OBJETIVOS Conquistar exposição qualificada e grande visibilidade para o lançamento do Xbox One perante a concorrência, cada vez mais acirrada.

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2 2 CONTEXTO O mercado brasileiro de games é o quarto maior do mundo, atrás apenas de Estados Unidos, Japão e México, e apresenta um grande potencial de crescimento. O aumento de renda e acesso ao crédito para uma maior parte da população nos últimos anos fez com que o investimento em entretenimento crescesse naturalmente. Nesse cenário, em setembro de 2011 a Microsoft anunciou o início da fabricação do Xbox 360 (antecessor do Xbox One) no País. O preço do console ficou abaixo dos concorrentes Sony e Nintendo, que até hoje são importados, contribuindo para o Xbox manter a liderança do mercado nacional. Além da China, a Microsoft fabrica console e jogos somente no Brasil. Mas enquanto os videogames da planta chinesa abastecem o mercado global, todos os consoles fabricados na Zona Franca de Manaus são destinados ao mercado brasileiro. O Xbox One, o videogame de nova geração da Microsoft, foi apresentado ao público, em junho de 2013, na maior feira de games do mundo, a E3 (Eletronic Entertainment Expo), que acontece todos os anos em Los Angeles, nos Estados Unidos, reunindo as maiores empresas do mercado de jogos eletrônicos. CENÁRIO O lançamento mundial do Xbox One foi marcado para 21 de novembro de O Brasil foi confirmado como um dos 13 países que iriam receber o console no primeiro dia de vendas, mas com o diferencial de ser o único com produção local. Produzir e lançar o aparelho em sincronia com o mercado mundial deixava clara a importância que a Microsoft dava ao mercado brasileiro e exigia um grande esforço de comunicação. A concorrência no mercado nacional é muito grande, principalmente entre a Microsoft e a Sony. A disputa parecia se acirrar com o lançamento dos consoles da nova geração de ambas, pois os preços anunciados para os outros mercados eram próximos (US$ 499 no Xbox One contra US$ 399 no Playstation 4).

3 3 Tradicionalmente, a Microsoft não faz investimentos pesados em publicidade. Mas como o lançamento do Xbox One era de extrema importância comercial, a companhia fez algumas ações. Espalhou peças publicitárias nas estações do metrô de São Paulo, fez um comercial no intervalo do programa Fantástico (TV Globo) e diversas ações de merchandising. Para amplificar os esforços comerciais, o trabalho de comunicação com a imprensa, a cargo da FSB e da área de comunicação da Microsoft Brasil, tinha uma importância vital. OBJETIVOS Conquistar exposição qualificada e grande visibilidade para o lançamento do Xbox One perante a concorrência, cada vez mais acirrada. DESAFIOS Elaborar e executar uma estratégia de comunicação que contribuísse para os esforços comerciais da Microsoft nas vendas do console Xbox One no Brasil, destacando a importância do mercado brasileiro com ações locais, porém alinhados e em sincronia com a comunicação global. EXECUÇÃO Com foco nos objetivos necessários à comunicação do lançamento do Xbox One, a FSB e a área de comunicação da Microsoft Brasil elaboraram um pacote de ações de comunicação que visava sustentar o anúncio do novo console durante todo o segundo semestre de A FSB Digital também teve um papel fundamental em todas as ações planejadas. Além da repercussão dos materiais divulgados nos canais digitais da companhia (blog, Facebook, Twitter e newscenter), a equipe da FSB Digital cobriu in loco e em tempo real todos os anúncios e eventos ligados ao lançamento do Xbox One.

