Trabalho de Marketing II. Fernanda Pavani Érika Burkowski Roberto Hofmann Andréia Monteiro

Transcrição

1 Trabalho de Marketing II Fernanda Pavani Érika Burkowski Roberto Hofmann Andréia Monteiro Juiz de Fora, 3 de setembro de 2002

2 Perfil mercadológico Histórico Missão Perfil do Consumidor Produto Preço Praça Promoção Pessoas Serviços Extras Oferecidos Fornecedores Conclusão

3 Histórico Empresa mineira No início de suas atividades comerciais, atuava no ramo de bar. É a 3ª rede de supermercados em Minas e a 20ª no Brasil Atua no segmento varejista e emprega funcionários diretos e centenas de empregos indiretos A rede é toda automatizada A rede conta com 16 lojas localizadas na Zona da Mata Mineira não tem plano de expansão para outras regiões ou estados do país. Seu objetivo é fortalecer sua marca na região onde atua. Onze lojas estão localizadas em Juiz de Fora. Daqui a 17 dias abrirá uma filial em Ponte Nova Daqui a três meses outra na cidade No seu plano de expansão tem como meta abrir lojas no raio de até 200 quilometros da cidade de Juiz de Fora A visitação média em todas as lojas é de a pessoas por dia. Na loja em que realizamos o trabalho, a do Manoel Honório, a média de pessoa que passam pelo checkout é de pessoas por dia. (Esta loja está localizada na Avenida Rio Branco, 90 Manoel Honório.) Horário de Funcionamento: Segunda a Sábado de 08:00 às 21:00 horas e domingo de 08:00 às 14:00 horas. O público alvo da loja são classe C e D primeira loja em 1983 Fundado em 1954 em Santa Maria de Itabira interior de Minas (sociedade composta por cinco irmãos. Atualmente o quadro acionário da empresa é composto por doze sócios) Atua em 15 cidades do interior de Minas e Goiás É a 1ª rede de supermercados em Minas e a 13ª no Brasil Atua no segmento varejista e emprega funcionários diretos e centenas de empregos indiretos A rede é toda automatizada Em 2000 a organização alcançou o número de 33 lojas, com inaugurações e reinaugurações de mais três unidades, além de duas grandes reformas. A empresa está investindo em um novo conceito de loja, um Hiper compacto com mais de itens A empresa tem como objetivo se posicionar entre as 10 principais empresas em qualidade, serviços e faturamento no segmento de supermercado no Brasil As negociações são centralizadas em Contagem com maior volume de compra ainda descentralizada. As compras que são realizadas através das regionais privilegiam os fornecedores locais em função de hábitos e costumes da região. Todas as ações que visam alcançar maiores volumes são negociadas e compradas pela central, onde todas as estratégias são definidas juntamente com os fornecedores. Horário de funcionamento: Segunda a Segunda de 8:00 às 23:00 horas e a rede não tem nenhuma pretensão de voltar a ser 24:00 horas O público alvo da loja são classe A e B

4 Localidades

5 Missão Vender pelo preço justo, ser a melhor alternativa do mercado varejista, primar pela satisfação dos clientes, estabelecer parcerias com os fornecedores, investir no desenvolvimento do colabooradores, atuar em conjunto com a comunidade na busca do bem comum. Atender as expectativas dos nosssos clientes, através da melhor prestação de serviços e uma sólida aliança comercial com nossos fornecedores.

6 Perfil do Consumidor maioria sexo feminino 21 a 30 anos entre 21 e 30 anos casados primeiro grau completo carro compras mensalmente média: R$ 151,00 2 e 5 anos não frequentam outros supermercados TV preferem descontos renda: R$ 600 a R$ dependentes limpeza e higiene solteiros segundo grau completo/ terceiro grau incompleto ônibus semanalmente sozinhos localização/ variedade/ sortimento média de gastos: R$ 50 frequenta mais de 5 anos sábado e/ou domingo TV desconto 60 % frequentam outro supermercado renda R$ 600, para 3 dependentes preço

7 Perfil do consumidor Sexo

8 Perfil do Consumidor Idade

9 Perfil do Consumidor Escolaridade

10 Perfil do Consumidor Estado Civil

11 Perfil do Consumidor Gastos

12 Perfil do Consumidor Motivo

13 Perfil do Consumidor Atributo mais importante

14 Produto itens área total de m2. A loja é dividida em onze seçoes sendo: Bebidas Frios Massas Biscoitos Carne Hotifruti Mercearia Limpeza pesada Achocolatados e Matinais Higiene Bazar itens área total de m2 As seções do supermercado se dividem em: Mercearia seca salgada Mercearia seca doce Hortifrutigranjeiros Higiene e Limpeza Perecíveis Padaria Bazar e Têxtil

