MARKETING E COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: O GALPÃO DAS ARTES RECICLADAS

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1 0 MARKETING E COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: O GALPÃO DAS ARTES RECICLADAS Por Ana Cristina Damasceno Monteiro Lopes Rio de Janeiro 2002

2 2 Ana Cristina Damasceno Monteiro Lopes Marketing e Comunicação Empresarial O Galpão das Artes Recicladas Monografia apresentada como exigência para conclusão do Curso de Pós Graduação em Marketing Orientador: Profª Marília Mattos da Rosa Universidade Estácio de Sá Pós Graduação em Marketing 2001/2002 Campus Tom Jobim Rio de Janeiro

3 3 AGRADECIMENTOS A todos aqueles que me estimularam e me apoiaram para que eu pudesse concretizar este trabalho e, de modo especial: Ao Diretor de Gestão de Pessoas da Companhia Municipal de Limpeza Urbana - COMLURB, Rafael Goltsman Lerner, que muito contribuiu para que este trabalho pudesse acontecer; A minha professora/orientadora que pacientemente me ouviu, sendo uma grande incentivadora, agregando sugestões e críticas para a concretização do trabalho; Aos meus pais, que constantemente incentivaram os estudos de seus filhos, estimulando-me a seguir sempre adiante; A minha sogra pela paciência e carinho com meus filhos e aos meus filhos por entenderem minha ausência privando-os de momentos prazerosos de convívio em vários finais de semana, feriados e noites; Aos meus amigos Carlos Alberto Teixeira da Silva e Anderson da Cunha Vieira, que com a maior presteza contribuíram de forma relevante com carinho e dedicação; A Deus pela proteção diária e força para seguir o meu caminho por ele designado.

4 4 A vida só é possível reinventada. Cecília Meirelles

5 5 SUMÁRIO Resumo... 7 Abstract... 8 Capítulo 1 Introdução... 9 Capítulo 2 Comunicação Empresarial, Marketing Cultural e Marketing Social A importância da comunicação e do conhecimento de suas ferramentas Cultura, essa nova realidade empresarial Reforçando as relações sociais Capítulo 3 Histórico do Lixo no Brasil Panorama Lixo e Reciclagem Meio Ambiente e Resíduos Sólidos Capítulo 4 COMLURB Histórico Perfil Lixo e a Cidade do Rio de Janeiro Capítulo 5 O Galpão da Artes Recicladas O Galpão das Artes e a sua proposta A Arte como aliada para a divulgação da Imagem Institucional Inovando através da arte: uma revolução urbana... 81

6 6 Capítulo 6 Plano de Marketing Etapas Capítulo 7 Conclusão Bibliografia... 97

7 7 RESUMO Lopes, Ana Cristina Damasceno Monteiro. Marketing e Comunicação Empresarial: O Galpão das Artes Recicladas Orientador: Profª Marília Mattos da Rosa - Rio de Janeiro : COPPE/ Vivemos no mundo do consumismo, do sonho, da necessidade de satisfação de desejos e ansiedades. Um mundo, segundo Cristóvão Buarque, com um sistema econômico globalizado e perverso, onde o capital e o lucro ainda têm preferência sobre as pessoas e a natureza. Cada vez mais nos deparamos com situações que vão destruindo nosso planeta. E assim é com o lixo. Mais de 240 mil toneladas de lixo/dia são produzidas no Brasil e 30 bilhões de toneladas de lixo são despejadas anualmente no meio ambiente. O que fazer face a esse cenário? Dentro da filosofia do renomado professor de Marketing, Philip Kotler, é preciso pensar globalmente e agir localmente. O trabalho apresentado é um estudo da Comunicação Empresarial e do Marketing utilizados pela Companhia Municipal de Limpeza Urbana do Rio de Janeiro COMLURB, para fortalecimento da imagem institucional da empresa. A arte através do lixo se destaca como uma opção criativa e inovadora na questão ambiental dos resíduos sólidos urbanos. É uma iniciativa que deverá contribuir para o desenvolvimento sustentável tanto econômico, como ambiental e social. Trata-se de uma alternativa moderna, onde se busca, através do Galpão das Artes Recicladas - espaço destinado a sensibilizar a população com relação a criar respeito ao meio ambiente, formas de reaproveitamento de materiais retirados do lixo.

