UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE TURISMO

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1 i UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE TURISMO Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como condição prévia para A conclusão do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Docência do Ensino Superior. Por: Sérgio Ricardo Araújo Soares

2 ii UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE Marketing de Turismo Por: Sérgio Ricardo Araújo Soares Orientador: Profª Fabiane Muniz Rio de Janeiro 2.004

3 iii AGRADECIMENTOS...aos meus professores e amigos que de alguma forma me ajudaram nesta conquista. DEDICATÓRIA

4 iv...a minha mãe Zenira Araújo Soares, ao meu pai Fritz Soares, à minha esposa Gláucia Henriques Soares, ao meu filho Igor Henriques Soares, e a minha filha Taís Henriques Soares. RESUMO A presente monografia tem por objetivo analisar até que ponto o marketing é importante para o desenvolvimento de uma localidade. O turismo é hoje uma importante fonte de receita, sendo responsável por uma considerável parte do PIB brasileiro, e a compreensão das oportunidades de mercado permite direcionar estratégias de marketing. Como qualquer outro setor, o turístico precisa do marketing para oferecer serviços que atendam ou excedam as expectativas dos clientes, criando satisfação. Proporcionar conveniências aos clientes é a

5 v modernidade de qualquer negócio. Mas em turismo é preciso ir além. Com a concorrência dos meios remotos, a empresa de turismo precisa associar-se a eles para atender necessidades e desejos dos clientes. A empresa turística precisa, portanto, investir constantemente em tecnologia. Concluímos que o turismo é o reator da economia do entretenimento, futuro eixo de desenvolvimento econômico e social das nações. Palavras-chaves: Marketing de Serviços. Marketing Turístico. Marketing Hoteleiro.

6 vi ABSTRACT To present monograph he has for objective to analyze to what extent the marketing is important for the development of a place. The tourism is today an important revenue source, being responsible for a considerable part of the Brazilian gross domestic product, and the understanding of the market opportunities allows to address marketing strategies. As any other section, the tourist needs the marketing to offer services that assist or exceed the customers' expectations, creating satisfaction. To provide conveniences to the customers is the modernity of any business. But in tourism it is necessary to go beyond. With the competition of the remote ways, the precise company of tourism to associate to them to assist needs and the customers' desires. The tourist company needs, therefore, to invest constantly in technology. We concluded that the tourism is the reactor of the economy of the entertainment, future axis of economic and social development of the nations. Word-keys: Marketing of Services. Tourist marketing. Hotel marketing.

7 vii SUMÁRIO INTRODUÇÃO O MARKETING MARKETING DE SERVIÇOS X MARKETING DE BENS FÍSICOS Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING TURÍSTICO O SETOR DE TURISMO MARKETING TURÍSTICO VALORIZAÇÃO DOS SERVIÇOS TURÍSTICOS ATRAVÉS DO MARKETING MEIO AMBIENTE DO MARKETING TURÍSTICO MARKETING TURÍSTICO E DESENVOLVIMENTO O TURISMO COMO UM FATOR DE RIQUEZA O MARKETING NA HOTELARIA A EMPRESA HOTELEIRA Conceito de hotel MARKETING HOTELEIRO Por que um marketing hoteleiro Objetivos do marketing ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM HOTELARIA Qualidade Satisfação do cliente Orientação para o cliente Comportamento do consumidor Concorrência CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 57

