Plano de Comunicação. Licenciatura em Marketing. Turma k21d. Trabalho realizado por: Bruna Fernandes n.º Susana Fernandes n.

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1 Plano de Comunicação Licenciatura em Marketing Turma k21d Trabalho realizado por: Bruna Fernandes n.º Susana Fernandes n.º Jefer Mejias n.º Tiago Silva n.º Fábio Tojal n.º

2 ÍNDICE Introdução... 1 I - Analise do Meio Envolvente Análise SOWT Análise PEST... 2 II - Objectivos da Comunicação... 4 III - Posicionamento... 5 IV - Público-Alvo... 6 V - Soluções Propostas Serviço de Restauração Transporte de Passageiros Parceria com Frigideiras do Cantinho VI - Principais Mensagens Clientes Agências de Viagem Accionistas VII - Canais de Entrega VIII - Orçamentação IX - Avaliação de Resultados Conclusão... 21

3 ÍNDICE de FIGURAS Figura 1 Analise SWOT... 3 Figura 2 Reclamações de Clientes espanhóis sobre Restaurante... 7 Figura 3 Reclamações de Clientes portugueses sobre Restaurante... 7 Figura 4 Reclamações de Clientes espanhóis sobre acesso ao Hotel... 9 Figura 5 Traseira Mercedes Vito Figura 6 Lateral Mercedes Vito Figura 7 Flyer Figura 8 Folheto Figura 9 Ofício para accionistas Figura 10 Factura pró-forma Stand Capelo da Mercedes Vido Figura 11 Orçamento Hugo Figueiredo Figura 12 Declaração Fernando Areias... 19

4 Introdução No âmbito da unidade curricular de comunicação de marketing foi-nos proposto pelo docente Jorge Alves que realizássemos um plano de comunicação de uma empresa, sendo que a sua escolha ficou ao nosso critério. O nosso grupo tinha curiosidade sobre o funcionamento de um Hotel e, por isso, a escolha da empresa para o nosso trabalho irá debruçar-se sobre o Hotel do Lago. É importante salientar que foi possível uma entrevista com gestor do hotel e foi através desta fonte que conseguimos desenvolver muito bem o trabalho. Deste modo, encontramos brevemente quais os pontos que seriam precisos de incrementar para o hotel, para este ficar com um eficaz plano de comunicação. Por outro lado o site oficial da cadeia do hotel (www.hoteisbomjesus.pt), e o material fornecido pelo professor nas aulas foram mais uma valia para o desenvolvimento do plano. Neste trabalho desdobramos os pontos que realmente pensamos que serão necessários para o sucesso da comunicação do hotel. Para finalizar iremos mostrar todas as alterações que achamos relevantes alterar no decorrer deste trabalho. Em suma, através deste trabalho tentaremos mostrar da melhor forma toda a informação que adquirimos nas aulas e todos os conhecimentos e formação que adquirimos graças a amplitude desta tarefa. 1

5 O Hotel do Lago situa-se em Braga, este é a mais recente aquisição do grupo de hotéis Bom Jesus. Como características principais são de destacar os 53 quartos (6 suites e 47 duplos) existentes, o terraço panorâmico, que oferece uma excelente vista da Serra do Gerês, e também o health center que coloca aos dispor dos clientes cardiofitness, jacuzzi, sauna, banho turco e massagens. Desta forma, este apresenta-se como: uma organização bem gerida, com um público-alvo bem definido, com uma política moderadamente low-cost, visto que as tarifas praticadas no hotel estudado, são metade das apresentadas nos de 4 estrelas. Quando foi criado existia uma preocupação em fazer algo novo, um serviço inovador no mercado envolvente, que despertasse o interesse de jovens turísticas, e de famílias, também elas, com idades compreendidas entre os 25 e 35 anos, no primeiro caso é reconhecido um maior dinamismo, no segundo existe uma necessidade de descanso e tranquilidade. Assim, decidiram criar um hotel que possuise boas condições físicas, mas também qualidade de serviços, sempre com preços baixos, pois a crise mundial foi encarada pelo grupo, não como uma ameaça mas sim como uma oportunidade a ser explorada. A competência e flexibilidade dos funcionários eram, também, algo que entrava nas prioridades dos responsáveis do hotel, visto que mesmo com preços reduzidos todos queriam a inerência da qualidade. Uma característica muito própria do Hotel do Lago é a relação de proximidade que existe entre o cliente e todos aqueles que trabalham no neste, pois existe a preocupação de que os clientes sintam um ambiente familiar. Isto vem na necessidade de fidelizar o cliente, pois como sabemos a fidelização é cada vez mais importante num mercado extremamente competitivo, onde a oferta não pára de crescer, esta é também deveras importantes na medida em que clientes satisfeitos são clientes que irão falar bem da organização, o que desde logo cria uma boa imagem da mesma, e aumenta os seus potenciais clientes. Em suma, é de ressaltar o facto de o hotel possuir uma taxa média de ocupação de 35% o que vai de encontro com os objectivos que o hotel pretende alcançar, e mostra assim a eficiência da gestão que está a ocorrer no mesmo. 2

