Elisangela Batista da Silva. OLHE BEM A CIDADE: Design emocional, place branding e a marca de Belo Horizonte

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2 Elisangela Batista da Silva OLHE BEM A CIDADE: Design emocional, place branding e a marca de Belo Horizonte Belo Horizonte 2014

3 Elisangela Batista da Silva OLHE BEM A CIDADE: Design emocional, place branding e a marca de Belo Horizonte Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Design da Universidade do Estado de Minas Gerais (UEMG) como requisito parcial para a obtenção de grau de Mestre em Design, na linha de pesquisa: Design, Cultura e Sociedade. Orientadora: Profª. Drª. Rita Aparecida Ribeiro. Belo Horizonte Universidade do Estado de Minas Gerais UEMG 2014

4 S586o Silva, Elisangela Batista da. Olhe bem a cidade : design emocional, place branding e a marca de Belo Horizonte [manuscrito] / Elisangela Batista da Silva f. il. color. fots. ; 31 cm. Orientadora: Rita Aparecida Ribeiro Dissertação (mestrado) Universidade do Estado de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Design. Bibliografia: f Desenho (Projetos) Branding (Marketing) Belo Horizonte - Teses. 2. Movimentos Sociais Urbanos participação do cidadão Belo Horizonte Teses, 3. Espaços públicos territorialidade humana Belo Horizonte Teses. I. Ribeiro, Rita Aparecida da Conceição. II. Universidade do Estado de Minas Gerais. Escola de Design. III. Título. CDU: 7.05(815.1) Ficha Catalográfica: Cileia Gomes Faleiro Ferreira CRB 236/6

5 Ao meu pai, que me ensinou, entre tantas coisas, a amar esta cidade com suas histórias e casos. À Luzia. E a minha eterna mãe, por tudo!

6 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, aos meus amigos e benfeitores do Plano Maior, pela oportunidade do trabalho, da aprendizagem e pelas pessoas que encontrei durante esta jornada. À minha querida orientadora e amiga, Rita Aparecida Ribeiro, que sempre apoiou e incentivou o meu crescimento acadêmico e profissional. Às minhas amigas Érika Savernini e Chris Veras, que sempre me apoiaram e incentivaram na busca pelo conhecimento. E ao Maurício Gino, que me orientou o caminho no momento certo. À Miriam Moreira, prima, amiga, irmã, comadre, revisora, tradutora, presente em todos os momentos. Aos meus amigos e parceiros de mestrado Cris Ibarra e André Mol. À Cintia Carvalho, pelo incentivo e apoio amigo. À Flávia Coutinho, pela orientação precisa. A todos entrevistados que contribuíram para a realização deste trabalho. Aos professores Regina, Lia e Sérgio e todos os amigos que contribuíram para a realização desta empreitada.

7 RESUMO O presente estudo reflete sobre a construção da marca de uma cidade a partir de movimentos urbanos que dela se apropriam, tendo o design como ferramenta articuladora e motivadora de emoções. Nos dias atuais, vários países têm investido no place branding como ferramenta para criar esse diferencial. Entretanto, a participação do cidadão na constituição da imagem de uma cidade é fundamental. Como recorte, foi analisada a imagem da marca de Belo Horizonte, a partir dos anos de 1970/1980, quando surgiram movimentos espontâneos em prol do espaço público e pela memória da cidade; e nos anos de 2010 houve a retomada dessas mobilizações. Para compreender esse cenário, baseou-se nas teorias sobre a cidade e a sua imagem e o design aplicado no espaço público. Buscou-se compreender os conceitos e teorias sobre marca, branding e place branding. Recorreu-se também às teorias do design emocional e sua aplicação nos processos da construção de uma marca. Foram realizados levantamento e análise de alguns movimentos que sugerem a valorização da cidade, estimulando o sentimento de pertença dos cidadãos. Foi também feita pesquisa qualitativa acerca do significado e emoção sobre a cidade Belo Horizonte e entrevistas com articuladores de alguns movimentos urbanos que se apropriam da cidade. Constatamos que a imagem da marca de Belo Horizonte ainda está em processo de construção. Palavras-chave: Design. Cidade. Place Branding. Marcas. Emoção.