8 8 INTRODUÇÃO O turismo é uma atividade extremamente relevante para o desenvolvimento de uma localidade. Existem, em nosso país, cidades que sobrevivem principalmente com a atividade turística, cidades que possuem o turismo como sua principal fonte de renda. Surge então a necessidade da existência de uma eficaz administração de marketing turístico, que seja capaz de promover o desenvolvimento da localidade. A administração de marketing turístico deve estar constantemente com as antenas ligadas nas questões ambientais, com o objetivo de identificar novas oportunidades, descobrir as ameaças e desenvolver vantagens diferenciais com vistas ao fortalecimento turístico de uma localidade. Diante da necessidade de atrair recursos e pessoas para uma localidade, se faz necessário a utilização das estratégias adequadas de marketing. Ora, sem um marketing adequado, cidades belíssimas, como Bonito no Mato Grosso do Sul, ficariam sem receber grande volume de turistas. O marketing foi capaz de promover os atrativos da cidade, fazendo com que Bonito crescesse como uma cidade turística, capaz de atrair turistas de todo o País e também estrangeiros. Em nosso País, temos muitas cidades com grandes atrativos turísticos que não são valorizadas, que não são preservadas e tão pouco bastante visitadas. Isso demonstra a falta de uma administração e de um marketing adequado.

9 9 Nosso objetivo é analisar até que ponto o marketing é importante para o desenvolvimento de uma localidade. A escolha do tema justifica-se pela importância que o Marketing possui no contexto atual e, como ele pode trazer benefícios a uma localidade com a aplicação de suas ferramentas e estratégias. A exploração do potencial turístico pode ser a solução para problemas de muitas cidades que passam por dificuldades, pode ser uma grande geradora de empregos e captadora de recursos externos. O estudo contribuirá com demonstrações de como o marketing pode ser utilizado para atrair visitantes e criar valor para os visitantes de uma localidade, promovendo o desenvolvimento sustentável. O método utilizado na confecção desta monografia foi a pesquisa bibliográfica, com auxílio de pesquisa em Internet. localidade? Até que ponto o marketing é importante para o desenvolvimento de uma

10 10 1. O MARKETING Dentro de uma empresa o marketing é quem identifica as necessidades e desejos do consumidor, determina que mercados-alvos a organização pode atender melhor, planeja produtos, serviços e programas adequados. Existe uma grande diferença em ter uma idéia e a colocá-la em prática. Para Angela, Christensen (1999, p. 15): Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto também como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais. Do ponto de vista social, pode-se dizer que o marketing é uma ponte entre as exigências materiais de uma sociedade e seus padrões econômicos de resposta. O pressuposto do marketing é o estímulo do consumo de produtos que efetivamente constituam melhoras na qualidade de vida, por isso, segundo Kotler (2000), o ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. O papel do marketing nas empresas compreende o processo de satisfação das necessidades individuais e organizacionais, determinando preço, a promoção

11 11 e a distribuição de idéias de bens e serviços. Um dos objetivos do marketing é vender produtos, mas, este é apenas um dos objetivos do marketing. Assim, o objetivo primordial do marketing é tornar a venda supérflua, fazendo com que o produto crie uma relação com o cliente e venda sozinho. Segundo Randazzo (1997, p. 249), a finalidade do marketing é assegurar uma fatia do mercado Marketing de serviços x marketing de bens físicos O marketing de serviços não é totalmente diferente do marketing de bens físicos, já que tanto os serviços como os bens físicos são fornecidos com o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes, de buscar a satisfação recíproca no processo de troca. Neste sentido afirma Churchill, Peter (2000, p. 292): O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca. Ambos devem ser oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis. Do mesmo modo, os profissionais de marketing usam vários tipos de comunicação para informar os mercados-alvo sobre bens e serviços e para estimular as compras. Talvez a principal diferença entre bens e serviços resida no fato de que os clientes normalmente extraem valor dos serviços sem obter propriedade permanente de qualquer elemento tangível. Em muitos casos, os profissionais de

