UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE TECNOLOGIA E PUBLICIDADE Por: Marcione Gualberto da Silva de Jesus Orientador Prof. Gilberto Santos Crespo Formosa - GO 2010

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE TECNOLOGIA E PUBLICIDADE Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing. Por:. Marcione Gualberto da Silva de Jesus

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, e ao apoio da Prefeitura Municipal de Vila Boa, em especial ao prefeito Waldir Gualberto de Brito, que sempre lutou por uma educação mais eficaz.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este momento a meu esposo, e minha filha Nathielly, e a minha família que me deu tanta força, principalmente a minha mãe.

5 5 RESUMO Este trabalho visa definir o conceito de marketing, e isto já vem sendo especificado logo no primeiro capítulo, mostrando a importância da marca na identidade da marca, e assim mostra a necessidade da marca na construção do marketing, e junto dela a importância da divulgação, e como deve ser bem feita a propaganda. Dentre todo este processo é preciso uma análise de ambiente, externo ou interno para melhor atendimento. No segundo capítulo é possível comprovar a importância dos 4Ps do marketing, e como eles são úteis para a construção do desenvolvimento. No terceiro e último capítulo o marketing entra em total contato com o cliente, como deve ser o atendimento ao mesmo, a empresa em si e o cliente, pois o cliente tem sempre razão, dentre isto todo tipo de clientela, até mesmo dentro das instituições educacionais são necessárias jogadas de marketing, pois os alunos são clientes essenciais na educação, sendo assim é possível encontrar o marketing dentro da educação, e para finalizar os capítulos qual o papel do profissional de marketing na organização e junto a este conceito, conselhos para diretores de marketing. Através de todos estes conceitos relacionar o que existe de presença de marketing nas cidades pequenas, e como deve ser introduzido todo este contexto na situação atual.

6 6 METODOLOGIA Esta pesquisa será feita com os comerciantes e outros empresários da cidade de Vila Boa GO, que se interessem por publicidade, e procuram uma melhoria para sua cidade. No decorrer do mês de Fevereiro de 2009 serão entrevistados empresários, comerciantes, a comunidade dessa mesma cidade, sem previsão exata da data, em um espaço cedido pela Prefeitura Municipal da mesma. Nesses dias poderão ser utilizados questionários que pretendem saber, quais melhorias a cidade necessita e palestras para todos os envolvidos, slides de publicidade que prendem a atenção dos clientes, e induz a compra, mesmo se o cliente não ter chegado ao estabelecimento com a intenção de comprar. Para a realização desta pesquisa deverá ser utilizados, questionários com 15 questões descritivas que devem explorar a necessidade de cada empresa, e como ela é vista pela população. Com a realização destes questionários, serão feitos gráficos que procuram mostrar qual o desenvolvimento do capital de giro atual, e através das pesquisas, e as melhorias que serão sugeridas como ficaria este mesmo gráfico, ou seja, ministrantes irão propor atividades onde cada participante terá 4 meses, para buscar mudanças dentro de sua microempresa, de acordo com todos os ensinamentos nas palestras e o material cedido pelo grupo, e no final serão feitos levantamentos gráficos (anexo 6) do marketing nestas microempresas, e fazer a relação das mudanças necessárias para um melhor funcionamento do marketing em cidades pequenas.. Sabe-se que o projeto será implantado no mês de fevereiro a junho, mas sem data marcada ainda, e serão ministradas para a classe de comerciantes, e demais interessadas no assunto, neste período os comerciantes e interessados deverão estar aptos a buscar estas melhorias, e junto a estas palestras, serão feitas palestras que visam um melhor atendimento ao cliente. Os ministrantes contaram com o auxílio de palestras, slides de publicidade de empresas aleatórias e cursos específicos para cada área comercial, apostilas criativas e cheias de atividades que podem ser realizadas com os clientes e até mesmo com os funcionários do

7 7 estabelecimento. É importante salientar a grande ajuda da Prefeitura Municipal de Vila Boa, que cedeu o espaço para as atividades descritas aqui, e além de tudo cedeu todo o material, visando melhorar o capital de giro da cidade, e capacitar os microempresários. As Escolas da cidade também podem entrar dentro desta união por mudanças, até dentro da sala de aula devemos buscar o marketing, para conseguir ganhar uma melhor aprendizagem do aluno, e de certa forma, não perder a clientela para demais concorrentes.