8 8 Abstract We live in a world of consumerism, of dream and of necessity to satisfy desires and anxieties. A world, according to Cristovam Buarque, with a globalized and perverse economic system, where the capital and profit are still preferred over people and nature. We face an increasing number of old and new issues that are destroying our planet. And the garbage problem is one of them. More than 240 thousand tons of garbage/day are produced in Brazil and 30 billion tons of garbage are poured annually in the environment. What is possible to do in this cenarium? According to the philosophy of the famous Marketing professor Philip Kotler, it s necessary to think globally and act locally. The work presented is a study of the Communications and Marketing strategies used by the urban cleaning company of Rio de Janeiro (Companhia Municipal de Limpeza Urbana COMLURB) in order to strenghten the image of the institution. Art made out of garbage is a creative and innovative solution for the serious solid residues issue. It s an initiative that will contribute for economic, environmental and social sustainable development. It s a modern alternative which seeks new ways of recycling materials removed from the garbage in Galpão das Artes Recicladas a space destined to stimulate respect for the environment.

9 9 CAPÍTULO 1 Introdução

10 Introdução Projeções da ONU indicam que o mundo terá entre 7,3 bilhões e 10,7 bilhões de pessoas em 2050, significando um crescimento entre 21,3% e 77,7% em relação aos atuais 6 bilhões de habitantes do planeta. Naturalmente o processo de comunicação está intimamente relacionado com esse macromercado de seres humanos que precisam de informação e comunicação de forma ininterrupta. É um mercado em alta escala consumista e que produz lixo todos os dias, embora pelo menos um terço da humanidade viva completamente à margem do consumo. Em termos de Brasil, é o que vem à cabeça do brasileiro quando escuta a expressão desenvolvimento sustentável? A quem ele atribui a responsabilidade por esses problemas? Na hora do consumo, o brasileiro privilegia os chamados produtos verdes, que trazem menor impacto à natureza? Segundo a cientista social da ONG - Instituto de Estudos da Religião (Iser), Samyra Crespo, Recentemente, identificou-se que o setor do consumo, isto é, o setor que reflete o estilo de vida das pessoas, produz um grande impacto no meio ambiente. A cientista coordenou uma pesquisa nacional de Opinião sobre o Meio Ambiente, realizada pelo Iser, por solicitação do governo, onde se constatou que o marketing ecológico ocupa um lugar de destaque para os consumidores, os rótulos avisando sobre as formas de cultivo (sem aditivos químicos) e declarando que o produto foi fabricado de maneira ecologicamente correta, estimulam a decisão de compra. A pesquisa mostrou também que 68% da população brasileira estão dispostos a separar o lixo para ser reciclado. As pessoas estão mais interessadas em ações concretas que protejam o meio ambiente. A maior parte dos dados da pesquisa confirma a

11 11 evolução positiva do nível de consciência ambiental do brasileiro nos últimos dez anos. Ficou definido o perfil do cidadão mais consciente: está entre 24 e 49 anos de idade, mora em cidades grandes e tem alta taxa de escolaridade. Na pesquisa realizada em 1992, um grande número de pessoas, quase 40%, não sabia identificar nenhum problema ambiental em seu bairro ou cidade. Na pesquisa de 2001 essa porcentagem caiu pela metade, demonstrando que a consciência sobre os problemas ambientais locais está crescendo. Nesta última pesquisa, os entrevistados souberam identificar esses problemas, no bairro ou na cidade onde moram. Criticando, principalmente, as deficiências no saneamento urbano (coleta de lixo e limpeza de ruas), bem como a poluição de rios, lagos e praias. Além disso, 46% das pessoas responsabilizaram a Prefeitura pela solução dos problemas locais. Apesar de constatar, por meio da pesquisa, que a maioria da população está mais esclarecida em relação à questão ambiental, a visão da população, com relação ao meio ambiente, é naturista, identificado como fauna e flora. A coordenadora da pesquisa, Samyra Crespo, esclarece que está sendo exigido ainda um esforço para que os brasileiros, de um modo geral, entendam que os problemas urbanos são problemas ambientais. Antes da RIO 92, Meio Ambiente era uma expressão vaga na cabeça de muitos brasileiros. Falar de ecologia era o mesmo que falar de fogo no mato. O encontro, que reuniu presidentes de todo o mundo no Rio de Janeiro, fez com que o brasileiro do século XXI esteja mais interessado nas questões ambientais. Houve uma expressiva mudança de comportamento da sociedade também no setor empresarial. Hoje, segundo o ambientalista Roberto Messias Franco, diretor Presidente da Biodiversitas, ONG brasileira dedicada à preservação ambiental, se a sociedade não se mobilizar e cada um fizer a sua