6 I - Analise do Meio Envolvente 1 - Análise SWOT Figura 1 Analise SWOT PONTOS FORTES PONTOS FRACOS - Falta de meios de transporte até ao -Polivalência dos funcionários; -Segmento diferenciado; -Localização apelativa; hotel; -Carência de um restaurante próprio; -Investimento precário na área do marketing; OPORTUNIDADES -Divulgação do norte como destino turístico; -Maior aptidão por parte dos portugueses em visitar o norte; -explorar o aumento da apetência do publico jovem em viajar; AMEAÇAS -Acessibilidades ao local; -Pouca divulgação da cidade de Braga; -Aumento significativo da concorrência em local estrito; 2 - Análise PEST Politica O hotel rege-se pela legislação em vigor, relativamente à certificação de qualidade e categorização das estrelas que possui. Apesar de pertencer ao património da cidade, este apresenta-se como uma entidade privada, não tendo qualquer influência governamental. 3

7 Económica Braga é uma cidade extremamente dinâmica, com uma intensa actividade económica nas áreas do comércio e serviços, ensino e investigação construção civil, informática e novas tecnologias, turismo e vários ramos da indústria e artesanato. Cultural Houve um desenvolvimento ao nível do turismo nacional, ou seja, passou-se a preferir o turismo nacional. Braga é conhecida essencialmente pelo turismo religioso devido á sua existência ligada á religião cristã. Tecnologia Grande desenvolvimento bracarense, devido á implementação de um centro de nano tecnologia, em que abrange diferentes nacionalidades (portugueses e espanhóis). II - Objectivos da comunicação O Hotel do Lago como qualquer outra organização tem os seus objectivos. Sendo assim, devemos partir do princípio que a divulgação é fundamental para o reconhecimento por parte dos clientes, estes só através do acesso fácil à informação disponibilizada pelo hotel é que poderão fazer a sua escolha. De seguida, melhorar a qualidade do serviço na óptica de disponibilizar melhores acessibilidades ao hotel (transporte), que de uma forma geral vai contribuir para o aumento do número de clientes. Neste seguimento, queremos tirar o máximo partido da tarifa do pequenoalmoço, que é incluído gratuitamente com a reserva do quarto. Isto, vai ao encontro de que um bom serviço cativa o consumidor para uma próxima escolha pelo mesmo hotel e aumentar a nossa carteira de clientes pela divulgação positiva que este transmitirá aos seus amigos, familiares, conhecidos, entre outros. 4

