Estudo de Caracterização da. Marca TROFA

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1 Estudo de Caracterização da Marca TROFA

2 ESTUDO DE CARACTERIZAÇÃO DA MARCA TROFA FICHA TÉCNICA 2

3 E STUDO PROMOVIDO AEBA ASSOCIAÇÃO EMPRESARIAL DO BAIXO AVE FINANCIADO PROGRAMA OPERACIONAL REGIONAL DO NORTE ON.2 NOVO NORTE REALIZADO EGESP GESTÃO DE EMPRESAS, ESPAÇOS E EQUIPAMENTOS, LDA (2012) OPERAÇÃO 3 REESTRUTURAÇÃO E DINAMIZAÇÃO ECONÓMICA CÓDIGO CÓDIGO NORTE FEDER EIXO COESÃO LOCAL E URBANA COMPONENTE SERVIÇOS ESTUDOS, PARECERES, PROJETOS E CONSULTORIA AÇÃO ESTUDO DE CARACTERIZAÇÃO DA MARCA TROFA RUBRICA ESTUDOS, PARECERES, PROJETOS E CONSULTORIA 3

4 ESTUDO DE CARACTERIZAÇÃO DA MARCA TROFA ÍNDICE 4

5 I NDÍCE PAGINA 1. FUNDAMENTAÇÃO DA INTERVENÇÃO MARKETING DAS CIDADES CONCELHO DA TROFA OBJETIVOS METODOLOGIA I. DEFINIÇÃO DA AMOSTRA II. INSTRUMENTOS DE RECOLHA DE DADOS CARACTERIZAÇÃO DAS PERCEÇÕES E SIGNIFICADOS ASSOCIADOS À MARCA TROFA PELOS RESIDENTES DO CONCELHO CARACTERIZAÇÃO DAS PERCEÇÕES E SIGNIFICADOS ASSOCIADOS À MARCA TROFA PELOS RESIDENTES NOS CONCELHOS LIMITROFES CARACTERIZAÇÃO DAS PERCEÇÕES E SIGNIFICADOS ASSOCIADOS À MARCA TROFA PELOS RESPONSÁVEIS DAS EMPRESAS E DAS INSTITUIÇÕES LOCAIS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

6 ESTUDO DE CARACTERIZAÇÃO DA MARCA TROFA FUNDAMENTAÇÃO DA INTERVENÇÃO 6

7 O conhecimento das especificidades e potencialidades das cidades é hoje um fator distintivo que assume particular importância quando se trata da sua promoção, tendo como objetivo a dinamização económica e social. Assim, é essencial conhecer as cidades enquanto marca, identificando a sua identidade, significados e valores, uma vez que, partindo-se da perceção e significados atuais associados à marca poderse-ão identificar estratégias de desenvolvimento, considerando o potencial da cidade. É fundamental comunicar a cidade, as suas dinâmicas e características distintivas, numa ótica de Marketing da Cidade, isto é, centrar a atenção nas ações desenvolvidas na cidade para atender à satisfação de necessidades e desejos dos indivíduos e das organizações. O primeiro passo quando se pretende definir uma estratégia para o futuro de uma cidade é clarificar como ela é atualmente e por que o é. Neste sentido, torna-se necessário efetuar uma análise das suas características demográficas e económicas, identificando-as como pontos fracos e fortes para competir e associá-los a oportunidades e ameaças (Kotler, Haider, Rein, 1993). Numa fase ainda anterior à definição da estratégia, é necessário os intervenientes identificarem e interpretarem as dinâmicas e mudanças envolventes, assimilarem as 7

8 expectativas e necessidades dos diferentes públicos e formarem uma visão o mais realista possível sobre as potencialidades do lugar (Buurma, 2001). Desta forma e segundo Kotler et al. (1993), para que determinado lugar tenha sucesso é necessário identificar um conjunto de aspetos: a) Saber interpretar o meio envolvente que o rodeia; b) Perceber quais as necessidades e quais os comportamentos dos intervenientes; c) Construir uma visão realista de como um lugar pode vir a ser; d) Elaborar um plano estratégico que concretize essa visão; e) Construir uma organização efetiva; f) Ir avaliando continuamente as etapas já concretizadas. Tendo por base os pressupostos anteriores devemos considerar que as cidades dependem cada vez mais de estratégias para atrair visitantes e moradores, para criar a sua base empresarial que são o marketing de imagem, de atrações, de infraestruturas e de pessoas. A imagem de uma cidade serve de eixo estruturante ao processo de comunicação. A este nível dever-se-á apostar na definição e implementação de um plano de comunicação que permita comunicar a cidade, as suas especificidades e fatores distintivos. De salientar que a imagem da cidade não é suficiente para garantir o seu sucesso. Em qualquer cidade é necessário desenvolver características especiais para satisfazer os residentes e atrair visitantes (Kotler et al., 1993). Assim, também na Trofa é importante identificar pontos de atratividade e apostar na sua divulgação e dinamização. As cidades têm de ser capazes de comunicar os fatores distintivos da população. De facto, ao selecionar os públicos-alvo de uma cidade é necessário de ter em consideração a maneira como o caráter dos seus habitantes é sentido pelos outros. A imagem transmitida pela população afeta os interesses de potenciais mercados-alvo. As cidades devem estimular os munícipes a serem amáveis e a preocuparem-se com os visitantes e os novos moradores (Kotler et al., 1993). As questões mencionadas relativamente ao Marketing das Cidades constituem-se assim eixos estruturantes da intervenção. 8

9 Tendo isto em consideração, o presente documento aborda, no texto que segue esta fundamentação, o conceito de Marketing das Cidades e seus desdobramentos pertinentes à intervenção. Após a construção do quadro teórico que desenha o estudo, encontra-se um mapeamento do concelho da Trofa, com relevantes informações acerca da localidade e das suas freguesias, entre outros campos de interesse para a investigação. Para que seja clara a intervenção, posteriormente são explicitados os objetivos do estudo e as opções metodológicas feitas para a sua realização. Assim, em metodologia pode-se compreender os procedimentos da pesquisa, como as técnicas recorridas e os instrumentos de recolha de dados utilizados, de forma clara, para compreender como se realizou a análise dos dados. Este é o caminho da leitura que leva à caracterização da marca Trofa, cujos resultados são expostos de modo organizado e claro, precedendo, por sua vez, as considerações finais do presente estudo. 9

10 ESTUDO DE CARACTERIZAÇÃO DA MARCA TROFA MARKETING DAS CIDADES 10

11 Uma das áreas de aplicação do Marketing, que tem vindo a adquirir maior destaque, é o Marketing das Cidades. Conhecer as cidades enquanto marca, identificando a sua identidade, significados e valores, permite caracterizar as perceções e significados associados à marca, que poderão posteriormente permitir identificar estratégias de desenvolvimento, considerando o potencial da cidade. O marketing e as suas ferramentas favorecem uma mais rápida adaptação às condicionantes externas influenciadas pelo meio envolvente possibilitando uma diferenciação das cidades (como produtos) em relação a outras cidades concorrentes. Lambin (2000) defende a necessidade de delinear uma estratégia de desenvolvimento, que diferencie, pela positiva, o produto dos restantes produtos. Qualquer cidade precisa de transmitir os seus atributos de uma forma eficiente e eficaz, promovendo os valores e a imagem, para que os potenciais clientes se apercebam das suas vantagens diferenciadoras. Neste seguimento, Antunes (2002) salienta que o marketing pode ser aplicado, com sucesso, nas cidades, permitindo que estas reforcem a sua competitividade e a própria economia local, reconhecendo as vantagens distintivas e capitalizando-as, o que as tornam únicas e 11

12 competitivas. Para ser competitiva face à concorrência, uma cidade tem de conseguir atrair e reter as pessoas e os negócios. Segundo Kanter (1996), há lugar para os mais diversos tipos de cidades, mas cada uma deve ser capaz de identificar as suas competências específicas e posicionar-se segundo estas, diferenciando-se das demais. Na opinião desta autora, as cidades têm de atrair pessoas e empresas qualificadas e, ao mesmo tempo, precisam de criar meios de coesão social, que definam objetivos comuns, criem planos integrados e definam estratégias que beneficiem toda a comunidade. Para Porter (1995), as indústrias são impulsionadoras de desenvolvimento no local onde estão sediadas. Cada espaço tem um conjunto de características próprias, que sobressaindo, determinam muitas vezes a capacidade competitiva das organizações aí localizadas. A atividade económica dentro das cidades potencia-se se as empresas tiverem uma vantagem competitiva, diferenciadora e até ocupem um nicho de mercado difícil de reproduzir noutros sítios. Na perspectiva de Kotler et al. (1993) para que uma cidade seja bem sucedida deve ter em consideração alguns aspetos, tais como saber interpretar o meio envolvente; compreender as necessidades e atitudes dos participantes; conceber uma ideia de como esse lugar deve e pode vir a ser, da forma mais realista possível; definir a estratégia para atingir esse objetivo; organizar-se para o efeito e ser eficiente, avaliando continuamente todos passos e fazendo as alterações que forem detetadas como necessárias. As cidades também podem ser vendidas como qualquer outro produto. Nas tomadas de decisão do dia a dia, são vários os parâmetros avaliados, nomeadamente a qualidade de vida, o património cultural, o ambiente, entre outros (Otto, 1996). O marketing da cidade concretiza-se conciliando as características da cidade com as dos seus serviços; criando incentivos que atraiam os residentes e trabalhadores, enquanto consumidores dos bens e serviços, mas também os potenciais como os visitantes e turistas; fornecendo esses mesmos serviços e produtos de forma eficiente e acessível a todos; e 12

13 promovendo a identidade única desse local, comunicando as suas vantagens competitivas (Kotler, Asplund, Rein & Haider, 1999). Karmowska (2002) defende que o contributo do marketing para a competitividade das cidades dá-se através da implementação de estratégias capazes de influenciar a comunidade local (marketing interno) e da capacidade de promover a manutenção e potenciação das dinâmicas empresariais, atraindo para o local investimentos e visitantes. O marketing das cidades, segundo Ancarani (2001), dirige-se a dois tipos de públicos: os clientes internos que interessa fidelizar, como é o caso dos residentes, dos trabalhadores e das empresas e instituições aí sediadas; e os clientes externos que interessam atrair, em que estão incluídos os cidadãos não residentes, visitantes e turistas, e as organizações com potencial para se instalarem na cidade. Residentes e trabalhadores Quando as cidades têm como meta atrair e fidelizar os seus residentes e trabalhadores, necessitam de possuir as condições adequadas, sobretudo ao nível das infraestruturas básicas. Uma cidade aprazível é aquela que proporciona boa qualidade de vida a quem nela habita, tornando-se desta forma atrativa para outros potenciais residentes. Empresas e organizações As cidades devem esforçar-se por conseguir atrair novos negócios e empresas, no sentido de gerar emprego para os residentes e gerar receita para a localidade. As cidades devem optar por atrair empresas cujo know-how e valor tecnológico seja realmente competitivo e inovador, que traga às cidades a perspetiva de captação de outras empresas e negócios. No entanto, também não podem descurar a permanência das empresas que já existem e estimular o seu crescimento. Assim, na perspetiva de Kotler et al. (1999), as cidades devem analisar o que é mais importante para as empresas no momento da escolha do local, projetando infraestruturas e serviços que respondam às necessidades deste setor com vista ao desenvolvimento das empresas; 13

