O MARKETING NAS PEQUENAS EMPRESAS LOCAIS

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1 O MARKETING NAS PEQUENAS EMPRESAS LOCAIS Autor 1 Alexandre Matos Mailoli Orientador 2 Prof. Ms. Nanci Ribeiro Prestes. "O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções." (Al Ries) RESUMO O presente artigo tem por finalidade, apresentar uma breve observação do comercio de Ivaíporã, no caráter físico de localização geográfica e posicionamento mediante demanda e/ou oferta populacional, trazendo um cenário econômico de microempresas e a importância do uso das ferramentas de marketing. Salientando o não aprofundamento deste, à de se desconsiderar a analise de ocupação histórica territorial e aspectos político-sociais que compõem este município no que tange sua infra-estrutura. Palavras-Chaves: Micro-empresas. Marketing. Cenário. Posicionamento. Localização 1 Acadêmico do VI semestre do Curso de Administração das Faculdades Integradas do Vale do Ivai - Univale 2 Professora do Curso de Administração das Faculdades Integradas do Vale do Ivai Univale.

2 INTRODUÇÃO O cenário econômico brasileiro tem sido favorável desde a implantação do plano Real em 1994, pelo então a época ministro da fazenda Fernando Henrique Cardoso. Embora se vivencie uma recente crise econômica mundial, o Brasil devido uma boa e flexível política monetária obteve recuperação consolidada ultrapassado países considerados potências econômicas, feito este muito atribuído a forças das pequenas e micros empresas que nos últimos anos impulsionaram o PIB deste país, além do que, observa-se o surgimento deste tipo de empresa oriundo das quebras de barreiras de acesso a mercados anteriormente monopolizados e protegidos, forte valorização da moeda interna como citado anteriormente, tecnologia acessível e grande aumento de consumo. É fato que este conjunto de organizações contribui crescentemente para o desenvolvimento das cidades, regiões e dos países em todo o mundo, apesar disso, diversos são os dilemas enfrentados pelos gestores e pelos governos na busca por facilitar e incentivar políticas de subsídios que propiciem condições adequadas à manutenção, desenvolvimento e consolidação destes modelos de negócio. Nesse ponto observa-se como exemplo, desta realidade a cidade de Ivaíporã, que com cerca de habitantes possui um ambiente de mercado varejista forte, a presença destas micro-empresas é clara e certo ponto maçante, com posicionamento físico das lojas do mesmo ramo, concentrando-se muito próximas, mantendo o giro comercial em uma pequena área central. Isto nos remete a possibilidade de um planejamento urbano, no sentido de pulverizar recursos e solidificar outras áreas comerciais contribuindo para a expansão comercial.. Neste artigo serão expostos dados de micro e pequenas empresas e de Ivaiporã, que serão objeto de reflexão de modo que contribua para o surgimento de propostas de reorganização do centro comercial de Ivaiporã. As pequenas e micro empresas Para classificar esses formatos de empresas usar-se-á a definição do Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), mas antes há de se qualificar os tipos de empresa sendo:

3 Empresas Industriais: são aquelas que efetuam as transformações de matérias-primas em produtos acabados, produções de bens e serviços; Empresas Comerciais: vendas de mercadorias diretas ao consumidor ( maioria em Ivaíporã), também recebem o nome de varejista ou de atacadistas; porém, compram direto dos produtores e vendem aos varejistas; Empresas de Prestação de Serviços: são aquelas que oferecem seus trabalhos especializados como lazer, comunicação, manutenção, transporte, etc. No que tange a classificação o BNDES em Carta Circular nº 64/02, de 14 de outubro de 2002, fixou o tamanho das empresa em receita: a) Microempresas: receita operacional bruta anual até R$ ,00 (um milhão e duzentos mil reais); b) Pequenas Empresas: receita operacional bruta anual superior a R$ ,00 (um milhão e duzentos mil reais) e inferior ou igual a R$ ,00 (dez milhões e quinhentos mil reais); c) Médias Empresas: receita operacional bruta anual superior a R$ ,00 (dez milhões e quinhentos mil reais) e inferior ou igual a R$ ,00 (sessenta milhões de reais); d) Grandes Empresas: receita operacional bruta anual superior a R$ ,00 (sessenta milhões de reais). No quadro a seguir classificam-se as empresas segundo Chiavenato (1995, p. 8) define o porte em funcionários: Classificação das Indústrias Comércio ou Serviços Empresas Micro Empresa Até 20 Até 10 Pequena Empresa De 21 a 99 De 11 a 49 Média Empresa De 100 a 499 De 50 a 99 Grande Empresa De 500 ou mais De 100 ou mais Fonte: ADAPTADO de Chiavenato ( 1995,p.8)