8 Por fim, o ultimo objectivo que decerto modo entra pelo campo do que foi dito anteriormente, a relação que criamos com todos aqueles que nos procuram é caracterizada por ser bastante afectiva, e até quase familiar, para proporcionar uma grande proximidade. Isto ocorre, no sentido de melhorarmos cada vez mais o nosso serviço, mas sem ser de forma excessiva. Deste modo, investir em uma recepção acolhedora, é essencial para criar uma primeira impressão positiva, conseguindo com este aspecto cativar atenção e interesse pelo serviço prestado. III - Posicionamento O posicionamento constitui uma forma primordial para nos diferenciarmos dos concorrentes, mas também de criar no cliente uma imagem de confiança pelos nossos serviços. Portanto, o nosso hotel investe na criação da imagem de um hotel low-cost, que disponibiliza serviços de baixo custo, mas tendo sempre presente a qualidade. Através, destes aspectos anteriormente referidos consegue diferenciar-se da concorrência, uma vez que, optou por apostar numa estratégia que consiste em oferecer um serviço core adaptado a cada necessidade sentida pelo cliente. Só assim, o consumidor sairá satisfeito, pois percebe que está a pagar aquilo que procura. Contudo, o hotel também oferece uma enfermidade de outros serviços que são pagos mediante a escolha dos mesmos. Porém, é fundamental referir ainda que o cliente mediante a ocupação no hotel irá pagar um preço (tabelas dinâmicas), que como é óbvio não irá reduzir a qualidade. Em suma, posicionamo-nos de forma a criar a ideia no cliente de que tudo que necessita para uma boa estadia pode ser encontrado no nosso hotel, assim como os serviços secundários menos procurados, sempre com qualidade. 5

9 IV - Público-alvo O hotel do lago tem todos os seus critérios definidos de acordo com o público-alvo. Assim, podemos referir que o seu critério referente à qualidade é nivelado, pois estes praticam preços low-cost. Deste modo, facilita o acesso aos jovens adultos que financeiramente apresentam limitações económicas no momento de decidir o seu destino turístico, e mais especificamente o local onde ficarão hospedados. Assim, o público-alvo do Hotel do Lago, serão pessoas com idades compreendidas entre os 25 e 35 anos, sendo eles: Espanhóis; Habitantes de países de leste; Turistas nacionais; Pensamos que estes sejam os segmentos que melhor servirão para direccionarmos a nossa mensagem publicitária, obtendo com a mesma um aumento da taxa anual média de ocupação. V - Oportunidades Numa perspectiva de sensibilizar os clientes para a existência do nosso hotel tivemos que desenvolver novas ideias e propostas que permitissem rentabilizar o negócio, mas também comunicá-lo. Partindo deste ponto de vista, era necessário conceber novas formas de proporcionar melhores serviços aos consumidores, que nos distinguissem da concorrência. De certa maneira, o objectivo é através da inserção destes novos serviços reforçar a qualidade que caracteriza o hotel. Neste sentido, e além de criarmos serviços complementares, que iram enriquecer o Hotel do Lago, decidimos também, criar uma missão, uma vez que esta não existe. 6

10 Missão Temos como nossa principal missão proporcionar aos nossos clientes uma estadia tranquila com qualidade e simpatia, acompanhados de uma beleza natural irresistível que proporcionara momentos de tranquilidade e despertará emoções nunca sentidas. 1 - Serviço de restauração É essencial que num Hotel haja sempre uma eficaz prestação do serviço de restauração, por isso, após o estudo de várias oportunidades (análise SWOT), podemos verificar que o serviço de restauração era inexistente. O Hotel proponha aos seus clientes o restaurante de um outro hotel do grupo Hotéis do Bom Jesus (Hotel do Elevador). Figura 2 Reclamações de cliente espanhóis sobre restaurante Figura 3 Reclamações de clientes portugueses sobre restaurante No site Booking.com, podemos constatar que existiam reclamações a realçar este facto. Neste sentido decidimos agir, com o objectivo de fidelizar os clientes ao grupo satisfazendo as suas necessidades sem terem que sair do Hotel do Lago. Desta forma apresentamos uma solução possível e de baixo custo. 7

11 Este, consiste no transporte da alimentação devidamente efectuado do hotel do elevador para o hotel do lago, deste modo todos os clientes podem almoçar e jantar no hotel. Também consideramos este serviço rentável, visto que desta forma propunha aos seus clientes um serviço com preços mais acessíveis no que diz respeito à alimentação. Portanto, pensamos que o Hotel do Elevador forneceria a comida para o Hotel do Lago. Assim, a comida teria uma excelente qualidade, com um preço acessível, de forma a cativar todos os clientes, visando satisfazer as necessidades do seu públicoalvo. No que respeita aos jovens seria vantajoso, uma vez que os preços praticados no restaurante do Hotel do Elevador são elevados, fazendo com que estes optassem por outra solução, que não seria alguma do grupo. O mesmo se passa com as famílias com crianças pequenas, pois em noites frias e chuvosas, é extremamente desconfortável sair do Hotel para almoçar ao jantar. E tratando-se de crianças, este factor será de muita importância, fazendo com que o hotel não seja opção para uma outra visita à cidade. Portanto, os clientes que quiserem consumir uma refeição mais económica têm de se deslocar para outro local. Assim sendo, pensando no bem-estar de todos os clientes, criamos este serviço que daria oportunidade a todos os clientes de consumir uma refeição mais económica e também a satisfação de todos os clientes de almoçarem e jantarem sem ser necessário se deslocar para fora do Hotel. 8