14 facilitando aos empreendedores a criação do próprio negócio; e atraindo de forma aguerrida empresas inovadoras. Não residentes Visitantes e turistas Ao abordar os potenciais clientes deve ser dada especial atenção a um público-alvo: os turistas e visitantes. As cidades devem criar condições e ter a preocupação de receber bem as pessoas que as visitam, quer por motivos de negócio, quer de lazer. Os visitantes a negócios vão a uma cidade por motivos de trabalho, como participar numa reunião, comprar ou vender algum produto / serviço. Nos visitantes que não estão a negócio incluem-se os turistas que pretendem conhecer a cidade e visitar familiares ou amigos. Quem visita uma cidade precisa, entre outras coisas, de alimentação, estadia e, muitas vezes, aproveita também para comprar os produtos e usufruir dos serviços locais. Todas estas ações são geradoras de emprego e de receitas para a cidade. Uma cidade deve dedicar especial cuidado a este público-alvo, definindo um conjunto de estratégias e objetivos, definindo o perfil dos visitantes, assim como a afluência média de visitantes para estar dotada das infraestruturas adequadas ao cumprimento dos objetivos a que se propôs. Isto remete-nos para a perspetiva de Kotler et al. (1993) que defendem que a cidade deve assegurar a satisfação dos cidadãos, fornecendo as infraestruturas e serviços básicos; criar mecanismos que atraiam e melhorem a qualidade de vida dos residentes, e favoreçam a permanência das empresas lá sediadas; comunicar as suas vantagens competitivas, através de uma estratégia de comunicação eficaz, transmitindo uma imagem forte; a população e as organizações da cidade devem ser capazes de transmitir uma imagem hospitaleira e dinâmica, capaz de atrair novos negócios, investimentos e pessoas. As cidades desde sempre competiram entre si, sobretudo as de maior proximidade, para atrair turismo, investidores, residentes. Muitas localidades lançam projetos e organizam iniciativas para atraírem negócios, novos investimentos, visitantes, eventos, com vista a impulsionar o 14

15 seu próprio crescimento, nomeadamente através do emprego, dos lucros e do comércio. (Almeida, 2004). De modo geral, as cidades têm tentado desenvolver iniciativas com o objetivo de potenciar a sua projeção e notoriedade, transmitindo mensagens positivas e atrativas aos públicos prioritários e influenciando-os positivamente. As cidades vivem da sua atividade económica, têm de ser vendedoras de bens e serviços e promotoras dos seus produtos e das suas vantagens diferenciadoras e competitivas. As cidades podem ser encaradas como produtos que têm de ser promovidos e comunicados. Uma ferramenta indispensável para efetuar uma análise realista das características demográficas e económicas da cidade, identificando-as como pontos fracos e fortes para competir e associá-los a oportunidades e ameaças, consiste na análise SWOT. A análise SWOT é uma ferramenta de gestão, usualmente utilizada no meio organizacional, no sentido de realizar o diagnóstico estratégico de uma empresa. De forma coincidente, a análise interna e externa de uma cidade deve preceder ao processo de definição estratégica (Wheelen & Hunger, 1995). O termo SWOT significa Strengts: forças ou pontos fortes; Weaknesses: fraquezas ou pontos fracos; Opportunities: oportunidades; e Threats: ameaças. A análise SWOT permite fazer uma síntese da situação interna e externa; identificar os pontoschave para a gestão, permitindo identificar prioridades de atuação; definir as estratégias a seguir, na medida em que possibilita perceber quais as fraquezas e ameaças a ultrapassar, assim como pontos fortes a potenciar e as oportunidades a explorar. Numa cidade, é preciso saber identificar internamente quais as características que representam os seus pontos fortes e fracos, em relação aos diferentes públicos-alvo e mercados que se pretende atingir. A identificação das ameaças e oportunidades resultam da análise externa. 15

16 O planeamento estratégico de marketing torna-se assim uma ferramenta essencial, pressupondo que o desafio de uma cidade é conseguir organizar-se como um sistema em contínua atividade, que pode sofrer ameaças, mas também adaptar-se rápida e eficientemente a novas realidades e oportunidades (Kotler et al., 1993). Metaxas (2002) defende que a pesquisa e a análise estratégicas são os pilares do marketing das cidades, sendo realizadas a nível externo, através da análise da envolvente e deteção de oportunidades e ameaças, e a nível interno, através da análise de forças e fraquezas retiradas da avaliação das dinâmicas existentes, nomeadamente entre as autoridades locais, o meio empresarial, a população e o estado social e económico, nomeadamente no que diz respeito ao emprego, índices de produtividade e nível de qualificação, entre outros. Mesmo havendo algum consenso acerca da aplicabilidade dos pressupostos de marketing empresarial às cidades, estas são um produto bem mais complexo, que comportam um conjunto de especificidades próprias, que condicionam a aplicabilidade desses mesmos pressupostos empresariais, justificando-se uma abordagem própria. A gestão das cidades desenrola-se num contexto complexo de vários cenários económicos, políticos e perfis sociais, por vezes, difíceis de conjugar, e ainda sob a influência da atuação e do comportamento humano e organizacional (Rainisto, 2003). Já Kotler et al. (1993) diziam que a principal dificuldade para o marketing das cidades consistia em motivar, integrar e coordenar todos os intervenientes, conciliando interesses e comportamentos. Para Kotler et al. (1999), o marketing das cidades tem como objetivo o desenvolvimento de estratégias que potenciem e promovam a competitividade da cidade, tendo em linha de conta os seguintes fatores de atratividade: - Hard Factors (estabilidade económica, níveis de produtividade; custos; serviços de apoio; localização; tecnologias existentes; e incentivos financeiros disponíveis). - Soft Factors (qualidade de vida; cultura; empreendedorismo; dinamismo, etc.) Na opinião de Sanchez (1999), o marketing das cidades consiste num conjunto de instrumentos que servem para orientação e para criação e satisfação das necessidades do cliente/consumidor, seja este residente/trabalhador, visitante/turista ou organização. 16

17 É assim da responsabilidade do marketing das cidades a definição de características particulares do lugar, o desenho e distribuição eficiente dos seus produtos e serviços, a criação de fatores motivacionais de compra e a promoção da imagem e dos valores que sejam diferenciadores e competitivos. Cidrais (1998) sistematiza a atuação do marketing das cidades em três níveis distintos e crescentes:. O primeiro nível caracteriza-se pelo marketing de venda das cidades, consistindo na criação de posicionamento de alguns produtos e à organização e promoção de eventos;. O segundo nível focaliza-se nas estratégias de médio prazo para o desenvolvimento de marcas territoriais e fortalecimento do próprio tecido empresarial;. O terceiro atua numa perspetiva sustentada a longo prazo, tendo em conta a promoção de um desenvolvimento participado e integrado do território, abordando-o em todas as suas dimensões. O marketing deve assim ser encarado como um procedimento integrante da estratégia de planeamento da cidade que requer conhecimento, pesquisa, postura crítica e análise estratégica, sendo a eficácia da sua implementação resultado do envolvimento dos diferentes públicos devidamente segmentados (Metaxas, 2002). Assim se criam as condições para a perceção da cidade enquanto produto e devem ser definidas as estratégias de marketing para (re)construir imagens positivas e reforçar a competitividade das cidades. Mas este não é um processo que se encerra em si mesmo, tem de ser constante. A posição competitiva de uma cidade não pode jamais ser encarada como um direito adquirido, que perdura à passagem dos tempos. O protagonismo é efémero, os desafios são constantes e cada vez mais, motivado nomeadamente pelos avanços das novas tecnologias de informação e da livre circulação de pessoas e bens. Analisar, definir estratégias e intervir na cidade pressupõe a criação de um ambiente positivo, criativo, empreendedor, mas, sobretudo, respeitador das identidades individuais e coletivas. Nesta perspetiva, a competitividade é uma consequência natural para atingir a própria sustentabilidade com o auxílio das ferramentas de marketing. Este pensamento 17

18 empreendedor transfere para as cidades conceitos e filosofias tão usuais no meio organizacional, como a inovação, a dinâmica comercial, as economias de escala e os instrumentos de marketing. As cidades possuem características próprias que permite distingui-las das concorrentes, nomeadamente o sua história, a localização geográfica, o património, a situação económica, a população, o poder político, o tipo de organizações sediadas, a própria criminalidade associada e até a cobertura que é feita pelos mass media. Todos estes dados estão na origem da construção da identidade, da imagem e da marca. (Avraham, 2004) A identidade deve ser entendida como um conceito emissor, que conjuga a dimensão política, territorial e as diversas interações sociais e económicas. Já a imagem consiste antes num conceito recetor, na medida em que está relacionada com a forma como é percecionada pelos diferentes públicos, sendo composto por um conjunto de experiências que contribuem para a construção de um juízo de valor. (Gaio& Gouveia, 2007) Neste sentido, Avraham (2004) distingue dois conceitos:. as «imagens abertas» - em que os públicos estão recetivos a informações sobre a cidade, permitindo que as perceções que tinham evoluam, de acordo com os inputs recebidos;. as «imagens fechadas» - remetem para os estereotipos, para os juízos de valor, sendo que estes públicos não estão dispostos a absorver informações sobre a cidade que lhes permita reposicionar as suas perceções. É para alterar estas imagens fechadas que o marketing da cidade deve contribuir, através de estratégias de re-imaging, que se destinam à reconfiguração deliberada da imagem da cidade (Smith, 2005), alterando as imagens mentais dos públicos relativamente à cidade. 18

19 ESTUDO DE CARACTERIZAÇÃO DA MARCA TROFA CONCELHO DA TROFA 19

20 O concelho da Trofa foi criado pela Lei n.º 83/98, de 14 de dezembro. Situado na região de Entre Douroe-Minho, no extremo norte do distrito do Porto, o município da Trofa é delimitado a sul e a oeste pelos municípios da Maia e de Vila do Conde, pertencentes à Área Metropolitana do Porto (AMP), e a norte e a leste pelos concelhos de Vila Nova de Famalicão e Santo Tirso, que integram o Vale do Ave. N.º de Freguesias: 8 Área Total: 71,71 Km 2 Perímetro: 40 km Comprimento máximo: Nore-Sul 10km; Este-Oeste 11km Altitude máxima 250 metros e mínima 25 metros População: habitantes (Fonte: Censos 2001 INE I.P.) 20

