O Marketing varejista e sua preocupação de atender melhor 02/09/2007

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1 O Marketing varejista e sua preocupação de atender melhor 02/09/2007 Mitchell Figueiredo de Azevedo* Resumo Este artigo tem como objetivo fornecer subsídios aos empreendedores sobre como atuar e de como está o atual desenho - a partir das formas e modelos, do competitivo mercado de varejo. A idéia deste trabalho é analisar de forma sucinta o crescimento dessa atividade no mundo inteiro, tendo como base a visão de Alexandre Luzzi Las Casas e outras fontes que foram citadas. Palavras-chave: varejo; marketing; público. Introdução É muito comum, caminhando pelas ruas ou pelos shoppings encontrarmos lojas com vitrines, produtos e vendedores (quando preparados) prontos para seduzir o consumidor final. O mercado, super concorrido, transbordando de ofertas e o público com disponibilidade de escolha em nível mundial - afinal, hoje a internet está abrindo as fronteiras e diminuindo as distâncias - deixa o consumidor muito à vontade para decidir qual é a melhor alternativa mercadológica. Não estamos mais presos às poucas opções nem aos preços os quais suspeitamos fora da realidade. Nosso desejo enquanto consumidor é procurar a oferta mais vantajosa possível e que seja acessível ao nosso orçamento, sabendo que promoções não faltam e as formas de pagamento são inúmeras. É pensando nisso que todas as grandes redes, bem como os médios do setor e alguns pequenos varejistas, têm buscado o alinhamento aos mandamentos do Marketing varejista como forma de se manter vivo no mercado. Para Las Casas (2006 p. 17) Varejo é uma atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. Encontramos também outras definições, entre as quais Las Casas cita Henry Richter, que define varejo como o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final.. Partindo desses conceitos veremos adiante os mais freqüentes modelos de lojas dessa vertente do marketing que se encontra em franca expansão no mundo todo. O marketing varejista. Modelos e formas mais conhecidas de lojas varejistas As lojas varejistas nos oferecem uma vasta gama de formatos, poderíamos começar com os modelos de lojas de departamentos, onde nela teríamos várias lojas especializadas debaixo do mesmo teto, como exemplos dessa modalidade, Casas Bahia, Lojas Renner, Casas Pernambucanas entre outras. Estas lojas trabalham com vários tipos de mercadorias como acessórios femininos, masculinos e infantis além de produtos do lar, entre outros.

2 Para se ter uma idéia da dimensão dessas lojas, existe delas com vários departamentos ou seções. Um bom exemplo é o caso das Lojas Americanas. Segundo o site guiadecompras.uol.com.br/casa_e_jardim¹ a loja disponibiliza de 16 departamentos. Vende eletrodomésticos, CDs, vídeos, DVDs, relógios, celulares e telefones, artigos de cama, mesa e banho. Tem ajuda on-line. E ainda entrega no Brasil e no exterior.. Existem também as lojas independentes. Estas têm como características uma administração simples, em geral esse atendimento é efetuado pelos proprietários ou gerentes. Para Las Casas (2006 p. 27), Constituem a maioria do comércio varejista, sobretudo, nas comunidades de bairros e cidades do interior. Poderíamos ter como exemplos as floriculturas e butiques de bairro. No nosso entender essa modalidade de loja é bem interessante para as pessoas do bairro em que elas se instalam, pois ao passo que captam os clientes que transitam naturalmente pelas vias onde as mesmas estão localizadas, torna-se o lugar onde os amigos mais próximos dos proprietários se encontram para fazer pequenas compras, em geral àquelas de última hora. Isso faz com que, na maioria das vezes, dentro da loja esteja sempre um clima de amizade e cordialidade. Outro formato de lojas são as chamadas lojas em cadeia, composta por um mínimo de quatro lojas que trabalham no mesmo segmento de produtos tendo como base administrativa um único escritório. Las Casas (2006 p. 27) aponta que a vantagem desse tipo de estabelecimento é a economia em escala para compras de maior quantidade e, ao mesmo tempo, o atendimento de necessidades de diversos mercados dependendo da política administrativa do grupo.. Poderíamos citar como exemplo, algumas redes de lojas especializadas em eletrodomésticos. Encontramos também as lojas especializadas, como fonte de exemplos de modelo do mercado varejista, em geral são independentes, ofertando uma única linha de produtos, com uma boa variedade, exemplo clássico são as joalherias. Por fim, chegamos ao Supermercado, talvez o segmento do varejo mais conhecido e freqüentado por todos, muito embora, sendo diferenciado dos hipermercados, uma vez que estes últimos são mais completos e diversificados. O hipermercado dispõe de amplitude grande e a profundidade larga fazendo com que o consumidor passe o máximo de tempo possível lá dentro. Tem como característica principal sua subdivisão em seções que normalmente é, mercearia, bazar, peixaria/carnes, têxtil, eletroeletrônico, livraria, CD s, entre outros. Tendo-se comentado a respeito de cada um dos segmentos mais conhecidos e freqüentados pelo público de forma geral, falaremos como os varejistas têm trabalhado na conquista diária do cliente. As lojas e os consumidores, a eterna busca de um pelo outro Observamos que as lojas têm procurado formas interessantes de atrair a atenção do consumidor. São vitrines bem decoradas que podem ressaltar épocas festivas do ano, luzes que ajudam no visual da loja, cores das paredes, aromas que mexem com os sentidos do cliente, fardamentos bem apresentados, promoções de vendas, enfim, vale tudo para atrair o consumidor. Além do bom atendimento. Dos itens acima mencionados, as promoções de vendas tem sido de suma importância para os lojistas, e é nesse setor que o lojista deve investir mais, pois este é um importante instrumento para o varejista. Las Casas cita Joseph Hecht e outros (2006 p. 183) e define promoções de vendas como qualquer atividade que atraia