12 12 marketing de serviços oferecem aos clientes a oportunidade de alugar o uso de um objeto físico, como um automóvel ou quarto de hotel. Como comprador de serviços, sabemos que embora nosso interesse principal esteja no produto final, o modo como somos tratados durante a entrega do serviços também pode ter um peso importante em nossa satisfação. Assim, por exemplo, uma videolocadora pode colocar a disposição dos seus clientes um imenso acervo de filmes. Tal acervo não é suficiente para a satisfação do cliente, é importante que a loja ofereça um bom atendimento, boa localização, ambiente agradável, horário de funcionamento adequado etc. Neste sentido, o produto final (a locação do filme) por si só não é suficiente para deixar o cliente satisfeito com a empresa. O Quadro 1 apresenta algumas diferenças entre bens e serviços. Quadro 1. Diferenças básicas entre bens e serviços. Os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços. Os produtos dos serviços são realizações intangíveis. Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção. Outras pessoas podem fazer parte do produto. Há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais. Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes. Normalmente há uma ausência de estoques. O fator tempo é relativamente mais importante. Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos.

13 13 Fonte: Lovelock, Wright (2002, p.17) Os serviços possuem quatro características importantes que afetam grandemente o desenho dos programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Quadro 2. Características que distinguem serviços e bens. Característica Serviços Bens Relação com os clientes Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes. Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo. Perecibilidade Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior. Intangibilidade O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento. O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros. Inseparabilidade Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e

14 14 pessoa que os fornece. vendidos por outras. Esforço do cliente O cliente pode estar a par da produção dos serviços. O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo. Uniformidade Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade. As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos. Fonte: Churchill, Peter (2000, p. 293) Apresentamos a seguir algumas das principais características dos serviços, que os diferenciam dos produtos e bens tangíveis Intangibilidade Os serviços são intangíveis. Diferentemente dos produtos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. De acordo com Lovelock, Wright (2002, p. 17)

15 15 Embora os serviços muitas vezes incluam elementos tangíveis como o sentar-se numa poltrona de avião, comer uma refeição ou obter reparo de um equipamento danificado a realização do serviço é basicamente intangível. Os benefícios de se possuir e utilizar um produto fabricado decorrem de suas características físicas (embora a imagem de marca também possa transmitir benefícios). Nos serviços, os benefícios advêm da natureza da realização. Quanto a sua tangibilidade, os produtos distribuem-se por uma faixa de possibilidades, como mostrado na Figura 2. Essa faixa, que se estende de inteiramente tangível a inteiramente intangível, é chamada de contínuo bensserviços. Muitas compras incluem bens tangíveis e intangíveis. Por exemplo, a compra de um tenro pode incluir ajustes, uma refeição num restaurante inclui comida e serviços de mesa, e um seminário pode incluir palestras e material escrito. No lado dos bens, está a propriedade de algum objeto, seja este uma caneta ou um prédio comercial. No lado dos serviços, a pessoa que completa a troca não possui tal objeto; em vez disso, recebeu benefícios intangíveis como tornar-se mais instruída (no caso de um seminário), mais bem vestida (no caso do terno) ou mudar-se de um lugar para outro. TANGÍVEL - Bola de futebol - Carro - Terno - Creme para massagem - Furadeira - Avião 100% BENS MISTO - Aluguel de um campo de futebol - Trocas de óleo - Terno com ajustes - Massagem com creme - Furadeira com treinamento para o usuário - Viagem aérea com almoço INTANGÍVEL - Taxas de utilização do campo - Corrida de táxi - Ajustes - Massagem sem creme - Treinamento para uso seguro de furadeiras - Transporte aéreo 100% SERVIÇOS

16 16 Figura 1. O contínuo bens-serviços. Fonte: adaptado de Churchill, Peter (2000, p. 294). Na Figura 1, os serviços são os itens que aparecem do lado direito, isto é, aqueles basicamente ou inteiramente intangíveis. Por exemplo, o transporte aéreo é um serviço baseado em algo intangível: transportar pessoas de um destino para outro num avião. Porém, o transporte aéreo pode incluir bens tangíveis como comida e bebidas no avião, além de revistas para ler e, talvez, levar para casa. Suponhamos que um banco deseja posicionar-se como ágil em serviços. Ele poderia tornar tangível sua estratégia de posicionamento através de algumas ferramentas: Localização; Funcionários; Equipamentos; Materiais de comunicação; Símbolos; Preço.