12 2 - Transporte de Passageiros Figura 4 Reclamações de clientes espanhóis sobre acesso ao Hotel Para captar a atenção dos clientes e provocar a sensação de curiosidade nestes é necessário investir em publicidade. Desta forma, não basta esperar que os consumidores procurem o nosso serviço, é importante desenvolver canais que os atraiam (em especial jovens e estrangeiros), que consequentemente farão prosperar o negócio. Porém, a publicidade em si mesma não irá constituir uma fonte de rendimento. Deste modo, devemos apostar num canal de difusão da informação do hotel que será complementar da publicidade e desta forma, satisfazer cada vez melhor os clientes evitando reclamações. Após, os estudo de várias oportunidades (análise SWOT) e alternativas chegamos à conclusão, que a mais rentável seria a compra de uma carrinha de 9 lugares, pensamos neste número de lugares, pois este tipo de carrinha poderia ser conduzida por qualquer funcionário do hotel, não implicando a contratação de um motorista para o efeito. Além de, proporcionar aos usuários do nosso hotel um meio de transporte, desde o local que chegam até ao hotel, iria ao mesmo tempo publicitar o mesmo. A mensagem publicitária e o logótipo alusivos ao Hotel do Lago seriam estampados nas laterais da carrinha. Já na parte traseira pensamos em colocar o do grupo Hotéis do Bom Jesus, pois esta seria para todo o grupo e não apenas para o Hotel do Lago, de forma aos custos serem divididos. A carrinha é um meio de transporte rápido, que não acarreta custos muito avultados. Assim, pensamos que com esta poderíamos aliar uma maior comodidade dos clientes do hotel, mas também criar com a mesma uma publicidade de baixo custo. 9

13 Por vezes, devido à velocidade a que se desloca, a publicidade não seria vista de forma completamente perceptível, o que despertará nas pessoas que a visualizarem curiosidade pelo produto. O que nós pretendemos é que os mais curiosos procurem, e façam perguntas que irão desencadear um outro canal de promoção muito comum, que não implica qualquer investimento por parte da organização, que seria a publicidade Boca à Boca. Por conseguinte, os clientes vão ter mais mobilidade e comodidade que será mais um ponto forte para o hotel, conseguindo ao mesmo tempo publicitá-lo. Figura 5 Traseira Mercedes Vito Figura 6 Lateral Mercedes Vito 10

14 3 - Parceria com Frigideiras do Cantinho O Hotel do Lago tem uma característica muito pessoal que é a relação de proximidade que existe entre o cliente e todos aqueles que trabalham nele, isto porque existe a intenção de proporcionar ao cliente um ambiente familiar. Esta característica vai de encontro à necessidade que o hotel sente em fidelizar o cliente, porque cada vez mais há mais oferta e um cliente satisfeito é um cliente que irá passar uma boa imagem da empresa. No decorrer do estudo de várias oportunidades (analise SWOT), ocorreu-nos uma ideia inovadora, que irá salientar o ambiente familiar que o Hotel do Lago quer passar. Essa ideia consiste na oferta de uma frigideira (salgado tradicional da região) na chegada do cliente ao hotel. Propomos uma parceria com a famosa pastelaria Frigideiras do Cantinho, onde esta fornecerá as frigideiras devidamente prontas a ser consumidas e num invólucro com o logótipo da casa, para confirmar a autenticidade do produto. O Hotel tem a informação de quando está prevista a chegada dos seus clientes, então um funcionário deslocar-se-á, antes da chegada do cliente, á pastelaria em questão e traz a quantidade pretendida. Na compra de um determinada quantia será oferecida uma outra quantia, a ser definida por ambas as empresas. É uma oportunidade lucrativa, porque não tem grandes encargos para a empresa, uma vez que o preço do salgado em questão é acessível e será colocado um em cada quarto e não um por pessoa, pode ser consumido frio e tem a facilidade de o adquirir quando assim o pretender. Desta forma o Hotel do Lago será reconhecido pela sua hospitalidade e com certeza este facto desencadeara um efeito que é muito apreciado no marketing que é o efeito boca a boca, isto é, o nome do Hotel será transferido de pessoa para pessoa sem qualquer custo e de uma forma positiva. Assim o Hotel do Lago proporciona aos seus clientes uma experiência, cria um momento em família e levará o seu cliente ir á descoberta de novos sabores da região. 11

