O marketing pessoal no comércio: uma realidade que deu certo

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1 O marketing pessoal no comércio: uma realidade que deu certo Lenise Missel Braga 1 Resumo O presente trabalho tem como objetivo verificar, por meio de estudo exploratório e técnica de entrevista, a utilização de características de marketing pessoal por uma profissional de serviços que reside e atua na cidade de Osório, localizada no Litoral Norte do Estado do Rio Grande do Sul. Levando em conta as respostas da comerciante durante a pesquisa, tornou-se possível avaliar se a mesma faz uso, mesmo que intuitivamente, das técnicas de marketing pessoal para a produção da imagem positiva que possui junto a seus clientes e a partir da qual se destaca na cidade. Palavras-chave: marketing, marketing pessoal, imagem. INTRODUÇÃO Esse artigo tem como objetivo verificar as características de marketing pessoal utilizadas por profissionais da área de serviços. Devido ao grande número de profissionais atuando no mercado de trabalho, cada vez mais a imagem passa a ser relevante. Sendo assim, é imprescindível que as pessoas busquem formar no seu público-alvo um conceito positivo e um diferencial para obterem o sucesso e o reconhecimento desejados. Conforme PETERS (2000, p. 72), o marketing pessoal fortalece o crescimento pessoal e profissional da marca da pessoa. Trata-se da habilidade particular de atrair e conservar relacionamentos, tanto profissionais - entre colegas de trabalho e clientes - como pessoais, procurando obter a satisfação de todos. O fato de os profissionais cada vez mais se promoverem positivamente diante do seu público-alvo, em busca das melhores vendas e/ou prestação de serviços em relação à concorrência, foi o assunto escolhido por ser uma realidade no mercado trabalho. Para viabilizar a elaboração desse artigo, foi necessário eleger um método de pesquisa capaz de lhe garantir a legitimidade científica. Considerou-se, então, o que melhor se enquadraria seria um estudo exploratório, baseado na abordagem qualitativa, e técnica de entrevista oral. 1 Acadêmica do curso de Comunicação Social Habilitação em Relações Públicas, pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS.

2 Segundo LAKATOS (2002), a pesquisa exploratória é uma investigação empírica que tem por objetivo a formulação de questões ou de um problema, com três finalidades: desenvolver hipóteses; aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno para a realização de uma pesquisa mais precisa; ou modificar e clarificar conceitos. Quanto à pesquisa qualitativa: de acordo com LIEBSCHER (1998), os métodos qualitativos são apropriados quando o fenômeno em estudo é complexo, de natureza social e cultural e é um elemento importante para a pesquisa. Para aprender métodos qualitativos, é preciso aprender a observar, registrar e analisar interações reais entre pessoas, bem como entre pessoas e sistemas. A técnica utilizada, nesse sentido, foi a entrevista oral e sua posterior análise. Sobre a entrevista, seguiu-se o que MARCONI e LAKATOS (2002) indicam: trata-se do encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha informações a respeito de determinado assunto, mediante uma conversação de natureza profissional. É um procedimento utilizado na investigação social, para coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um problema social. Tem como objetivo principal à obtenção de informações do entrevistado, sobre determinado assunto ou problema. A entrevista oral foi aplicada a uma comerciante que supostamente utiliza o marketing pessoal para fins profissionais, residente na cidade de Osório. A profissional respondeu a um questionário aberto, construído segundo os conceitos do mesmo, que buscou investigar, em sua formulação, se há, em seu trabalho, conhecimento e aplicação do marketing pessoal. A princípio, e isso foi decisivo para a escolha da profissional para o presente artigo, ela demonstra ter uma imagem positiva de si própria e também por parte de seus clientes. O QUE É MARKETING? Levando em conta que marketing tem muito a ver com inovação, modernização e atualização, a cada instante torna-se primordial inovar para sobreviver no mercado competitivo. Por isso, é muito provável que a comerciante analisada nesse artigo tenha em mente tais necessidades, mesmo que, talvez, não tenha conhecimento teórico suficiente do que significa a palavra marketing. Segundo COBRA (1984, p. 26), apenas em 1960, a American Marketing Association - AMA definiu abertamente o conceito de marketing, caracterizando-o como o desenvolvimento das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. 2

