ALESSANDRA FELINI ANÁLISE DOS FATORES INTRÍNSECOS DO MARKETING DE DESTINO QUE POTENCIALIZAM O SEGMENTO DO TURISMO DE LUXO EM BALNEÁRIO CAMBORIÚ - SC

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ MESTRADO ACADÊMICO EM TURISMO E HOTELARIA ALESSANDRA FELINI ANÁLISE DOS FATORES INTRÍNSECOS DO MARKETING DE DESTINO QUE POTENCIALIZAM O SEGMENTO DO TURISMO DE LUXO EM BALNEÁRIO CAMBORIÚ - SC BALNEÁRIO CAMBORIÚ 2014

2 UNIVALI UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ Programa de Pós-Graduação em Turismo e Hotelaria - PPGTH Curso de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria ALESSANDRA FELINI ANÁLISE DOS FATORES INTRÍNSECOS DO MARKETING DE DESTINO QUE POTENCIALIZAM O SEGMENTO DO TURISMO DE LUXO EM BALNEÁRIO CAMBORIÚ - SC Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI), como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Turismo e Hotelaria. Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos da Silva Flores BALNEÁRIO CAMBORIÚ 2014

3 UNIVALI UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ Programa de Pós-Graduação em Turismo e Hotelaria - PPGTH Curso de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria ALESSANDRA FELINI ANÁLISE DOS FATORES INTRÍNSECOS DO MARKETING DE DESTINO QUE POTENCIALIZAM O SEGMENTO DO TURISMO DE LUXO EM BALNEÁRIO CAMBORIÚ - SC Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do título de Mestre em Turismo e Hotelaria e aprovada pelo Programa de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria, da Universidade do Vale do Itajaí, Campus Balneário Camboriú. Área de Concentração: Planejamento e Gestão do Turismo Aprovada em: 25/ 02/ 2014 BANCA EXAMINADORA Prof. Dr. Luiz Carlos da Silva Flores (Orientador) Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) Profa. Dra. Sara Joana Gadotti dos Anjos Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) Profa. Dra. Fabrícia Durieux Zucco Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) Prof. Dr. Júlio da Costa Mendes Universidade do Algarve/ Portugal

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5 RESUMO O marketing turístico e o marketing de destino enfrentam muitos desafios diante do processo de estruturação e reconhecimento do setor como fundamental para a percepção da necessidade e importância de gerir os produtos e serviços dos destinos turísticos. Por outro lado, trata-se de um segmento promissor, haja vista os efeitos da globalização, que influenciou o aumento do movimento de pessoas entre diferentes destinos no mundo. As mudanças econômicas e sociais criam vários novos segmentos no turismo, e a exemplo, o segmento de turismo de luxo, um tópico ainda pouco estudado. Frente a esse contexto temático, o objetivo principal deste trabalho foi analisar os fatores intrínsecos do destino Balneário Camboriú, município localizado no estado de Santa Catarina, para a inserção do segmento de turismo de luxo, de acordo com a opinião de seus agentes intervenientes. O estudo caracterizou-se por ter uma abordagem qualitativa, na qual a coleta de dados para a pesquisa consistiu na realização de entrevistas pessoais em profundidade com os principais agentes intervenientes envolvidos na gestão do turismo no referido município. Foram entrevistados 12 (doze) gestores responsáveis pelas empresas e organizações que intervêm no turismo local de forma a compreender o objeto de estudo pesquisado. Os resultados alcançados através da avaliação da análise de conteúdo e análise de discurso foram que os principais fatores que permitem a inserção do segmento de turismo de luxo no destino Balneário Camboriú são: a marina, a gastronomia, as baladas, as belezas naturais e a construção civil. Palavras-chave: Turismo de Luxo; Marketing Turístico; Marketing de Destino; Balneário Camboriú; Agentes Intervenientes.

6 ABSTRACT Tourism marketing and destination marketing face many challenges, in view of the process of its structuring, and recognition of the sector as fundamental to the perception of the need and importance of managing the products and services of tourism destinations. Despite these challenges, tourism is a promising segment due to the effects of globalization, which has led to increased movement of people around the world. The economic and social changes have created several new segments in tourism, such as higher class or luxury tourism, a topic that is still not well studied. In view of this context, the main objective of this study was to analyze the intrinsic factors of the destination of Balneário Camboriú, a municipality located in the state of Santa Catarina, as a potential market for the luxury tourism segment, according to the views of the stakeholders. The study uses qualitative approaches in which the data collection consisted of personal interviews with the main stakeholders in the tourism management of this municipality. In order to gain a better understanding of the object of this study, interviews were carried out with twelve (12) managers responsible for the companies and organizations involved in local tourism. The responses were submitted to content analysis and discourse analysis, revealing that the main factors that enable the tourism destination of Balnéario Camboriú to be inserted in the luxury tourism segment are: the marina, the gastronomy, the nightlife, the natural beauty, and the civil construction industry. Keywords: Luxury Tourism; Tourism Marketing; Destination Marketing; Balneário Camboriú; Stakeholders.

