectadores dos atributos maravilhosos dos produtos e até ilustrando simbolicamente a promessa de juventude eterna alicerçada através de diversos bens de consumo, a criança vem aos poucos se transformando em mercadoria típica da atualidade. Sampaio (2002) ouviu em sua pesquisa o depoimento de publicitários que se utilizam da figura infantil para vender produtos e imagens aos adultos. Eles destacaram algumas razões em comum que justificam tantas aparições de crianças nos comerciais. Em primeiro lugar, a criança tem forte apelo emocional, uma espécie de sentimento mágico de nostalgia que cativa e emociona o adulto Além disso, ao buscar uma relação entre marcas e crianças, as empresas apostam no rejuvenescimento de sua imagem junto ao público-consumidor. Campos e Souza (2003) preocupam-se com o fato de atualmente a propaganda usar imagens de crianças de forma indiscriminada para vender tanto estilos de vida quanto mercadorias, criando padrões e fórmulas de estratificação sócio-cultural. A criança se vincula a um mundo perfeito em que todos são queridos e felizes, os pais são companheiros dos filhos e toda a alegria do mundo cabe resumidamente em alguns segundos de história. A publicidade coloca na voz das crianças que aparecem nos filmes, palavras que não são suas e sentimentos que não são seus, acabando por criar uma narrativa camuflada de uma realidade que não existe. A criança e programação adulta As crianças não restringem seu acesso a TV aos programas direcionados a elas. Sampaio (2004) relata uma tendência crescente de consumo de programação adulta por parte das crianças. Em pesquisa realizada pelo IBOPE em 1995 com crianças da cidade de São Paulo se apurou que, dos dez programas mais assistidos pelas crianças, nenhum tinha o

8 perfil infantil. Constavam na relação novelas, humorísticos, programas jornalísticos, filmes e shows. A programação infantil começava a ser citada apenas a partir da 11ª posição. As pesquisas posteriores vêm confirmando esses dados de consumo expressivo de programação não-infantil por parte das crianças. Pereira Júnior (2002) complementa, também baseado em pesquisas do IBOPE, que cerca de 14% dos telespectadores que assistiram telenovelas no ano de 1999 eram crianças de até nove anos de idade. Assim, com tanta audiência infantil, os programas com perfil tradicionalmente adulto passaram a incorporar ingredientes atrativos às crianças. Sampaio (2004) destaca a inserção de crianças como personagens e protagonistas de telenovelas, apresentadores de programas, entrevistadores e entrevistados em talk-shows, garotos-propaganda em campanhas de utilidade pública e mini-astros de grupos musicais. A televisão representa um meio mágico de acesso e aprendizagem do mundo adulto. É inegável o fascínio que esse mundo exerce nas crianças e a expectativa de um dia fazer dele leva a um sentimento de curiosidade perene que a TV tem a promessa de saciar. Segundo Sampaio (2004), percebe-se que as crianças brasileiras de classe média adquiriram na última década maior autonomia sobre o que lhes convém ou interessa assistir na programação eletrônica, inclusive pela facilitação dos meios de acesso. Esses dois fatores são fundamentais para o entendimento do crescimento de audiências infantis em programas destinados aos adultos. Entre o final da tarde e a noite se estabelece o horário mais provável de se encontrar crianças com os olhos e a atenção pregados na televisão. Mais comum do que nos horários matutinos e vespertinos, inclusive. E até a faixa horária do início da noite, que era caracterizada por uma programação mais amena, quase lúdica, vem apresentando atrações sensacionalistas ou picantes, palavras chulas, diálogos maliciosos e cenas que focalizam impiedosamente a desgraça humana. O grande problema, na visão da psicóloga da PUC-SP, Magdalena Ramos, citada por Marthe (2006), é que ao se submeter às imagens ou apresentações desse tipo, a criança pode saltar etapas importantes de sua formação, desenvolvendo uma sexualidade prematura. Uma reportagem da Revista Veja on Line destaca a violência nessas faixas-horárias da programação televisiva, e relata até cenas de tortura infantil e de suicídio sendo transmitidas ao vivo pela TV, com tomadas de close no rosto de um policial paulistano no exato momento em que ele disparava um revólver contra sua própria cabeça (CIRCO..., 1996). Isso em pleno horário das 18 horas.

