O QUE PODEMOS VER NA PROPAGANDA?

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1 1 O QUE PODEMOS VER NA PROPAGANDA? Geiza da Silva Gimenes 1 Grazielle Vital da Silveira 2 RESUMO O presente artigo tem como objetivo observar o discurso de uma propaganda da revista VEJA, a qual faz referência a um carro da empresa PEUGEOT. Observamos, com base na teoria da Análise do Discurso, as condições de produção deste anúncio, levando em consideração que o contexto histórico-social é parte constitutiva do discurso, pois representa as condições em que um texto foi produzido, proporcionando uma interpretação de acordo com o momento da produção. Neste sentido, detectamos que o discurso da propaganda analisada exerce uma força dominante sobre o comportamento dos consumidores, provocando as reações idealizadas em determinado momento e em determinado público. Palavras-chave: Propaganda. Análise do Discurso. Produção. ABSTRACT The present article has as objective to observe the speech of an advertisement from VEJA magazine, that makes reference to a car of the PEUGEOT company. We observed, based on the Speech Analysis theory, the production conditions of this announcement, considering that the historic-social context is constituent part of the speech, therefore it represents the conditions where a text was produced, providing to an interpretation the moment of the production. From this, we detected that the speech of the advertisement analyzed makes a dominate force to the buyer s behavior, arousing the ideal reasons in determined moment and in determined public. Key-Words: Advertisement. Speech Analysis. Production. 1 INTRODUÇÃO Nesta pesquisa, buscamos nos orientar nas propostas de autores como Dubois (2004), Mussalim (2001), Tavares (2007), Araújo (2004), entre outros, com 1 Mestre em Análise do Discurso pela UFMS. Orientadora pelas FAIR Faculdades Integradas de Rondonópolis MT, mantidas pela UNIR União de Escolas Superiores de Rondonópolis. 2 Graduada em Letras pela UNIR - União de Escolas Superiores de Rondonópolis.

2 2 objetivo de observar o discurso de uma propaganda de carro, com base na teoria da Análise do Discurso, que representa a parte da lingüística que determina as regras que comandam a produção de seqüências de frases estruturadas. O texto publicitário, a saber, é construído em função do ouvinte ou do leitor virtual, com intuito de persuadir o público. Além disso, é, geralmente, formado por um texto cuidadosamente selecionado em seus componentes lingüísticos e, na maioria das vezes, em seus componentes visuais. Palavra e imagem são fundamentais para a prática persuasiva desse tipo de texto em que, nele, até o verbal se faz imagem. Os atos discursivos, em propagandas, procuram não só informar, como também modificar comportamentos. O sujeito comunicante constrói assim sua mensagem através de estratégias e interpretar é saber reconhecê-las, exigindo que o sujeito interpretante deva possuir uma competência semântico-discursiva que lhe permite depreender o sentido que emana de fatores lingüísticos e extra lingüísticos. O método adotado foi o arqueogenealógico, pois buscamos criticar, mostrar que aquilo que tomamos por evidente e certo foi saber produzido, tem um lugar, uma marca, podendo ser criticado, transformado e até mesmo destruído (ARAÚJO, 2004 p.41). O material utilizado foi a propaganda da revista VEJA de 22 de julho de 2005 que faz referência a um carro da empresa PEUGEOT. 2 ANÁLISE DO DISCURSO Segundo Dubois (2004, p.50) chama-se análise de discurso a parte da lingüística que determina as regras que comandam a produção de seqüências de frases estruturadas. O autor explica que a análise de discurso pela escola francesa tem como objetos essenciais a relação do falante com o processo de produção das frases (enunciação) ou a relação do discurso com o grupo social a que ele se destina (sociolingüística). Assim, a análise de discurso propriamente fundamenta-se em operações de redução de frases e em certos conceitos da gramática transformacional. O discurso resulta da aplicação de regras a um certo número de frases de base: a estrutura do discurso é a sua história transformacional (DUBOIS, 2004, p.50).