7 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Terminologias mais usadas no marketing em turismo e seus principais autores Figura 2 - A roda dinâmica de agentes de turismo Figura 3 - Fases da Pesquisa Figura 4 - Síntese dos procedimentos de confiabilidade e validade Figura 5 - Mapa do Brasil localização de Balneário Camboriú na região Sul LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Os 8Ps do marketing de hospitalidade e turismo Quadro 2 - Segmentos do mercado turístico Quadro 3 - Principais áreas de estudo e assuntos relacionados Quadro 4 - Luxo tradicional x Luxo contemporâneo Quadro 5 - Participantes da pesquisa Quadro 6 - Exemplo de padrão de classificação das entrevistas Quadro 7 - Distâncias de Balneário Camboriú Quadro 8 - Atrações Naturais: Praias Quadro 9 - Atrações Naturais: Parques e Morros Quadro 10 - Equipamentos Quadro 11 - Perfil dos agentes intervenientes... 99

8 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS AMA - American Marketing Association BC Balneário Camboriú BLTA - Brazilian Luxury Travel Association B2B - Business-to-business CVBs Conventions and Visitors Bureaus DAFO - Debilidades, Ameaças, Fortalezas e Oportunidades DMAI - Destination Marketing Association International EMBRATUR - Instituto Brasileiro de Turismo IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística ILTM International Luxury Travel Market MTUR - Ministério do Turismo OMT - Organização Mundial do Turismo PIB Produto Interno Bruto SANTUR - Santa Catarina Turismo SA SINDISOL - Sindicato dos hotéis, restaurantes, bares e similares de Balneário Camboriú e região SINDUSCON - Sindicato dos Construtores de Balneário Camboriú SWOT - Strenghts Weaknesses Opportunities Threats TIA - Travel Industry Association WTCC - World Travel & Tourism Council

9 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa REVISÃO DA LITERATURA Marketing turístico Análise do Ambiente de Marketing Marketing de destino Gestão estratégica e planejamento em turismo Segmentação do Mercado Turístico Turismo de luxo Tendências que afetarão o Turismo de Luxo PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Caracterização da pesquisa Participantes da pesquisa Técnica de coleta de dados Tratamento e análise de dados Fase 1 Definição das características da pesquisa Fase 2 Consultas e Pesquisas Preliminares Fase 3 Consultas e Pesquisas Semiestruturadas (com roteiro) Fase 4 Consolidação dos Materiais e Análise das Entrevistas Fase 5 - Validação Fase 6 Discussão dos Resultados CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO DA PESQUISA Economia de Balneário Camboriú Atrações Serviços ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Sobre Características Gerais do Capítulo Análise dos dados... 88

10 Bloco 1 - Fatores Intrínsecos do Turismo de Luxo em Balneário Camboriú de acordo com seus agentes intervenientes Bloco 2 - Opinião dos entrevistados referente a fatores pré-relacionados Bloco 3 - Questões relacionadas ao entrevistado e sua interação com o poder público local Bloco 4 - Perfil dos entrevistados Discussão dos Resultados Validação dos Resultados pelos Entrevistados CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE A Roteiro de Entrevistas APÊNDICE B - Instrumento de validação junto a entrevistados

11 9 1. INTRODUÇÃO De acordo com a Cartilha Mais Turismo Mais Desenvolvimento, em 2012, o turismo brasileiro cresceu 6%, dois pontos percentuais acima da média mundial anual. No turismo internacional, o segmento de negócios, eventos e convenções estava em alta e os serviços são elogiados em quesitos como hospitalidade, gastronomia e hotelaria (MTUR, 2013). Esse crescimento reflete positivamente nos indicativos de empregabilidade e no Produto Interno Bruto (PIB) nacional (COOPER et al., 2008), bem como benefícios e vantagens são importantes fatores para fomentar o desenvolvimento do setor turístico no Brasil. Entretanto, os resultados positivos mostram também algumas peculiaridades em segmentos do turismo, como por exemplo, o turismo de luxo. O relatório da International Luxury Travel Market, baseado em dados da Organização Mundial do Turismo (OMT), indica que turistas de luxo correspondem a 3% do movimento de turistas no mundo, representando 25% dos gastos em viagens internacionais. O estudo também mostra que as viagens de luxo geraram 25 milhões de viagens mundialmente e US$ 180 bilhões em gastos, ou US$ por viagem. O gasto médio diário do turista de luxo é oito vezes maior que dos turistas convencionais. Nas últimas duas décadas o segmento de luxo começou a atrair investimentos, constituindo-se como um mercado novo e lucrativo. De acordo com o relatório elaborado pela MCF Consultoria sobre o Panorama Mundial do Mercado de Luxo, o segmento cresceu entre 12% e 18% anualmente nesta última década, apresentando taxas de crescimento superiores nos países emergentes, como China e Rússia (MTUR, 2011). No Brasil, esse segmento do turismo, ou seja, o turismo de luxo, também tem se destacado, e seus indicativos revelam uma proporção de duas a três vezes o crescimento do PIB (TEJON, 2010). Antigamente reservados aos círculos da burguesia rica, os produtos de luxo progressivamente desceram à rua (LIPOVETSKY; ROUX, 2003, p. 15), o que significa dizer que, o inacessível finalmente se tornou acessível. O turismo de luxo é tendência que vem para incrementar os setores da cadeia produtiva do turismo, porém, tem sido pouco pesquisado no mundo acadêmico e científico (TEJON, 2010), haja vista a contemporaneidade do tema. Diante desta evidente oportunidade de crescimento, o Instituto Brasileiro de Turismo (EMBRATUR) atua junto a Brazilian Luxury Travel Association (BLTA) para fortalecer e incrementar os destinos de Luxo no país. A BLTA surgiu diante da crescente melhora dos produtos e serviços brasileiros, com

