MARKETING EDUCACIONAL: NOVAS TENDÊNCIAS

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1 UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em MBA em Gestão Empresarial Ivan de Lima Silva MARKETING EDUCACIONAL: NOVAS TENDÊNCIAS LINS - SP 2009

2 IVAN DE LIMA SILVA MARKETING EDUCACIONAL: NOVAS TENDÊNCIAS Monografia apresentada à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, como requisito parcial para obtenção do título de especialista em MBA em Gestão Empresarial sob a orientação do Profº M.Sc. Paulo Jair Viotto e Profª M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva. Lins - SP 2009

3 S58m Silva, Ivan de Lima Marketing Educacional: novas tendências / Ivan de Lima Silva. Lins, p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium UNISALESIANO, Lins, SP para Pós-Graduação Lato Sensu em MBA em Gestão Empresarial, 2009 Orientadores: Paulo Jair Viotto; Heloisa Helena Rovery da Silva 1. Educação. 2. Marketing. 3. Instituições. I Título. CDU 658

4 IVAN DE LIMA SILVA MARKETING EDUCACIONAL: NOVAS TENDÊNCIAS Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para obtenção do título de especialista em MBA em Gestão Empresarial. Aprovada em: / / Banca Examinadora: Profº M.Sc. Paulo Jair Viotto Mestre em Ciências Gerenciais pela Unimar SP Profª M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva Mestre em Administração pela CNEC/FACECA MG Lins - SP 2009

5 Dedico este instrumento de trabalho a todos os meus amigos, colegas e principalmente às pessoas que acreditam no meu potencial e no que posso desenvolver. Dedico a todas as pessoas que me ajudaram no desenvolvimento deste, incentivando o término, mesmo quando achei que não poderia conseguir.

6 AGRADECIMENTO Agradeço primeiramente a Deus e Nossa Senhora Auxiliadora por permitir que tenha desenvolvido este trabalho e por me dar forças, motivação e coragem mesmo com as dificuldades que encontrei no caminho. Aos meus pais por acreditar na minha pessoa e investir no suporte de uma escola onde possibilitou a minha chegada até onde estou. Aos meus amigos e minha irmã por contribuírem nos momentos mais difíceis de minha caminhada.

7 RESUMO As Instituições de Ensino tem buscado diversas ferramentas para um mercado que atualmente se encontra em grande turbulência. As grandes metrópoles, como também as cidades do interior têm assistido uma grande briga pela conquista de novos alunos e a fidelização dos que já possuem. As estratégias utilizadas são diversas e a freqüente busca por alunos tem provocado as Instituições investirem em um departamento que antes era importante em eventos sociais como formaturas e confraternizações em geral, o Marketing Educacional. Este departamento tem sido muito importante na fase de transformações no qual o segmento de educação passa, é através dele que as Instituições têm apostado e investido. O Marketing Educacional têm buscado ferramentas para trazer e manter os alunos e isso se transmite no mundo digital com a criação de portais, prospecções através de s, sites de relacionamento, listas de discussões on-line, promoções, descontos em mensalidades, atrativos que podem conquistar novos alunos, como também motivar ex-alunos a se aperfeiçoarem. As empresas também são consideradas alvo, pois necessitam investir na formação de seus funcionários para ser o diferencial nos negócios. Professores também são notórios, logo que desenvolvem métodos para que alunos possam ser um diferencial no mercado de trabalho, é através da opinião do corpo docente que a Instituição pode ter grandes resultados e ser um parceiro do profissional de marketing educacional. O Marketing Educacional tem o papel de contribuir com a qualidade de ensino, possui a responsabilidade de construir uma imagem de seriedade da Instituição, porém necessita fidelizar os alunos e atingir seus objetivos reparando os erros e criando situações que tragam valores e sonhos. Palavras-Chave: Educação. Marketing Educacional. Instituições Educacionais.