9 No entanto, não se deve atribuir esse acesso fácil a uma programação adulta unicamente ao descontrole ou falta de atenção dos pais e responsáveis a essa questão. É praticamente impossível impor limites às crianças no que se refere ao acesso a uma programação imprópria a eles. Mesmo crianças que têm suas rotinas de consumo de televisão severamente limitadas à programação infantil não estão imunes a mensagens dirigidas ao público adulto. Nos intervalos comerciais dos horários matutinos horários típicos de programação infantil é fácil encontra trailers de filmes violentos, propagandas picantes das cenas mais tórridas das novelas e chamadas apelativas de impacto para os melhores momentos dos telejornais que serão exibidos mais tarde. Segundo Sampaio (2004), estimativas de 1995 davam conta que cenas de nudez eram transmitidas a cada 113 segundos de programação da TV brasileira, enquanto representações de atos sexuais apareciam a cada 145 minutos. A autora vai mais longe ao dizer que essa forma de comunicação está atrelada a ênfase conferida à sexualidade na cultura brasileira, o que pode ser observado não só nas novelas, mas em programas de humor e até mesmo nas propagandas. A criança e a violência na televisão Não há como terminar uma análise sobre as implicações da televisão na vida das crianças sem considerar alguns aspectos a respeito da violência retratada na mídia. Sampaio (2004) alerta que programas reconhecidamente violentos na grade de programação brasileira têm índices de audiência muito aproximados entre crianças e adultos. Ou seja, criança vê imagem violenta tanto quanto adulto. Apesar de não existirem pesquisas conclusivas sobre a influência da televisa no comportamento de agressividade desenvolvido pelas crianças, pode-se perguntar: se as propagandas tradicionais têm comprovadamente o poder de aumentar a venda de determinados produtos (como balas, refrigerantes e chocolates), o volume de cenas retratando a violência não provocaria também algum grau de influência no comportamento agressivo apresentado pelas crianças? É possível ver a violência na tela todos os dias, todos os momentos, com detalhes impressionantes. Hammarberg (1999) estima que uma criança americana atinja a idade de 18 anos tendo presenciado via televisão o simulacro de cerca de 18 mil assassinatos. O agravante é que muitas crianças não têm um adulto por perto para explicar as imagens

10 violentas. Há muita discussão a respeito dos efeitos que isso pode provocar, mas o fato é que se registram, em investigações policiais, crimes aparentemente inspirados por cenas de filmes e seriados televisivos. O problema da violência é complexo e envolve questões como distribuição de renda, acesso à educação, preconceito, uso de drogas e tudo mais que interage para afetar comportamentos anti-sociais. Contudo, ignorar a violência na televisão seria um erro. O relatório da Associação Psicológica Norte-Americana do ano de 1993 concluiu que indivíduos muito sujeitos às imagens televisivas reagem com mais conformismo e aceitação às atitudes e comportamentos agressivos dos outros. A pesquisa se baseou em estudos de caso e utilizou métodos experimentais e longitudinais Nilsson (1999) relata uma outra pesquisa realizada na Inglaterra, com dez crianças de classe média com até doze anos de idade. Para espanto dos pesquisadores, as crianças identificaram prontamente cenas, personagens e diálogos do filme Pulp Fiction Tempo de Violência, com uma clareza de detalhes realmente impressionante. Dessas crianças, sete já tinham visto ao filme no mínimo duas vezes e duas crianças já o tinham assistido mais de dez vezes. Arnaldo e Finnström (1999) citam que em uma pesquisa realizada por escoteiros com mais de cinco mil crianças em 23 países, ficou claro que a televisão é a expressão midiática de maior influência no universo infantil. Os entrevistados mirins, ao serem indagados sobre seus maiores ídolos, colocaram no topo da lista as personagens Rambo, Exterminador do Futuro ou algum herói local, destacando uma visão de que a violência aparece como uma ferramenta necessária para resolver situações difíceis. Os autores complementam: a violência na tela se torna atraente como um modelo para resolver os problemas da vida real e, portanto, contribui para uma cultura agressiva global (ARNALDO E FINNSTRÖM, 1999:44). O contexto em que a violência aparece na televisão também deve ser objeto de estudo. Wilson, B. et al. (1999) acompanharam a programação da televisão americana durante dois anos e chegaram a algumas conclusões interessantes, descobrindo ingredientes que favorecem as cenas de violência e as transformam em sucesso de público. Em primeiro lugar há o carisma das personagens agressivas, que na maioria das vezes alternam simpatia, beleza, status e bom-humor com suas posturas violentas, gerando, especialmente nos telespectadores infantis, mecanismos de projeção e de idealização dos comportamentos. Há também o fato das atrações serem absolutamente imediatistas, restringindo a exposição ao

