de Lugares: Desafios, Oportunidades, e Casos de Sucesso na América Latina e no Caribe

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1 Place Branding Turning Places into Magnetic Brand and Profitable Business : Desafios, Oportunidades, e Casos de Sucesso na América Latina e no Caribe David Gertner, Ph.D. Associate Professor Lubin School of Business Pace University - New York

2 David Gertner, Ph.D. Associate Professor - Department Lubin School of Business, Pace University, New York Doutorado pela Northwestern University Artigos publicados em periódicos como: Journal of Brand Management Journal of Global Journal of Travel and Tourism European Journal of Management Thunderbird International Business Review HSM Management Géstion Place Branding and Public Diplomacy (membro do board e guest editor) Etc.

3 David Gertner, Ph.D. Co-autor de artigos e de um livro com o guru de marketing Philip Kotler.

4 AGENDA Agregando Valor Através da Marca Comunidades, Cidades, Estados e Países como Marcas O Escopo e Públicos-Alvo do Aprimorando o Lugar e Gerenciando sua Imagem O e o Desafio do Crescimento Económico Algumas Histórias de Sucesso na América Latina

5 AGREGANDO VALOR ATRAVÉS DA MARCA

6 AGREGANDO VALOR ATRAVÉS DA MARCA MARCA nome ou símbolo que diferencia a oferta de uma empresa, organização ou pessoa das de seus competidores

7 AGREGANDO VALOR ATRAVÉS DA MARCA MARCA Evoca Associações Idéias Emoções Experiências

8 AGREGANDO VALOR ATRAVÉS DA MARCA PRODUTOS SE TORNAM OBSOLETOS MARCAS continuam RELEVANTES

9 AGREGANDO VALOR ATRAVÉS DA MARCA A NOSSA É O NOSSO MAIOR PATRIMÔNIO

10 Comunidades, Cidades, Estados e Países como Marcas

11 Comunidades, Cidades, Estados e Países como MARCAS PORTUGAL Uma nação é uma marca?

12 Comunidades, Cidades, Estados e Países como MARCAS ALGARVE Uma região é uma marca?

13 Comunidades, Cidades, Estados e Países como MARCAS LISBOA Uma cidade é uma marca?

14 Comunidades, Cidades, Estados e Países como MARCAS ALFAMA Um bairro é uma marca?

15 Comunidades, Cidades, Estados e Países como MARCAS PRODUTOS E MARCAS competindo entre si

16 Comunidades, Cidades, Estados e Países como MARCAS Faz sentido se falar em brand equity de um país ou country equity -valor da marca de um país? (ou city equity, etc.)

17 Comunidades, Cidades, Estados e Países como MARCAS O nome de um lugar, assim como uma MARCA, altera a percepção de valor de um produto exportado, de um destino turístico, ou de uma oportunidade de investimento e negócios

18 Comunidades, Cidades, Estados e Países como MARCAS LUGARES COMO PRODUTOS,

19 de Lugares

20 NOVOS DESAFIOS DE MERCADO Proliferação de ofertas Concorrência doméstica e internacional Rápidas mudanças acontecendo nos ambientes políticolegal, socioeconómico, cultural, demográfico e tecnológico Globalização de actividades de negócio Novas de tecnologias de transporte e comunicação

21 NOVOS DESAFIOS DE MERCADO INTERNET Morte da distância - qualquer coisa, a qualquer hora, em qualquer lugar

22 A NOVA ECONOMIA Comunidades, cidades, estados, regiões e países operam em um mercado extremamente competitivo.

23 Comunidades, Comunidades, Cidades, Estados e Cidades, Estados e Países Países como MARCAS como MARCAS O número de alternativas disponíveis para qualquer pessoa, grupo, empresa ou organização em busca de um lugar para investir, começar um negócio, residir, ou passar férias é virtualmente incalculável.

24 O que uma comunidade, estado, região, país pode fazer em um ambiente global tão competitivo?

25 A D O T A R O M A R K E T I N G E S T R A T É G I C O D E L U G A R E S

26 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING É um processo que visa ajustar os objectivos e recursos do lugar às oportunidades existentes em um mercado competitivo e dinâmico.