8 ABSTRACT The Institutions of Education has sought a variety of tools to a market that currently is in great turmoil. The large cities, as well as the cities of the interior have seen a great fight for the conquest of new students and retention of those who already have. The strategies used are many and frequent search for students has caused the institutions invest in a department that was once important in social events like graduations and confraternizações in general, the Educational Marketing. This department has been very important in the processing phase in which the segment of education goes, it is through him that the institutions has focused and invested. Marketing Educational tools have sought to bring and maintain the students and that is transmitted in the digital world with the creation of portals, surveys through s, sites of relationships, discussion lists, online, promotions, discounts on tuition, attractions which can attract new students, but also motivate former students to improve. Companies are also considered targets, because need to invest in training their employees to be the difference in business. Teachers are also known, as soon as methods to develop students to be a gap in the labor market is through the opinion of the faculty that the institution can have great results and be a partner in the marketing of professional education. Marketing Education is the role of contributing to the quality of education, has the responsibility to build an image of seriousness of the institution, but students need loyalty and achieve their goals fixing the errors and creating situations that bring values and dreams. Keywords: Education. Marketing Education. Educational institutions.

9 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Agrupamento de clientes no espaço bifatorial LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS CRM: Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship Management) ENADE: Exame Nacional de Desempenho de Estudantes ENEM: Exame Nacional do Ensino Médio IES: Instituto de Ensino Superior

10 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I O MARKETING HISTÓRIA O início Os precursores Da década de 1950 a Filosofias de Administração de Marketing Entendendo o marketing O conceito Interação marketing, mercado e as subdivisões O novo profissional do marketing O ambiente de marketing O microambiente Fornecedores Intermediários Entidades privadas e públicas O macroambiente O ambiente social O ambiente econômico O ambiente político O ambiente tecnológico Inteligência de marketing Diferenciais Vantagens Desvantagens Práticas de marketing: Casos de sucesso O caso UNISA As ações da TecToy O Boticário Puket... 33

11 1.7.5 Coca-Cola Novos cenários e segmentação de mercado Exigências para a segmentação Seleção de segmentos Novos cenários CAPÍTULO II MARKETING EDUCACIONAL O MARKETING NO CENÁRIO EDUCACIONAL Implementação de ações de marketing Estratégias de marketing educacional Marketing online para a educação Portal institucional como instrumento de marketing Relação marketing educacional Marketing educacional e marketing lateral CAPÍTULO III TENDÊNCIAS CENÁRIO GERAL Estudos de caso na área educacional Apollo Laureate Education Corinthian Colleges Inc ITT Educational Services Inc Career Education Corporation Gestão de marcas educacionais Novas tendências para a excelência Resultados CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 74

12 10 INTRODUÇÃO Dentre tantos fatos e acontecimentos do planeta, o mundo dos negócios é o foco das atenções, principalmente através do mundo corporativo responsável pela sobrevivência de muitas pessoas e nações. O Marketing é uma ferramenta considerada no conceito dos grandes executivos e demais envolvidos em um processo organizacional como o elo essencial de qualquer sucesso. A ferramenta pode não ser considerada a principal ação para o progresso e o desenvolvimento da empresa se tornar forte e um diferencial no segmento atuante, porém sem as estratégias de construção da imagem da empresa, sem a divulgação dos serviços e produtos de uma organização no mercado, propagandas, promoções, incentivos para a fidelidade do cliente interno até o consumidor final, a organização não seria completa e mesmo com fortes e rígidas técnicas, nada seria válido. O marketing está envolvido em todos os tipos de segmento. Política, alimentos, bebidas, construção, lazer, esportes, comunicação, tudo envolve o marketing e cada setor busca incessantemente aperfeiçoar suas estratégias para que conquiste não só um cliente, como também as campanhas marquem a mente das pessoas e assim a marca seja uma referência por tempos e tempos em toda uma sociedade. De maneira resumida o marketing identifica e desenvolve as melhores ofertas aos seus diferentes mercados, ou seja, identifica o valor, desenvolve o valor e alinha as pessoas aos valores. Com a grande oferta de produtos e serviços, com a grande turbulência dos mercados, independente do segmento e com a considerável estabilidade econômica Brasileira, as empresas começaram a se tornar cada vez mais independentes e o marketing foi se sobressaindo logo que a ferramenta se tornou a principal arma para se destacar no mercado em conjunto com outros departamentos, logo que as empresas transformaram um sistema antes comandado por poucos em um grande terreno de lutas para a busca do reconhecimento. O grande papel do marketing em um modo geral é satisfazer os desejos e necessidades do cliente, encantando-o. Ajuda na criação de demandas, otimiza os lucros através de estudos mercadológicos e assim cria um