8 8 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 09 CAPÍTULO I Marca - Marketing 10 CAPÍTULO II - A importância dos 4 Ps do Marketing 22 CAPÍTULO III Marketing e o cliente 33 CONCLUSÃO 49 ANEXOS 50 BIBLIOGRAFIA 61 ÍNDICE 66

9 9 INTRODUÇÃO Este estudo apresenta um tema diferente dentro da cidade na qual está sendo analisada que é saber sobre o efeito da Publicidade nas cidades pequenas, e dentro destas expectativas em como trabalhar com publicidade em cidades pequenas, não tendo acesso a vasta tecnologia que se é adquirida e investida nas grandes metrópoles? Colaborar com o crescimento das pequenas cidades, de empresas que tem um grande potencial, mas fica no anonimato por não ter oportunidades de ser lançada na mídia, ou outros veículos de publicidade, procurar de maneira criativa encontrar soluções para mudar este quadro, pois é uma necessidade clara, que atinge toda a população da cidade. A economia que circula nestas cidades não permite a capacidade de contratar empresas de publicidade para ampliar os negócios, sendo assim, não tem condições de uma cidade crescer, se não tem um capital de giro necessário para este desenvolvimento. Portanto, os objetivos desta pesquisa é melhorar o fluxo da economia das cidades pequenas, em razão da publicidade, dando assim oportunidade de crescimento tanto social ou econômico para a mesma, explorando a capacidade de turismo através dos costumes da região. Dentro destas perspectivas, é necessário propor situações que mostram a necessidade de crescimento da população, projetos que explanam essa necessidade sempre analisando quais melhores tecnologias utilizar para publicidade em cidades pequenas; Estruturar projetos que viabilizem a cidade, a população e a economia da mesma e esclarecer a população quais os benefícios de se trabalhar com publicidade, como pode ser proveitoso para a economia da cidade; Permitir acesso da população quanto ao projeto a ser implantado. Orientar que o propósito deste projeto é concretizar uma conscientização das comunidades pequenas, para adesão maior a publicidade de seus comércios e outras empresas interessadas. Aderindo a este projeto possivelmente haverá um crescimento considerável no capital de giro dessas cidades.

10 10 CAPÍTULO I MARCA MARKETING Peter e Churchil Jr (2000, p.46) definem que o conceito de marketing é maior que a venda e promoção, uma filosofia de administração total, que envolve todas as pessoas da organização, com o objetivo de compreender e assegurar a satisfação do consumidor. No mesmo sentido, Kotler (1999, p. 32), ressalta a amplitude do marketing quando relata: O marketing tem por principal responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa Ele deve identificar avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados-alvo. (KOTLER, 1999, p.32). Zenone (2003 p. 16), explica que os clientes estão cada vez mais exigentes e, como conseqüência, as empresas enfrentam mais dificuldades para desenvolver seus negócios, tendo que reestruturar sua maneira de atuar no mercado. Para tanto, é necessário estabelecer planos estratégicos de relacionamento com os clientes, bem como a unificação junto a todos os colaboradores. Para Bogmann (2002 p.38), o marketing de relacionamento é um fator essencial para o crescimento e liderança da empresa no mercado, a rápida aceitação de novos produtos e serviços e a consecução da fidelidade do consumidor. A inovação é de extrema importância para o crescimento de qualquer empresa, pois o mercado está em constante evolução. Conforme Nickels e Wood (1999, 23), o marketing de relacionamento é, principalmente, o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo

11 11 prazo que são mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes e empregados. Da mesma forma Kotler (1999, p.30) acredita no prazo de relacionamento com os clientes, quando afirma: O Marketing de Relacionamento é a prática de construção das relações satisfatórias ocorridas em longo prazo com partes chaves consumidores, fornecedores e distribuidores, para reter a preferência e negócios em longo prazo. (KOTLER, 1999, p.30). Para Bogmann (2000 p.42), a empresa deve descobrir quem são seus clientes, buscar a melhor forma de atraí-los e de aumentar a sua fidelidade. Os clientes precisam ser identificados e compreendidos, buscando a satisfação e a fidelização como instrumentos de fortalecimento no mercado. Para Godri (1994, p.17), A propaganda é apenas 1% do processo de Marketing, o contato do dia-a-dia é o que realmente importa. Neste sentido, é essencial focar o cliente como único valor da organização. As empresas precisam proporcionar um atendimento de qualidade, com o objetivo de satisfazer seus clientes e continuar ativa, observando-se que a qualidade no atendimento é a principal fonte de satisfação do cliente e, a organização deve trabalhar para que esta satisfação seja alcançada. Kotler e Armstrong (1999, p. 6), dizem que As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram. Conforme Cobra (1992, p.86), o cliente se conquista e se mantém com base na qualidade de atendimento. A responsabilidade da implementação é um mix de oportunidades e estratégias que dimensionam a importância de comunicação

12 12 com o cliente, maximizando o poder de fidelização e credibilidade entre a empresa e o cliente. Albrecht (1995, p. 49), diz que Se você fizer bem o básico, o esperado e o desejado, o cliente começará a favorecê-lo se você fizer tudo isso melhor que os concorrentes. Um questionário possibilita identificar os fatores negativos para a qualidade no atendimento. A aplicação do questionário garante o anonimato das respostas; permite que as pessoas o respondam no momento em que julgarem mais conveniente, não expõe os pesquisadores a influencia das opiniões e do aspecto pessoal do entrevistado. (GIL, 2002, p.129). Durante algum tempo, o Marketing funcionou em sua dimensão cultural-marketing como filosofia do negócio. Ele se centrava no consumidor e pouca atenção dava à concorrência, e o marketing está presente em vários momentos dentro da sociedade. Segundo Kotler, (2000, p.16) Marketing Social é uma estratégia de mudança do comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing. Na década de 80, surgiu uma corrente de pensamento dentro do Marketing que se concentrava, fundamentalmente, na concorrência como fonte de inspiração para as suas estratégias: houve um certo afastamento do consumidor que deixou de ser, naquela época, o foco de preocupação central do negócio.

13 13 Por outro lado, os processos de Gestão Estratégica inspiravam-se fortemente no estudo da concorrência para geração de estratégias, dando pouca atenção ao conhecimento do consumidor. Atualmente, o processo de Marketing não pode relegar o ambiente em que opera: as forças competitivas. Não basta apenas conhecer o consumidor, é imprescindível conhecer seus concorrentes: o Marketing adquiriu, assim, uma dimensão estratégica. Da mesma forma, a Gestão Estratégica também passou a dar grande importância ao estudo do comportamento do consumidor. Esse encontro faz com que os processos de Gestão Estratégica e de Marketing, atualmente, andem de mãos dadas, sejam praticamente indissociáveis. O Marketing moderno é, em grande parte, uma batalha de posicionamento. O pensamento acima de (McKenna, 1999, p.36) diz que ao se pensar em uma boa estratégia de Marketing significa ter um bom posicionamento. O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis. Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de música e público como pode também oferecer amostras de produto (promoção); distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing); Qualquer função ou atividade que tenha um impacto sobre a consciência para serviços e para clientes (Gronroos. 1995, p.65). Pode ser considerada uma atividade do processo de Marketing interno. Endomarketing, antes de tudo, é uma filosofia de gestão dos recursos humanos (pessoal) e uma forma sistemática de desenvolver e de ressaltar uma cultura para serviços (Gronroos. 1995, p.65). Eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que

