Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu Mestrado em Ensino de Ciências Campus Nilópolis

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1 Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu Mestrado em Ensino de Ciências Campus Nilópolis Denise Azevedo dos Santos PROPAGANDA, CONSUMO E SUSTENTABILIDADE: uma análise narrativa da publicidade como aporte à educação ambiental crítica Nilópolis-RJ 2011

2 Denise Azevedo dos Santos PROPAGANDA, CONSUMO E SUSTENTABILIDADE: uma análise narrativa da publicidade como aporte à educação ambiental crítica Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação Stricto Sensu em Ensino de Ciências do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio de Janeiro-Campus de Nilópolis, como parte dos requisitos necessários para a obtenção do título de mestre em Ensino de Ciências. Orientador: Prof. Dr. Alexandre Maia do Bomfim Nilópolis 2011

3 Denise Azevedo dos Santos PROPAGANDA, CONSUMO E SUSTENTABILIDADE: uma análise narrativa da publicidade como aporte à educação ambiental crítica Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação Stricto Sensu em Ensino de Ciências do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio de Janeiro-Campus de Nilópolis, como parte dos requisitos necessários para a obtenção do título de mestre em Ensino de Ciências. Data da aprovação de de 20 Prof. Dr. Alexandre Maia do Bomfim (Orientador) Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio de Janeiro Prof. Dr. Philippe Pomier Layrargues Universidade de Brasília Prof. Dra. Giselle Rôças de Souza Fonseca Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio de Janeiro Nilópolis 2011

4 Ao meu marido Edson Pereira da Silva por comigo sonhar os meus sonhos A Ana Clara pelos laços quase umbilicais que construímos Aos meus pais Uéliton e Edileuza e ao meu irmão Wallace pelos eternos laços que nos unem

5 AGRADECIMENTOS Ao meu orientador Alexandre Maia do Bomfim pelo apoio e colaboração na construção deste trabalho e, fundamentalmente, pela amizade gerada neste processo. Ao IFRJ-Nilópolis pelo apoio financeiro e institucional. A todos os professores e professoras do PROPEC, todos tão importantes para minha formação e para elaboração desta pesquisa e, em especial, a professora Maylta dos Anjos por ceder espaço em sua disciplina e me apoiar na aplicação do pré-roteiro. A professora Giselle Rôças por ter aceitado o convite para participar da minha banca, me ajudar na aplicação do pré-roteiro e, essencialmente, por me apoiar e incentivar nos momentos importantes e decisivos ao longo deste mestrado. A todos os funcionários da coordenação do PROPEC e, em especial, a Danielle Freitas por competentemente e pacientemente nos auxiliar em todos os momentos. Ao Dr. Philippe P. Layrargues pela solicitude e gentileza em aceitar o meu convite para participar da banca desta dissertação e de quem a leitura me introduziu ao campo da Educação Ambiental. Aos professores Guilherme Atem e Pedro Hussak dos Mestrados de Comunicação e Ciência da Arte, ambos da UFF, pela gentileza de me aceitarem como aluna ouvinte, mas, essencialmente, pela imensa contribuição que deram a este trabalho. As diretoras do CIEP 111 pela colaboração e receptividade de me receberem para efetuar as práticas de sala de aula. Aos alunos das duas escolas que participaram desta pesquisa. Ao cartunista Márcio Baraldi pela gentileza em ceder a charge para servir como epígrafe neste trabalho. Aos meus amigos da turma 2009 Ana Cristina, Carmem, Giussepe, Liliana, Maria Cristina, Maria Lúcia, Simone e, em especial, a C. Simone, Carol (GPTEEA), Márcio e Maria Thereza por me apoiarem, incentivarem e compartilharem comigo essa jornada, além das bebericagens. Aos amigos de sempre Ana Lúcia Nóbrega, Luciano, Luiz Cláudio, Sheila, Wander e, em especial, a Lú que, para além do incentivo de amiga, fez as correções deste trabalho e ao Luiz Antônio pelo apoio e oportunidades únicas que me ofereceu. To my friend Debbie, who makes possible to me to say that I surely have a friend, that kind of friend that I carry in my heart and whatever the distance she will be always close to me. I decide to write these words in English because I trust I ll be seeing you very soon and then I will be able to show what I wrote here to you. A Márcia Denise por tudo. Ao professor, amigo e designer Robson Luy por tantas ajudas e colaborações prestadas para a realização desta dissertação. Aos meus sogros Antônio e Elma por toda a colaboração e apoio que me deram nos momentos mais difíceis e pela comemoração nos momentos alegres desta caminhada. Aos meus familiares Azevedo(s), Santos(s), Silva(s) e aos emprestados (os quais não devolvo!). Em especial a Rafael, Érica e àqueles que lamentaram a minha ausência ao longo deste processo dissertativo. Enfim, a todos que de uma forma ou de outra me apoiaram na realização deste trabalho.

6 (Márcio Baraldi) Portanto, o que me ficou desses anos, muito além de toda descoberta artística, de todo refinamento dos meus gostos ou dos meus pensamentos, foi uma exigência moral clara e irredutível, à qual tentei, remando contras ventos e marés, permanecer fiel (Luis Buñuel)

7 AZEVEDO, D. Propaganda, consumo e sustentabilidade: uma análise narrativa da publicidade como aporte à educação ambiental crítica. 140 f. Dissertação. Programa de Pós- Graduação Stricto Sensu em Ensino de Ciências, Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio de Janeiro (IFRJ), Nilópolis, RJ, RESUMO A partir dos parâmetros curriculares nacionais a temática da Educação Ambiental (EA), antes vinculada ao ensino de ciências, passa a ter caráter interdisciplinar, sendo considerada, então, tema transversal. A problemática do consumo excessivo é destaque em EA e traz para a cena a publicidade, que se insere no debate ambiental de maneira interessante, pois, estando vinculada a indução do consumo, tenta esquivar-se da posição de vilã. Este dilema é enfrentado pela publicidade com a criação de um novo mercado, conhecido como mercado verde. Nesta dissertação tentamos entender como o dilema consumo versus sustentabilidade é trabalhado em propagandas comerciais de TV ligadas ao mercado verde. Para tanto, analisamos três comerciais veiculados pela TV aberta (Florestas Ypê, Furto e Casa Ecológica) todos de campanhas publicitárias dentro dos moldes deste novo mercado, anunciando o que tem sido reconhecido como produto verde, ecoproduto ou produto natural, numa tentativa de aproximação dos seus produtos à natureza. A intenção foi revelar e colocar em discussão questões de ideologia presentes nestes discursos e, desta forma, contribuir para o debate da EA-CRÍTICA. Após a análise das propagandas, partimos para segunda etapa do trabalho: a criação de um roteiro de análise de propagandas para aplicação em sala de aula. Este roteiro foi trabalhado com alunos de duas escolas públicas do estado do Rio de Janeiro de modo a avaliar a sua efetividade enquanto promotor do debate crítico dos alunos com relação a apropriação da questão ambiental pela mídia. Estas práticas de sala de aula serviram de parâmetro para criação do nosso produto educativo, uma cartilha para o uso de propagandas em sala de aula. Os resultados obtidos nos permitiram indicar nosso produto para professores. O objetivo desta cartilha é promover, através da análise de propagandas, o desvelamento das mensagens publicitárias que estimulam o consumismo, desperdício, preconceito etc., bem como servir para motivação e promoção de um debate crítico ambiental. Acreditamos que o profissional de educação pode se surpreender com o leque de recursos e contribuições que a linguagem midiática publicitária pode trazer à realidade escolar e, em especial, a EA-CRÍTICA. Trabalhar com este recurso pode contribuir para uma leitura crítica deste mundo na perspectiva de escrevermos um mundo diferente no qual queremos viver. Escrever um novo mundo é a tarefa principal de uma educação consciente e para a resistência. Palavras-chave: Educação Ambiental Crítica, Propaganda, Análise narrativa, sustentabilidade.

8 AZEVEDO, D. Propaganda, consumo e sustentabilidade: uma análise narrativa da publicidade como aporte à educação ambiental crítica. 140 f. Dissertação. Programa de Pós- Graduação Stricto Sensu em Ensino de Ciências, Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio de Janeiro (IFRJ), Nilópolis, RJ, ABSTRACT National Curricular Parameters (PCN) from Brazil Ministry of Education (MEC) defined Environmental Education (EE) as an interdisciplinary issue, therefore, granting to the theme a much more ample scope. Consumerism is a key problem to the environmental debate and brings publicity to the scene of EE studies in this new scope. Publicity is a very interesting case since it is thought to induce consumerism, however, it needs to evade the position of villain of the consumerism induction. The way out found by publicity was to create a new market, known as the green market. The aim of this dissertation is try to understand how the dilemma consumerism versus sustainability is worked in advertising TV commercials. To this end, we analyzed three television commercials (Ypê Forests, Theft and Ecological House), all of them advertising campaigns within the framework of this new market. They announce what has been recognized as "green products", "eco-products" or "natural products". The analysis intention was to reveal the ideology present in publicity discourses contributing to the discussion of the CRITICAL- EE. The second stage of our work was to create a script of analysis of advertisements for use in the classroom and conduct a survey in two public schools in Rio de Janeiro. Our goal was to check if the analytical procedure was able to promote the critical debate in classroom around the environmental issues. These practices were used as a parameter for the creation of our educational product, a primer for the use of advertisements in the classroom. The results of our survey in classroom allowed us to indicate our products for teachers. The purpose of this booklet is to promote the analysis of advertisements as a pedagogic tool for both, the unveiling of advertising messages that encourage consumerism, waste, prejudice etc. and, also, to motivate the critical debate on issues related to the environmental problems. We trust that the language of advertising media can brings to teachers a good tool to promote critical reflection on reality and, in particular, on issues of interest to the CRITICAL-EE. We believe that working these problems can contribute to a critical reading of this world in the perspective of writing a different world, what is in the end the primary task of an education of awareness and resistance. Keywords: Critical Environmental Education, advertising, narrative analysis, sustainability.

9 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 11 1 POR UMA EDUCAÇÃO CRÍTICA AMBIENTAL EDUCAÇÃO DEVIDA EDUCAÇÃO AMBIENTAL CRÍTICA SOCIEDADE DO CONSUMO EDUCAÇÃO CRÍTICA AMBIENTAL MEDIDA DA COVA 26 2 ANALISE DE PROPAGANDAS A CONSTRUÇÃO DA PESQUISA Seleção das propagandas Elementos constitutivos da análise Análise dos artifícios técnicos da propaganda Análise da narrativa CONSUMO E SUSTENTABILIDADE NO DISCURSO DAS FLORESTAS YPÊ Análise dos artifícios técnicos da propaganda Análise da narrativa JUVENTUDE E NATUREZA: O JEITO COCA-COLA DE VENDER Análise dos artifícios técnicos da propaganda Análise da Narrativa CASA ECOLÓGICA: PEQUENAS AÇÕES GRANDES NEGÓCIOS Análise dos artifícios técnicos da propaganda Análise da Narrativa ALGUMAS CONCLUSÕES 56 3 O EXERCÍCIO DE ANÁLISE DAS PROPAGANDAS VERDES EM SALA DE AULA EM AÇÃO Primeiro momento O pré-roteiro A aula Aplicação do pré-roteiro Avaliação da aula Segundo Momento As aulas Aula 01 (12/11/2010) Aula 02 (26/11/2010) Aula 03 (03/12/2010) Aula 04 (10/12/2010) Método de coleta de dados 68

10 Registro das observações Análise documental EM REFLEXÃO Da Metodologia Das Aulas Da Avaliação feita pelos alunos Da produção dos alunos CONCLUSÃO 94 4 A ALMA DO NEGÓCIO: UM PRODUTO EDUCACIONAL APRESENTAÇÃO CARTILHA: A ALMA DO NEGÓCIO 101 CONSIDERAÇÕES FINAIS 125 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 129 APÊNDICES 134 ANEXOS 140

11 INTRODUÇÃO Se as coisas são inatingíveis... ora! Não é motivo para não querê-las... Que tristes os caminhos, se não fora A presença distante das estrelas! (Mario Quintana) O início da vida profissional da autora desta dissertação foi como professora de Ciências e Biologia, nesta época as angústias eram com o processo de ensino-aprendizagem: Como se aprende? O que ensinar? É possível ensinar? Em meio a este processo a autora ingressou na Especialização em Ensino de Ciências da Universidade Federal Fluminense (UFF). A trajetória de discussões e conhecimento proporcionada pelo curso trouxe uma nova perspectiva. Poderia ser dito que o óbvio foi entendido: A educação não é um processo exclusivo da instituição Escolar. O aluno aprende e se educa de diversas formas e o professor é apenas um mediador entre o conhecimento disciplinar e o aluno. Como resultado daquela especialização e das reflexões por ela proporcionadas, foi produzido um trabalho monográfico no qual foram investigadas as concepções prévias dos alunos do ensino médio sobre a Teoria Evolutiva e os meios pelos quais eles obtinham o conhecimento sobre este tema. Os resultados apontaram para uma similaridade entre as concepções dos alunos acerca do processo evolutivo e o discurso midiático sobre o assunto. Como conclusão daquele trabalho ficou patente a importância da construção de uma educação que primasse pela formação de cidadãos críticos, emancipados, capazes de ler, interpretar e intervir no mundo. Foram aqueles estudos que trouxeram à autora a decisão de ingressar na pósgraduação stricto sensu e as suas reflexões, desenvolvidas no Mestrado em Ensino de Ciências (PROPEC) e no Grupo de Pesquisa Trabalho Educação e Educação Ambiental (GPTEEA) do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio de Janeiro, que resultaram na construção desta dissertação. Aqui, agora, o principal objetivo foi realizar uma análise crítica dos discursos e argumentos sobre a questão ambiental apresentados em propagandas comerciais da televisão aberta e gratuita. Com isto, pretendeu-se contribuir para criação de ferramentas de leitura e escrita desta mídia com foco no desenvolvimento de uma Educação Ambiental Crítica (EA-CRÍTICA). Acredita-se que a importância desta pesquisa reside na contribuição que ela pode trazer para o desvelamento das estratégias discursivas utilizadas, pela mídia em geral e pela publicidade em particular, a serviço do Mercado Verde. Estratégias que passam pela 11

12 espetacularização da natureza, disseminação da crença na tecnologia limpa e no consumo consciente como resolução da crise ambiental e, principalmente, no ocultamento dos processos de produção e distribuição próprios do sistema capitalista. Tudo isto revestido com o simbolismo do verde. Por estas características, esta pesquisa pode ser útil, também, a discussão no campo da EA. Nesta mesma direção, o produto educativo proposto pode servir a dinamização do debate ambiental em sala de aula. Com estes objetivos, intenções e desejos em mente, este trabalho foi organizado em quatro capítulos e as considerações finais descritas a seguir. No capítulo 1 (Por Uma Educação Crítica Ambiental) buscou-se apresentar as contribuições do pensamento marxista à educação ambiental crítica, bem como as principais contendas que envolvem este campo. Para tanto, partiu-se das apreciações de Mészáros sobre uma Educação para além do capital para alcançar aquilo que foi chamado de uma Educação Devida. Neste sentido, partiu-se de análises a respeito das principais questões ambientais realizadas por autores tais quais Bomfim (2008; 2010; 2011a; 2011b), Lima (2003), Porto- Gonçalves (2004) e Trein (2007). Assim, foram abordados temas como o desenvolvimento sustentável, o insustentável padrão de consumo do mundo contemporâneo, a criação do Mercado Verde, a demanda do mercado por um consumidor verde e o trabalho da publicidade para ocultar a crise ambiental e sua falácia sobre a formação de um consumidor consciente. A partir disto, foram feitos alguns apontamentos sobre o que entede-se como uma educação para a contestação e para a resistência (ADORNO, 2000). No capítulo 2 (Análise de propagandas) foi investigado como o dilema consumo x sustentabilidade é trabalhado em propagandas comerciais de TV, bem como a interlocução entre consumo, juventude e Educação Ambiental (EA) presente na publicidade. Foram analisados três comerciais de televisão aberta (Florestas Ypê, Furto e Casa Ecológica), todos de campanhas publicitárias próprias ao Mercado Verde, anunciando o que tem sido reconhecido como produtos verdes. Para tanto, foi utilizado como referencial teórico o trabalho do linguista Mikhail Bakhtin (BAKHTIN, 2002). Após a análise do discurso publicitário, no capítulo 3 (Em Sala de Aula), buscou-se dialogar, polifonicamente, com outras vozes, aquelas de professores e alunos, a partir de um roteiro de análise de propagandas trabalhado em duas turmas de ensino fundamental de uma escola estadual e outras duas de ensino médio em uma escola federal. A partir dos resultados obtidos no capítulo anterior, chegou-se ao capítulo 4 (O Produto), no qual foi construída uma cartilha de análise de propagandas direcionada a 12

13 professores. Esta cartilha é um convite para que os professores olhem atentamente para o objeto publicitário, desvendando suas mensagens e, fundamentalmente, utilizando-o como recurso pedagógico. A intenção era que a partir do ato de olhar para ver, os professores se dessem conta do leque de recursos e contribuições que a linguagem midiática pode trazer à realidade escolar e, em especial, a EA-CRÍTICA. Finalmente, nas Considerações Finais, mais do que apagar as luzes, foram tecidas considerações sobre o ato analítico, bem como ressalvas ao trabalho desenvolvido... Esperase que portas possam ter sido abertas e perspectivas para uma nova escrita tenham sido traçadas. Fundamentalmente, que este trabalho possa servir a uma educação para resistência. 13

14 1 POR UMA EDUCAÇÃO CRÍTICA AMBIENTAL A ideia que pretendo sublinhar é a de que [...] durante um intervalo temporal de quase cinco séculos, se sublinha a imperatividade de se instituir tornando-a ao mesmo tempo irreversível a mudança estrutural radical. Uma mudança que nos leve para além do capital no sentido genuíno e educativamente viável do termo. (István Mészáros) 1.1 EDUCAÇÃO DEVIDA O objetivo principal deste capítulo é a reflexão sobre a contribuição do pensamento marxista à Educação Ambiental (EA), bem como o exame das principais discussões teóricas e práticas que envolvem o campo da Educação Ambiental Crítica (EA-CRÍTICA) e nosso direcionamento e vinculação a este campo. É nesta perspectiva que vamos ao encontro de István Mészáros em sua análise concreta da realidade pela qual propõe ações que podem ser concretizadas 1 para mudança estrutural para além do capital no sentido genuíno e educativamente viável do termo (MÉSZÁROS, 2007, p. 108). No entanto, não buscamos uma teorização, apenas, parafraseando o poeta, uma exposição de bom tamanho, nem largo nem fundo, [da] parte que [nos]... cabe deste latifúndio (MELO NETO, 1982). Para Mészáros (2007), a mudança deve ser estrutural e radical para além do sistema capitalista, pois ajustamentos para correção de erros da ordem estabelecida (reformas) mantêm intactas as estruturas sociais que são fundamentais para a lógica totalitária do sistema vigente. Desta forma: Não surpreendentemente, portanto, até as mais nobres utopias educacionais, formuladas no passado a partir do ponto de vista do capital, tiveram que permanecer estritamente dentro dos limites da perpetuação do domínio do capital como um modo de reprodução social metabólica (MÉSZÁROS, 2007, p. 109). Neste sentido fica evidente a relação da educação com o processo de reprodução/manutenção do atual sistema. Como já apontava Althusser em sua obra Os Aparelhos Ideológicos de Estado (1985), a escola é o local por excelência pelo qual os 1 Conferência Crise estrutural necessita de mudança estrutural no auditório da UERJ em 20/06/

15 indivíduos de todas as classes, por longos anos, desde os primórdios de sua vida 2, são sujeitados pelos saberes da ideologia dominante. Para o autor, a escola é o Aparelho Ideológico de Estado (AIE) que exerce maior influência social, pois possui um caráter obrigatório pelo qual as crianças são submetidas de cinco a seis horas diárias de freqüência escolar no momento de sua formação no qual estão mais vulneráveis a ideologia dominante (ALTUSSER, 1985). Da mesma forma, Mészáros insiste: É por isso que hoje o significado da mudança educacional radical não pode ser senão o rasgar do colete-de-forças da lógica incorrigível do sistema: através do planeamento e da prossecução consistente da estratégia de quebrar a regra do capital com todos os meios disponíveis, assim como com todos aqueles que ainda têm de ser inventados neste espírito (MÉSZÁROS, 2007, p. 112). Para o autor, portanto, uma educação que deseja uma genuína transformação social, necessariamente precisa ser construída para além do capital, o que significa dizer, uma educação que abandone a estrutura do capitalismo. De outra forma, passará a ser apenas uma reforma com função de se enquadrar ao próprio sistema. Como expõe o autor, isto é uma contradição em termos (Ibid). Nesta mesma direção, Bomfim (2010) em suas reflexões sobre trabalho e educação e educação ambiental conclui que: (...) não vai haver reversão alguma dentro de um sistema societário [capitalismo] que mantém acumulação de riquezas para alguns; expropriação do trabalho e dos recursos naturais; e que se estabelece na administração da escassez de muitos (...) (BOMFIM, 2010, p. 15). Mais uma vez, encontramos a conclusão: a mudança estrutural radical pressupõe uma mudança na estrutura do capital! Assim, é possível encontrar convergências entre discursos de autores refletindo em campos distintos do espectro da educação. Arriscamos afirmar que esta convergência poderia ser encontrada em outros discursos que, a priori, pareceriam advir de campos divergentes. Dizemos a priori pois a fragmentação do saber é um processo inerente a estrutura capitalista. Neste processo de alienação, o sujeito perde a perspectiva de totalidade e historicidade dos acontecimentos e de que os saberes são sociais e, a partir dessa realidade fragmentada, perde conhecimento de si mesmo e de seu lugar social. Para Guimarães (1995) a fragmentação do saber traz como conseqüência: 2 A Educação Básica, no Brasil, compreende desde a educação infantil (creche e pré-escolar) com idade infantil que varia de 0 a 6 anos até o ensino médio que se atendido regularmente, sem reprovoções ou evações o aluno conclui com a idade média de 17 anos. 15

16 A estruturação bastante cristalizada em áreas de conhecimentos ou disciplinas na escola, intensificando o pouco contato entre as diferentes áreas do saber. Como resultado desta fragmentação, verifica-se na prática escolar a falta de integração entre esses diferentes saberes científicos, bem como os demais saberes [...]; dificultando a melhor compreensão da realidade, que é integrada formando uma totalidade (GUIMARÃES, p. 44). De outra forma, ao assumirmos o materialismo histórico dialético, como método de interpretação da realidade concreta, vamos ao encontro da superação do caráter fragmentário da elaboração do conhecimento e da própria realidade. Nesta superação o capitalismo ganha historicidade e materialidade passando a ser reconhecido como uma fase na história da humanidade que, como todas as anteriores, teve um começo e, irremediavelmente, terá, também, o seu fim. Nesta perspectiva, o sujeito suplanta sua alienação e reconhece a possibilidade concreta de superação/reestruturação radical do capital. Em resumo, a assumpção de um referencial marxista leva a uma conclusão semelhante aquela que extraímos aqui de Mészáros: [...] a tarefa histórica que temos de enfrentar é incomensuravelmente maior que a negação do capitalismo. O conceito de ir para além do capital é inerentemente positivo. Ele tem em vista a realização de uma ordem social metabólica que positivamente se sustente a si própria, sem nenhuma referência auto-justificante aos males do capitalismo. Deve ser este o caso dado que a negação directa das várias manifestações de alienação é ainda condicionado por aquilo que ela nega, e portanto permanece vulnerável em virtude dessa condicionalidade (MÉSZÁROS, 2007, p. 123). Neste ponto, explicitamos nossa concordância com a proposta revolucionária de Mészáros para com uma educação para além do capital. Contudo, sabemos que, a nós professores, não nos cabe, dentro de nossa função, a mudança estrutural radical. A mudança proposta pelo autor é de uma natureza estrutural diferente daquela que realizamos em sala de aula: [...] torna-se bastante claro que a educação formal não é a força ideologicamente primária que cimenta o sistema capitalista; nem é capaz de, por si só, fornecer uma alternativa emancipadora radical. [...] Esperar da sociedade mercantilizada a promulgação activa ou mesmo a mera tolerância de um mandato às suas instituições de educação formal que as convidasse a abraçar plenamente a grande tarefa histórica do nosso tempo: ou seja, a tarefa de romper com a lógica do capital no interesse da sobrevivência humana, seria um milagre monumental (MÉSZÁROS, 2007, p. 116). 16

17 De outra forma, promover ou compactuar com uma educação conformista e conservadora cuja função é apoiar e corroborar um sistema alicerçado na desigualdade e na injustiça social, não é, também, o caminho. Em nossa atuação na educação formal, necessitamos encontrar outro caminho que, acreditamos, deva ter um compromisso ético com uma estrutura para além do capital. Diante da necessidade histórica de uma reestruturação radical, a qual não nos cabe enquanto professores, e da manutenção/reprodução/conservação de um sistema societário alicerçado na injustiça social com a qual não compactuamos, o que nos resta fazer? Qual o nosso papel diante desta situação? Mais uma vez vem de Mészáros o alento para situação: Apenas a mais consciente acção colectiva pode destrinça-los desta grave situação paralisante (MÉSZÁROS, 2007, p.116). Destarte, o que nos cabe deste latifúndio é a orientação de uma educação e práxis consciente, crítica e, fundamentalmente, de resistência ao status quo vigente. É pelo ato de resistência que saímos desta situação paralisante. Uma resistência ética que assume o compromisso social e institucional de formação de cidadãos e vai além: problematiza, questiona e busca fornecer instrumentos para que os indivíduos possam refletir sobre a sua condição e a realidade concreta. Assim, para Adorno: A única concretização efetiva da emancipação consiste em que aquelas poucas pessoas interessadas nesta direção orientem toda a sua energia para que a educação seja uma educação para a contestação e para a resistência (ADORNO, 2000, p. 183). Portanto, ainda com o poeta: - Não é cova grande, é cova medida, é a terra que querias ver dividida. - É uma cova grande para teu pouco defunto, mas estarás mais ancho que estavas no mundo. (MELO NETO, 1982, p. 87). Embora uma educação para resistência pareça pouco (defunto) diante do muito que é necessário para a mudança radical proposta por Mézsáros é cova medida, é a nossa contribuição nesta educação devida. O que significa, neste ponto, explicitar a perspectiva educacional a qual nos filiamos: uma educação de viés crítico-marxista. Nesta direção 17

18 traremos a partir deste ponto as questões pertinentes ao campo da Educação Ambiental Crítica, no qual trabalhamos. 1.2 EDUCAÇÃO AMBIENTAL CRÍTICA Entendemos como Educação Ambiental Crítica (EA-CRÍTICA), uma educação que compreende as relações de caráter social, histórico, econômico e político com o meio ambiente e, desta forma, contribuindo para a formação de indivíduos e grupos sociais capazes de identificar, problematizar e agir em relação às questões socioambientais. Da mesma forma, uma EA crítica está em oposição a uma educação ambiental de viés conservador, que reflete uma compreensão e postura educacional e de mundo de acordo com os interesses da ideologia dominante (CARVALHO, 2004; GUIMARÃES, 2004). Nesta direção, Bomfim (2008) aponta que: Uma EA crítica é aquela que percebe a inevitabilidade do confronto político, porque assim como acontece com a relação capital e trabalho, a questão ambiental liga-se a conflitos de interesses, característica de uma sociedade desigual (BOMFIM, 2008, p.12). Dentro destes conflitos de interesses encontra-se a lógica desenvolvimentista associada à sustentabilidade (BOMFIM, 2011b, p. 3). Para Bomfim, esta sustentabilidade representa a falácia do futuro, que responsabiliza o presente pelo não esgotamento dos recursos naturais e, para tanto, necessita do investimento em tecnologias que aumentem a capacidade de exploração ou mesmo o impedimento de novas bases energéticas (Ibid). Para Trein (2007), a lógica desenvolvimentista está baseada no modo de produção capitalista e é responsável por um estágio de degradação ambiental nunca antes atingido na história da humanidade. Este desenvolvimento, como já apontando por Bomfim (2011b), está apoiado nos avanços científico-tecnológicos que impulsionam o desenvolvimento das forças produtivas. É neste sentido que este processo passa a ser reconhecido como progresso. Para o autor: Diante dos inegáveis problemas políticos, sociais e ambientais que a humanidade enfrenta neste momento, ao acenar com a possibilidade do desenvolvimento sustentável aquele processo, de fato, está contribuindo com o ocultamento das contradições insuperáveis do capitalismo (TREIN, 2007, p. 131). 18

