Triunfo : Oásis do SerTão PLANO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING TURÍSTICO DO MUNICÍPIO DE TRIUNFO / PE

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1 PLANO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING TURÍSTICO DO MUNICÍPIO DE TRIUNFO / PE 1

2 PLANO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING TURÍSTICO DO MUNICÍPIO DE TRIUNFO - PE O Plano de Comunicação e Marketing deve passar uma mensagem positiva e global de Triunfo para o trade turístico e para possíveis visitantes, criando a marca turística "Triunfo: Oásis do SerTão e, deve, ainda, incentivar os clientes externos e internos a consumirem a nova oferta turística, agregada àquela do entorno da cidade, a fim de que eles percebam o grau de qualidade dos produtos e serviços e criem o desejo de conhecer a cidade e a região, tornando o destino Triunfo mais competitivo no mercado turístico de Pernambuco e na Região Nordeste. SerTão - ser tão original, ser tão solidário, ser tão belo e gracioso, ser tão necessário à valorização da condição que nos faz humanos. Felipe Campos Dantas 2

3 PLANO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING TURÍSTICO DO MUNICÍPIO DE TRIUNFO Prefeitura da Cidade de Triunfo Luciano Fernandes de Souza Prefeito Secretaria de Turismo, Cultura e Desportos de Triunfo Antônio Evanildo da Fonseca Lima Secretário Sebrae/PE U.N Serra Talhada. CR Turismo, Cultura e Artesanato Alexandre J. de S. Campos Gerente Conselho Municipal de Turismo de Triunfo Thomas Evson Malaquias de Lima Secretário Executivo CAMPOS DANTAS VILAR Consultoria Turística e Transformação Empresarial Felipe Campos Dantas Consultor 3

4 SUMÁRIO INTRODUÇÃO EVOLUÇÃO,ABRANGÊNCIA E CARACTERÍSTICAS DO MKT E DO MKT TURÍSTICO O Composto ou Mix de Marketing Da Natureza e dos Serviços de Mkt COMUNICAÇAO E MARKETING PARA O TURISMO O PLANO DE MKT TURÍSTICO DO BRASIL O Plano Aquarela Construindo o Futuro Elementos Estratégicos do Plano Aquarela A Arquitetura da Marca Brasil O AMBIENTE ECONÔMICO PARA O TURISMO Evolução Recente Evolução Recente e Prognóstico para Relatório Consolidado Setor de Hospedagem perspectiva para Mega Eventos A CIDADE E O DESTINO TURÍSTICO TRIUNFO ECONOMIA DO TURISMO E O CENÁRIO PARA TRIUNFO O PLANO DE COMUNICAÇÃO E MKT TURÍSTICO DO MUNICÍPIO DE TRIUNFO ESTRATÉGIAS DE MKT CONSIDERAÇÕES ELEMENTARES PLANO DE AÇÕES CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BLIOGRÁFICAS

5 1. INTRODUÇÃO Triunfo : Oásis do SerTão O turismo se torna cada vez mais importante para a economia de diversos países, assim como os setores siderúrgico, agrícola e automobilístico. Confirmando, Ansarah (2001, p.11) diz que: É bastante provável que a atividade turística esteja chegando a um certo "amadurecimento" devido ao número contínuo e crescente de pessoas que viajam para países considerados de primeiro mundo e que agora descobrem as riquezas e belezas dos países em desenvolvimento. Para muitos desses países, o turismo está se tornando uma base firme para o desenvolvimento. Percebendo a seriedade do turismo no mundo, tem-se no Brasil, a criação do Ministério do Turismo em janeiro de 2003, como órgão federal de fomento e planejamento da atividade. Com o advento e ações federais no setor do turismo, vê-se o surgimento de diversas leis, decretos, projetos, planos, entre outros, sendo elaborados para incentivar um turismo qualitativo no Brasil. Acreditando nesta valorização e maturidade do setor turístico, o governo de Pernambuco contratou, em 2006, empresa especialista para elaborar o Plano Maior ou o Plano de Desenvolvimento Estratégico do Turismo de Pernambuco, a fim de se organizar sustentavelmente os espaços turísticos do estado e promover um desenvolvimento turístico sustentável e local, beneficiando comunidade, turista, empresário e meio ambiente. A cidade de Recife é o portão de entrada para o Estado, por ser a capital e por reunir a estrutura mais adequada para receber os turistas. Neste sentido, possui papel fundamental como centro de destino e distribuição de turistas para todo o Estado, assim como o papel de divulgar as belezas naturais, culturais e históricas, além de estar preparada qualitativamente para atender bem o turista / morador e estimulá-los a descobrirem esse patrimônio. Para que este fato torne-se realidade, entretanto, o plano estratégico de turismo para Pernambuco precisa contar com programas de marketing que, identificados neste Plano Maior, devem gerar planos de comunicação e marketing específicos(por rotas turísticas, por exemplo) e integrados para incentivar os clientes externos e internos a buscarem estes atrativos e também mostrá-los, a fim de que eles percebam o grau de qualidade do produto / serviço dos territórios turísticos/rotas de Pernambuco, criem o desejo de conhecê-las e, de fato, as experimentem turisticamente. Há uma relação essencial entre o Plano Maior/Superior ou de Desenvolvimento Turístico Estadual e àqueles dos espaços/territórios/rotas e destinos turísticos. E, de todos estes com seus planos de comunicação e marketing. Para facilitar a compreensão desse aspecto, Richers (1986) diz que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes maior que o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das 5