21 DIVISÕES ADMINISTRATIVAS A QUE PERTENCE O CONCELHO DA TROFA NUT I: Portugal NUT II: Norte NUT III: Ave Distrito: Porto Região Agrária I: Entre Douro e Minho Região Agrária II: Ave Região Turística I: Costa Verde (Fonte: AERNorte. INE. I.P.) 21

22 ALGUMAS DATAS MAIS SIGNIFICATIVAS 1 6 de novembro de Integração das oito freguesias que pertenciam ao concelho da Maia no novo concelho de Santo Tirso 16 de maio de Criação da Vila da Trofa (S.Martinho e Santiago de Bougado) 14 de dezembro de Criação da Comissão Promotora do concelho da Trofa. 2 de julho de Elevação da Trofa a cidade. 19 de novembro de Aprovação da criação do concelho da Trofa na Assembleia da República. Cerca de dez mil trofenses marcaram presença. 22 de janeirode Tomada de posse da "Comissão Instaladora do Município da Trofa". BRASÃO E scudo verde, a simbolizar a extensa mancha verde de floresta e terreno cultivável que o concelho possui; uma roda dentada, simbolizando a indústria, o progresso e as atividades económicas; os dois ramos de quatro espigas, cada um simbolizando as oito freguesias e as atividades tradicionais ligadas à agricultura; a ponte pênsil, simbolizando a ligação entre gerações e comunidades; quatro faixas ondulantes, a azul e branco, que representam todos os cursos de água do concelho; a cor metal quer da roda dentada quer das espigas existentes no escudo simboliza o ouro. S BANDEIRA DO CONCELHO endo a sede do concelho cidade, obriga a Lei que ao centro seja gironada, isto é, dividida em oito peças alusivas a cada uma das oito freguesias. As cores que predominam são o azul (do manto da Nossa Senhora das Dores) e o branco (prata) que é timbre da humildade, da sã consciência, mas também de abertura a novas ideias e iniciativas. 1 (Fonte: 22

23 FREGUESIA ALVARELHOS A lvarelhos é uma freguesia do concelho da Trofa, com 6,46 km² de área e habitantes e uma densidade populacional de 487 habitantes/km². Esta freguesia encontra-se na extremidade ocidental do concelho, delimitando a Trofa de Vila do Conde, sendo ladeada pelas freguesias de Guidões e de Santiago de Bougado a norte e a freguesia do Muro a nascente. A freguesia de Alvarelhos é de grande interesse histórico e paisagístico. Localizada no vale formado pelos montes de Santa Eufémia e de S.Gens, a freguesia deslumbra pela sua paisagem natural e ambiente rural. Embora tenha a agricultura como principal atividade, Alvarelhos é conta já com algumas unidades industriais, de comércio e serviços. O Castro de Alvarelhos localiza-se no monte de Santa Eufémia, estando classificado pelo Instituto Português do Património Arquitetónico (IPPAR) como Monumento Nacional desde Trata-se de um povoado fortificado, construído durante a Idade do Bronze Final. Apresenta também características romanizadas e vestígios de ocupação medieval. Dos vestígios arqueológicos foram já inventariados tesouros monetários, um capitel e um fragmento de coluna. Terá ainda existido uma edificação termal e estruturas do tipo domus. A Igreja Paroquial de Alvarelhos, dedicada a Santa Maria, é seiscentista, forrada no interior por azulejos do século XVII, com motivos geométricos. A Capela de Santa Eufémia foi construída no século XIX. 23

24 FREGUESIA COVELAS Bastante extensa em território, mas com uma reduzida densidade populacional, a região de Covelas apresenta fortes características rurais, o que proporciona a existência de paisagens magníficas. A freguesia de Covelas estende-se por uma área de 16,69 km 2 e possui habitantes, com uma densidade populacional de 99,58 habitantes/km 2. A atividade predominante é ligada à agricultura, nomeadamente de pecuária, silvicultura e avicultura. A indústria está no entanto representada com pequenas empresas implantadas da área da carpintaria e serralharia. A Capela de S. Gonçalo é uma das riquezas arquitetónicas da freguesia e é palco de uma das maiores romarias do concelho, uma festividade em honra de S. Gonçalo que se realiza no último domingo de janeiro de cada ano. Dos monumentos presentes, destaca-se a Igreja Matriz, mandada construir pelo Conde de S. Bento, datada dos finais do século XIX, contendo no seu interior duas valiosas peças de Arte Sacra: uma imagem de Nossa Senhora das Neves, em pedra de Ançã, policromada e dourada, que remonta ao século XV, e uma custódia em prata dourada do século XVI. 24

25 FREGUESIA GUIDÕES G uidonis». Pensa-se que é desta palavra que vem o nome Guidões, que queria dizer «terras de Guido», um cidadão muito rico, que mandou construir a capela em honra de S. João Baptista. A freguesia de Guidões situa-se no extremo ocidental do concelho da Trofa, na linha divisória com o concelho de Vila do Conde, e nos limites de Santiago de Bougado e Alvarelhos. Guidões é uma freguesia com 4,16 km 2 de área e habitantes densidade populacional de 458,17 habitantes/ km 2. Recostado na vertente da Serra de Santa Eufémia e com belos recortes paisagísticos, este local vive essencialmente da agricultura, embora seja complementada por pequenas empresas que vão desde a metalurgia ao têxtil, passando pela construção civil e serviços, entre outros. O património cultural é vasto e rico. As Azenhas e os moinhos, as casas agrícolas e os edifícios religiosos, os edifícios habitacionais, o Fontanário da Póvoa, no Largo Dr. Adriano Fernandes, as Alminhas da Póvoa, o conjunto de Cruzeiro junto à Igreja Paroquial e a própria igreja de S. João Baptista, datada de 1879, são apenas alguns dos lugares dignos de visita. Anualmente, é feita uma grande festa em honra do padroeiro desta terra, S. João Baptista, que se realiza a 24 de junho. 25

26 FREGUESIA MURO A freguesia de S. Cristóvão do Muro é atravessada pela EN 14 e está localizada entre Alvarelhos (noroeste), Santiago de Bougado (norte), Covelas (leste) e S. Mamede do Coronado (sudeste), confrontando-se com o concelho da Maia a sudoeste. O Muro é uma freguesia com 5,81 km 2 e habitantes Densidade populacional de 339,41 habitantes/km 2. Apesar de ser uma freguesia eminentemente rural, a indústria metalúrgica ligeira e a indústria têxtil são as atividades que mais promovem a região. A igreja matriz é um belo templo setecentista. Do espólio de arte sacra aí existente, destaca-se um curioso relicário em prata dourada, com templete como as custódias seiscentistas. No largo em frente ergue-se um cruzeiro de cantaria e, a Norte, uma bela casa solarenga. Outro lugar de paragem obrigatória é a capela de S. Pantaleão, situada no monte com o mesmo nome. 26

27 FREGUESIA S. MAMEDE DO CORONADO A freguesia de S. Mamede do Coronado está situada no extremo sul do concelho, a cerca de seis quilómetros da sede do mesmo, fazendo fronteira com as freguesias de São Romão do Coronado, Covelas, Santiago de Bougado, Muro e com as maiatas de Santa Maria de Avioso, Silva Escura e Folgosa. São Mamede do Coronado é uma freguesia com 6,26 km 2 d habitantes Densidade 647,44 habitantes/km 2. O mais antigo documento conhecido em que é referida "Vila" do São Mamede do "Cornato" data do ano 1013, anterior ainda à fundação da nacionalidade. Através deste, e de vários outros que se seguem ao longo dos séculos, pode-se constatar que durante muito tempo esta freguesia ombreou com algumas das principais da Terra da Maia, da qual fez parte até 1836, e seria a mais importante do Vale do Coronado (Cornato - Cornado - Coronado), quando ele era formado pelas freguesias de São Romão, Santa Cristina do Vale do Coronado (atualmente Folgosa) e Sam Fins do Cornado (atualmente São Pedro Fins). São Mamede do Coronado foi elevada a vila em 24 de julho de 1997, sob a designação de Vila do Coronado, conjuntamente com a freguesia de S. Romão do Coronado. prática agrícola. A freguesia, distribuída por uma colina de pouco declive e por uma grande parte da Vila, sempre reuniu as melhores condições geomorfológicas para atrair as populações. O clima, a textura dos solos e a densa vegetação existente reuniram as condições ideais para o desenvolvimento da 27

28 FREGUESIA S. MARTINHO DE BOUGADO s. Martinho de Bougado está situado na margem esquerda do rio Ave, no nordeste do concelho, sendo delimitado pelas freguesias de Santiago de Bougado e Covelas, do concelho da Trofa, de Santa Cristina e Santo Tirso do concelho de Santo Tirso, e de Ribeirão e Lousado, do concelho de V.N. Famalicão. É uma freguesia com 12,96 km 2 e habitantes Densidade: 1.075,08 habitantes/km 2. Nesta freguesia, é de realçar a Capela de Nossa Senhora das Dores, datada de 1879, cujas paredes interiores são integralmente constituídas por azulejos, com painéis de cenas bíblicas e florões. A principal festividade em honra de Nossa Senhora das Dores decorre todos os anos no mês de agosto. Ainda de referir a igreja paroquial de S. Martinho de Bougado, que terá sido erguida em 1780 e que possui uma imagem da Senhora das Dores dos finais do século XIX. De destacar o cruzeiro de S. Martinho, datado de 1622, e as alminhas de Ervosa, do ano de 1772, assim como a antiga Ponte Pênsil da Trofa, edificada em 1858 e demolida em 1935, mas retratada em diversos painéis de azulejos. A ponte da Lagoncinha, por sua vez, terá sido construída durante o século XI, a expensas de Gontina Eiriz, uma grande benfeitora daquela época. Trata-se de uma ponte românica, restaurada em Nela passaram as tropas francesas comandadas por Soult, em 1809, aquando da segunda invasão. O grande desenvolvimento iniciou-se com a abertura da via Porto / Braga, com a inauguração da Ponte Pênsil sobre o Rio Ave em 1858 e, mais tarde, com a chegada da ligação do caminho de ferro, em O eixo Santo Tirso/Vila do Conde completa a importante rede de vias de comunicação, que atravessam a freguesia. 28

