Marketing de Desenvolvimento Regional: Construindo o Futuro Coletivamente

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1 Marketing de Desenvolvimento Regional: Construindo o Futuro Coletivamente 1 José Roberto de Oliveira 2 Lurdes M. S. Froemming Resumo: Este artigo aborda a possibilidade de mostrar que o marketing pode se tornar uma importante estratégia para o desenvolvimento de cidades, regiões, estados e nações. Em todos os lugares, mas especialmente em regiões deprimidas socioeconomicamente, as ferramentas oferecidas pela união entre as pesquisas sobre desenvolvimento e marketing, podem levar a um novo posicionamento de imagem da marca do local nos mercados para ajudar a inflexionar a trajetória de desenvolvimento que está estabelecida. Aborda-se um conjunto de possibilidades práticas a partir da apresentação de construções acadêmicas de pesquisas para o marketing e o desenvolvimento socioterritorial. Finalmente apresenta uma definição do que é Marketing de Desenvolvimento Regional. O artigo insiste na participação da cidadania, rompendo com os individualismos, prioriza a inovação para alavancar os processos de desenvolvimento. Marca posição em relação à árdua tarefa coletiva de persuadir os homens a se ocuparem de seus próprios assuntos. Palavras-chave: Marketing de desenvolvimento regional; Plano estratégico de marketing; Política de desenvolvimento local. 1 Aluno do Mestrado em Desenvolvimento, Especialista em Administração, Engenheiro Op. Civil, Bolsista CAPES, UNIJUÍ. joseroberto_deoliveira@yahoo.com.br 2 Doutora em Marketing, Professora do Mestrado em Administração da UNISC, Professora da Disciplina Gestão Estratégica de Marketing, Mestrado em Desenvolvimento, UNIJUÍ. lurdesf@unijui.edu.br 1

2 Introdução Este artigo tem por objetivo analisar a utilização das potencialidades do marketing como um caminho para o desenvolvimento local, regional, estadual e até mesmo das nações. O nome do Livro de Kotler et al. Marketing de lugares: Como conquistar crescimento de longo prazo na América Latina e Caribe, o artigo de Alvaro Cidrais O Marketing territorial aplicado às cidades médias portuguesas: Os casos de Évora e Portalegre, o artigo de Ricardo Fernandes e Rui Gama As cidades e territórios do conhecimento na optica do desenvolvimento e do marketing territorial e o resumo da tese de Ana Lopes Mendes Marketing Territorial Aplicado à alteração da Imagem do Bairro do Pica-Pau Amarelo, levaram a conjecturar a criação da expressão Marketing de Desenvolvimento. Os países em busca de desenvolvimento como no caso do Brasil tem a necessidade de gerar emprego, renda, auto-estima, manter sua população nos locais de origem, evitando que os grandes aglomerados urbanos tornem-se as únicas oportunidades para famílias que procuram trabalho e melhor qualidade de vida. Para que mudanças ocorram nessas regiões socioeconômicas mais deprimidas há necessidade de investimentos que podem ser estabelecidos a partir de forças endógenas e exógenas. Locais mais distantes dos grandes centros de decisões estaduais ou federais necessitam de um posicionamento de imagem de sua marca nos mercados que podem inflexionar a trajetória que está estabelecida. Embora uma grande quantidade de recursos que podem dar a estes locais uma força competitiva, as pesquisas têm demonstrado anualmente um maior distanciamento entre estes locais e os que têm uma energia superior para o desenvolvimento. O objetivo do estudo é apresentar uma série de caminhos a partir das possibilidades que as ações estratégicas de marketing têm a oferecer para encontrar alternativas para um reposicionamento destes territórios frente aos problemas de desenvolvimento. Neste sentido as ações do marketing podem ser um instrumento muito importante: Nesse ambiente cada vez mais desafiador e em constante mutação, as comunidades, cidades, regiões, estados e nações latino-americanas [...] precisam desenvolver planos estratégicos de marketing para que possam progredir e atingir o mesmo nível de vários outros lugares. O planejamento estratégico de marketing não é um esforço que visa simplesmente solucionar uma eventual crise ou um fracasso financeiro. Ao contrário, é um processo em andamento, flexível e amplo o bastante para permitir que um lugar se adapte às novas exigências do mercado mundial. O plano estratégico de um lugar deve ter um formato que permita adaptações, mas as eventuais mudanças não devem ser feitas de maneira precipitada e improvisada (KOTLER et al., 2006, p. 1). Toda organização, seja empresarial, seja territorial, que deseje pensar-se a si 2