3 3 Já Mussalim (2001, p. 101) afirma que a Análise do Discurso (AD) se caracteriza por tomar o discurso como seu objeto próprio, considerando o texto na sua capacidade. Para a autora, AD envolve interpretação, na qual deve considerar o modo de funcionamento lingüístico-textual dos discursos, as diferentes modalidades do exercício da língua num determinado contexto- histórico-social de produção. 3 O DISCURSO Para Dubois (2004 p.192) discurso é a linguagem posta em ação; a língua assumida pelo falante. É também uma unidade igual ou superior à frase, constituído por uma seqüência que forma uma mensagem com um começo, um meio e um fim. Na acepção lingüística moderna, o termo discurso designa todo enunciado superior à frase, considerado do ponto de vista das regras de encadeamento das seqüências de frases. A perspectiva da análise do discurso opõe-se, então, a qualquer ótica que tende a tratar a frase como a unidade lingüística terminal. Dubois (2004 p. 192) explica que as frases não constituem uma classe formal de unidades que se opõem entre si, com isso, deixa-se o domínio da língua como sistema de signos, abordando o discurso como domínio, pois é nesse que a língua funciona como instrumento de comunicação. É nesse domínio que a frase, deixando de ser um último termo, torna-se uma unidade: a frase é a unidade do discurso. O alargamento do objetivo da lingüística no enunciado concebido como discurso leva a pesquisar métodos de análise: a concepção do enunciado como discurso exige que sejam formuladas as regras de encadeamento, os processos discursivos. Os discursos apresentam traços formais característicos. Dubois (2004 p.194) relata que o conceito de discurso modificou radicalmente as perspectivas da lingüística contemporânea: a análise do discurso renova a problemática da lexicologia; concebendo a frase como uma unidade, reintroduzindo o sujeito da enunciação e as formações ideológicas em face do falante-ouvinte idealizado por N. Chomsky, ela leva à constatação de um estudo renovado das relações entre língua e sociedade. Para Cardoso (2003, p.21) não se pode dizer que o discurso se confunde com a fala, já que este é

4 4 fruto do reconhecimento de que a linguagem tem uma dualidade constitutiva e que a compreensão do fenômeno da linguagem não deve ser buscada apenas na língua sistema ideologicamente neutro, mas num nível situado fora do pólo da dicotomia língua e fala. Em outras palavras, ao mesmo tempo em que a linguagem é uma entidade formal, constituindo um sistema, é também atravessada por entradas subjetivas e sociais. O discurso é, nestes termos, um lugar de investimentos sociais, históricos, ideológicos, psíquicos, por meio de sujeitos interagindo em situações concretas. 4 O SUJEITO Segundo Orlandi (1999 p.55) a produção do sujeito é caracterizada na gênese de todo discurso, em que ocorre o projeto totalizante de um sujeito, que o converte em autor. Este projeto é o de assegurar a coerência e a completude de uma representação, em que o sujeito se constitui como autor do texto. A interpelação do indivíduo em sujeito traz consigo, necessariamente, a aparência de unidade que a dispersão toma. Observa-se, dessa forma, os efeitos da ideologia: ela produz a aparência da unidade do sujeito e a da transparência do sentido. Os efeitos, por sua vez, funcionam como evidências que, na realidade, são produzidas pela ideologia. Tomá-los como uma realidade é ficar submerso na ideologia, a sua construção enquanto evidências. Para não fazê-lo, isto é, para exercer uma função crítica, é preciso levar em conta dois fatos: o processo de constituição do sujeito e a materialidade do sentido (Orlandi, 1999 p.55). Orlandi (1999 p.56) afirma que os fundamentos de uma teoria não-subjetiva do sujeito é que podem dar conta da ilusão da autonomia e unidade enquanto efeitos ideológicos da interpelação do indivíduo em sujeito. Vale ressaltar que é em relação a tal constituição do sujeito que também se pode pensar a relação entre inconsciente e ideologia. Para Pêcheux (1975 apud op. cit.) inconsciente e a assujeitamento ideológico estão materialmente ligados no interior do que se poderia designar como processo do significante na interpelação e identificação do sujeito, no qual se realizam as condições ideológicas. Para compreender este processo é preciso mencionar que a categoria do sujeito é a categoria constitutiva de toda ideologia: não há ideologia sem sujeito.