29 FREGUESIA S. ROMÃO DO CORONADO S. Romão constitui a Vila do Coronado, juntamente com a freguesia de S. Mamede. É delimitada pelas freguesias de S. Mamede, Folgosa (Maia) e Covelas. S. Romão do Coronado é uma freguesia com 3,51 km 2 e habitantes Densidade: 1.182,34 habitantes/km 2. Tendo conhecido, nas últimas décadas, um forte incremento da atividade industrial e abrangendo uma diversidade de setores trefilaria de ferro e aço, metalomecânica, transformação de mármores e granitos, têxteis, fabrico de vassouras, S. Romão do Coronado apresenta-se, atualmente, com um significativo índice de produtividade. Em 1875, foi inaugurado o troço entre Campanhã e Nine, da Linha de Caminhos de ferro do Minho, o que representou um forte impulso no desenvolvimento económico e demográfico da freguesia, atualmente reforçado pela A3, autoestrada Porto Braga, que por aqui passa. A igreja paroquial é um edifício de traça singela, datada de 1869, de acordo com a inscrição no lintel da porta. Dignas de menção são ainda as duas ermidas localizadas nas imediações da freguesia: uma de S. Bartolomeu e a outra de Santa Eulália. 29

30 FREGUESIA SANTIAGO DE BOUGADO S antiago de Bougado, é o segundo território mais extenso e uma das freguesias mais populosas. Situa-se no norte do concelho, na margem esquerda do rio Ave, e é delimitada pelas freguesias de S. Martinho de Bougado, Covelas, S. Mamede do Coronado, Muro, Alvarelhos, Guidões, Ferreiro do concelho de Vila do Conde, e Fradelos e Ribeirão do concelho de V.N. Famalicão. Santiago de Bougado é uma freguesa com 15,86 km 2 e habitantes Densidade populacional de 426,17 habitantes/km 2. Aqui a agricultura tem um papel importante na economia local; contudo, a indústria tradicional sobretudo, a têxtil, a eletrónica, a construção de máquinas agrícolas e outras metalomecânicas, e o comércio local e grossista, têm-se implantado significativamente. A igreja matriz é um dos principais monumentos de atração turística. A sua construção data de 1754 e o projeto é atribuído a Nicolau Nasoni (responsável por diversas obras no norte do país, como a Torre dos Clérigos e o Palácio do Freixo). A ermida de S. Gens de Cidai é um pequeno templo, que assenta nas ruínas milenárias de um outro templo cristão, que também ele assentava sob as ruínas de um edifício pagão. Localiza-se no monte de Cidai, de 189 metros de altitude, que oferece ao visitante uma vista panorâmica fantástica. O monte de S. Gens de Cidai projetou-se internacionalmente, quando foram descobertas umas rochas raras - rochas ftaníticas, únicas na Europa. Em termos de património religioso, Santiago de Bougado tem ainda a Capela de Nossa Senhora do Desterro, no lugar do Souto de Bairros, construída em 1649 e depois aumentada (1766 e 1987) e reformada (1940); a Capela de Nossa Senhora da Livração; e a capela de Santa Luzia (documentada desde 1678). Outros lugares dignos de visita são a Azenha de Bairros (única em laboração no concelho da Trofa), o Miradouro da Nossa Senhora da Alegria, a Casa da Cultura da Trofa e as belas casas solarengas. 30

31 ATIVIDADES ECONÓMICAS E mbora a atividade base do concelho seja a indústria metalomecânica e têxtil, desde sempre coexistiu e ainda coexiste uma agricultura de subsistência do agregado familiar, disseminada por todo o concelho. Se por um lado a disseminação de algumas estufas de hortícolas assume mais importância na freguesia de Covelas, por outro lado a agricultura intensiva associada à produção de leite tem vindo a assumir uma crescente importância económica, sobretudo na freguesia de Santiago de Bougado. No quadro seguinte, apresenta-se a mão-de-obra agrícola na Trofa: Mão-de-obra agrícola, 2009 Unid: N.º Total Mão-de-obra agrícola familiar Mão-de-obra agrícola não familiar Mão-de-obra Total Homens Mulheres não Com 55 Outros contratada ou mais Produtor Cônjuge membros Permanente Eventual diretamente anos da família pelo produtor (Fonte: AERNorte, INE. I.P.) Para além da importância crescente do setor agrícola na Trofa, o tecido empresarial local revela também uma forte presença da madeira e cortiça, das máquinas e equipamentos, da indústria alimentar, farmacêutica e de outras indústrias transformadoras não especificadas. Relativamente ao comércio local, este concentra-se na sua maioria no centro da cidade da Trofa, com estabelecimentos de venda ao público, localizados nas principais artérias da cidade e em pequenos centros comerciais. Outras atividades, ligadas à prestação de serviços a empresas está também fortemente implementada no concelho. De salientar que no concelho da Trofa, a par das atividades referidas anteriormente, as indústria têxtil e metalomecânica e a construção civil são as áreas de atividade mais representativos no concelho. 31

32 Apresenta-se de seguida uma caracterização das empresas sediadas na Trofa segundo a CAE - Ver.3 e segundo o escalão de pessoal ao serviço: Empresas e pessoal ao serviço nas empresas, segundo a CAE-Rev.3, 2010 Unidade: N.º Total A B C D E F G H I J L M N P Q R S Empresas Pessoal ao serviço (Fonte: AERNorte, INE. I.P.) A Agricultura, produção animal, caça, floresta e pesca; B Indústrias extrativas; C Indústrias transformadoras; D Eletricidade, gás, vapor, água quente e fria e ar frio; E Captação, tratamento e distribuição de água, saneamento, gestão de resíduos e despoluição; F Construção; G Comércio por grosso e a retalho, reparação de veículos automóveis e motociclos; H Transportes e armazenagem; I Alojamento, restauração e similares; J Atividades de informação e de comunicação; K Atividades financeiras e de seguros L Atividades imobiliárias; M Atividades de consultoria, científicas, técnicas e similares; N Atividades administrativas e dos serviços de apoio; O Administração Pública e Defesa; Segurança Social Obrigatória; P Educação; Q Atividades de saúde humana e apoio social; R Atividades artísticas, de espetáculos, desportivas e recreativas; S Outras atividades de serviços Relativamente ao tipo de empresas sediadas na Trofa, podemos referir que se tratam na sua maioria de pequenas e médias empresas, tendo em conta o número de colaboradores. Na tabela seguinte, apresenta-se o número de empresas por escalão de colaboradores ao serviço: Empresas, segundo o escalão de pessoal ao serviço, 2010 Total Total Menos de ou mais (Fonte: AERNorte, INE. I.P.) Os recursos humanos do concelho possuem, na sua maioria, baixas qualificações, tendo 70% dos trabalhadores por conta de outrem o 9º ano de escolaridade concluído ou habilitações inferiores, como podemos constatar no quadro seguinte: Nível de habilitações Trabalhadores por conta de outrem Inferior 1º ciclo 2º ciclo 3º ciclo Total ao 1º do do do Ensino ciclo do Bacharelato Licenciatura Mestrado Doutoramento ensino ensino ensino secundário ensino básico básico básico básico (Fonte: AERNorte, INE. I.P.) 32

33 ESTUDO DE CARACTERIZAÇÃO DA MARCA TROFA OBJETIVOS 33

34 O foi realizado tendo em consideração a dinâmica atual e o potencial de crescimento/ desenvolvimento, com um objetivo de recolher informação que permita conhecer de forma mais pormenorizada e permita caracterizar a marca Trofa, na sua vertente corporativa e de consumo. Sob este enquadramento, o Estudo procurou níveis de conhecimento relativos às diferentes realidades e públicos-alvo, nomeadamente no que diz respeito às perceções e significados associados à marca Trofa quer pelos empresários da região, quer pela população em geral, enquanto consumidores finais. A abrangência territorial é de âmbito local, relativa ao concelho da Trofa, e também de âmbito regional, levando em consideração os concelhos limítrofes Maia, Santo Tirso, Vila do Conde e Vila Nova de Famalicão. A finalidade do é a de servir de suporte a uma reflexão estratégica a desenvolver posteriormente, que permita a caracterização da marca Trofa em diferentes dimensões, nomeadamente no que diz respeito ao comércio, indústria, restauração, lazer, saúde, entre outros, assim como a definição de estratégias de promoção do concelho com vista à sua dinamização económica. 34

35 A definição dos objetivos do Estudo reflete a diversidade de variáveis observáveis na caracterização da marca Trofa, que a seguir se sintetizam: Objetivo Geral Recolha de Informação, que permita obter um conhecimento detalhado e fazer a caracterização da marca Trofa, na vertente corporativa e de consumo. Caracterização das perceções e significados associados à marca Trofa pelos empresários da região; Caracterização das perceções e significados associados à marca Trofa pela população em geral (consumidor final), com abrangência local (concelho) e regional (concelhos limítrofes), tendo em consideração as áreas com maior dinâmica a nível local, a saber: comércio, indústria, restauração, lazer, saúde, entre outros. Objetivos Específicos 35

36 ESTUDO DE CARACTERIZAÇÃO DA MARCA TROFA METODOLOGIA 36

37 C onsiderando que o principal objetivo deste Estudo visa a caracterização das perceções e dos significados associados à marca Trofa, era fundamental a recolha de informação junto daqueles que participam do quotidiano da Trofa e que são o seu maior potencial: as pessoas que residem e/ou trabalham no concelho, as que residem nos concelhos vizinhos e o tecido empresarial da Trofa. Para a realização deste estudo, levantaram-se algumas questões prementes para a caracterização das perceções e significados associados à marca Trofa: - Como é avaliada globalmente a qualidade de vida no concelho? - Qual o nível de satisfação? - Quais os atributos que melhor caracterizam o concelho da Trofa? - Qual o grau de atratividade em diversos aspetos? E o que o pode tornar mais atrativo? - Quais as áreas com maior necessidade de desenvolvimento? Para a realização deste contamos com uma amostra constituída por: Empresas da região de abrangência da marca Trofa; Público em geral (consumidor final) que poderá ser dividido em dois subgrupos; - Consumidores que residem ou trabalham no concelho da Trofa - Consumidores que residem nos concelhos limítrofes; 37

38 A partir da dimensão de cada um dos universos foram definidas amostras representativas para uma margem de erro de 5% e um intervalo de confiança de 95%. Os dados recolhidos dos inquéritos realizados foram posteriormente submetidos a análise com apoio do software estatístico SPSS e interpretados à luz dos objetivos finais. I. DEFINIÇÃO DA AMOSTRA Para os residentes do concelho da Trofa, a amostra foi estratificada por freguesia, de acordo com o quadro seguinte: Freguesias do Concelho da Trofa Total de Nº de % residentes inquéritos S. Martinho Santiago Covelas Guidões Alvarelhos S. Mamede S. Romão Muro Total Para a caracterização das perceções e significados associados à marca Trofa pelo público local dos concelhos limítrofes, a amostra foi estratificada por concelho, de acordo com o quadro seguinte. Concelhos limítrofes Total de residentes % Nº de inquéritos V. N Famalicão Santo Tirso Vila do conde Maia Total