12 12 parte, será difícil impedir que o mudo passe por uma séria crise ambiental. Diante da atual situação ambiental, a Prefeitura da Cidade do Rio e Janeiro, através da Comlurb, sai na frente na busca de alternativas para minimizar o consumo, sensibilizar a população e contribuir para a preservação ambiental. Estudos mostraram que um novo mercado vem ganhando fôlego no Brasil - o mercado das artes. Nestes últimos dez anos, o amadurecimento pelas artes vem crescendo paralelamente. O Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo, desenvolve o Projeto A Recente Trajetória da Arte Brasileira, que apresenta através da exposição Edifício da Arte, os novos espaços culturais brasileiros que surgiram na última década. Retrata o surgimento de uma série de novos espaços culturais no país, quer sejam projetos novos, quer sejam adequações de espaços já existentes. Registraram-se dezenove novos espaços em cidades brasileiras, entre os quais os de Recife, Fortaleza, Salvador, Brasília, Rio de Janeiro, Niterói, São Paulo, Curitiba e Porto Alegre. Esses novos espaços culturais são os mais diversos, como o Itaú Cultural, a Fundação Joaquim Nabuco, o Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB), Centro de Arte Hélio Oiticica entre outros, além do próprio Instituto Tomie Ohtake. Como se pode notar, é possível afirmar que existe a necessidade de se criar novos estímulos para a produção artística nacional. No Brasil, os espaços culturais e de exposição aparecem simultaneamente à tentativa de tornar o país uma nação que possa dialogar com os mais desenvolvidos, segundo Ricardo Ohtake, do Instituto Tomie Ohtake. Ele afirma ainda que Nos últimos dez anos, começou a haver uma série de renovações e construções em museus, o que faz com que mostras de arte já possam ser realizadas em nova escala, diferente daquela realizada até então. Por isso, a idéia de organizar Edifício da Arte ; os dezenove

13 13 novos espaços de arte representam a novidade nesses últimos anos. A iniciativa da Comlurb, de unir Lixo e Arte com a criação do Galpão das Artes Recicladas, surge como um processo inovador e único. Essa nova opção acompanha uma tendência mundial nas artes e na luta pela preservação do meio ambiente, usando como estratégia a Comunicação Empresarial, o Marketing Cultural e o Marketing Social. A comunicação é a principal arma utilizada para a sensibilização da sociedade em relação a limpeza urbana. Nesse sentido, procura transformar a linguagem artística numa linguagem informal, de maneira que aproxime as pessoas de mensagem para sensibilização com relação as questões do lixo. Este é o desafio.

14 14 CAPÍTULO 2 Comunicação Empresarial, Marketing Cultural e Marketing Social

15 A importância da Comunicação e do conhecimento de suas ferramentas A Comunicação Empresarial tratada seriamente como uma das mais eficientes e poderosas ferramentas estratégicas no Brasil ainda é privilégio de empresários clarividentes, os quais aceitam esta atividade como investimento e não como despesa. Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa. Tem por objetivos: criar a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. Isso pode ocorrer em ambientes ainda inexistente, onde for neutra e onde já existir, para manter, ou, ainda, mudar para favorável - onde for negativa - A comunicação empresarial deverá ter um cunho administrativo. Se a isto for acrescentado à palavra sistêmica, podemos analisar da seguinte maneira: administrativo-sistêmica. Quer dizer, permanente - que se faz sempre, constantemente. Comunicação Empresarial deve depender, o quanto menos possível, da ação individual e o quanto mais possível de sistemas implantados. Outra conceituação: a Comunicação Empresarial, de caráter estratégico, é uma ferramenta do Marketing Empresarial e mesmo do Marketing Global. Por isso, só pode ser estratégica e não tática. É oportuno decodificarmos a frase do Animador de TV, Abelardo Barbosa, respeitável comunicador: Quem não se comunica, se trumbica. Em outras palavras: Quem não se comunica, perde. Podemos dizer que perde visibilidade, perde transparência, perde agilidade, perde criatividade, perde canais de comunicação, perde negócios, perde clientes, perde mercado, ou seja, perde, perde e perde.