17 17 A intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios especiais. Um é que o comprador potencial não pode examinar um serviço antes de comprá-lo, assim o profissional de marketing precisa oferecer indicações sobre a qualidade do serviço. Isso significa que ele deve saber o que o mercado considera importante, como, por exemplo, as credenciais do prestador de serviço (prêmios, graduações acadêmicas, cursos etc.), a aparência da pessoa que fornece o serviço ou o ambiente em que o serviço é oferecido (luxuoso ou simples, movimentado ou calmo etc.). Os compradores também podem levar em consideração o preço do serviço como um indicador de qualidade. Por exemplo, dentistas e cirurgiões que cobram preços mais altos podem ser procurados por se supor que sejam mais experientes, mais solicitados ou mais capacitados Inseparabilidade Normalmente, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Isto não é verdadeiro para bens que são fabricados, estocados, distribuídos através de revendedores múltiplos e, posteriormente, consumidos. Se o serviço for prestado por uma pessoa, ela faz parte do mesmo. Por exemplo, um médico é necessário para executar uma cirurgia plástica, assim como é preciso um consultor para prestar assessoria a determinada empresa. Assim, sem a pessoa, o serviço não existe.

18 18 Devido à inseparabilidade, os clientes podem não só querer um determinado tipo de serviço, como desejar que ele seja prestado por uma pessoa ou grupo de pessoas específico. Assim, se você compra um ingresso para ver os Titãs, provavelmente não gostaria de ver Caetano Veloso entrando no palco. Além de atingir artistas, esse princípio aplica-se a profissionais liberais e artesãos, como médicos, advogados, consultores comerciais, estilistas, treinadores etc Variabilidade Os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados. Alguns médicos são muito pacientes com as pessoas que os procuram, outros nem tanto. Alguns dentistas têm muito sucesso ao extraírem um dente, outros nem tanto. Os compradores de serviços conhecem essa variabilidade e freqüentemente se informam com outros compradores antes de decidirem por um prestador de serviços Perecibilidade

19 19 Os serviços são perecíveis, não podem ser estocados. Alguns médicos cobram de seus pacientes o horário quando eles não comparecem à consulta marcada, porque o valor do serviço existiu apenas naquele período. Se um serviço não for usado quando oferecido, não pode ser mais usado. Em outras palavras, se ninguém comprar ingressos para um jogo de futebol, eles não poderão mais ser vendidos, e os lucros estão perdidos para sempre. Como a maioria dos serviços é perecível, é especialmente importante fazer um planejamento para as flutuações na demanda. Para a maior parte dos serviços, a demanda muda de acordo com a estação, dia da semana ou hora do dia. A demanda por cinema, por exemplo, é mais forte nas noites de final de semana. Um lugar (assento) de avião que não foi ocupado naquele vôo, não pode ser guardado (estocado) para o próximo vôo. O restaurante executivo com fila de espera na hora do almoço não pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes ou esperar demanda futura). Este mesmo restaurante que teve ocupação de 50% de suas mesas hoje não poderá servir amanhã o prato do dia de hoje.

20 20 2. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING TURÍSTICO 2.1. O setor de turismo Com o impacto dos sistemas informatizados como a Internet, o setor de Turismo necessita reavaliar o seu papel na criação e na administração da demanda de serviços de viagem, de lazer e hospitalidade. Como o produto turístico é uma combinação de ação e emoção em que os aspectos tangíveis e intangíveis se sobrepõem numa mistura entre o real e o imaginário, a criatividade do setor deve ser intensa. A oferta de bens denominados turísticos colocados à disposição de consumidores potenciais tem crescido, para proporcionar cada vez mais a satisfação de necessidades de viagem, lazer e hospedagem, entre outros aspectos. E essa oferta tem-se tornado tão intensa e disputada que as organizações que operam no setor precisam estar aptas a enfrentar uma concorrência direta e indireta a cada dia mais preparada. Com a globalização das economias de um lado e de outro com computadores e databases mais potentes e completos, o turismo caminha para um serviço mais individualizado e personalizado centrado nas necessidades específicas de consumo. Por outro lado, o setor de turismo tem representado parte substancial da economia de muitos países, ensejando com isso a necessidade de um