39 Os dados relativos aos residentes do concelho da Trofa e aos residentes de concelhos limítrofes foram recolhidos por entrevistadores formados para o efeito quer no espaço público, quer nos domicílios dos inquiridos. Quanto às empresas, os dados foram recolhidos através de envio por de um inquérito por questionário para 289 empresas, tendo sido efetuado controlo telefónico da receção do e- mail. Todas as empresas estão sediadas no concelho da Trofa. Foram conseguidas 165 respostas válidas. Em paralelo, com esta abordagem de caráter quantitativo, foram adotados procedimentos que recorrem a uma metodologia qualitativa, através da realização de entrevistas a informantes privilegiados, pessoas com particular relevância a nível local, quer por terem responsabilidades políticas, sociais, empresariais ou outras. O termo qualitativo implica uma partilha densa com pessoas, fatos e locais que constituem objetos de pesquisa ( ) [que] o autor interpreta e traduz em um texto, zelosamente escrito, com perspicácia e competências científicas, os significados patentes ou ocultos do seu objeto de pesquisa (Chizzotti, 2003). Esta pesquisa é caraterizada por essa partilha densa, como refere Chizzotti, e, nessa perspetiva, a metodologia qualitativa é a forma de investigar que contribui para o enriquecimento deste estudo. A metodologia da investigação é, assim, determinada pela própria problemática e o paradigma qualitativo é o mais adequado. As significações pessoais dos fenómenos, as suas representações, a natureza interativa da sua construção e a necessidade de se colocar na perspetiva do outro como condição prévia ao conhecimento (Almeida & Freire, 2008) são assim os pressupostos básicos da investigação qualitativa. 39

40 II. INSTRUMENTOS DE RECOLHA DE DADOS Para a caracterização das perceções e significados associados à marca Trofa, foram construídos instrumentos de recolha de dados, apoiados em questionários e entrevistas: 1) Inquérito às empresas da Trofa; 2) Inquérito a residentes no concelho da Trofa; 3) Inquérito a residentes nos concelhos limítrofes; 4) Entrevista a informantes privilegiados Para obter as perceções da população face à marca Trofa, recorreu-se a uma amostra significativa que pudesse satisfazer o estudo. Isso foi possível através de uma técnica que permitisse rapidez e precisão das respostas. Assim, o uso de questionário revelou-se o mais adequado por possibilitar obter um conjunto de respostas objetivas e que permitissem uma análise quantitativa que perfeitamente se adequa ao objetivo do estudo. Os inquéritos foram assim feitos a partir de três questionários adaptados para as empresas, para os residentes no concelho e para os residentes de concelhos limítrofes.. Foi construído um guião de entrevista, constituído por questões semi-abertas e realizaram-se entrevistas a pessoas com particular relevância a nível local, que por terem responsabilidades políticas, sociais, empresariais ou outras, são consideradas informantes privilegiados, A importância de recorrer às entrevistas estruturadas para complementar o estudo centra-se na possibilidade de se ouvir opiniões e perceber atitudes sobre a marca Trofa que possam ir além da adjetivação selecionada no questionário e por permitir encontrar, no discurso de alguns informantes privilegiados, subjetividades que não podem ser quantificadas, mas que também permitem a construção de conhecimento (Santos, 2000) em relação à caracterização do concelho. Depois da recolha de dados pela entrevista, foi efetuada a análise de conteúdo, que permite o tratamento e interpretação da informação, tendo em conta as questões de partida ou outras entretanto levantadas. Nesse intuito, a opção consistiu numa análise de conteúdo qualitativa, sendo o objetivo central a compreensão das dimensões definidas, mais do que a tentativa de 40

41 as quantificar. A abordagem qualitativa detém-se na categorização dos elementos em suas peculiaridades, nas nuances que aí se expressam, do mesmo modo que nas relações entre as unidades de sentido ( ), a especificidade dos elementos do conteúdo e as relações entre esses elementos são portadoras da significação da mensagem analisada e que é possível alcançá-la sem mergulhar na subjetividade (Laville & Dionne, 1999). A análise de conteúdo é a forma por excelência de satisfazer harmoniosamente as exigências do rigor metodológico e da profundidade inventiva (Quivy & Campenhoudt, 2008). Segundo Laville&Dionne, este método possibilita empreender um estudo minucioso do seu conteúdo [da entrevista], das palavras e frases que o compõem, procurar-lhes o sentido, captar-lhes as intenções ( ): consiste em desmontar a estrutura e os elementos desse conteúdo para esclarecer as suas diferentes características e extrair a sua significação (Laville & Dionne, 1999). Bardin relembra a passagem da pura descrição à interpretação da entrevista acontece através da análise de conteúdo, que preconiza a atribuição de sentido às características do material que foram levantadas (Vala, 1986). Tanto as questões que constam nos questionários quanto as dimensões abordadas nas entrevistas abrangem um leque de assuntos que se voltam exclusivamente para a caracterização da marca Trofa, como seus pontos fracos e seus pontos fortes, a fim de interpretar o meio envolvente e compreender as necessidades e atitudes dos participantes em face da caracterização da marca. 41

42 Apresentam-se de seguida os instrumentos de recolha de dados criados: 1) INQUÉRITO ÀS EMPRESAS DA TROFA 42

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45 2) INQUÉRITO A RESIDENTES NO CONCELHO DA TROFA 45

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49 3) INQUÉRITO A RESIDENTES NOS CONCELHOS LIMÍTROFES 49

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53 4) GUIÃO DE ENTREVISTA A INFORMANTES PRIVILEGIADOS Entrevista Destinatários: informantes privilegiados a. Objetivo: 1. Caracterização das perceções e significados associados à marca Trofa; 2. Identificação das áreas com maior dinâmica a nível local, a saber: Comércio, industria, restauração, lazer, saúde, 3. Identificação de estratégias que permitam a promoção do Concelho quer interna quer externamente 1. Como avalia globalmente o concelho da Trofa? 2. Relativamente às empresas, considera que existe uma vantagem competitiva para aquelas que estão instaladas no Concelho? Porquê? 3. Considerando que as cidades deverão atrair empresas cujo know-how e valor tecnológico seja realmente competitivo, inovador e traga às cidades a perspectiva de captação de outras empresas ou negócios, como avalia o desempenho do concelho a este nível? 4. Na sua opinião quais os aspectos que podem tornar o concelho atrativo para os residentes/trabalhadores nos concelho da Trofa? E para os residentes nos concelhos limítrofes? 5. Quais são na sua opinião as áreas com maior dinâmica no concelho? 6. Quais as áreas com maior necessidade de desenvolvimento? 7. Como avalia globalmente a qualidade de vida no concelho? 8. Na sua opinião que aspectos devem ser considerados para que o Concelho da Trofa possa ter um maior potencial de atratividade para as pessoas e para as organizações? 9. Focalizando agora a atenção nas estratégias de promoção do Concelho e considerando que qualquer região necessita de comunicar de forma eficaz os seus atributos, de forma a que os consumidores possam interiorizar as vantagens diferenciadoras, quais as prioridades que identifica a este nível? 53

54 ESTUDO DE CARACTERIZAÇÃO DA MARCA TROFA CARACTERIZAÇÃO DAS PERCEÇÕES E SIGNIFICADOS ASSOCIADOS À MARCA TROFA PELOS RESIDENTES NO CONCELHO DA TROFA 54

55 I. FICHA TÉCNICA 1. Fundamentação P retende-se nesta componente avaliar as perceções que o público local, residente e/ou trabalhador no concelho da Trofa, tem associadas à marca Trofa, no sentido de poder definir uma estratégia de comunicação e dinamização que destaque as dimensões que se podem constituir como marcas distintivas do concelho da Trofa. 2. Objetivo e Metodologia Caracterização das percepções e significados associados à marca Trofa pelo público local, através de inquérito por questionário administrado a uma amostra representativa do universo, para uma margem de erro de 5% e um intervalo de confiança de 95%. A amostra foi estratificada por freguesia, de acordo com o quadro seguinte: 55

56 Freguesias do Concelho da Trofa Total de Nº de % residentes inquéritos S. Martinho Santiago Covelas Guidões Alvarelhos S. Mamede S. Romão Muro Total Recolha de dados Os dados foram recolhidos por entrevistadores formados para o efeito, em contacto direto com residentes no concelho da Trofa, quer no espaço público, quer nos domicílios dos inquiridos. Os dados recolhidos foram analisados com o software estatístico SPSS, versão 19. II. APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS 1. Tempo de residência no concelho Tempo de residência % Há mais de 5 anos e menos de anos Há mais de 10 anos 94.4 Total A população inquirida reside, maioritariamente, há mais de 10 anos no concelho (94,4%), o que remete para um profundo conhecimento deste. 2. Nível de satisfação com o concelho Relativamente ao nível de satisfação com o concelho, como se pode ver no quadro seguinte e gráfico, os resultados situam-se no quadrante mais negativo, com uma média de 2,71 e moda e mediana 3. Da salientar que 52,1 % dos inquiridos estão satisfeitos com o concelho, 56

57 atribuindo 3, numa escala de 1 a 5; 26,5% estão pouco satisfeitos e 8,8% nada satisfeitos. Os inquiridos que atribuíram nota 5, representam apenas 2,3% da amostra. Nível de satisfação % Nada satisfeito 8.8 Pouco satisfeito 26.5 Satisfeito 52.1 Bastante satisfeito 10.2 Muito satisfeito 2.3 Total Média 2.71 Mediana 3.00 Moda 3 Desvio Padrão Mínimo 1 Máximo 5 A box-plot que se segue permite visualizar os dados referentes à satisfação dos inquiridos. Como se pode ver a mediana está no nível 3, havendo 87,4% dos casos no nível 3 ou inferior. 57