8 ABSTRACT The present study reflects on the construction of brand of a city through urban movements that appropriate this city, having the design as tool that is articulator and motivating of emotions. Nowadays, several countries have invested in place branding as tool to create this differencial. However, the citizen s participation in the constitution of the image of a city is fundamental. In this study, we analyze the brand image of Belo Horizonte from the 1970/1980, when arise spontaneous movements in favor of public space and memory of the city. In the years 2010, reappear these mobilizations to understand this scenario, we based on the theories about the city and its image and the design apphied in public space. We sought to understand concepts and teories about mark, branding and place branding. We resorted also the theories of emocional design and its application in processes of building a brand. It was made analysis of some movements that suggest the appreciation of the city and stimulate the feeling of belonging of citizens. It was made, yet, a qualitative research on the meaning and emotion about Belo Horizonte interviews with articulators of some urban movements that appropriated of the city. We found that the brand image of Belo Horizonte is still under construction. Key words: Design. City. Branding of places. Brands. Emotion.

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1 - Marca país Barcelona FIGURA 2 - Telefone público em forma de Berimbau: Bahia FIGURA 3 - Anúncio da Arno dos anos de FIGURA 4 - Anúncio da Maizena dos anos de FIGURA 5 - Campanha Benetton Amamentar FIGURA 6 - Logotipo da Apple tatuado FIGURA 7 - Coador de chá Te ò de Stefano Pirovano FIGURA 8 - Modelo básico de produtos emocionais FIGURA 9 - Visão da empresa x visão do consumidor FIGURA 10 - Planta geral de Belo Horizonte FIGURA 11 - Praça da Liberdade, FIGURA 12 - Praça Sete, FIGURA 13 - Praça da Savassi, FIGURA 14 - Av. Afonso Pena, FIGURA 15 - Adesivo Olhe bem as montanhas FIGURA 16 - Cartaz e camiseta do I Encontro pela Revitalização da Praça da Estação FIGURA 17 - Marca comemorativa dos 100 anos FIGURA 18 - Infográfico dos conceitos-chave FIGURA 19 - Ícone pertencer FIGURA 20 - Ícone acolher FIGURA 21 - Ícone memória FIGURA 22 - Ícone natureza FIGURA 23 - Ícone afeto FIGURA 24 - Ícone futuro FIGURA 25 - Ícone Minas FIGURA 26 - Ícone agito FIGURA 27 - Ícone estresse FIGURA 28 - Ícone estagnada FIGURA 29 - Gráfico de algumas regerências de Belo Horizonte FIGURA 30 - Gráfico de outras referências de Belo Horizonte... 89

10 FIGURA 31 - Logotipo Coletivo Gentileza FIGURA 32 - Ação Mudas por sonhos FIGURA 33 - Sonho interpretado por MN, designer gráfico FIGURA 34 - Sonho interpretado por IT, designer gráfico FIGURA 35 - Storytelling ação Sonhos por mudas FIGURA 36 - Embalagem das bombas de sementes FIGURA 37 - Logotipo do coletivo Desestressa BH FIGURA 38 - Banner explicativo do conceito de coletivo FIGURA 39 - Banner Vem ser feliz em BH FIGURA 40 - Divulgação e passo a passo da ação de Natal FIGURA 41 - Chamadas para piquenique FIGURA 42 - Mapa de localização do parque do evento FIGURA 43 - Botons Desestressa BH FIGURA 44 - Proposta da ação Ponto do Livro FIGURA 45 - Ponto do Livro Praça da Liberdade FIGURA 46 - Passo a passo da ação Ponto do Livro FIGURA 47 - Missões Imagina na copa FIGURA 48 - Ação Imagina na praça e Charrete Net

11 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ADE AIDS AMA AMDA BH IAB IBAMA IEPHA-MG MBR ONG UEMG Área de Diretrizes Especiais Síndrome da imunodeficiência adquirida American Marketing Association Associação Mineira de Defesa do Meio Ambiente Belo Horizonte Instituto dos Arquitetos do Brasil Instituto Brasileiro do Meio Ambiente Instituto Estadual do Patrimônio Histórico e Artístico de Minas Gerais Minerações Brasileiras Reunidas Organização Não Governamental Universidade do Estado de Minas Gerais