14 14 o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising); levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial); realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ação de marketing cultural. Em função do ponto de vista de alguns autores, há várias e infindáveis formas de se definir Marketing. Marketing é a execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços partindo do produtor até os consumidores finais. (American Marketing Association). O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através de concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. (Ohio State University ). De acordo com vários autores existe um grande número de definições de marketing, e um deles é Theodoro Levitt, quando diz: Marketing é conquistar e manter clientes Uma das habilidades mais reconhecidas em profissionais de Marketing é a sua capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma Marca, dandolhe vida própria, deixando com que o público possa interagir com uma imagem palpável de um ativo intangível de produto. Dentro da competitividade, sempre presente no mercado, mas hoje muito mais acirrada pela globalização muito mais percebida, alguns profissionais de Marketing definem esta capacidade de valorizar e elevar uma Marca a determinado Posicionamento na mente do consumidor como: o estabelecimento de uma Marca é a arte e a essência do Marketing.

15 15 Uma Marca é determinada por um nome escrito, uma palavra com certo significado, uma imagem que a simbolize e até mesmo por um desenho, mas também pode beneficiar-se de todos estes atributos, que, quando unidos, podem fortalecer a imagem desejada pelo profissional de Marketing na mente do consumidor e sejam facilmente reconhecidas e lembradas diante dos concorrentes, às cores também influenciam esta presença, que pode durar anos e até mesmo estar presente durante toda a vida de um consumidor. Segundo Kotler (2000, p.82), uma Marca é um nome, termo, símbolo, desenho - ou uma contribuição desses elementos - que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência. Uma Marca deve ter em sua essência a identificação imediata junto à empresa ou fabricante, com a possibilidade de ser um nome, uma Marca comercial, um logotipo ou outro símbolo. A Marca é percebida como a promessa da empresa que oferta produtos ou serviços junto ao mercado, fornecendo uma série de atributos, benefícios e serviços ao consumidor. Muitas Marcas, normalmente as melhores do mercado, trazem consigo a garantia de qualidade, mas pode-se perceber que uma Marca é um símbolo muito mais complexo, chegando até os 6 níveis de significado: 1. Atributos: neste ponto a Marca traz à mente do consumidor algumas características: um automóvel de luxo bem construído, com boa engenharia, duráveis e de alto prestígio;

16 16 2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios emocionais e funcionais, como a durabilidade de um bem e a não necessidade de adquirir outro por um determinado tempo; 3. Valores: o Valor não é o monetário, mas sim o que simboliza na mente do consumidor e representa em termos éticos da empresa para com o consumidor; 4. Cultura: aqui há muito mais do que um simples fator, é o ponto onde o nascimento da Marca significa muito mais do que a existência do produto, a cultura de onde vêm o produto deixa muito claro a expectativa do consumidor e gera satisfação ao entregar o que têm em seu significado; 5. Personalidade: neste quesito, com a vida ganha pelo produto, a Marca projeta uma personalidade, como poder, dedicação, perfeição, força etc.; 6. Usuário: aqui há a definição de qual é o público-alvo ou consumidor do produto, deixando bem clara a Segmentação feita pela empresa. 1.1 A identidade da marca Os atributos percebidos pelo consumidor (imagem) estão ligados à essência da marca que são delineados por ocasião do posicionamento. Para gerar o reconhecimento da marca, é preciso criar sua identidade que engloba nome, sinais, símbolos, cor, slogan e histórias associadas.