4 4 AÇÃO 1 E3 (ELETRONIC ENTERTAINMENT EXPO) É a maior feira anual de jogos eletrônicos do mundo. Por causa da sua importância, os principais jornais da grande imprensa brasileira, TVs, rádios e veículos especializados estavam presentes e registraram a apresentação do Xbox One, em junho de A grande questão para esses veículos era saber quando o console seria lançado no Brasil. Na ocasião, a data de início das vendas e a lista dos países que fariam parte da primeira fase do lançamento ainda não estavam definidas. Como parte do alinhamento global de comunicação, as principais mensagens nesse primeiro momento estavam restritas aos anúncios da feira. Um dos principais pontos positivos que a mídia destacou sobre o Xbox One foram os primeiros jogos exclusivos, cujos destaques são o Forza Motorsport 5; Ryse: Son of Rome; Dead Rising 3 e Killer Instinct. Os quatro foram muito bem recebidos pela mídia especializada mundial e premiados pelo júri da feira. Coletiva do lançamento Xbox One na BGS

5 5 AÇÃO 2 BGS (BRASIL GAME SHOW) Trata-se da maior feira de games da América Latina, que aconteceu em outubro, em São Paulo. Para aproveitar o fato de que a atenção da mídia estaria voltada para o evento, a FSB propôs adiantar o anúncio do lançamento local do Xbox One em um mês, com uma coletiva no primeiro dia da feira, reservada à imprensa e convidados das empresas. A fabricação local do Xbox One foi anunciada oficialmente durante a coletiva de imprensa, realizada no estande da Microsoft, na qual foram destacadas todas as características e as particularidades do console. Também foi divulgado que os jogos exclusivos disponíveis no lançamento já seriam disponibilizados totalmente em português. Mais de 80 jornalistas compareceram à coletiva, que teve a participação de todos os principais profissionais especializados da grande imprensa do País e das publicações especializadas em games. Após a conferência, os porta-vozes da Microsoft realizaram uma série de entrevistas individuais com os principais veículos, reforçando ainda mais as mensagens-chave. A confirmação da fabricação local do Xbox One teve ampla repercussão na mídia, com matérias elogiando a nova geração do console da Microsoft. Com a fabricação local, o novo console chegaria ao mercado nacional por R$ 2.399,00. Vale mencionar que uma semana antes da BGS, a Sony anunciara que o seu novo videogame, o Playstation 4, custaria R$ 3.999,00 no Brasil. Dando sequência às ações de comunicação do Xbox One durante a BGS, a FSB agendou uma série de entrevistas com Chris Bishop, gerente global de marketing para o Forza (jogo de simulação de corridas, altamente elogiado pela mídia especializada e um dos pontos altos da E3) e demonstrações do Forza Motorsports 5. Durante o evento, Bishop concedeu mais de 10 entrevistas e o game foi descrito como o melhor jogo de corrida da nova geração.

6 6 AÇÃO 3 PARCERIA COM CITROËN Inicialmente, o lançamento do Citroën C3 Xbox One Edition, marcado para acontecer no dia 13 de novembro, seria apenas uma ação comercial, mas a FSB e a área de comunicação da Microsoft viram uma oportunidade de amplificar os resultados com a imprensa. O objetivo era aumentar a expectativa para o lançamento oficial do Xbox One, em 21 de novembro. O carro é uma versão exclusiva do modelo da montadora francesa, customizado com temas que remetem ao Xbox One, que seria entregue com o carro. A coletiva de imprensa no evento teve a presença de 37 jornalistas de veículos especializados em games, lifestyle e automóveis. Na ocasião, eles participaram de uma competição do Forza Motorsport 5 no Xbox One, disponibilizado em primeiríssima mão. Evento Parceria Xbox One e Citroën

7 7 AÇÃO 4 MIDNIGHT MADNESS Durante todo o mês de novembro, o Xbox One repercutiu positivamente na imprensa e, no dia do lançamento oficial, foram realizados mais dois eventos. A Livraria Fnac da Avenida Paulista ficou aberta na madrugada do dia 21 para 22 de novembro para dar inicio às vendas do console, numa ação conhecida como midnight madness. O evento era de acesso livre tanto para o público quanto para a imprensa e foi um sucesso uma vez que em determinado momento não era mais possível transitar pela loja devido ao grande número de pessoas. Os principais veículos noticiaram o início das vendas e entrevistaram o primeiro brasileiro a comprar o Xbox One. Evento de lançamento na Fnac da Av. Paulista Primeiro brasileiro a comprar o Xbox One