19 Da mesma forma, para Bomfim (2010), a apropriação do termo Desenvolvimento Sustentável (DS) pela lógica capitalista é um oximoro. Nas palavras do autor: [...] tornou-se uma justaposição inconciliável entre duas palavras, no caso: Desenvolvimento e Sustentável. Tudo que se fala a respeito de responsabilidade ambiental, consciência ecológica, áreas de preservação, políticas verdes, etc. não conseguem impedir a destruição da natureza, em nome do desenvolvimentismo (BOMFIM, 2010, p.3). Neste mesmo sentido, Porto-Gonçalves reconhece no termo desenvolvimento um sinônimo de dominação da natureza! (PORTO-GOLÇALVES, 2004, p. 24). Para este autor, a ideia de desenvolvimento, na perspectiva hegemônica, é o projeto civilizatório de dominação da natureza e está associado ao urbano e ao industrializado, ou seja, tudo que afasta o homem da natureza e o aproxima das construções humanas e industriais (PORTO- GOLÇALVES, 2004). Para este autor, ainda, é necessário que a crítica a ideia de desenvolvimento seja feita a partir de perspectivas diferentes daquelas encontradas nos liberais e nos socialistas ou, então, que estes se libertem das amarras desenvolvimentistas que os enreda (Ibid). Deste modo, no que diz respeito aos ambientalistas, Porto-Gonçalves aponta que: Por fazerem a crítica a essa idéia-chave de desenvolvimento, os ambientalistas, com freqüência, se vêem acusados de querer voltar ao passado, ao estado de natureza, enfim de ser contra o progresso e o desenvolvimento (PORTO-GOLÇALVES, 2004, p. 24). Porto-Gonçalves nos lembra ainda que: A principal crítica que até então havia sido feita ao desenvolvimento provinha do marxismo, que assinalava o caráter necessariamente desigual em que se fundava o desenvolvimento capitalista. Assim, havia a crítica à desigualdade do desenvolvimento, e não ao desenvolvimento como tal. Desse modo, os que criticavam a desigualdade do desenvolvimento contribuíam para fomentá-lo, na medida em que a superação da desigualdade, da miséria, se faria com mais desenvolvimento. O progresso, dizia-se, era um direito de todos! (PORTO- GOLÇALVES, 2004, p. 25) Destarte, o pensamento marxista foi acusado, pelos críticos de Marx, de atribuir uma neutralidade ao processo de desenvolvimento das forças produtivas, desconsiderando a dominação que o trabalho humano exerceria sobre a natureza em prol da realização utópica socialista baseada na contradição das relações de produção (TREIN, 2007). 19

20 Em contraposição a Porto-Gonçalves, Trein (2007) nos lembra que autores como Foster, Löwy e Casanova foram capazes de demonstrar, consistentemente, que o materialismo histórico formulado por Marx e Engels apresentava grande preocupação com a sustentabilidade da matéria-prima (natureza), base material da vida humana (TREIN, 2007). Marx ao analisar como o modo de produção capitalista produzia relações destrutivas entre o homem e a natureza denunciava: Por um lado, a grande propriedade rural reduz a população agrícola a um mínimo em decréscimo constante e lhe contrapõe uma população industrial em constante crescimento, amontoada em grandes cidades; gera, com isso, condições que provocam uma insanável ruptura no contexto do metabolismo social, prescrito pelas leis naturais da vida, em decorrência da qual se desperdiça a força da terra e esse desperdício é levado pelo contrário muito além das fronteiras do próprio país (Liebig) (MARX, 1988, p. 250 apud TREIN, 2007, p. 132). Desta forma, Trein (2007) conclui que o marxismo ainda é, ao contrário do que afirma Porto-Gonçalves e outros críticos de Marx, o principal instrumental de análise crítica à ideologia dominante baseada no progresso, no desenvolvimento e na tecnologia próprias da civilização industrial moderna (TREIN, 2007). De forma semelhante, conclui BOMFIM (2008): A Questão Ambiental revigora a teoria marxista, porque só a crítica mais implacável ao capitalismo tem condição de realmente apontar os seus limites, suas contradições. E com certeza as críticas mais agudas não sairão das teorias e pensadores alinhados a este sistema social (BOMFIM, 2008, p. 4-5). O Relatório Brundtland define o desenvolvimento sustentável como: aquele que responde às necessidades das gerações presentes sem comprometer a capacidade das gerações futuras atenderem suas próprias necessidades (BRUNDTLAND, 1991 apud LIMA, 2003, p. 103). Nesta definição, Trein (2007) irá revelar aquilo que descreve como um ocultamento das insuperáveis contradições do capitalismo. Entre elas, aquela que nos diz respeito mais diretamente é a questão do consumismo. 1.3 SOCIEDADE DO CONSUMO O consumo exacerbado é próprio da sociedade atual, tanto é assim que ela tem sido denominada de sociedade de consumo. Embora seja, geralmente, ignorado, dentro desta 20

21 adjetivação da sociedade atual reside uma contradição: como pode uma sociedade baseada no consumo propalar o ideal do desenvolvimento sustentável? Para Lima (2003): A presente crise ético-cultural, caracterizada, entre outros fatores, pelo fetiche do consumo que em décadas recentes se converteu, talvez, na única ideologia remanescente pela exacerbação de valores individualistas, utilitaristas e de competitividade, pela escalada da violência, da corrupção, do consumo e tráfico de drogas e pela crescente corrosão do sentido da vida é outro desafio ao projeto de sustentabilidade e ao tecido civilizatório global que o mercado não está minimamente habilitado a responder (LIMA, 2003, p.107). A percepção do consumo como problema ambiental foi intensificada a partir da década de 90 do século passado, especialmente, pela Agenda 21. Foi a partir daquele momento que a problemática ambiental reconheceu no modo de vida e nos padrões de consumo da sociedade moderno-contemporânea um grave problema (PORTILHO, 2006). No entanto, esta reconfiguração da problemática ambiental limitou-se apenas a substituição de bens e serviços por outros mais eficientes e menos poluentes, não avançando no sentido da redução do volume de bens e serviços consumidos. Sendo assim, esta reconfiguração do problema acabou redundando em mais uma falácia (EDDINNE; VETORRAZZI; FREITAS, 2008, p. 2358). Neste novo contexto de contradição entre o consumo, próprio aos moldes do sistema capitalista, e a sustentabilidade, surge o Ambientalismo Empresarial como forma de ocultamento. De maneira geral, o espírito do ambientalismo empresarial (ou capitalismo verde) requenta os ideais já explicitados no discurso DS: Trata-se de um discurso politicamente pragmático, que enfatiza a dimensão econômica e tecnológica da sustentabilidade e entende que a economia de mercado é capaz de liderar o processo de transição para o desenvolvimento sustentável, através da introdução de tecnologias limpas, da contenção do crescimento populacional e do incentivo a processos de produção e consumo ecologicamente orientados (LIMA, 2003, p. 108). Desta forma, a reconfiguração da problemática ambiental promove uma ambientalização do setor empresarial que, agora, publiciza um consumo verde ou consumo sustentável. Assim, o sistema aponta como solução aos problemas ambientais, ações que são pautadas na consciência bem informada dos indivíduos (PORTILHO, 2005). Destarte: O consumo verde atacaria somente uma parte da equação, a tecnologia, e não os processos de produção e distribuição, além da cultura do consumo propriamente 21

22 dita. A estratégia de consumo verde pode ser analisada, ainda, como uma espécie de transferência da atividade regulatória em dois aspectos: do Estado para o mercado, através de mecanismos de auto-regulação; e do Estado e do mercado para o cidadão, através de suas escolhas de consumo. Assim, ambos governos e empresas encorajariam a responsabilidade individual, implícita ou explicitamente, através de referências ao poder do consumidor, ao bom cidadão ou à valorização da contribuição pessoal de cada um, transferindo a responsabilidade para um único lado da equação: o indivíduo (PORTILHO, 2005, p. 3). Como auxiliar ao Ambientalismo Empresarial encontra-se o marketing ecológico ou verde. A ele cabe desviar o foco das falhas deste novo mercado e promover um diálogo deste mercado novo com a sociedade. Assim, o marketing ecológico cumpre sua tarefa clássica de forjar demandas e criar necessidades na população através do apelo publicitário para o consumo verde baseado em ações politicamente corretas (LAYRARGUES, 2003, p, 5). Desta forma: Por meio da publicidade, as empresas apropriam-se da natureza de várias formas, por exemplo, utilizando temas que estão em voga na opinião pública para divulgar suas atuações socioambientalmente responsáveis; apropriando-se de imagens e símbolos da natureza como forma de sedução dos consumidores; formulando uma estética da natureza como forma de idealizar um mundo melhor, promovido pelas ações ambientalmente responsáveis das empresas; explorando as características positivas da natureza e as transferindo para o caráter empresarial (ALMEIDA JUNIOR et al., 2007, p. 518). Como podemos ver a consolidação do Novo Mercado Verde é tarefa destinada a publicidade que, a partir deste momento, ganha centralidade no debate do consumo e sustentabilidade (ALMEIDA JUNIOR; ANDRADE, 2007). Temos consciência de que a discussão do consumo versus sustentabilidade, no âmbito do debate ambiental, envolve uma complexidade que foge aos limites deste trabalho. Desta forma, nos limitaremos às perspectivas que nos interessam no escopo desta dissertação, ou seja, aquela que relaciona este debate a uma educação devida. Para tanto, discutiremos a seguir a questão da relação entre publicidade e meio ambiente, como um tema importante para uma educação crítica ambiental. 1.4 EDUCAÇÃO CRÍTICA AMBIENTAL Para garantir o crescimento econômico do Mercado Verde, coube a publicidade construir uma nova percepção de meio ambiente e dos problemas ambientais. Esta percepção nova deveria ser sensível a nova projeção de responsabilidade sócio-ambiental por parte das 22

23 empresas, o que era condição necessária para expansão e manutenção das empresas. Não obstante, a nova proposta reafirma a velha, ou seja, permanece pautada no controle científicotecnológico da natureza e no modelo de exploração próprio ao sistema vigente (ALMEIDA JUNIOR et al., 2007). Assis (2005) apud ALMEIDA JUNIOR; ANDRADE (2007) ao analisar, no período entre 1982 e 2002, os anúncios publicitários veiculados pelas revistas Veja e Exame (empresas relacionadas aos setores químico, elétrico e petroquímico) concluiu que: A partir da interpretação dos anúncios, compreendemos que a célebre frase atribuída a Maquiavel, governar é fazer crer, pode ser adaptada e assumir a forma do preservar é fazer crer. Dessa maneira, constatamos que o discurso publicitário formula artifícios simbólicos capazes de se imiscuírem na criação de uma imagemilusão que vincula a exploração do ambiente ao comprometimento dos segmentos produtivos com a preservação da natureza. Nesse cenário, o espaço natural é significado como locus da atividade produtiva por intermédio de um discurso que oculta seu esgotamento e realça as possibilidades de progresso, desenvolvimento e crescimento econômico. A idéia do desfrute incondicional, outrora vigente, transmuta-se e dá origem a um processo de exploração da natureza calcado nas premissas do tecnicamente viável. Não obstante, a novidade é que esse procedimento se encontra revestido por modernos mecanismos simbólicos que dão legitimidade à exploração capitalista da natureza e mantêm os mesmos ou até maiores níveis de degradação ambiental (ASSIS, 2005, p. 190 apud ALMEIDA JUNIOR; ANDRADE, 2007, p. 117). Diante destes novos determinantes, muitos autores, preocupados com o fato de que a sociedade de modo geral e, os alunos, em particular, estão sofrendo um adestramento ambiental 3 exercido por meio da publicidade empresarial verde, voltam seus olhares para estas questões e para a urgência de intervir neste processo de transformação de indivíduos/alunos em consumidores verdes para atender a demanda do novo mercado. Destacaremos aqui aqueles que identificamos como mais próximos dos objetivos desta pesquisa. Amaral e Wortman (1996) fizeram uma discussão sobre as representações de natureza encontradas na mídia de forma geral e, principalmente, nos comerciais de TV. Suas conclusões são importantes, pois apontam para a necessidade de se problematizar: As representações de natureza veiculadas via propaganda, bem como aquelas veiculadas via currículo escolar, [que] perpetuam e renovam o paradigma da ciência moderna, que traz em seu centro a separação natureza/cultura. Ao mesmo tempo, o paradigma moderno decreta sua degenerescência ao revelar-se incapaz de pensar a espécie humana e a natureza em conjunto (AMARAL; WORTMANN, 1996, p. 140). 3 BRUGGER,

24 O que nos chamou atenção nos trabalhos destas autoras foi a precisão de suas análises de propagandas e, principalmente, a crítica realizada por elas da noção de natureza veiculada por estas propagandas. As autoras demonstram que são nuances de imagens que passam a ideologia da dominação do homem sobre a natureza, utilizando o natural para fins puramente comerciais de consumo sustentável. Liso e colaboradores (2000), trabalhando com concepções prévias de estudantes universitários sobre os conceitos de ácido e bases, encontraram coincidências entre o discurso dos estudantes e aqueles veiculados através de propagandas comerciais de TV. Para os autores ficou evidente a necessidade de que a educação formal privilegie um ensino que incorpore uma formação para mídia, uma vez que este tipo de educação aproxima o aluno da sua realidade social. Nas palavras dos autores: Parece obvio que el aula, en sus niveles obligatorios, tiene que utilizar e integrar en su currículo la formación en los medios y además utilizarlos como elementos formativos y de aprendizaje, de modo que se produzca una relación verdadera entre escuela y sociedad, que escuela y sociedad no sean mundos completamente separados. El uso de la publicidad como herramienta didáctica puede ser, entre otros, un puente entre ambos (LISO et al., 2000, p. 460). A ênfase dada por estes autores a urgência de uma reforma no currículo escolar para inclusão de uma leitura midiática é o que mais nos chamou atenção. Para além disso, outro dado importante nesta pesquisa foi o público alvo (alunos universitários), que evidencia a abrangência dos estudos sobre a relação mídia e educação. Tavares (2005) ao estudar como alunos do 8º e 9º ano do ensino fundamental de uma escola particular em Lagoa Santa MG percebem a relação entre empresa e meio ambiente em propagandas de sites da internet de empresas e ONG s ditas amigas do ambiente, concluíram que: Em sua maioria os estudantes conseguiram posicionar-se criticamente em relação às empresas investigadas. Além de considerarem relevantes os projetos ambientais, colocam que, por trás do discurso ecológico, há um benefício para quem o promove, esteja ele ligado à criação de uma imagem melhor diante do público consumidor ou à arrecadação de fundos para seus projetos (TAVARES, 2005, p. 17). Contudo, mais do que os resultados de Tavares (2005), nos interessa o incômodo da autora com uma prática, ou melhor, a práxis 4 da educação ambiental nas escolas. Este 4 Acreditamos que a educação ambiental só pode ser entendida na relação/fusão da teoria e da prática. 24

25 incômodo da autora foi sua motivação para uma mudança efetiva na atitude e perspectiva ambiental da sua práxis, assim como foi a nossa e nos fez desembocar neste trabalho. Silva (2007) realizou uma análise de programas nacionais de Meio Ambiente exibidos pela TV Escola entre 1996 e 2002 procurando identificar nos discursos as principais concepções de Educação Ambiental veiculadas. O objetivo da autora foi contribuir para as reflexões teóricas e práticas para o campo da educação ambiental crítica. Na sua pesquisa Silva identificou nos programas uma visão que classificou como ambientalista pragmática 5. Evidenciar estes discursos é uma tarefa importante para se trabalhar com uma perspectiva crítica educacional. Eddine e colaboradores (2008) problematizaram a sociedade atual pelos seus insustentáveis padrões de consumo e, principalmente, pela sua nova forma de consumo: o consumo verde ou sustentável. Para os autores os valores sociais estão esquecidos e o ser humano só é entendido a partir do que consome. Para eles: A proposta de um novo estilo de vida exige a libertação do consumidor das necessidades impostas pela sociedade de consumo, o que requer um processo de aprendizado, uma conscientização, e a contribuição da educação nesse processo vai ser fundamental. A Educação Ambiental insere-se neste contexto, como estrutura fundamental devido a seus princípios críticos de questionamento dos paradigmas vigentes na sociedade industrial de consumo (EDDINNE; VETORRAZZI; FREITAS, 2008, p. 2372). Muito embora o foco do trabalho destes autores não seja a Educação Ambiental, ele discute a questão do consumismo que, como já assinalamos neste capítulo, é visto como um dos grandes problemas sócio-ambientais. Outra perspectiva que nos chamou a atenção no trabalho destes autores é a discussão sobre a substituição/perda dos valores sociais para os valores de consumo. Dendena (2008) realizou análise de anúncios publicitários ligados a temática ambiental denominada por ela como Educação Ambiental Informal. Propôs, ainda, a introdução da prática de análise de propagandas desta natureza como ferramenta pedagógica para formação e prática docente. A autora enfatiza que esta proposta busca uma reflexão sobre a influência/persuasão da ideologia dos meios de comunicação de massa sobre a sociedade, principalmente, naquilo que se refere às informações/ideias sobre o meio ambiente e a 5 Segunda Rosana L. F. Silva o ambientalismo pragmático é reconhecido por buscar mecanismos que compatibilizem desenvolvimento econômico e manejo sustentável dos recursos naturais, como o desenvolvimento de tecnologias limpas e a regulação dos usos e direitos dos recursos (SILVA, 2007, p. 57). 25

26 educação ambiental. A partir dos seus resultados a autora chegou a uma conclusão semelhante a outras que já foram descritas neste capítulo: é necessário a reflexão e discussão acerca da idéia de meio ambiente que estas empresas apresentam em suas propagandas. Com raras exceções, na grande maioria das vezes, estas idéias sustentam o modelo econômico vigente e, portanto, estão aquém dos fundamentos ideológicos da Educação Ambiental Transformadora (LOUREIRO, 2004), o que fundamenta a idéia de se realizar, cada vez mais, análises críticas sobre a utilização dos meios de comunicação, para o discurso sobre questões ambientais (DENDENA, 2008, p. 436). Desta forma, a autora enfatiza a necessidade de um ensino que privilegie a relação mídia e educação e a denúncia do discurso utilitarista, desenvolvimentista e mercadológico das empresas ditas verdes. Segundo a autora, um ensino como este, propicia uma Educação Ambiental Transformadora. Hennig e colaboradores (2010) propõem uma interlocução entre os campos de saber dos estudos da mídia e da Educação Ambiental a partir de análises de propagandas veiculadas pela TV e Internet. O objetivo dos autores é uma ecosofia mental, ou seja, buscar antídotos para a uniformalização midiática e telemática (GUATTARI, 1990, p. 16 apud HENNING; RATTO; GARRÉ, 2010), principalmente no que tange às questões sócio-ambientais. O trabalho destes autores era, ainda: provocar novas discussões no campo da Educação Ambiental, entendendo-a como um importante instrumento de ação política na sociedade atual. Talvez ele pudesse agir como uma singela ferramenta para constituição de uma máquina de guerra (DELEUZE & GUATTARI, 2007b), tornando-se uma possibilidade de resistência e criação ao olhar a Educação Ambiental para além do discurso do risco e da periculosidade por um lado e, do anacrônico e romântico naturalismo, de outro (HENNING; RATTO; GARRÉ, 2010, p. 13). A simples interlocução entre a mídia e a Educação Ambiental, a partir de análises de propagandas veiculadas pela TV e Internet, nos aproxima deste trabalho e, da mesma forma, contribui aos estudos pertinentes ao campo crítico educacional e ambiental. 1.5 MEDIDA DA COVA Ao relacionarmos todos os autores no item anterior queríamos sublinhar: a preocupação de todos nós com a acessibilidade que o discurso dominante tem aos meios de comunicação de massa e, na publicidade especificamente, o adestramento ambiental que estas instâncias midiáticas estão promovendo em nossa sociedade. Urge, portanto, estar 26

27 atentos a este fato e dispersar a cortina de fumaça que nos impede de enxergar que as medidas necessárias para acabar com a crise ambiental não estão sendo tomadas. O compromisso que nos cabe, professores, para realizar a educação devida, passa por aproximar e fornecer ferramentas aos alunos para que entendam criticamente a realidade em sua totalidade. Desta forma, estaremos buscando agregar ao currículo escolar destes alunos a complexidade social concreta. Destarte, o nosso compromisso é com uma educação consciente, ética e de resistência. Acreditamos que esta educação trabalha as preocupações explicitadas com o referencial crítico-marxista que permite a superação da alienação, o dispersar da cortina de fumaça. Neste sentido, mais uma vez voltamos a Adorno quando diz que a concretização efetiva de uma educação emancipadora passa por realizar um trabalho de contestação e para resistência (ADORNO, 2000). O autor exemplifica o que seria esta educação: Por exemplo, imaginaria que nos níveis mais adiantados do colégio, mas provavelmente também nas escolas em geral, houvesse visitas conjuntas a filmes comerciais, mostrando-se simplesmente aos alunos as falsidades aí presentes; e que se proceda de maneira semelhante para imunizá-los contra determinados programas matinais ainda existentes nas rádios, em que nos domingos de manhã são tocadas músicas alegres como se vivêssemos num mundo feliz, embora ele seja um verdadeiro horror (ADORNO, 2000, p. 183). Adorno é considerado, por muitos, como um pensador pessimista e pode até ser, quando se refere ao mundo como um horror. Contudo, concordamos com suas afirmações e acreditamos que a alienação social em que vivemos não nos trás a superação da injustiça social, classicismo, miséria e barbárie que nos oferece o capitalismo. Faz parte do jogo da ideologia dominante criar um falso mundo bonito e colorido, sem questionamentos e, principalmente, sem a noção de que a nossa realidade social, baseada nos princípios capitalistas da exploração e alienação é, realmente, asquerosa. Desta forma, o autor continua sua explanação: Assim, tenta-se simplesmente começar despertando a consciência quanto a que os homens são enganados de modo permanente, pois hoje em dia o mecanismo da ausência de emancipação é o mundus vult decipi em âmbito planetário, de que o mundo quer ser enganado. A consciência de todos em relação a essas questões poderia resultar dos termos de uma crítica imanente, já que nenhuma democracia normal poderia se dar ao luxo de se opor de maneira explícita a um tal esclarecimento (ADORNO, 2000, p. 183). É com este tipo de educação que desejamos trabalhar e foi nesta perspectiva que desenvolvemos este trabalho: a medida de uma cova onde enterremos o capitalismo. 27

28 2 ANÁLISE DE PROPAGANDAS Comprando o que parece ser Procurando o que parece ser O melhor pra você [...]Como pode a propaganda ser a alma do negócio Se esse negócio que engana não tem alma Vendam, comprem Você é a alma do negócio Necessidades adquiridas na sessão da tarde A revolução não vai passar na TV, é verdade. (Nação Zumbi) O processo de globalização e a expansão da linguagem eletrônica provocaram uma espécie de crise nas chamadas mídias tradicionais (televisão, rádio, jornais e revistas) que, para se adequarem aos novos formatos, sofreram uma reconfiguração das suas práticas de produção de mensagens (ALMEIDA JR.; ANDRADE, 2007). A partir disto, outros agentes midiáticos roubaram a cena e tomaram o primeiro plano da mídia destacando-se aí a área de Marketing e Publicidade. Desta forma, a publicidade vem se tornando, hoje, uma das instâncias midiáticas de mais importância na relação sócio-político-econômica do mundo e vem ganhando espaços dentro dos mais diversos campos de estudos, entre eles aqueles das relações mídia-educação (FREITAS; TRINDADE, 2004). O consumo, princípio primordial da publicidade é, também, questão importante a duas outras áreas ligadas aos campos de pesquisas relacionados à mídia. Uma é a Educação Ambiental Crítica (EA CRÍTICA) que tem no consumo uma de suas questões mais caras. A outra é a juventude, considerada hoje como o grande alvo da publicidade (VIVARTA, 2009; ROCHA; PEREIRA, 2009). Com respeito à EA-CRÍTICA, o discurso publicitário da sustentabilidade parece ser o ponto de interseção fundamental. A dicotomia consumo versus sustentabilidade é uma das questões mais polêmicas da EA-CRÍTICA e está relacionada a vários outros pontos como: desenvolvimento sustentável ou ecodesenvolvimento; produção, redução e reciclagem de lixo; empresariado verde etc. A publicidade se insere nesta discussão quando anuncia produtos que são verdes e contribuem para um desenvolvimento/sociedade/cultura/mundo sustentável. Contudo, a inserção da publicidade neste debate apresenta uma peculiaridade: as propagandas comerciais estão dedicadas a induzir o consumo, porém, não podem ter os seus produtos identificados como vilões dos problemas ambientais (BRÜGGER, 2002). Desta forma, poderíamos dizer que na publicidade comercial a dicotomia consumo versus 28

29 sustentabilidade tende a não ser transformada num dilema, ao contrário, aponta para um consenso, a criação de um novo mercado: Ao contrário do que ocorreu na origem do ambientalismo, o objeto de escolha do pensamento ecológico atualmente não se situa mais entre desenvolvimento ou proteção do meio ambiente. A escolha se coloca precisamente entre que tipo de desenvolvimento que se deseja implementar de agora em diante, uma vez que, após a criação das tecnologias limpas a nova vantagem competitiva no mercado, desenvolvimento e meio ambiente deixaram de ser considerados como duas realidades antagônicas, e passaram a ser complementares (LAYRARGUES, 1997, p. 5). É evidente que neste novo mercado verde a publicidade tem um papel extremamente relevante. Não é por acaso, por exemplo, que cresce o número de propagandas com apelo ambiental. Desta forma, aquilo que é debate teórico em Educação Ambiental é enfrentamento simbólico na prática publicitária. Com relação à juventude, o professor norte-americano Peter McLaren em entrevista concedida em visita ao Brasil disse: As crianças precisam ser multi-alfabetizadas: alfabetizadas para ler e escrever, alfabetizadas para televisão, revistas, anúncios, para o computador, a fim de que possam dominar e criticar essas mídias (MCLAREN, 2000, p.2). Outros autores compartilham este pensamento (ZANCHETA, 2005; KELNNER; SHARE, 2008; VIVARTA, 2009) e procuram construir uma educação capaz de lidar com este mundo eivado pela influência da mídia. Alguns campos (Alfabetização Midiática ou Media Literacy, Educomunicação, Estudos de Recepção, Estudos Culturais e as Teorias Críticas) privilegiam este tipo de educação. Os estudos das relações entre mídia e educação preocupam-se com as interações entre o processo de comunicação, a linguagem, a produção de bens culturais e como isto interfere nas formas de produção de conhecimento presentes no processo educativo. Mais que isso, as propagandas comerciais são formadoras de valores nos alunos (BORTOLOZZI, 1999; TAVARES, 2005). Portanto, o trabalho de análise crítica dos produtos publicitários é responsabilidade pedagógica importante no mundo contemporâneo. Desta forma, os problemas com os quais trabalhamos neste capítulo podem ser explicitados da seguinte forma: Como o dilema consumo x sustentabilidade é trabalhado em propagandas comerciais de TV? Como se dá, na publicidade, a interlocução entre consumo, juventude e Educação Ambiental (EA)? Para tanto, optamos por analisar o discurso de três 29

30 comerciais de TV (Florestas Ypê, Furto e Casa Ecológica), todos de campanhas publicitárias dentro dos moldes do novo mercado, anunciando o que tem sido reconhecido como produto verde, ecoproduto ou produto natural numa tentativa de aproximação dos seus produtos à natureza. Como dizia Paulo Freire (1988), a leitura do mundo precede a leitura da palavra, é nesta direção que acreditamos que trabalhar estes problemas em uma mídia que invade cotidianamente o mundo em que vivemos, pode contribuir para uma leitura crítica deste mundo na perspectiva de escrevermos um mundo diferente no qual queremos viver. 2.1 A CONSTRUÇÃO DA PESQUISA Seleção das propagandas Para seleção das propagandas foram adotados dois critérios: a) deveriam ser propagandas veiculadas pelos canais de TV aberta, uma vez que este veículo atende a todas as camadas sociais, atingindo, desta forma, nosso público alvo (professores e alunos) e b) que elas trabalhassem de alguma forma com a questão ambiental ou com uma imagética de aproximação dos seus produtos à natureza. Definido isto, foi feita uma busca no site YouTube a partir da conjugação das palavras chave propaganda e comercial com as adjetivações: ecológico, natureza, ambiental, sustentabilidade e desenvolvimento sustentável. Seguidos estes procedimentos foram selecionadas as propagandas campanha Floresta Ypê da marca Ypê pertencente à empresa Química Amparo; Furto da campanha Abra a Felicidade da empresa Coca-Cola e, Casa Ecológica da empresa Volkswagen Elementos constitutivos da análise Análise dos artifícios técnicos da propaganda As propagandas 6 selecionadas possuem o formato de filmes publicitários que podem ser definidos como um texto curto capaz de sincretizar várias linguagens ou diferentes 6 Entendemos propaganda como uma das diferentes formas de apresentação publicitária, ou seja, um objeto publicitário ou uma peça publicitária que pode se apresentar de diversas formas: anúncios orais, impressos, mídias eletrônicas, multimídia, etc. No caso específico deste trabalho, a propaganda a que nos referimos é aquela que se apresenta através dos comerciais de TV (PEREIRA, 2008) e, por razões estilísticas no texto, estaremos 30