3 mesma em longo prazo, deve responder a quatro pares de perguntas: O que produzir? Onde vender? 2) Que projetos desenvolver? Como financiá-los? 3) Com que recursos humanos se conta? Em que se podem empregar? 4) Que imagem corporativa há que construir? Como fazer o marketing? (BOISIER, 2005, p. 32). Como alternativa, Barquero (2001, p. 29), afirma que a teoria do desenvolvimento endógeno sustenta que cada fator e o conjunto de fatores determinantes da acumulação de capital criam um entorno no qual tomam forma os processos de transformação e de desenvolvimento das economias. Trabalha com a idéia de que a política de desenvolvimento local é capaz de viabilizar, de forma eficiente, uma resposta local aos desafios da globalização o que converte a teoria em um instrumento de ação: As economias locais e regionais desenvolvem-se e crescem quando se difundem as inovações e o conhecimento entre as empresas e os territórios, de tal modo que aumenta o número e a diferenciação dos produtos, diminuem os custos de produção e se consolidam as economias de escala. [...] quando é mais flexível a organização dos sistemas produtivos e se formam redes e alianças para melhor competir, o que contribui para as economias internas e externas de escala e para um melhor posicionamento competitivo de cidades e territórios. [...] quando as empresas se instalam em cidades inovadoras e dinâmicas, que lhes possibilitam tirar proveito das economias e indivisibilidades existentes no território. [...] quando as redes de instituições são complexas e densas, o que permite fazer aflorar a confiança entre os atores e reduzir os custos de transação (BARQUERO, 2001, p. 30). No sentido de dar encaminhamento as soluções propostas, pode-se citar Cidrais (2001), que considera que o marketing territorial estratégico assenta-se num sistema de informação de marketing, pouco desenvolvido até ao momento, baseado na monitorização de um conjunto de indicadores territoriais importantes, que irá alimentar um processo de análise e diagnóstico, de decisão partilhada e de ação/comunicação (interna e externa) conducente a criar as condições de desenvolvimento internas e de afirmação / promoção externa. Mendes (2006) analisa que o marketing territorial, numa perspectiva integrada, pode ser uma forma de potencializar o desenvolvimento de confiança mútua, de parcerias, da participação e da cidadania, do envolvimento, da mobilização e da democracia. Pode ser um forte indutor de identidades e do sentido de pertença a um território. É um instrumento poderoso que deve ser utilizado com o devido rigor, para não se transformar em manipulação. Pode ser também, uma ferramenta de controle democrático do poder. Fernandes e Gama (2006) escrevem que o place marketing (city marketing, marketing territorial, marketing urbano, marketing do lugar, entre outras denominações), surge como um dos elementos centrais do planejamento estratégico das cidades e regiões, partindo das suas singularidades e especificidades, integrando-as e projetando-as num 3

4 contexto global de competitividade, tendo em conta a sua vocação e visão, promovendo-as e afirmando-as. O caminho deste artigo é a busca do entendimento de como estabelecer o Marketing de Desenvolvimento, sabendo que o desafio de sobressair-se nos mercados regional e global nunca foi tão grande. O sucesso demanda, no mínimo, atividades de atração de investimentos dinâmicas e agressivas, além do compromisso de longo prazo (KOTLER et al., p. 24). Desenvolvimento O tema desenvolvimento tem sido um desafio para comunidades em todo o planeta. Mesmo países mais desenvolvidos encontram locais com dificuldades para integrarem-se às atividades rotineiras daqueles países. Aqueles que apresentam índices de desenvolvimento menores têm ainda maior necessidade de buscar alternativas para um novo posicionamento frente à geração de emprego, renda e qualidade de vida. No livro Marketing: uma visão brasileira Richers (2000), avalia a importância da aproximação do marketing e desenvolvimento apontando deveres do setor com relação ao tema. Nos anexos, apresenta