12 SUMÁRIO 1 1 INTRODUÇÃO A IMAGEM DA CIDADE E O DESIGN A imagem da cidade A imagem A cidade Componentes da imagem Globalização e identidade O espaço urbano O significado do espaço O design na cidade Influência do design na construção de marcos nas cidades PLACE BRANDING Conceitos sobre marcas A marca: evolução A marca: identidade e imagem Branding: a gestão de marca Place Branding A marca aplicada a lugares e os seus cidadãos Place Branding: valorização local e as ferramentas de design O DESIGN EMOCIONAL Por uma antropologia das emoções A emoção do consumo As teorias do design emocional O design emocional e a construção das marcas Este trabalho foi revisado de acordo com as novas regras ortográficas aprovadas pelo Acordo Ortográfico assinado entre os países que integram a Comunidade de Países de Língua Portuguesa (CPLP), em vigor no Brasil desde E foi formatado de acordo com a ABNT NBR de

13 5 UM OLHAR SOBRE BELO HORIZONTE Belo Horizonte Breve histórico Belo Horizonte: uma construção afetiva Belo Horizonte: entre construções e desconstruções Anos 1970/1980: as primeiras mobilizações Belo Horizonte: uma cidade centenária Significado, emoção e referências de Belo Horizonte Pesquisa 01 Qualitativa A retomada: anos Coletivos em Belo Horizonte Coletivo Gentileza Design Coletivo Gentileza & cidade Desestressa BH Design Desestressa BH & cidade O Ponto do Livro Projeto Imagina na praça Design Imagem de Belo Horizonte Análise dos coletivos CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE

14 12 1 INTRODUÇÃO Esta dissertação propõe um estudo sobre a construção da marca da cidade por seus cidadãos que por meio de movimentos urbanos apropriam e reivindicam o direito à cidade e o papel do design nesse processo. A criação de uma marca para representar um lugar tem sido recorrente nas últimas décadas. O argumento do crescimento do mercado global tem estimulado os países, cidades e localidades a buscarem soluções de marketing e identidade como soluções imediatas de um reposicionamento. Simon Anholt, teórico e autor de livros sobre branding aplicado a lugares, foi o primeiro a relacionar que a gestão de produtos poderia ser aplicada à gestão de marcas dirigidas a lugares, mas o assunto deu margem a várias interpretações. Depois disso, o autor tem buscado identificar os equívocos realizados por muitos para promover um local. A gestão de marcas, nomeada como branding, trabalha os conceitos da marca e os seus valores tangíveis e intangíveis. Uma marca não é um logotipo, nem a sua identidade visual, nem mesmo o produto ou serviço oferecido, ela é o conjunto de significados construídos pelos indivíduos, que geralmente estabelece um relacionamento emocional. E uma cidade é um organismo vivo, muito mais complexo do que uma organização, e exige atenção especial, não devendo ser tratada como um produto. Segundo Anholt (2010), a imagem de um país deve ser conquistada, não construída. E a conquista de uma imagem inicia-se na forma pela qual os cidadãos veem e sentem a sua cidade, pois eles são os principais atores, são eles que vivenciam as cidades, e as cidades só existem por causa deles. Os sentimentos por uma cidade estão conectados nas suas vivências, no bem-estar de transitar nas ruas, entre monumentos e praças e/ou à maneira pela qual o indivíduo integra-se aos aspectos sociais, econômicos, culturais e simbólicos, às lembranças que a cidade produz no imaginário, possibilitando a sua existência virtual, que extrapolam o tempo e o espaço. E o design pode ser utilizado como o elemento de expressão dos atores sociais em relação à cidades, pois apresenta as ferramentas necessárias para