17 17 O nome deve espelhar a essência que inclui o posicionamento específico e de valor. Nem sempre se consegue, ma, no mínimo, o nome não pode conflitar com aquelas posições. Existem muitas possibilidades para se dar um nome a um produto ou serviço: Pode-se optar pelo nome de uma pessoa (Kalvin Klein); Um nome associado a um local (American Airlines); Associado a uma naturalidade (Paulista Seguros); Associado a um atributo (Good Year); Um nome inventado (Kodak) Antes de se concluir pelo nome escolhido, é importante destacar a necessidade de se verificar a disponibilidade do uso quanto a marcas registradas a fim de se evitar problemas legais que têm ocorrido com certa freqüência. Recentemente, ocorreram vários casos na rede mundial internet. 1.2 A importância da divulgação propaganda A propaganda já veio de muito tempo, a origem da propaganda pode ser observada há muitos anos atrás, e a propaganda de hoje, é a propaganda moderna, onde é muito diferente destes primeiros esforços. Embora ela seja mais usada por empresas comerciais, também é utilizada por uma vasta gama de organizações sem fins lucrativos, profissionais e agências sociais eu anunciam a diversos públicos-alvo as causas que defendem. A propaganda é um bom meio de informar e persuadir quer seu propósito seja vender Coca- Cola no mundo inteiro, quer seja induzir os consumidores de países em desenvolvimento a beber leite ou a adotar o controle da natalidade.

18 18 A divulgação é muito importante para qualquer empresa, para a imagem, o produto em si. Toda empresa deve divulgar o seu produto, buscando demonstrar para seu cliente o que ele vai lucrar ou melhorar sua vida adquirindo aquele produto. Neste aspecto, conforme salienta Vavra (1993, p. 219), "os eventos especiais, como oportunidade de Marketing estão sendo rapidamente reconhecidos pela maioria das empresas de promoção de vendas, propaganda, relações públicas e executivos de marketing". Os eventos são vistos como possibilidades incomparavelmente melhores para combinar marcas, unir empresas ou oportunidades de negócios ou, na mídia, utilizá-los como promoção da imagem da empresa. Em termos mercadológicos, a imagem é uma referência a que o consumidor recorre para avaliar sua decisão no processo de compra de um produto ou de um serviço. Desta forma, o fortalecimento da imagem é o resultado de várias ações, entre elas o evento, que pode gerar o interesse dos públicos envolvidos. Uma empresa que incorpora sua marca e imagem em eventos terá como retorno garantido um bom nível de recall, e a consolidação da sua posição no mercado que será reproduzida nas atitudes e comportamento de seu público-alvo. Segundo Giácomo (1993, p. 45), o evento como "componente do mix de comunicação, tem como objetivo minimizar esforços, fazendo uso da capacidade sinérgica do qual dispõe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa idéia ou ação". E o fator determinante para o sucesso de qualquer atividade promocional que leve a uma ação ou idéia é o público-alvo a ser atingido. A importância do público é tão significante para uma empresa que pode decidir até a própria existência de um "negócio". Os eventos, além de se constituírem num "negócio em si", envolvem também uma série de outras atividades como a comercialização de produtos

19 19 com sua marca, a instalação de comércios e estandes nos locais de sua realização, entre outras. Reunir o maior número possível de negócios em torno do evento, sem permitir que ele se descaracterize, é um dos trabalhosos porém fascinantes desafios enfrentados por seus organizadores. Além disso, o evento é também um poderoso veículo publicitário que deve ser explorado por empresas que possam vincular positivamente suas imagens e seus produtos ou serviços aos artistas ou manifestações culturais apresentados. Trata-se, é claro, de um veículo relativamente efêmero. Mas essa mesma característica é, de qualquer modo, um dos pontos fortes do evento como mídia, na medida que aumenta consideravelmente seu impacto junto ao público. A correta combinação das ferramentas do Marketing contribui para o sucesso da realização de eventos oferecendo ao público oportunidades de usufruir, por exemplo, de manifestações artísticas e culturais de qualidade e, para as empresas, espaços de grande visibilidade para divulgação de suas marcas. Segundo Meirelles (1996, p.3), "evento é um instrumento mercadológico e institucional com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de produtos, serviços, pessoas, entidades, empresas e organizações, através da aproximação entre os participantes". 1.3 Análise de ambiente A idéia de ambiente de marketing é defendida por KOTLER (1998, p.47-51), pois para ele a administração de marketing está inserida no macroambiente e no microambiente. O objetivo de estudar os ambientes de marketing é estudar as mudanças que estão ocorrendo no ambiente empresarial e o que as empresas podem (e devem) fazer para se adequar a estas mudanças. O ambiente onde a empresa está inserida oferece tanto