11 instante da violência em si, dando nenhuma atenção aos desdobramentos dela em longo prazo. Some-se a isso o fato de raramente haver relatos de punição aos sujeitos violentos, as cenas não mostrarem a dor das vítimas e nem os danos que elas sofreram. Deste modo está criado o cenário que justifica a enorme penetração de atrações violentas nos hábitos de vida e de consumo televisivo das crianças. E por outro lado, não existem iniciativas das emissoras em torno de programas que possam desencorajar comportamentos agressivos. Um tema recorrente em pesquisas é relacionado aos efeitos resultantes de assistir violência na televisão. Wilson, B. et al. (1999) concluem que há três tipos primários de efeitos. O primeiro é o mais comumente relatado: a aprendizagem de atitudes agressivas, pois ao observar continuamente tais formas de comportamento o telespectador pode reproduzir naturalmente aqueles que julgar mais apropriados. O processo de aprendizagem da violência vai ter estreita relação com a modalidade de recompensa ou punição dirigida aos agressores retratados nas cenas. Esse fator atinge especialmente as crianças por elas estarem no período de vida em que os processos de aprendizagem se estabelecem com mais ênfase e vigor. O segundo efeito é a dessensibilização à violência, que projeta indivíduos insensíveis à nocividade dos comportamentos agressivos e que vão, portanto, banalizar a violência e tratar cada novo episódio como relativamente menos grave do que o anterior. Observa-se que, ao reproduzir episódios de violência nos jogos em que se envolvem, inclusive com a utilização de armas de brinquedo, as crianças estão se acostumando a essa realidade. O terceiro efeito é o estabelecimento da sociedade do medo, caracterizada pelo receio constante de ser alvo de alguma ação violenta. É comum, por parte dos indivíduos que manifestem esse tipo de reação, a adoção de comportamentos autoprotetores e de desconfiança para com os outros. Para eles o mundo se torna um perigo iminente e restringir suas relações a um mínimo aceitável pode favorecer um sentimento, mesmo que pálido, de maior segurança. E crianças que são encorajadas a assumirem posturas de temor em relação aos outros poderão manifestar dificuldades de relacionamento no futuro. Groebel (1999) relata os resultados de uma pesquisa global realizada pela UNESCO nos anos de 1996 e 1997 sobre a violência na mídia. Um dos pontos de maior destaque é a constatação de que um número extraordinário de crianças vivem em algum estado emocional problemático, se destacando nesse bojo, a ansiedade.

12 Considerações finais As crianças formam um grupo de indivíduos com necessidades especiais de comunicação. Todo o seu processo de estar no mundo envolve o desenvolvimento de experiências de aprendizagem. A televisão pode ser uma das influências mais educativas e promotoras de dignidade e da cidadania infantil. Ela pode estimular a valorização da cada cultura ao mesmo tempo em que oferece o banquete da diversidade cultural. Hammarberg (1999) relata, a partir do relatório do Comitê da ONU para os Direitos da Criança, as principais áreas a serem consideradas no debate sobre a influência da mídia na vida das crianças. Três aspectos aparecem com relevância. O primeiro deles dá conta que é preciso alterar a imagem da criança nas reportagens da mídia. Ao invés de retratá-la de forma limitada ou estereotipada, os jornalistas precisam se enganjar na luta por seus direitos, a fim de salvaguardar a dignidade infantil. A imprensa precisa assumir o papel de vigilante da integridade da criança, não se aproveitar das suas fragilidades para provocar e ampliar a audiência dos programas. Em segundo lugar, é preciso protegê-la da influência nociva de certas atrações televisivas, que exploram conteúdos de violência e sexo impróprios para algumas idades. O Estado deve atuar de forma mais concreta no sentido de exigir das emissoras o cumprimento de determinados parâmetros de responsabilidade, ao mesmo tempo em que deve estimular o desenvolvimento de programações educativas. Cabe ao Estado criar códigos e conduta e autocontrole que regulamentem a atuação da mídia. E em terceiro lugar, o mercado deve monitorar o código de ética para a propaganda, de modo que se limite os recursos persuasivos que acabam por não permitir que a criança desenvolva ou exerça seu senso crítico e livre-arbítrio. A saída para implementar os mecanismos de defesa da criança em relação à mídia são, no entender de Groebel (1999), o estabelecimento de debates públicos envolvendo pais, políticos, educadores, produtores de televisão e as próprias crianças que são as maiores interessadas e devem, portanto, participar das discussões. Por fim, é preciso que se estabeleça um processo de educação para a mídia, a fim de instrumentalizar os telespectadores (desde crianças a adultos) para que desenvolvam ou aprimorem seus próprios mecanismos de defesa. Algumas experiências em torno de uma possibilidade de convivência ética entre a infância e a televisão vêm se consolidando ao redor do mundo e também no Brasil. Dentre