a Resolução que aprova o Código de Ética criado pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN) e a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), demonstrando a importância da aproximação do marketing e do desenvolvimento, onde no Capítulo II: Deveres para com a sociedade, no Artigo 4º, descreve os deveres dos profissionais de marketing, onde na letra a descreve: procurar contribuir para o constante progresso das instituições e do bemestar da população do Brasil, valorizando e defendendo a livre iniciativa como modelo básico mais adequado para orientar a organização econômica nacional (RICHERS, 2000, p.25). Sobre as possibilidades de desenvolver os lugares, Kotler et al. manifestam que: O potencial de um local não depende tanto de sua localização geográfica, seu clima e seus recursos naturais quanto depende da vontade, da habilidade, da energia, dos valores e da organização das pessoas (2006, p. 45). Dallabrida (2010, p. 18) define desenvolvimento como: um processo de mudança estrutural, situado histórica e territorialmente, caracterizado pela dinamização socioeconômica e a melhoria da qualidade de vida de sua população. Na visão de Kotler et al. (2006, p. 2-4) existem seis questões centrais que determinarão o sucesso dos esforços de marketing de lugares para a América Latina e Caribe (ALC), a primeira é a necessidade de excelência do local, aproveitando os potenciais 4

5 naturais, industriais, dinamismo, qualidade dos produtos e da terra, clima, históricos e a rica diversidade de pessoas e idiomas. A segunda questão diz respeito a que cada vez mais os lugares são responsáveis pelo seu próprio marketing e que deverão estar aptos a encontrar estratégias que se destaquem em um mercado apinhado de concorrentes; as estratégias vencedoras incluirão a auto-análise abrangente, a atração de investimentos externos, o desenvolvimento de relações duradouras entre comprador e vendedor, a melhoria da infraestrutura de marketing e promoção eficiente dos produtos. A terceira questão tem a ver com a integração da tecnologia da informação ao plano de marketing; a tecnologia, que aumenta oportunidades, é tão rápida que até pequenas cidades têm acesso aos novos mercados. A localização não é mais fator principal para algumas indústrias, a tecnologia permite que todos os lugares do mundo concorram no mesmo nível. A quarta questão diz respeito à importância da gestão do processo da comunicação; o marketing de lugares abrange o desenvolvimento de imagem, promoção e a distribuição de informações, com a administração de estratégias de comunicação e campanhas de imagem. A quinta questão refere-se à tendência conflitante entre localismo e regionalismo e à tendência de harmonizar regras e padrões, ou seja, ênfase à singularidade e valores culturais e ainda assim continuar independentes das influências externas; mas para aumentar o comércio intra-regional, também estão formando pequenos blocos comerciais. A sexta questão reflete a crescente falta de trabalhadores treinados e a necessidade dos lugares de reter e recrutar talentos e se destacar na sua gestão; a mão-de-obra barata pode ser vantajosa em um estágio inicial ou intermediário, mas não deve ser o principal elemento de competitividade, para sustentar a prosperidade de longo prazo, precisa criar uma classe trabalhadora instruída e treinada. Barquero, na teoria do desenvolvimento endógeno define o conceito de desenvolvimento econômico local como: Um processo de crescimento e mudança estrutural que ocorre em razão da transferência de recursos das atividades tradicionais para as modernas, bem como pelo aproveitamento das economias externas e pela introdução de inovações, determinando a elevação do bem-estar da população de uma cidade ou região. Quando a comunidade local é capaz de utilizar o potencial de desenvolvimento e liderar o processo de mudança estrutural, pode-se falar de desenvolvimento local endógeno ou, simplesmente de desenvolvimento endógeno (2001, p. 57). Sen (2000) destaca que Se a liberdade é o que o desenvolvimento promove, então existe um argumento fundamental em favor da concentração nesse objetivo abrangente, e não em algum meio específico ou alguma lista de instrumentos especialmente escolhida (p. 17); aprofunda seu pensamento, afirmando que, para existir desenvolvimento se removam as principais fontes de privação da liberdade como a pobreza, tirania, carência de oportunidades econômicas e destituição social sistemática, negligência dos serviços 5