15 13 gerar representações e valores, estabelecendo vínculos significativos para as pessoas. As marcas elas precisam conectar-se com a cultura para alcançar o coração das pessoas (GOBÉ, 2010, p. 15). De acordo com Norman (2008), as emoções verdadeiras e duradouras levam muito tempo para serem cultivadas, elas acontecem em decorrência de uma interação prolongada. O que importa é a história da interação, as associações que as pessoas têm com os objetos e as lembranças que eles evocam. O objeto de estudo proposto é a cidade de Belo Horizonte, que passa por um processo de retomada da cidade como espaço de uso. Nos últimos anos surgiram vários movimentos articulados pelos cidadãos que têm provocado algumas mudanças na maneira das pessoas interagirem ou refletirem sobre a cidade. Alguns desses movimentos urbanos propõem a interação dos cidadãos e a cidade com base no uso das praças, parques e ruas, quebrando a rotina da cidade. Outros movimentos convocam a população a usar a cidade, questionando algumas diretrizes estabelecidas pelo poder público. O objetivo geral do trabalho é relacionar o design emocional na construção da imagem da cidade por parte dos cidadãos, a partir de estudo de caso de movimentos urbanos que possuem em sua gênese ações que motivem a valorização da cidade e o pertencimento dos seus cidadãos. Busca-se também: compreender a imagem da cidade e o seu contexto urbano e a presença do design nesse ambiente; entender os conceitos de place branding, percebendo como são aplicáveis ou não; identificar o que a cidade significa e a sua relação emocional com o indivíduo; identificar e analisar as expressões de valorização e pertença do cidadão a partir dos anos de 1970 e 1980, a retomada nos anos de 2010 por meio de movimentos urbanos, o papel do design como motivador emocional nessa construção e o reflexo de todo esse processo na construção da marca da cidade. A metodologia utilizada parte da construção do referencial teórico sobre os temas abordados sobre espaços urbanos, emoção, design e place branding. Em seguida, fez-se o levantamento de alguns movimentos articulados pelos cidadãos, que não tenham relação direta com órgãos públicos ou iniciativas privadas.

16 14 Por fim, realizou-se pesquisa qualitativa on-line com cidadãos, buscando as suas percepções sobre o significado, sentimento e referências da cidade de Belo Horizonte. Optou-se pelo método on-line por ser mais dinâmico, além de propriciar ao entrevistado mais liberdade para expressar-se. E a última etapa foi a análise de alguns movimentos que atuam em Belo Horizonte. Para realizar essa análise, foram selecionados os coletivos urbanos, Desestressa BH, Coletivo Gentileza e o Imagina na Praça. Esses movimentos foram abordados sobre questões pertinentes sobre o movimento, a relação com a cidade, o papel do design e o papel dessas marcas na formação da imagem da cidade e, consequentemente, em sua marca.

17 15 2 A IMAGEM DA CIDADE E O DESIGN A imagem de uma cidade está relacionada à atuação dos seus atores nos âmbitos sociais, culturais, ambientais e econômicos. São eles que a constituem em seus vários aspectos, percebendo-a, vivenciando-a e concebendo-a a todo o instante. E o design em suas competências e interdisciplinaridades torna-se parte dessa construção. 2.1 A imagem da cidade A imagem A palavra imagem para a maioria das pessoas está relacionada à representação visual de algo. Entretanto, Santaella e Nörth (2008) dividem o mundo das imagens em dois domínios: o das representações visuais e o domínio imaterial. As representações visuais abrangem os desenhos, pinturas, gravuras, fotografia, cinema, televisão, vídeo, holografia e infográficas, todas tangíveis. Já o segundo domínio, o imaterial, representa a mente, as visões, a imaginação, esquemas e modelos mentais. A tangibilidade das representações imagéticas depende de um processo individual de leitura, de apreensão e de decodificação dos elementos existentes do universo intangível do pensamento. Não existe separação entre ambos os domínios, pois para a materialização do primeiro é necessária a estruturação mental para a expressão das imagens em seus devidos suportes. Portanto, a imagem é uma das formas de expressão do pensamento e desempenha, desde os primórdios, papel de destaque na vida humana, que se justifica também pelo aspecto orgânico, um dos primeiros contatos sensoriais do homem com o mundo é por meio da visão. As imagens visualizadas no cotidiano são primeiramente projeções formadas no interior do cérebro, a partir do processo do aparelho ocular. No entanto, a compreensão e assimilação dessas imagens dependem das relações sociais e culturais que o indivíduo tem com o mundo. Para Flusser (2002, p. 9),