27 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARCERIA ENTRE O poder púbico Sector privado A comunidade

28 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING Avaliação das oportunidades e ameaças ambientais Avaliação da forças e fraquezas internas Análise do ambiente competitivo Segmentação de mercado Selecção de mercados-alvo Posicionamento de marketing Definição de Objectivos de Mercado Desenvolvimento do marketing mix Implementação e controle

29 O Escopo e os Públicos-Alvo do de Lugares

30 O Escopo e os públicos-alvo do Lugares competem por: Mercados de Exportação

31 O Escopo e os Públicos-Alvo do AGREGANDO VALOR ATRAVÉS DA ORIGEM DO PRODUTO CARROS ALEMÃES ELETRÔNICOS JAPONESES VINHO DO PORTO TÊNIS AMERICANO CAFÉ COLOMBIANO RELÓGIOS SUÍÇOS ETC.

32 O Escopo e os públicos-alvo do Públicos-Alvo e Escopo Lugares competem por: Aposentados e novos residentes

33 O Escopo e os públicos-alvo do Públicos-Alvo e Escopo Lugares competem por: Visitantes

34 O Escopo e os públicos-alvo do Públicos-Alvo e Escopo Lugares competem por: Negócios, Comércio e Indústria

35 O Escopo e os públicos-alvo do Públicos-Alvo e Escopo Lugares competem por: Moradores e Trabalhadores Especializados

36 O Escopo e os públicos-alvo do Públicos-Alvo e Escopo Lugares competem por: Eventos, etc.

37 Comunidades, Cidades, Estados e Países como MARCAS 2012 OLYMPIC GAMES 16 Critérios Técnicos Olympic Games Concept and Legacy Legal Aspects and Guarantees Environment and Meteorology Paralympic Games Medical Services Security Transport Political and Economic Structure Custom and Immigration Formalities Finance Sports and Venues Olympic Village Accomodation Media Operations

38 Comunidades, Cidades, Estados e Países como MARCAS 2012 OLYMPIC GAMES Bid: 2012 Summer Olympic Games When IOC Chooses Winner: July 6, 2005, Singapore Bid Status: London won bid on the 4th ballot defeating Paris

39 Aprimorando o Lugar e Gerenciando sua Imagem

40 Aprimorando o Lugar e Gerenciando sua Imagem COMO DESENVOLVER O MARKETING DE LUGARES? de Imagem de Atracções de Infra-Estrutura de Pessoas

41 Aprimorando o Lugar e Gerenciando sua Imagem Projecto Urbanístico Melhoria de Infra-Estrutura Serviços Básicos Atracções Empreendimentos Imobiliários Buscando Alternativas de Crescimento Sustentável

42 Aprimorando o Lugar e Gerenciando sua Imagem AGREGANDO VALOR ATRAVÉS DA MARCA

43 O de Lugares e o Desafio do Crescimento Económico

44 O de Lugares e o Desafio do Crescimento Económico Desafios de Cidades, Países, etc. Promover desenvolvimento económico Melhorar a qualidade de vida Criar oportunidades de trabalho Aprimorar a distribuição de renda Criar uma sociedade mais justa Garantir um crescimento sustentável Como enfrentá-los?

45 O de Lugares e o Desafio do Crescimento Económico Valores de mercado são dinâmicos COMO RESPONDER AOS DESAFIOS DE UM MERCADO EM PERMANENTE E FRENÉTICA MUDANÇA?

46 O de Lugares e o Desafio do Crescimento Económico Ideologia Política versus Pragmatismo Económico EXISTE TAL DILEMA? Ver os exemplos da China e da Índia

47 O de Lugares e o Desafio do Crescimento Económico O Ministro da Informação e Tecnologia da Índia, Dayanidi Maran, e Bill Gates (Microsoft), John Chambers (Cisco) e Craig Barret (Intel)

48 O de Lugares e o Desafio do Crescimento Económico O Presidente da China Hu Jintao visitou os Estados Unidos em Abril de Antes de se encontrar com o Presidente Bush, na Casa Branca, em Washington, D.C., ele jantou na casa de Bill Gates, em Seattle.