58 Cruzando os dados referentes à satisfação com os atributos qualificativos do concelho (primeiro atributo selecionado pelo respondente) percebemos que o atributo confuso é o mais referido, particularmente pelos residentes menos satisfeitos. De salientar que 84,2% dos inquiridos que estão nada satisfeitos com o concelho consideram que este é confuso, correspondendo este valor a 70,2% dos inquiridos pouco satisfeitos. Nível de satisfação Nada Satisfeito Pouco satisfeito Atributo 1 dinâmico confuso Inovador turístico tradicional degradado seguro acolhedor agradável 0% 84.2% 5.3% 0% 10.5% 0% 0% 0% 0% 100.0% 8.8% 70.2% 1.8% 1.8% 14.0% 3.5% 0% 0% 0% 100.0% Satisfeito 5.4% 62.5% 6.3% 1.8% 16.1% 1.8% 1.8% 1.8% 2.7% 100.0% Bastante satisfeito Muito satisfeito 9.1% 45.5% 9.1% 0% 27.3%.0% 4.5% 0% 4.5% 100.0% 40.0% 20.0% 0% 0% 0% 0% 20.0% 20.0% 0% 100.0% Total 7.0% 63.7% 5.1% 1.4% 15.8% 1.9% 1.9% 1.4% 1.9% 100.0% Total Quando analisamos o nível de satisfação em função do sexo podemos verificar que existem diferenças na avaliação efetuada pelos indivíduos do sexo feminino e masculino, particularmente no que diz respeito ao nível de satisfação pouco satisfeito, satisfeito e muito satisfeito. No primeiro caso, há uma maior percentagem de indivíduos do sexo masculino a escolherem esta opção. No caso do nível satisfeito é superior a percentagem de elementos do sexo feminino, contrariamente ao nível muito satisfeito onde podemos encontrar uma maior percentagem de indivíduos do sexo masculino. Sexo Total Feminino Masculino Nada satisfeito 8,3% 9,5% 8,8% Pouco satisfeito 22,5% 31,6% 26,5% Satisfeito 55,8% 47,4% 52,1% Bastante satisfeito 12,5% 7,4% 10,2% Muito satisfeito 0,8% 4,2% 2,3% 58

59 3. Atributos do Concelho Atributos concelho 5% 8% 5% 9% 3%1% 3%3% 3% 17% 24% 19% confuso degradado tradicional agradável acolhedor desenvolvido seguro cansativo dinâmico criativo Inovador turístico Como se pode ver no gráfico anterior há alguma dispersão nos atributos referentes ao concelho, sendo no entanto notório a incidência do atributo confuso (24%), degradado (19%) e tradicional (17%). A adjetivação menos positiva do concelho é coerente com os baixos níveis de satisfação em relação ao mesmo. 4. Fatores de atratividade Fator % Emprego 44 Habitação 26,6 Comércio 11,3 Cultura 6 Desporto 3,6 Acessibilidades 3,2 Gastronomia 2,8 Natureza 2,4 Total O emprego (44%) é, no concelho da Trofa, um dos fatores de maior atratividade para os residentes, seguindo-se a habitação (26,6%) e o comércio (11,3%). 59

60 5. Fatores de não atratividade Fator % Emprego 29,3 Habitação 14,9 Cultura 14,9 Acessibilidades 11,6 Desporto 11,3 Comércio 8,2 Natureza 4,9 Gastronomia 4,9 Total O emprego (29,3%) é, no concelho da Trofa, um dos fatores que pode tornar o concelho não atrativo para os residentes no concelho da Trofa, seguindo-se a habitação (14,9%) e a cultura (14,9%). Os dados referentes ao emprego, aparentemente contraditórios com os dados apresentados anteriormente em relação aos fatores de atratividade, poderão ser explicados pelo aumento do desemprego e na região e pela maior dificuldade de acesso a novo emprego. De facto, no concelho há um conjunto alargado de empresas que empregam muitos dos residentes, mas que face à conjuntura económica optam por não contratar novos colaboradores. De qualquer forma, a dimensão económica associada ao emprego tem um peso determinante no concelho. 6. Nível de desenvolvimento Como se pode ver na tabela seguinte há algumas áreas consideradas pelos respondentes como críticas em termos de desenvolvimento. A este nível é de destacar o estacionamento, promoção da cidade, lazer e infraestruturas com valores médios inferiores a 2. De referir que globalmente todos os critérios avaliados têm um valor médio inferior a 3, embora no caso da educação e da restauração a mediana e a moda situam-se no 3, o que remete para uma avaliação mais positiva por parte da nossa amostra. 60

61 Média Mediana Moda Desvio Padrão Estacionamento Promoção da cidade Lazer Infraestruturas Ambiente Transportes Comércio tradicional Saúde Grandes superfícies Indústria Educação Restauração A box-plot que se segue permite visualizar estes resultados de forma gráfica. Como se pode constatar, a distribuição das respostas é claramente desfavorável, apontando para o baixo nível de desenvolvimento percebido das áreas avaliadas. 61

62 7. Áreas com necessidade de desenvolvimento Relativamente à necessidade de desenvolvimento das áreas avaliadas anteriormente os resultados, de forma coerente com a avaliação apresentada no ponto anterior, remetem para a necessidade de desenvolvimento de todas as áreas. De salientar que todos os parâmetros apresentam média superior a 3 e com maior necessidade de desenvolvimento, o lazer, infraestruturas, promoção da cidade e estacionamento, com média superior a 4. Média Mediana Moda Desvio Padrão Grandes superfícies 3,23 3,00 3 1,283 Restauração 3,28 3,00 3 1,234 Comércio tradicional 3,51 3,00 3 1,118 Indústria 3,71 4,00 5 1,111 Educação 3,93 4,00 5 1,039 Ambiente 3,96 4,00 5 0,976 Transportes 3,97 4,00 5 1,069 Saúde 3,98 4,00 5 1,011 Lazer 4,06 4,00 5 1,005 Infraestruturas 4,09 4,00 5 1,037 Promoção da cidade 4,12 4,00 5 1,011 Estacionamento 4,18 4,00 5 0,989 A box-plot apresentada de seguida permite a visualização destes resultados. Como se pode ver, numa escala de 1 a 5, os valores da mediana situam-se no 3 e 4, o que remete, claramente para a necessidade de desenvolvimento das áreas analisadas. 62

63 8. Qualidade de vida Relativamente ao indicador qualidade de vida, foi avaliada a perceção dos respondentes relativamente ao nível de satisfação com 16 parâmetros. Esta avaliação foi efetuada através de uma escala de Likert em que 1 correspondia a nada satisfeito e 5 correspondia a muito satisfeito. A tabela seguinte permite verificar que a média de todos os parâmetros avaliados é inferior a 3. Os indicadores de qualidade de vida com avaliações mais baixas são a arte e cultura (m=1,83, ), salários (m=1,83) e entretenimento (m=1,84). Os indicadores mais positivos são o ambiente social (m=2,45), a habitação (m=2,57) e o clima (m=2,60). Estes indicadores, embora com média inferior a 3, apresentam a mediana e moda igual a 3, o que remete para uma avaliação mais satisfatória. Média Mediana Moda Desvio Arte e cultura 1,83 2,00 2 Padrão 0,761 Salários 1,83 2,00 2 0,761 Entretenimento 1,84 2,00 2 0,863 Custo de vida 1,91 2,00 2 0,830 Emprego 1,93 2,00 2 0,831 Dinâmica empresarial 2,03 2,00 2 0,883 Segurança 2,12 2,00 2 0,934 Cuidados de saúde 2,13 2,00 2 0,855 Transportes públicos 2,14 2,00 2 0,927 Espaços comerciais 2,26 2,00 2 0,888 Educação 2,35 2,00 3 0,915 Ambiente 2,38 2,00 3 0,804 Proximidade 2,43 2,00 3 0,893 fornecedores/mercado Ambiente social 2,45 3,00 3 0,801 Habitação 2,57 3,00 3 0,959 Clima 2,60 3,00 3 0,814 A apresentação de resultados através da box-plot que se segue permite a visualização dos resultados dos indicadores referenciados. De salientar o número elevado de outliers, o que 63

64 remete para a existência de respostas fora dos padrões da amostra, mas ainda assim, sem consistência estatística. III. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA 1. Sexo Sexo inquiridos 56% 44% Masculino Feminino 64

65 2. Escolaridade Escolaridade 10% 2% não sabe ler nem escrever 21% 18% 14% 35% 1º ciclo 3º ciclo ensino secundário ensino superior outro 3. Situação na profissão Situação na profissão 29% 12% 9% 7% estudante reformado doméstido activo empregado activo desempregado 43% 4. Idade A média de idade dos inquiridos é 42,18 anos, com um desvio padrão de 14,85. A idade mínima dos inquiridos é 18 anos e a máxima 84. Média Desvio Padrão Mínimo 18 Máximo 84 65

66 ESTUDO DE CARACTERIZAÇÃO DA MARCA TROFA CARACTERIZAÇÃO DAS PERCEÇÕES E SIGNIFICADOS ASSOCIADOS À MARCA TROFA PELOS RESIDENTES NOS CONCELHOS LIMÍTROFES 66

67 I. FICHA TÉCNICA 1. Fundamentação P retende-se com esta componente do estudo avaliar as perceções que os não residentes no concelho têm deste, de forma a poder comunicar as dimensões que se podem constituir como marcas distintivas do mesmo. 2. Objetivos do estudo Caracterização das perceções e significados associados à marca Trofa pelo público local dos concelhos limítrofes, através de inquérito por questionário administrado a uma amostra representativa do universo, para uma margem de erro de 5% e um intervalo de confiança de 95%. A amostra foi estratificada por concelho, de acordo com o quadro seguinte: Concelhos limítrofes Total de residentes % Nº de inquéritos V. N Famalicão Santo Tirso Vila do conde Maia Total

68 3. Recolha de dados Os dados foram recolhidos por entrevistadores formados para o efeito, em contacto directo com residentes nos concelhos limítrofes ao concelho da Trofa, quer no espaço público, quer nos domicílios dos inquiridos. Os dados recolhidos foram analisados com o software estatístico SPSS, versão 19. II. APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS 1. Concelho de residência Os concelhos de residência dos inquiridos correspondem à estratificação da amostra apresentada no ponto anterior. 2. Tempo de residência no concelho Tempo de residência % Entre 0 e 1 ano 1,9 Há mais de 1 ano e menos de 5 anos 1,9 Há mais de 5 anos e menos de 10 anos 21,1 Há mais de 10 anos 75,2 Total A população inquirida reside, maioritariamente, há mais de 10 anos no concelho (75,2%), o que remete para um profundo conhecimento dos concelhos de residência. 3. Nível de satisfação com o concelho Relativamente ao nível de satisfação com o concelho, como se pode ver no quadro seguinte, e gráfico os resultados situam-se no quadrante mais positivo, com uma média de 4 e moda e mediana 4. Da salientar que 68,7% dos inquiridos estão bastante satisfeitos com o concelho, 68