18 16 as imagens são mediações entre homem e mundo. O homem existe, isto é, o mundo não lhe é acessível imediatamente. Imagens têm o propósito de representar o mundo. E são por meio dessas representações que o homem decodifica o seu entorno criando conceitos, memórias para sua história A cidade A Revolução Industrial é o marco de profundas mudanças na sociedade, tanto econômicas quanto sociais. E é a partir desse momento histórico que a sociedade passa a articular em torno do capital, da produção em massa e, consequentemente, do consumo. Lefebvre (2006) lembra que a cidade existe muito antes da industrialização. O autor indica inicialmente a cidade política, que era dominada pelos arredores agrários. Em seguida, surge a cidade comercial e os processos de troca começam se estabelecer e a centralizar riquezas. Com o advento da indústria, as cidades já estabelecidas irão se adequar à nova realidade urbana. A indústria, a princípio, não está diretamente vinculada à cidade, pois é geralmente implantada próxima de fontes de energia e matérias-primas, mas aproxima-se da cidade para ficar perto do capital e da mão-de-obra. A indústria começa a gerar concentrações urbanas que acompanham o capital. Segundo Lefebvre (2006), o processo de industrialização e crescimento urbano tornam-se inseparáveis e ao mesmo tempo conflitantes. As cidades são centros de vida social e política onde se acumulam não apenas as riquezas, com também os conhecimentos, as técnicas e as obras (obras de arte, monumentos) (LEFEBVRE, 2006, p. 4). O autor apresenta a cidade como uma obra, que se contrapõe e duela com sua natureza capitalista moderna. A obra é valor de uso e o uso de uma cidade está relacionado às suas ruas, praças, edifícios, monumentos, é a festa que oferece prazer, sem o objetivo da troca. O valor de troca é o produto, comércio, consumo. As cidades antes do advento das indústrias possuíam uma concentração dos grupos de pessoas que cultivavam os costumes, culturas e conhecimento que valorizavam o local. Lefebvre (2004) lembra que a realidade urbana propiciou a perda de elementos da época anterior, das cidades antes da indústria, que possuíam a imagem enaltecedora, espaços demarcados e dominados pelos

19 17 monumentos, o sentido de pertencer e uma totalidade orgânica. A comunicação era feita face a face, a troca de experiência entre os habitantes fazia parte do cotidiano. Não existia o intercâmbio de valores tão intenso com outras cidades como nos dias atuais. O estado tinha o poder de manter a nação unida, tanto economicamente, como também no aspecto sociocultural. O crescimento de uma nação está, também, diretamente implicado na expansão do seu mercado consumidor, sendo criadas novas necessidades, novos hábitos de consumo. Novos valores são aos poucos consumidos e a cultura também é aos poucos modificada, as identidades que eram sólidas começam a se fragmentar ou até mesmo se desfazer. Como um conceito socioeconômico, a modernidade designa uma grande quantidade de mudanças tecnológicas e sociais que tomaram forma nos últimos dois séculos e alcançaram um volume crítico no final do século XIX: industrialização, urbanização e crescimento populacional rápidos; proliferação de novas tecnologias e meios de transporte; saturação do capitalismo avançado, explosão de um cultura de consumo de massa e assim por diante (SINGER, 2004, p. 95). A cidade é absorvida pelo ritmo imposto pela modernidade: sinais, cartazes, anúncios de publicidade, ruas, avenidas, prédios e monumentos contribuem para uma nova estimulação sensorial. O final do século XIX é um momento de inovações, novas tecnologias, produção em massa. A sociedade urbana produz e consome em ritmo crescente e acelerado. O cotidiano altera-se, esses novos elementos introduzidos alimentam os pensamentos e as imagens imaginadas e produzidas pelos indivíduos contribuem para a realimentação desses novos centros urbanos. Uma imagem ou representação da cidade pode se prolongar, sobreviver às suas condições, inspirar uma ideologia e projetos urbanísticos. Dito de outro modo, o objeto sociológico real, neste caso, é a imagem e, sobretudo a ideologia (LEFEBVRE, 2004, p. 61). A imagem de uma cidade é algo complexo de explicitar, pois ela abrange dos aspectos físicos até os conceitos intangíveis elaborados por cada um de seus atores. Portanto, as cidades estão sempre em construção, a sua imagem é formada por identidades, espaços e significados que se interpolam e agregam valores.