31 formas de expressão como verbais, musicais, visuais para produzir um único todo de sentido (LÓPES; HERNANDES, 2005, p. 228 apud RODRIGUES, 2007, p.2). Desta forma, para análise destes filmes foi utilizado o trabalho de Francis Vanoye e Anne Goliot-Lété em seu livro Ensaio sobre a Análise Fílmica (cf. VANOYE; GOLIOT-LÉTÉ, 2002), no qual se encontra uma sistematização da atividade analítica e uma seção dedicada à análise de propagandas. Os primeiros passos da análise técnica 7 das propagandas foram relacionados ao plano 8 fílmico: número, duração e as figuras de transição 9 dos planos. Outro passo importante do processo analítico foi a observação das vozes (in e off) 10 que estavam presentes na propaganda (Quem falava? Quando intervinha? dizia o que? A quem?); dos personagens (seus papéis e as características visuais) e das manifestações do produto (se aparecia o nome do produto, qual imagem estava associada a ele, quando, como e quantas vezes o produto se manifestou na propaganda) que compunham o filme publicitário. A última etapa realizada foi a análise do tipo de estratégia (argumentativa, narrativa etc.) utilizada pela mensagem publicitária para influenciar seu espectador. Após a realização desta primeira etapa, em que as estruturas (imagem, som, fala, escrita) constitutivas do discurso publicitário foram evidenciadas, passamos para a análise da narrativa Análise da narrativa Com respeito à análise da narrativa e suas unidades estruturais constitutivas no texto de propaganda foi usado o lingüista russo, de referencial marxista, Mikhail Bakhtin. O trabalho de Bakhtin é concentrado na análise literária e tem uma grande preocupação com a análise estilística e semiológica. Um aspecto importante dos estudos deste autor é aquele usando as diferentes denominações (publicidade, propaganda, comercial, peça publicitária, objeto publicitário, filme publicitário) como sinônimas. 7 Definimos a primeira etapa da análise das propagandas como análise técnica por que no primeiro momento, a análise visava desconstruir e tornar evidente os elementos técnicos da propaganda como os planos, figuras de transição, luz, som, imagem, personagens etc., ou seja, evidenciava os elementos da técnica cinematográfica para criação de um filme. 8 Plano é a porção do filme impressionada pela câmera entre o início e o final de uma tomada. Num filme acabado, o plano é limitado pelas colagens que o ligam ao plano anterior e ao seguinte (VANOYE; GOLIOT- LÉTÉ, 2002, p. 37). Porções da película compreendidas entre duas colagens de cena (VANOYE; GOLIOT- LÉTÉ, 2002, p. 113). 9 São todos os efeitos utilizados para atenuar a mudança de uma imagem para outra, tais quais os cortes, as fusões da cena etc. 10 A voz in é a voz de qualquer elemento que se encontre dentro do campo visual, a voz de um personagem dentro do filme e a voz off é a voz proferida por alguém fora do campo visual em questão, geralmente, a voz de um locutor. 31

32 relacionado ao processo de significação de uma enunciação, ou seja, o processo pelo qual uma frase ou oração é capaz de criar sentidos diferentes cada vez que é dita por um falante diferente (BAKHTIN, 2002). Este tipo de abordagem foi fundamental para a análise proposta, uma vez que o intuito foi verificar como as vozes presentes na publicidade são enunciadas pelos atores envolvidos (os consumidores/professores/alunos). Para Bakhtin, o processo de enunciação é um produto sócio-ideológico, abordagem que permite o entendimento das relações dialéticas estabelecidas entre os indivíduos e os produtos simbólicos, ou seja, entender a dialética na qual se dá o processo de apropriação de signos ideológicos (BAKHTIN, 2002). Assim, qualquer que seja o veículo da enunciação (fala, literatura, música, cinema, propaganda), todos são produtos tanto da autonomia dos sujeitos quanto os sujeitos são produtos da sociedade. 2.2 CONSUMO E SUSTENTABILIDADE NO DISCURSO DAS FLORESTAS YPÊ A propaganda Floresta Ypê foi selecionada por ser a peça que lança a campanha de mesmo nome da empresa Química Amparo. Além disso, ela possui forte apelo ecológico, popularidade e associa a sua marca à questão ambiental 11. A campanha Florestas Ypê desenvolvida pela agência P&M - Propaganda e Marketing e produzida pela Cine, foi lançada no dia 05 de junho de 2009 para celebrar o Dia Mundial do Meio Ambiente. Esta campanha informava sobre o projeto Florestas Ypê, em parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica, que previa o plantio de 250 mil árvores de espécies nativas da Mata Atlântica no interior de São Paulo, destacando e reforçando perante os consumidores suas diretrizes sócio-ambientais e projetos de sustentabilidade. A campanha reforça a relação da empresa com a natureza. Fundada em 1950, a empresa Química Amparo (a Ypê), produz itens de limpeza doméstica e higiene pessoal, possui três unidades fabris, localizadas nas cidades de Amparo e Salto, no interior de São Paulo e em Simões Filho, na Bahia. Exporta produtos para os Estados Unidos, América Latina, Ásia e África. O posicionamento a favor da sustentabilidade faz parte da história da Ypê que, em todas as plantas industriais da empresa, possui sistemas de tratamento de efluentes, a partir dos quais é feito o reuso das águas tratadas. Além disso, a 11 Dados da pesquisa Top of Mind, realizada pelo Datafolha para o ano de 2009, aponta a Ypê como a marca mais popular (Top meio ambiente) na mente dos consumidores e uma das dez marcas mais lembradas em propaganda na TV no senso realizado em outubro Em outubro de 2010 a Ypê ganhou pelo quarto ano consecutivo o Top of Mind Especial (Top meio ambiente). < acessado em 06/05/2010 < acessado em 06/04/

33 empresa dispõe também de estações de tratamento de esgoto, completando, assim, um ciclo de responsabilidade ambiental Análise dos artifícios técnicos da propaganda A propaganda Floresta Ypê apresenta 30 segundos, 22 planos (com a assinatura 13 ) e três cenas 14 (Cena 1: 5, Cena 2: 16 e Cena 3: 9 ). Quanto as vozes presentes na propaganda, a primeira é a voz off (voz proferida por alguém fora do campo visual em questão) e intervêm na figura de transição. Esta voz é masculina e fala ao espectador a mensagem: para melhorar o mundo, ninguém pode fazer tudo, mas, cada um tem que fazer a sua parte. Comprando Ypê você ajuda a plantar árvores, a desenvolver produtos que contribuam para a preservação da vida aquática e a trazer um futuro melhor para os nossos filhos. A voz in (voz de qualquer elemento que se encontre dentro do campo visual) é da criança no colo da mãe que, após a narração, diz: Obrigado mamãe. Os personagens presentes podem ser definidos da seguinte forma: a) Mulher entre 30 e 40 anos de idade, alta, pele clara, cabelos castanho lisos, presos para trás, calça jeans e blusa branca, conduzindo um carrinho de supermercado. Estas características definem a personagem como mãe e dona de casa de classe média; b) Menino entre 4 e 5 anos de idade, cabelo liso castanho escuro com um corte arredondado, feições fortes. Vestindo-se estilo homenzinho, camisa pólo listrada (branca e cinza) de botões, bermudão jeans com bolsos laterais, tênis com meia. Este personagem caracteriza o futuro, a criança e o filho; c) Três outras mulheres das quais pouco podemos falar. Contudo, elas definem outras donas de casa, as quais os rostos não podem ser definidos. Apenas uma senhora que caminha em sentido oposto à protagonista, com mais idade e menos estilo, passa pelos produtos Ypê e não os toca ou se interessa por eles. As outras duas mulheres estão muito distantes, uma está olhando outro produto qualquer no fundo da loja e a terceira apenas corta o corredor. Estes personagens parecem representar as donas de casa que não compram Ypê. Com relação às manifestações do produto, é possível identificar o detergente, sabão em pó Tixan, sabão em barra e prateleiras cheias de produtos Ypê. No caso do detergente, este é apanhado pela mãe na prateleira e vai virando uma muda de árvore. O Tixan aparece 12 Informações adquiridas no site da empresa ( acessado em 06/05/ A assinatura de uma propaganda é realizada, geralmente, pela logomarca da empresa anunciante do produto publicizado. No caso dos comerciais de TV aparece no último plano do filme; Identificação do anunciante. 14 É uma sequência de planos individualizável da história contada. 33

34 enquanto mãe e filho se aproximam do detergente. O sabão em pó Ypê Premium ecológico e o amaciante são, também, pegos pela protagonista na prateleira e se transformam em mudas de árvores, como no caso do detergente. De maneira ampla, numa visão panorâmica do supermercado, vêem-se nas prateleiras do supermercado apenas os produtos Ypê. A assinatura do produto aparece ao final da propaganda, como uma logomarca de cor azul. Ao todo, ao longo do anúncio o nome do produto aparece cinco vezes e é citado ( comprando Ypê ) apenas uma vez na narração. A partir desta caracterização sumária é possível afirmar que a campanha Florestas Ypê é fortemente marcada por uma estratégia narrativa. Este tipo de abordagem caracterizase por despertar o interesse de todo o tipo de público, procurando comover por meio da emoção e do humor, mantendo viva a marca em sua memória, transformando o produto em um elemento de influência (VANOYE; GOLIOT-LÉTÉ, 2002). Outras características marcam a estratégia narrativa na propaganda analisada: (1) uma indução para identificação do espectador com um lugar na mensagem, na qual o público é convidado a assumir o papel daquela dona de casa (personagem) e contribuir para um mundo melhor e (2) o lugar ocupado pelo produto é o de auxiliar a satisfação das necessidades e não de objeto de desejo. A campanha trabalha, também, com outra estratégia, a de sedução-fascínio, abordagem em que as imagens e os sons apresentam qualidades (muita cor, luz, a música alta, emocionante), que proporcionam a campanha características conotativas intensas. Na campanha em questão os produtos químicos transformam-se em mudas de árvore criando uma floresta natural. Existe muita luz (aparentemente solar) para reforçar a denotação natural, ironicamente, para produtos químicos. O recurso música ambiente é estereotipado num estilo New Age (caracterizado por uma melodia suave, sons instrumentais como: harpa, teclado, flauta, violão, órgão) e vozes etéreas. Num perfeito simbolismo da natureza. Esta abordagem nos seduz a fazer parte do projeto Ypê para um mundo melhor. Neste ponto, após explicitar a montagem e a mixagem dispostas pela produção da propaganda, o que nos permitiu observar a produção de sentido e os efeitos da mesma, partiremos para uma próxima etapa, a análise da narrativa, ou seja, analisar a mensagem (sentido e efeitos) veiculada pela propaganda. Para tanto nos apoiamos no pensamento de Bakhtin sobre o processo de enunciação da língua. 34

35 2.2.2 Análise da narrativa Para Bakhtin (2002) a enunciação é um produto social, resultado da interação histórico-sócio-ideológica entre os interlocutores sociais. Para ele, portanto, toda enunciação procura o diálogo, uma vez que se destina a alguém e espera deste uma resposta (réplica, reação). Em seu clássico livro Marxismo e filosofia da linguagem de 1929 (ibid.), o autor descreve os elementos do processo enunciativo: o tema e a significação. Segundo Bakhtin (ibid.), a significação é o aparato técnico para realização do tema, ou seja, as formas sintáticas a parte geral e abstrata da palavra. O tema é o sentido da enunciação, o que se deseja transmitir/comunicar através da organização sintática das palavras (ibid.). Poderíamos inferir, baseados no pensamento de Bakhtin, que mais do que transmitir uma informação, o sentido da enunciação é o que e com quem deseja-se dialogar: A estrutura da enunciação é uma estrutura puramente social. A enunciação como tal só se torna efetiva entre falantes. A fala individual (no sentido estrito do termo individual ) é uma contraductio in adjecto (p. 127). [Assim] Compreender é opor à palavra do locutor uma contra-palavra (ibid., p. 132). Desta forma, a realidade fundamental da língua (comunicação/enunciação) é a interrelação/a interação verbal, ou seja, o diálogo. Baseados nesses pressupostos analisamos a propaganda Campanha Floresta Ypê separando as suas estruturas (fala/escrita e som/imagem), na busca de desvelar o diálogo existente. O primeiro passo foi revelar quem eram os interlocutores deste diálogo. O locutor (aquele que emite a mensagem) é representado na propaganda pela empresa Química Amparo que tem o nome comercial de Ypê e, o interlocutor (aquele que recebe e dialoga com a mensagem recebida), é o consumidor de classe média, representado pela dona de casa/mãe e seu filho que, seduzido pelo espetáculo publicitário, influencia-a em sua decisão de compra. Muito embora os interlocutores estejam presentes na enunciação, este diálogo é caracterizado como monofônico, pois a voz do interlocutor é abafada/mascarada por uma única voz que se faz ouvir (a do locutor). Nos diálogos monofônicos não ocorre o cruzamento de interpretações, tornando a significação unidirecional, o diálogo baseia-se apenas no autor, no texto ou na representação (locutor), esvaziando todo o papel ativo do interlocutor (receptor/leitor/consumidor) que atribui sentido a partir de seu mundo interior e de sua trajetória sociocultural (BAKHTIN, 2000, 2002). Desta forma, para a discussão que 35

36 pretendemos desenvolver aqui, a monofonia é o caráter mais adequado ao discurso publicitário, pois, neste, ecoa a voz autoritária da publicidade abafando a do interlocutor. A primeira estrutura a ser analisada será a fala/escrita presentes na propaganda. A primeira escrita/fala que aparece é a palavra Ypê (em evidência quando um frasco de detergente é retirado da prateleira), inaugurando, assim, o diálogo e revelando, desta forma, quem é o locutor da mensagem. Logo após esta aparição, entra a narração (a fala) da mensagem. Na primeira oração Para melhorar o mundo, ninguém pode fazer tudo. O locutor pressupõe a contra-palavra do interlocutor. O locutor sabe que seu interlocutor tem consciência de que não pode salvar o mundo sozinho, pois este ato não depende do individuo. Sabe, ainda, que o interlocutor tem consciência dos seus direitos e deveres 15 e, mais que isso, entende a posição deste interlocutor. Mas, este locutor entende que é preciso fazer alguma coisa para mudar a situação. Assim, a segunda oração nos diz: mas, cada um tem que fazer a sua parte. Neste momento, o locutor vem proferir a sua proposta, vem chamar o consumidor a tomar uma atitude para tornar o mundo melhor. Vem dizer-lhe, esqueça que o poder público não tem sido tão eficiente quanto desejas, chegou a sua vez, está em nossas mãos mudar esta situação : comprando Ypê você ajuda a plantar árvores. Na terceira oração da narração é revelada a mensagem de base da propaganda comprem meu produto. Neste momento, a voz do interlocutor vai morrendo e o diálogo monofônico do locutor começa a ganhar mais espaço. Assim, o locutor começa a ditar as diretrizes da proposta: o quinhão que lhe compete é apenas o de consumidor consciente e seu poder de escolha na compra irá definir o futuro melhor. Segundo Layrargues (2000, p.83): Com a ISO 14000, o controle ambiental, antes sob a responsabilidade do Estado, passa para o âmbito da sociedade, que teria no consumidor verde o efeito regulador da mão invisível, funcionando por meio da lei da oferta e procura. Desta forma, não fica problematizado o próprio consumo, nem mesmo em seu excesso. A questão, a saber, é se isso é suficiente para frear a degradação ambiental. A próxima frase a ser analisada é: a desenvolver produtos que contribuam para a preservação da vida aquática. Após a mensagem em que o locutor revela sua verdadeira intenção (compre meu produto), ele (o locutor) vem demonstrar as qualidades que o produto possui: a Ypê ajuda a plantar árvores (terceira oração) e desenvolver produtos biodegradáveis, 15 Art Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações (BRASIL, 1988). 36

37 ou seja, trabalha com tecnologia limpa, uma vantagem na atual conjuntura do mercado internacional. Segundo Layrargues (2000) a tecnologia limpa e a responsabilidade ambiental são exigências para que qualquer empresa possa existir e competir no mercado internacional. Essas exigências nascem, principalmente, por uma pressão das inovações tecnológicas que precisam atender aos condicionantes da legislação ambiental, das seguradoras, da globalização com a quebra das barreiras nacionais, pela pressão dos ambientalistas, entre outros fatores. Assim: É preciso ter consciência de que a questão ambiental, em grande medida, está sendo utilizada para camuflar as transformações ocorridas no seio do capitalismo, em sua invisível transição da fase liberal para a neoliberal, na qual agora se advoga a retirada total do Estado na regulação da economia nas sociedades industrializadas de consumo, numa conjuntura cujo cenário comercial está absolutamente globalizado e ferozmente competitivo (LAYRARGUES, 2000, p. 86). Desta forma, a empresa Química Amparo tem por de trás dos olhos de boa moça o interesse de se manter competitiva no mercado internacional uma vez que exporta produtos para os Estados Unidos, América Latina, Ásia e África. Por fim, a última frase da narração e a trazer um futuro melhor para os nossos filhos. Esta última mensagem dialoga internamente com os fundamentos do desenvolvimento sustentável, princípio fundamental para o ambientalismo empresarial, para o qual, o desenvolvimento deve suprir as necessidades da geração atual, sem comprometer a capacidade de atender as necessidades das futuras gerações. Dizer nossos filhos e não gerações futuras implica em envolver o consumidor em um comprometimento atual ( nossos filhos ) e mais próximo do que um futuro indefinido (gerações futuras), pois esse futuro das próximas gerações pode ser bem distante e não incluir nossos filhos. Assim, a Ypê fala diretamente para o consumidor/interlocutor e é com este que ela (a empresa) estabelece um contrato um compromisso sócio-ambiental (ou seria empresarial?). Outra fala presente na propaganda é a da criança, no colo da mãe que, após a narração, diz: Obrigado mamãe. Este agradecimento é o da Ypê para todos os seus consumidores representados naquela mãe. Formalmente, seria dizer A Ypê agradece aos seus consumidores. É a aposta da Ypê por um futuro melhor, por uma mudança nos rumos do negócio para o qual o consumidor verde é o principal motor. A propaganda se encerra com a assinatura Ypê, última fala/escrita veiculada, na forma de uma logomarca de cor azul, simbolizando a água, proferindo, desta forma, os ideais que a empresa defende: renovação, pureza, simplicidade e transparência. Abaixo da logomarca Ypê 37

38 vem a mensagem Cuidando bem da nossa casa que vem com o duplo sentido: o de produzir produtos químicos que nos ajudem a cuidar de nossa casa/lar (no sentido de organizar, limpar, administrar) e por meio de suas preocupações sócio-ambientais que, através de sua tecnologia limpa, cuida, ecologicamente falando, do planeta Terra. Não esquecendo que ecologia tem origem no grego oikos, que significa casa. Desta forma, a propaganda termina como começou, a partir de seu locutor (através de sua logomarca) que neste momento deseja transmitir toda sua idoneidade a fim de conquistar a confiança de seus interlocutores. Passaremos para segunda estrutura a ser analisada, o som/imagem. Como primeiro passo para uma análise de imagem é preciso descrever o cenário e localizar o posicionamento da câmera na filmagem, pois esta simboliza um ponto de vista tanto visual como de posicionamento na mensagem. Assim, o cenário do primeiro plano da propaganda é um corredor de supermercado e a câmera está localizada no canto direito deste corredor. Esta localização dá a perspectiva de uma visão frontal, surgindo assim, a primeira significação da mensagem: da mesma forma que o detergente Ypê simbolizou o locutor (análise fala/escrita), a câmera, agora, simboliza o interlocutor da mensagem para o qual o locutor fala diretamente. No primeiro plano da propaganda o interlocutor vê um corredor de supermercado com um chão branco e muito limpo, prateleiras bem organizadas e coloridas, sem que seja possível distinguir seu conteúdo e quatro personagens já descritos e significados na seção anterior (a) Análise dos artifícios técnicos da propaganda). Daí podemos extrair a seguinte significação: o diálogo que irá se estabelecer entre os interlocutores (empresa e consumidor) será às claras, de forma limpa como o chão do corredor do supermercado, até porque se trata de produtos de limpeza. Note, porém, que o diálogo ainda não começou, foram dadas apenas as condições para que ele ocorra. Isto se deve ao fato de que o locutor ainda não apareceu na imagem. Quanto ao som, componente da propaganda, é produzido fora do campo visual e, como já caracterizado anteriormente, é um som com extrema conotação natural e etérea. Neste primeiro plano, o som é suave e envolvente e, como nos filmes, parece anunciar que alguma coisa especial está por acontecer. Na figura de transição, onde o detergente transforma-se em uma muda de árvore sendo plantada, dá-se início ao diálogo, pois o locutor já entrou em cena. Diferente da fala do narrador, a Ypê não está prometendo que irá plantar árvores, mas mostra ao interlocutor que já o faz e que a cada produto Ypê comprado mais uma muda de árvore será plantada. No segundo plano da propaganda, a mesma imagem é repetida (produto Ypê transformando-se em mudas sendo plantadas). Esta repetição diz ao interlocutor que quanto 38

39 mais produtos você comprar mais estará contribuindo para o projeto Florestas Ypê. Neste momento, a imagem começa também a dialogar com a narração, pois, quando se dá a repetição da imagem, existe a justaposição com a mensagem do locutor: você ajuda a plantar árvores. Como explicitado anteriormente, a imagem completa o sentido narrativo da propaganda e conclama o espectador/interlocutor a ocupar a posição da mulher. Outro forte componente da cena é a intensidade da luz, uma luz que vêm do alto e que é tão etérea quanto a música, carregando a conotação de um ato sublime. Ainda nesta mesma cena, a criança corre feliz na floresta que está sendo replantada e que, juntamente com ela, representa um futuro sendo construído. Logo após, a árvore cresce diante dos olhos vidrados da criança. Esta imagem emite a mensagem de que o futuro da criança estará garantido se você, como consumidor, fizer a sua parte. Juntamente com a imagem, a narração a trazer um futuro melhor para nossos filhos intensifica a mensagem e a música reforça o ato sublime. Por fim, na figura de transição em que há uma sobreposição de imagens entre a árvore e a mãe e o retorno ao supermercado, a criança ao erguer os braços, como se fosse abraçar a árvore, traz uma conotação de que vai abraçar seu futuro e, ao retornar ao supermercado nos braços da mãe, a de que isto só se torna possível pela escolha da mãe. A última imagem que aparece, juntamente com o som de uma gota que cai na água, é a logomarca Ypê. A água é considerada um símbolo sagrado na maioria das religiões e um dos cinco elementos básicos da natureza. Assim, mais do que a conotação do natural e da transparência, a água na assinatura Ypê tem a forte conotação de sagrado, portanto, confiável. 2.3 JUVENTUDE E NATUREZA: O JEITO COCA-COLA DE VENDER Selecionamos o filme Furto da campanha publicitária Coca-Cola "Abra a Felicidade" pela aproximação que a propaganda faz do seu produto à natureza. Somado a isto a marca é a mais consumida no Brasil, especialmente pelos jovens 16. Este filme foi ao ar pela primeira vez em 14 de junho de 2009, na Rede Globo de televisão no intervalo do Fantástico. A peça publicitária foi assinada pela agência Wieden + Kennedy USA e a versão brasileira pela agência Ogilvy & Mather Brasil. Segundo o diretor de marketing da Coca-Cola, Ricardo Fort, a Campanha "Abra a Felicidade" é o convite da empresa à capacidade que cada um de nós tem de encontrar motivos para ser feliz independente do contexto. Poucos povos no mundo fazem isso melhor do que os brasileiros, assim como poucas marcas no mundo podem

40 falar de felicidade com tanta propriedade como a Coca-Cola 17. O filme Furto foi desenvolvido em forma de animação e conta a história de insetos que se unem para roubar uma garrafa de Coca-Cola de um jovem que descansa deitado em um parque. Sob a trilha sonora Pedro e o Lobo de Serguei Prokofiev, a aventura dos insetos culmina com a abertura da garrafa de Coca-Cola que então é compartilhada por todos os insetos Análise dos artifícios técnicos da propaganda A propaganda Furto é uma animação muda com duração de um minuto (1 ) e apresentando 33 planos (incluindo a assinatura). Os personagens que compõem a propaganda são: Homem moreno, jovem entre 18 e 20 anos, cabelos castanhos enrolados, vestindo camisa cinza, calça jeans grafite, barba por fazer, aparentemente de classe média, saudável 19, dormindo em um parque. Os insetos: joaninha (o maestro/comandante do furto), gafanhotos, abelhas e borboletas (esquadrão que rouba a Coca-Cola), lavadeiras (conduzem a Coca-Cola através de um córrego), lagarta (desloca a garrafa de Coca-Cola encalhada), besouro rinoceronte (abre a tampa da garrafa de Coca-Cola). Com relação à manifestação do produto, a garrafa, a logomarca ou mesmo a mimetização da Coca-Cola aparece por diversos ângulos sendo manipulada pelos personagens, em zoom ou a distância, em praticamente todos os planos do filme. Quanto à estratégia de influência utilizada por Furto foi possível identificar dois tipos de estratégias discursivas: narrativa e sedução-fascínio 20. Para a primeira estratégia (narrativa) podemos perceber que a narração da propaganda é completa, ou seja, a história contada a partir dos sons e imagens possui começo, meio e fim. Esta narrativa é desenvolvida cronologicamente por meio de várias ações que descrevem uma aventura de insetos que furtam uma garrafa de Coca-Cola. Para Vanoye e Goliot-Lété: Qualquer narrativa conta os problemas de um sujeito desejante com os obstáculos à realização de seus desejos. A narrativa baseia-se num estado de carência, no impulso 17 Informações adquiridas através: < acesso em 20/04/ Informações: < < < acesso 20/04/ Esta característica fica sugerida pela imagem da bicicleta próxima ao jovem e, também, pelo parque e cesta de piquenique. 20 Baseada na classificação de Vanoye e Goliot-Lété (2002). 40

41 de um sujeito em direção a um objeto, nos conflitos entre o desejo e a lei (VANOYE; GOLIOT-LÉTÉ, 2002). Desta forma, embora os sujeitos desejantes sejam os insetos, a identificação do espectador não é com o personagem (sujeito desejante), mas com o objeto do desejo (abrir a felicidade). Assim, todos os obstáculos hercúleos que os insetos enfrentam só reforçam esta identificação, como é possível perceber nos planos 28 e 29, quando o besouro rinoceronte abre a garrafa de Coca-Cola e o barulho da pressão do gás (da felicidade) acorda o jovem, que logo se vira para pegar a sua garrafa (refrigerante), a qual se desfaz em borboletas voando, pois aquela era apenas uma mimetização da real garrafa de Coca-Cola. A mensagem que a Coca-Cola veicula através da narrativa de Furto é: não importa o tamanho dos obstáculos, o fundamental é vencê-los para alcançar a felicidade! O importante é abrirmos os olhos e estarmos atentos, pois a felicidade está nas coisas simples da vida. Para complementar o sucesso desta narrativa são também utilizados artifícios técnicos da estratégia sedução-fascínio. A estratégia de sedução-fascínio, como já exposto, utiliza-se de artifícios para denotar ou conotar, através da imagem e do som, as qualidades e características do produto ou do seu consumidor, proporcionando ao espectador à sensação de estar vivenciando, na propaganda, uma fantasia ou um sonho bom. Desta forma, para que o público embarque na fantasia Coca- Cola, o cenário utilizado foi o mais natural e simples possível: um parque. É verdade que um natural e simples muito bem denotados por cores vivas e intensas, bastante iluminação, ambientado em um primeiro instante por sons da natureza (sonoplastia). A partir do segundo plano, marcado pela aparição da joaninha (segunda personagem da narrativa) e pela entrada da famosa sinfonia Pedro e o Lobo de Sergei Prokofiev, têm início a trama. Neste segundo plano, entre conotações e denotações, a joaninha aparece em paralelo (ângulo baixo) com a garrafa da Coca-Cola (ângulo superior), mostrando o que ambas tem em comum por denotação, as cores (vermelha e preta) e, por conotação, produtos da natureza, naturais. Da mesma forma, a música anuncia um clássico, a Coca-Cola, trazendo para a propaganda a sensação de aventura dos desejos que, aparentemente, são impossíveis de se realizarem. Continuando com os mesmos artifícios, a propaganda segue mostrando uma profusão de qualidades e características muito comuns as campanhas da empresa Coca-Cola, que são aquelas relacionadas à juventude. Contudo, na propaganda aqui analisada, estas qualidades e características são transferidas para a natureza. Desta forma, força, atividade, sedução, 41