6 públicos e intolerância ou interferência excessiva de Estados repressivos. O desenvolvimento tem de estar relacionado sobretudo com a melhoria da vida que levamos e das liberdades que desfrutamos (p. 29). Com relação às regiões com dificuldades concernentes ao desenvolvimento, no capítulo Capital social e desempenho institucional, Putnam (2000), pergunta e ilumina um caminho quando escreve: É o caso de nos perguntarmos exasperados: será que as pessoas que vivem nessas regiões problemáticas não aprenderam absolutamente nada com sua triste experiência? Certamente elas devem perceber que sua situação seria melhor se todos cooperassem para o bem comum (p. 173). Em Lugares em depressão crônica Kotler et al., (2006) alerta que no extremo mais desesperador estão os locais que estão ou morrendo, ou cronicamente em depressão (p. 25). Prosseguem: A migração de moradores rurais para áreas urbanas com infra-estrutura de apoio inadequada e poucas oportunidades de emprego cria outros problemas (p.25). [...] mas, no que diz respeito aos imigrantes rurais, a maioria acaba morando nas comunidades pobres de cidades maiores, e essas áreas em depressão crônica são vulneráveis ao crime e às drogas (p. 26). Richers (1986) indica um desafio para o Brasil: Haverá uma defasagem substancial entre nações avançadas (provavelmente os Estados Unidos, o Sudeste da Ásia e a Europa) e o resto do mundo, e conclui: Parece, pois, que as oportunidades são promissoras e amplas para o Brasil. Mas haverá ameaças também, como as que decorrem de uma concorrência internacional bem mais intensa que hoje. Com a abertura dos mercados mundiais, os padrões de produtividade e de agilidade de adaptação aos mercados celulares tornar-se-ão mais rígidos. Temos que ser donos de pelo menos algumas tecnologias avançadas, o que exigirá investimentos prioritários em algumas áreas como em P&D nessas áreas, treinamento de especialistas, convênios de know-how e maquinário avançado etc. (1986 p. 21). Quanto às regiões que estão fisicamente afastadas e que dispõem de um potencial de desenvolvimento aproveitável, Barquero escreve: Cria-se espaço para a política de desenvolvimento endógeno sempre que a comunidade local manifeste a intenção de integrar os territórios na economia global. Nas áreas com potencial de desenvolvimento endógeno, mas que necessitam de uma forte mudança estrutural, as ações promovidas pelos atores locais revelam-se estratégicas para ingressar no caminho do desenvolvimento sustentado (2001, p. 221). Em relação ao desenvolvimento regional Siedenberg (2006) se refere a um processo de mudanças sociais e econômicas que ocorrem em uma determinada região e têm como referência aspectos geográficos, administrativos, econômicos físico-naturais, culturais, políticos, etnográficos, dentre outros. 6

7 comenta que: Neste mesmo alinhamento, sobre a importância do caráter regional, Bazarian, não pode haver um caráter nacional geral, isto é, traços somáticos e psicológicos válidos para todos os componentes de uma determinada sociedade, sobretudo se essa sociedade tem uma grande extensão territorial, abrangendo latitudes diferentes e contrastantes, com diferentes níveis de desenvolvimento econômico, tecnológico e científico, como, por exemplo, a nação brasileira, que tem ainda a peculiaridade de ter uma população mestiça, em conseqüência da miscigenação de diferentes grupos étnicos (índios, negros, amarelos e brancos de várias procedências) (1991, p ). No sentido de entender estes locais, Boisier (2005) apresenta as características das organizações territoriais e do tecido organizacional que parecem ajudar a ganhar: 1) Velocidade para tomar decisões; 2) flexibilidade para entregar respostas de escala variada; 3) maleabilidade para adaptar a própria estrutura organizacional ao meio; 4) resiliência do tecido para reconstruir-se quando é atingido por ação de agentes externos; 5) inteligência para aprender da interação com o entorno; 6) complexidade territorial comparável com a complexidade global; 7) identidade sócio-territorial. Sem (2000), indica como os pesquisadores interessados no desenvolvimento local e regional devem trabalhar com a