21 21 desenvolvimento em escala organizacional do denominado negócios turísticos. De acordo com a Federação de Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares de Santa Catarina, o setor turístico é responsável por cerca de 8% do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro. (fonte: Marketing turístico O marketing desempenha papel fundamental como mecanismo de articulação entre a oferta e a procura. O produto turístico é constituído por uma gama de diferentes bens e serviços oferecidos ao turista. Ele tem características que diferem da maioria dos outros produtos. Ao contrário de produtos tangíveis, o produto turístico é produzido pelos fornecedores no momento em que é consumido pelos clientes; não é fácil padronizá-lo e a sua qualidade, muitas vezes, é difícil de prever; nenhum produto turístico é exatamente igual ao outro, não pode ser armazenado, e tem uma sazonalidade que influencia decisão de sua procura. O mercado turístico é definido por referências ao produto turístico, aos fornecedores de serviços turísticos e aos turistas que compram o produto. Assim, a cada produto turístico corresponde um mercado turístico.

22 22 A função do marketing turístico consiste precisamente em identificar esses segmentos de mercado, promover o desenvolvimento de produtos turísticos e fornecer aos turistas potenciais informações sobre os produtos oferecidos. A tarefa do profissional do marketing turístico consiste precisamente em identificar esses segmentos de mercado, promover o desenvolvimento de produtos turísticos e fornecer aos turistas potenciais informações sobre os produtos oferecidos. A tarefa do profissional do marketing turístico é, em última análise, descobrir o que os turistas querem, desenvolver serviços turísticos adequados às necessidades e desejos deles, comunicá-los sobre os produtos e serviços disponíveis, fornecer informações sobre onde podem ser comprados esses serviços, de modo que o processo de troca entre a organização por ele dirigida e os turistas seja um bom negócio. O turismo é uma indústria, portanto deve ser tratado como uma atividade econômica que disputa um mercado competitivo e exige resultados para determinada localidade. Assim, a administração de marketing turístico deve fazer parte da administração turística e, precisa saber quais são os verdadeiros e quais os possíveis turistas, suas necessidades e desejos, definindo que mercados-alvo (grupos identificáveis de consumidores com poder aquisitivo que estão dispostos e têm capacidade de pagar por um produto ou serviço) querem atender e quais os produtos, serviços e programas a serem utilizados.

23 23 Planejar e administrar o turismo de uma região é, basicamente, planejar e administrar uma organização que visa ou não ao lucro. As estratégias, as táticas e as ações, a operacionalização, o controle e a avaliação são as mesmas para as duas situações. Ao planejar o turismo para um localidade, algumas questões deverão ser colocadas como referencial para o planejamento. A seguir, a título de exemplo, apresentam-se algumas: Que importância o turismo pode ter para a economia dessa localidade? Quais os pontos fortes e fracos dessa localidade? Quais as ameaças e oportunidades dessa localidade? Que tipo de eventos e atrações tem a localidade para atrair turistas? Qual é o público-alvo desejado para essa localidade? Que mercados precisam ser trabalhados com vistas a captar turistas para essa localidade? Que tipos de imagens devem-se divulgar para atrair turistas para essa localidade? Como estão os serviços básicos, a infra-estrutura e a qualidade de atendimento aos turistas que visitam essa localidade?