3 consumidores, resultando em vendas lucrativas, gerando fluxo de clientes e formando uma boa imagem para loja. No entendimento de Las Casas os principais objetivos da promoção de vendas são: a) Formar uma personalidade clara; b) Gerar fluxo de clientes; c) Refletir a mercadoria comercializada; d) Aumentar o lucro bruto. Podemos apenas citar alguns tipos de promoções de vendas mais usados pelos varejistas, no entendimento de Las Casas (2006 p. 192). a) Amostragem: dirigido à venda de produtos que devem ser experimentados ou testados a fim de facilitar a decisão de compra. Exemplo, produtos alimentícios. b) Brindes: geralmente são itens de baixo valor distribuídos entre os consumidores que promovem a marca. Exemplos: agendas, canetas, chaveiros, e outros. c) Prêmios: nesta promoção estão incluídas as promoções achou-ganhou, concursos etc. d) Promoções dirigidas à comunidade: quando os varejistas colocam à disposição algum espaço de loja para reuniões e convenções (...). e) Datas especiais: é bem amplo o leque de oportunidades para esta alternativa promocional. Podem ser eventos conforme o mês em andamento: como festas especiais, aniversários, inaugurações e outros. No nosso entendimento são essas as principais formas de promover vendas que o varejista pode vislumbrar além de tentar aquelas que melhor se adequar com sua região e a cultura local. O Atendimento aos diferentes públicos: esse é o grande desafio Em nossa experiência pessoal, uma vez que atuamos no mercado varejista e como consumidores que somos, podemos perceber aí o grande problema do varejista atual: o atendimento. E atendimento moderno confunde-se com relacionamentos duradouros, pois não há, nos dias de hoje, apenas a troca do dinheiro pela mercadoria ou serviço. Sugere-se manter uma ligação mais próxima possível com o cliente, mesmo após a venda. Para Bueno (2003, p. 45) ser duradouro é ser líder, e, para tanto, é fundamental as empresas tradicionais se adaptem aos novos tempos, incorporando novos valores e novas formas de se relacionamento com a sociedade e novos processos de gestão.. A harmonia interna em uma empresa também deverá existir. Sabemos que ela será imediatamente refletida no seu público externo. Não há como desvincular a harmonização do público interno com o bom atendimento ao público externo. Formar boas parcerias com os stakeholders sempre resulta em cliente satisfeito. Para Wilson Costa Bueno (2003, p. 41) clientes e fornecedores passam a ser assumidos como parceiros e, na dinâmica empresarial não há espaço mais para uma distinção nítida entre o eu - a empresa- e os outros clientes, fornecedores, acionistas, imprensa, etc.. Encontrar a fórmula perfeita para atender a todas as necessidades de todos os públicos é quase impossível. É preciso, muitas vezes, recorrer às políticas de gerenciamento por meio das Relações Públicas em conjunto com o endomarketing, muito embora saibamos que a grande maioria dos pequenos e médios varejistas não disponibiliza de condições financeiras para contratar os profissionais que dão esse tipo de suporte. E quem perde com isso é o empreendedor, pois o cliente sempre busca o melhor para si. Atender o consumidor com agilidade e eficiência pode ser o coringa das empresas modernas, pois a satisfação desse tipo de demanda pode significar o sucesso da organização.