metodologia de pesquisa nas questões de crescimento e desenvolvimento econômico e social, afirmando que não se deve apenas investigar relações estatísticas, mas também analisar e examinar atentamente os processos causais que estão envolvidos. Não é adequado apenas considerar o crescimento do PNB (Produto Nacional Bruto) ou outros indicadores de expansão econômica global, é preciso considerar o impacto da democracia e das liberdades políticas sobre a vida e as capacidades dos cidadãos. Dupas, na busca de explicações sobre como se procede nas questões do desenvolvimento, considera a falta de prioridades coletivas: Nas últimas décadas, inventamos uma espécie de versão privatizada da modernidade, em que tudo é responsabilidade do indivíduo. Praticamente não há mais agenda coletiva, no máximo programas assistencialistas que dão um pouco de recurso público a famílias com fome (2006. p. 273). Na procura de um caminho coletivo para que a comunidade trate do desenvolvimento, Tocqueville (apud Senna, 1995, p. 89) faz lembrar as dificuldades: Sei que é difícil apontar com segurança os meios de levantar uma população que está dormindo e dar a ela as motivações e o conhecimento de que não dispõe; estou consciente de que é uma tarefa árdua persuadir os homens a se ocupar de seus próprios assuntos. afiança que Sobre subdesenvolvimento e a falta completa de desenvolvimento a pobreza não são, qualquer que seja o conceito que se use, destinos inexoráveis, karmas imutáveis, nem tragédias gregas. Como quer que se olhe a 7

8 questão, se trata de uma conseqüência derivada do funcionamento de estruturas políticas, institucionais, sociais, e da falta de vontade coletiva para fazer aquilo que é necessário fazer para dar um salto desde o caminho do subdesenvolvimento ao caminho virtuoso do desenvolvimento (trabalhar mais, assumir uma alta cota de responsabilidade em todas as esferas, gerar confiança interpessoal e nas instituições e organizações, vontade de aprender, vocação pela mudança, etc.) (BOISIER, 2005, p.10). Kotler et al. analisam a necessidade de enfrentar o desafio do crescimento afirmando que as questões estão inseridas em um contexto competitivo que só pode ser caracterizado como intenso. Sobre isto revelam que: Padrões mais altos exigem que as comunidades reconheçam suas forças e fraquezas e melhorem sistematicamente seus serviços e produtos. Os locais precisam compreender seu papel e sua função em um mercado dinâmico e competitivo (2006, p. 4). Todas estas teorias sobre marketing e desenvolvimento precisam tornar-se ferramentas práticas para levar os lugares a um novo momento de posicionamento de imagem interna e externa. Proposições para a Ação Senna (1995, p. 84), com relação ao Brasil e à falta de participação da sociedade nos assuntos de desenvolvimento, afirma que desde muito cedo nos acostumamos aos caprichos de um poder distante e insensível às reais necessidades da população, em geral, e das comunidades, em particular. Mais adiante agrega: Em função dos vícios de nossa formação, causa estranheza a muitos brasileiros qualquer questionamento sobre a concentração de poderes nas mãos do governo central. Sobre capital social, Putnam (2000), oferece um caminho para a superação do individualismo: A superação dos dilemas da ação coletiva e do oportunismo contraproducente daí resultante depende do contexto social mais amplo em que determinado jogo é disputado. A cooperação voluntária é mais fácil numa comunidade que tenha herdado um bom estoque de capital social sob a forma de regras de reciprocidade e sistemas de participação cívica (p. 177). Kotler et al., (2006, p ) salientam o que os lugares estão fazendo para solucionar seus problemas, afirmando que o menos desejável é fazer poucas coisas. Descreve que algumas localidades, por não conseguirem desenvolver, chegam a considerar a situação como sina. Na lista das possíveis soluções apresentam: 1)Algumas nações pediram financiamentos consideráveis para vários projetos, incluindo rodovias, portos e usinas elétricas, que parecer promissoras, mas aos quais faltam conectividade e benefícios 8