3 Assim, pode-se pensar, então, que o papel do marketing é de aproximar, via canais de comunicação, produtores e consumidores finais de produtos e/ou serviços, de modo que os primeiros surpreendam os segundos, satisfazendo suas necessidades e antecipando-se aos seus desejos. Dessa forma, o marketing passa a ocupar um lugar de destaque no mercado e na própria vida de fabricantes de produtos e/ou prestadores de serviços, bem como na dos consumidores. Dentro de uma definição mais abrangente, KOTLER e ARMSTRONG (1998, p. 3) destacam marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores um com os outros. Nessa troca de valores, uns oferecem produtos e/ou serviços, esperando receber valores financeiros em troca. Por outro lado, outros têm valores financeiros e desejam adquirir bens e/ou serviços, pagando pelos mesmos as quantias desejadas. Assim, ocorrem as trocas de que falam os autores acima citados e o processo de marketing completa seu ciclo. De acordo com os autores supracitados e de acordo com o que ocorre no mercado competitivo, para a satisfação total do cliente, é necessário observar a qualidade do produto ou serviço. A qualidade, em alguns casos, pode ser definida como ausência de defeitos, ou seja, algo perfeito. A mesma pode favorecer a performance do produto e, devido a isso, está unida à satisfação do cliente. Então, para que ocorra a satisfação, anteriormente, há o processo de troca, ou seja, é necessário que, pelo menos duas partes participem, sendo que cada uma delas deve ter algo para negociar com a outra. Assim, a troca é considerada o conceito central do marketing. Para COBRA, marketing pode ser compreendido como: Uma norma de conduta para a empresa, onde as necessidades latentes, quer no plano qualitativo, quer no quantitativo, impõe a dedução dos objetivos que a empresa deve ter em mente, para definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas. (1984, p. 22) Sendo assim, além do marketing sobre os produtos e os serviços oferecidos aos consumidores, o marketing pessoal surge como uma forma de auto-promoção, fazendo do comerciante uma pessoa de imagem positiva que se propõe a ajudar outras pessoas a também se sentirem úteis, bonitas, bem humoradas e assim por diante. Na verdade, o marketing pessoal vende uma imagem pessoal positiva capaz de impressionar até mesmo os consumidores mais frios. Por esse motivo, torna-se conveniente e necessário aprofundar um pouco mais esse foco do marketing. 3

4 O Marketing Pessoal O marketing pessoal tem como finalidade conduzir o conceito pessoal de uma pessoa como sua maior riqueza, desenvolvendo assim o planejamento do crescimento humano e profissional. De acordo com Vaz: Marketing pessoal é a técnica de aplicar aos propósitos pessoais e/ou profissionais de indivíduos os princípios mercadológicos - institucionais de adequação das empresas às necessidades e expectativas de seus vários públicos. É uma transposição de conceitos oriundos do campo das pessoas jurídicas para o campo das pessoas físicas. (2000, p. 304) Considerando a pessoa como produto, o marketing pessoal pode ser entendido como a aplicação dos conceitos e ferramentas do marketing na vida particular dos indivíduos. Assim, ele pode diminuir as características fracas do produto, valorizando e ressaltando a imagem do mesmo no mercado. Se este produto for uma pessoa, como é o caso da comerciante analisada nesse artigo, certamente, será de bom grado ressaltar as suas características positivas, as quais apresentam qualquer tipo de relação com o produto que ela vende. Dessa forma, torna-se possível unir o útil ao agradável, ou seja, ao mesmo tempo que é vendida uma imagem positiva do produto, também o profissional se auto-promove positivamente diante de seu público-alvo. De acordo com SANTOS (2002, p. 23), o composto de marketing é uma das ferramentas que podem ser aplicadas diretamente à pessoa. Para a aplicação, na prática, desse composto, é necessário, primeiramente, conhecer muito bem o produto, ou seja, a pessoa que se deseja colocar no mercado. Esse processo requer análise e auto-análise, com a finalidade de atingir o seu público-alvo da melhor maneira possível. Quanto à praça, o produto (pessoa) deve estar no lugar certo. Quanto maior o número de ambientes freqüentados, como ambiente profissional, social e familiar, melhores serão as condições de negociação do produto e as oportunidades de crescimento. Nessa aplicação, a promoção coincide em se colocar em destaque o produto (pessoa) e fazer a divulgação pessoal. Um dos meios mais conhecidos atualmente para que isso aconteça é o networking (rede de relacionamentos). Através dessa rede, o contato estabelecido com pessoas do mercado, área de atividade ou interesses comuns pode valer negócios rentáveis. O último P, 4