42 frescor, resistência, alegria de viver, amizade, cooperação, virilidade, inteligência, perspicácia estão todas agora associadas aos diversos insetos que as vivenciam a partir do desejo de abrir a felicidade. A juventude, no entanto, não é esquecida pela Coca-Cola que para ela endereça a sua mensagem. As qualidades e características expressas na narrativa são próprias dos jovens, portanto, eles podem, também, realizar aquele desejo, participar daquela felicidade, bastando para tanto, abrir os olhos e não se deixar enganar pelas imitações (mimetização). Neste ponto apoiados no referencial bakhtiniano, partimos para a próxima etapa, a análise da narrativa veiculada pela propaganda Análise da Narrativa Muito embora a teoria Bakhtiniana sobre a enunciação tenha sido desenvolvida a partir da crítica literária, ela se aplica a qualquer análise enunciativa. O filme Furto é um conjunto de signos/símbolos, produto da mente daqueles que o produziram a partir do mundo concreto e, portanto, é fruto de um processo sócio-histórico, constituindo-se em signo ideológico. Destarte: Nenhum signo cultural, quando compreendido e dotado de um sentido, permanece isolado: torna-se parte da unidade da consciência verbalmente constituída. A consciência tem o poder de abordá-lo verbalmente. [...] Toda refração ideológica do ser em processo de formação, seja qual for a natureza de seu material significante, é acompanhada de uma refração ideológica verbal, como fenômeno obrigatoriamente concomitante. A palavra está presente em todos os atos de compreensão e em todos os atos de interpretação (BAKHTIN, 2002, p. 38). Em Furto nenhuma voz é proferida em toda a animação e a sua configuração faz parecer que não existe enunciação (nenhum sujeito falante) e, por conseguinte, não existe diálogo, pois nem locutor (L) nem interlocutor (I) se pronunciam. No entanto, Furto constitui-se inegavelmente em uma comunicação verbal, sendo os interlocutores deste diálogo a Coca-Cola (L) e a juventude (I). Assim, a despeito da propaganda não possuir argumentação direta, a sua narração é feita pela imagem e som. A juventude, interlocutora do filme Furto, é qualquer pessoa com o espírito jovem. Segundo Rocha e Pereira (2009), a publicidade tem contribuído para um processo juvenilizante da sociedade, para quem ser jovem não é mais um privilégio de uma faixa etária, mas um projeto de vida, produto do imaginário coletivo constituído a partir de um conjunto de valores que influenciam a maneira de consumo dos indivíduos. 42

43 A propaganda está divida, basicamente, em quatro momentos (sequências de planos). Num primeiro momento, em um plano curto (1 ), a cena mostra um dia tranqüilo e um jovem relaxado descansando sozinho sob a sombra de uma árvore em um parque, do seu lado, uma cesta de piquenique e, ao longe, imperceptível, uma garrafa de Coca-Cola. O cenário de piquenique está bem ambientado: um dia ensolarado, pássaros cantando e, ao fundo, pessoas brincando e fazendo caminhada. É neste primeiro plano que se identifica quem é o interlocutor da propaganda: o jovem apático que descansa à sombra de uma árvore. É para este jovem, tão diferente dos descritos pelo discurso publicitário 21, que a mensagem se dirige. No segundo momento (outro plano curto, 1 ), a Coca-Cola se proclama como locutora e anuncia que a mensagem vai ser orquestrada pela joaninha que aparece em paralelo a garrafa da Coca-Cola mostrando, através das suas cores, a analogia com o refrigerante. Outro significado importante neste segundo momento é o início da sinfonia Pedro e o Lobo, que conta através da música a história do menino Pedro e seus amigos (um gato, um pássaro e uma pata) que vivem em uma região assombrada pelo lobo. O lobo engole a pata. Pedro e o pássaro, então, corajosamente, caçam o lobo, conseguem prendê-lo e tornam-se os heróis da cidade, levando, juntamente com os caçadores, o lobo para um zoológico. Desta forma, a presença desta sinfonia em Furto, transfere para esta propaganda toda a significação de Pedro e o Lobo : a coragem, a relação fantástica entre o menino e os animais (a pata, o pássaro e o gato), a aventura, a superação de Pedro e do pássaro em caçar o lobo feroz. Todos estes são pontos de partida para esta nova aventura que se inicia. Como explica Bakhtin O discurso citado e o contexto narrativo unemse por relações dinâmicas, complexas e tensas. É impossível compreender qualquer forma de discurso citado sem levá-las em conta (BAKHTIN, 2002, p. 148). Uma vez identificados os componentes do diálogo (locutor-l, interlocutor-i), a propaganda segue para o momento mais longo da trama, composto por uma sequência de planos (3 ao 32) onde a eloquência publicitária é realizada para abrir os olhos do espectador para o lado Coca-Cola da vida 22. Como já exposto anteriormente (a) Análise dos artifícios técnicos da propaganda), o cenário e o som escolhidos para a realização desta peça publicitária aproximam o produto (Coca-Cola) à natureza, naturalizando o produto e 21 Segundo Rocha e Pereira: a representação da juventude, portanto, pode ser classificada, nos anúncios analisados, em cinco temas ou categorias principais: felicidade, sociabilidade, amizade, liberdade e modernidade (ROCHA; PEREIRA, 2009, p. 66). 22 Slogan da campanha publicitária Coca-cola do ano de 2006 ( acessado em 03/09/10). 43

44 humanizando a natureza. Assim, a natureza em Furto é simbolizada de três formas. O primeiro símbolo é o de natureza cenário de tranqüilidade, beleza e perfeição (o cenário do parque). O segundo é o de natureza selvagem simbolizada pelo perigo, aventura e coordenação (os insetos em sua missão). O terceiro símbolo é o de natureza enquanto caráter/qualidade de cada personagem na trama: o jovem (tranqüilidade), os insetos (juventude) e a Coca-Cola (refrigerante natural no sentido de saudável). Não obstante: As imagens reais do mundo vivo tornam-se desnecessárias. O mais surpreendente é que, independentemente do caráter real ou virtual da imagem, o processo de produção de significados, a partir da utilização de representações da natureza, acontece da mesma forma. Sabemos que não é uma borboleta; podemos suspeitar que o natural, anunciado pela publicidade, também não se refere à natureza propriamente dita, mas antes, é um valor que a cultura atribui à natureza (AMARAL; WORTMANN, 1997, p. 16) Assim, no primeiro plano da propaganda, a natureza simboliza as características que vão representar o jovem: tranquilidade, calma, descanso, serenidade. Da mesma forma, nos planos seguintes, a juventude empresta à natureza os seus atributos (alegria, amizade, sociabilidade, aventura etc.) que passam a ser significados pelos insetos. Por fim, a Coca-Cola em paralelo com a joaninha, toma para si o signo de natural no sentido de saudável e, ao mesmo tempo, como objeto de desejo, antropomorfiza os insetos, que passam a representar a juventude. Para entendermos melhor como a Coca-Cola faz a sua interlocução na propaganda Furto é necessário recorrermos aos conceitos de Gêneros do discurso presentes no livro Estética da Criação Verbal de Mikhail Bakhtin. Para o autor: Ignorar a natureza do enunciado e as particularidades de gênero que assinalam a variedade do discurso em qualquer área do estudo lingüístico leva ao formalismo e à abstração, desvirtua a historicidade do estudo, enfraquece o vínculo existente entre a língua e a vida. A língua penetra na vida através dos enunciados concretos que a realizam, e é também através dos enunciados concretos que a vida penetra na língua (BAKHTIN, 2000, p. 282). Somente a partir da compreensão dos gêneros do discurso que se torna possível entender como a mensagem (língua) penetra na vida do interlocutor (consumidor da Coca- Cola). Para Bakhtin, a língua efetua-se na forma de enunciado a partir de três elementos: conteúdo temático, estilo e construção composicional. Estes elementos são reflexos da esfera comunicacional, imanente das finalidades e condições específicas das atividades humanas, para as quais cada esfera elabora seu tipo relativamente estável de enunciado. É a essa 44

45 diversidade de enunciados que Bakhtin denomina gêneros de discurso. Outro ponto importante deste conceito é a diferença entre os gêneros de discursos primários e secundários (BAKHTIN, 2000). Como nos explica Bakhtin: Na conversa mais desenvolta, moldamos nossa fala às formas precisas de gêneros, às vezes padronizados e estereotipados, às vezes mais maleáveis, mais plásticos e mais criativos. A comunicação verbal na vida cotidiana não deixa de dispor de gêneros criativos. Esses gêneros do discurso nos são dados quase como nos é dada a língua materna, que dominamos com facilidade antes mesmo que lhe estudemos a gramática (BAKHTIN, 2000, p. 301). Os gêneros de discursos primários (ou gêneros primários do discurso ou ainda gêneros primários) constituem-se nas circunstâncias de comunicação verbal espontânea (linguagem das reuniões sociais, dos círculos, linguagem familiar, cotidiana, linguagem sociopolítica, filosófica etc.) e, por isso, são considerados gêneros simples. Por outro lado, os gêneros de discursos secundários (ou gêneros secundários do discurso ou ainda gêneros secundários) formam-se a partir da absorção e transmutação dos gêneros de discursos primários e, por isso, são considerados de natureza mais complexa sendo utilizado em circunstâncias de comunicação cultural (o romance, o teatro, o discurso científico, o discurso ideológico etc.). Neste ponto, a partir dos pressupostos explicitados acima, pudemos classificar o discurso veiculado pela propaganda Furto como um discurso de gênero secundário. A propaganda incorpora, simula e transforma gêneros primários como as representações de natureza e juventude. Essas representações são repletas de ecos e lembranças de outros enunciados, tanto do coletivo social (gênero primário) quanto de outras peças publicitárias (discurso citado). Ao estabelecer este diálogo ela refuta-os, como no caso da natureza do produto (a Coca-Cola nega-se artificial); confirma-os, quando a Coca-Cola vincula o seu consumo à qualidade de juventude; completa-os, quando estabelece um vínculo entre a juventude-natureza-consumo e, fundamentalmente, supõe-nos conhecidos, gerando um grau de proximidade entre locutor e destinatário, favorecendo, desta forma, um caráter emotivo ao enunciado, típico do gênero primário (BAKHTIN, 2000). A complexidade do gênero secundário deve-se, em grande parte, a forma de enunciação que resulta de um diálogo interno e externo. Interno, pois como já exposto, dialoga com os gêneros primários e com replicas a citações e, externo, pois se dirige ao interlocutor, pressupõe e, de alguma forma, determina a sua resposta de modo ativo. Desta forma, outro conceito importante para a analise publicitária que nos propomos a fazer é o conceito de compreensão responsiva ativa. Para Bakhtin, toda compreensão da fala ou da 45

46 enunciação viva é sempre precedida de uma atitude responsiva ativa (BAKHTIN, 2000). Conforme Bakhtin Toda compreensão é prenhe de resposta e, de uma forma ou de outra, forçosamente a produz: o ouvinte torna-se o locutor (BAKHTIN, 2000, p. 290). A atitude responsiva ativa implica no processo de compreensão da enunciação pelo interlocutor/ouvinte. Esta compreensão se realiza durante todo processo de audição, onde o interlocutor/ouvinte pode, em relação a locução, concordar ou discordar (total ou parcialmente), completar, adaptar, aprontar-se para executar etc. Este processo pode realizarse diretamente como um ato (ordem compreendida e acatada) ou pode se delongar por um tempo (compreensão responsiva muda ou de ação retardada) (BAKHTIN, 2000). É neste último caso que se enquadra grande parte da compreensão dos gêneros secundários, onde cedo ou tarde, o que foi ouvido e compreendido de modo ativo encontrará um eco no discurso ou no comportamento subseqüente do ouvinte (BAKHTIN, 2000, p. 291). Embora o discurso publicitário da Coca-Cola seja construído a partir de uma estética sofisticada, sob um gênero de discurso complexo, a sua mensagem é simples e visa uma mudança de atitude daqueles que ainda não aderiram o lado Coca-Cola da vida, ou seja, ainda não assumiram a Coca-Cola como sinônimo de refrigerante. A resposta que a Coca-Cola espera do seu interlocutor, pode ser verificada através do Top of Mind: a empresa é dona absoluta, desde 1991, do maior índice de lembrança na pesquisa (62%). Desta forma, quando perguntados qual a primeira marca de refrigerante que lhe vem à cabeça, os interlocutores têm uma atitude responsiva ativa: Coca-Cola! Outra característica da mensagem de Furto é a retórica em torno de duas representações já mencionadas aqui: juventude e natureza. Nos sessenta segundos (60 ) que compõe o filme, Furto mostra de maneiras diferentes estas representações. Em relação à juventude esta representação ocorre como já discutida aqui, através de seus atributos e qualidades moldados pela mídia em geral e, em especial pela publicidade, como características do jovem, entendido aqui no seu sentido amplo e, que nesta propaganda são transferidos aos insetos. Quanto à representação de natureza, destaca-se o caráter de natural assumido pela Coca-Cola. Assim, os insetos se sentem atraídos pelo refrigerante por um motivo simples: seu caráter natural. Para além de tomar para si o signo de natural, Furto faz um paralelo entre a Coca-Cola e a joaninha (natural/natureza) no segundo plano da propaganda. Mais que isso, a mensagem comunicada é de superioridade de um (Coca-Cola) sobre outro (natureza). Assim, o posicionamento da câmera (ângulo baixo) que mostra a garrafa de Coca-Cola no alto do 46

47 vídeo, aumenta as proporções da garrafa. Quando esta imagem é posta em perspectiva, confrontada com a imagem da joaninha, no ângulo mais baixo do vídeo, vê-se a imponência da marca, a grandiosidade do refrigerante. Mais do que demonstrar o ângulo de visão da joaninha, o que a Coca-Cola demonstra, a partir desta imagem, é a relação de poder e dominação do homem/cultura sobre a natureza. Para Amaral e Wortmann: A publicidade, como outras instâncias culturais (cinema, teatro, vídeos, currículo escolar, novelas, livros etc.) onde se engendram os processos de construção e divulgação dos conhecimentos, valores e subjetividades, portanto de representações do mundo, passa literalmente a produzir uma nova natureza. Porém, continuam a existir as velhas representações hegemônicas, que nos remetem para a valorização da tecnologia em contraponto ao primitivo, para a idealização do natural, que nos vende uma falsa proximidade com a natureza, para a perpetuação do antropocentrismo e para a manutenção do binarismo cultura/natureza (AMARAL; WORTMANN, 1996, p. 17). Outra representação do aspecto natural da Coca-Cola é a perfeita adequação das estruturas dos insetos (teias, patas etc.) para manipulação da garrafa do refrigerante. Tamanha adequação só poderia vir a ser por um processo evolutivo no qual tanto insetos como refrigerante tivessem co-existido e, desta forma, possibilitado o processo de adaptação 23. Assim, parece absolutamente natural a coordenação de ações realizada pelos insetos no seu Furto. Primeiro com as abelhas derrubando a garrafa na grama. Em seguida, os grilos que empurram a garrafa até o córrego. Logo após, a garrafa que boia é conduzida pelo córrego pela joaninha e pelas libélulas. O ápice desta manipulação se dá com abertura da garrafa do refrigerante pelo besouro-rinoceronte. A Coca-Cola mostra, ainda, nesses últimos planos que, mais do que natural, sua aproximação da natureza demonstra sua amizade por ela. A conexão entre as garrafas pet e a poluição do ambiente é apagada/limpa no filme o Furto pela analogia da cachoeira: Coca- Cola escorrendo pura sobre a natureza. No Brasil, a Coca-Cola publiciza esta amizade através de sua plataforma Viva Positivamente 24. O projeto que visa tornar o Sistema Coca-Cola Brasil cada vez mais 23 Segundo a moderna versão da teoria evolutiva (teoria sintética da evolução) uma característica adaptativa (ou adaptação) é o resultado do processo de seleção natural agindo sobre a variação populacional de origem genética. Desta forma, representa um processo de co-evolução entre populações naturais e suas circunstâncias (o ambiente), que envolve tanto os fatores abióticos (condições físico-químicas) quanto bióticos (demais seres vivos) (SOLÉ-CAVA; SILVA; LÔBO-HAJDU, 2010). 24 Viva Positivamente é a plataforma de desenvolvimento sustentável do Sistema Coca-Cola Brasil. Reúne os princípios, valores e as áreas de atuação prioritárias para que a operação da organização esteja em linha com um contexto de desenvolvimento econômico e social que leve em conta a preservação ambiental. Extraído do site oficial Coca-cola Brasil Viva Positivamente, acesso em 03/03/10. 47

48 sustentável está fundamentado a partir de seis pilares: pessoas, planeta, performance, portfólio, parceiros e produtividade. O projeto sustentável se apoia a partir de sete frentes de atuação: água, embalagens sustentáveis, comunidade, energia e clima, vida saudável, ambiente de trabalho e benefícios das bebidas. Segundo a empresa, esta plataforma já apresenta resultados concretos e continua avançando 25. Por fim, nos últimos planos, os sujeitos desejantes (os insetos) obtêm e compartilham o refrigerante Coca-Cola, que jorra como uma cachoeira, com os insetos bebendo em taças de flores. Do mesmo modo, flores balançam quando o refrigerante cai sobre elas, dando a impressão de que elas também beberam e viveram, no Furto, essa emoção pra valer 26! A propaganda termina com a assinatura Coca-Cola e o som instrumental da música tema da campanha Abra a felicidade. 2.4 CASA ECOLÓGICA: PEQUENAS AÇÕES GRANDES NEGÓCIOS O filme publicitário Casa Ecológica foi selecionado por possuir um discurso, aparentemente, voltado para as questões ambientais, pelo qual são apresentadas formas alternativas de sustentabilidade e o perfil para um consumidor verde. Ele foi ao ar no dia 15 de outubro de 2009 para lançar o primeiro modelo Volkswagen brasileiro a utilizar a tecnologia Bluemotion para redução do impacto das emissões de poluentes no meio ambiente. O filme é criação da agência AlmapBBDO e produzido pela Cine. Nele, o novo Polo Bluemotion é apresentado em associação com uma casa projetada dentro dos princípios da sustentabilidade, vinculando, desta forma, a Volkswagen aos ideais do desenvolvimento sustentável Análise dos artifícios técnicos da propaganda O filme Casa Ecológica tem duração de 30 segundos (30 ), um total de 17 planos e 3 cenas que mostram: 1) a explanação das alternativas sustentáveis para energia elétrica; 2) a demonstração e explicação do processo de coleta seletiva, adubo e horta orgânica e 3) a apresentação do carro Polo Bluemotion. Em relação ao papel das vozes na propaganda: A voz in é a primeira voz manifestada, sendo proferida pelo personagem do dono da casa dando 25 Extraído do site oficial Coca-cola Brasil Viva Positivamente, acesso em 03/03/ Slogan da Coca-cola campanha de 1988 ( acesso em 03/09/10). 48

49 inicio a propaganda. Esta voz fala, ao segundo personagem da propaganda (um visitante), sobre o funcionamento da casa, ecologicamente correta, dentro dos princípios do desenvolvimento sustentável. A voz off é proferida por um narrador e tem duração de 9 segundos (9 ). A narração direciona ao público telespectador a seguinte mensagem: Polo BlueMotion. Até 15% a menos de consumo e emissão de CO2.(pausa) Parece pouco, mas faz muita diferença. A propaganda Casa Ecológica traz uma mensagem incitativa, pois é diretamente dirigida ao espectador, conduzindo-o a compra. Para efetivação desta mensagem a propaganda trabalha com técnicas de diferentes estratégias fílmicas. Assim, da estratégia de argumentação é possível notar o caráter discursivo da mensagem (ser um consumidor verde) e, do papel da voz off em explicitar as vantagens do carro, o que vai para além do que a imagem pode demonstrar (fenômeno de ancoragem). Outra estratégia utilizada é a narrativa, pela qual é possível perceber a indução publicitária para que o espectador se identifique com os personagens. Nesta indução o espectador deveria sair do lugar do visitante (consumidor comum) para o de dono da casa (consumidor verde). O papel do produto nesta propaganda é de auxiliar, pois apenas complementa a decisão inteligente (postura ecologicamente correta) do consumidor. Desta forma, fica evidente um reforço para que o consumidor tome uma decisão inteligente e ambientalmente responsável. Esta redundância da mensagem é alcançada, na propaganda, pela demonstração da facilidade de se viver sustentavelmente, sem abrir mão da estética e do conforto, uma vez que existem recursos alternativos para tanto. Estes recursos são amplamente apresentados pelo dono da casa ao demonstrar como ela funciona. O locutor enfatiza, então, a responsabilidade ambiental embutida na compra do novo Volkswagen Polo Bluemotion. Uma vez analisadas as técnicas para representação da mensagem Volkswagen, cabe agora analisar a narrativa desta mensagem Análise da Narrativa O diálogo estabelecido nesta propaganda é um diálogo a três: Consumidor verde (dono da casa), a pessoa interessada nas causas ambientais (visitante) e a Volkswagen. O locutor mais óbvio é o anunciante Volkswagen, mas a primeira locução da propaganda é realizada pelo consumidor verde, o dono da casa. O interlocutor, neste diálogo, esta representado por dois personagens. O primeiro é o visitante que, passivamente (sem voz), presta atenção na explicação sobre o funcionamento da casa. Ele representa aqueles consumidores interessados 49

50 ou tocados pelas causas ambientais. O segundo interlocutor é o dono da casa que representa aquele consumidor do outro lado da tela que, como ele, se preocupa, o tempo todo, com o meio ambiente 27. Nesta propaganda o anunciante (segundo locutor) exerce o papel de coadjuvante, servindo apenas de auxiliar as necessidades primeiras (causas ambientaisdesenvolvimento sustentável). Nos quatro primeiros planos o discurso do dono da casa é focado na economia de energia por meio de técnicas sustentáveis (luz solar transformada em energia elétrica e a janela de superinsolação que conserva o calor dentro da casa, funcionando como um aquecedor). Na sequência seguinte (plano 5 a 8) o dono da casa explica a coleta seletiva de lixo (o lixo orgânico vira adubo que é utilizado na horta). Nestes oitos primeiros planos, a propaganda trabalha superficialmente com questões relativas à preservação do meio ambiente. A frase ao final desta sequência ( Tá vendo? uma coisa ajuda a outra ) é o momento que antecede o clímax da propaganda (sendo o clímax à hora em que o narrador anuncia seu produto) e explicita que colaborar com a preservação da natureza implica em pequenas ações no cotidiano e são essas ações individuais que, ao se juntarem a outras, contribuirão para a qualidade de vida de todo o planeta. Na sequência de planos seguintes (plano 9 e 10), o dono da casa continua explicitando as ações sustentáveis tomadas por ele (a pintura da casa a base de água) e, casualmente, sem nenhuma ênfase, ele mostra o seu carro (o clímax). Como explicitado anteriormente, o papel da Volkswagen na propaganda é o de coadjuvante, pois este papel lhe é melhor do que o de outrora, como vilão, uma vez que os carros são os principais responsáveis (40%) pela poluição atmosférica nas grandes cidades (monóxido de carbono, óxidos de nitrogênio, fuligem, aldeídos e hidrocarbonetos) 28. Assim, a Volkswagen tenta limpar a sua barra não se expondo demais, sendo um aliado na preservação do meio ambiente. Esta mensagem fica explícita quando o carro eleito pelo consumidor verde/dono da casa (preocupadíssimo com o planeta) é o da sua marca. A atitude do dono da casa em relação ao carro faz parecer que o anunciante sabe bem o seu papel diante das questões ambientais e se propõe, humildemente, a contribuir. Desta forma, a proposta Volkswagen, na propaganda, é que cada um faça a sua parte: eles fabricando automóveis menos poluentes, através da tecnologia limpa e, o 27 acesso em 15/02/ Embora haja quem o conteste, a maioria dos cientistas acredita que essa contaminação da atmosfera é a principal causa da formação de chuva ácida e do efeito estufa. Nos seres humanos, ela provoca distúrbios respiratórios (asma, bronquite), alergias, lesões degenerativas no sistema nervoso e em órgãos vitais, ardência dos olhos, dor de cabeça e até câncer. acesso em 15/02/

51 consumidor, comprando conscientemente este automóvel, ou seja, uma coisa ajudando a outra. Mais uma vez as ações são focadas, como no caso da Florestas Ypê, no indivíduo, prevalecendo o velho bordão: cada um fazendo a sua parte para um mundo melhor. A sequência seguinte (planos de 10 a 15) é marcada pela entrada do narrador (voz off) que abafa a voz do dono da casa. O visitante fica fascinado diante do carro que é mostrado por diversos ângulos. A narração calma, pausada e num tom moderado (é possível ao fundo ouvir o dono da casa) expõe as vantagens do carro: Polo Bluemotion até 15% a menos de consumo e emissão do CO 2 (pausa)... parece pouco mas faz muita diferença. Pela primeira vez, na propaganda, o anunciante toma a palavra, mas sem calar a outra (o discurso verde) e, apenas ratifica, através da narração, sua posição encenada até aquele momento: pequenas ações fazem muita diferença. Esta ratificação vem através da assinatura da tecnologia utilizada na fabricação do carro (BlueMotion technology) e da apresentação de um endereço eletrônico (fixo!) para mais informações 29. Sobretudo, é evidente na imagem, também, a marca do anunciante através de seu logotipo seguido da concessionária Das Auto. Ainda, neste último plano, no rodapé da assinatura do anunciante, vê-se o selo de homologação do IBAMA 30. É como se o IBAMA assinasse embaixo do discurso emitido pela Volkswagen. O selo de homologação do Programa de Controle da Poluição do Ar por Veículos Automotores (PROCONVE/PROMOT) é concedido pelo IBAMA às empresas automotoras que estão dentro dos padrões do limite de emissão de gases poluentes. A integração das empresas ao programa ocorre de forma voluntária. Segundo Layrargues: As normas ambientais voluntárias inicialmente vieram ao mundo não exatamente por uma questão de responsabilidade social filantrópica do setor produtivo, mas como uma reação à crescente pressão dos órgãos públicos de controle da poluição. O Sistema de Gestão Ambiental corresponde a uma resposta do Mercado ao Estado para impedir que a livre iniciativa fosse perturbada pela intromissão do governo, regulando a economia por causa da crise ambiental (LAYRARGUES, 2003). 29 A tecnologia BlueMotion foi desenvolvida para quem se preocupa o tempo todo com o meio ambiente. Com pequenas ações, até dentro de casa, você pode colaborar com a preservação da natureza. Comece pela coleta seletiva, instale painéis solares, tenha um Polo BlueMotion na sua garagem. Desse jeito, você contribui com a qualidade de vida da sua família e de todo o planeta. acesso em: 15/02/ Instrução Normativa nº 25 de 07/09/2001 Art 1º: Institui o Selo de Homologação do PROCONVE/PROMOT, conforme Anexo I, para o atendimento, pelos fabricantes e importadores de veículos automotores, da Resolução CONAMA 18, de 6 de maio de 1986, item VIII, subitem 3.10 e Resolução CONAMA 297, de 26 de fevereiro de 2002, artigo acesso 15/02/2011 RESOLUÇÃO CONAMA nº 297, de 26 de fevereiro de Complementada pela Resolução no 342/03, estabelecendo limites para emissões de gases poluentes pelo escapamento para motociclos e veículos similares novos. Estabelece os limites para emissões de gases poluentes por ciclomotores, motociclos e veículos similares novos. acesso em 15/02/