9 de longo prazo. 2) Outra reação consiste em conservar recursos financeiros e, ao mesmo tempo, planejar programas de crescimento dinâmicos para atrair indústrias, investimentos e visitantes com ofertas podem de subsídios e outros incentivos financeiros. O marketing exige um diagnóstico de problemas e um planejamento abrangente. 3) Elaboração de medidas informais sofisticadas capazes de dissuadir as empresas de transferir suas operações. 4) Consiste em competir investindo em infra-estrutura ou atrações caras, como um novo centro cultural, um centro de convenções, ou um parque temático. 5) Fazer planejamento estratégico voltado para o mercado através de uma representação mista dos setores público e privado. Boisier (2005, p ), apresenta proposições para a promoção do desenvolvimento: a) Há que mudar de paradigma científico para entender e para intervir sobre o desenvolvimento. O positivismo construiu modelos mentais que não permitem entender a complexidade do mundo real e que não permite a visão sistêmica e holística, permite somente conhecer somente a estrutura dos problemas, mas não seu funcionamento. b) Há que ressituar as categorias instrumentais e as teológicas em sua ordem natural. É natural que o crescimento econômico é instrumental ao desenvolvimento, é um meio que provê uma necessária base concreta às necessidades materiais, porém jamais pode ser confundido com um fim em si mesmo; é preciso primazia do teológico sobre o instrumental. c) O pior pecado de lesa humanidade em matéria de promoção de desenvolvimento é fazer mais do mesmo. Em um entorno extremante turbulento devido à velocidade do crescimento e da informação e do conhecimento, fazer no futuro o que se fez no passado, mesmo que tenha sido exitoso, não garante o êxito. d) Há que escapar do incrementalismo disjunto no desenho e na execução de um projeto de desenvolvimento. Somos vítimas da síndrome da soma em vez de multiplicação. Prefere-se o mínimo esforço ao máximo, com a solução de problemas imediatos e angustiantes. É preciso ver o desenvolvimento como uma totalidade o qual se eleva em um pensamento complexo e holístico. e) Desde o ponto de vista das ações cotidianas há que superar a premência de curto prazo, o eleitoralismo e o clientelismo das autoridades públicas. Putnam (2000, p ) analisa os dilemas da ação coletiva, questionando sobre as regiões problemáticas e a incapacidade de cooperar para o mútuo proveito. Diz que não significa ignorância ou irracionalidade, mas a falta de um compromisso mútuo confiável. Apresenta a linha de pesquisa de Oliver William que enfatiza a importância das instituições formais para fazer cumprir os acordos, permitindo aos agentes lidarem melhor com os problemas de oportunismo e deserção. O desenvolvimento econômico e a dinâmica produtiva dependem da introdução e difusão das inovações e do conhecimento, que 9

10 impulsionam a transformação e a renovação do sistema produtivo, uma vez que, em última análise, a acumulação de capital se traduz por acumulação de tecnologia e conhecimento (Barquero, p ). A resposta local para os desafios globais é operacionalizada a partir de um conjunto de ações de caráter muito variado que vai desde: a) A infra-estrutura para o desenvolvimento urbano, no sentido de expandir os equipamentos públicos para o bom funcionamento do sistema; b) Criação de empresas e desenvolvimento a partir da qualificação dos Recursos Humanos, tecnologia, inovação, cultura de desenvolvimento e outros fatores imateriais; c) A difusão das inovações e do conhecimento, com a proliferação de parques tecnológicos; d) A organização do desenvolvimento local, com o estabelecimento de associações, redes de empresas, baseados na confiança mútua (BARQUERO, 2001). A nova política de desenvolvimento regional altera o enfoque e pretende superar os desequilíbrios com base no fomento ao desenvolvimento de todos os territórios que demonstrem potencialidades de desenvolvimento competitivo (p. 208). Barquero (2001), afirma a importância da participação organizada da sociedade local nos processos de desenvolvimento e que a coordenação representa um dos pontos fracos para sua implementação. É preciso sinergia entre as ações de cima para baixo e as de baixo para cima, para isto alerta que não é surpreendente, portanto, que a organização do desenvolvimento baseado na criação de associações e de redes tenda a converter-se no eixo central da política de desenvolvimento local (p. 238); é preciso recorrer à formação de associações e de redes de caráter institucional capazes de conferir ao território