20 20 Oportunidades quanto Ameaças e a empresa deve valer-se de pesquisas para observar esse ambiente e suas mudanças. Com a análise dos ambientes é possível, e é preciso, adaptar as variáveis internas (controláveis) às variáveis externas (incontroláveis). Esta adaptação estratégica da empresa ao seu ambiente de negócio é o MARKETING MIX ESTRATÉGICO. A etapa inicial do processo de administração estratégica volta-se para a reflexão sobre a realidade que nos cerca. A análise do ambiente permitirá o conhecimento da realidade dos principais indicadores explicativos da situação. Da realidade se extraem o diagnóstico e o prognóstico dos indicadores. Para que a gestão desse porte possa elaborar planos de ação e projetos com eficácia e eficiência, será preciso a visão global da realidade. Quanto à análise da dinâmica temporal, não se prescinde do conhecimento do passado para o entendimento do presente, onde será elaborado o futuro. A análise correta de uma realidade equivale a uma radiografia ampla, profunda e extensa, do passado, do presente e prospectivamente do futuro. Para fazermos a análise do ambiente observamos dois tópicos principais e básicos, sobre os quais desenvolvemos o estudo nessa fase: Ambientes Internos e Externos. O momento que se volta para os Ambientes Externos e Internos constitui a análise da conjuntura, em âmbito interno da abrangência do planejamento Análise do ambiente interno Esta etapa verifica os Pontos Fortes e Pontos Fracos da Organização. Neste momento, a Análise destina-se a determinar as capacidades dos recursos existentes e as variáveis que a Administração precisa considerar. A análise de o ambiente interno objetiva posicionar a

21 21 empresa, a fim de obter vantagem de certas oportunidades expostas e antecipar-se às ameaças do ambiente. Essa análise será importante para mostrar os pontos fortes que permanecem inertes, sem utilização plena, e apontar os pontos fracos que podem ser aperfeiçoados. As forças e fraquezas de uma empresa, mostrada através da análise do ambiente interno, constituem os seus recursos: recursos humanos, organizacionais e físicos Análise do ambiente externo A análise externa visa estudar a relação existente entre a empresa e seu ambiente em termos de Oportunidades e Ameaças, bem como a sua presente posição no produto-mercado e, prospectiva quanto à sua posição produto-mercado desejada no futuro.

22 22 CAPÍTULO II A IMPORTÂNCIA DOS 4 Ps DO MARKETING Vivemos num sistema capitalista, onde predomina a economia de mercado, nas quais estão inseridos, famílias, empresas, governos e outras instituições, como as não governamentais (ONGs). Todas essas pessoas, famílias, empresas, governos e outras instituições, têm necessidades e desejos de idéias, produtos, serviços, que precisam ser atendidos. Surge ai uma oportunidade mercadológica para as empresas produzirem os seus produtos/serviços, a fim de atender a essas necessidades de maneira lucrativa. Nesse sentido os produtos são criados a partir das necessidades de mercado. Como esse mercado é altamente competitivo e somente os mais ágeis sobrevivem, parece que as empresas necessitam de rapidez nos lançamentos dos seus produtos, buscando atender aos desejos que emergem do mercado. Por exemplo, se as pessoas imprimem fotos em seus lares, a partir das fotografias digitais, as empresas do setor de papel, têm a oportunidade de oferecerem ao mercado papéis especiais para impressão dessas fotos. Se a tendência da sociedade é um corte de cabelo diferente, então é uma oportunidade para os barbeiros e salões de beleza oferecerem este serviço de corte especial. Se as pessoas necessitam se refrescar, devido ao calor intenso, de um país tropical como o Brasil, então as empresas alimentí-