20 Componentes da imagem Segundo Lynch (2011), a cidade é o resultado de muitos construtores e está sempre mudando a sua estrutura por motivos particulares. Ele ainda afirma que não existe uma percepção na íntegra, mas sim fragmentada. A influência de cada ator social é fundamental na construção da imagem da cidade e nesse processo devem-se considerar três componentes: identidade, estrutura e significado. Uma imagem ambiental pode ser decomposta em três componentes: identidade, estrutura e significado. É conveniente abstraí-los para análise, desde que não se perca de vista que sempre aparecem juntos. Uma imagem viável requer, primeiro, a identificação de um objeto, o que implica sua diferenciação de outras coisas, seu reconhecimento enquanto entidade separável. A isso se dá o nome de identidade, não no sentido de igualdade com alguma outra coisa, mas com o significado de individualidade ou unicidade. Em segundo lugar, a imagem deve incluir a relação espacial ou pragmática do objeto com o observador e outros objetos. E por último, esse objeto deve ter algum significado para o observador, seja ele prático ou emocional (LYNCH, 2011, p. 9). Esses três pontos são abordados por Lynch principalmente do ponto de vista físico e ambiental das cidades. Entretanto, pode-se ampliar essa análise e considerar os aspectos humanos e sociais Globalização e identidade A identidade tornou-se um assunto cada vez mais discutido na época atual. Hall (2006) apresenta três concepções de identidade: a primeira é do sujeito do Iluminismo, que tem como essência o eu, a identidade do indivíduo. A segunda, o sujeito sociológico, que se baseia na identidade formada pela interação entre o eu e a sociedade. E o terceiro é a fragmentação do sujeito, sujeito pós-moderno que possui várias identidades que são formadas e transformadas em diferentes momentos. Segundo Canclini (2007), a globalização é indicada como elemento homogeneizador, devido à quantidade e à rapidez como as transações comerciais e a comunicação acontecem. Essa ideia de homogeneidade argumentada como tendência sugere a iminência de integração global. Mas o autor adverte sobre esse argumento de uniformidade por ela produzida, pois segundo ele não existe

21 19 consenso sobre a sua capacidade em reorganizar ou decompor a ordem social (CANCLINI, 2007, p. 41). Hall (2006, p. 77) também considera o argumento da homogeneização das identidades muito simplista, exagerado e unilateral. Segundo o autor, as identidades nacionais continuam fortes, entretanto, as identidades locais têm mais destaque. A origem da globalização é situada por Canclini (2007) a partir da segunda metade do século XX. De acordo com o autor, é importante entender a diferença entre a transnacionalização da internacionalização para compreender melhor a globalização. A internacionalização da economia e da cultura começa com as navegações; as colonizações e a abertura comercial com o extremo oriente e com a América Latina. Eram consumidos objetos e informações de outras localidades, mas a maioria era produzida no próprio local, o que vinha de fora passava por controles alfandegários que protegiam o seu país. O autor explica que a transnacionalização é uma consequência da primeira. A partir da primeira metade do século XX os fluxos, os movimentos, empresas e organizações não têm sede exclusiva em determinada nação. A globalização teve suas bases nesses dois processos, mas foi o desenvolvimento das tecnologias de informação que engendrou processos globais que proporcionam uma expansão para as mais diversas áreas econômicas, culturais, sociais. Esse processo se deslancha principalmente com o advento da informática e da internet. Hoje, os centros urbanos e as metrópoles são receptores e emissores de informações, comportamentos, modas, ideias, artefatos, etc. O discurso da globalização compreende o avanço do capital e, por consequência, o do consumo. De acordo com Harvey (1996, p. 307), o capital é um processo de reprodução da vida social por meio da produção de mercadorias em que todas as pessoas do mundo capitalista avançado estão profundamente implicadas. Nesse sentido, pode-se considerar que a globalização impacta nas identidades nacionais de três maneiras (HALL, 2006): desintegrando as identidades; contribuindo no reforço da identidade local e particularista pela resistência; e no surgimento de novas identidades híbridas, fragmentadas, produzindo novas culturas: o multiculturalismo. A desintegração das identidades