12 10 a missão de tornar o Brasil um destino de Luxo reconhecido internacionalmente. Criada em 2008, ela reúne os mais sofisticados hotéis, resorts e operadoras de turismo. De diferentes categorias, cada um oferece uma rara experiência dentro da diversidade que é o Brasil. O Vila Naiá, por exemplo, é um hotel singular que consegue reproduzir no Sul da Bahia o encanto e o charme das vilas de pescadores, com o requinte de um estabelecimento de padrão internacional (BLTA, 2013). Em um painel de especialistas de mídias de luxo no Festival de Miami em 2011, os executivos da indústria concordaram que o mercado de luxo da América Latina está pronto para um crescimento estelar em um futuro próximo, em médio prazo. Eles disseram que o boom econômico do Brasil, Colômbia, Chile, Argentina e México estão reforçando o poder de compra dos consumidores e o apetite por produtos de luxo. Porém, de acordo com os painelistas, o marketing para ricos latino-americanos deve ser feito de forma diferente do que na Europa, Ásia ou em outras partes do mundo. Eles concordam que na América Latina, as marcas devem treinar a equipe para envolver os clientes de uma forma "mais quente, mais íntima e mais humilde" do que em outros mercados (CASTANO, 2011). De acordo com Nadine Hennigs et al (2013), empresas de luxo internacionais são desafiadas pela identificação e satisfação de necessidades e desejos comuns dos segmentos de mercado globais. Apesar dos bens de luxo se tornarem disponíveis a uma ampla gama de consumidores, o modelo de consumo conspícuo tradicional foi transformado em uma nova sensibilidade de luxo experimental, que é marcado por uma mudança na forma que os consumidores definem luxo. O Brasil vem sendo invadido, segundo D Angelo (2006), periodicamente por novas marcas e destinos de luxo desde a década de 1990, quando houve a estabilização da moeda e a abertura da economia. Esse processo acabou por caracterizar o país como o segundo melhor mercado emergente para os produtos turísticos, ficando atrás apenas do mercado asiático. As estimativas do setor de luxo brasileiro para o fechamento do ano de 2013 eram de um faturamento de R$ 23,5 bilhões. No ano de 2012 o faturamento atingiu a cifra de R$ 20,5 bilhões. E para 2014 foi previsto um crescimento no mercado, em torno de 10% a 15% (D ANGELO, 2006). Para os próximos seis anos, segundo o especialista na área, Claudio Diniz (2013), são bastante promissores os segmentos de hotelaria de luxo, gastronomia, aviação executiva, construção civil de alto padrão e o segmento náutico. O especialista também salienta que, este último, é pouco explorado, apesar da riqueza da costa brasileira, complementando que, a demanda de executivos por hotéis de luxo vem crescendo no país. Tudo que é francês nós copiamos. Os europeus e os americanos querem algo que tenha o

13 11 DNA do Brasil. O mundo quer uma marca brasileira de luxo que represente a história brasileira do luxo (DINIZ, 2012, pag.58). Hemzo e Silva (2009) confirmaram que com um luxo mais democrático o consumidor deixa de interessar-se somente por ostentação e reconhecimento social, partindo em busca do prazer, do belo e de satisfação individual, sejam eles adquiridos por meio de produtos e serviços de alto luxo, ou produtos e serviços de luxo acessível. Sentimentos como beleza, autoconfiança e alegria passam a ser as características mais associadas ao consumo, e valores como hedonismo, um mundo de beleza e senso de realização, ganham proeminência. Essa realidade motivou a presente pesquisa, no que tange a busca para compreender este novo luxo e inseri-lo na realidade local. Partiu-se do princípio de que as localidades turísticas necessitam cada vez mais de um eficiente gerenciamento mercadológico e uma identidade clara e definida. Nesse ínterim, surgem as estratégias de marketing direcionadas ao marketing turístico, o qual desempenha um papel fundamental como mecanismo de articulação entre a oferta e a demanda dos destinos turísticos. Como objeto de estudo foi selecionado a cidade de Balneário Camboriú (BC), localizada no estado de Santa Catarina. Esta seleção se deu principalmente pelo interesse em se observar o cenário existente nessa cidade nos dias atuais. Segundo o Atlas do Desenvolvimento Humano 2013, a renda per capita média de Balneário Camboriú cresceu 105,33% nas últimas duas décadas, passando de R$791,69 em 1991 para R$1.563,49 em 2000 e R$1.625,59 em 2010, e o Índice de Desenvolvimento Humano Municipal (IDHM) de Balneário Camboriú foi de 0,845 em 2010 (ATLAS BRASIL,2013). Entre 2000 e 2010, a dimensão que mais cresceu em termos absolutos foi Educação (com crescimento de 0,121), seguida por Longevidade e por Renda. Ainda, conforme informe da Prefeitura Municipal (2014), Balneário Camboriú, localizado no litoral da região centronorte de Santa Catarina, é conhecido como a Capital Catarinense do Turismo. Além das praias paradisíacas e dos atrativos turísticos modernos e inovadores, a cidade possui comércio forte e atuante. É um dos 65 destinos indutores classificado pelo Ministério do Turismo (MTur). Por toda a orla, há infraestrutura como bares e restaurantes, que oferecem culinária típica da região litorânea. Balneário Camboriú também abriga os edifícios mais altos de Santa Catarina, além dos mais luxuosos. Atualmente, o maior residencial da cidade (e também do Brasil) tem 164 metros de altura, mas deve ser superado em breve por outro, de 240 metros, em fase de obras pela construtora FG Empreendimentos. Ao perceber o desenvolvimento de um turismo de luxo na região, a construtora saiu de Blumenau e consolidou-se no mercado formado principalmente