15 Preço A rede atua com lucratiiividade média de 17%. A política de preços adotada pelo estabelecimento é o compromiisso com o menor preço, comparando-se os valllores com a pesquiisa de mercado realizada diariamente pelo mesmo frente a concorrência. Os gerentes de categoria recebem os resultados das pesquisas e se constantar que o preço do produto estiver acima do preço de mercado, aquele tenta renegociar com o fabricante o preço praticado por ele. As políticas de crédiitos adotadas pela loja são: cartão cliiente espescial 15 diias sem juros, aciima de R$ 30,00 trinta dias sem acréscimo e nas quartas e quiintas feiras quarenta e cinco dias sem acrésciimo. Para investir na fidelização cliente adota-se o cartão cliente especial e atendimento aos cliientes diiferenciados. A política de preços adotada pela loja é o preço baseado no mercado. Não possui política de crédito e nem convênios. Uma forma de fidelização do cliente é o Cartão Afinidade Bretas, quarta e quinta prazo para o cheque de 45 dias.

16 Praça A rede Bahamas conta com um centro de distribuição localizado ao lado da loja do Joquéi clube. Este centro é responsável por 95% dos produtos colocados na loja. Ele tem a capacidade de atender a qualquer loja num raio de 200 km em menos de 24 horas. Possui um sistema informatizado interligado com todas as lojas. As compras em sua maioria são feitas diretamente com os fabricantes, As compras são feitas de forma centralizada indo diretamente da indústria para o Centro de Diistriibuição (CD). Para a abertura de novas lojas faz-se uma pesquisa de mercado para saber a viabilidade e potencialidade do local. A reposição e arrumação dos produtos nas gôndolas é de responsabilidade do auxiliar operacional e dos promotores de vendas. O desenvolvimento do layout das lojas é determinada no escritório central. Nas gôndolas, o supermercado é que decide onde irão ficar os produtos. Quando o fabricante quiser uma posição estratégica nas gôndolas o supermercado irá analisar os benefícios trazidos para determinar a melhor alocação das mercadorias. Como exemplo podemos citar a seção de Hortifrutii que fica nos fundos da loja pois é um produto diário, servindo para induzir vendas de outros produtos. As ilhas de produtos não são pagas, contudo tem um espaço limitado, e caso o fabriicante deseje um espaço maiior é necessário negociiar concedendo descontos por exemplo de 1%. Há controle de estoque, tudo que dá baixa no caixa (PDV) é automaticamente controlado pelo sistema, às vezes, quando há dúvida faz-se o controle do estoque físico, retaguarda. Quando produto passa pelo checkout este dá baixa diretamente no estoque do mesmo, facilitando assim o controle de estoque da rede. As compras dos produtos são realizadas. As compras são negociadas diretamente com as indústrias e são entregues diretamente no centro de distribuição e repassados para as lojas. Os produtos regionais são comprados em cada regional. Para se abrir uma nova unidade faz-se escolha de localização analisando a zona primária, lugar de maior número de residências, renda per capita, localização, número de famílias. Cada setor tem um funcionário responsável por reposição, feito diariamente e também através dos promotores de vendas (fabricante). A arrumação dos produtos é feita de acordo com a família de cada produto.