24 24 Que tipo de estratégias, táticas e investimentos a localidade e as empresas locais têm que desenvolver para ser competitivas na indústria turística? Que tipo de mensagens e mídias serão eficientes na tarefa de conquistar e manter turistas para essa localidade? Como deve ser organizado e administrado o turismo nessa localidade? Responder a essas questões constitui a primeira etapa para o planejamento de um local. Tal fase é denominada análise situacional ou diagnóstico da situação da localidade com respeito ao turismo. Supondo identificado o mercado, bem como seu público-alvo, a localidade deve pesquisar sobre se encontram os turistas, quais são as suas motivações, seus ansejos e desejos para viagens de lazer, como eles decidem conhecer um local turístico, que atitudes e percepções eles têm desse local, como foram informados esses destinos turísticos, dentre outras coisas. Porto Seguro, por exemplo, atrai basicamente turistas que gostam de sol, mar e divertimento. Assim, da mesma forma que existe um público-alvo para um produto, como para um automóvel, existe também um público-alvo para uma localidade específica. O marketing turístico deve ser capaz de identificar este público alvo para que assim possa atingi-lo por meio de suas ferramentas de marketing e campanhas publicitárias. A administração do marketing mix ou,

25 25 composto de marketing, deve levar em conta o público-alvo da localidade, para que assim possa ser capaz de definir adequadamente cada variável do composto, como os preços adequados, a promoção, o composto do produto etc. A cidade do Rio de Janeiro, por exemplo, tem como apelos mercadológicos o sol e o mar, os seus pontos turísticos, como o Pão de Açúcar, o Cristo Redentor, o Jardim Botânico, os shopping centers, as casas de shows etc. Assim, seu público alvo é constituído por moradores de outras cidades do país e também estrangeiros, que buscam conhecer a cidade maravilhosa. São Paulo utiliza basicamente como estratégia de marketing para atrair turistas os eventos tipo feiras, convenções, assembléias, conferências e reuniões de negócios. Todos os dias são realizados esses eventos em várias partes da cidade. Minas Gerais oferece como apelo turístico a tranqüilidade, o ar puro, o contato com a natureza, o povo hospitaleiro etc. Inúmeros outros exemplos poderiam ser elencados sobre a importância do turismo para o desenvolvimento de uma localidade. No entanto, para que se obtenha esse fator de desenvolvimento, faz-se necessária uma administração profissional e comprometida com políticas voltadas para a geração de renda e emprego e, sobretudo, para o desenvolvimento auto-sustentável da localidade. Outro fator de fundamental importância é o envolvimento não só dos governos (federal, estadual e municipal) mas também do trade, ou seja, dos

26 26 segmentos da sociedade que atuam no negócio do turismo. Sem essa parceria integrada com cooperação não se consegue nada no mundo atual dos negócios, seja qual ele for, as parcerias estão se tornando cada vez mais importantes à sobrevivência das empresas. Planejar e administrar as atividades de turismo de uma localidade dependem significativamente de um esforço para a aplicação do marketing-mix ou composto de marketing. Este composto compreende as seguintes etapas: Design urbano. O design urbano diz muito sobre o caráter de uma cidade e redefine a maneira como esse é transmitido de uma geração para outra. Fornece informações sobre o local, refletindo seus valores históricos e culturais. Uma estratégia para melhorar um local é educar as autoridades públicas quanto aos princípios de conservação do patrimônio histórico e da arquitetura urbana da localidade. Infra-estrutura. Embora uma ótima e bem mantida infra-estrutura não garanta o crescimento de uma localidade, a falta dela é uma deficiência grave. Para manter a qualidade de vida (exigência do turista atual) e patrocinar a produtividade econômica, o local precisa que sua infraestrutura seja desenvolvida e mantida. Turismo é um negócio como outro qualquer. Não adianta ter belezas naturais e acreditar que só isso é suficiente. Da mesma forma que não basta uma empresa fabricar um bom produto. Investir em infra-estrutura é uma prioridade básica na administração turística. A estratégia é a localidade oferecer um bom