14 12 por compradores do Paraná, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul (ATLAS BRASIL, 2013). Diante desta realidade, por meio do levantamento e verificação da oferta do destino, comparados a opinião de seus agentes intervenientes, buscaram-se os fatores que contribuem para a inserção da cidade no nicho de mercado do turismo de luxo. Para tal, observaram-se os componentes do destino citados por Buhalis (2000), este modelo é frequentemente referido quando se discute a competitividade de marketing de destino. Nele o autor coloca que a maioria dos destinos compreendem um núcleo de componentes, que podem ser caracterizados com os 6 As como estrutura (Atrações, Acessibilidade, Serviços, Pacotes disponíveis, Atividades e Serviços auxiliares). Portanto, um destino pode ser considerado como uma combinação de todos os produtos, serviços e, finalmente, as experiências fornecidas localmente. Com base nessa estrutura procurou-se abranger todos os componentes do destino através da avaliação de seus agentes intervenientes do turismo. Esses agentes intervenientes do turismo, assim chamados nesse trabalho, são definidos como aqueles que intervêm na atividade turística de uma localidade, ou seja, os turistas, a comunidade local, o Estado (Governo e instituições públicas), as organizações não governamentais e as empresas turísticas (OMT apud MADEIRA, 2010). No presente estudo, que tem como foco principal o nicho de turismo de luxo em Balneário Camboriú, foram escolhidos como sujeitos da pesquisa os agentes que intervinham diretamente neste segmento em termos de oferta, excluindo assim a opinião do turista. Considerado como uma ferramenta de gestão (BLUMBERG, 2005), o marketing de destino é definido como o esforço global de identificar o que o destino tem para ofertar; seu mercado-alvo, ou seja, os indivíduos que possuem dinheiro, tempo e desejo de viajar para conhecer este destino e a melhor forma de persuadir e fidelizar os clientes identificados (KASTENHOLZ, 2002). Conforme Seaton (1996), esse é o ponto nevrálgico do marketing turístico, uma vez que seu campo de investigação, o destino, congrega e suporta todos os diferentes interesses envolvidos na atividade turística. Logo, tanto a sua aplicação como o entendimento da sua dinâmica exige a compreensão desses interesses, os quais estão diretamente relacionados à complexa organização formada pelos agentes intervenientes do turismo nos destinos. Portanto, neste trabalho busca-se identificar a resposta para a seguinte pergunta de pesquisa: quais os fatores intrínsecos de Balneário Camboriú SC que favorecem a inserção no segmento do turismo de luxo no destino, na percepção dos agentes intervenientes do turismo?

15 Objetivos Neste tópico definem-se os objetivos do trabalho, classificados em geral e específicos, que orientam todos os esforços de pesquisa e alcance dos resultados Objetivo Geral Analisar os fatores intrínsecos do marketing de destino que potencializam o segmento do turismo de luxo em Balneário Camboriú na percepção dos agentes intervenientes Objetivos Específicos Descrever as características da oferta do destino turístico Balneário Camboriú, quanto aos atrativos, serviços e infraestrutura; Identificar os agentes intervenientes do destino Balneário Camboriú no segmento do luxo; Identificar os fatores do marketing de destino segundo modelo de analise proposto por Buhalis; Analisar os fatores do marketing de destino segundo percepção dos agentes intervenientes do turismo de Balneário Camboriú Justificativa Frente ao exposto, a presente pesquisa visa contribuir para que o destino de Balneário Camboriú defina com clareza a identidade e a marca do local, pois se acredita que os empresários do segmento de luxo devem estar atentos ao comportamento do mercado, principalmente para aproveitar as oportunidades vindouras. Segundo as previsões da Organização Mundial do Turismo (OMT) e da World Traveland Tourism Council (WTTC), a América Latina poderá tornar-se o novo Eldorado turístico. A América do Sul vai receber 58 milhões de turistas até 2030, conforme relatório da OMT, denominado O turismo até Grande parte das viagens internacionais será realizada por turistas provenientes das economias emergentes, e o WTTC prevê que o gasto turístico na região vá crescer 7,5%, até o ano 2021, atingindo os 55 mil milhões de euros (OMT, 2011). Tem-se observado nos consumidores da classe média um aumento nos níveis de gosto e qualidade (SILVERSTEIN; FISKE; BUTMAN, 2008). Novas políticas de pagamento,