5 o preço, se encaixa na importância da valorização de atributos, agregando valor e qualidade ao produto (pessoa), para que ele seja competitivo no mercado. Considerando o marketing como um processo, ele continuamente está em mutação, pois o mercado, os desejos e as necessidades se modificam. Da mesma forma, o marketing pessoal também é um processo, e como tal, é necessário estar sempre atento às mudanças. Características do Marketing Pessoal Para o melhor entendimento do marketing pessoal, segundo TORQUATO (2002, p. 219), é importante conhecer alguns conceitos que auxiliam na melhoria e no desenvolvimento da imagem pessoal e profissional. Segundo ele, inicialmente é preciso a utilização do auto-conhecimento, ou seja, as pessoas devem se analisar profundamente, conhecer seus limites, suas qualidades, seu potencial. Dessa forma, podem saber onde querem chegar, delimitar quais são os objetivos e as metas pessoais a serem alcançadas. É imprescindível a visualização de um caminho a ser percorrido, no qual esteja a obtenção de suas pequenas conquistas para, finalmente, chegar ao seu objetivo principal, seja ele qual for: um novo emprego, uma promoção profissional, um aumento salarial etc.. Também é muito importante, para o alcance dos objetivos, guiar-se por um conjunto de valores, que podem nascer com as pessoas, ou também podem ser desenvolvidos no decorrer de suas vidas. Alguns valores mostram a nobreza de caráter, ou seja, as pessoas que são corajosas, que têm a capacidade de encarar o medo e superá-lo; que são honestas, prezam pela verdade; que são humildes, ou seja, têm a habilidade de reconhecer as franquezas pessoais; que são generosas, gostam de compartilhar; têm o dom de perdoar; e também o dom da paciência. Pessoas que possuem estes atributos são consideradas pessoas de grande caráter. Segundo TORQUATO (2002), compor a apresentação pessoal é essencial para o desenvolvimento do marketing pessoal. As pessoas devem saber trabalhar e desenvolver sua própria imagem, estilo de se vestir, etiqueta, atitudes e modo de falar, como também se ajustar aos diferentes espaços e ambientes. O autor supracitado destaca a importância de se evitar exageros, pois geralmente nota-se primeiro o aspecto externo das pessoas. Diante disso, para formar uma relação de confiança e respeito, o tema aparência física se torna relevante. Também é válido o aperfeiçoamento da comunicação, o que torna fundamental para todos os indivíduos a prática de leitura, para, dessa forma, poder interagir com os acontecimentos atuais do mundo, como também ter uma base cultural apropriada, para poder assim se 5