23 23 cias, sorveterias devem aproveitar esta oportunidade mercadológica lançando sorvetes para atender essa necessidade de mercado. A fim de atender a essas necessidades as empresas podem recorrer ao marketing, que é um sistema de gestão que olha para o mercado. Dentro do marketing existe um modelo que as empresas podem seguir, ou seja, o modelo dos 4Ps. Produto, Promoção, Praça e Preço. Proposto por E. Jerome McCarthy em (1960 p. 46), o modelo expressa o seguinte raciocínio: As empresas produzem um determinado produto, este é alvo de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda, ou local), a um determinado preço. Também conhecido como composto de marketing ou mix de marketing os 4 Ps transformou-se num instrumento de suma importância para os profissionais de marketing e para as empresas em geral. No estagio atual do sistema capitalista, no qual a competição é bastante acirrada, as empresas não ditam as normas do que será consumido; o consumidor tem a liberdade e é soberano em suas decisões. Em virtude de o mercado ser composto por pessoas com necessidades e desejos deferentes, as empresas podem, sem atropelar a linha básica de ação da empresa, produzir produtos para atender essas necessidade diferenciadas dos consumidores. A esse processo o marketing denomina de segmentação de mercado. A segmentação de mercado, pode ser entendida como "o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de

24 24 compra semelhantes" (CHURCHILL E PETER, 2000, p.204) Este artigo fala claramente sobre os 4 Ps e demonstra que eles representam as principais áreas onde o marketing deve atuar: Produto, Preço, Promoção e Ponto. Se sua empresa trabalhar bem esses elementos, o futuro do empreendimento está praticamente garantido. Quer ver? Essas atividades do Marketing, exercidas tradicionalmente por empresas, mesmo que não adotem a filosofia do Marketing de forma completa, serão aprofundadas em temas específicos, dada a relevância tática para o processo de Marketing. A grande maioria das empresas praticam o marketing de atividades, valendo-se das ferramentas de marketing, geralmente associadas aos 4 p s. Pensam que praticam marketing, mas apenas utilizam as ferramentas. 2.1 Produto A escolha do produto, ou serviço, a ser oferecido deve ser o ponto de partida para uma jornada próspera. Digo isso porque a alma de qualquer empreendimento é o que ela tem para oferecer ao cliente. Deve-se prestar atenção no mercado e nunca ignorar suas variáveis. Por mais que um bom vendedor possa ser capaz de vender geladeiras para esquimós, a tendência é que ele encontre muito mais sucesso se decidir atuar no ramo de aquecedores.

25 25 Os produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado de pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os usa ou consome. A visão ampliação, como foi visto, permitem incluir serviços, personalidades lugares, organizações e idéias como objeto de marketing. Neste sentido, considerando personalidades, por exemplo, um dos primeiros produtos com que um estudante de administração se preocupara será ele mesmo ao sair da faculdade. Existem vários conceitos do termo produto feitos por diversos autores, mas que se fecham sempre na mesma definição. Dentre eles, podemos destacar: "Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade" (MCCARTHY E PERREAULT Jr, 1997, p. 148). "Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo" (KOTLER, 2000, p. 416). Podem ser tangíveis (físico, podem ser tocados) e intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações e para consumidores. Ao desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de necessidades, Kotler (2000, p. 416), assim classifica o produto: a) Bens de conveniência, são aqueles comprados com frequência e mínimo de esforço (ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); c) bens de especialidade, são os bens com características singulares, como carros, máquinas fotográficas; e d) bens não procurados, ou seja são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).