16 14 como o financiamento, facilitaram o acesso dessa camada da população ao luxo. Fatores como a democratização do consumo de luxo e o aumento no padrão de vida da classe média culminaram no surgimento do chamado Novo Luxo (GALHANONE, 2008). Consumidores tendem a pagar mais por produtos em categorias que eles julgam importantes e, desse modo, os hábitos de compra não estão mais diretamente relacionados ao nível de renda do consumidor (SILVERSTEIN; FISKE; BUTMAN, 2008). Mudanças culturais como o aumento no nível educacional, a participação da mulher no mercado de trabalho e mudanças na estrutura familiar (aumento dos números de divórcios e de casais sem filhos, homens e mulheres casando-se cada vez mais tarde, entre outros) contribuíram para um aumento na renda discricionária do lar e, portanto, a renda disponível para gastar com produtos e serviços supérfluos. A compra e o consumo se dão não só pela ostentação nesse novo cenário, mas muito mais pelo prazer que se espera pelo uso de uma marca de prestígio (LIPOVETSKY, 2007). No círculo acadêmico, esse assunto, o luxo, até pouco tempo rejeitado, começou a ser visto como elemento integrante da sociedade ocidental, por sua importância como objeto que compreende um significado de sonho, exclusividade, recompensa, identidade, emoção e encantamento. Mas, ainda há obstáculos, e a razão é fácil de entender: Num momento em que metade do mundo está mal nutrida e o verdadeiro combate é pela igualdade de oportunidades, a ostentação do luxo ofende e escandaliza" (CASTARÈDE, 2005, p.27). Esse quadro problematiza-se ainda mais quando se observa que, tradicionalmente, no segmento turístico, as ações de marketing concentram-se no aumento da visitação. Essa abordagem não reconhece as necessidades e limitações de cada destino, bem como as suas características geográficas, ambientais e socioculturais. Em contraste ao marketing, a literatura voltada para o planejamento se concentra mais sobre os impactos do turismo e no desenvolvimento do turismo, limitando, e muitas vezes ignorando, a dinâmica do mercado e as exigências de empresários no destino e do lugar de origem (RYAN, 1991; BURNS, 1999). Ryan (1991) explica que as empresas e os governos têm aplicado apenas parte do mix de marketing para o turismo (ou seja, a promoção), e pouca atenção é dada para os outros componentes do marketing (RYAN, 1991). Dessa forma, a presente pesquisa contribui com os conhecimentos acadêmicos sobre o assunto por apresentar-se como um tema interessante e pouco abordado nos meios acadêmicos, bem como se sentiu a necessidade de compreender melhor o mercado turístico e o segmento de turismo de luxo na dinâmica de Balneário Camboriú. A seguir será apresentada a revisão de literatura sobre a temática estudada.

17 15 2. REVISÃO DA LITERATURA O presente capítulo tem como principal objetivo apresentar uma revisão da literatura sobre os temas que sustentam a pesquisa: o marketing; o marketing de destinos turísticos; e o turismo de luxo. Para tanto, salienta-se que, o conceito de marketing de destinos turísticos principal temática deste estudo, está relacionado ao de marketing, e para compreensão do primeiro, faz-se necessário uma extensa análise sobre as particularidades do marketing de lugares e de cidades. No que tange ao turismo de luxo, uma área temática ainda pouco estudada, observase que é necessário verificar os elementos que o circunda, e a partir desses dados, estudar a sua relação com as organizações de gestão de destino. Acredita-se que esse percurso teórico possa contribuir para verificar se Balneário Camboriú pode ser um destino com potencial para o segmento do turismo de luxo Marketing turístico O termo marketing é derivado da palavra inglesa market, que tem como significado a palavra mercado. Nesse segmento, marketing trata da relação adequada entre o produto e o mercado. De acordo com a American Marketing Association (AMA), marketing é a atividade, conjunto de instruções e processos para a criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que tenham valor para o consumidor, clientes, parceiros e sociedade de um modo geral (AMA, 2013). A complementar, Kotler (2000, p.29) destaca que esse é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor comum. Para Ferrel e Hartline (2000), o marketing adquire diferentes definições. Para aqueles que não trabalham com marketing, este é apenas uma função dos negócios, dentre outras, tais como: produção; pesquisa; administração geral; recursos humanos; e contabilidade. Nesse segmento conceitual, a meta do marketing é conectar a organização aos clientes. Enquanto que aqueles que executam tarefas de marketing tendem a vê-lo como um processo de gerenciamento do fluxo de produtos do local de concepção para o local de consumo. Nessa segunda concepção, o marketing está relacionado à satisfação das necessidades humanas e sociais, portanto, está atrelado ao padrão de vida das pessoas, não só em termos de aumento do consumo e da prosperidade, mas também em termos do bem-estar da sociedade. Em 1950, após as Grandes Guerras Mundiais, o mercado começou a exigir variedade. O lema da década de 50 foi: "tenha o produto certo e mantenha os custos baixos".

18 16 Isso refletiu o início de um mercado e mídia de massa. Ajzental (2008) destaca que na década de 1960 começaram os debates sobre a ampliação dos conceitos de marketing. Esse debate teve como marco os artigos publicados por Kotler e Levy (1969), que os acrescentaram às organizações empresariais e também às sociais. Em âmbito teórico, Lazer (1969) escreveu sobre as dimensões sociais dos negócios, enquanto Luck (1969) limitava o escopo de marketing apenas aos processos de negócios e atividades que resultem em transação de mercado. Kotler e Levy (1969) insistiam na ideia geral da troca, enquanto Ferber (1970) já visualizava que o marketing deveria diversificar sua atuação em campos de política pública e social. Em âmbito prático, em 1970 perpetuava-se ainda no marketing um mecanismo de causa e efeito, haja vista que o mercado reagia aos estímulos dos anunciantes. Mas, já se pôde observar uma evolução. Passava-se a considerar desejos e necessidades de segmentos mais específicos, servindo para enquadrar as pessoas em determinados padrões típicos de comportamento. Assim, as empresas, que eram dirigidas às vendas, empregavam suas energias para modificar a mente do consumidor no sentido de se adaptarem ao produto. Em 1980, consolida-se o conceito de nicho de mercado. O fundamento era chegar mais perto do cliente, ou seja, conhecer e dominar determinados segmentos de mercados. Contudo, nessa época o conceito de marketing transcende o foco no consumidor e passa a integrar as questões sociais mais amplas. Nesse sentido, nasce o conceito de marketing de relacionamento e busca-se a fidelização do cliente por meio de uma política empresarial de comércio. A partir da década de 1990, a competitividade contribui para consolidar os conceitos de marketing de relacionamento e canal de marketing uma estratégia de marketing que visa disponibilizar produtos ou serviços ao consumidor de acordo com a sua exigência. Assim, as empresas passam a aderir ao princípio de relacionamento cooperativo com outras organizações, e surgem, então, as parcerias que vão refletir atualmente no conceito de fusão entre grandes marcas de um determinado segmento. Na atualidade, o marketing já não se resume às ações a serem executadas a partir de um plano, mas sim a uma consciência que permeia todos os integrantes de uma empresa, desde as recepcionistas até o diretor. Desse modo, o marketing passou a ser a própria forma de a empresa operar. Para tanto, as funções do marketing remetem a duas finalidades primordiais. Uma permeia a identificação de nichos de mercado ou oportunidades de demanda, inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa seja de seus concorrentes. Outra consiste em conquistar e preencher esses nichos com o mínimo de