a dimensão exigida pelas agências de desenvolvimento para que estas se tornem eficazes e eficientes (p. 239). Finalmente, há um ponto fraco, especialmente crítico, que é representado pela ausência de um marco legal e institucional bem construído, pois, enquanto não existir esse marco institucional da política de desenvolvimento local, serão mantidas as restrições que afetam o financiamento público (p. 239). Kotler et al. (2006, p. 43), analisam o que os lugares, na perspectiva do marketing, devem considerar para resolver seus problemas de desenvolvimento: - Desenvolver um posicionamento e uma imagem fortes e atraentes. - Estabelecer incentivos atraentes para os atuas e os possíveis compradores e usuários de seus bens e serviços. - Fornecer produtos e serviços locais de maneira eficiente. - Promover os valores e a imagem do local de uma maneira que os possíveis usuários conscientizem-se realmente de suas vantagens diferenciadas. O marketing estratégico de lugar envolve uma série de elementos, que estão bem representados na figura 1 elaborada por Kotler et al. (2006): 10

11 FIGURA 1 Elementos do marketing estratégico de lugar. Fonte: Kotler et al., 2006, p. 45. A criação de processos de valor agregado para atrair e sustentar investimentos em uma comunidade envolve quatro importantes fatores de marketing: Primeiro, o processo deve assegurar o fornecimento dos serviços básicos e a manutenção de uma infra-estrutura satisfatória para os cidadãos, empresas e visitantes. Segundo, o local pode precisar de novas atrações para manter os negócios atuais e o auxílio público e para atrair novos investimentos, empresas e pessoas. Terceiro, a comunidade precisa divulgar suas características e seus benefícios por meio de uma imagem e de um programa de comunicação vigorosos. Quarto, o local deve obter o apoio de seus cidadãos, líderes e instituições para torná-lo hospitaleiro e entusiasmado com a idéia de atrair novas empresas e investimentos para a comunidade (KOTLER et al., 2006, p ). Esses fatores influenciam o sucesso de um local na atração e satisfação de seus principais mercado-alvo: Fabricantes de bens e serviços. Sedes comerciais e escritórios locais. Investimento externo e mercados de exportação. Setor de turismo e reuniões de negócios e novos moradores (KOTLER et al., 2006, p. 45). 11

12 Um dos elementos fundamentais, na visão de Kotler et al. (2006, p. 71), é o uso do marketing de imagem para criar um slogam criativo e crível, que tenha fundamento. As empresas gostam de tirar vantagem dos lugares com imagem positiva e esta deve ser válida, crível, simples, atraente e diferenciada (p ). Os municípios e regiões precisam percorrer o mesmo caminho que as empresas há muito tempo vêm trabalhando, usar uma ferramenta chamada de planejamento estratégico de mercado : O desafio da comunidade é projetar um sistema flexível que a possibilite absorver choques e adaptar-se de maneira rápida e eficaz a novos acontecimentos oportunidades. Isso significa que a comunidade precisa instituir sistemas de informações, planejamentos e controles que lhe permitam controlar mudanças no ambiente e reagir de forma construtiva a oportunidades e ameaças (KOTLER et al., 2006, p. 126). O mesmo autor, ilumina um caminho, quando afirma que assim que tiver definido a visão, as metas e os objetivos, a equipe de planejamento da comunidade pode identificar e escolher estratégias para a consecução das metas. Para que sejam significativas, as estratégias precisam ser detalhadas em planos de ação (p.144), onde deverá constar quem é o responsável, como a ação vai ser implementada, quanto vai custar a ação e qual a data prevista para sua conclusão. Locais diferentes não podem simplesmente aplicar fórmulas padronizadas ao planejamento de seu futuro. Cada um tem a sua própria história, cultura, valores, órgãos públicos, instituições, lideranças e sistema decisório públicos e privados (p.313). O Marketing de Desenvolvimento Regional pode se transformar em um elemento fundamental para o desenvolvimento social e econômico nos locais onde decidam implantálo. Conclusão Pode-se inferir e ao mesmo tempo propor o conceito de Marketing de Desenvolvimento Regional: a capacidade de identificar e tomar medidas, por meio de planejamento, sobre as necessidades de mudança estrutural e dinamização socioeconômica sustentável de determinada porção socioterritorial, unindo o conjunto da atividade pública e privada juntamente com outros instrumentos locais. Vê e age como organismo integrado através de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento de modo que beneficie seu público interessado interno e externo, pelo qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam; com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor, para o mercado e para a melhor qualidade de vida de sua população. Identifica as 12