27 27 padrão de serviços, tais como: saneamento, transportes, energia elétrica, limpeza pública, estradas, entre outros, para que seja possível atrair e manter turistas nessa região. Serviços básicos. A capacidade de uma localidade conquistar e manter turistas é bastante reduzida, quando a sua fama é de possuir, por exemplo, um alto índice de criminalidade. O Rio de Janeiro (continua lindo...), outrora portão de entrada de turistas no país, vem decaindo, a cada ano, devido a esse problema. Os turistas escolhem seus destinos levando em consideração a segurança da localidade. Afinal, o turista gosta de ser bem tratado (e paga para isso), estar em segurança, ter um atendimento com qualidade e, sobretudo, ser respeitado como cidadão. Uma estratégia de marketing é desenvolver programas de sensibilização e conscientização para a Qualidade Total dos serviços junto à população como um todo. É preciso que a localidade esteja bem posicionada na mente do consumidor. Eventos e Atrações. O termo atração se refere a características físicas, enquanto eventos têm a finalidade de diversão. A promoção sistemática dessas duas atividades é fundamental para atrair turistas. Os principais tipos de atração que uma localidade deve levar em consideração como estratégias de marketing são as belezas naturais, história e suas personagens famosas, parques temáticos, gastronomia, praças, monumentos, museus etc. Os eventos são caracterizados como festivais de música e culturais, shows de artistas, competições esportivas etc.

28 28 Pessoas. Uma cidade pode possuir uma boa infra-estrutura e uma diversificação de atrações e eventos, um design urbano diferencial e, mesmo assim, não ser bem-sucedida devido à imagem que os turistas têm de seus habitantes. A hospitalidade dos residentes de uma localidade pode afetar positiva ou negativamente a atratividade do local em conquistar ou afastar o turista. Uma das estratégias da administração turística é implantar um programa de conscientização da população, de sorte que ela se envolva no contexto das atividades turísticas da sua localidade. Imagem. Defini-se imagem de uma localidade como a soma das crenças, das idéias e impressões que as pessoas têm dela. As imagens apresentam-se como uma simplificação de várias associações e informações ligadas à comunidade. A estratégia para divulgar a imagem de um local é conseguir deixar na mente dos turistas ou visitantes lembranças e saudades, de modo que ele seja um futuro agente de venda dessa localidade. Por exemplo, alguém que vai à Itatiaia, fica deslumbrado com a beleza natural, com o ar puro, com a hospitalidade da região, com as paisagens etc., as camisetas, os bonés, os adesivos, são alguns brindes utilizados para deixar saudade e lembranças nas pessoas. Essas pessoas, provavelmente, falarão bem da região, sendo um agente de vendas. Por isso, é fundamental garantir que a localidade tenha uma boa imagem na mente dos visitantes pois, eles podem

29 29 funcionar como agente de vendas no futuro ou, também pode funcionar como desmotivador, falando mal da região. Por fim, o marketing turístico como fator de desenvolvimento de uma região abrange pelo menos quatro atividades: 1. Elaborar o marketing-mix correto; 2. Incentivar a criação de atrações e eventos turísticos com vistas a manter e conquistar turistas; 3. Fornecer produtos e serviços que atendam às necessidades e desejos dos turistas; e 4. Promover adequadamente os valores e a imagem institucional de maneira que os turistas se conscientizem realmente das vantagens diferenciais dessa localidade Valorização dos serviços turísticos através do marketing Para uma empresa de serviços turísticos permanecer viável é preciso valorizar os clientes, oferecendo serviços que atendam a suas necessidades explícitas e a seus desejos ocultos, realizando, se possível, inúmeras fantasias. Portanto, cabe ao marketing pesquisar necessidades e desejos dos consumidores, e buscar soluções inovadoras que a concorrência não possa ter de

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