19 17 recursos e custos operacionais (RICHERS, 2000). Embora o marketing tenha uma relação mais estreita com organizações com fins lucrativos, as organizações que não visam ao lucro também aderem a uma política de marketing. Portanto, hoje, o marketing é adotado por instituições lucrativas e não lucrativas, e visa ao estudo dos fenômenos que ocorrem no intercâmbio de valores econômicos, sociais, morais ou políticos, nos quais ele é utilizado para vender ideias, com o intuito de melhorar a qualidade de vida. Os autores Kotler e Levy (1969) defendem a implantação do conceito de marketing a todas as organizações, tradicional ou não. Assim, as estratégias de marketing para obter-se lucro passaram a ser aplicadas por inúmeras organizações sem fins lucrativos com o propósito de atingirem os objetivos e metas traçados pela política das empresas. Skinner (2008) traça um paralelo entre o surgimento e desenvolvimento de pesquisas de marketing de lugares com o surgimento do marketing de serviços, como por áreas distintas dentro do marketing. No entanto, segundo ele, a própria área do tópico permanece confusa, uma vez que, termos usados para descrever seus vários fenômenos associados não foram claramente definidos, há pouco consenso sobre qual é o tipo de marketing ou marca que melhor se aplica a lugares, e a literatura não resolveu as diferenças de marketing / marca de indivíduos, lugares e nações inteiras, levando assim a confusão tanto para os acadêmicos quanto para os profissionais. Saber aproveitar toda a potencialidade do turismo em seu aspecto de empreendimento é um dos maiores desafios encontrados pelo marketing, que, sendo bem aplicado, gera resultados positivos e lucrativos a curto e médio prazo, ou se mal implantado e desenvolvido, pode apenas significar gastos de grandes quantias em dinheiro, com ações que não efetivam a marca do município no seu campo promocional. Para tanto, faz-se imprescindível estudar modelos e ações de boas práticas do marketing ligado ao campo do turismo, para que se possa disseminar uma nova cultura de empreendimentos de sucesso nessa área. O estudo da aplicação do marketing no turismo é essencial para o desenvolvimento de um município, visto que propicia a compreensão dessa ferramenta voltada ao setor turístico e identifica como as ações de marketing auxiliam uma Administração Pública, tornando um investimento a melhor forma de incitar o potencial turístico de uma cidade. Para tanto, inicia-se o planejamento de marketing como um estudo do destino turístico, pois esse pode ter vários atrativos que façam com que as pessoas se desloquem de seus lares para visitá-los. Ter uma clara classificação dos atrativos naturais e culturais locais e

20 18 de possível desenvolvimento de outros, faz com que a administração a partir do destino comece a pensar claramente em seu marketing. Porém ainda mais recente que o estudo do marketing, o marketing turístico procura se adaptar através da aplicação de conceitos da administração de marketing adequados à indústria do turismo. Vale salientar que em turismo, o marketing é encontrado com várias terminologias e tipos: marketing turístico; marketing de cidades; marketing de lugares; marketing de destinos; marketing de destinos turísticos; marketing de hospitalidade e turismo; marketing de turismo; marketing de relacionamento; marketing do produto turístico; entre outros. Na figura 1 são demonstradas algumas dessas terminologias, com foco nas mais usadas no marketing em turismo e em seus principais autores. A partir do conteúdo exposto é possível perceber que o marketing no turismo é uma área de estudo muito jovem, o que acarreta várias discussões para todos os envolvidos no ensino, na pesquisa e no estudo dessa temática. A própria área temática tem certa deficiência e indefinição em termos conceituais. Figura 1 - Terminologias mais usadas no marketing em turismo e seus principais autores Fonte: Elaborado pela autora. A princípio Kotler e Levy (1969) incluíram o marketing turístico no segmento de produtos/serviços sem fins lucrativos. Posteriormente percebeu-se que o turismo é diferente de outras indústrias ou atividades, pois o serviço prestado constitui uma amálgama que pode incluir componentes como: o transporte; alojamento; comida; bebida; atrações; visitas culturais; que geralmente são fornecidas por diferentes empresas e instituições. Esses componentes podem ser vendidos direta e separadamente aos turistas.