52 Além do selo, as marcas e modelos cadastrados recebem, também, uma nota de classificação em relação aos índices de poluentes emitidos, a chamada nota verde. Segundo o site do IBAMA esta nota visa auxiliar o consumo consciente na hora da escolha do automóvel 31. O selo homologa mais do que a adesão as normas de controle de poluição ambiental, ele é um passaporte para o mercado internacional (como já explicitado na análise da propaganda Florestas Ypê ). Segundo Paulo Macedo responsável pelo PROCONVE (Programa de Controle da Poluição do Ar por Veículos Automotores) citado em reportagem de Sandra Tavares para Revista IBAMA: Quando o setor produtivo viu que, além da contribuição ambiental, o programa melhoraria os veículos comercialmente e abriria novos mercados, a resistência foi substituída pela vontade de participar (TAVARES, S/D, p. 22) (grifos meus). Assim, o selo representa o esforço conjunto das empresas privadas e da iniciativa pública para tornarem os automóveis brasileiros mais competitivos (TAVARES, S/D). Em última instância é para o mercado que todos os esforços são aplicados. Muito embora a revista IBAMA seja um informativo das ações do Instituto IBAMA, órgão responsável pela execução da Política Nacional do Meio Ambiente (PNMA) e por desenvolver diversas atividades para a preservação e conservação do patrimônio natural, apenas em um momento da reportagem é mencionado o incentivo ao transporte coletivo. Desta forma, podemos concluir que, ao contrário do seu papel na propaganda Casa Ecológica, a questão ecológica, aqui, tem papel coadjuvante e a grande estrela é o mercado, agora Verde. Passaremos a análise do som e da imagem da propaganda. Começaremos pelos personagens que compõem a peça publicitária. O primeiro personagem é o proprietário da casa, um homem jovem, alto, esbelto, com idade entre 25 a 35 anos, cabelos curtos, pretos, penteado de lado (referência ao bom moço), vestindo uma camisa de manga branca e uma calça cor bege/areia. As roupas claras (branca e de matiz branco) simbolizam o clean, o limpo, ou seja, aquele que não polui a natureza. Além da representação de clean, a calça cor de areia/bege faz uma referencia a terra, aos pés no chão, a ligação com a terra e a natureza, perfeito simbolismo para o consumidor verde. O segundo personagem, o visitante, é um homem, também jovem, entre 20 e 30 anos vestindo uma roupa básica. Camisa pólo de meia 31 Nota Verde ajuda o consumo consciente ao possibilitar a classificação, dos automóveis em relação aos seus níveis de emissão de poluentes, que se soma aos já tradicionais parâmetros de escolha como marcas e modelos, potência, consumo e tipo de combustível. Também se constitui um instrumento de estímulo ao setor automotivo pela busca de tecnologias ambientalmente mais adequadas para o desenvolvimento de motores, veículos e combustíveis. acesso em 03/03/

53 manga cinza, calça escura e uma bolsa carteiro preta, cabelo meio despenteado e por cortar e barba por fazer. Seu traje parece simbolizar o sujo, o poluído ou o poluidor. Outra simbolização possível é aquela em que o visitante é identificado com aquele que ainda não se conscientizou, mas é um interessado em tornar-se um colaborador às causas ambientais, ou seja, um consumidor verde em potencial. Até porque, o cinza da camisa (próximo da cabeça, do coração) indica um clareamento (de ideias, coração) em relação ao preto da calça. Assim, as peculiaridades dos personagens evidenciam, em um primeiro momento, suas diferenças (branco e preto, alto e baixo, esbelto e desleixado etc.) mas, a partir de um segundo olhar, as diferenças podem ser encaradas como o equilíbrio entre os dois lados necessárias ao bem viver, já que nem tudo e tão perfeito quanto um Volkswagen 32. Uma vez analisados os personagens, passaremos a análise do produto. O carro é mostrado (plano 7, após 17 de filme), meio de lado, um reflexo no vidro, meio tímido, como se estivesse chegando na conversa devagarzinho, sem interromper, esperando ser anunciado, chamado para conversa. Assim, o dono da casa aponta para o carro, mostrando ao visitante o seu carro. Desta forma, a Volkswagen é chamada a conversa, dá-se início a narração do locutor e o carro é mostrado em evidência no plano fílmico, em um paralelo, ao fundo, com os outros personagens. Como já explicitado, sua forma de entrada no filme reforça seu papel de coadjuvante e esta visada em paralelo, ao longe em relação aos outros personagens, sua posição de colaborador para as causas ambientais. Uma vez em evidência, o carro é mostrado por diversos ângulos, destacando-se o logotipo da Volkswagen e a placa com as iniciais da Volkswagen Brasil (VWB). A cor do carro, prateada ou prata, está associada ao moderno, à tecnologia, à inovação, ao futuro. É comum em filmes de ficção científica relacionada à tecnologia de ponta, robôs, equipamentos, carros etc. Segundo o guia quatro rodas 33, o modelo Polo Bluemotion, no Brasil, só será vendido na cor prata. Esta opção da empresa fortalece a significação de uma tecnologia de ponta, sendo, a cor, mais um marketing da nova tecnologia Bluemotion. Desta forma, a mensagem que a Volkswagen emite, a partir daquela cena, é que sua colaboração à causa ambiental virá através da tecnologia limpa. No momento ainda é pouco mas, para o futuro, a promessa é grande. No site Volkswagen/casa ecológica existe um link 32 Mensagem veiculada na propaganda de TV da Volkswagen intitulada pensando bem de Esta propaganda foi vetada pelo governo de Minas Gerais por estimular o desrespeito à causas ambientais. acesso em janeiro Revista especializada em carros shtml acesso em dezembro

54 para um vídeo (conheça nossa visão de futuro 34 ), pelo qual a empresa faz uma projeção, para o ano de 2028, da sua visão de um futuro de crescimento consciente e ambientalmente responsável da indústria automotiva. Esta visão está pautada em ideias inovadoras para os futuros carros: 1-livre de emissão; 2-condução automática; 3-mobilidade integrada; 4-livre de acidentes e 5-carro sob medida 35. Graças à inovação tecnológica, o futuro é perfeito, sem tráfego, sem emissões de gases poluentes, com carros quase self-services e práticos. Outro aspecto que nos chama atenção no vídeo e na propaganda da Volkswagen é a assepsia do discurso tecnológico. É como se a produção da ciência e tecnologia estivesse acima das contaminações mundanas. Segundo Carvalho (1997), a tecnologia é vista dissociada do modo de produção capitalista, isolada das relações sociais, com uma dinâmica própria, independente dos agentes que a produzem e a utilizam. Neste contexto, todo o desenvolvimento tecnológico é entendido como positivo e, intrinsecamente, bom. Para a autora este processo de reificação da tecnologia produz uma mistificação da realidade, levando a alienação do trabalho, pela qual o trabalhador perde a consciência do seu papel na reprodução do capital (CARVALHO, 1997). Da mesma forma: [...] a racionalidade tecnológica não poria em causa a legitimidade da dominação; ao contrário, ela a defende em um contexto de uma sociedade racionalmente totalitária. [...] Para tornar plausível diante das massas sua própria despolitização, surge a ideologia do progresso técnico, no qual ciência e técnica assumem o papel de garantidores da inevitável redenção (DUPAS, PP 76). Com base no desenvolvimento sustentável, pautado por esta racionalidade tecnológica, a Volkswagen repete a retórica do futuro: O marketing da cor do carro, a promessa (2028), a tecnologia de ponta (Bluemotion) e, principalmente, o consumidor (o personagem dono da casa). Para Volkswagen este futuro esta pautado na eficácia da ideologia do progresso técnico, amparado pelo marketing e publicidade, em transformar uma massa despolitizada em consumidores verdes. Passaremos a análise do cenário da propaganda, a casa ecológica. Sem primar por um rebuscamento a respeito dos detalhes técnicos, que são específicos da área da arquitetura, apresentaremos, de modo geral, as representações pertinentes ao cenário da propaganda. A construção da casa apresenta estilo contemporâneo, no qual a madeira tem presença notória. A decoração possui características da estética clean, muito ure=pt_br&context=cms&context=cms 54

55 comum ao design minimalista 36, no qual a madeira e o branco criam um ambiente visualmente iluminado, tranqüilo e limpo. Características estas que são reforçadas pelas amplas janelas que contribuem para proporcionar uma iluminação natural, além de privilegiar um belo visual através da conexão com a área externa, criando a sensação de se estar praticamente no centro de uma grande área verde. Na parte externa vemos, além da área verde, vasos de barro, uma horta, painéis solares, um deck de madeira e lixeiras de coleta seletiva de lixo (amarela, azul e marrom para coleta de metal, papel/papelão e resíduos orgânicos respectivamente). O cenário da Casa Ecológica repete, mais uma vez, a retórica da contribuição das inovações tecnológicas para uma vida mais sustentável. Assim, a decoração clean da casa dialoga com o visual clean do dono da casa, ambos unidos pelos ideais de sustentabilidade. Esta retórica também está representada pelas lixeiras de coleta seletiva, pela horta orgânica, pela madeira e pelos vasos de barro, sendo o painel de captação de energia solar o perfeito símbolo do papel que a tecnologia tem para a sustentabilidade. Não existe dúvida, para o consumidor, que se trata de uma conversa que envolve uma preocupação ambiental e que esta propõe alternativas para uma vida mais sustentável. Nunca é demais reforçar que na propaganda casa ecológica, a ideia de sustentabilidade explicitada está vinculada a tecnologia conhecida como tecnologia limpa. Assim, a Volkswagen vem dizer que os tempos mudaram, que a nova tecnologia está propiciando um novo conceito para preservação ambiental. Em função deste novo conceito, já são produzidos carros que poluem menos e que, oxalá, não poluirão mais no futuro. Portanto, é possível unir beleza, sofisticação, conforto e elegância às causas ambientais. Logo: Com pequenas ações, até dentro de casa, você pode colaborar com a preservação da natureza. Comece pela coleta seletiva, instale painéis solares, tenha um Polo BlueMotion na sua garagem. Desse jeito, você contribui com a qualidade de vida da sua família e de todo o planeta (PORTAL VOLKSWAGEN, on line, 2010). Desta forma, fica evidente, mais uma vez, um discurso centrado na ação individual como motor da promoção de um ambientalismo comercial: são as pequenas ações gerando os grandes negócios. Os planos finais da propaganda (planos 16 e 17) mostram os logotipos da Volkswagen. Como já analisamos o plano referente à logomarca Volkswagen, trabalharemos, agora, a 36 Segundo Ferreira o minimalismo, almejava a uma perfeita e necessária interação do homem com a obra, que se traduzida ao design, implicam nessa ligação funcional do objeto com seu usuário. lista_e_suas_influencias.pdf acesso em 07/06/

56 logomarca Bluemotion. O plano tem fundo preto e o logotipo aparece no meio do campo visual como uma placa de identificação prateada com o nome Bluemotion em gravura côncava. As letras do nome Blue estão em azul e do nome Motion em preto. Adjacente ao logotipo, a palavra Technologies está em cinza e, abaixo, em letras brancas, é mostrado o site para informações sobre a nova tecnologia. O blue, do nome da nova tecnologia, faz referência à cor azul, presente no logotipo Volkswagen e, também, a tecnologia Bluetec 37 (sistema de redução de emissão de óxidos de nitrogênio usado em carros movidos a diesel e utilizados pela Volkswagen). Mais que isso, no entanto, blue é uma referência a simbologia do céu/atmosfera/ar, onde a ação da nova tecnologia sustentável se pretende fazer sentir. Com relação a palavra Motion, sua tradução para o português (= movimento) é facilmente associada ao carro, porém, também, a Física e a noção de espaço-tempo, que pode ser associada a ideia de viagem no tempo e, portanto, de futuro 38. Desta maneira, a nova linha Volkswagen traz, a partir da sua logomarca, todas as representações presentes na retórica discursiva da propaganda Casa Ecológica : O verde do conceito e do mercado, o prata da inovação tecnológica, o blue da sustentabilidade e o motion do futuro. Destarte, evidenciar a retórica discursiva da Volkswagen para promoção de uma Educação Ambiental parece pouco, mas, faz muita diferença! 2.5 ALGUMAS CONCLUSÕES Dentre todos os fenômenos que o avanço tecnológico tem produzido, a mídia, nas suas mais diversas formas (televisão, jornais, cinema, publicidade, internet etc.), tem tido grande impacto na vida moderna. A sala de aula e os alunos convivem hoje, em seu cotidiano, com esses meios de comunicação e de informação. Desta forma, é importante que nós, professores, saibamos avaliar o impacto deste fenômeno e estejamos preparados para lidar com esta nova realidade. Para Bortolozzi, ao se constatar a influência destas mídias, se torna necessário criar alternativas para que se possa trabalhar de forma crítica sua influência no processo de ensinoapredizagem, integrando as mensagens veiculadas por elas aos objetivos educacionais (BORTOLOZZI, 1999). Para a autora, estas alternativas devem ter por objetivo: 37 Mais informações sobre as referências utilizadas na criação do nome Bluemotion podem ser encontradas no site: ou

57 capacitar e atualizar, principalmente os professores, preparando-os para filtrar e encontrar a essência das mensagens contidas nas imagens que, no cotidiano, passam a fazer parte do imaginário das nossas crianças e jovens, mais suscetíveis a absorverem a ideologia transmitida. O professor precisa aprender a trabalhar adequadamente os recursos audiovisuais que estão presentes nas escolas (BORTOLOZZI, 1999, p. 46). Liso e colaboradores defendem, inclusive, uma modificação do currículo escolar de modo que ele possa incluir uma formação para mídia, dos seus elementos formadores e da sua aprendizagem (LISO et al., 2000). Outro fenômeno importante é a relação estabelecida, nas últimas décadas, entre Mídia e Ambiente. Segundo Almeida Jr. e Andrade muitos estudos tem tentado entender quais são os efeitos produzidos pelas mensagens ambientais sobre o público consumidor destas informações. Desta forma, estes estudos buscam analisar o teor discursivo e ideológico impresso pelos meios de comunicação ao debate ambiental. Para esses autores, a politização em torno do debate ambiental deve muito a consolidação da comunicação social e a expansão da indústria cultural no mundo (ALMEIDA JR.; ANDRADE, 2007). Este afirmação de Almeida Jr. e Andrade vem ao encontro dos resultados obtidos por Bortolozzi em um estudo com 112 professores atuantes na chamada Educação Ambiental Formal. Ao serem questionados sobre como se mantinham informados sobre as questões ambientais, mais da metade dos professores responderam que o faziam através da mídia (BORTOLOZZI, 1999). Desta forma, a sociedade começa a consumir mais em função das necessidades impostas pelo capitalismo, dando inicio a um processo em que os produtos ganham significados (desejo, fantasia, aspirações etc.) em detrimento de seus valores de uso e de troca, sendo a propaganda a principal responsável pela inversão destes valores (TAVARES, 2005). Destarte, no mundo da publicidade, não são as relações humanas que nos trazem felicidade, mas ao contrário, são as mercadorias que nos trazem as relações humanas (ALMEIDA JR.; ANDRADE, 2007, p. 115). Em resumo, acreditamos que a educação não pode prescindir de um estudo crítico da mídia, uma vez que, na atualidade, a mídia adentra todas as instâncias da vida cotidiana, muitas vezes desvalorizando e agregando valores. Isto é especialmente verdade no que concerne ao compromisso com uma EA-CRÍTICA, num momento no qual a publicidade parece ditar muito das nossas concepções sobre natureza e comportamento ecologicamente correto. O mesmo pode ser dito com relação ao estereótipo de juventude presente na publicidade e vinculado a certos produtos. Esses produtos são feitichizados, criando valores 57

58 de pertencimento para certas tribos/grupos que se identificam pelo consumo, passando, então, a ser reconhecidos como jovens. Para Liso e colaboradores: La publicidad, independientemente de las distintas actitudes hacia ella, es un elemento comunicativo con el que nuestros estudiantes comparten buena parte de su tiempo. Hoy no es necesario tener que justificar su análisis y estudio como una de las actividades de la enseñanza formal. La omnipresencia social del mundo de la imagen y de la publicidad han erigido estos elementos en uno de los mayores diferenciadores entre el aula y el mundo externo a ella. Sin olvidarnos del contexto curricular en que nos situamos, la experiencia presentada afecta a la necesidad de utilizar la publicidad como herramienta didáctica en los procesos específicos de enseñanza-aprendizaje (LISO et al., 2000, p 451). Equipar-se conceitualmente para enfrentar a discussão práticas de consumo versus prática publicitária, compreendendo suas possibilidades teórico-metodológicas para educação é o objetivo que vimos buscando com este trabalho. Terminamos, então, afirmando que o estudo crítico da mídia pode ser uma das pontes entre a comunicação, a educação e a vida cotidiana dos nossos alunos. 58

59 3 O EXERCÍCIO DE ANÁLISE DAS PROPAGANDAS VERDES EM SALA DE AULA Um ato pedagógico, para ser digno deste nome, deve explicitar seus objetivos (inclusive os de aprendizagem), independentemente da concepção de educação assumida. (J. S. Quintas) Hoje, as questões ambientais têm grande projeção nos meios de comunicação de massa com enfoques que vão desde discussões especializadas até a veiculação do ideário ambientalista, promovendo, muitas vezes, uma confusão de valores e domínios. Muitos autores (BORTOLOZZI, 1999; QUINTAS, 2009; TAVARES, 2005) têm deixado claro que a mídia, nas suas várias formas, tem papel relevante na formação da visão de mundo dos nossos alunos. Portanto, uma Educação Ambiental Crítica (EA-CRÍTICA), deve pautar-se pela leitura atenta de todos os elementos que interagem nesta visão de mundo. Destarte, como já exposto no capítulo 2 desta dissertação, a publicidade tem um papel especial dentro deste contexto. Para Tavares (2005), a propaganda tornou-se figura central no sistema capitalista, uma vez que é ela que opera a transformação de um produto em objeto de desejo. Mais que isso, as propagandas, especialmente aquelas da TV, são formadoras de valores nos alunos e, também, tem forte influência no processo de ensino aprendizagem (BORTOLOZZI, 1999; TAVARES, 2005). Desta forma, como professores, não podemos virar as costas para este fato, mas devemos assumir: [...] a batalha de oferecer uma concepção de mundo alternativa à difundida pelos meios de comunicação de massa. [uma vez que] A propaganda tem, na maioria das vezes, atuado como instrumento formador de mentalidades passivas, induzindo ao consumismo não responsável e servindo exclusivamente a interesses mercantis exacerbados (grifos meus) (SÃO PAULO, 1992, p. 10). Conscientes de que a questão ambiental é complexa, o desafio da Educação Ambiental (EA) caracterizada como crítica (EA-CRÍTICA) é construir outro modo de ensinar-aprender que supere a apreensão fragmentada da realidade (QUINTAS, 2009). Da mesma forma, para encarar a batalha referida na citação acima é preciso intervir, discutir e problematizar os processos de representação utilizados pela comunicação de massa em relação às questões ambientais. A intenção deve ser revelar e colocar em discussão questões de ideologia presentes nestes discursos e, desta forma, contribuir para o debate da EA-CRÍTICA. Para tanto: 59

60 A captação do fenômeno ambiental, nesse contexto, tende também a sofrer grandes mudanças. À medida em que a lógica publicitária e o consumo passam a ocupar um lugar central no campo, a discussão de temas ambientais foi submetida a uma abordagem diversa. De tema público e conflitivo no cenário internacional, sua absorção pela prática publicitária o fez consensual e sofisticado, atrelado aos interesses diversos do capital e do consumo (ALMEIDA JR; ANDRADE, 2007, p. 118). Diante deste novo contexto, torna-se imprescindível, para promoção de uma EA- CRÍTICA, a discussão dos valores e do consumo, pois estes temas são questões centrais nos atuais debates ambientais para os quais a relação consumo e sustentabilidade tornou-se o dilema ambiental central. A proposta desta dissertação foi contribuir para esta nova forma de ensinar-aprender, usando como instrumento análises de propagandas de apelo ambiental para criar as ferramentas de leitura e escrita desta mídia para, então, servir a uma EA- CRÍTICA. Para Jimenez-Liso e colaboradores: Los objetivos que pueden perseguirse con el uso de la publicidad en el aula, en la enseñanza, están relacionados con el aumento de la capacidad de resolver problemas y con la toma de decisiones, sobre todo en la vida cotidiana, potenciándose una actitud crítica ante la publicidad y las cualidades beneficiosas que en ellas se destacan (JIMÉNEZ-LISO et al., 2000, p. 459). Assim, analisar o discurso publicitário veiculado pelas propagandas ditas ambientais é de suma importância para este debate, pois, ao revelar as mensagens veiculadas, torna-se possível dialogar polifônicamente, ou seja, permite que a voz do interlocutor (professores e alunos) possa se manifestar e não mais ser calada pelo discurso autoritário da publicidade. Da mesma forma, outros autores têm utilizado a propaganda como objeto de estudo na EA (TAVARES, 2005; PÉREZ, 2005; ALMEIDA JR; ANDRADE, 2007; FARACO, 1994). Bortolozzi já apontava, no final da década de 90, a consciência cada vez maior por parte dos educadores em procurar alternativas que integrassem as mensagens dos meios de comunicação com os reais objetivos da educação (BORTOLOZZI, 1999). De maneira semelhante, Napolitano evidenciou a utilização de várias formas de mídia na sala de aula como uma ferramenta pedagógica cada vez mais consagrada pelos professores na sua prática escolar (NAPOLITANO, 2001; 2006). Para tanto, após a análise das propagandas, por meio das quais foi possível extrair questões problemas pertinentes a discussão do campo da EA-CRÍTICA, partimos para segunda etapa do nosso trabalho: a criação de um roteiro de análise de propagandas para aplicação em sala de aula. Vale deixar claro que o roteiro foi elaborado a partir das análises 60

61 realizadas no capítulo 2 (Análise de Propagandas). Destarte como parte dos objetivos deste trabalho foi realizada uma pesquisa de campo em que se buscou uma instrumentalização dos alunos para análise do discurso de propagandas a fim de produzir uma perspectiva crítica da apropriação da questão ambiental pela mídia. Os resultados e discussão desta atividade de campo encontram-se descritas neste capítulo. 3.1 EM AÇÃO O trabalho de campo teve dois momentos. O primeiro momento, que chamaremos aqui de pré-roteiro, foi realizado com alunos do Ensino Médio (EM) de uma escola técnica federal. Foram realizadas 6 horas de atividades em duas turmas (3 horas em cada uma). As atividades foram coordenadas pela pesquisadora na presença das professoras regentes da disciplina Ecologia e Poluição. Este primeiro momento teve como objetivo testar o roteiro construído para atividades de análise de propagandas com os alunos, a fim de corrigir e adequar detalhes para sua aplicação em um segundo momento, que realizamos em uma escola pública. O segundo momento foi realizado com duas turmas de um colégio estadual com alunos do Ensino Fundamental (EF). As atividades foram desenvolvidas em quatro encontros num total de 15h50min. Todas as atividades contaram com o apoio do professor de artes do próprio colégio. Abaixo detalhamos os procedimentos de cada um destes dois momentos do trabalho de campo Primeiro momento A escola técnica federal em que se deu o primeiro momento foi o Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio de Janeiro sede de Nilópolis (IFRJ-Nilópolis). As turmas trabalhadas eram de alunos da disciplina Ecologia e Poluição do 5º período do curso de Controle Ambiental. As aulas ocorreram no dia 08 de setembro de 2011 às 9h20min (primeira turma) e às 13h00min (segunda turma). Participaram das atividades por volta de 55 alunos. O curso de Controle Ambiental é um curso integrado 39 com duração de 8 períodos e visa formar profissionais técnicos com conhecimento sobre o meio ambiente, impactos ambientais e poluição capazes de atuar nas áreas de legislação e normas ambientais, bem 39 Curso que vincula ensino médio básico com o ensino técnico profissional. 61

62 como no controle e monitoramento da qualidade da água e seus efluentes, no controle de impacto ambiental e no sistema de gestão ambiental 40. As professoras regentes caracterizaram os alunos participantes da pesquisa como diferenciados. Elas explicaram que grande parte dos professores atuantes no curso de Controle Ambiental são doutores que atuam simultaneamente no ensino médio, graduação e pós-graduação. Desta forma, estes alunos trabalham com textos que são, geralmente, comuns aos outros níveis de formação. Da mesma forma, os temas de discussão permeiam os diferentes níveis de formação, beneficiando os alunos do ensino médio. Assim, estes alunos tinham conhecimento a respeito das questões ambientais e dos debates a ela relacionados O pré-roteiro O pré-roteiro utilizado teve como base a análise da propaganda casa ecológica da Volkswagen (ver capítulo 2 desta dissertação) e era composto de nove (9) itens que visavam explorar desde os elementos mais técnicos aos mais discursivos que compõe a análise de uma propaganda e incluía, também, um pequeno glossário de termos técnicos (ver Apêndice A). Eram os seguintes os itens do pré-roteiro e seus objetivos: i) Cronometrar: o aluno deveria cronometrar o tempo da propaganda. ii) Identificar um plano: o aluno deveria entender o que era um plano e ser capaz de identificá-lo. Este item era importante pois o plano é a menor unidade de um filme e, sendo a propaganda um filme muito curto, grande parte das mensagens é emitida por plano. iii) Identificar uma cena: Neste item o aluno tinha que entender e identificar uma cena. É na cena que o conjunto de significados dos planos ganha sentido. iv) Como é a assinatura da propaganda: A assinatura da propaganda é, geralmente, feita através do logotipo ou logomarca da empresa anunciante. Muitas vezes essas assinaturas são carregadas de mensagens ideológicas e visam permanecer na memória do consumidor. v) Observar o papel das vozes (in e off): O papel das vozes na propaganda pode determinar o tipo de mensagem emitida pela propaganda. Se a voz é incitativa e dirige o consumidor a compra, se é uma voz de autoridade, se é de um artista midiático. Para quem a voz fala, o que diz esta voz, todos esses fatores são determinantes na identificação da mensagem midiática. 40 < > acesso 10/07/

63 vi) Observar os personagens: A identificação dos personagens ajuda na definição do público alvo. Normalmente estes personagens criam uma identificação com o público a quem o produto está dirigido. vii) Quem são os interlocutores do diálogo: O aluno precisava entender que a propaganda propunha um diálogo e era solicitado a identificar quem eram os interlocutores deste diálogo. viii) Qual é o diálogo estabelecido: Os alunos tinham que entender os discursos emitidos pelas partes examinadas anteriormente. ix) Em relação à questão ambiental: Nesta parte do roteiro era pedido para que os alunos identificassem as questões ambientais abordadas pela propaganda, a forma como estas eram tratadas e a eficiência das soluções apontadas pela propaganda. A seguir descrevemos a estrutura da aula em que este pré-roteiro foi aplicado A aula A apresentação da pesquisadora foi feita pelas professoras regentes da disciplina e os alunos, por solicitação da pesquisadora, formaram grupos de trabalho compostos de 2 a 6 pessoas. Procedeu-se, então, a execução do plano de aula que era composto por três partes. Uma parte em que foi apresentada a proposta da atividade, a caracterização da educação ambiental, a inter-relação mídia-questão ambiental, o dilema consumo x sustentabilidade e a discussão publicidade x questão ambiental. Na segunda parte foram ensinados os passos para análise de uma propaganda. Finalmente, na terceira parte, o pré-roteiro foi aplicado Aplicação do pré-roteiro A proposta de análise era olhar para ver, assim, foi necessário um grande número de repetições da propaganda para que os itens do pré-roteiro fossem apreciados e preenchidos. A primeira exibição foi uma apresentação da propaganda para os alunos. Logo a seguir, a propaganda foi novamente exibida com o pedido de que os alunos fizessem a sua cronometragem. Este procedimento foi repetido para cada um dos itens do roteiro que eram, também, explicados. Além deste procedimento, a propaganda foi exibida tantas outras vezes quantas solicitadas pelos alunos. Após o término do preenchimento do pré-roteiro passamos para avaliação da aula. 63

64 Avaliação da aula A avaliação da aula foi realizada pelo preenchimento de um questionário composto de sete questões. As duas primeiras questões eram fechadas e solicitavam aos participantes que dessem notas de 1 a 10 para tópicos a respeito da aula (conteúdo, apresentação e organização) e do próprio participante (interesse, aprendizado e participação). As demais eram perguntas abertas nas quais os alunos foram solicitados a avaliar os aspectos mais fracos e o mais fortes da aula, se tinham gostado da atividade, se a consideravam relevante para uma EA-CRÍTICA e se sugeriam modificações no conteúdo da aula. Além destas questões, havia um espaço reservado para que os alunos pudessem falar qualquer outra coisa que achassem pertinentes a respeito da aula (ver Apêndice B). Os alunos foram informados que não era necessário que informassem os seus nomes. A pesquisadora frisou a importância desta avaliação, uma vez que ela serviria para adequar a aula e o roteiro para um próximo momento. Uma vez terminada esta avaliação da aula a pesquisadora agradeceu e encerrou as atividades. A análise destas avaliações serviu de base para a reelaboração da aula e do pré-roteiro para o segundo momento Segundo Momento O segundo momento foi realizado em uma escola municipal, o CIEP 111 Gelson Freitas, situado no município de Mesquita, à Rua Ricardo s/nº, no bairro de Santo Elias. Os participantes da pesquisa foram alunos do 8º e 9º ano do ensino fundamental e a pesquisa foi realizada dentro da disciplina de artes. As aulas ocorreram às sextas-feiras entre os dias 12 de novembro e 10 de dezembro de 2010, sempre no horário de 7h30min às 12h00min. O ambiente das aulas variou entre a sala de aula, sala de audiovisual e laboratório de informática. Os alunos do 8º ano tinham três tempos de aula (2h30min) e os alunos do 9º ano, dois tempos (1h40min). Participaram das atividades cerca de 50 alunos. O quadro 3.1 resume o conjunto de aulas deste segundo momento da pesquisa. 64