15 VI - Principais Mensagens Na falta de grandes conhecimentos informáticos, tentamos elaborar o que seria um flyer e um folheto informativo. Optamos por estas cores pelo seu significado e também pela sua estética. O preto significa luxo e também realeza, o dourado representa riqueza e prosperidade, o cinza foi mesmo por uma questão de estética, porque afinal de contas um flyer ou folheto têm que ser atractivos. Colocamos um elemento comum entre as nossas criações (o flyer, folheto e decoração da carrinha), optamos pelas flores porque queríamos transmitir as características fundamentais do hotel, o conforto, beleza paisagística, assim como a sua principal característica, o tratamento acolhedor que os seus clientes fazem questão de mencionar. 1 - Clientes O flyer é para entregar via para a base de dados já existente, assim o hotel não terá custos nesta divulgação. Este flyer servirá para alertar aos clientes do Hotel do Lago, que este está a inaugurar novos serviços, deforma a satisfazer as necessidades anteriormente manifestadas. Figura 7 Flyer 12

16 2 - Agências de Viagem Para as agências de viagem, resolvemos fazer um folheto informativo com os serviços já existentes, mais os que criamos. Desta forma as agências ficam a saber também que a partir de determinado momento a oferta do Hotel modificou. Figura 8 Folheto 13

17 3 - Accionistas Figura 9 Ofício para accionistas 14

18 VII - Canais de Entrega Para uma empresa estar bem posicionada no mercado tem de comunicar. Neste sentido, uma organização necessita de desenvolver primeiramente processos internos de partilha de ideias, atitudes ou informações, para posteriormente apostar na divulgação externa. Como é óbvio, para atingir os objectivos de comunicação externos é fundamental dar a conhecer inicialmente o produto à empresa e depois como seria de esperar ao consumidor. Só assim, a empresa poderá prosperar ao fazer o consumidor gostar do produto, da própria empresa (Hotéis Bom Jesus), mas também fazer o consumidor agir (no nosso caso deslocar-se ao Hotel). Actuando de uma forma estruturada e eficiente internamente conseguirá diferenciar-se da concorrência e informar/dar a conhecer correctamente a oferta da organização. Na empresa (comunicação interna), como acontece na maioria dos negócios, realizaremos uma reunião com todos os funcionários, segundo uma ordem de trabalhos. Numa fase inicial vamos averiguar o que os trabalhadores têm a sugerir para melhorar o desempenho da empresa. E, em seguida, após uma avaliação ponderada das hipóteses explicaremos as pequenas mudanças que acontecerão no Hotel. Partimos do principio de que um funcionário informado sobre as características e modo de utilização do produto cativa mais os clientes. Os accionistas/sócios são os principais financiadores de um negócio, procuram saber informação sobre o valor do seu investimento e os lucros da sua parte do capital na empresa. Embora, todos estes aspectos sejam relevantes, o que os accionistas querem realmente saber é como aumentar os seus lucros no futuro. Assim, será efectuada uma reunião, para explicar o porquê da elaboração de um plano de comunicação. No decorrer da mesma iremos distribuir panfletos com as seguintes informações: Riscos/ Oportunidades inerentes à implementação e divulgação da mensagem; Recursos; Orçamento. 15