5 5 5 FORMAÇÕES DISCURSIVAS Foucault (1969, apud Mussalim 2001 p.101) define formação discursiva (FD) como um conjunto de regras anônimas, históricas, sempre determinadas no tempo e no espaço, que definiram uma época dada, e para uma área social, econômica e geográfica ou lingüística dada, as condições de exercício da função enunciativa. Tavares (2004) afirma que o discurso pertence a um sistema de normas que derivam da estrutura de uma ideologia política, correspondendo, pois, a um certo lugar no interior de uma formação social dada (Pêcheux 1988, p.77 apud op. cit.). Desta forma, as posições que um indivíduo pode ou deve ocupar no discurso são autorizadas pelas formações imaginárias, que derivam da experiência humana ao longo do tempo no contexto social. Ou seja, a imagem que o indivíduo faz da posição (ou posições) que ocupa em um determinado discurso origina-se de uma formação imaginária e manifesta-se discursivamente por meio da materialidade lingüística, podendo haver marcas lingüísticas específicas que revelem a posição de sujeito assumida por quem diz. Tavares (2004) com base em Foucault (1969, apud Maingueneau 1993:14) relata que as formações imaginárias inserem-se em formações discursivas, que são conjuntos (...) de regras anônimas, históricas, determinadas no tempo e no espaço, que definem em uma época e para uma área social, econômica, geográfica ou lingüística dada, as condições de exercício da função enunciativa. O autor continua afirmando que as regras ou regularidades vigentes em uma formação discursiva não são fechadas, são condições de produção para um discurso, englobando todas as possibilidades de discurso, de constituição de sujeitos (através de formações imaginárias) e sentido. Assim, as formações discursivas permitem a manifestação das formações ideológicas, a partir das quais surgem as formações imaginárias. No entanto, para que

6 6 se encontrem as regularidades de seu funcionamento, todo discurso deve ser remetido à formação discursiva que, por sua vez se define pela relação (x ou y) que tem com a formação ideológica (ORLANDI, 1986, p.117 apud TAVARES, 2004). Nestes termos, as formações ideológicas fornecem como condições de discurso para as formações discursivas as representações necessárias para ver e dizer o mundo, possibilitando que as formações discursivas interpelem o indivíduo em sujeito, colocando-o em certa posição. Por fim, pode-se considerar que as formações discursivas estão interrelacionadas, referidas como interdiscurso. Os significados específicos destas formações são determinados pelo exterior, em sua relação com o interdiscurso. No entanto, os sujeitos não estão conscientes desta determinação externa, uma vez que se vêem como fonte dos significados, quando eles são, na verdade, os efeitos de uma formação discursiva (MUSSALIM, 2001, p. 104). 6 O DISCURSO DA PROPAGANDA Cardoso (2003, p.93) afirma que discurso de propaganda e marketing constitui um material privilegiado para a prática escolar de ensino e aprendizagem de língua materna, ressaltando que o discurso da propaganda tem por objeto atingir o alocutário, de modo a levá-lo a uma ação específica, que é a de comprar o produto que se apresenta. Para a autora, a linguagem é uma forma de ação, orientada para influenciar pessoas, é a interação entre o locutor e o alocutário se estabelece via de regras determinadas. A representação do locutor no discurso de propaganda normalmente se faz por meio de um jogo ambíguo em que o eu não se apresenta como tal, mas como um ele, uma terceira pessoa, um referente, criando dessa forma, uma ilusão de objetividade. O alocutário, no discurso da propaganda é peça-chave de todo o processo, podendo ser representado por meio de um você ou de uma entidade autônoma, independente do locutor, que ganha identidade no processo de alocução. Neste sentido, a interpelação se efetiva quando o leitor, afetado, passa a ser sujeito situado na formação discursiva que o interpela.

7 7 Por isso, o discurso da propaganda normalmente faz uso de recursos lingüísticos, tais como imperativos (ou formas equivalentes), além de enunciados, no sentido de Foucault, de um campo lexical de uma determinada formação discursiva, na qual o alocutário se situa como sujeito. Ademais pode-se dizer que o texto publicitário é construído em função do ouvinte ou do leitor virtual. A propaganda tem o intuito de persuadir o público, sendo constituída, geralmente, por um texto cuidadosamente, selecionado em seus componentes lingüísticos e, na maioria das vezes, em seus componentes visuais. Palavra e imagem são fundamentais para a prática persuasiva desse tipo de texto em que, nele, até o verbal se faz imagem. Os atos discursivos, neste discurso, procuram não só informar, como também modificar comportamentos. Por isso, para interpretar um discurso da propaganda, além de uma competência lingüística, deve-se ter competência semântico-discursiva que permite depreender o sentido que emana de fatores lingüísticos e extra lingüísticos, a fim de reconhecer as estratégias usadas na construção dos atos discursos. 7 METODOLOGIA Segundo Araújo (2004 p.40) o genealogista aborda as práticas que tomam o ser humano como objeto de estudo científico, cujo resultado é a formação de um novo tipo de saber. Esse saber, afirma Foucault, é organizado em torno da norma que possibilita controlar os indivíduos ao longo de sua existência. Essa norma é a base do poder, a forma do poder / saber que dará lugar não às grandes ciências da observação, mas àquelas que chamamos de ciências humanas. Para a autora Foucault é um arqueogenealogista, pela sua constante função de arqueólogo, em que o tema central não é o poder, mas sim o sujeito, na análise das formações discursivas. Isso implica dizer que Foucault descreve o modo com que um objeto se delineia para o saber, e, em seguida, o interpreta genealogicamente. Além disso, Foucault elabora uma análise interpretativa, em que o arqueólogo usa as formações discursivas como meio para isolar temas, conceitos, objetos de análise, os quais serão tratados pelo genealogista, que localiza essas práticas e considera o seu papel para disciplinar, normalizar, medicalizar (Araújo, 2004 p.40).