65 Quadro 3.1 Resumo das atividades das quatro aulas desenvolvidas no CIEP 111 com o tempo disponível para cada uma delas. H- hora; m- minutos. Detalhes de cada uma das atividades são dados no texto. Aulas no CIEP 111 Aulas Temas 8º 9º Aula 1 Apresentação 02h30m 01h40m Aula 2 Alma do negócio 01h40m 01h40m Aula 3 Olhar pra ver e EA-CRÍTICA 02h30m 01h40m Aula 4 Elaboração do produto/acompanhamento 02h30m 01h40m Total de horas de aula 9h10m 6h40m O CIEP 111 Gelson Freitas foi escolhido para o trabalho de campo desta dissertação a partir de contatos da pesquisadora com o professor de artes da escola (que será chamado, de agora em diante, de professor R ou simplesmente R ). Nestes contatos foram expostos os objetivos das aulas e do roteiro, além do projeto de pesquisa ter sido entregue ao professor. Após estes primeiros contatos, o professor R apresentou a proposta à diretoria da escola que a aceitou prontamente o trabalho. Nos contatos da pesquisadora com o professor R, este fez uma caracterização de cada uma das duas turmas com as quais o trabalho foi realizado. Assim, a primeira turma, o 8º ano, foi caracterizada como uma turma pequena (cerca de 20 alunos) e calma, porém, esta calma poderia ser uma dificuldade para a realização dos objetivos da pesquisa, devido ao pouco tempo disponível para o trabalho de campo. A segunda turma, o 9º ano, R temia ter problemas com o trabalho, uma vez que era uma turma bem maior (quase o dobro da primeira) e com problemas de disciplina. Contudo, R acreditava que estes alunos poderiam desenvolver melhor os objetivos da pesquisa, uma vez que ele já vinha trabalhando objetos publicitários com eles. Além disso, R percebia nos alunos do 9º ano uma maior habilidade com as ferramentas computacionais As aulas Aula 01 (12/11/2010) No dia 12 de novembro de 2010, a pesquisadora foi até a escola conhecer os participantes da pesquisa. O Professor R introduziu a pesquisadora para as turmas e ela apresentou-se e explicitou os objetivos do trabalho de campo. Feito isto, a pesquisadora, então, participou de todas as atividades das turmas. Na semana seguinte (dia 19 de novembro 65

66 de 2010), no entanto, R não poderia comparecer à aula e, portanto, as atividades específicas foram iniciadas no dia 26 de novembro de Aula 02 (26/11/2010) As atividades da segunda aula foram planejadas para um tempo de 1h40min para ambas as turmas, uma vez que R usou o primeiro tempo de aula do 8º ano. Primeiramente foram apresentados os objetivos da aula/atividade. Esta aula foi preparada em Powerpoint e ministrada na sala de audiovisual utilizando recursos de Datashow. Esta aula foi comum às duas turmas. As atividades propostas eram: i. Exibição em vídeo da propaganda 01 (Florestas Ypê). ii. Após a exibição da propaganda foi pedido para que os alunos falassem espontaneamente do que viram/captaram na propaganda 01. Qual foi a mensagem deixada pela Ypê. Era o convite para olhar (atentamente) para ver a mensagem emitida. iii. Após este convite, a propaganda Florestas Ypê foi analisada pelo olhar mais treinado da pesquisadora. iv. Exibição da propaganda 02 (Furto). Vídeo da campanha Abra a felicidade da Coca-Cola. v. Foi solicitado, então, que os alunos fizessem uma análise da propaganda. vi. A pesquisadora analisou a propaganda Furto. vii. Ao final destas atividades de análise foram feitas algumas considerações sobre o trabalho do dia e fornecidas informações sobre a próxima aula Aula 03 (03/12/2010) No dia 03 de dezembro de 2010 foi realizada a terceira aula da pesquisa de campo. O professor R avisou que não estaria presente, a pesquisadora, então, planejou uma aula dividida em 3 módulos de 50 minutos, dos quais dois deles foram trabalhados com o 8º ano (módulo 2 e 3) e apenas um deles com o 9º ano (módulo 3). Mais uma vez foi utilizada a sala de audiovisual com os recursos de apresentação em Powerpoint e Datashow. As propostas de atividades para os módulos estão descriminadas abaixo. 66

67 Módulo 1 i. Apresentação dos objetivos da aula: a pesquisadora relembrou a aula 02 e explicitou os objetivos da aula 03. ii. Foram trabalhados os elementos técnicos para a análise de propagandas. iii. Foi feita a exibição em vídeo da propaganda Casa Ecológica. Módulo 2 i. Foi solicitado que os alunos respondessem o roteiro de análise da propaganda Casa Ecológica que era, basicamente, o mesmo pré-roteiro, sem as questões (i) e (ix) (ver Apêndice C). Módulo 3 i. Introdução a Educação Ambiental (EA): a pesquisadora sondou os conhecimentos que os alunos tinham sobre EA, crise ambiental, desenvolvimento sustentável e práticas ambientais. ii. Discussão sobre os principais conceitos e vertentes da EA: foram debatidos em aula os fundamentos da EA, as práticas da EA tradicional, a EA-CRÍTICA, as bases do desenvolvimento sustentável, a questão do consumo, a crise ambiental. iii. Ao final das atividades, feito mais uma vez o fechamento do trabalho realizado e como encaminhamento para a próxima aula, os alunos foram solicitados a elaborarem um produto midiático relacionado às atividades vistas até aquele ponto. Este produto seria realizado na semana seguinte de aula Aula 04 (10/12/2010) No dia 10 de dezembro de 2011 foi realizada a última aula da pesquisa de campo. Nesta aula tínhamos a expectativa da realização do produto pelos alunos. O professor R gostou da ideia e vinculou o produto, fechamento da pesquisa de campo, ao trabalho final do 9º ano. O fechamento do calendário escolar inviabilizou que a mesma prática fosse aplicada ao 8º ano. Nesta turma, a pesquisadora acompanhou o professor R nas suas atividades. Os alunos do 9º ano foram encaminhados para sala de informática onde foram solicitados a criar apresentações com base nas aulas de análise de propagandas e nas discussões realizadas. Devido à quantidade de alunos e a limitação de computadores, optamos por dividir a turma em grupos que, devido ao tempo, se alternaram nos computadores. Assim, 67

68 enquanto alguns grupos usavam a sala de informática, outros aguardavam no pátio da escola. Para prática, a pesquisadora fez uma apresentação na qual: a) Relembrou aos alunos o trabalho realizado até aquele momento; b) Perguntou se qualquer um deles tinha alguma proposta para o produto final (ao que eles responderam negativamente) e c) Expôs uma proposta para o trabalho (que eles produzissem uma propaganda ou uma contrapropaganda ambiental, utilizando imagens, mensagens e um fundo musical). O professor R fez, também, suas considerações sobre o produto solicitando que os alunos utilizassem os conceitos e práticas aprendidas com ele dentro da disciplina de artes. Para realização do produto os alunos utilizaram como recurso o software BrOffice Impress (ou apresentação eletrônica) do sistema operacional Linux educacional. As imagens foram obtidas a partir do sitio de busca Google. As mensagens foram criadas pelos alunos. As dúvidas na manipulação do programa foram monitoradas pela pesquisadora e pelo professor R. Devido à limitação de tempo, foi sugerido aos alunos que fizessem a pesquisa e seleção da música de fundo para a apresentação, indicando seus detalhes de identificação (quais músicas, títulos, intérpretes etc.) e de localização na apresentação (momento de entrada, finalização etc.) que, posteriormente, R faria a sua inclusão. Todas as apresentações foram salvas com os nomes e turmas dos alunos. O professor R avaliou as apresentações (conferindo notas) e a pesquisadora apenas fez as observações que julgava necessárias para que os alunos alcançassem seus objetivos Método de coleta de dados Foram utilizados dois tipos de coleta de dados: a observação e a análise documental. O método e o conteúdo das observações realizadas estão detalhados no item registro de observações. Em relação à análise documental, este dado de coleta foi utilizado como complementação às informações obtidas através da técnica de observação. As informações sobre os tipos de documentos utilizados na pesquisa podem ser encontrados no item análise documental. O quadro 3.2 resume os diferentes métodos de coleta de dados obtidos para cada um dos dois momentos. 68

69 Quadro 3.2 Diferentes tipos de dados obtidos em cada uma das duas escolas. X indica que o dado não foi obtido e os números indicam, dependendo do caso, a quantidade de registros, grupos de alunos ou participantes individuais. Detalhes sobre o métodos de coleta de dados são dados no texto. Escolas/Apontamentos Tipo de dados IFRJ manhã IFRJ tarde Ciep 8º ano Ciep 9º ano Geral Filmagem aulas Vídeo de campo Pré-roteiro Roteiro Avaliação da aula Produto alunos Entrevista Registro das observações Foram realizadas observações sistemáticas pelas quais se buscou descobrir novos aspectos do problema trabalhado a partir dos significados das ações, das interações com os participantes da pesquisa e audição dos seus pontos de vista. Todas as observações foram feitas pela pesquisadora, que era parte do processo investigativo e de quem o grupo pesquisado sabia a identidade e conhecia os objetivos do seu trabalho. Para o registro das observações foi utilizada uma câmera de vídeo digital Sony modelo: DSC-SR45. Parte das atividades dos dois momentos da pesquisa foi filmada. Além disso, a pesquisadora filmou sistematicamente relatos das suas observações em campo. Estas gravações dos apontamentos (vídeos de campo) ou microanálises 41 foram realizadas fora dos locais pesquisados, geralmente em casa, quando a pesquisadora chegava da pesquisa de campo. O quadro 3.3 apresenta uma relação dos registros em vídeo realizados pela pesquisadora. 41 O próprio vídeo pode ser visto, analisado e suas interpretações abertamente discutidas, tornando-se um documento mais público que as anotações de campo. A combinação das tomadas de vídeo com as anotações de campo aperfeiçoa ainda mais o trabalho, favorecendo análises e interpretações cada vez mais consistentes. Micro-etnografia [ou microanálise] vem sendo bastante utilizada, nos últimos dois ou três anos, pelos pesquisadores da área de educação e tem obtido resultados muito positivos (ANDRÉ, 1997). 69

70 Quadro 3.3 Relação dos registros em vídeo realizado pela pesquisadora nos dois momentos da pesquisa. No caso dos apontamentos e da entrevista é registrado o número total de registros e não o tempo. Na coluna duração: m- minutos; s- segundos; u- unidades. Relação dos Registros Filmados Código Identificação Video Duração Pr1 IFRJ_001 02m07s Pr2 IFRJ_002 09m38s Pr3 IFRJ_003 02m49s Pr4 IFRJ_004 52m29s Pr5 IFRJ_005 46m R1 CIEP_001 02m08s R2 CIEP_002 58s R3 CIEP_003 02m12s R4 CIEP_004 01m33s R5 CIEP_005 01m33s R6 CIEP_006 01m15s R7 CIEP_007 55s R8 CIEP_008 02m05s R9 CIEP_009 31s R10 CIEP_010 56s R11 CIEP_011 04m36s R12 CIEP_012 51s R13 CIEP_013 48s R14 CIEP_014 29s R15 CIEP_015 19s Ap Ev Apontamentos Entrevista 15u 1u Análise documental Os documentos utilizados para análise nesta pesquisa foram: os pré-roteiros para análise das propagandas (IFRJ-Nilópolis), as avaliações da aula do pré-roteiro (IFRJ- Nilópolis), os roteiros para análise da propaganda (CIEP-111) e os produtos produzido pelos alunos (CIEP-111). O uso da análise documental foi ideal para a ratificação e validação das informações obtidas pelas observações de campo, bem como para o estudo do problema a partir da própria expressão dos sujeitos da pesquisa, como por exemplo, os produtos criados pelos alunos. Desta forma, a análise documental teve um caráter complementar às observações de campo e não visou uma abordagem quantitativa. 70

71 3.2 EM REFLEXÃO Da Metodologia Norteando os resultados e a discussão deste capítulo temos as seguintes questões investigativas: (1) A mídia, de forma geral, e a publicidade, especificamente, podem ser ferramentas pedagógicas de motivação do debate ambiental crítico em sala de aula? (2) É possível, a partir das questões-problemas levantadas pela análise das propagandas, promover uma EA-CRÍTICA? (3) Entender a linguagem midiática é importante na formação de cidadãos críticos? A nossa proposta de produto para o trabalho de dissertação foi a criação de um roteiro de análise de propagandas para utilização no ambiente escolar. Desta forma, um dos objetivos fundamentais do trabalho de campo foi avaliar a operacionalidade e a relevância do roteiro criado a partir das análises de propagandas realizadas no capítulo 2. Aspectos tais quais a inteligibilidade do roteiro, a praticidade das atividades propostas e a motivação dos alunos foi experimentada. Contudo, o trabalho de campo se deu com um grupo pequeno de participantes. Mais que isso, a duração das atividades foi curta, totalizando apenas 21h50min (6h-IFRJ- Nilópolis + 15h50min-CIEP 111) de contato. Isto porque a pesquisadora, no momento, não está atuando como professora regente de turma, o que tornou inviável um trabalho de campo mais extenso. Pelos objetivos e limitações do trabalho de campo proposto, adotamos uma metodologia que partilha muitos dos princípios da abordagem qualitativa expostos no livro Pesquisa em educação: abordagens qualitativas (LÜDKE; ANDRÉ, 2001). São eles: 1) O trabalho de campo foi realizado dentro do ambiente natural 42 e teve o pesquisador como principal instrumento; 2) Os dados obtidos em campo foram e buscavam ser predominantemente descritivos; 3) Buscamos a perspectiva dos alunos sobre as questões abordadas e as técnicas utilizadas; 42 O ambiente natural pode ser caracterizado como o espaço pelo qual as questões problemas ocorrem naturalmente, em nosso caso as instituições de ensino, onde o pesquisador mantém contato direto com o contexto e os fenômenos que se dão neste ambiente. 71

72 4) Embora tivéssemos questões norteadoras e objetivos específicos, nossa análise não se preocupou em evidenciar ou ratificar nenhum deles, mas buscava dados a partir das observações vivenciadas. Adotamos estes princípios cientes de que algumas revisões sobre o assunto apontam problemas nestas abordagens: A fragilidade metodológica dos estudos e pesquisas da área de educação por tomarem porções muito reduzidas da realidade, um número muito limitado de observações e de sujeitos, por utilizarem instrumentos precários nos levantamentos de opinião, por realizarem análises pouco fundamentadas e interpretações sem respaldo teórico (ANDRÉ, Pp. 11) Desta forma, conscientes das possíveis fragilidades metodológicas do trabalho de campo realizado, mas valorizando as observações e os dados nele obtidos, iremos, agora, pontuar alguns dos aspectos particulares a nossa pesquisa. Um dos questionamentos que envolveu o nosso trabalho de campo dizia respeito ao tempo de contato com o ambiente onde a pesquisa se daria (a escola) e seus participantes (os alunos): o que este tempo reduzido poderia acarretar? (LÜDKE; ANDRÉ, 2001). Nossa principal preocupação era se o tempo reduzido poderia implicar em problemas de aceitação da pesquisadora pelo grupo. Isto impossibilitaria a observação naturalística dos dados, uma vez que o grupo poderia não se sentir a vontade para expressar suas opiniões ou não aceitar participar da pesquisa por não terem estabelecido um vínculo com a pesquisadora. Outra fonte de preocupação foi a possível falta de tempo hábil para realizar todas as atividades previstas pela pesquisa, o que poderia comprometer as respostas esperadas para as questões investigativas. Com relação à aceitação da pesquisadora pelo grupo investigado, gostaríamos de discutí-las diferenciando cada um dos dois momentos da pesquisa de campo. Para o primeiro momento, alguns aspectos auxiliaram a ambientação da pesquisadora ao espaço e aos participantes da pesquisa (alunos e professoras). Isto se deveu ao fato de que a instituição onde o trabalho de campo foi realizado no primeiro momento foi a mesma na qual a pesquisadora realiza o seu mestrado. Da mesma forma, ambas as professoras regentes do grupo em questão, foram professoras da pesquisadora no seu curso. Outro fator importante foi que os alunos participantes já estavam habituados a este tipo de atividade, ou seja, já tinham participado, como grupo, em outros estudos e atividades da pós-graduação. Destarte, os fatores descritos facilitaram a aceitação da pesquisadora pelo grupo participante. 72

73 Os registros em vídeo da aula e os apontamentos gravados pela pesquisadora evidenciaram uma harmonia no primeiro momento das atividades de campo, o que interpretamos como uma efetiva aceitação da pesquisadora pelo grupo. Ao final das aulas alguns alunos procuraram a pesquisadora parabenizando-a pela atividade. Um aluno relatou para pesquisadora: Adorei sua aula! Sério mesmo! Minha amiga ali (apontando para uma menina sentada na carteira escolar) tem vergonha de vir falar com você, mas quando estávamos fazendo o roteiro, ela disse que tinha descoberto o que faria da vida. Queria trabalhar com isso! 43 No segundo momento do trabalho de campo tudo era novo, da localização ao grupo participante. Embora a pesquisadora conhecesse R, não tinha qualquer noção de quem era o PROFESSOR R em ação. Como já exposto na metodologia deste capítulo, o processo de ambientação teve início na aula de apresentação (ver Tabela 3.1 e Item 2.1.1), que a pesquisadora acompanhou/auxiliou o professor R. Neste processo, a pesquisadora se apresentou a secretária, ao porteiro, ao supervisor escolar e a alguns professores e alunos, sempre explicitando quem era e o que fazia na escola. Uma observação interessante feita pela pesquisadora foi que os alunos do CIEP sempre questionavam a sua posição na escola: A senhora é professora nova?, A senhora dá aula de que?, A senhora vai dar aula pra gente?. Na segunda aula começamos as atividades específicas com as turmas participantes, mas foi na terceira aula que a aceitação da pesquisadora pelo grupo ficou evidente. Quando a pesquisadora chegou no portão de entrada da escola um aluno gritou da sala de aula: Fala professora!. Naquele momento, ratificado por tantos outros, a pesquisadora foi aceita pelo grupo. Os alunos do CIEP já saudavam a pesquisadora como professora da escola: Bom dia professora! e, no último dia de aula (10 de dezembro de 2010), os alunos pediram para que a pesquisadora-professora assinasse suas camisas, típico procedimento de alunos quando do término do ano letivo (geralmente quem assina estas camisas são pessoas com as quais os alunos têm afinidade). As observações relatadas aqui demonstram que, a despeito das preocupações iniciais, a aceitação da pesquisadora pelos grupos participantes da pesquisa não foi um problema e não comprometeu as atividades de campo. Em relação a segunda preocupação (disponibilidade de tempo hábil para realização das atividades previstas pela pesquisa), uma visão geral e 43 Este relato é uma reprodução livre do diálogo da pesquisadora com o aluno. 73

74 contextualizada do problema só poderá ser devidamente alcançada conforme avançarmos na análise dos dados e nos dirigirmos em direção ao final deste capítulo. Retornando a uma caracterização da metodologia que utilizamos, podemos dizer que o trabalho realizado partilha, portanto, muito das características de um Estudo de Caso. Vale ressaltar que os apontamentos que faremos a respeito desta metodologia objetivam apenas explicitar o tipo de trabalho de campo que foi realizado e não enquadrá-lo. Segundo Lüdke e André (2001) devemos caracterizar uma pesquisa como estudo de caso quando queremos estudar algo singular, que tenha um valor em si mesmo (Ibid). Desta forma, a análise da operacionalidade e relevância do roteiro proposto e das atividades que ele suscita, cumpre bem esta característica, uma vez que toda a atividade de campo (observações, coleta de dados, análise do trabalho de campo) girava em torno disso. Outras características fundamentais do estudo de caso que são compartilhadas pelo nosso trabalho são: 1. A pesquisadora estava atenta aos novos elementos que surgiam no contexto estudado. Durante o processo investigativo as atividades eram reavaliadas de acordo com as necessidades dos participantes, num processo de desenvolvimento do trabalho a partir de novas perguntas e respostas; 2. A pesquisadora procurou entender as atividades de campo a partir dos múltiplos enfoques que envolveram o contexto pesquisado; 3. O estudo recorreu a uma variedade de dados que foram coletados de diferentes formas e momentos. Neste ponto, uma vez discutida as características metodológicas de nossa pesquisa partimos para a análise dos dados coletados no trabalho de campo Das Aulas Como procedimento para análise dos dados coletados na pesquisa de campo, fizemos a análise documental contextualizando-a com os registros das observações feitas com as filmagens das aulas e dos apontamentos. Da mesma forma, integramos a análise dos resultados obtidos com a aplicação do pré-roteiro (primeiro momento) com aqueles do roteiro (segundo momento). Como já exposto anteriormente, os alunos do IFRJ (primeiro momento) formaram grupos para a atividade de análise da propaganda somando um total de 16 grupos que responderam ao pré-roteiro. Por outro lado, no segundo momento, apenas os alunos do 8º ano 74

75 responderam, individualmente, ao roteiro. Um dado importante deste momento é que, embora no diário escolar constassem 20 alunos com assiduidade regular, no tempo em que participamos das aulas com o professor R, observamos, tanto nos registros de filmagem quanto nos roteiros, uma média de 11 alunos. O contexto de aplicação dos pré-roteiros/roteiros apresentou, também, peculiaridades. No primeiro momento (IFRJ) os alunos se interessaram bastante: questionaram sobre os itens do pré-roteiro e, mesmo antes de responderem os seus pré-roteiros de análise, já participavam na exposição da análise da pesquisadora. Na filmagem da aula, ficou clara a motivação dos participantes pela atividade: eles já utilizavam os termos técnicos da análise, estavam atentos para responderem ao pré-roteiro, discutiam com a pesquisadora suas percepções da propaganda e incorporavam estas discussões as suas percepções. Embora a atividade tivesse sido proposta para ser realizada em grupos, ela acabou se transformando numa discussão e numa atividade do grupão. Um bom exemplo que ilustra esta observação pode ser retirado da filmagem Pr4 quando os participantes tinham que identificar uma cena (ver questão nº 3 do Apêndice A) na propaganda: - A pesquisadora pergunta: conseguiram? e, todos falam juntos. Então, um dos alunos diz: quando ele mostra toda a casa. A pesquisadora responde: quando ele mostra toda a casa é o filme inteiro, não dá pra ser uma cena... a cena que você falou (apontando para um dos alunos), foi a que eu também consegui identificar, mas tem uma outra cena. Outro aluno intervém: por que ele chama o cara para mostrar aquilo (se referindo a cena da propaganda em que o dono da casa fala sobre a coleta seletiva de lixo), depois ele amostra a ele aquilo e depois sai. A pesquisadora assente: isso, isso... toda uma cena, ou seja, um monte de planos para demonstrar a cena que é... a cena da coleta seletiva. Muitos alunos juntos: Do carro!. Outro aluno ainda: Quando ele mostra o carro. Pesquisadora: Mas qual a parte do carro?. Outro aluno explica o plano da propaganda em que o dono da casa apresenta seu carro: Aí ele fala: este é meu carro. Pesquisadora: mas este é meu carro é um plano só. O aluno tenta explicar a cena para pesquisadora. A pesquisadora sugere rever as cenas da propaganda para que juntos pudessem entender melhor o que era uma cena. Pesquisadora: olha só gente, um plano, dois planos... cinco planos, olha só foram utilizados cinco planos para mostrar a cena da coleta seletiva. Logo após vem a cena em questão na propaganda, nesta cena o carro é apresentado em vários planos. Alunos juntos: um plano, dois planos... cinco planos. Pesquisadora: Isso, isso (com aprovação, ficou entendido o que 75

76 eles tentaram explicar), eu pensei que vocês... (aplausos dos alunos, indicando que tinham entendido a questão). Pesquisadora: Vocês estão certos!!! Atitude semelhante não foi encontrada no segundo momento com o 8º ano do CIEP 111. Alguns percalços burocráticos e técnicos contribuíram para uma dispersão e desmotivação dos alunos, comprometendo, desta forma, um bom desenvolvimento da atividade. O roteiro foi aplicado na Aula 3 (ver Quadro 3.1), na qual o professor R não estava presente e, neste dia, embora a pesquisadora tenha marcado com antecedência a atividade na sala de áudio-visual, não a encontrou aberta. Como conseqüência, ela com o auxilio de alguns alunos teve que procurar o responsável pela sala de audiovisual para que este pudesse abrí-la. Todo este processo comprometeu o tempo de aula, facilitando a dispersão e desmotivação dos alunos. Uma vez dentro da sala de audiovisual, a pesquisadora fez a apresentação dos objetivos da aula e, devido ao pouco tempo, decidiu focar no roteiro. Começou a explicar o passo a passo para análise da propaganda, mas percebeu o desinteresse dos alunos que repetiam que aquilo era muito difícil, embora tivessem achado a propaganda (Casa Ecológica) legal. Não conseguiram entender a dinâmica da atividade, da mesma maneira, não compreenderam os passos da análise. Na tentativa de estimulá-los a pesquisadora propôs que fizessem juntos e, a cada passo do roteiro, explicava o que estava sendo pedido, suscitando deles uma resposta. Todas as tentativas não tiveram sucesso, os alunos deixaram claro (por palavras, gestos e ações) que não gostaram e não se interessaram, tendo achado tudo muito difícil: professora isso é muito difícil, repetia um aluno. Um dado muito importante observado pela pesquisadora diz respeito à propaganda. Os alunos que estavam fazendo a aula do roteiro foram os mesmos que atenderam muito bem (interessados e participativos) a Aula 1, justamente a aula em que foram apresentadas as análises realizadas pela pesquisadora para as propagandas Florestas Ypê e Furto (Cocacola). Estas propagandas faziam parte do universo destes alunos, inclusive, quando a pesquisadora perguntou na turma se eles conheciam qualquer propaganda que falasse sobre o meio ambiente ou de educação ambiental, um dos alunos respondeu: aquela propaganda da Ypê. Em outro momento, eles pediram para que fosse repetida a propaganda da Coca-cola (Furto). Já em relação à propaganda Casa Ecológica, da Volkswagen, o mesmo interesse não foi percebido. Como já exposto no capítulo das análises das propagandas (ver capítulo anterior), os filmes publicitários tem um público alvo e, toda a mensagem propagandista tenta atingir por meio de signos, linguagem etc. este público. Realmente a linguagem e os signos 76

77 utilizados pela propaganda em questão não se destinavam ao consumo daqueles alunos, o que não despertou o interesse dos mesmos. Os alunos comentaram até de outros carros mais relacionados ao cotidiano deles, como o fusca por exemplo, mas o Polo Bluemotion e a casa ecologicamente correta não dizia nada para eles. Desta forma, os alunos não se interessaram em realizar o roteiro. No quadro 3.4 abaixo se encontram os resultados obtidos do preenchimento do pré-roteiro e do roteiro da análise de propagandas com estes alunos. Os resultados apontam para um melhor desempenho dos alunos do IFRJ-Nilópolis na parte mais técnica do roteiro, ou seja, naqueles itens relacionados à identificação dos planos, cenas, assinatura da propaganda, caracterização dos personagens e papel das vozes. No que diz respeito à identificação de uma cena e ao modo como é feita a assinatura da propaganda, por exemplo, apenas 12,5% dos grupos do IFRJ-Nilópolis erraram esta questão contra 90% dos grupos do CIEP 111. Em relação à parte mais dialógica da análise, ou seja, a identificação dos interlocutores da mensagem e do diálogo estabelecido, os grupos do CIEP111 tiveram um melhor desempenho. A saber, 90% dos grupos responderam satisfatoriamente ao item que solicitava que os interlocutores fossem identificados. No IFRJ-Nilópolis esta proporção é de apenas 25% dos grupos (ou 31,3% se acrescentamos os 6,3% dos grupos que responderam de maneira desejável esta questão). Contudo, existe uma observação realizada pela pesquisadora que pode relativizar este resultado. Enquanto a atividade era desenvolvida no CIEP 111, a pesquisadora percebeu que os alunos pareciam estar copiando as respostas uns dos outros. Ao analisar os roteiros, estes demonstravam algumas semelhanças no formato das respostas e nas palavras utilizadas. Outro fato que precisa ficar claro é que os alunos do IFRJ-Nilópolis responderam ao roteiro quase que em um único grupão, contudo, não foi percebida nenhuma tentativa de copiar respostas uns dos outros, muito menos foram encontradas grandes semelhanças entre as respostas dos roteiros como foi percebido para os alunos do CIEP111. A mesma dinâmica de grupão foi sugerida e tentada no CIEP 111, porém, não foi aceita. 77