13 11 relacionamento, é uma bússola orientada para o mercado em prol do cliente. Perante as informações até o momento descritas, o objeto deste estudo visa focar um segmento de grande competição nas metrópoles e de uma atividade de sobrevivência nas cidades de poucos habitantes, o Marketing Educacional. O Marketing Educacional no qual se refere este estudo necessita de um grande planejamento estratégico para poder se destacar e ser sinal de sucesso na área profissional no pensamento de qualquer cliente, futuro aluno. Conforme já descrito acima, o marketing possui sua flexibilidade e na área educacional não é diferente. Instituições de ensino Superior (IES) utilizam em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, entre outras, estratégias agressivas para não somente obter liderança em um segmento, como também criar atrativos para o futuro aluno, logo que o mesmo em se tratando da área profissional busca muito mais que o ensino, busca qualidade, referência em excelência. Nas cidades de poucos habitantes ou mesmo chamados do interior, a educação é um desafio, os custos de mensalidade são pequenos e a responsabilidade de formação é equivalente a uma metrópole. O aluno que ser destaque no ambiente em que vive, quer aprender, quer conhecimento, quer fatos para ser referência e assim uma Instituição de Ensino precisa conquistá-lo e provar ao mesmo tempo que pode atendê-lo, mesmo com a globalização transformando o panorama das sociedades, culturas e economias. A educação ainda é o fator chave para o progresso de uma nação, porém o negócio que produz grandes riquezas necessita ser inovador, transparente a ponto para qualquer pessoa entender que o marketing está inserido em um processo no qual qualquer um pode concorrer com qualquer um. Perante as informações descritas é possível indagar: Como o marketing educacional pode proporcionar a sobrevivência, se o mesmo é considerado um diferencial e é essencial em todas as Instituições de ensino? A pesquisa tem o objetivo perante o desenvolvimento do questionamento, abordar o assunto Marketing Educacional, como também a ferramenta marketing, de maneira prática, descritos e explorados conforme o plano a seguir: Capítulo I: O marketing, sua história, vantagens, desvantagens, casos de sucesso e novos cenários;

14 12 Capítulo II: O marketing educacional, as estratégias das Instituições de ensino nas grandes e pequenas cidades, a fidelização dos alunos, as metas, os objetivos para a excelência; Capítulo III: Estudos de caso na área educacional, a Gestão de marcas, as novas tendências para a Gestão Educacional. Demonstrar a realidade do marketing educacional, as tecnologias disponíveis para o desenvolvimento, como também as mudanças necessárias para o sucesso de cada ação, além dos veículos de divulgação que atuam de forma abrangente e prática, são os objetivos desse instrumento.