8 8 Araújo (2004 p.41) ainda ressalta que o procedimento arqueogenealógico é crítico por excelência, mostra que aquilo que tomamos por evidente e certo foi saber produzido, tem um lugar, uma marca, podendo ser criticado, transformado e até mesmo destruído. Desta forma, adotamos para este trabalho o método arqueogenealógico, na tentativa de interpretar ou fazer história do presente mostrando que transformações históricas forma responsáveis pela nossa atual constituição como sujeitos (Araújo, op. cit.). 8 RESULTADOS E DISCUSSÕES

9 9 Revista VEJA de 22 de julho de 2005 PEUGEOT. Cardoso (2003 p.93) afirma que discurso de propaganda e marketing constitui um material privilegiado para a prática escolar de ensino e aprendizagem de língua materna. A autora ressalta que o discurso da propaganda tem por objeto atingir o alocutário, de modo a levá-lo a uma ação específica, que é a de comprar o produto que se apresenta. Nesse sentido, a linguagem é uma forma de ação, orientada para influenciar pessoas, é a interação entre o locutor e o alocutário se estabelece via de regras determinadas. Para tanto, observamos nesta propaganda que o locutor é a empresa de automóvel Peugeot. Ela fala de um de seus produtos, um carro cujo nome é o mesmo da empresa. Ela fala do produto como objeto do discurso, exemplo disso o uso das palavras segurança e conforto. O referente da propaganda é tanto público masculino quanto feminino. Podemos perceber no uso do seguinte enunciado: tudo que uma mulher procura em um homem e um homem procura em um carro. O locutor se utiliza de enunciados da formação discursiva do casamento, quando se refere em segurança, conforto e estabilidade, os quais são termos próprios do casamento. A propaganda é extremamente machista, pois afirma que estas características são referencias para que uma mulher se case com um homem. E que as mesmas características são referenciais para que o homem compre um carro. Como linguagem não verbal, o locutor utiliza uma fotografia do carro com design arrojado o que demonstra conforto, na fotografia o carro está no asfalto, num subida, o que representa a segurança e a estabilidade do automóvel. 9 CONSIDERAÇÕES FINAIS A presente pesquisa teve como importância não só o contexto históricosocial, mas também um acréscimo teórico na busca do saber de tais tópicos como a análise do discurso, discurso, sujeito, as formações discursivas e a propaganda.

10 10 Sabe-se que o discurso da propaganda lança mão de recursos lingüísticos, tais como imperativos (ou formas equivalentes), e usa normalmente enunciado (no sentido de Foucault) de um campo lexical de uma determinada formação discursiva, na qual o alocutário se situa como sujeito. O discurso da propaganda lança mão de outros recursos simbólicos que a não a linguagem verbal. Para tanto, após reflexões podemos dizer que tal discurso exerce uma força dominante sobre o comportamento dos consumidores, constitui-se como porta-voz de saberes, apossa-se, sustentam-se em outros discursos para se realizar e provocar as reações idealizadas em determinado momento e em determinado público. 10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ARAÚJO. Inês Lacerda. Foucault um Arqueogenealogista do Saber, do Poder e da Ética. Revista de Ciências Humanas, Florianópolis: EDUFSC, n.35, p , abril de CARDOSO, Silvia Helena Barbi. Discurso e Ensino. Ed. Autêntica 2ª edição, DUBOIS. Jean. Dicionário de Lingüística. Cultrix. 9ª edição, São Paulo, MUSSALIN, Fernanda; BENTES, Anna Christina. Introdução à Lingüística: domínios e fronteiras, - 2 ed. - São Paulo: Cortez, ORLANDI, Eni Pulcinelli. Discurso e leitura. Ed. Cortez 4ª edição, SIQUERI. Marcelo S. Formação Discursiva e o Texto Imagético: Possibilidades. Universidade Federal de Mato Grosso. Disponível em: Acesso em 18/08/2007. TAVARES, Maria Alice. Inference então as mark of subjectivity construction and meaning actualization in sociolinguistics interviews. DELTA, São Paulo, v. 20, n. 1, Disponível em: Acesso em: 27 de Agosto de 2007.

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