78 Quadro 3.4 Resultados do preenchimento dos pré-roteiros/roteiros de análise de propagandas pelos alunos. D- resposta desejável, dentro do que era esperado; S- resposta considerada suficiente; I- resposta insuficiente; E- resposta errada; B- em branco. Para o item a respeito da questão ambiental é apresentada uma categorização das respostas dadas pelos alunos. Todos os resultados estão em porcentagem (%). ANÁLISE DA PROPAGANDA ITEM Pré-roteiro IFRJ Roteiro CIEP 111 D S I E B D S I E B Cronometrar 100% 0% 0% 0% 0% x x x x x Plano 62,5% 25% 12,5% 0% 0% 0% 50% 30% 0% 20% Cena 37,5% 0% 37,5% 12,5% 12,5% 0% 0% 0% 90% 10% Assinatura 0% 37,5% 50% 6,3% 6,2% 0% 0% 0% 90% 10% voz in Quem fala 100% 0% 0% 0% 0% 20% 0% 40% 40% 0% O que diz 56,3% 18,7% 25% 0% 0% 10% 10% 40% 40% 0% A quem 31,3% 50% 18,7% 0% 0% 20% 0% 40% 40% 0% voz off Quem fala 93,7% 0% 0% 6,3% 0% 20% 0% 40% 40% 0% O que diz 56,3% 18,7% 25% 0% 0% 10% 10% 40% 40% 0% A quem 31,3% 50% 18,7% 0% 0% 20% 0% 40% 40% 0% Personagens 6,3% 18,7% 56,3% 18,7% 0% 0% 0% 60% 0% 40% Locutor 6,3% 25% 25% 37,4% 0% 0% 90% 0% 0% 10% Interlocutor 6,3% 25% 25% 37,4% 0% 0% 90% 0% 0% 10% Dialogo 18,7% 6,3% 37,5% 31,2% 6,3% 0% 70% 30% 0% 0% Questão ambiental Não houve esta parte do roteiro Quais Desejável 31,3% Satisfatório 31,3% Insuficiente 31,3% Errado 6,1% Como são abordadas Pelo funcionamento da casa 50% Através do discurso dos personagens 31,3% De forma didática 18,7% Quais soluções apontam Desenvolvimento sustentável e a tecnologia limpa 100% Eficiência das soluções Maior qualidade para a vida e M.A. 50% Necessidade de participação de todos 18,7% Eficientes, porém, dificuldade para adotar as medidas 12,5% Unir o consumo a sustentabilidade 6,3% O carro apresenta a maior eficiência 6,3% Medidas de fácil atuação 6,2% Como já descrito anteriormente, foram feitas pequenas modificações no roteiro para análise de propagandas proposto aos alunos do CIEP 111 (ver item neste capítulo). Todas estas modificações tiveram como base os comentários e sugestões dadas pelos alunos que realizaram o pré-roteiro no IFRJ-Nilópolis. Assim, no roteiro (CIEP111) não havia a cronometragem da propaganda e a caracterização dos personagens era o primeiro item do roteiro, isto por que para identificação do plano, da cena e das vozes já era necessário conhecer os personagens, desta forma, o preenchimento deste item facilitava a análise 78

79 posterior. Outra modificação foi em relação aos itens relacionados às questões ambientais que foram excluídas no roteiro (ver Apêndice C). Como haveria mais tempo para o desenvolvimento das atividades no CIEP 111, optamos por restringir o roteiro às questões que diziam respeito à análise propriamente dita da propaganda. A promoção da discussão relativa às questões ambientais seria feita depois que os alunos já tivessem desenvolvido a capacidade critica em relação às propagandas a partir das análises realizadas. Infelizmente, não tivemos tempo hábil para desenvolver esta segunda parte do roteiro com os alunos do CIEP 111 e, portanto, comentaremos apenas os resultados obtidos com a aplicação do pré-roteiro (IFRJ- Nilópolis). Em relação aos itens referentes às questões ambientais foi realizada a seguinte dinâmica: a pesquisadora deu 15 minutos para que os alunos discutissem em grupos e, depois, ela abriu o debate para o grupão. Nestes 15 minutos, houve uma dispersão dos alunos e, após o retorno para o grupão foi aberta a discussão sobre a questão ambiental. Grande parte dos alunos aderiu à discussão, porém, após quase três horas de atividades, foi percebido um cansaço nos alunos e um pouco da motivação foi perdida. No entanto, algumas questões levantadas pelos alunos foram importantes, muito embora não tenham sido registradas no preenchimento do pré-roteiro. Acreditamos que parte do problema com a última questão do pré-roteiro se deve a sua elaboração. Embora a questão visasse respostas abertas, sua elaboração limitava um pouco as respostas dos alunos. Um dos alunos, por exemplo, achava que a propaganda apontava para boas soluções sustentáveis e acreditava que este era o problema, pois as soluções eram destinadas para uma classe social mais abastada. Outro ponto discutido por um grupo de alunos foi que a propaganda não tocava nos problemas, apontando apenas soluções. Outros temas discutidos pelos alunos foram: a elegância das soluções, da casa e do dono da casa e as possibilidades de unir desenvolvimento, consumo e sustentabilidade, uma vez mais, para determinadas classes sociais. Resumindo: os alunos fizeram inúmeros questionamentos importantes na discussão em sala de aula, contudo, no momento do preenchimento do préroteiro restringiram-se apenas ao que viram na propaganda sem incorporarem suas críticas as respostas. Numa visão geral de ambas as atividades (pré-roteiro e roteiro), percebemos que elas não foram muito efetivas: de instrumento motivador passaram a tarefa difícil e até chata. A empolgação inicial dos alunos foi dando lugar a um cansaço em relação a uma atividade que ficou muito técnica. O melhor exemplo disso, reforçando o que já foi dito, foram os alunos do 79

80 IFRJ-Nilópolis que, embora tivessem mantido sua motivação para discussão no grupão (observação registrada na filmagem da aula), não mantiveram esta motivação para o preenchimento do pré-roteiro. Percebemos que a discussão em torno das questões ambientais, suscitada pelas propagandas, foi muito mais efetiva na discussão em sala de aula do que no preenchimento do pré-roteiro. Gostaríamos de ressaltar que tanto no IFRJ-Nilópolis quanto no CIEP 111, o tempo para o desenvolvimento das atividades foi limitado o que restringe, também, as conclusões que podemos tirar sobre o assunto. De modo a complementar as observações feitas sobre a utilização do pré-roteiro de análise de propagandas em sala de aula, passaremos a analisar abaixo o resultado da avaliação que os alunos do IFRJ-Nilópolis fizeram sobre a aula de pré-roteiro. Mais uma vez, infelizmente, esta atividade não pode ser realizada com os alunos do CIEP Da Avaliação feita pelos alunos Os alunos receberam a avaliação no início da aula juntamente com o pré-roteiro e, ao final da atividade de análise, a pesquisadora pediu para que os alunos fizessem a avaliação da aula explicitando os objetivos e a importância da avaliação para o desenvolvimento da pesquisa. Embora os 16 grupos que responderam ao pré-roteiro de análise, formassem um total de 55 alunos, apenas 46 alunos responderam individualmente a avaliação da aula. Na Tabela 3.1 encontram-se os resultados das notas conferidas pelos alunos a diferentes aspectos da aula ministrada. Assim, quando solicitados para darem uma nota de 1(um) a 10 (dez), para os aspectos conteúdo, apresentação e organização, a nota mais baixa foi conferida a organização (média = 8,8). Embora esta média seja alta no absoluto, no relativo ela toca no ponto debatido nas análises do pré-roteiro e roteiro, a falta de tempo que comprometeu as atividades realizadas. Tabela 3.1 Resultados para o item 1 da avaliação da aula ministrada. Onde: MAX- é a nota máxima conferida, MIN- é a nota mínima conferida e MEDIA- é a média das notas conferidas para cada tópico. O número total avaliações preenchidas foi de 46. Tópicos MAX MIN MEDIA Conteúdo 10 7,0 9,0 Apresentação 10 4,0 9,0 Organização 10 5,0 8,8 80

81 A Tabela 3.2 apresenta os resultados da auto-avaliação dos alunos em relação ao seu interesse, aprendizado e participação na aula. As médias foram mais baixas do que aquelas obtidas no item 1. A nota mínima, por exemplo, foi 0 no tópico participação. Tabela 3.2 Resultados para o segundo item da avaliação utilizada. Onde: MAX- é a nota máxima conferida, MIN- é a nota mínima conferida e MEDIA- é a média das notas conferidas para cada tópico. O número total avaliações preenchidas foi de 46. Tópicos MAX MIN MEDIA Interesse 10 3,0 8,3 Aprendizado 10 5,0 8,5 Participação 10 0,0 7,2 As médias obtidas para o interesse e o aprendizado foram maiores que a obtida para a participação, chegando a 1,3 pontos de diferença, ou seja, a atividade desperta o interesse dos alunos e facilita seu aprendizado, contudo, a aula parece estar falhando em motivar os alunos. Não obstante, é preciso ressaltar que os resultados são, de uma maneira geral, muito bons. O terceiro item da avaliação continha uma questão aberta pela qual o aluno poderia expressar sua opinião em relação aos pontos mais fracos da aula. A Tabela 3.3 resume as respostas dos alunos que foram agrupadas em categorias descritivas. Tabela 3.3 Resultados para o item 3 da avaliação da aula com respostas para pergunta: Qual foi o aspecto mais fraco da aula na sua opinião? Onde N- é o número total de vezes que a resposta apareceu e %- porcentagem. O total geral de respostas foi igual a 47. Categorias N % Problemas técnicos (audiovisual) 15 31,9 Não houve 7 14,9 A introdução do conteúdo 5 10,6 Prolixidade na explicação 4 8,5 Não respondeu 3 6,4 A apresentação 3 6,4 Pouca variedade 2 4,3 O conteúdo 2 4,3 Cronometragem da propaganda 2 4,3 Preencher o pré-roteiro 1 2,1 Falta de dinâmica 1 2,1 Desinteresse pelo tema 1 2,1 Aplicação do aprendido 1 2,1 Os resultados apontam que o ponto mais fraco da aula (31,9%) foram os problemas técnicos em relação ao audiovisual, isto porque tivemos um problema com as caixas de som e 81

82 com o computador, a ponto de ter sido necessário solicitar um técnico para resolvê-lo. Mesmo após a resolução do problema, o som ficou ainda distorcido, o que comprometeu um pouco a reprodução dos vídeos das propagandas. Para 14,9% dos alunos não houve nenhum ponto fraco na aula ministrada. Mas se somarmos alguns pontos citados pelos alunos (introdução do conteúdo e conteúdo) chegamos a conclusão de que 14,9% dos alunos acreditam que o ponto fraco da aula estava no seu conteúdo. Especificamente com relação ao ponto introdução do conteúdo, acreditamos que assumimos uma premissa errada: achamos que os alunos estavam familiarizados com os temas relacionados à educação ambiental. Partindo deste pressuposto e por questões de tempo fizemos uma introdução bem rápida sobre o assunto partindo logo para a análise da propaganda. Este fato pode explicar, talvez, por que os alunos apontaram o conteúdo como um dos pontos fracos da aula. Outro dado importante apontado foi à prolixidade da pesquisadora na sua explicação da aula (8,5% das respostas dos alunos). Embora tenhamos apontado o preenchimento do pré-roteiro de análise como um dos fatores para perda de motivação dos alunos, este fato não parece ter sido percebido conscientemente pelos alunos, uma vez que apenas um aluno (2,1%) apontou o preenchimento do pré-roteiro como um dos pontos fracos da aula. Por outro lado, quando perguntados sobre o aspecto mais forte da aula, 8,7% dos alunos responderam que foi o préroteiro. Se somarmos a isto o debate gerado pelo mesmo, obtemos um total de 23,9% das respostas dos alunos apontando que o instrumento proposto foi um dos pontos fortes da aula. A Tabela 3.4 resume estes dados. Tabela 3.4 Resultados para o item 4 da avaliação da aula com respostas para pergunta: Qual foi o aspecto mais forte da aula na sua opinião? Onde N- é o número total de vezes que a resposta apareceu e %- porcentagem. O total geral de respostas foi igual a 46. Categorias N % Análise das propagandas 22 47,8 Conteúdo 9 19,6 Debate 7 15,2 Roteiro 4 8,7 Apresentação 2 4,3 Multimídia 1 2,2 Não respondeu 1 2,2 No entanto, a análise das propagandas realizada pela pesquisadora foi o aspecto mais forte da aula na opinião dos alunos (47,8%). O conteúdo que no item anterior (ver Tabela 3.3) era um dos aspectos mais fracos da aula foi, também, considerado um dos aspectos mais 82

83 fortes da aula somando 19,6% do total das respostas. Da mesma forma, a Apresentação da aula que foi apontada como ponto fraco (6,4%), aparece, também, como um dos pontos fortes (4,3%) da aula. Na questão 5 da avaliação da aula (ver Apêndice B), o aluno poderia sugerir modificações que achasse pertinentes ao conteúdo da aula. Nesta questão esperávamos encontrar indicações (ou respostas) que esclarecessem os pontos fracos da aula, mas 50,9% (somadas as categorias: nenhuma, incoerentes e não respondeu) dos alunos não fizeram sugestões (ver resultados gerais na Tabela 3.5 a seguir). Em relação as sugestões oferecidas, 13,8% delas diziam respeito ao roteiro (mais dinamismo, explicar melhor o roteiro e extinção do roteiro). Acreditamos que a falta de mais dinamismo e a falta de explicar melhor o roteiro se deveu ao pouco tempo que tivemos para desenvolver as atividades com o grupo. A sugestão de extinção do roteiro atribuímos, em parte, como já explicitado anteriormente, ao cansaço dos alunos após três horas ininterruptas de atividades. 11,9% das sugestões diziam respeito as propagandas (solicitação de mais exemplos, análises de propagandas relacionadas a outros temas, aprofundamento das análises) e, o mais interessante, a sugestão de que pudesse haver uma prática na qual os alunos pudessem criar, eles mesmos, uma propaganda. Isto se deveu ao fato de que a pesquisadora expôs aos alunos que um dos objetivos do seu projeto incluía a criação de um produto (possivelmente uma propaganda) pelos alunos CIEP 111. Ainda, 11,7% dos alunos (somadas as categorias clarificar os objetivos da aula e passar o conteúdo de forma mais objetiva ) sugeriram modificações relacionadas aos objetivos da aula. Como já explicitado acima, a apresentação da aula foi falha devido aos pressupostos assumidos quanto a informação prévia dos alunos que estavam equivocados. 83

84 Tabela 3.5 Resultados para o item 5 da avaliação da aula com respostas para pergunta: Que modificações você sugeriria para o conteúdo desta aula? Onde N- é o número total de vezes que a resposta apareceu e %- porcentagem. O total geral de respostas foi igual a 51. Categorias N % Nenhuma 22 43,1 Mais dinamismo 5 9,8 Clarificar os objetivos da aula 4 7,8 Otimizar o audiovisual 4 7,8 Mais exemplos de propagandas 3 5,9 Incoerente 2 3,9 Maior interatividade com os alunos 2 3,9 Não respondeu 2 3,9 Passar o conteúdo de forma mais objetiva 2 3,9 Ampliação dos temas da propaganda 1 2,0 Explicar melhor o roteiro 1 2,0 Extinção do roteiro 1 2,0 Prática para criação de uma propaganda 1 2,0 Aprofundar na analise das propagandas 1 2,0 Na questão 6 da avaliação da aula, os alunos foram arguidos se gostaram ou não da aula ministrada. Um total de 93,5% (as respostas incluíam qualificativos tais quais: bastante, muito interessante, proveitosa etc.) disseram que sim e 6,5% disseram que gostaram mais ou menos da aula. Nenhum dos alunos respondeu negativamente esta questão (ver Tabela 3.6 a seguir). Tabela 3.6 Resultados para o item 6ª da avaliação da aula com respostas para pergunta: A respeito da aula, responda: gostou dela? Onde N- é o número total de vezes que a resposta apareceu e %- porcentagem. O total geral de respostas foi igual a 46. Categorias N % Sim 43 93,5 Mais ou menos 3 6,5 Não 0 0 Do total de alunos que gostou da aula, 89% consideraram que a aula é relevante para promoção de uma EA crítica (ver Tabela 3.7). Dentre as justificativas destacam-se aquelas nas quais os alunos atribuem a relevância da aula a promoção de um olhar mais crítico sobre as propagandas (23,9%) e para as questões ambientais (23,9%). No entanto, 11% dos alunos não concordam com isto. Destes, 6,6% viram uma relevância limitada para o debate e, inclusive acharam a aula muito interessante, porém fala de coisas que já sabemos. Outros alunos (4,4%) acharam a discussão proposta pela aula restrita ou mesmo acreditavam que este tipo de 84

85 discussão deveria ser livre e não imposta pela escola (categoria Restringe a discussão ). Apenas 1 aluno (2,2%) não respondeu a essa questão. Tabela 3.7 Resultados para o item 6b da avaliação da aula com respostas para pergunta: A respeito da aula, responda: Considera que ela é relevante para uma EA mais crítica? Onde N- é o número total de vezes que a resposta apareceu e %- porcentagem. O total geral de respostas foi igual a 46. Categorias N % Apenas sim 18 39,0 Promove o olhar mais crítico sobre as propagandas 11 23,9 Promove a consciência crítica a respeito das questões ambientais 11 23,9 Relevância limitada 3 6,6 Restringe a discussão 2 4,4 Não Respondeu 1 2,2 O último item da avaliação da aula deixava um espaço livre para que os alunos se expressassem. Desta forma, 37% dos alunos sugeriu, perguntou, criticou, desenhou e até se justificou (ver Tabela 3.8). Destes, 17,4% dos alunos teceu elogios a aula, a professora, ao conteúdo ou a ambos. Em contraponto, 4,4% criticaram a dicção ou a prolixidade da pesquisadora. No entanto a maioria dos alunos (67,4%) não respondeu a esta questão. Tabela 3.8 Resultados para o item 7 da avaliação da aula com respostas para pergunta: Espaço reservado para sugestões ou o que você quiser. Onde N- é o número total de vezes que a resposta apareceu e %- porcentagem. O total geral de respostas foi igual a 46. Categorias N % Em branco % Elogios a aula 8 17,2% Maior quantidade e diversidade de propagandas 3 6,6% Críticas a pesquisadora 2 4,4% Nenhuma sugestão 2 4,4% Questionamento metanalitico 1 2,2% Justificativas 1 2,2% Uma vez analisados os questionários de avaliação da aula ministrada no IFRJ- Nilópolis, partiremos para análise das apresentações eletrônicas realizadas pelos alunos do CIEP 111, as quais chamaremos aqui de produto. 85

86 3.2.4 Da produção dos alunos Como exposto anteriormente, as apresentações eletrônicas foram realizadas apenas pelos alunos do 9º ano do CIEP 111 (ver item Aula 04 (10/12/2010)). O produto final, como foram chamadas estas apresentações, tinham como objetivo uma produção realizada pelos alunos para o fechamento das atividades de campo. A proposta era que eles fizessem uma propaganda ou contrapropaganda relativa a Educação Ambiental. Antes de começarmos a análise propriamente dita, gostaríamos de retornar a aula que precedeu a elaboração deste produto final. Na elaboração das apresentações de slides para Aula 3 (que versava sobre a EA-CRÍTICA), a pesquisadora utilizou somente slides com imagens em que algumas vezes vinculavam-se títulos, legendas ou uma pequena definição. Isto porque nas aulas anteriores os alunos afirmaram não saberem o que era Educação Ambiental (EA). Mesmo quando a pesquisadora se referia a palavras bastante divulgadas como desenvolvimento sustentável, desmatamento, poluição, destruição da camada de ozônio, os alunos continuavam afirmando nunca terem ouvido sobre EA. Naquele mesmo ano tinham sido realizadas as eleições para presidente do Brasil nas quais ganharam destaque a candidatura de Marina Silva (PV-Partido Verde), a discussão sobre o desenvolvimento sustentável e as críticas do candidato do PSOL, Plínio de Arruda Sampaio, ao modelo de desenvolvimento sustentável defendido pela candidata do PV. Nem mesmo a referência a estes fatos, fez com que os alunos identificassem que sabiam ou tinham ouvido falar sobre EA. Diante desta situação, era preciso entender porque os alunos não associavam o nome às coisas e, também, construir, juntamente com eles, horizontes para uma perspectiva crítica da educação ambiental. Construir horizontes e perspectivas era o melhor que poderia ser feito para uma primeira aproximação a EA. Desta forma, apostou-se no impacto das imagens para promover questionamentos e a partir deles a discussão critica da EA. A aula de EA-CRÍTICA foi ministrada apenas para o 9º ano do CIEP 111. Os alunos insistiam para ir embora justificando que naquela altura do ano letivo ninguém mais lecionava e eles apenas faziam prova e eram dispensados. Por insistência e negociação da pesquisadora os alunos foram para sala de audiovisual quando foi dado inicio a aula. Para tanto, a pesquisadora fez através de imagens um breve histórico da EA contrapondo as visões críticas sobre o desenvolvimento sustentável, reciclagem, poluição, preservação, ambientalismo etc. chegando a problematização de questões atuais como o consumismo, mercado verde, consumo verde. Como se esperava, as imagens impactaram os alunos que, entre brincadeiras e 86

87 questionamentos, mantiveram a motivação até o final da aula. Assim, como em todas as aulas anteriores, a pesquisadora introduziu os objetivos para a aula de encerramento das atividades dela e pediu para que os alunos pensassem em um produto que incorporasse o que eles haviam discutido naquela aula. Destarte, na semana seguinte, de acordo com os procedimentos descritos anteriormente neste capítulo (ver item Aula 04 (10/12/2010)), os alunos do 9º ano, sob a coordenação do professor R e da pesquisadora, concluíram seus produtos. No total foram sete produtos realizados em grupo (ver Quadro 3.5) sobre os quais passaremos a tecer alguns comentários. Quadro 3.5 Relação das apresentações realizadas pelos alunos na quarta aula das atividades de campo no CIEP 111. N Descrição Código 1 Produto 01 Pd1 2 Produto 02 Pd2 3 Produto 03 Pd3 4 Produto 04 Pd4 5 Produto 05 Pd5 6 Produto 06 Pd6 7 Produto 07 Pd7 Os alunos tiveram dificuldades em trabalhar com o programa de apresentação eletrônica, embora eles já tivessem experiência com a mídia eletrônica, grande parte das vezes esta experiência se refere a sites de relacionamento. Contudo, uma vez ensinados, os alunos rapidamente aprenderam e desenvolveram o trabalho. Em relação aos produtos percebeu-se que os alunos produziram mensagens que não saíram muito do senso comum das propagandas ambientais: Jogue lixo no lixo, não polua, preserve, conserve, recicle. As imagens, também, não fugiram muito da repetição destas mensagens. Com relação às trilhas sonoras propostas pelos alunos para as suas apresentações, estas, mais uma vez, permaneceram no patamar de uma EA conservadora e/ou pragmática. Segundo Silva, a perspectiva caracterizada como conservadora possui um caráter maniqueísta, pautada numa relação dicotômica entre o ser humano e o mundo natural, em que o homem só faz parte da natureza pela sua dimensão biológica. Neste caso a natureza é encarada de forma contemplativa em que os aspectos naturais são prioridades do meio ambiente (SILVA, 2010). De maneira semelhante, a perspectiva pragmática pode ser caracteriza por uma visão antropocêntrica das questões ambientais, contudo, nesta, ganham 87

88 ênfase as ações individuais como modelo a ser seguido. Desta forma, a solução para os problemas ambientais depende que cada um de nós assuma a responsabilidade de querer agir (Ibid). O exercício da cidadania se faz através do consumo ( cidadão é o consumidor SILVA, Pp. 284), prevalecendo uma visão fatalista pela qual proteger o ambiente é sua garantia de sobrevivência, uma vez que, a natureza é vingativa (Ibid). As apresentações giraram basicamente em torno destas duas perspectivas, salvo o produto 02 que mesmo mantendo a visão conservadora e pragmática possui elementos que apontam para uma perspectiva que podemos chamar de preliminarmente crítica, quando enfatiza a participação coletiva. Para Silva na perspectiva crítica o ser humano vive em integração com o meio ambiente em sua dimensão social, natural, cultural e o percebe como historicamente determinado. Percebe a desigualdade social e dos riscos ambientais atribuindo responsabilidades para as diferentes instâncias sociais, governamentais e as ONGs, além de enfatizar a participação coletiva (SILVA, 2010). Fazendo uma análise geral dos produtos, um avanço pode ser apontado: Os alunos que afirmavam não saberem o que era EA, naquele momento, produziram mensagens ambientais. Mesmo que estas mensagens possam ser enquadradas muito mais naquilo que chamamos de uma EA conservadora e/ou pragmática (das quais não compartilhamos os princípios), os alunos demonstraram um avanço, ao reconhecerem, agora, o que era a EA. Embora o objetivo deste trabalho fosse a promoção de um debate crítico a respeito das questões ambientais, a realidade concreta dos alunos nos levou a circunstância inusitada de termos que trabalhar o reconhecimento da própria EA. Somente a partir deste reconhecimento, poderíamos avançar em direção a um posicionamento mais crítico. O Quadro 3.6 traz o primeiro produto (Pd1) que, em seu primeiro slide, parece apresentar o que, para o grupo, parece ser a definição de EA: Cuide bem do meio ambiente. A imagem (união de duas mãos formando um globo terrestre) indica que este deve ser um compromisso de todo mundo: Está em nossas mãos à proteção do meio ambiente. Essa indicação se concretiza nos slides seguintes, nos quais o grupo trabalha com frases normativas ( Não faça isso ou aquilo ) em prol da preservação. Outro ponto que ratifica esta interpretação é a música escolhida pelo grupo como fundo musical da apresentação: Meio Ambiente. Esta música faz parte do Projeto Educando Cantando dos compositores Marco Aurélio e Rogério Gobbo e diz: Meio Ambiente é nosso planeta terra, planta, mar, bichos, a serra, tudo está em nossas mãos. Outra observação que podemos fazer a respeito deste 88

89 produto é que, nele, o esforço de preservação da natureza é para conservar algo que pertence a humanidade e não porque esta humanidade faz parte da natureza. Os únicos dois slides no quais percebemos o humano são apenas relacionados a ação ou intenção de preservação. Podemos concluir que os alunos deste grupo se colocam a parte da natureza. Quadro 3.6 Apresentação eletrônica 01 (Produto 01 ou Pd1) dos alunos do 9º ano do CIEP 111. ' Educaçao Ambiental ' Cuide Bem do Meio Ambiente! Ele é Nosso Não Jogue Lixo Nos Rios Não Polua o Ar Não Desmate Lugar de Lixo é Na Lixeira! Não Acabe Com a Amazonia Não Acabe Com os Animais Recicle! Porque o Brasil Precisa!!!! Este padrão identificado em Pd1 foi repetido em todos os demais produtos. De modo a evitarmos a repetição, apresentaremos, a partir de agora, apenas as observações específicas a cada produto e que podem contribuir para o entendimento geral dos resultados obtidos com esta atividade do trabalho de campo. O Pd 2 (Quadro 3.7) repete a ideia de EA como preservação, contudo, trás como novidade o reconhecimento da interação do homem com a natureza. Nestes slides o humano está integrado à natureza seja plantando árvores, em atividades de grupo em um parque ou tomando banho em um rio poluído. Outro slide importante é o que mostra a imagem de um homem vestindo uma camisa de apoio a EA em uma floresta, mas ao mesmo tempo, com uma moto serra na mão cortando uma árvore. A inclusão deste slide na apresentação do grupo parece indicar que os alunos não entenderam a ironia da imagem. A interpretação de que estes alunos não entenderam a ironia da imagem se justifica pelo fato de que todas as outras imagens da apresentação apelam para ideia de que a conservação da natureza é importante para EA. Outra imagem que retrata bem este apelo à conservação é aquela na qual uma árvore encontra-se dentro de um globo de vidro. O globo de vidro parece representar o planeta terra e, também, o invólucro no qual os objetos são preservados/conservados. 89