15 13 CAPÍTULO I O MARKETING 1 HISTÓRIA 1.1 O início O Marketing é considerado um novo campo de estudo em relação às outras áreas do saber. A cada momento o mesmo é modernizado logo que o marketing se envolve em todo o estudo dos mercados, das estratégias, se tornando um diferencial, para a empresa se manter viva a frente da concorrência. O estudo do mercado surgiu na necessidade das indústrias em administrar uma realidade vinda da Revolução Industrial transformando uma era antes de vendedores para um mercado de compradores. O capitalismo surgiu com a revolução sendo um sistema presente praticamente em todo o mundo, o marketing interagiu com a economia, logo que todos os investimentos visavam à maximização dos lucros. O marketing ligado a uma Administração clássica com consumidores sem poder de barganha e com empresas com concorrência inexistente foi idealizada desde os primórdios das civilizações. O vender, a produção, eram atividades realizadas sem qualquer pensamento competitivo, mas sim com um pensamento de contribuir, colaborar com o atendimento de uma necessidade. O mercado e a história industrial foi modificada a partir da 2º guerra mundial quando a concorrência entre as indústrias cresceu e o estudo de como fidelizar e atrair novos consumidores foi mais abrangente. A cultura de vender a qualquer preço começava. Segundo Beccaria (2005) [...] a venda a qualquer preço é um sinal do desespero da organização ou despreparo dos departamentos perante determinado público ou produto [...]. Barnum, autor do livro Science of Getting Rich e The Art of Money Getting foi uma das pessoas que se destacaram ao desenvolver técnicas,

16 14 maneiras diferentes e ousadas de vendas. As estratégias, os truques na arte de vender transformaram as vendas em um ato de trapaça no qual até hoje os profissionais são vistos com tamanha desconfiança. As técnicas utilizadas na época eram levadas a sério pelo mercado, muito era intuição e pouca prática. Muitas técnicas eram maliciosas e se misturavam as ferramentas com poder de grandes resultados, ou seja, lenda e fato era um conceito somente. 1.2 Os precursores Passado a 2º Guerra Mundial o mercado se manteve em aquecimento. As indústrias já tinham um sistema de produção coerente à época e as empresas que concorriam entre si adaptaram um processo de estratégias e planejamentos para ter vida e até a sobrevivência. Os primeiros trabalhos de marketing surgiram nos anos 40 com trabalhos de Walter Scott aplicando a psicologia na propaganda e de Willian Reilly com as leis de gravitação do varejo. Perante estes estudos a questão levantada era se as teorias de mercado eram válidas e se as mesmas podiam se desenvolver. Muitos autores achavam impossível ter uma teoria de valor logo que tudo parecia uma obra de arte. Em 1954 Peter Druker ao lançar o livro A Prática da Administração, inseriu o marketing como um força poderosa, havia uma potencialidade para o mesmo se tornar uma ciência e devia ser considerada pelos administradores. Conforme Zorrinho (2003) O marketing possui a força de atingir qualquer público e conquistar qualquer tipo de cliente. O mesmo apresenta a imagem da empresa e através da credibilidade que o sucesso começa a ser garantido. 1.3 Da década de 1950 a 2000 O marketing começou a ser considerado em 1950 como já relatado com a publicação do livro de Peter Drucker. Não havia muitos registros ou mesmo um estudo, mas o marketing era visto de maneira diferenciada em sua publicação.

17 15 Em 1960 houve as primeiras mudanças. O vender a qualquer custo deu lugar a satisfação garantida. O intitulado pai do marketing Theodore Levitt mostrou a importância da satisfação do cliente e marcas como Coca-Cola, Sears e Marlboro ressurgiram. Pessoas influentes no mercado começavam a cada instante a aperfeiçoar as teorias criadas sobre o assunto e nesse instante Philip Kotler foi um diferencial ao explorar, testar e consolidar as bases. Os anos 70 foram marcados pelo surgimento dos departamentos e diretorias de marketing nas empresas. Era uma necessidade e nesse período supermercados, shoppings aumentavam, eram duplicados, o marketing passava a ser importante também para o governo, entidades religiosas e até partidos políticos. A década de 80 inaugurou a época dos gurus de marketing. O livro Em busca da excelência de Tom Peters e Bob Watermam ao analisar o cliente levou as teorias a todo o tipo de profissional sendo respeitadas e praticadas, as mesmas deram ao marketing a essência de sua utilidade. Nos anos 90, o impacto no mundo do marketing foi intenso devido ao avanço tecnológico. O comércio eletrônico, a massa da Internet, o CRM (Customer Relationship Management) entre outras inovações, demonstraram que o cliente e seu relacionamento eram o que mais importante poderia haver para o sucesso de qualquer estratégia. Os anos 90 foi marcado pelo maximarketing, marketing one to one, aftermarketing, marketing direto ou seja era necessário personalizar a massa. A responsabilidade social nas empresas, a construção da imagem da empresa através do marketing societal tornou-se uma exigência. Cuidar bem do funcionário, propor atividades válidas para uma ação de sustentabilidade era essencial, o marketing era o responsável e para empresa uma vantagem competitiva. Os anos 2000 são marcados pela televisão a cabo, a telefonia celular, a democratização dos meios de comunicação. As pesquisas sobre marketing e comercio eletrônico poderiam gerar bons resultados devido ao amadurecimento da web. Nos anos 2000 o grande número de informações disponibilizadas ao cliente, os consumidores a escolha de seus produtos e serviços e a empresa interagindo de maneira personalizada, com atenção focada na necessidade