21 19 O marketing visto como uma associação a localidades e regiões tem se tornado uma atividade central na gestão regional, pois consegue gerar vantagens competitivas. Essas vantagens passam por uma diferenciação do destino, valorizando o intangível e tornando único o que dele procede (COOPER; HALL, 2008). De acordo com Krippendorf (1971), o marketing turístico é baseado nas singularidades do produto que se originam na sua intangibilidade. Portanto, trata da adaptação sistemática e coordenada da política das empresas de turismo, tanto privadas como do Estado no plano local, regional, nacional e internacional, visando à plena satisfação das necessidades de determinados grupos de consumidores, obtendo, com isso, um lucro apropriado. Russchmann (1990) compreende, geralmente, o marketing como uma dimensão da gestão empresarial. No caso do turismo, essa visão deve ser ampliada, uma vez que, não somente as empresas, mas também as instituições cooperativas e o Estado fornecem importantes serviços turísticos. Dessa forma, os responsáveis pelo marketing turístico são: as empresas individuais; as instituições cooperativas; e o Estado. Pensar o marketing para um espaço turístico pressupõe a compreensão da atividade de turismo (EJARQUE, 2009; FONT, 2009; LANQUAR, 2001; MIDDLENTON; CLARK, 2002; PRETOCCHI, 2004), com o intuito de pensar em como planejá-la e geri-la (BIGNE; FONT; ANDREU, 2000), analisando e mensurando a atividade, assim como elaborando ferramentas para compreender os impactos que a gestão do marketing pode ter sobre o espaço. O marketing turístico deve ter como estratégia básica conhecer bem os seus clientes reais e potenciais para, a partir desse conhecimento, desenvolver produtos que venham a satisfazer seus desejos e necessidades (MIDDLENTON; CLARK, 2002; PETROCCHI, 2004). O marketing turístico se caracteriza por uma oferta constituída por uma infinidade de produtos turísticos e por uma importante demanda no território geográfico. A oferta é basicamente constituída pela indústria de transporte (aérea, rodoviária, ferroviária, marítima e lacustre), pela indústria de alojamento (hotéis, campings e colônias), pelas indústrias complementares (agências de viagens, restaurantes, cafés, bares, casas noturnas, cinemas, teatros, museus) e pelos recursos turísticos (naturais, históricos, artísticos, gastronômicos e culturais, entre outros). Enquanto que a demanda é constituída por turistas nacionais e internacionais (GOUVEA; YAMAUCHI, 1999). A indústria turística insere-se no setor dos serviços e apresenta algumas características particulares que pressupõem uma abordagem de marketing diferente da que tradicionalmente se considera para o produto, destacando-se a sua intangibilidade,

22 20 inseparabilidade, produção e consumo simultâneo, heterogeneidade/variabilidade. Como características específicas do serviço turístico, citam-se o exposto: custo elevado; sazonalidade; interdependência; impacto na sociedade; e vulnerabilidade perante envolvente contextual (CUNHA, 2001). Nesse contexto, as características básicas que distinguem os serviços dos bens materiais, de acordo com adaptação realizada com base em Burke (1991), são intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade, perecibilidade, unicidade, simultaneidade e sazonalidade, descritas a seguir: intangibilidade: os serviços não podem ser apreciados de forma material, pois não são vistos, tocados e dimensionados. Depois de ocorrerem, existem apenas como memórias, sem qualquer valor residual. inseparabilidade: os serviços prestam-se juntamente ao capital econômico e humano que os produz, sendo, portanto, inseparáveis. heterogeneidade: é a característica mais visível de todos os serviços a uniformidade ou a estandardização são quase impossíveis, pois existe sempre algo de caráter mais subjetivo que os acaba distinguindo. perecibilidade: qualquer serviço "vive" no momento exclusivo em que é oferecido ao cliente, apesar de existirem serviços que mesmo que prestados no dia seguinte, no mesmo local e pelo mesmo empregado (por exemplo, a atenção prestada a um cliente na recepção de um hotel), este será já uma nova prestação na medida em que a capacidade de atender no dia anterior um cliente pelo empregado desapareceu no momento em que o cliente deixou de requerer o seu serviço. Em hotelaria, há uma frase significativa que sintetiza o contexto: o quarto não vendido hoje, jamais voltará a ser vendido; amanhã volta a haver o mesmo número de quartos para vender. unicidade: certos produtos, pela sua diferenciação, pelo seu exotismo, pela sua raridade ou pelo seu componente humano, cultural ou ambiental, são considerados únicos, facilitando o processo de diferenciação da concorrência. simultaneidade de produção e consumo: apesar de muitos dos produtos turísticos terem sido comercializados previamente, o seu consumo é realizado no local e no momento da produção. Esse fato implica que o canal de distribuição tenha de funcionar no sentido inverso ao sentido tradicional, uma vez que são os consumidores que têm de se deslocar ao local de consumo. sazonalidade: a maioria dos produtos está sujeita à sazonalidade, ou seja, à