90 Quadro 3.7 Apresentação eletrônica 02 (Produto 02 ou Pd2) dos alunos do 9º ano do CIEP 111. Preserve o Mundo Cuide do Mundo Preserve o Meio ambiente.porque se não o Ambiente polui. Preserve o Ambiente Cuide da nossa natureza Cuide da natureza unido pela humanidade. Unido pela natureza Ajude-o a acaba com os desmatamento da floresta Cuide do que é nosso Vamos acaba com os desmatamento da floresta. Olha o que a natureza tem a oferecer Plantando um novo mundo Não acabe com a natureza O produto 03 (Quadro 3.8) apresenta mais do que uma integração do homem com a natureza. Nesta apresentação, o grupo deixa claro uma inter-relação do homem e da natureza. Assim, para este grupo existe um diálogo entre o gênero humano e a natureza e uma cooperação entre natureza e homem. Essa interpretação é apoiada logo pelo primeiro slide da apresentação no qual a imagem mostra uma muda de planta numa mão humana. A cor da areia esta na mesma tonalidade da mão humana e, a muda, com folhas bem verdes. É como se esta mão fosse o solo fértil para que a planta crescesse. Nesta mesma imagem aparece o título dado pelo grupo a sua apresentação ( O meio ambiental ) e, ao lado da imagem, a seguinte mensagem: É triste pensar que a natureza fala e que o gênero humano não a ouve. Outro slide traz a frase: O mundo é a nossa casa. Neste caso, o mundo esta representado pela natureza. A visão de cooperação e inter-relação demonstrada por esta apresentação culmina no slide com o título: Salve o meio ambiente e você estará salvo! e, abaixo, duas crianças regando um arbusto. Embora exista uma questão de preservação e conservação da natureza neste produto, o que ele tem de peculiar é a sua ideia de que o homem não está a parte da natureza mais é interligado a ela. 90

91 Quadro 3.8 Apresentação eletrônica 03 (Produto 03 ou Pd3) dos alunos do 9º ano do CIEP 111. O meio Ambiental Clique duas vezes para adicionar figuras É triste pensar que a natureza fala e que o género humano não a ouve. 'Preserve o que é nosso!' Vamos cuidar da Natureza Vamos cuidar da nossa Natureza, assim como sua própria casa! Evitar jogar lixo nos rios, O Mundo é nossa casa! Preservar o Ambiente é compromisso de todos'' Jogue lixo no lixo, e mantenha a nossa cidade limpa! 05 de Junho,Dia do meio Ambiente O Mundo é nossa casa, cuide dele com Amor! Cidade Maravilhosa! Salve o meio ambiente e você estará salvo! ' Salve o nosso Mundo ' Vamos todos ajudar, o negócio para fazer o nosso mundo respirar. O destaque do produto 04 (Pd4) é o mutirão na praia, essa imagem faz lembrar a propaganda viva positivamente da Coca-Cola em que um menino lê para sua turma escolar uma redação em que ele descreve o trabalho de seu pai (Quadro 3.9). Enquanto o menino lê, vemos o pai dele num mutirão de jovens limpando uma praia e, como sempre nas propagandas da empresa, os jovens são bonitos, felizes e descolados. Da mesma forma, na imagem escolhida pelos alunos, jovens cooperam na limpeza de uma praia. A frase ao lado da imagem ( faça o mesmo pela natureza ) é um convite que reforça o chamado para que todos cooperem para a preservação da natureza. 91

92 Quadro 3.9 Apresentação eletrônica 04 (Produto 04 ou Pd4) dos alunos do 9º ano do CIEP 111. Ambiente limpo! Cuide bem do meio ambiente, Não jogue lixo nos mares. preserve a natureza faz parte da sua vida.. Se liga nisso! Faça o mesmo pela natureza Jogue lixo no lixo E mantenha a cidade limpa De adeus a poluição No produto 05 (Pd5) a mensagem principal é o de preservação da natureza em prol do bem comum (Quadro 3.10). As imagens se alternam entre catástrofes e belezas naturais. Desta forma, o ser humano sofre as 92onseqüências dos atos realizados por ele mesmo (rio poluído e enchente, lixo humano largado no ambiente). Em contraponto, as imagens de belezas naturais, mostram a natureza preservada e sem a presença do ser humano. As mãos segurando o globo terrestre e a mensagem: Leia e preste atenção, é um chamado a ação de preservação. Mesmo quando, no último slide, a mensagem diz que precisamos mais da natureza do que ela de nós, o significado gira em torno do mesmo eixo: se exaurirmos os bens naturais não poderemos usufruir deles no futuro. Quadro 3.10 Apresentação eletrônica 05 (Produto 05 ou Pd5) dos alunos do 9º ano do CIEP 111. Preserve o que é nosso Leia e preste atencao!!! Não jogue lixo nas ruas pois causa enchentes Preserve a natureza ela é nossa!!! Preserve a natureza ela é nossa,vamos cuidar dela cada dia mas sem poluir o meio ambiente,nós que precisamos dela e não ela de nós. Preserve a natureza ela é nossa,vamos cuidar dela cada dia mas sem poluir o meio ambiente,nós que precisamos dela e não ela de nós. O produto 06 (Pd6) foi realizado por um aluno apenas, o qual tinha habilidade com o programa de apresentações e, realmente, utilizou todos os recursos na realização de seu 92

93 produto (Quadro 3.11). Embora tenha utilizado imagens nas quais nem o catastrofismo nem o preservacionismo eram o foco principal, suas mensagens mantinham um vínculo com os demais produtos, salvo os slides Cuide do seu chinelo e Tráfico de Animais. No primeiro caso, a imagem mostra um chinelo largado no meio de um caminho de barro, ao lado a mensagem: Cuide bem dos seu chinelos. Certamente um tipo de ironia que brinca com os prejuízos de se perder um chinelo e, ao mesmo tempo, poluir o ambiente. No segundo caso, a imagem de pássaros dentro de gaiolas e ao lado a mensagem Não trafique animais, sai um pouco do cunho normativo (não polua, jogue lixo no lixo etc.) e aponta para a questão dos crimes ambientais. Porém, o que mais chamou atenção em relação a este produto foi a música escolhida pelo aluno: Matança, composta por Jatobá e interpretada por Xangai, conhecido por cantar a cultura musical da região nordestina brasileira. A canção regional fala da terra e das árvores como parte da família: Que triste sina teve cedro nosso primo Desde de menino que eu nem gosto de falar Depois de tanto sofrimento seu destino Virou tamborete mesa cadeira balcão de bar Esta música não é das mais populares para faixa etária deste aluno. Isto parece indicar que este aluno tinha pleno conhecimento da letra da música e, como todo seu produto demonstra, ele sabia muito bem a mensagem que desejava transmitir. Quadro 3.11 Apresentação eletrônica 06 (Produto 06 ou Pd6) de um aluno do 9º ano do CIEP 111. Meio Ambiente Poluído Poluição Destruição ambiental Meio Ambiente Cuide Do Seu Chinelo Não polua a nossas Não faça isso com o Não queime as Cuide do mar como Cuide bem dos seu cidades nossos rios arvores a sua vida chinelos Lindo Mar Preserve os Animais Meio Ambiente Trafico de Animais Meio Ambiente Cuide do nosso Cuide bem dos Não jogue lixo nos Não trafique animais Cuide do nosso pais lindo mares animais mar O último produto (Pd7) trabalhou com imagens muito relacionadas ao desenvolvimento sustentável e, principalmente, uma mensagem muito comum as propagandas sustentáveis: o futuro de nossos filhos. A repetição das mãos veiculando a ideia de 93

94 preservar, cuidar e conservar e, mais uma vez, a visão do mundo como propriedade (Quadro 3.12). Quadro 3.12 Apresentação eletrônica 07 (Produto 07 ou Pd7) dos alunos do 9º ano do CIEP 111. Vamos cuidar do Meio Ambiente! Ambiente Limpo não é o que mais se Limpa e sim o que Menos suja # Ambientes Diferentes * Um Mundo Poluido e UM mundo Que não è Poluido # Será que O nosso Mundo esta Todo LIMPO? NÃO POLUA nosso Mundo Porque è Onde nosso Filhos vão Morar. TODO lixo vem pra esses LUGARES VAMOS JOGAR LIXO NO LIXO! o O nosso Mundo Vamos dar as Mãos e Aprender a cuidar do Nosso Mundo! Cuide Bem Do Ambiente Cultive a NATUREZA Não Devemos acaber com tudo de Bonito No nosso MUNDO! Vamos Aprender a Cuidar do Nosso Mundo Não DEVEMOS poluir Nosso Mundo POIS nois Moramos Nele :D Prezerver a Natureza * No meio da dificuldade encontrase a oportunidade. De forma geral, os produtos veicularam a ideia de subordinação da natureza ao homem (a natureza é nossa, preserve o que é nosso etc.). A repetição da imagem das mãos sustentando o globo terrestre em 5 dos 7 produtos é um convite a ação para preservação e conservação. Esta retórica estava presente, também, na propaganda Florestas Ypê, na qual víamos muitas imagens de mãos plantando árvores e comprando produtos. A análise desta propaganda mostrou uma mensagem pautada nas ações individuais pelas quais o fazer ambiental reduzia-se a escolha de compra de cada cidadão. Da mesma forma, a análise dos produtos dos alunos parece indicar que a percepção de EA por parte destes alunos é conservadora e, da mesma forma, pautada em uma ação individual. 3.3 CONCLUSÃO Neste ponto, gostaríamos de voltar às questões investigativo-norteadoras como forma de direcionar as considerações finais a este capítulo. Assim, em relação a questão se a mídia de forma geral e a publicidade, especificamente, poderiam ser uma ferramenta pedagógica de motivação do debate ambiental crítico em sala de aula, os resultados de campo nos permitiram afirmar que sim. A grande maioria dos alunos demonstrou boa aceitação as atividades. Em entrevista como o professor R (Quadro 3.3-Ev) para discutirmos o trabalho realizado e o uso da publicidade em suas aulas ele afirmou: eu acho que é uma maneira simples de você trabalhar uma visão crítica, porque... seria bom fazer isso por exemplo com filme, mas as vezes o tempo da aula não permite que você... fica complicado as vezes você com dois tempos 94

95 de aula apresentar um filme que as vezes não é o bastante ai numa outra semana fazer tudo de novo, terminar a apresentação pra depois fazer uma análise... seria muito bom mas acho que... a publicidade te dá possibilidade de você mostrar três, quatro, cinco peças numa aula e... dar diversas possibilidades de leitura, entendeu!. Do mesmo modo, os resultados da avaliação da aula no IFRJ-Nilópolis mostraram os alunos sugerindo mais propagandas, propagandas estrangeiras, propagandas relacionadas a outros assuntos, análises mais profundas etc. Assim, baseados nestas observações e na experiência vivida, podemos concluir que a utilização da publicidade como ferramenta motivadora do debate crítico em EA trás resultados bastante positivos. Vale ressaltar, no entanto, que o posicionamento crítico não é estático, muito menos adquirido através de uma simples atividade ou conjunto delas. Um posicionamento crítico é fruto de uma postura e uma educação que tem como base os pressupostos críticos. Esta postura deve ser desenvolvida ao longo do processo educacional e as atividades propostas neste trabalho servem apenas de ferramenta para estimular o debate que deve ser trabalhado e estimulado no sentido de um desenvolvimento da postura crítica. A segunda questão que norteou este trabalho complementa a primeira e vai ao encontro das afirmações acima: É possível, a partir das questões problemas levantadas pela análise das propagandas, promover uma EA-CRÍTICA? Acreditamos que sim. As maiores dificuldades estiveram relacionadas ao preenchimento do roteiro e não no desenvolvimento do debate em sala de aula. Contudo, este debate não garante uma mudança de atitude por parte dos alunos, este é um processo longo e não tivemos tempo suficiente para podermos afirmar taxativamente uma aquisição efetiva da discussão crítica em relação a EA. O que podemos ressaltar é que os alunos que avaliaram as atividades expressaram que acreditam que as atividades propostas promovem uma visão mais crítica em relação a EA. Da mesma forma, o professor R ao responder a avaliação das atividades de campo realizadas na sua escola pela pesquisadora (mesmo questionário aplicado aos alunos do IFRJ-Nilópolis, Apêndice B) afirmou que Com certeza, não tenho dúvida nenhuma, não só para EA-CRÍTICA mas, também, para a promoção de debates críticos em qualquer área. Portanto, os relatos indicam que a análise de propagandas serve como tema gerador para o debate em EA-CRÍTICA. Embora com algumas especificidades, as questões norteadoras estavam interligadas, deste modo, na última questão buscávamos respostas que indicassem se o entendimento da linguagem midiática era importante na formação de cidadãos críticos. Destarte, as respostas para as questões anteriores de certa forma apontam para o entendimento de que fazer a leitura das mensagens midiáticas promove posturas mais críticas e, portanto, a formação de um 95

96 cidadão crítico. Os meios de comunicação promovem diálogos que, grande parte das vezes, são recebidos de forma passiva pelos alunos/cidadãos. As leituras e análises realizadas nesta dissertação parecem indicar que a leitura crítica da mídia pode ser um passo importante para a formação e emancipação dos cidadãos. O professor R começou sua entrevista falando do trabalho de campo: Houve algum resultado, na verdade a maior dificuldade que eu vi foi pela falta de costume deles de terem visão crítica. Isso eu acho que foi a maior barreira... foi você (falando sobre a pesquisadora) mostrar pra eles uma nova maneira de ver... de perceber um filme, entendeu! Mesmo sendo publicitário ou não. Eu acho que eles jamais... jamais tinham parado para perceber alguma mensagem subliminar, mesmo não conhecendo o termo, eles talvez pudessem ter alguma experiência neste sentido, mas não tinham... pra eles foi algo de... o que teve de mais novo naquilo tudo (se referindo as atividades de campo), além de estar lidando com publicidade que não é um assunto que se usa muito em aula de artes... é... foi exatamente descobrir que é possível fazer uma outra leitura. Para além das questões investigativo-norteadoras, uma preocupação esteve presente em todo o processo da atividade de campo: A falta de tempo hábil para realizar todas as atividades previstas pela pesquisa, o que poderia comprometer as respostas esperadas para as questões investigativo-norteadoras. Embora a questão tempo tenha sido um problema presente durante toda a pesquisa de campo, este fato não comprometeu as atividades. A atividade de campo (o roteiro) tinha sido planejada originalmente para oito encontros (16-24 horas aula dependendo da turma). Devido a alguns problemas este planejamento foi alterado e compactado para três aulas com atividades e uma aula de apresentação. Naquele momento, esta atividade ganhou o status de experiência, mas mantendo as questões investigativonorteadoras. Como já exposto, esta preocupação perpassou todo trabalho de campo e chegou a análise de dados, mas ao fazer a leitura contextualizada dos resultados dois fatos ficaram claros: 1) Para um melhor desenvolvimento das atividades propostas se faz necessário um planejamento que preveja mais aulas, isto para que a atividade não se torne maçante e perca seu potencial inovador e motivador; 2) A atividade, independente dos problemas que surgiram, se mostrou uma ferramenta pedagógica eficiente, motivadora, capaz de suscitar posturas e debates críticos e foi muito bem aceita pelos alunos. Outra consideração importante que pudemos fazer a partir das observações dos dados foi que a análise sistematizada, como no pré-roteiro e roteiro, deve ser uma atividade para o 96

97 professor e não para o aluno como foi proposto originalmente. Cabe ao professor seguir o roteiro de análise de propagandas e, a partir dele, se apossar de um recurso novo e instigante de trabalho com os alunos em sala de aula. O domínio do professor sobre propagandas que interessam ao seu trabalho permite que os alunos exercitem livremente a análise e a discussão sob a condução teoricamente aparelhada do professor. Assim, o exercício de análise poderá promover o exercício das percepções críticas dos alunos, justamente como realizado pela pesquisadora nos dois momentos da atividade de campo. Após as observações obtidas nos dois momentos de atividades (IFRJ-Nilópolis e CIEP 111) nos quais a pesquisadora realizou a análise das propagandas em cooperação com os alunos, ficou claro que a motivação dos alunos é maior para a análise (encarada como um desafio e/ou jogo) do que para o preenchimento do roteiro. O momento do preenchimento do roteiro tornou a aula muito sistemática e, consequentemente, quebrou um pouco a motivação. Portanto, acreditamos que o roteiro de análise de propagandas é uma ferramenta que o professor deve utilizar para se apropriar de um recurso didático (a publicidade) que pode ser usada em sala de aula para suscitar discussões do seu interesse. Não obstante, indicamos fortemente a produção de uma propaganda ou contrapropaganda pelos alunos. Esta atividade, além de motivadora, serve como uma forma de avaliação dos alunos por parte do professor. Assim, o professor pode avaliar as perspectivas dos alunos em relação a determinados assuntos, como no exemplo desta dissertação, a EA. 97

98 4 A ALMA DO NEGÓCIO: UM PRODUTO EDUCACIONAL A hipnose cinematográfica leve e inconsciente, provavelmente é resultado da penumbra da sala, mas também das mudanças de planos, das luzes e dos movimentos da câmera, que enfraquecem a inteligência crítica do espectador e exercem sobre ele uma espécie de fascinação e violação. (Luis Buñuel) 4.1 APRESENTAÇÃO A partir da admissão da estreita relação entre a ciência e sociedade, o ensino de ciências passou a privilegiar uma abordagem pela qual os aspectos internos à investigação científica fossem interligados aos aspectos econômicos, políticos e sócio-culturais. Desta forma, os alunos passaram a estudar conteúdos científicos pertinentes a sua capacitação para identificar e buscar soluções para os problemas relacionados à sua realidade (KRASILCHICK, 2000). Com o acúmulo dos problemas sociais (luta pelos direitos humanos, luta pelos direitos de gêneros e de classe, poluição, crise ambiental etc.) o currículo do ensino de ciências sofreu mudanças na tentativa de incorporar essas temáticas. Destarte, é a partir dos Parâmetros Curriculares Nacionais (PCN) que estas temáticas vinculadas ao ensino de ciências passam a ter caráter interdisciplinar e são consideradas temas transversais (Ética, Meio Ambiente-Educação Ambiental, Saúde, Orientação Sexual, Pluralidade Cultural e Trabalho e Consumo) (KRASILCHICK, 2000). Destaca-se nestas temáticas a Educação Ambiental (EA) que trata de uma das grandes questões contemporâneas: a crise ambiental. Muito embora, o PCN tenha tido grande adesão por parte das escolas (livros didáticos, Projetos Políticos Pedagógicos-PPP, educadores etc.), sabemos das dificuldades enfrentadas pelos professores para pôr em prática a EA determinada por estes documentos (TRAJBER; MENDONÇA, 2006; BOMFIM et al., 2011a). Segundo Bomfim e colaboradores (2011a): os temas transversais ficaram mesmo na década de 90, e de lá orientam, superficialmente, os PPP e eventos das escolas. [...] Nas escolas continuam a ser apenas os motes para os eventos esporádicos do calendário anual, distribuídos de forma bem fragmentada à liderança de alguns poucos professores, cuja filiação a um tema está em consonância com a disciplina que ministra originalmente (BOMFIM et al., 2011a). 98

99 Alguns estudos apontam que o uso dos meios de comunicação (mídia), tem sido um aliado na sensibilização de comunidades e alunos para o debate ambiental e, para a construção da cidadania, promovendo uma reflexão crítica sobre os próprios meios e sobre as temáticas ambientais (LEIPNITZ; MAZZARINO, 2010). Como enfatiza o PCN: [...] o rádio, a TV e a imprensa constituem uma fonte de informações sobre o Meio Ambiente para a maioria das pessoas, sendo, portanto, inegável sua importância no desencadeamento dos debates que podem gerar transformações e soluções efetivas dos problemas locais. No entanto, muitas vezes, as questões ambientais são abordadas de forma superficial ou equivocada pelos diferentes meios de comunicação (BRASIL, p. 187). Como já apontado anteriormente (ver capítulo 2), muitas vezes os discursos midiáticos estão veiculados a padronização de comportamentos e valores que atendem a modelos dominantes de mercado a fim de criar novas demandas de consumismo (BRASIL, 1998; TAVARES, 2005; ALMEIDA JR.; ANDRADE, 2007). Da mesma forma, a polêmica consumismo e EA traz a cena a área publicitária que se insere nesta discussão anunciando produtos que são verdes e contribuem para um desenvolvimento/sociedade/cultura/mundo sustentável. Ainda, para o PCN: A discussão sobre os meios de comunicação e a publicidade criando necessidades e divulgando novos padrões de consumo e comportamento coloca em pauta a necessidade de refletir sobre a relação entre os meios de comunicação, publicidade, economia e política, sobre como se organiza o processo de produção, criação, distribuição da informação, assim como a sempre crescente importância da indústria cultural (BRASIL, p. 391). Preocupados com o fazer pedagógico e, indo ao encontro das reflexões da citação acima e daquelas realizadas neste trabalho, apresentamos como produto educativo, uma cartilha para o uso de propagandas em sala de aula. Esta cartilha tem o objetivo de promover através da análise de propagandas o desvelamento das mensagens publicitárias que estimulam o consumismo, desperdício, preconceito, irresponsabilidade etc., para servirem de questões motivadoras para promoção de um debate crítico ambiental. A cartilha foi construída para difusão em meios distintos: o impresso (item 4.2 nesta dissertação) e o digital (Apêndice D). A utilização de diferentes meios está relacionada a opções pedagógicas, estéticas, políticas, de linguagem e divulgação. A opção pedagógica está ligada ao novo compromisso com o ato de ler (FREIRE, 1988), explicitado tantas vezes por Paulo Freire tanto do ponto de vista concreto (a aquisição da leitura) quanto político (ler o mundo para mudá-lo). 99

100 A preocupação estética advém da característica que os diferentes meios tem de demandar soluções de linguagem (formal, escrita, etc.) que enriquecem a proposta. Diante deste fato, o alcance da cartilha se estende para diferentes públicos e diferentes circunstâncias o que pode ser um facilitador da sua divulgação. A proposta é, portanto, um convite para que o professor olhe atentamente para o objeto publicitário, veja e desvende a mensagem publicitária que vem ditando valores e atitudes questionáveis. Tudo isto no sentido de uma perspectiva sócio-ambiental coerente com os propósitos de educação emancipatória na formação de um aluno crítico e consciente. Da mesma forma, é o desafio de olhar estas propagandas como recurso pedagógico. É neste ato que o profissional de educação pode se surpreender com o leque de recursos e contribuições que a linguagem midiática publicitária e suas reflexões podem trazer à realidade escolar e, em especial, a EA-CRÍTICA. 100

101 4.2 CARTILHA: A ALMA DO NEGÓCIO 101

102 SUMÁRIO APRESENTAÇÃO RECURSOS NECESSÁRIOS You Tube atube Catcher Portal da propaganda ROTEIRO DE ANÁLISE DE PROPAGANDAS EM PRÁTICA CASA ECOLÓGICA: PEQUENAS AÇÕES GRANDES NEGÓCIOS SUGESTÕES DE ATIVIDADES SUGESTÕES DE LEITURA CONCLUSÃO 102

103 APRESENTAÇÃO Prezado Professor, Você está recebendo uma cartilha para o uso do filme publicitário (propagandas comerciais) em sala de aula. Esta cartilha está organizada da seguinte forma: Uma Lista de Recursos Necessários (equipamentos, programas de computador, sítios de busca etc.) para você começar a usar esta ferramenta didática; Um Roteiro de Análise de Propagandas que dá a você o passo a passo para obter o máximo de domínio das mensagens publicitárias; Uma Análise em Prática na qual aplicamos o roteiro proposto a um exemplo concreto para que você entenda como as propagandas comerciais têm potencial de serem motivadoras em sala de aula e podem ser úteis para estimular o debate sobre questões importantes, tanto do seu conteúdo específico quanto dos famosos temas transversais; Uma série de Sugestões de Atividades que você pode desenvolver com o seu aluno usando as propagandas que estão todo o dia na TV e Caso você tenha ficado interessado em continuar este trabalho, uma série de Sugestões para Leitura que podem apoiar, aprofundar, esclarecer você neste caminho que, espero, nós tenhamos apenas começado. O foco principal desta cartilha é fornecer a você, professor, um ferramenta pedagógica para trabalhar com as questões de um dos chamados temas transversais: A Educação Ambiental (EA). Os Parâmetros Curriculares Nacionais (PCN) enfatizam a implantação de uma Educação Ambiental que considere questões relacionadas ao cotidiano das pessoas, desta forma, acreditamos que o trabalho com comerciais de televisão vai ao encontro desta demanda dos PCN. A nossa proposta com esta cartilha é promover, através da análise, um desvelamento das mensagens e dos artifícios das peças publicitárias que servem, sempre, a objetivos, nem sempre, óbvios. Por exemplo, propagandas reconhecidas como ecologicamente corretas podem muitas vezes estar estimulando o consumismo, o desperdício, o preconceito, a irresponsabilidade etc. Desta forma, trabalhar de maneira crítica com estes objetos de publicidade pode servir como motivação das aulas, proposta geradora de debate, levantamento de questões relevantes para sua disciplina, desenvolvimento do senso crítico. Mas como utilizar desta forma este recurso? Esta é a proposta desta cartilha, dar a você o ferramental necessário para analisar e se apropriar das propagandas como recurso didático para o debate crítico. Embora o nosso foco nesta cartilha seja, especificamente, o desenvolvimento de uma Educação Ambiental Crítica (EA-CRÍTICA), temos certeza que, uma vez dominada e utilizadas as técnicas de análise aqui desenvolvidas, as propaganda comerciais podem servir como um recurso inesgotável de utilização em todas as disciplinas e temas transversais na sala de aula. Mais que isso, elas se renovam todos os dias na nossa TV. Como diria uma delas: ela emociona, diverte, seduz, provoca... inventa bordões... entra para cultura popular. Queremos agora que elas, criticamente apropriadas por nós professores, nos ajudem a formar o cidadão crítico que todos nós queremos. 103

104 RECURSOS NECESSÁRIOS Quando falamos recursos, queremos dizer todos os instrumentos necessários para realização da atividade. Assim, para usar as propagandas como ferramenta didática é importante (mas não obrigatório) que possamos dispor dos recursos descritos abaixo. You Tube O primeiro passo é a escolha da propaganda que você quer trabalhar. Esta escolha pode ser feita pela sua opção pessoal (viu, gostou e gostaria de usá-la em sala de aula); por causa da marca anunciada (esta em evidência por algum motivo); por estar direcionada a um mercado específico (a criança, o jovem ou o adulto com os quais você trabalha); por que ela lida com um tema específico (como no nosso caso, propagandas ambientais ou ditas ambientais) etc. Independente do seu caso, acreditamos que o primeiro contato com a sua propaganda veio da TV. No entanto, apenas assistindo a propaganda na TV não te possibilita a manipulação necessária para que você domine os detalhes necessários para usá-la como recurso didático. Gravá-la seria uma opção. Julgamos, porém, que a forma mais rápida, simples e eficiente é acessar o site You tube na Internet. Endereço eletrônico do You Tube Uma vez no You tube você digita: propaganda + a sua escolha Por exemplo: propaganda ecológica (se o seu interesse for este mercado ou esta questão social); propaganda da Volkswagen (se o seu interesse for uma empresa ou marca conhecida); propaganda animais (se o seu interesse for este tema) e assim por diante. Você pode, ainda, usar palavras chaves para cada um dos seus interesses. Por exemplo, se seu foco são as propagandas ambientais, sucedendo a palavra propaganda podem vir palavraschaves tais quais: verde, ecológica, ambientalmente correta, desenvolvimento sustentável, socioambiental etc. Este tipo de pesquisa lhe dará uma série de opções, muitas bem conhecidas, outras nem tanto. 104

105 Depois de feita a seleção da propaganda seria interessante que você pudesse dispor dela sem nova pesquisa. Para tanto, existem alguns programas (gratuitos) na internet que fazem este serviço. atube Catcher Existem muitos programas que podem capturar vídeos da internet, porém um recurso simples e gratuito é o programa atube Catcher. Ele pode ser adquirido em vários sites da internet que baixam programas gratuitos. Podemos citar o sítio Baixaki. Endereço eletrônico do Baixaki A vantagem deste sítio é que ele fornece informações sobre as vantagens e desvantagens dos programas que você está procurando, além de instruções detalhadas sobre a instalação do programa. O atube Catcher é uma alternativa grátis de programa. Ele faz download (capturar/baixar/copiar) de vídeos da internet. As vantagens deste programa são a sua fácil instalação e manuseio. Além de capturar os vídeos do You Tube, ele oferece a opção de converter o arquivo de vídeo capturado para diferentes formatos de reprodução, inclusive extensões que lhe permitem o usar o vídeo capturado no seu aparelho de DVD. Uma vez instalado o programa atube Catcher, vamos, agora, baixar os vídeos selecionados do You Tube. Para tanto, você simplesmente seleciona, no You Tube, o endereço eletrônico do vídeo com o seu mouse, copia e cola no espaço URL do programa atube Catcher, que o programa faz a captura. Você precisa, ainda, selecionar duas opções: o local no seu computador em que você deseja salvar o vídeo e o formato no qual você quer que ele seja 105