8 8 AÇÃO 5 FESTA DE LANÇAMENTO No mesmo dia, a Microsoft realizou uma festa exclusiva para jornalistas e parceiros de negócios da companhia, com o objetivo de comemorar o marco que foi o lançamento do Xbox One. Mais de 100 jornalistas compareceram à festa, na qual os executivos da Microsoft concederam mais entrevistas. Festa de lançamento do Xbox One

9 9 RESULTADOS Considerando as cinco ações realizadas entre junho e novembro de 2013, o Xbox One e seus jogos foram tema de mais de 600 matérias positivas, sendo que 62% foram publicadas em veículos Prime para a Microsoft (lista com os 25 principais veículos de imprensa em diversos segmentos de interesse da Microsoft). Além da lista de veículos Prime, a Microsoft trabalha com uma métrica própria para avaliar a cobertura de seus anúncios. As matérias são classificadas com uma nota que vai de 0 a 200 e se baseia no tom do artigo, na transmissão de mensagens-chave da companhia, no impacto das ações e na presença de citações positivas à companhia e a seus executivos. Em todos os eventos brasileiros de lançamento do Xbox One, o Prime Score (nome dado a essa métrica) foi extremamente alto, atingindo uma média total de 185 pontos considerando todas as ações para o lançamento do Xbox One. Os textos nos principais veículos do Brasil destacaram a produção local do console e o preço mais baixo em comparação com o Playstation 4 (ao contrário do que foi observado em todo os outros mercados em que os dois consoles estão presentes). A maioria das matérias publicadas também repercutiu o número global de vendas do Xbox One, pois nas primeiras 24 horas mais de um milhão de unidades foram vendidas nos 13 países que fizeram parte da primeira onda de lançamento. Os veículos especializados em games também publicaram textos técnicos que visavam tirar dúvidas dos futuros compradores. Os jogos que estavam disponíveis para teste na BGS também foram analisados pelos veículos de forma mais aprofundada. A Microsoft não divulga números locais, mas o sucesso do lançamento foi refletido nas vendas do console. Até abril de 2014, já haviam sido vendidos mais de 5 milhões de consoles no mundo. A divisão de Entertainment and Devices cresceu 6% no ano e registrou receita de US$ 10,16 bilhões no ano fiscal 2013.

10 10 Dados globais da Microsoft mostram que unidades por minuto do console foram encomendadas na Amazon.com em seu lançamento. Até o momento, as vendas do Xbox One foram 60% mais fortes do que as do Xbox 360 no mesmo período de tempo. Um dos pontos mais importantes observados durante as ações de comunicação sobre o lançamento do Xbox One no Brasil foi o tom positivo da cobertura sobre o console, que passou a ser muito elogiado não apenas pelo seu hardware robusto, mas também pelo fato de a companhia ter ouvido seus clientes e mudado algumas políticas que não os agradavam, além dos investimentos que a Microsoft fez no Brasil para o lançamento do Xbox One. A grande diferença de preço entre os dois videogames rivais (Xbox One e Playstation 4) também foi um tema muito abordado. Se em junho de 2013 o Xbox One era criticado por ser mais caro, hoje ele é o videogame de nova geração com o preço mais competitivo no mercado, sendo responsável por mais de 65% do marketshare no Brasil. As ações da FSB Digital nas redes sociais também tiveram um resultado relevante. Os posts divulgados no Twitter sobre os anúncios feitos na BGS atingiram perfis de usuários e totalizaram 155 retweets. Por sua vez, a cobertura em tempo real dos eventos durante o lançamento oficial do Xbox One no Brasil no Twitter atingiu contas ativas e incentivou mais de 146 retweets espontâneos. Tal resultado contribuiu para que o lançamento do Xbox One figurasse em primeiro lugar nos trend topics mundiais da rede social.

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