18 16 particular de cada um conquistava o poder de influência rumo à fidelização. O marketing até a época atual perante a grande oferta de ferramentas permitiu o seu respeito, a sua conceituação. Através do mesmo que as empresas e grandes organizações puderam crescer e ofertar a cada momento ao seu consumidor melhores produtos e serviços. Foi na década de 2000 até os dias atuais que o marketing boca-a-boca, o marketing viral, tomou forma e começou a contribuir para novas fases, novos tempos. 1.4 Filosofias de Administração de Marketing O Marketing ocupava um lugar modesto nas empresas, o mesmo sempre foi reconhecido como um serviço comercial, subordinado a vários setores. Com o tempo o mesmo ganhou força, teve sua equidade aos outros departamentos e até hoje é possível ver diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e empresas utilizando em um mesmo segmento métodos completamente diferentes. A evolução do marketing pode se desenvolver conforme as seguintes filosofias: a) Filosofia da produção: produzir e não vender. Filosofia do marketing: entregar produtos em locais onde possam ser comprados; b) Filosofia do Produto: o produto deve ter qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Filosofia do marketing: aprimorar os produtos constantemente; c) Filosofia das Vendas: vender o que fabrica e não o que o cliente deseja. Filosofia do marketing: preocupar com curto prazo, com o interesse, satisfação do cliente; d) Filosofia do Cliente: Satisfazer-se através de valor e qualidade. Filosofia do marketing: fidelizar o cliente fazendo que o mesmo fale bem da empresa e dos produtos; e) Filosofia do Marketing Societal ou Social: Criar necessidades, desejos e interesses.

19 17 Filosofia do marketing: ofertar valor para o cliente trazendo bem estar e qualidade de vida; f) Filosofia do Marketing Holístico: análise e compreensão do marketing de uma empresa. Filosofia do marketing: Administração de toda complexidade da ciência. As filosofias descritas neste segmento são até hoje aprimoradas conforme as mudanças do mercado, economia e gostos dos clientes. Com esses conceitos, o marketing foi essencial para ter a importância e a visibilidade que possui em todo um processo. 1.5 Entendendo o marketing O conceito Conforme grandes Instituições especializadas em marketing, o marketing é um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais. Especialistas como Peter Druker e Kotler conceituam o marketing como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. O marketing possui a tarefa de deixar o produto se vender sozinho. Conforme as estratégias e planejamentos organizacionais, a venda se torna supérflua e facilitada para a área comercial caso haja interação, reciprocidade entre as áreas em questão Interação marketing, mercado e as subdivisões A relação da interação cliente e empresa possui como elo o marketing e suas responsabilidades. A produção, o produto, as vendas, são focos de