22 20 advém, entre outros fatores, do consumo de imagens mediadas pelos meios de comunicação de outras culturas e pela exposição a influências externas. Também segundo Thompson (2001) os meios midiáticos possuem importante papel nas mudanças culturais, por ser um multiplicador da mobilidade, pois permitem que os indivíduos conheçam e vivenciem eventos que acontecem em lugares distantes e os estimulam a imaginar novas possibilidades às formas de viver características em seus locais: Os fluxos culturais entre as nações e o consumismo global criam possibilidades de identidades partilhadas como consumidores para os mesmo bens, clientes para os mesmo serviços, públicos para as mesmas mensagens e imagens entre pessoas que estão bastante distantes umas das outras no espaço e no tempo (HALL, 2006, p. 74). O resultado é a produção de identidades fragmentadas, híbridas. Canclini (2007, p. 108) cita o Brasil como uma sociedade nacional mais disposta à hibridação. Isso se deve à maneira como foi colonizado e à sua história. O Brasil é um país extenso em território, não possui uma etnia predominante, porém, mantém a língua portuguesa como um elo desse vasto território. A miscigenação é a base; a cultura africana, indígena e a europeia proporcionaram o multiculturalismo e o sincretismo que fazem parte do cotidiano do brasileiro. São várias identidades locais construindo uma imagem do país que é reconhecida pelos outros países. Em relação ao reforço da identidade local e particularista pela resistência citada por Hall (2006), Castells (2002) também aborda os movimentos sociais, políticos e urbanos voltados para o local como formas de construção de identidades em contraponto aos princípios global. O autor cita três formas e origens de construção de identidade: a) identidade legitimadora - introduzida pelas instituições dominantes da sociedade na intenção de aumentar e racionalizar sua dominação em relação aos atores sociais; b) identidade de resistência - criada por atores que estão na situação de desvalorização ou estigmatizadas pela lógica da dominação; c) identidade de projeto - quando os atores sociais utilizam elementos culturais e constroem uma nova identidade que os reposiciona na sociedade. A identidade de resistência leva à construção de comunas ou comunidades.

23 21 Esses movimentos, com o transcorrer do tempo, geram um sentimento de pertença e, em muitos casos, uma identidade cultural. Castells (2002, p. 79) apresenta a hipótese de que para que isso aconteça é necessária a mobilização social: as pessoas precisam participar de movimentos urbanos (não exatamente revolucionários) pelos quais são revelados e defendidos interesses comuns, e a vida é, de algum modo, compartilhada e um novo significado pode ser produzido. Esses movimentos têm como objetivos principais as necessidades urbanas de condições de vida e consumo coletivo; a afirmação da identidade cultural local; e a conquista da autonomia política e participação na qualidade de cidadão. Possibilitam, assim, o fortalecimento da imagem da cidade e da cultura local. A construção de identidades vale-se da matéria-prima fornecida pela História, Geografia, Biologia, instituições produtivas e reprodutivas, pela memória coletiva e por fantasias pessoais, pelos aparatos de poder e revelações de cunho religioso. Porém, todos esses materiais são processados pelos indivíduos, grupos sociais e sociedades, que reorganizam seu significado em função de tendências sociais e projetos culturais enraizados em sua estrutura social, bem como em sua visão de tempo e espaço (CASTELLS, 2002, p. 23). De acordo com Bonsiepe (2011. p. 54), a identidade não é tanto o que cada um tem, mas vive no imaginário do outro. Identidades pertencem ao I imaginaire. Elas são artefatos de comunicação. E são esses artefatos de comunicação que representarão as visualidades produzidas pelo imaginário, articulados em processos narrativos da identidade e, consequentemente, o estabelecimento de imagens que representem a individualidade ou particularidades citadas por Lynch. Castells (2000) lembra que identidades organizam significados O espaço urbano Segundo Certeau (2000, p. 202), existe uma oposição entre espaço e lugar e o lugar remete à ideia de algo inerte, indica a configuração de posição, enquanto o espaço é o lugar praticado. E cita o filosofo Merleau-Ponty, que distinguia o espaço geométrico, análogo à referência de lugar, do espaço antropológico que deriva de uma experiência, uma relação com o mundo. Assim,

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