13 os países que criaram legislações severas de regulamentação da mídia destinada às crianças Sampaio (2004) destaca a Alemanha, onde o oferecimento de programas infantis é cercado de longas discussões a respeito de sua qualidade e caráter educativo, levando-se em conta, inclusive, em que medida cada um deles poderá contribuir para o desenvolvimento sociocultural de seus pequenos espectadores. Olmos (2004) relata que na Suécia as propagandas para crianças são proibidas e quando se deseja anunciar algo próprio para a elas, os comerciais devem se dirigir aos pais e serem veiculadas após as 21 horas. Na Grécia há proibição total de propaganda de brinquedos na faixa-horária que vai das 7 às 22 horas. A Bélgica proibiu a veiculação de mensagens comerciais cinco minutos antes e cinco minutos depois a exibição de qualquer programa infantil. O mercado de propaganda no Brasil também vem se movimentando para traçar seus próprios limites no relacionamento com a criança. Tanto é que o CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária elaborou uma lista de recomendações a serem seguidas pelas empresas que desejam vender produtos ao público infanto-juvenil. Essa lista inclui diversas proibições como: a utilização de frases do tipo peça para a mamãe, ou faça como eu, use tal produto ; a aparição de crianças em propaganda de bebidas ou jogos de azar; a sugestão de consumo excessivo de produtos altamente calóricos; a indicação de que o produto anunciado pode substituir uma refeição; a referência a qualquer tipo de discriminação; a utilização de apelos vinculados a status social. Além disso, o CONAR recomenda que os anunciantes incentivem em suas propagandas a prática de exercícios físicos e a adoção de hábitos saudáveis. Cádima (1997) reforça a necessidade de se criar mecanismos de defasa para as crianças e lembra que o mesmo já foi feito para os adultos, quando se proibiu a exibição de propaganda de cigarros e se restringiu a de bebidas alcoólicas. O princípio é rigorosamente o mesmo. Anna Home, citada por Carlsson (1999), apresenta uma síntese das discussões sobre a influência da televisão sobre as crianças ao publicar A carta sobre a televisão infantil, apresentada pela primeira vez durante o Encontro Mundial sobre Televisão e Crianças, ocorrido na Austrália em Para ela, as crianças devem ter programas de alta qualidade, que não explorem sua boa-fé e ingenuidade. Esses programas devem ser mais do que fontes de entretenimento; devem ser propostas concretas de desenvolvimento físico, metal, social e emocional. Uma programação infantil deve primar pela valorização de todas as culturas, a

14 começar pela afirmação de uma identidade pessoal, social e nacional, culminando com a promoção da diversidade e da tolerância. As cenas de sexo gratuito, violência e os apelos de consumo devem ser limitados às crianças até que elas atinjam maturidade suficiente que lhes permita discernir e entender melhor esses temas. A programação televisiva deve considerar que as crianças possuem tantas outras prioridades em suas vidas, e os programas infantis devem ser exibidos em horários que não prejudiquem a realização de outras tarefas e nem desfavoreçam o estabelecimento de relações interpessoais. Por outro lado, uma programação com perfil adulto inadequado às crianças deve ser exibida em horários próprios. Um fator fundamental é que os Governos assumam o seu papel nesse contexto, reconhecendo a vulnerabilidade da criança e adotando códigos de ética e sanções que garantam o desenvolvimento pleno da infância. Mais que isso, o Governo deve disponibilizar recursos para que os programas infantis não dependam de setores econômicos da sociedade como as empresas patrocinadoras e os anunciantes e possam primar por qualidade, educação e apreço pela criança e por tudo o que ela significa. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AFFINI, Marcelo. Valores e potencialidades de um terço dos brasileiros. Edição Especial Crianças e Adolescentes da Revista Meio e Mensagem. São Paulo, 13 de setembro de ARNALDO e FINNSTRÖM. Juventude e comunicação. In: Carlsson e Feilitzen. (org) A criança e a violência na mídia. Brasília: Unesco, BRITO, Leila. De papai sabe tudo a como educar seus pais. Considerações sobre programas infantis de TV. Psicologia & Sociedade, Porto Alegre, 17 (1): 17-28; jan./abr CÁDIMA, Rui. Estratégias e discursos da publicidade. Lisboa: Vega, CAMPOS e SOUZA. Mídia, cultura do consumo e constituição da subjetividade na infância. Psicologia Ciência e Profissão. Brasília, 23 (1), 12-21, CARLSSON, Ulla (Org). A criança e a violência na mídia. Brasília: Unesco, CIRCO na TV. Revista Veja on Line. Edição de 18 de setembro de Disponível em Acesso em 25 de julho de 2006.

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