20 18 desenvolvimento para o sucesso da empresa e as organizações conforme as reações do mercado, do segmento, agem conforme as análises e estudos orientados a seguir: a) Produção: A produção à larga escala, a oferta de preços baixos, são uma das estratégias da empresa quando há forte demanda ou mesmo em épocas de fortes de comercialização. O que deve notar é a qualidade dos produtos fabricados como também se oferta se baseia em apenas um produto ou serviço; b) Produto: A cada dia são fabricados diversos produtos com diferentes desempenhos e com benefícios elevados. As organizações acreditam que criando, investindo em maneiras de facilitar a vida das pessoas, possam obter uma demanda inexistente e conquistar cada vez mais o mercado. A observação e orientação é que os produtos criados e desenvolvidos não levam em conta os desejos e anseios do cliente, é uma deficiência do marketing logo que este tipo de estratégia influencia a uma demanda sem uma necessidade existente; c) Vendas: Muitos clientes consomem os produtos e serviços devido a uma indução das empresas. As organizações desenvolvem estratégias como instrumentos promocionais que são descritos como venda pessoal, propaganda e promoções no objetivo de vender mais. As vendas são geradas por impulso quando utilizados os planejamentos, porém não há a fidelização do cliente, a pós venda não é seguida e há um risco onde a empresa pode perder a credibilidade caso determinada ação, produto ou serviço não satisfaça o público alvo; d) Marketing: O marketing é o alvo para o desenvolvimento eficaz das vendas, produtos e da própria produção. O marketing e a própria empresa busca manter um relacionamento contínuo, em longo prazo, que haja benefícios constantes para cliente e empresa. Diversas são as formas de utilização do marketing, fora as estratégias de promover o produto e a imagem da organização. As organizações têm investido massivamente do marketing social, produtos socialmente responsáveis que proporciona o equilíbrio ambiental e o desenvolvimento sustentável.

21 19 O marketing de massa utilizado por décadas começou a ser transformado devido às exigências do próprio mercado. Para as organizações os clientes eram todos iguais, os clientes não exigiam, os produtos eram impostos para o consumo. Nos anos 80 o marketing era chamado de segmentado, era um grupo de clientes atendido, independente se havia um gosto diferente do outro. O marketing de relacionamento dominou os anos 90, o comportamento e as atitudes de um determinado grupo era diferente principalmente com características sócio demográficas diferentes, foi a época de ouvir mais os clientes, para desejos e necessidades, para atendê-los e para a organização as ações tornaram-se rentáveis. Em 2000 o marketing individualizado foi criado no objetivo de fidelizar o cliente, os serviços e produtos passaram a ser personalizados. O grande diferencial das organizações é proporcionar serviços com qualidade e de maneira que atenda o consumidor em específico. As denominações variam para os dias atuais como micro marketing, marketing individualizado, marketing personalizado, marketing one to one. O principal exemplo das ações de um marketing individualizado é a empresa japonesa NB, a mesma possui possíveis variações de bicicletas, conforme o jornal Folha de São Paulo de 04 de Abril de Segundo Assunção (2007) Inovar um produto ou uma ação, personalizar, criar de maneira especial é o diferencial perante a concorrência, o marketing faz este papel e sua importância com os resultados é cada vez mais notória. A principal orientação é manter um serviço personalizado logo que as suas variações podem causar prejuízos e perda de fidelidade se a organização parar de personalizar ou mesmo elevar seus valores para a obtenção de um determinado serviço ou produto O novo profissional de marketing O novo profissional de marketing deve estar atento ao mercado que atua, aos produtos que trabalha, como também ao seu concorrente, ao cliente e com os diferenciais que podem contribuir com a solidificação de uma marca.