6 comunicar adequadamente com todos os seus contatos, tanto do meio pessoal, como profissional. É muito importante para o indivíduo aprofundar-se no campo de especialização, ou seja, tentar se aprimorar continuamente nas áreas do seu interesse profissional, e renovar seus intelectos, sempre com a mente aberta para o aprendizado. Atualmente, saber administrar o tempo é um dos maiores desafios enfrentados pelo homem. As pessoas que conseguem conduzir seu tempo, delimitar os horários para determinadas atividades e aproveitar o tempo livre para adquirir conhecimento, têm mais condições de interagir de forma coerente com o marketing pessoal. Um dos conceitos dados por TORQUATO é viver o presente, ou seja, as pessoas devem fazer o que gostam, sentir-se realizadas, fazerem planos, mas não esquecer de viver o hoje, pois o amanhã é uma continuidade do agora. Cada passo iniciado hoje é um caminho para ser seguido amanhã. E, finalmente, o autor faz referência sobre procurar buscar a felicidade: é fundamental para as pessoas buscarem fazer coisas que realmente agregam prazer, tentar trazer para o dia-a-dia pequenos agrados que registram sua identidade. A rotina, muitas vezes, leva as pessoas a priorizarem o trabalho em suas vidas, deixando de lado a família, amigos, o convívio social, o lazer. A felicidade engloba a harmonia entre todos esses campos da vida, ou seja, é importante ser um bom profissional, mas nunca se deve esquecer da vida pessoal. Esse comportamento tem relação com a forma como a pessoa se sente e se percebe. Logo, torna-se perfeitamente compreensível o porquê do sucesso profissional e pessoal da comerciante analisada nesse artigo: sentir-se bem consigo. O marketing pessoal utilizado por uma prestadora de serviços De acordo com a entrevista realizada, a comerciante analisada iniciou suas atividades com 18 anos de idade, trabalhando com sua mãe em uma loja especializada em jeans. Com o tempo, a demanda cresceu e elas decidiram ampliar o estabelecimento, criando um segmento de moda para jovens. Algum tempo depois, foi consumidora e, após, vendedora de um produto de grande sucesso: Herba Life, os shakes para emagrecimento. Trabalhou nesse segmento por alguns anos. Naquela época, estava cursando Direito, mas revela que não gostava muito da profissão. Já estava no oitavo semestre quando decidiu fazer ao mesmo tempo o curso de Publicidade e Propaganda. No mesmo período, ela teve que se mudar para Pelotas, e trancou a matrícula nos dois cursos. 6

7 Mesmo quando vendia Herba Life, nunca se desligou da área da moda. E para essa área retornou há quatro anos, quando abriu uma loja no Litoral Norte gaúcho, na cidade de Xangri-lá. Segundo ela, as pessoas começaram a procurar um serviço personalizado, tipo delivery (entrega a domicílio). Depois, a comerciante abriu uma filial em Osório, mas as roupas que fornecia eram de grifes, com um custo mais alto, e Osório tem uma clientela muito pequena para este tipo de produto. Então, fechou a loja de Osório e investiu na de Xangri-lá, que funciona apenas na temporada de Verão. Então, começou a fazer o trabalho de Personal Stylest - estilista pessoal -, função que exerce até esta data, comercializando roupas e dando orientações de moda e estilo aos clientes. Em sua trajetória profissional até o momento, a comerciante considera que entre os principais atributos de sua marca pessoal estão a criatividade, a informação, pois busca se manter atualizada a respeito da moda do exterior, sempre comprando revistas, e a organização. Dessa forma, a comerciante parece empreender para sobreviver e poder criar seus filhos pequenos. Mas, segundo sua fala, não tem tanta satisfação como demonstra perante os clientes. Quando questionada a respeito de metas profissionais a curto e a longo prazos, ela confessa que as tem, porém: Estipular as metas é muito importante, sem metas a gente não é nada. Atualmente, Osório não tem muita demanda para o meu tipo de trabalho. Mas, devido aos meus filhos pequenos, para mim é mais fácil criá-los aqui, porque é uma cidade pequena, sem muita violência, e toda minha família mora aqui. Mas acredito que daqui há um ano eu possa me mudar. Meu público-alvo está nas grandes cidades, como Porto Alegre e Novo Hamburgo. A comerciante comenta que já tem uma grande demanda nessas cidades e, em função disso, está sempre viajando para lá. Também viaja para Santa Catarina: para as cidades de Florianópolis, Criciúma e Araranguá. Questionada sobre a percepção que tem de si e a que acredita que as pessoas tenham dela, a comerciante respondeu que são percepções diferentes, o que ela lamenta, por considerar que investe muito em estudo/atualização para sua atividade. O cliente no interior está acostumando com a visão de uma sacoleira, por exemplo, não adianta eu estar num serviço que não acompanha o trabalho que eu ofereço, desabafa. Já na capital e nas grandes cidades, ela acredita que as pessoas vejam esse trabalho com outros olhos. Nas cidades grandes, como a vida das pessoas é mais corrida, elas valorizam este tipo de trabalho, em que ofereço um atendimento vip para o cliente, levando a loja para sua casa. 7