16 16 A Comunicação Empresarial deve acontecer de maneira a criar e manter a imagem positiva, onde esta for neutra ou inexistente; alterar, para imagem positiva, onde ou quando estiver negativa; e consolidar e manter a imagem positiva, quando esta já existir. Recomenda-se a adoção dos seguintes objetivos permanentes de comunicação: 1-Conscientizar a opinião pública, em todos os seguimentos e níveis: Humanístico, tecnológico e administrativo. Fortalecer a credibilidade Obter noticiário favorável Ser fonte natural de noticiário Obter reconhecimento positivo e de boa vontade Abrir e manter canais de comunicação Obter bons negócios Motivar funcionários Motivar futuros funcionários Favorecer a imagem pessoal da diretoria e gerência Conectando a Comunicação Empresarial ao Mix de Marketing, veremos que para se alcançar um determinado objetivo é necessário utilizar-se de todas as ferramentas disponíveis no mercado. Hoje em dia, os clientes se vêem como compradores de um valor ou da solução de um problema. Eles querem que o produto ou serviço esteja disponível da maneira mais conveniente possível. Os clientes não desejam promoção; querem uma comunicação bidirecional.

17 17 A base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado/público alvo venha a preferi-lo e até mesmo que pague um preço mais alto por ele. As ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao públicoalvo se enquadram categorias bem amplas: Propaganda Promoção de vendas Relações Públicas Marketing direto

18 18 EXEMPLOS DE DIFERENTES FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO Propaganda Promoção de vendas Relações Públicas Marketing direto Anúncios e impressos eletrônicos; Programação visual de embalagem; Em cinema; Brochuras e panfletos; Pôsters e cartazes; Catálogos telefônicos; Outdoors; Sinalização; Displays; Material audiovisual; Símbolos e logos; Videoteipe. Concursos, jogos, sorteios; Prêmios e brindes; Amostras; Feiras e convenções; Exposições; Demonstrações; Cupons; Descontos; Financiamento a juros baixos; Entretenimento; Programas de vantagens; Venda Casada. Press Kits; Palestras; Seminários; Relatórios anuais; Doações filantrópicas; Patrocínios; Publicações; Relações na comunidade; Lobby; Comunicação da identidade; Revista da empresa; Eventos. Catálogos; Mala direta; Telemarketing; Compras pelo computador; Compras pela TV; Fax; ; Correio e voz. A propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma idéia. Em termos de custo por milhar de pessoas atingidas, a propaganda dificilmente é superada. Se os anúncios forem criativos, uma campanha publicitária pode construir a imagem da marca e até possibilitar sua aceitação, se não um certo grau de preferência. Mas em sua maioria, os anúncios não são criativos. Se os anúncios de uma empresa não forem diferentes ou melhores que os anúncios dos concorrentes, o aconselhável é que ela gaste seu dinheiro em outras ferramentas de comunicação de marketing, como relações públicas, promoção de vendas ou marketing direto.