4 A importância social das pequenas empresas Em pesquisa elaborada pelo SEBRAE (Serviço de Apoio às Empresas), as pequenas e médias empresas representam 98,5% do total de empresas do país, atuando nos setores industrial, comercial e de serviços; ocupam 60% da oferta de emprego e geram 21% do PIB. 4,5 milhões de estabelecimentos; 48% da produção nacional; 98,5% das empresas existentes no país; 95% das empresas do setor industrial; 99,1% das empresas do setor de comércio; 99% das empresas do setor de serviços; 60% da oferta de emprego; 42% do pessoal ocupado na indústria; 80,2% dos empregos no comércio; 63,5% da mão de obra do setor de serviços; 21% do Produto Interno Bruto ( ou R$ 189 Bilhões) Nas economias capitalistas, as pequenas empresas têm um papel relevante no que se refere à geração de emprego e de renda, e possui uma série de vantagens, dentre as quais a sua maior capacidade de flexibilidade e agilidade para se adaptarem às mudanças. De acordo com Darlan (2010, p.10), várias são as justificativas para as contribuições sócio-econômicas das pequenas empresas: Estímulo à livre iniciativa e à capacidade empreendedora; Relação capital/trabalho com mais harmonia; Contribuição para a geração de novos empregos e absorção de mãode-obra; Manutenção de certo nível de atividade econômica em determinadas regiões; Efeito amortecedor das distorções na atividade econômica; Efeito amortecedor dos impactos do desemprego; Potencial de assimilação, adaptação, introdução e, algumas vezes, geração de novas tecnologias de produto e de processo; Contribuição para a descentralização das atividades econômicas, em especial na função de complementação às grandes empresas.

5 A área comercial de Ivaíporã Ivaíporã localiza-se na área central do Paraná abrangendo diversos municípios, que durante muito tempo foram distritos e hoje estão emancipados, este é um dos pontos que sustentam o giro econômico local, já que esses novos municípios compõem em média cinco mil habitantes cada com infra-estruturas muito fracas, colocando Ivaíporã como centro de referencia mais próximo, no geral sendo uma região de um raio de sessenta quilômetros (quadros,???) com aproximadamente cem mil habitantes (conforme tabela abaixo) com economia majoritariamente agrícola. Ilustração 1. Número de habitantes segundo dados do IBGE Municípios num raio de 60 km Número de Habitantes Arapuã Ariranha do Ivaí Jardim Alegre Lidianópolis Lunardelli Manuel Ribas São João do Ivaì São Pedro do Ivaí Ivaíporã Total Fonte: Fonte ( IBGE - Censo 2001) Com essa área de abrangência faz necessário ao empreendedor descobrir em sua atividade de negócio qual nicho de mercado vai atuar, buscando na necessidade do consumidor a razão de sua empresa: missão, que conforme cita Stumpf (1994 p.153) A missão do empreendimento está diretamente relacionada com a necessidade básica das pessoas de ter um destino ou resultado para seus esforços. Esforços que valerão à vitalidade do negócio, não significando por ser uma cidade pequena a concorrência seja proporcional, haja vista os efeitos do mercado global deixando de existir distâncias facilitando oportunidade entre países,

6 principalmente dos negócios que funcionam de lado a lado, conforme demonstrado na foto a seguir: Foto (Alexandre Maioli) Avenida Paraná- concentração de lojistas É fundamental diante dessa grande concentração de negócios levar em consideração a disputa pelo espaço, que acabam trazendo a poluição visual que não significa mais fator preponderante para o sucesso. Além da poluição ambiental, verifica-se uma grande disputa pelo cliente. Por sua vez, os clientes não são mais um consumista por consumir simplesmente, o consumidor esta bem mais informado, e compram realmente aquilo que convém de acordo com algumas antigas determinantes; preço, qualidade, acessibilidade entre outros. Ao gestor cabe descobrir como se destacar e suprir a necessidade do cliente respeitando seu perfil, o uso das ferramentas de marketing pode garantir a fidelização e a imagem positiva da empresa, Porter (1999, p.22) define esse processo de eficácia operacional e complementa que: uma empresa só é capaz de superar em desempenho os concorrentes se conseguir estabelecer uma diferença

7 preservável, ou seja, ela precisa proporcionar maior valor aos clientes ou gerar valor comparável a um custo mais baixo. Ferramentas de Marketing Marketing é muito associado a propaganda como estanque, porém o marketing é um setor da empresa pelo qual se dará o entendimento das necessidades do consumidor, foco no seguimento e adaptabilidade da empresa ao meio que está inserida, para a AMA (American Marketing Association 2005), Marketing é uma função organizacional que envolve a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu publico interessado. Contudo para levantamento destes dados, existe um leque de ferramentas que auxiliam com informações a tomada de decisão e elaboração de uma estratégia competitiva, dentre elas : Posicionamento: é como o gestor deseja que o cliente veja e perceba a sua organização, muitos autores colocam o termo dentro da mente do comprador já que as pessoas que conhecem a empresa farão alguma imagem, sendo que por alguma razão quando o produto for mencionado essa imagem virá à mente. Matrizes Swot: Termo de abreviação das palavras em inglês Strength, Weaknesses, Oportunities, Threats. Passando para o português será FOFA Forças e Oportunidade, Fraquezas e ameaças. Ferramenta que possibilita identificar fatores internos e externos que afetam a organização conforme quadro abaixo:

8 Aspectos Favoráveis Analise Swot Pontos Fortes Oportunidades Em que somos fortes em comparação à Quais mudanças estão criando concorrência novas opções para nós Aspectos desfavoráveis Em que somos fracos em comparação à concorrência Quais perigos emergentes devemos evitar ou combater Fonte: Anotações em sala de aula Oportunidades Ameaças Forças Explorar os pontos fortes existentes nas áreas de oportunidades Usar pontos fortes existentes para combater ameaças Fraquezas Construí novos pontos fortes primeiro para poder aproveitar as oportunidades Construir novos pontos fortes para combater as ameaças Fonte: Anotações em sala de aula A analise dos quadros trás elementos para a formulação de estratégias demonstrando quais são os pontos fortes, propiciando assim o melhor aproveitamento dos recursos empregados, bem como elaboração de defesas para ameaças. Outra ferramenta bastante utilizada são os quatro P s de Marketing sendo, produto, preço, praça e promoção: Produto: o que se vende, já existe no mercado ou será algo inovador? Cada produto deve conter característica que o torne mais desejável ao consumidor e que mantenha uma relação custo/ beneficio. Preço: está ligado ao custo do produto e os valores que se possa agregar ao mesmo. Praça: são os canais de distribuição, e-comerce, televendas, e o local propriamente fisco que possa colocar o produto mais próximo do publico alvo. Para Stumpf (1994, p149) a localização é fator chave, e ela claramente domina outros fatores que determinam o consumo.

9 Promoção: meios que trazem o consumidor a comprar agora e a longo prazo. A promoção inclui as formas de que a empresa se comunica com seus consumidores, seja propagandas utilizando mídias e esforços de venda pessoal. Matriz BCG (Boston Consulting Group) Esta matriz mostra de forma bem elucidativa que maneira as mercadorias giram dentro da empresa, utilizando de nome dado aos quadrantes que traduzem a participação dos produtos dentro da organização como: vaca leiteira, ponto de interrogação ou garoto prodígio e abacaxi, a ordem é esta demonstrada na figura a seguir: Positivo Fluxo de caixa Negativo Fluxo de caixa Figura site: administraçãoegestão.com.br Matriz BCG Ponto de interrogação ou criança prodígio: são produtos novos que não se sabe o que retorto trará a empresa, eles exigem alta demanda de caixa, tem baixa participação de mercado, devido aos investimentos o caixa pode ficar negativo Estrelas: são produtos em alta no mercado, porem requerem alta demanda de caixa, pois possui um mercado em crescimento mas sua participação é baixa.

10 Vaca leiteira: é top da empresa, maior responsável pelo fluxo positivo de caixa, possui um mercado consolidado, e possui baixa demanda de caixa, mas o gestor tende a ficar atento a este produto, pois pode se acomodar e aparecer substitutos e se tornar um abacaxi. Abacaxi: deficiências da empresa consomem recursos do caixa, possuem baixo crescimento, podem ser produtos ultrapassados, resultado de uma compra equivocada, são produtos que geram despesas para serem mantidos e a tendência é de eliminação. CONSIDERAÇÕES FINAIS As ferramentas de marketing, dizem onde você deve agir, qual melhor forma de se chegar ao cliente, mantendo seu planejamento em foco, corrigindo-o periodicamente para o sucesso de obtenção de metas. Especificamente em Ivaíporã o usos destas podem garantir o sucesso das empresas, lembrando ao inicio do artigo a globalização derrubou barreiras, o simples vendedor de calçados concorre com gigantes e cabe aos empreendedores definir seu foco, seu plano de negocio, cito o exemplo da loja de Calçados Max 50, onde seu posicionamento é trabalhar com produtos com preço de R$ 50,00 abrangendo diversas camadas de publico, ofertando preço como diferencial. Essa tendência deve se seguir em muitos segmentos que direcionara, seu portifólio a diversos tipos de públicos. Sob o aspecto ocupacional físico do comercio de Ivaíporã é interessante de observar o aglutinamento central, sendo que outras áreas também próximo ao centro poderia ser usado para melhor distribuição de recursos e valorização econômica desta áreas. Referências Bibliográficas CHIAVENATO, Idalberto. Vamos abrir um novo negócio? São Paulo: Makron Books, DARLAN, Mario. Apostila Adminstração de Pequenas e Medias Empresas, Ivaíporã, 2010.

11 STUMPF, Stephen. A. O desafio do crescimento empresarial. Rio de Janeiro: Campus,1994. Site: Site: Site: Anotações em sala: disciplina de Administração Mercadológica I- professor Humberto Genvigir- Ivaíporã, 2010

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