8 Considerando esses resultados, pode-se afirmar que a comerciante pesquisada se esforça para apresentar aos seus clientes uma imagem positiva e que isso, certamente, influencia na sua vida profissional, já que ela expandiu o seu negócio para cidades maiores e pretende expandir ainda mais. É importante salientar que o sucesso depende, e muito, da imagem que o cliente tem da pessoa que está vendendo um produto ou serviço. O marketing pessoal tem como objetivo conduzir o conceito pessoal como seu maior patrimônio, desenvolvendo o gerenciamento do crescimento humano pessoal e profissional. De acordo com VAZ (2000), o marketing pessoal é a técnica de aplicar aos propósitos pessoais e/ou profissionais de cada indivíduo, os princípios mercadológicos institucionais de adequação das empresas às necessidades e expectativas de seus vários públicos. É, portanto, uma transposição de conceitos originários do campo das pessoas jurídicas para o campo das pessoas físicas. Essa transposição é feita com muita propriedade pela empresária entrevistada, à medida em que, durante a temporada de Verão, ela mantém uma loja de confecções no município de Xangri-lá. Essa transposição pode ser percebida no momento em que termina a alta temporada e a comerciante volta a atender a domicílio os seus clientes. Essa adaptação é muito necessária, uma vez que a loja fecha durante os meses de inverno, pois não tem público para ficar funcionando sem prejuízos. A comerciante adquiriu conhecimentos sobre o marketing pessoal e vem aplicando-os muito positivamente em sua vida profissional. Para ela, a auto-imagem tem papel fundamental quando se trata do relacionamento com os clientes, pois eles acabam se espelhando na sua imagem positiva para adquirir seus produtos. Segundo TORQUATO (2002), essa espécie de marketing pode contribuir para preencher as necessidades do profissional nesses tempos de alta competitividade e crescentes exigências por qualidade. Assim, pois, considera-se que isso se encaixa no caso da comerciante. A comerciante considera de suma importância atender bem a cada cliente, preocupando-se sempre com suas preferências e necessidades pessoais, dando sugestões, sendo criativa e antecipando-se à própria explicitação das necessidades das clientes. É como se ela pressentisse seus gostos, vontades e necessidades, sugerindo roupas, acessórios e soluções para compor o guarda-roupa, dando idéias para as diferentes situações em que a pessoa precisa se apresentar. Ela faz isso porque, para ela, se bem atendido, o cliente se torna um multiplicador, ou seja, um cliente satisfeito conta sua satisfação para outras pessoas, mesmo que esse universo de interlocutores seja pequeno, ao passo que um insatisfeito pode 8