23 21 flutuação na procura em diferentes épocas do ano, dias ou até horas. O maior desafio de gestão de marketing é diminuir o efeito da sazonalidade, mantendo um equilíbrio na procura durante todo o ano. Vale relembrar que na complexidade do produto turístico predominam elementos intangíveis, a qualidade com que esses elementos são fornecidos torna-se um dos atributos que os clientes mais valorizam. Considera-se, no entanto, que uma coisa é realçar a qualidade do serviço na promoção, outra os clientes a reconhecerem, o que depende do desempenho e das atitudes dos empregados e exige a prática de um verdadeiro marketing interno, através de sistemas de motivação, incentivo e de transparência na definição de funções e no estabelecimento de objetivos, o que facilita a comunicação com os clientes. Sobre o exposto, estão implícitos adequados métodos de estratégia e gestão, incluindo a formação profissional, essencialmente no posto de trabalho, para que o pessoal de contato direto com o público final que tem uma importância acrescida, esteja apto a prestar um serviço adequado às necessidades dos clientes. Uma diferença fundamental do marketing turístico em relação ao marketing dos demais setores de serviços é que a empresa turística deve ter a programação de prestação de serviços e de bens materiais, cabendo aos serviços o papel mais importante nessa combinação. Outra peculiaridade do marketing turístico é a de que o serviço não procura o consumidor, mas este é quem procura o serviço desejado. Portanto, a premissa básica é a de que o turismo implica não só gastos para sua efetivação, mas também disponibilidade de tempo livre para seu consumo (TEIXEIRA, 1977). Sobre o exposto, Trigueiro (1999) diz que o planejamento e a administração das atividades de turismo de uma localidade dependem significativamente de um esforço para a aplicação do marketing mix, o qual é composto pelas seguintes etapas: design urbano; infraestrutura; serviços básicos; eventos e atrações; pessoas e imagem; conforme descrito em detalhes a seguir: Design urbano: o design urbano diz muito sobre o caráter de uma cidade e redefine a maneira como esse é transmitido de uma geração para outra. Fornece informações sobre o local, refletindo seus valores históricos e culturais. Uma estratégia para melhorar um local é educar as autoridades públicas quanto aos princípios de conservação do patrimônio histórico e da arquitetura urbana da localidade. Infraestrutura: embora uma ótima e bem mantida infraestrutura não garanta o crescimento de uma localidade, a falta dela é uma deficiência grave. Para manter a qualidade

24 22 de vida (exigência principal do turista atual) e patrocinar a produtividade econômica, é necessário desenvolver e manter a infraestrutura do local. Para o segmento turístico, apenas as belezas naturais não garantem o desenvolvimento do negócio, é preciso que a administração turística invista na infraestrutura. A estratégia é a localidade oferecer um bom padrão de serviços, tais como: saneamento; transportes; energias convencionais e renováveis; limpeza pública; estradas conservadas e limpas; entre outras. Essas melhorias visam atrair e manter turistas na localidade. Serviços básicos: a capacidade de uma localidade em conquistar e manter turistas são bastante reduzidos, quando a sua fama é de possuir, por exemplo, um alto índice de criminalidade. Os turistas escolhem seus destinos levando em consideração a segurança da localidade. Afinal, o turista gosta de ser bem tratado (e paga para isso), estar em segurança, ter um atendimento com qualidade e, sobretudo, ser respeitado como cidadão. Uma estratégia de marketing é desenvolver programas de sensibilização e conscientização para a qualidade total dos serviços junto à população como um todo. Eventos e atrações: existe uma diferença entre dizer que uma determinada localidade funciona e dizer que ela é atraente. O termo atração se refere a características físicas, enquanto eventos têm a finalidade de diversão. A promoção sistemática dessas duas atividades é fundamental para atrair turistas. Os principais tipos de atração que uma localidade deve levar em consideração como estratégias de marketing são as belezas naturais, históricas e suas personagens famosas, parques temáticos, gastronomia, edifícios e monumentos, museus e praças etc. Os eventos são caracterizados como festivais de músicas e culturais, shows de artistas famosos, manifestações folclóricas, competições esportivas, entre outras. Pessoas: uma cidade pode possuir uma boa infraestrutura e uma diversificação de atrações e eventos, um design urbano diferencial e, mesmo assim, não ser bem-sucedida devido à imagem que os turistas têm de seus habitantes. A hospitalidade dos residentes de uma localidade pode afetar positiva ou negativamente a atratividade do local. Uma das estratégias de marketing é implantar um programa de conscientização da população, para que ela se envolva no contexto das atividades turísticas da localidade. Imagem: define-se imagem de uma localidade como a soma das crenças, das ideias e impressões que as pessoas têm do lugar. As imagens apresentam-se como uma simplificação de várias associações e informações ligadas à localidade. Logo, elas são produtos ou serviços de uma mente que tenta processar e tirar a essência de uma série de

25 23 dados sobre o local. A estratégia para divulgar a imagem de um local é conseguir deixar na mente dos turistas ou visitantes lembranças e saudades, de modo que ele seja um futuro agente de venda dessa localidade. Assim, as localidades que procuram conquistar e manter turistas, conceito fundamental da filosofia de marketing, como fator de desenvolvimento, devem investir plenamente na implantação do marketing mix (também denominado composto de marketing) como uma ação do marketing turístico. Além disso, Buhalis (2000) propõe que a comercialização de destino seja utilizada como um mecanismo estratégico em coordenação com planejamento e gestão para proporcionar adequados ganhos para todas as partes interessadas, e não simplesmente como uma ferramenta promocional. O autor sugere ainda que a fim de que este objetivo seja alcançado, os mais bem sucedidos como destinos competitivos serão aqueles que imporem uma formação eficaz dos recursos humanos, cooperarem com concorrentes e complementares para aprender com eles, empreenderem em marketing inovador e na pesquisa liderada, utilizando novas tecnologias e objetivos genéricos estratégicos. Buhalis (2000) argumenta que a implementação desses objetivos dependerá das relações entre os pares e das dinâmicas selecionadas. Na Figura 2, é possível apreciar o esquema utilizado pelo autor para evidenciar a dinâmica de relacionamento entre os distintos stakeholders dentro de um destino. Figura 2 - A roda dinâmica de agentes de turismo Fonte: Buhalis (2000, p.4).