19 19 Acrescente-se a isso o fato de que menos pessoas podem estar vendo anúncios, especialmente na TV. Além disso, os comercias de TV tornaram-se mais curtos - muitos não passam de 15 segundos -, o que deixa pouco tempo para absorver a mensagem e também o fator de que há cada vez mais comerciais, o que causa aglomeração. Eles tendem a disseminar uma mensagem a todos, em vez de dirigi-la a um grupo alvo para o qual ela tenha especial importância. Por fim, as pessoas parecem dispostas a mudar de canal com seus controles remotos quando aparecem os comerciais. A propaganda envolve tomar decisões sobre os cinco Ms - missão, mensagem, mídia (meios e veículos), moeda (finanças) e mensuração. O primeiro passo consiste na missão: A campanha da Propaganda é para informar, persuadir ou lembrar os clientes-alvo? Os anúncios são criados para suscitar conscientização, interesse, desejo ou ação (AINDA- awareness, interest, desire, action)? Anunciar é um desperdício, se a empresa não tiver nada interessante a dizer ou se disser inadequadamente. Dado o esforço e a complexidade da tomada de decisões em propaganda, as empresas devem avaliar e revisar periodicamente seus programas de propaganda. Quanto à Promoção de Vendas, a maioria dos anúncios não gera vendas rapidamente. Os anúncios trabalham mais com a mente das pessoas do que com seu comportamento - esse é o território da promoção de vendas. O cliente ouve falar em uma liqüidação, uma oferta de dois pelo preço e um, um brinde ou uma chance de ganhar algo. Nesses casos ele age.

20 20 As empresas preocupam-se com a perda de participação de marcado se não seguirem seus concorrentes nas promoções. É preciso muita coragem para reduzir os gastos em promoção de vendas e utilizar essa reserva para melhorar sua propaganda ou para investir em inovação ou em melhor serviço aos clientes. A maioria das promoções atrai clientes que tendem a trocar de marcas com freqüência, procuram sempre o melhor negócio e estão hoje aqui e amanhã ali. De acordo com muitos observadores, a maioria das promoções de vendas causa perdas para a empresa. A atividade de Relações Públicas, como a promoção e vendas, envolve diversas ferramentas. À medida que a propaganda perde parte de seu poder de construção de marca e que as promoções de vendas assumem um porte muito maior que o desejável, as empresa podem reconhecer um maior potencial nas relações públicas de marketing (RPM). Ela consiste em um conjunto de ferramentas que podem ser classificadas sob o acrônimo PENCILS: P = publicações (revistas da empresa, relatórios anuais, manuais e panfletos úteis para o consumidor etc). E = eventos (patrocínio de competições esportivas, atividades culturais e artísticas, congressos e feiras). N = notícias( matérias favoráveis sobre a empresa, seus funcionários e seus produtos). C = causas comunitárias (doação de tempo e dinheiro a obras de caridade). I = identidade visual (papel timbrado, cartões de visita, uniformes e vestuário aconselhado).

21 21 L = lobby (esforços para influenciar decisões de legisladores e regulamentadores). S = social ( boa reputação por ter um comportamento socialmente responsável) Cada ferramenta subdivide-se em outras. Considere a identidade visual. O papel timbrado, o cartão de visita, e os manuais da empresa causam uma impressão, assim como as fábricas, os escritórios e os caminhões. Uma importante ferramenta de comunicação é a maneira de os funcionários se vestirem, o que pode incluir uniformes. A maioria das despesas com relações públicas representa sólidos investimentos planejados para criar e transmitir uma imagem positiva ao mercado/público-alvo. Não são tão perceptíveis para o público como os gastos com propaganda. Enquanto os anúncios valem os seus preços, relações públicas vale nossas preces. O maior problema de a gerência decidir intensificar o uso de RP talvez seja o de encontrar agências capazes de desenvolver idéias criativas. A maioria delas é capaz de desenvolver o trabalho de rotina; contudo, é preciso que se tenha pessoas de talento com idéias capazes de atrair atenção e reputação positivas para a empresa. Os mercados/públicos, hoje em dia, estão fragmentando-se em pequenos segmentos ou minimercados. Como resultado, está surgindo uma veiculação mais especializada. Há uma explosão de revistas, cada uma com anúncios e material editorial voltado a um grupo específico de clientes. satélite estão levando a um aumento explosivo no número de canais de TV disponíveis, Os avanços na televisão, nas redes de fibras óticas e na transmissão via que deverá chegar a milhares em um futuro não muito distante. Não apenas segmentos e nichos podem ser atingidos de maneira mais eficiente,

22 22 mas também indivíduos, os chamados segmento de um, como conseqüência do marketing de banco de dados. Muitas empresas possuem bancos de dados próprios com o perfil de milhares ou milhões de clientes e clientes potenciais. A comunicação integrada de marketing requer a identificação de todos os pontos de contato do cliente com a empresa, seus produtos/serviços e suas marcas. Cada contato com a marca transmite uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A empresa deve se esforçar para transmitir uma mensagem sempre coerente e positiva em todos os pontos de contato.