4 Pesquisa de mercado: um norte a ser seguido A pesquisa mercadológica traz subsídios ao varejista que por meio dela pode se articular e projetar no mercado. Tal método deve ser acompanhado de procedimentos técnicos, devendo estar resguardada em dados consistentes, dessa forma as possibilidades de erros passam ser mínimas. A pesquisa torna-se um canal eficiente de informações. E é por esse instrumento que o varejista pode acompanhar as tendências mercadologias e o comportamento do seu público-alvo. Para entendermos melhor o que seria pesquisa mercadológica Las Casas (2006, p. 269) cita Ralph Westfall que a define como a coleta, registro e analise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transparência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor. Através dela o varejista poderá adotar as estratégias que melhor convier para o futuro da sua empresa. Elaborar uma pesquisa exige-se alguns passos os quais são necessários fazer para que se obtenha êxito ao final da mesma, Las Casas (2006, p. 273), aponta os 5Ps que envolvem esse trabalho: a) Propósito; b) Planejamento; c) Procedimento; d) Processamento; e) Propagação. As estratégias do planejamento varejista Para que se alcance metas é preciso um planejamento estratégico bem estruturado onde nele o varejista coloca suas metas e seus objetivos junto ao seu público alvo, Las Casas (2006, p. 300) cita Phillip Kotler planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que alinha as mentas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades de mercado.. Entendemos que o varejista deve sempre procurar meios de desenvolver estratégias a partir de uma política de gestão voltada para suprir da maneira mais completa possível as necessidades do cliente. Não há um único modelo de planejamento estratégico, há, no entanto propostas que podem ser seguidas dependendo da forma de trabalho do varejista. Claro que os procedimentos de um grande varejista são diferenciados dos pequenos empreendedores. Contudo Las Casas (2006, p. 305) cita alguns elementos essenciais para se elaborar um planejamento: a) Levantamento de informações; b) Determinação de objetivos; c) Desenvolvimento de estratégias; d) Determinação de orçamento; e) Projeção de vendas e lucros. Compreendemos, então, que, atendendo a esses princípios que servem de suporte básico para o varejista há grandes chances de se obter sucesso no varejo. Lembramos ainda que o acompanhamento desse planejamento deve ser diário e avaliado constantemente. Conclusão

5 O Brasil e o mundo vivem um processo de aperfeiçoamento e crescimento do mercado varejista. Não adianta o empreendedor desse importante segmento fechar os olhos diante dessa nova realidade universal. Hoje, mais do que ontem, o cliente tem sido visto como fator determinante para a manutenção e sobrevivência da pequena ou grande empresa. Muito embora existam aqueles que ainda não compreenderam a dimensão desse vasto caminho de atuação que é o marketing varejista, deve-se estar atento e atualizado com os procedimentos de atendimento e apto a suprir as necessidades do cliente, sabendo-se que este é um desafio cada vez mais difícil de realizar. Afinal, hoje existe uma legislação protetora do cidadão. Além disso, há uma concorrência muito acirrada pelo consumidor final. Para cada empresa que não oferece um atendimento especial há uma outra pronta para recebê-lo de braços abertos. Trabalhar no varejo implica estar em um movimento constante de aprendizado e aperfeiçoamento, acompanhando tendências e respirando o ar que o mercado respira. Este artigo tem por finalidade mostrar de forma resumida algumas maneiras que o varejista tem de proceder para alcançar um objetivo, porém fica longe qualquer idéia de encerrar tal assunto, pois como já foi dito, esse é um tema que está em constante transformação e cabe a cada varejista e acadêmico da área acompanhar essa mutante rotina. Notas: [1] Disponível em: http//www. guiadecompras.uol.com.br/casa_e_jardim. Acesso em 09/07/2007. Referências LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 4. Ed. São Paulo: Atlas, BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP: Manole, * Mitchell Figueiredo de Azevedo é graduado em Comunicação Social pela UFPB, habilitação Relações Públicas. Atualmente faz pós-graduação em Marketing e Publicidade em varejo no IESP e atua como Relações Públicas na Joalheria Delvani Azevedo. Artigo elaborado na disciplina Mix de produtos e gerenciamento da Especialização em Marketing e Publicidade em Varejo, ministrada pelo Prof. José Mauricio, do IESP. Todos os direitos reservados:

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