69 atribuindo 4, numa escala de 1 a 5 e 16.3% estão muito satisfeitos com o concelho de residência. Nível de satisfação % Nada satisfeito 0 Pouco satisfeito 1.2 Satisfeito 13.9 Bastante satisfeito 68.7 Muito satisfeito 16.3 Total Média 4 Mediana 4 Moda 4 Desvio Padrão Mínimo 2 Máximo 5 4. Atributos do Concelho Atributos do Concelho da Trofa 3% 2% 7% 8% 3% 7% 22% 10% 10% 10% 12% 6% dinâmico confuso Inovador turístico tradicional degradado seguro acolhedor cansativo agradável atractivo desenvolvido Como se pode ver no gráfico anterior há alguma dispersão nos atributos referentes ao concelho, sendo no entanto notório a incidência do atributo confuso (22%), tradicional (12%) degradado (10%) e inovador (10%) e seguro (10%) Para os não residentes no concelho da Trofa, a adjetivação efetuada articula atributos menos positivos e atributos mais positivos, revelando opiniões divergentes em relação ao concelho. 69

70 No entanto, é de destacar a perceção dos residentes nos concelhos limítrofes relativamente ao facto do concelho da Trofa ser considerado confuso. 5. Fatores de atratividade Fator % Comércio 25,0 Emprego 15,0 Gastronomia 13,3 Cultura 11,3 Desporto 11,3 Habitação 9,6 Acessibilidades 7,9 Natureza 6,7 O comércio (25%) é um dos principais fatores de atratividade para os não residentes no concelho, seguido do emprego (15%) e da gastronomia (13,3%). 6. Fatores de não atratividade Fator % Emprego 16,8 Gastronomia 15,4 Acessibilidades 13,9 Desporto 13,5 Comércio 12,0 Cultura 11,5 Habitação 8,7 Natureza 8,2 Total O emprego (16,8%) é, no concelho da Trofa, um dos fatores que pode tornar o concelho não atrativo para os residentes nos concelhos limítrofes, seguindo-se a gastronomia (15,4%) e as acessibilidades (13,9%). Os dados referentes ao emprego, aparentemente contraditórios com os dados apresentados anteriormente em relação aos fatores de atratividade, poderão ser explicados pelo aumento do desemprego e na região e pela maior dificuldade de acesso a novo emprego. 70

71 7. Nível de desenvolvimento Como se pode ver na tabela seguinte há algumas áreas consideradas pelos respondentes como criticas em termos de desenvolvimento. A este nível é de destacar o comércio tradicional, lazer, promoção da cidade, estacionamento, grandes superfícies, educação e ambiente com média inferior a 3 Média Mediana Moda Desvio Padrão comércio tradicional 2,58 3,00 3,619 lazer 2,76 3,00 3,970 promoção da cidade 2,87 3,00 3,693 estacionamento 2,88 3,00 2,896 grandes superficies 2,90 3,00 3,701 educação 2,93 3,00 3,744 ambiente 2,98 3,00 3,739 infraestruturas 3,01 3,00 3,707 transportes 3,03 3,00 3,763 indústria 3,11 3,00 3,705 restauração 3,15 3,00 3,705 saúde 3,32 3,00 3,811 A box-plot que se segue permite visualizar estes resultados de forma gráfica. Como se pode constatar, a distribuição das respostas permite perceber que há algumas áreas percebidas como pouco desenvolvidas, sendo de destacar o facto de haver uma hiper concentração de respostas no nível 3 para a dimensão grandes superfícies, educação, transportes, ambiente e infraestruturas. 71

72 8. Áreas com necessidade de desenvolvimento Relativamente à necessidade de desenvolvimento das áreas avaliadas anteriormente, os resultados, de forma coerente com a avaliação apresentada no ponto anterior, remetem para a necessidade de desenvolvimento de todas as áreas. De salientar que todos os parâmetros apresentam média superior a 3, situando-se a mediana e a moda também no 3. Média Mediana Moda Desvio Padrão Saúde 3,32 3,00 3,827 Transportes 3,30 3,00 3,718 Lazer 3,30 3,00 3,811 Grandes superfícies 3,26 3,00 3,701 Educação 3,25 3,00 3,845 Ambiente 3,23 3,00 3,748 Infraestruturas 3,21 3,00 3,885 Estacionamento 3,21 3,00 3,732 Comércio tradicional 3,19 3,00 3,540 Restauração 3,14 3,00 3,661 Industria 3,11 3,00 3,868 Promoção da cidade 3,09 3,00 3, Qualidade de vida Relativamente ao indicador qualidade de vida, foi avaliada a perceção dos respondentes relativamente ao nível de satisfação com 16 parâmetros. Esta avaliação foi efetuada através de uma escala de Likert em que 1 correspondia a nada satisfeito e 5 correspondia a muito satisfeito. A tabela seguinte permite verificar que a média de todos os parâmetros avaliados é próxima de 3, sendo que os salários e os transportes públicos apresentam valores médios ligeiramente inferiores a 3. Estes dados remetem para uma avaliação medianamente satisfatória da qualidade de vida nos concelhos de residência dos sujeitos. Média Moda Mediana Desvio Padrão salários 2,88 3,00 3,707 transportes publicos 2,95 3,00 3,694 espaços comerciais 3,02 3,00 3,774 arte e cultura 3,04 3,00 3,691 segurança 3,05 3,00 3,750 dinâmica empresarial 3,05 3,00 3,629 72

73 Média Moda Mediana Desvio Padrão ambiente 3,06 3,00 3,652 clima 3,09 3,00 3,605 custo de vida 3,10 3,00 3,688 emprego 3,10 3,00 3,775 entretenimento 3,13 3,00 3,808 proximidade 3,16 3,00 3,691 fornecedores/mercado cuidados de saúde 3,16 3,00 3,745 ambiente social 3,23 3,00 3,697 habitação 3,23 3,00 3,796 educação 3,24 3,00 3,618 Após esta análise procedeu-se a uma análise das diferenças entre sujeitos, tendo em consideração o concelho de residência. Para tal recorreu-se à ANOVA com Post-Hoc através do teste de Bonferroni. Os resultados remetem para a existência de algumas diferenças na perceção de qualidade de vida, em função do concelho de residência dos sujeitos. Local de residência Local de residência Diferença de média DP p Variável Ambiente social Vila do Conde Maia.548 * Educação Espaços comerciais Salários P<0,05 Santo Tirso Maia Santo Tirso Santo Tirso.596 * Vila Nova de Famalicão.535 * Maia.374 * Vila Nova de Famalicão Vila do Conde Santo Tirso Vila Nova de Famalicão.530 * Vila do Conde.515 * Maia Vila Nova de Famalicão.542 * Vila do Conde

74 Para compreender se existiam diferenças de média estatisticamente significativas entre a avaliação efetuada pelos residentes no concelho da Trofa e os residentes nos restantes concelhos efetuou-se o mesmo procedimento estatístico, tendo-se verificado a existência de diferenças significativas em todos os parâmetros avaliados. Saliente-se que a perceção de qualidade de vida é menos satisfatória para os residentes no concelho da Trofa, quando comparada com a perceção dos residentes nos concelhos limítrofes. Variável Ambiente Ambiente social Emprego Custo de vida Cuidados de saúde Segurança Transportes públicos Educação (I) local residência (J) local residência Trofa Trofa Trofa Trofa Trofa Trofa Trofa Trofa Diferença de média (I-J) DP p Maia * Santo Tirso * V. N. Famalicão * Vila do Conde * Maia * Santo Tirso * V. N. Famalicão * Vila do Conde * Trofa.599 * Maia * Santo Tirso * V. N. Famalicão * Vila do Conde * Trofa * Maia * Santo Tirso * V. N. Famalicão * Vila do Conde * Maia * Santo Tirso * V. N. Famalicão * Vila do Conde * Maia * Santo Tirso * V. N. Famalicão * Vila do Conde * Maia * Santo Tirso * V. N. Famalicão * Vila do Conde * Maia * Santo Tirso * V. N. Famalicão * Vila do Conde *

75 Variável Entretenimento Dinâmica empresarial Arte e Cultura Espaços comerciais Proximidade fornecedores/mercado Salários Clima (I) local residência (J) local residência Trofa Trofa Trofa Trofa Trofa Trofa Trofa Diferença de média (I-J) DP p Maia * Santo Tirso * V. N. Famalicão * Vila do Conde * Maia * Santo Tirso * V. N. Famalicão * Vila do Conde * Maia * Santo Tirso * V. N. Famalicão * Vila do Conde * Maia * Santo Tirso * V. N. Famalicão * Vila do Conde * Maia * Santo Tirso * V. N. Famalicão * Vila do Conde * Maia * Santo Tirso * V. N. Famalicão * Vila do Conde * Maia * Santo Tirso * V. N. Famalicão * Vila do Conde * III. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA 1. Sexo Sexo inquiridos 56% 44% Masculino Feminino 75

76 2. Escolaridade Escolaridade respondentes 25% 34% 2% 6% 7% 26% não sabe ler nem escrever 1º ciclo 3º ciclo ensino secundário ensino superior outro 3. Situação na profissão Situação na profissão 56% 4% 23% 2% 15% estudante reformado doméstido activo empregado activo desempregado 4. Idade A média de idade dos inquiridos é 39,9 anos, com um desvio padrão de 17,486. A idade mínima dos inquiridos é 18 anos e a máxima 79. Média Desvio Padrão Mínimo 18 Máximo 79 76

77 ESTUDO DE CARACTERIZAÇÃO DA MARCA TROFA CARACTERIZAÇÃO DAS PERCEÇÕES E SIGNIFICADOS ASSOCIADOS À MARCA TROFA PELOS RESPONSÁVEIS DAS EMPRESAS E DAS INSTITUIÇÕES LOCAIS 77

78 I PARTE I. FICHA TÉCNICA 1. Fundamentação P retende-se nesta componente do estudo avaliar as perceções que os responsáveis das empresas locais têm de diversas dimensões associadas ao concelho, de forma a poder identificar e comunicar a este público específico as dimensões que se podem constituir como marcas distintivas do mesmo. Paralelamente a esta abordagem quantitativa, foram adotados procedimentos que recorrem a uma metodologia qualitativa, através da realização de entrevistas a informantes privilegiados, pessoas com particular relevância a nível local, quer por terem responsabilidades políticas, sociais e empresariais. 2. Objetivo do estudo a) Estudo quantitativo Caracterização das perceções e significados associados à marca Trofa pelos representantes das empresas locais, através de inquérito por questionário administrado a uma amostra representativa do universo, para uma margem de erro de 5% e um intervalo de confiança de 78