9 contar seu desgosto para um universo bem maior. Sabendo disso, a comerciante tem uma maneira especial de abordar cada cliente, pois já conhece bem as preferências delas e trabalha para atender às necessidades de cada uma da maneira mais satisfatória possível. Ao finalizar a análise, torna-se fundamental frisar a definição da imagem como positiva da empresária diante de seu público-alvo, já que a mesma trabalha considerando a auto-imagem e as imagens de suas clientes, definindo, assim, quais peças de vestuário mostrar a cada cliente. Isso é possível devido ao fato de que, após algum tempo atendendo a domicílio, a comerciante já conhece cada cliente, com suas necessidades e preferências, sabendo exatamente o que e como mostrar. Esse é o verdadeiro segredo do seu sucesso, tanto na loja em Xangri-lá, que conta com um público refinado e bem exigente, como nas vendas a domicílio, que contam com um público também refinado, mas um pouco menos exigente, sendo importante oferecer-lhes o conforto de comprar sem sair de casa. Conclusão O objetivo da pesquisa relatada nesse artigo foi o de investigar se existe a utilização do marketing pessoal como ferramenta para entrada no mercado de trabalho, consolidação da profissão e ascensão pessoal e profissional, especificamente por parte de uma comerciante que reside em uma cidade pequena do Litoral Norte do Estado do Rio Grande do Sul. Por meio das leituras, da observação e da análise das respostas da entrevistada, percebeu-se que a mesma utiliza as técnicas do marketing pessoal. Ela trabalha com moda e tem um diferencial no serviço que presta: leva para a cliente a roupa que a mesma procura, na numeração desejada e de cores e gostos da cliente. Além disso, sugere, dá idéias, busca interagir. Esse tipo de serviço traz comodidade e facilidade para suas clientes, e a empresária garante que 90% das peças são vendidas. Apesar das clientes gostarem desse tipo de serviço, a comerciante confessa que não se sente reconhecida em sua cidade, onde as pessoas confundem seu trabalho com o de sacoleira. Ela lamenta, por investir muito em estudo/atualização para realizar sua atividade, buscando estar informada sobre moda e tendências com cursos e leituras. Acredita, no entanto, que nas grandes cidades, onde as pessoas levam uma vida mais corrida, o trabalho que ela oferece, levando a loja para casa do cliente, é visto com outros olhos, de forma mais positiva. Outrossim, mesmo que não seja interpretada com o conceito e título que considera mais apropriados para si, ela tem, por parte do público, um excelente retorno do trabalho empreendido: fidelização, relação amistosa e garantia de vendas. 9

10 A partir dessa análise, portanto, ressalta-se que a comerciante entrevistada possui várias características do marketing pessoal, segundo as levantadas principalmente por TORQUATO, autor utilizado como fonte de pesquisa nesse artigo. Ela tem uma imagem positiva, compõe bem sua apresentação pessoal, é uma pessoa que está sempre se atualizando, se especializando, fazendo cursos, tentando administrar seu tempo da melhor maneira possível, visto que tem dois filhos pequenos. A empresária tem sua própria marca, veste-se apenas com roupas que comercializa, assim servindo de vitrine para suas clientes. Ela é uma pessoa bastante simpática, comunicativa e receptiva. Aproveita as mais diversas ocasiões para, de alguma forma, poder oferecer seus produtos e serviços, bem como fazer contatos profissionais. Tem uma boa rede de relacionamentos na área profissional. Ela é uma pessoa que tem os pés no chão e sabe definir quais são suas metas a curto e a longo prazos. Outra característica da comerciante é a organização que ela apresenta em seu trabalho, principalmente na organização de guarda-roupas e closets e no próprio gerenciamento de sua atuação profissional. Empreendendo o marketing pessoal, ela se sobrepõe aos seus concorrentes, planeja quais os próximos passos serão dados, e com isso, visa crescer profissionalmente e vai garantindo o retorno financeiro necessário à sua vida e à criação de seus filhos objetivando buscar sempre maior sucesso e reconhecimento, bem como uma vida pessoal e profissional melhores. Referências COBRA, M. H. N. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 2ª. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7ª. ed. Rio de Janeiro: Prentice- Hall, MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Técnicas de Pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisas, elaboração, análise e interpretação de dados. 5ª.ed. São Paulo: Atlas, PETERS, T. Reinventando o trabalho. São Paulo: Campus, 2000 SANTOS, L. Marketing Pessoal e Sucesso Profissional. Campo Grande: UCDB,

11 TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Thomson, VAZ, G. N. Marketing institucional: o mercado de idéias e imagens. 2ª. ed. revista São Paulo: Pioneira,

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