23 Cultura, essa nova realidade empresarial Em toda a vida existe uma relação de troca. Todos nós somos vendedores, principalmente de idéias. Até quando tentamos convencer uma pessoa de que a amamos. O Marketing Institucional, que tem como um de seus desdobramentos, o Marketing Cultural, se desenvolve tanto no campo da venda de idéias como de produtos e serviços. Esta revolução no Mercado é um avanço, pois cada vez mais os valores humanos e básicos entram como constantes nas equações do desenvolvimento sócio-econômico. Isto significa, na prática, que com o passar do tempo, cada vez mais recursos financeiros serão aplicados em cultura. O Marketing Cultural torna-se cada dia mais promissor, uma forma de desenvolver a cultura através da realização de eventos e produtos culturais. Uma das primeiras definições, concebida em 1948 e divulgada pela American Marketing Association, nos indica que o Marketing é um conjunto de atividades, no mundo dos negócios, cujo objetivo é orientar o fluxo de bens e serviços das empresas que os produzem aos consumidores. Dezenove anos depois, Philip Kotler teve uma visão mais sintética: Marketing é o conjunto de atividades que têm por objetivo a facilidade e a realização de trocas. No mundo primitivo, tudo começou com a relação de trocas, com o escambo de objetos utilitários. Foi o nascimento do mercado, do espírito comercial. A condição mínima para uma transação mercadológica, portanto, é a existência de pelo menos dois agentes econômicos, que trocam entre si objetos ou idéias, que interessam ambas as partes.

24 24 Quando o ser humano, já no período civilizatório urbano, inventou a moeda, foi criado um padrão de referência, uma unidade de medida do valor dos mais variados objetos. Nesta perspectiva, pode-se falar de dois períodos embrionários do Marketing tal como é entendido hoje em dia: o período não monetário, das trocas diretas de mercadorias, e o período monetário, que trouxe à baila um mercado de troca comum a todos, através da moeda. O mercado foi crescendo e se aprimorando. Antigamente se produzia exatamente aquilo que era consumido. Mas depois surgiu a necessidade de se produzir mais para outros mercados. As estratégias dos vendedores estavam centradas nos clientes. Com a fabricação dos produtos em série, a baixo custo, com novas tecnologias o cenário foi se transformando: a produção passou a pressionar o consumo e os departamentos de venda tiveram de assumir a responsabilidade pela conquista de clientes e mercados, para fazer escoar os produtos. O público passou a escolher entre um ou outro produto, exigindo preço e qualidade. Com o passar do tempo, o enfoque do Marketing passou a ser o usuário. Satisfazer suas necessidades tornou-se a palavra de ordem. Essa nova visão trouxe à tona a importância das pesquisas de opinião, bem como da análise das motivações do público consumidor. È preciso perceber que o Marketing, como conceito, é algo muito novo na história da humanidade. Surgiu nos anos 50, logo depois da II Grande Guerra Mundial. O Marketing envolve cinco aspectos fundamentais: a necessidade, o desejo, a demanda, o produto e a troca. Assim, quem trabalha em Marketing Cultural deve assumir com cristalina clareza que seu produto deve ser trabalhado no mercado como qualquer outro. Manter o cliente satisfeito após a compra, para que ele volte a desejar e a comprar um produto, é hoje a meta de