13 necessidades e cria oportunidades. Interessa-se tanto pela melhoria do PIB como pelo IDH, visando a melhoria da qualidade de vida de sua população. Como descrito neste artigo é preciso que as organizações socioterritoriais estabeleçam processos de planejamento integrado, criando o grupo de planejamento, formado pelo governo local ou regional, a comunidade empresarial e outras organizações que queiram colaborar com o desenvolvimento no ambito que estejamos tentando organizar (KOTLER et al., 2006). Os fatores de marketing deverão ser a infraestrutura, pessoas, instituições, imagem e a melhoria de atrações. Os mercados alvo que deverão ser priorizados no marketing de desenvolvimento vão desde o local, passando por temas como exportação, fabricantes, novos moradores, turistas. Não deve ser esquecido de que há a necessidade de progredir, gerar emprego, renda, auto-estima, manter sua população nos seus locais de origem, evitando que os grandes aglomerados urbanos tornem-se as únicas oportunidades para as famílias que procuram trabalho e melhor qualidade de vida. Deve-se pensar o que produzir, onde vender, que projetos desenvolver, como financiá-los, com que recursos humanos se contam, qual imagem corporativa há que construir. Lembrar em, inovar sempre, (Boisier, 2005). O marketing de desenvolvimento deve perseguir a idéia de não fazer mais do mesmo, inovar; criar redes de alianças densas para competitividade, buscando a confiança entre os atores, priorizar a participação da cidadania, buscar atividades de atração de investimentos dinâmicas e agressivas, além do compromisso de longo prazo relacionado sobre tudo com a melhoria da vida e da identidade sócio-territorial, sem esquecer a árdua tarefa de persuadir os homens a se ocupar de seus próprios assuntos. Tudo para criar o necessário e bom estoque de capital social (Barquero, 2001). Bibliografia BARQUERO, Antonio Vázques. Desenvolvimento endógeno em tempos de globalização. Porto Alegre: FEE/UFRGS, BAZARIAN, Jacob. Porque nós, os brasileiros, somos assim? São Paulo: Alafa-Omega, BOISIER, Sérgio. Um ensayo epistemológico y axiológico sobre gestión Del desarrollo territorial: conocimento y valores. Santiago do Chile; Alcalá de Henares: Monografia de Doutorado em Economia Aplicada da Universidade de Alcalá de Henares

14 CIDRAIS, Alvaro. O Marketing territorial aplicado às cidades médias portuguesas: Os casos de Évora e Portalegre. Revista Bibliográfica de Geografía y Ciencias Socialies. Universidad de Barcelona: DALLABRIDA, Valdir Roque. Desenvolvimento regional: por que algumas regiões se desenvolvem e outras não? Santa Cruz do Sul: Edunisc, DUPAS, Gilberto. O mito do progresso. São Paulo: UNESP, FERNANDES, Ricardo; GAMA, Rui. As cidades e territórios do conhecimento na optica do desenvolvimento e do Marketing territorial. Actas do V Colóquio da Associação Portuguesa de Desenvolvimento Regional. Coimbra: KOTLER, Philip; GERTNER, David; REIN, Irving; HAIDER, Donald. Marketing de lugares: Como conquistar crescimento de longo prazo na América Latina e no Caribe. São Paulo: Prentice Hall, MENDES, Ana Lopes. Marketing Territorial Aplicado à alteração da Imagem do Bairro do Pica-Pau Amarelo. Lisboa: Universidade de Lisboa, PUTNAM, Robert D. Comunidade e democracia: a experiência da Itália moderna. 2 ed. Rio de Janeiro: FGV, RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, RICHERS, Raimar. O futuro do marketing e o marketing do futuro. Revista de Administração, Volume 21 (4) outubro/dezembro 1986 (p. 9-22). SEN, Amartya. Desenvolvimento como liberdade. São Paulo: Companhia das Letras, SENNA, José Júlio. Os parceiros do rei: herança cultural e desenvolvimento econômico no Brasil. 2 ed. Rio de Janeiro: Topbooks, SIEDENBERG, Dieter R. Dicionário do desenvolvimento regional. Santa Cruz do Sul: Edunisc,