49 O de Lugares e o Desafio do Crescimento Económico Estima-se que 5 a 10% da propaganda em mídia de massa seja patrocinada por lugares. A participação na propaganda on-line pode ser ainda maior por conta do sector de turismo.

50 O de Lugares e o Desafio do Crescimento Económico A despeito das evidências, curiosamente, algumas pessoas ainda questionam se um lugar pode e deve ser gerenciado como um produto ou uma marca.

51 O de Lugares e o Desafio do Crescimento Económico As tarefas de presidentes, ministros e de outros administradores deve incluir o marketing, a gerência de marca (branding) e diplomacia pública.

52 Algumas Histórias de Sucesso na América Latina

53 Algumas Histórias de Sucesso na América Latina O PAÍS COMO MARCA DE PRODUTOS EXPORTADOS A COLÔMBIA PRODUZ MUITO MENOS CAFÉ QUE O BRASIL NO ENTANTO, A COLOMBIA DETÉM 40% DO MERCADO DE CAFÉS ESPECIAIS NOS EUA EM 1995, UMA PESQUISA REVELOU QUE 83% DOS NORTE- AMERICANOS ENTREVISTADOS ASSOCIAVAM O LOGOTIPO AO CAFÉ E 53% O IDENTIFICAM CORRETAMENTE COM O CAFÉ COLOMBIANO

54 Algumas Histórias de Sucesso na América Latina ESTUDO DE CASO Em meados da década de 90, um grupo de executivos da Intel teve que recomendar um país para a empresa investir em uma fábrica de microprocessadores para exportação. Os quatro países finalistas foram: México, Chile, Brasil e Costa Rica.

55 Algumas Histórias de Sucesso na América Latina ESTUDO DE CASO México Localização, NAFTA, etc. Brasil Mercado, Economia, etc. Chile Estabilidade, Crescimento, etc. Costa Rica??

56 Algumas Histórias de Sucesso na América Latina ESTUDO DE CASO México Localização, NAFTA, etc. Brasil Mercado, Economia, etc. Chile Estabilidade, Crescimento, etc. Costa Rica?Democracia,? Educação, etc.

57 Algumas Histórias de Sucesso na América Latina ESTUDO DE CASO Ex-presidente da Costa Rica José Maria Figueres e Dr. Craig Barrett, chairman of the board and former CEO of Intel Corp. Não basta que países operem eficientemente, que tenham um regime democrático, tenham boas políticas económicas e que respeitem os direitos humanos. É necessário também que tenham uma estratégia e que sejam competitivos em relação a todos os outros países do mundo..

58 Algumas Histórias de Sucesso na América Latina Em 1997, a Intel investiu U$300 milhões em uma fábrica na Costa Rica, que criou 3000 empregos especializados e atraiu novos investimentos em IT.

59 Conclusão

60 Castelo Rodrigo CADA VEZ QUE O NOME DO LUGAR Monsanto Óbidos SAGRES Belmonte Piodão Lisboa É MENCIONADO EXISTE UMA Porto PLACE EQUITY PLACE EQUITY Trancoso AMÉRICA LATINA ALGARVE PERCEBIDO DA MARCA DO LUGAR Marialva FUNCHAL Linhares da Beira OPORTUNIDADE DE AGREGAR OU SUBTRAIR AO VALOR Faro

61 Castelo Rodrigo COMO UMA MARCA Óbidos DE PRODUTO, Lisboa Monsanto O NOME DE Linhares UM BAIRRO, da Beira COMUNIDADE, CIDADE, REGIÃO, SAGRES ESTADO, PAÍS, ETC., CONSTITUI O Belmonte Piodão Lisboa ALGARVE SEU MAIOR PATRIMÔNIO E DEVE SER Marialva GERENCIADO COMO TAL. FUNCHAL Porto PORTUGAL Faro Trancoso Brandia AMÉRICA Central LATINA Lisboa 17/06/2008 David Gertner

62 MUITO OBRIGADO DAVID GERTNER

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