19 Desta forma, conquistaremos a aprovação destes e vamos contribuir para o aumento das mais-valias do Hotel. Todos beneficiam das acções colocadas em prática. Os clientes são o principal alvo de qualquer organização. O nosso Hotel não é indiferente a este facto, logo tem como grande foco nos meios de comunicação mais usados pelos consumidores. Na medida em que, nos destacamos pela qualidade dos serviços prestados, optamos por um meio rápido, acessível e de baixo custo para comunicar como os nossos clientes a internet, uma vez que, permite investir bastante na divulgação de imagens do nosso Hotel (ilustram a qualidade). Utilizaremos os contactos da nossa base de dados para enviar o panfleto com a nossa publicidade, esperando assim que seja passado por entre clientes e potenciais clientes. Acreditamos que o futuro das novas gerações passará pelo uso exclusivo deste meio. Da mesma forma que utilizamos a internet para os clientes também a utilizaremos para as agências de viagem. Estas são na maioria das vezes parceiros de negócio muito importantes para a captação de uma nova carteira de clientes. Uma óptima relação conjunta pode permitir uma enorme ascensão no mercado em termos de visibilidade, visto que estes funcionam como consultores de viagem e grandes impulsionadores do turismo. Portanto, será enviado por para todas a as agências de viagens um outro panfleto, diferente dos do cliente, onde estará disponível toda a informação geral do Hotel do Lago. Por fim, para o público em geral propomos a participação em feiras, ou convenções, pois seriam distribuídos brochuras e folhetos, bem como variadíssimos brindes. Ainda, apresentaríamos um pequeno vídeo institucional para ficar com uma ideia das instalações e do serviço de qualidade prestado pelos nossos funcionários, com o intuito de alargar a possibilidade de abranger cada vez mais possíveis clientes. Cremos que nos grandiosos eventos é que estão os grandes negócios. 16

20 VIII Orçamentação Figura 10 Factura pró-forma Stand Capelo da Mercedes Vido 17

21 Figura 11 Orçamento de Hugo Figueiredo Figura 12 Declaração Fernando Areias 18

22 19

23 IX - Avaliação de Resultados Em relação à avaliação, o grupo definiu todas as estratégias sempre a pensar numa comunicação favorável, para que o hotel continue rentável, nunca esquecendo o segmento que pretende satisfazer. Deste modo, concluímos que as estratégias que definimos em relação ao serviço de restauração acarretam custos muito baixos, visto que o Hotel pertence a cadeia dos Hotéis Bom Jesus, onde a comida será confeccionada. Relativamente ao transporte, os dois Hotéis ficam muito próximos, por isso será rápido e fácil o transporte da comida e os custos serão mínimos. De acordo com a carrinha Mercedes Vito, pensamos que esta será bastante útil e, assim, os clientes terão maior facilidade em chegar ao Hotel. Sem dúvida que acarreta um custo, mas o Grupo Hotéis do Bom Jesus conseguirá rapidamente cobri-lo, pois este serviço ficará mais enriquecido. Em conformidade com as frigideiras, também é um serviço que acarreta um custo baixo e facilmente controlado. Este será mais uma boa forma de cativar o cliente. Em suma, concluímos que de facto, existem custos, mas com certeza que estes aparecem com o objectivo de concretizar a existência de melhores serviços que farão a diferença. 20

24 Conclusão Após a realização deste trabalho, complementamos que foi bastante enriquecedor, visto que tivemos pela primeira vez uma experiência diferente, mas com muita responsabilidade em definir todos os pontos importantes do hotel para desenvolver o plano de comunicação. Com a realização deste trabalho ficamos a conhecer melhor como definir um plano de comunicação e como executa-lo. Como tal, estamos certo que esta aprendizagem foi uma experiência muito importante. Sem dúvida alguma, que nos deu conhecimentos relevantes e estes serão com certeza que serão muito úteis para outros trabalhos com a mesma dimensão e também para o nosso futuro como marketeer s. É importante salientar que todo o grupo considerou este trabalho de grande responsabilidade pela forma do seu contexto e pensamos que conseguimos aprofundar todos os nossos conhecimentos de marketing para o bom aperfeiçoamento do mesmo. Em suma, concluímos que o Hotel do Lago mostrou uma total disponibilidade para facultar toda a informação necessária para o desenvolvimento do plano, salientando a hospitalidade com que fomos recebidos. 21

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