17 Promoção A mídia mais utilizado para divulgação das promoções do estabeleciimento é a televisão (53% a 54%), seguido de encarte (impresso) (31%), e rádio (12%). O objetivo da propaganda de oferta é vender o produto. Já a propaganda institucional tem como objetivo vender a marca. Há também a propaganda voltada para a comunidade onde o Bahamas o patrocina a cobertura de eventos, festas em igrejas, Copa Bahamas, campanha do agasalho afim de posicionar a marca em evidência e gerar fidelização na compra. O valor dispendido para investir em propaganda da rede é de 5% do faturamento total, sendo 0,5% destinado para a mídia. O personagem principal da rede é o Nerso da Capitinga que passa uma imagem limpa, e serve como identificador da rede. A rede adota uma forma agressiva nos comerciais que visam mostrar que vendem mais barato produtos para o dia-a dia (cesta básica). A forma de mensuração do resultado alcançado com investimento em mídia é feita com a comparação com outras semanas, através do histórico do produto a qual os gerentes de categoria tem conhecimento. Uma outra forma de pomoção, que é investimento da iindústria, é o Merchadising que é feito atrvés de degustação de novos produtos e da apresentação do produto pelos promotores de venda. Na negociação de promoção de produtos no encarte é feita uma análise onde é considerado relevante a prioridade da empresa e as oportunidades de negócios da mesma. A mídia utilizada para divulgação das promoções são TV, folhetos de ofertas e rádio. Segunda e Terça - Sacolão; Quarta e Quinta Gordas e ofertas de fim de semana. Utiliza-se também folhetos de rede quinzenais e o locutor fala dentro da loja das ofertas que estão no folheto. A JMM Alro - BH é a empresa responsável pelas relações públicas da loja e conta com um profissional de marketing terceirizado, que desenvolve as estratégias de promoção e propaganda do estabelecimento. As propagandas tem como objetivo divulgar as ofertas e chamar os clientes para as lojas e tenta passar a mensagem de serviço de qualidade e preço baixo. A mensuração dos resultado é feita de acordo com a variação nas vendas. Outras formas de promoção são a degustação efetuada nas lojas quando há o lançamento de um novo produto pelo fabricante.

18 Pessoas Contam no seu quadro de funcionários com colaboradores. Na loja do Manoel Honório onde realizamos nosso trabalho possuem 231 funcionários. Estes estão divididos dentro da necessidade da loja. Considera-se a loja como um todo operacional ficando a parte administrativa por conta da Administração geral localizada na loja Bahamas Joquéi Clube. O salário pago aos funcionários é R$ 370,00 um pouco acima da média do mercado, como benefícios oferecem assistência médica com plano de saúde próprio da empresa com custo total de R$ por ano. Oferecem também lanche e os benefícios exigidos por lei. Possui área de RH própria sendo cinco pessoas responsáveis pela área. Antes de abrirem uma nova loja eles dão treinamento aos novos funcionários durante dois meses. Possuem uma sala de treinamento onde a cultura da empresa é transmitida para os novos funcionários. Dão prioridade ao recrutamento interno, pois a polítca da empresa é buscar no corpo de funcionários os melhores profissionais. Em juiz de Fora a rede Bahamas só contrata auxiliar operacional. Este tipo de política adotada pelo Bahamas é uma forma de motivar seus funcionários a se esforçarem tendo como recompensa, os melhores, a promoção. Podemos ciiitar como exemplo a loja de Ponte Nova onde todos os funciionários contratados para trabalharem nela saíram do quadro de pessoal da própria rede sendo muitos promoviidos para novos cargos. Para suprir a carência de idéias novas, por não buscar no mercado de trabalho pessoas qualificadas para enquadrar em seu quadro de funcionáriios,a propria rede custeia seus colaboradoores para partiiciparem de congressos, feiiras e eventos relacionados com o varejo. A loja conta com 250 funcionários que estão distribuídas por vários setores da loja. Possui uma área de RH desenvolvida, em posição estratégica dentro da rede. Oferecem benefícios aos funcionários como assistência médica e odontológica, auxílio farmácia, lanche manhã e tarde, mais os benefícios legais como por exemplo vale transporte que são oferecidos a todos os funcionários. O salário oferecido é o salário de comércio mais os benefícios. Uma forma de incentivar os funcionários a desenvolver idéias novas e desempenhar um bom trabalho é a recompensa financeira. Outra forma de motivar os funcionários é enviá-lo ao centro de treinamento, uma fazenda em Santa Maria do Itabira. A empresa possui plano de carreira, sendo difícil a contratação de um gerente de fora do quadro de funcionários, como exemplo, pode-se citar um locutor que virou gerente (após um ano de treinamento e após passar por cada setor da loja).

19 Serviços Extras Oferecidos entrega atendimento em padaria e açougue caixa 24 horas. crédito (cartão cliente-especial) que dá prazo de 45 dias sem juros entrega das mercadorias estacionamento Banco do Brasil, caixa 24 horas. cartão afinidade

20 Fornecedores Trabalham com 480 fornecedores cadastrados. O pagamento aos mesmos é feito entre 21 e 60 dias. Trabalham com contrato de fornecimento contudo nem todas empresas desejam fazer. Trabalham em média com 250 fornecedores cadastrados na regional.

21 Recomendações mais treinamentos para os funicionários investir no sortimento dos produtos colocar caixa rápido na loja