79 95%. Foram enviados s para uma base de 289 empresas, tendo sido 165 respostas válidas. 3. Recolha de dados Os dados foram recolhidos através de envio por de um inquérito por questionário, tendo sido efectuado controlo telefónico da recepção do . Todas as empresas estão sediadas no Concelho da Trofa. Os dados recolhidos foram analisados com o software estatístico SPSS, versão 19. II. APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS 1. Caracterização das empresas i. Tempo de funcionamento A média de tempo de funcionamento das empresas é de 15,66 anos (DP= 11, 008), variando o tempo de funcionamento entre os 1 e os 47 anos. ii. Setor de actividade Relativamente ao setor de atividade, como se pode verificar no gráfico seguinte, 33% das empresas estão integradas na área dos serviços, 32% na indústria e 35% nos serviços. 79

80 iii. Número de colaboradores ao serviço No que diz respeito ao número de trabalhadores ao serviço em 31 de Dezembro de 2011, 42% das empresas têm menos de 10 trabalhadores, 31% entre 10 e 49 trabalhadores, 19% entre 50 e 99 trabalhadores e 8% mais de 100%. Número de trabalhadores ao serviço 19% 8% 42% Menos de 10 trabalhadores Entre 10 e 49 trabalhadores Entre 50 e 99 trabalhadores 31% Mais de 100 trabalhadores 2. Nível de satisfação com o concelho Relativamente ao nível de satisfação com o concelho, como se pode ver no quadro seguinte, e gráfico os resultados situam-se no quadrante mais negativo, com uma média de 2,64 e moda e mediana 3. Da salientar que 41,2% dos inquiridos apresentam respostas negativas face à satisfação com o concelho, atribuindo 1 e 2, numa escala de 1 a 5. Refira-se ainda que 45,5% dos inquiridos avaliam com o nível satisfeito (3) o concelho, não havendo qualquer inquirido muito satisfeito com o concelho. Nível de satisfação % Nada satisfeito 10,9 Pouco satisfeito 30,3 Satisfeito 45,5 Bastante Satisfeito 13,3 Muito Satisfeito 0 80

81 Média 2,64 Mediana 3 Moda 3 Desvio padrão 0,97 Mínimo 1 Máximo 4 3. Razões subjacentes à avaliação do nível de satisfação Analisando agora de forma global as razões subjacentes ao nível de (in)satisfação podemos verificar que, do ponto de vista negativo, as más acessibilidades (30,8%) assumem destaque, bem como as taxas municipais elevadas (20,1%) e a falta de dinâmica (4,4%). Do ponto de vista positivo de referir a localização geográfica (25,8%) e a boa qualidade de serviços e de instalações (8,8%). Razões insatisfação % Más acessibilidades 30,8 Localização geográfica 25,8 Taxas municipais elevadas 20,1 Qualidade dos serviços 10,1 Qualidade das instalações 8,8 Falta de dinâmica 4,4 4. Atributos do Concelho Como se pode ver no gráfico seguinte há alguma dispersão nos atributos referentes ao concelho, sendo no entanto notório a incidência do atributo desorganizado (39%), empreendedor (18%) e confuso (11%) e desenvolvido (11%). Para os responsáveis das empresas sediadas no concelho da Trofa a adjetivação efetuada articula atributos menos positivos e atributos mais positivos, revelando opiniões divergentes em relação ao concelho. 81

82 No entanto é de destacar pela positiva o atributo empreendedor e pela negativa o atributo desorganizado. 5. Nível de atratividade De forma complementar a abordagem efectuada procurou-se perceber qual o nível de atratividade de um conjunto de aspetos que podem ser diferenciadores do concelho. O gráfico seguinte permite uma análise global da avaliação efetuada. Como se pode verificar, as acessibilidades apresentam uma avaliação negativa em termos de atratividade, bem como os mecanismos de apoio e as infraestruturas. De destacar pela avaliação mais positiva a proximidade a fornecedores e clientes, a qualificação de RH e a investigação e desenvolvimento. 82

83 De forma mais detalhada podemos verificar que o nível de atratividade dos diferentes fatores em análise é baixo, com médias inferiores a 3. A este nível é de destacar negativamente as infraestruturas (M=1,75; Mediana=2; Moda=1), as acessibilidades (M=1,81; Mediana=2; Moda =1) e de forma mais positiva a proximidade a fornecedores e clientes (M= 2,57, Mediana= 3; Moda= 3), os RH qualificados (M=2,57, Mediana= 3 e Moda =3) os serviços existentes (M=2,82, Mediana= 3 e Moda =3). Média Mediana Moda DP Minimo Máximo Atratividade Infraestruturas 1,75 2,00 1, Atratividade acessibilidades 1,81 2,00 1, Atratividade Mecanismos de Apoio 1,81 2,00 2, Atratividade ID 1,96 2,00 2, Atratividade Cooperação 2,42 2,00 2, Atratividade Proximidade Clientes e Fornecedores 2,57 3,00 3, Atratividade RHQ 2,82 3,00 3, Atratividade Serviços existentes 2,93 3,00 3, Ainda a este nível procurou-se perceber se existiam diferenças estatisticamente significativas no nível de atratividade identificado pelos representantes das empresas, em função do setor de atividade das mesmas. Após a realização de uma ANOVA com Teste Post-Hoc Bonferroni verificaram-se diferenças estatisticamente significativas entre o nível de atratividade das acessibilidades, sendo este superior para as empresas industriais, ao nível das infraestruturas identificado pelos representantes das empresas. Saliente-se que estas diferenças estão situadas entre as empresas industriais e de serviços e estas e as comerciais, sendo esta dimensão mais atrativa para as empresas de serviços do que para as industriais e comerciais. Ainda de salientar o mesmo tipo de diferenças ao nível da qualificação de RH e da proximidade a clientes e fornecedores. Os dois fatores são mais atrativos para as empresas de serviços do que para as industriais e comerciais. Finalmente, de salientar a ID, verificando-se a este nível a existências de diferenças estatisticamente significativas entre o nível de atratividade enunciado pelos representantes das empresas de serviços e os representantes de empresas comerciais, uma vez mais com uma perspetiva mais positiva dos serviços. 83

84 Variável dependente (I) sector actividade Industria (J) sector actividade Comércio Diferença de Média (I-J) DP Sig.,661 *,154,000 Acessibilidades Comércio Serviços,406 *,155,029 Industria -,661 *,154,000 Serviços -,255,153,291 Serviços Industria -,406 *,155,029 Comércio,255,153,291 Industria Comércio -,105,140 1,000 Mecanismos de Apoio Comércio Serviços -,045,141 1,000 Industria,105,140 1,000 Serviços,060,139 1,000 Serviços Industria,045,141 1,000 Comércio -,060,139 1,000 Industria Comércio -,064,137 1,000 Infraestruturas Comércio Serviços -,415 *,138,009 Industria,064,137 1,000 Serviços -,351 *,136,032 Serviços Industria,415 *,138,009 Comércio,351 *,136,032 Industria Comércio -,242,138,243 Serviços -,580 *,139,000 RHQ Comércio Industria,242,138,243 Serviços -,338 *,137,043 Serviços Industria,580 *,139,000 Comércio,338 *,137,043 Industria Comércio,044,119 1,000 Serviços -,549 *,118,000 Comércio Proximidade clientes fornecedores Industria -,044,119 1,000 Serviços -,594 *,118,000 Serviços Industria,549 *,118,000 Comércio,594 *,118,000 Industria Comércio,270,124,092 Serviços,203,125,315 Comércio Industria -,270,124,092 Serviços existentes Serviços -,066,123 1,000 Serviços Industria -,203,125,315 Comércio,066,123 1,000 Comércio,174,161,836 Industria Comércio,281,130,099 Serviços -,182,132,507 Comércio Industria -,281,130,099 ID Serviços -,463 *,129,001 Serviços Industria,182,132,507 Comércio,463 *,129,001 84

85 6. Nível de desenvolvimento Como se pode ver na tabela seguinte há algumas áreas consideradas pelos respondentes como críticas em termos de desenvolvimento. Claramente os responsáveis pelas empresas consideram que a maioria das áreas identificadas têm uma elevada necessidade de desenvolvimento. A este nível é de destacar opção por Muito necessário no que concerne o desenvolvimento das infraestruturas (46,1%), promoção da cidade (42,4%) e transportes (36,4%). Dimensão Nada necessário Pouco necessário Necessário Bastante Necessário Muito necessário Infraestruturas 1,8 1,2 30,3 20,6 46,1 Promoção da cidade 1,8 6,7 12,1 37,0 42,4 Transportes 1,8,6 24,2 37,0 36,4 Estacionamento 1,8 1,2 21,2 43,6 32,1 Saúde 3,6 1,8 18,2 32,1 29,7 Comércio tradicional 1,8 14,0 39,6 16,5 28,0 Ambiente 1,8 8,5 30,9 35,8 23,0 Eventos Culturais e desportivos 1,8 13,3 16,4 47,9 20,6 Industria 0,6 34,5 46,7 18,2 Educação 3,6 1,8 9,1 58,8 13,9 Restauração 1,2 6,1 30,3 44,8 9,1 Grandes superfícies 27,4 36,9 22,3 9,6 3,8 Como se pode ver na tabela seguinte há algumas áreas consideradas pelos respondentes como críticas em termos de desenvolvimento. Claramente os responsáveis pelas empresas consideram que a maioria das áreas identificadas têm uma elevada necessidade de desenvolvimento. A este nível é de destacar a necessidade de desenvolvimento identificada pelos respondentes para a promoção da cidade (M=4,12; Mediana=5, Moda =4); infraestruturas (M=4,08; Mediana=5, Moda =4); transportes (M=4,05; Mediana=4, Moda =4); estacionamento (M=4,03; Mediana=4, Moda =4). De referir, ainda, que apenas a restauração e a grande distribuição apresentam valores médios inferiores a 3 (desenvolvimento necessário). 85

86 A box-plot que se segue permite visualizar estes resultados de forma gráfica. Como se pode constatar, a distribuição das respostas permite perceber que a maioria das áreas percebidas como tendo necessidade de desenvolvimento muito elevadas, sendo apenas de destacar a necessidade menor de desenvolvimento da grande distribuição, com 75% das respostas concentradas no nível nada necessário e pouco necessário. Ainda a este nível procurou-se perceber se existiam diferenças estatisticamente significativas entre as necessidades de desenvolvimento identificadas pelos representantes das empresas, em função do setor de atividade das mesmas. Após a realização de uma ANOVA com Teste Post-Hoc Bonferroni verificaram-se diferenças estatisticamente significativas entre as necessidades de desenvolvimento das diversas dimensões, identificadas pelas empresas industriais e de serviços e pelas empresas comerciais. De notar que as empresas industriais e de serviços identificam uma necessidade de desenvolvimento do comércio tradicional, inferior às empresas comerciais, com diferenças estatisticamente significativas. Esta tendência verifica-se na maioria das dimensões remetendo 86

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