22 20 A pesquisa é a principal ferramenta deste profissional, algo estratégico para conhecer o segmento de atuação da empresa, antecipar os passos dos concorrentes e também estar bem informado com a concorrência potencial e futura. Estar atento às novas oportunidades e ameaças, conhecer os desejos e necessidades dos consumidores, ser criativo, considerar a responsabilidade social, ser um consultor de negócios, ter alternativas para atender a necessidade dos clientes e aos objetivos da organização são diferenciais que o novo profissional deve ter. Beccaria (2005) diz que [...] o profissional de marketing é a pessoa antenada, preparada para o mercado, sintonizada na inovação e nos detalhes que podem fazer a diferença para a fidelização do cliente [...]. O profissional de marketing acima de tudo deve ter as características a seguir: a) saber ouvir, falar somente o necessário; b) saber ampliar seus horizontes, buscando experiências para a sua evolução; c) saber definir e priorizar objetivos; d) saber planejar, organizar e delegar; e) saber identificar as necessidades, desejos e expectativas dos consumidores; f) ter autoconfiança e autocontrole; g) saber trabalhar em equipe; h) estar atento a mudanças; i) ser criativo e buscar acordos alternativos. O profissional de marketing é o profissional mais envolvido com a sociedade e com o público interno da organização. Com as características bem desenvolvidas o mesmo é capaz de ser o centro de grandes retornos, ótimos resultados O ambiente de marketing O ambiente de marketing é construído e desenvolvido interna e

23 21 externamente, seja pelas estratégias e metas da empresa como também aos ambientes do mercado global, macro e micro ambiente, economia, política, tecnologia, entre outros fatores que influenciam e interferem sensivelmente em cada ação. O ambiente de marketing é desenvolvido em foco no cliente, tudo gira ao redor do mesmo, seja no ambiente interno ou externo da organização. Importante salientar que além do consumidor final as empresas públicas e privadas que necessitam de um produto ou serviço de outra organização também são conservadas como clientes e alvo de ações para a sua fidelização e obrigando assim às empresas a repensar em novos modelos de marketing mix O microambiente O marketing possui participação no microambiente formado pelos concorrentes, intermediários, fornecedores, entidades públicas e privadas. Ao se tratar de concorrentes algumas metodologias podem ser empregadas: a) Análise swot: desenvolvido por professores de Harvard nos anos 60 estuda-se os pontos fracos e fortes, as oportunidades e os riscos do mercado; b) Análises estruturais da indústria: realiza os estudos de cinco forças competitivas como concorrentes atuais, novos entrantes, poder de barganha dos clientes e dos fornecedores e produtos substitutos. Nesta análise os fatores de competitividade determinam à lucratividade do conjunto de um mesmo segmento; c) Análise de percepção de valor do cliente: fatores que interferem na compra de um determinado produto ou serviço e a criação de um índice de qualidade percebida e de preços relativos constroem uma importante ferramenta para o desenvolvimento do marketing Fornecedores O marketing incentiva os fornecedores a oferecer soluções diferenciadas

24 22 que agreguem valor ao produto, dificultando a transferência de clientes para a concorrência. O processo de negociação é bastante visado neste setor, logo que com a diminuição de custos com mudanças a organização fica mais lucrativa. O produto oferecido, a localização geográfica, a existência de bens e produtos substitutos, são válidos ao dimensionar o número de fornecedores, logo que são importantes em um processo de negociação onde a precificação final será alvo de trabalho do marketing e do comercial para o produto emplacar Intermediários O intermediário do marketing são os atacadistas, distribuidores e varejistas que formam os canais de distribuidores, os mesmos são capazes de conduzir os insumos para o consumidor final. Bancos, seguradoras, comércio varejista, são objeto de estudos freqüentes do marketing, através dos mesmos é possível deixar a imagem da empresa na mídia, fazer brilhar os olhos do cliente despertando a vontade de consumo Entidades privadas e públicas As entidades têm uma importância de peso para o marketing das organizações. Se as empresas possuem o costume de investir em Responsabilidade Social, respeita os funcionários, os clientes, preza pelo clima, pelo bem estar de todos, investe no desenvolvimento do país, colabora com entidades assistenciais, possui uma grande possibilidade de solidificação e sucesso não só para uma nação e sociedade O macroambiente O macroambiente refere-se aos fatores externos de uma empresa. Mesmo com um forte planejamento, algumas oscilações exigem que a empresa

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