25 25 todo profissional de marketing. Neste horizonte, a fidelidade de cada cliente tornou-se o principal produto de qualquer empresa, de qualquer área. Além disso, vivemos numa época em que o mercado caminha velozmente para a segmentação e a fragmentação. Existe uma tendência cada vez maior, a deixar cada cliente individualmente satisfeito, com a aquisição de um produto ou serviço entregue segundo suas necessidades ou desejos pessoais. Hoje, a preocupação com a satisfação do cliente é fundamental, não apenas para conhecer seus desejos, como também para mostrar uma imagem positiva da empresa na comunidade e no mercado. O Marketing Institucional aparece com força total. A imagem da empresa junto ao público consumidor, acionistas, funcionários, fornecedores e terceirizados é questão imperativa no sucesso dos negócios. As empresas passaram a ter que revelar preocupação com o bem-estar de suas comunidades, com a defesa da natureza e com a qualidade de vida de todos. Com o Marketing Institucional, ocorre uma revolução conceitual: a idéia (que é um bem material) começa a ser tratada como produto (que, antes, só existia materialmente). O Marketing Institucional se aplica, portanto, às trocas do mercado simbólico. Ele é muito utilizado pelas organizações não governamentais e pelas associações sem fins lucrativos, cujas atividades giram em torno de valores ideológicos, mas também é usado como instrumento complementar a todo produto material. Quem compra um carro de luxo, não adquire apenas um meio de transporte. Ganha, junto com o veículo, um símbolo de sucesso e prestígio. Quem vai a um restaurante vegetariano busca sintonia com seus valores pessoais de nutrição adequada. Isto significa que conceitos estão sendo

26 26 vendidos junto com os produtos. É importante lembrar sempre o papel do Marketing, que busca nos desejos do público consumidor os subsídios para a montagem de suas estratégias. Ele detecta que é emergente a necessidade de status do consumidor e a empresa fabrica o produto de acordo com a demanda da necessidade do consumidor. O Marketing Institucional é o conjunto de estratégias utilizadas na realização de uma troca associativa, entre a imagem de um produto já consolidado no mercado e a imagem que se deseja para uma empresa ou instituição. À medida em que as pessoas vão se tornando mais conscientes e, portanto, mais exigentes, as empresas e governos passam a se preocupar mais em atender estas exigências. Preocupam-se, além da oferta de um bom preço e da qualidade do produto, com a satisfação de seus funcionários e com a imagem da instituição, pública ou privada, junto à comunidade. E é neste ponto que cresce o interesse pelo Marketing Cultural. Isto nos permite afirmar o óbvio: quanto maior é o exercício da democracia, maior é a exigência popular e, conseqüentemente, o desejo de conhecimento e cultura, o que acarreta maior investimento na área cultural. Inúmeras pesquisas e estudos de mercado demonstram que a questão da imagem positiva é crucial. Empresas com falhas na imagem tendem a perder os clientes que já conquistaram, os quais, por sua vez, se encarregarão de afastar, pela propaganda negativa da troca de informações entre as pessoas, novos clientes ou consumidores em potencial. Vivemos a era da QUALIDADE TOTAL, cujo princípio número 1 é exatamente manter os clientes satisfeitos e fiéis a determinada marca. Por isso, a importância

27 27 do Marketing Institucional, cujo objetivo é justamente difundir e consolidar uma imagem positiva da organização junto a todos os agentes que formam o mercado onde atua, com ênfase nos públicos externo e interno. Como segmento do Marketing Institucioanl, o Marketing Cultural objetiva associar o nome da empresa, suas marcas ou serviços, a produtos ou eventos culturais que tenham sintonia com suas atividades. O patrocínio de produtos ou eventos culturais humaniza a imagem da empresa junto ao público. Ela deixa de ser vista apenas como uma máquina de fazer lucro e ganha um colorido emocional que desperta a simpatia da sociedade. Sua imagem adquire uma carga simbólica, vinculada às personalidades dos artistas admirados por um grande número de pessoas, ou à beleza e à sabedoria que podem estar contidas nas verdadeiras obras de arte. O investimento no setor cultural traz ainda um retorno básico e fundamental, que está no estímulo ao próprio desenvolvimento social, às artes, que são manifestações da identidade de um povo. O Rio de Janeiro é conhecido como a Capital Cultural do país. Nossos artistas levam o nome do Estado e da Cidade para outras partes do Brasil e além de nossas fronteiras. Um país é chamado de desenvolvido não apenas pela quantidade de recursos que possui, mas sobretudo pela qualidade cultural de seu povo. Quando uma empresa investe em Marketing Cultural, ela está desejando comunicar uma determinada imagem para o público. Esse processo pode acontecer de diversas formas, com interesses variados, na vida de uma empresa existem momentos em que é fundamental traçar novas estratégias de Marketing ou, pelo menos, aperfeiçoar as já existentes, em função das reações do mercado. Já está comprovado que as empresas que investem em

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