6 principais tarefas do marketing é manter seus consumidores satisfeitos e confiantes, algo como a sensação de que a qualquer momento terão novas e melhores novidades um consumidor encantado. A satisfação dos clientes depende diretamente da oferta em relação às expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é construída a partir de experiências anteriores dos consumidores, da reputação, promessas e informações fornecidas pela empresa. O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e insatisfeito se não alcançar. Um cliente encantado vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor. Com tamanha competitividade entre destinos turísticos e, mediante as movimentações do mercado e o ótimo momento do Nordeste e, especificamente, de Pernambuco no cenário econômico e político, crescendo a taxas maiores que a brasileira, tocando obras civis estruturantes bilionárias e muito afinado com o Governo Federal, a tendência é a manutenção de Pernambuco no cenário nacional como bom exemplo de governabilidade, e o aumento da demanda e a necessidade de aprimoramento não apenas da base da infra-estrutura, mas também de equipamentos e serviços turísticos. E, aqui, vale a ressalva do surgimento de novos destinos, e a entrada de novos equipamentos turísticos no Estado, sejam hotéis, pousadas, resorts, albergues, restaurantes, etc., e a multiplicação de serviços e, provavelmente, de novas bandeiras administrativas, alianças, e muito mais no jogo administrativo em favor do aumento da competitividade e sustentabilidade. Mediante o exposto, percebe-se que o papel do marketing é essencial para o incremento do turismo nas cidades e também para divulgar as belezas/experiências possíveis. Neste contexto, objetiva-se oferecer um Plano Municipal de Comunicação e Marketing Turístico para Triunfo em profunda afinidade com o Plano Estratégico de Desenvolvimento Turístico de Pernambuco, assim como ocorreu com nossa entrega do Plano Estratégico de Desenvolvimento Municipal do Turismo em Triunfo, também em Pernambuco vive momento extraordinário de pujança econômica e vitrine política, e certamente muito ainda irá mudar. É fundamental se organizar também para que a mudança seja expressa em aprimoramentos da gestão turística, da experiência turística, da saúde financeira do capital privado e da qualidade de vida em geral. 6

7 2. EVOLUÇÃO, ABRANGÊNCIA E CARACTERÍSTICAS DO MARKETING E DO MARKETING TURÍSTICO Pode-se afirmar que até meados de 1925, muitas empresas nas economias mais desenvolvidas do Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela produção. Não havia preocupação com a venda, e marketing não existia, uma vez que praticamente tudo que se produzia era vendido. Era a Era da Produção. Entre 1925 e o início dos anos de 1950, as técnicas de produção já estavam dominadas, e, na maioria das nações desenvolvidas economicamente, a preocupação era com o escoamento dos excedentes de produção. Uma empresa com orientação para vendas era aquela que assumia que os consumidores iriam resistir em comprar bens e serviços que não julgassem essenciais. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas começam a anunciar seus produtos, na expectativa de que os consumidores abririam suas portas para receber os vendedores, principalmente os de venda domiciliar de produtos como aspiradores de pó Electrolux, cosméticos Avon, carnê do Baú da Felicidade, enciclopédias, listas telefônicas e tantos outros. Só após a Segunda Guerra Mundial, surge nos Estados Unidos a população denominada baby boomer. Com a volta dos soldados da Segunda Guerra Mundial, nascem muitas crianças, fato animador do mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos, etc. Logo após, há uma outra explosão, a dos teenagers adolescentes ávidos por consumir som, roupas, comida e uma parafernália de produtos e serviços. Surge a Era do Marketing. Hoje, estamos na Era do Marketing Digital, a internet e o comércio eletrônico que a acompanhou estão mudando os hábitos de comunicação e consumo. Consome-se praticamente de tudo através do computador, de serviços de turismo até compras de supermercado, roupas, eletroeletrônicos, roupas, livros, discos, etc. É o eticket substituindo passagens aéreas e inúmeros outros serviços, como vouchers de hotéis, ingresso para espetáculos musicais e teatrais, etc. Em suma, é importante lembrar que a teoria e prática de marketing se desenvolveram inicialmente associados a produtos físicos. No entanto, atualmente, tal marketing tem-se voltado para o setor de serviços onde se podem inserir as atividades do turismo. Kotler (2000, p.448) define serviço como "qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto." 7

8 Compreende-se que a atividade turística só conseguirá alavancar definitivamente nesse novo milênio se contar com estratégias de marketing eficientes. No entanto, para que isso aconteça faz-se necessário saber primeiramente o que é marketing e qual sua área de abrangência. Para Mielenhausen (2000, p.51) "marketing é um conjunto de atividades, que visam atender às necessidades dos consumidores, de modo a permitir a existência da empresa e seu desenvolvimento de forma lucrativa." Marketing é um conceito que parece já definitivamente incorporado à linguagem empresarial e comercial do cotidiano, ainda que não tenha sempre o mesmo significado para todos. Machin (1997, p.13) define marketing como "uma determinada atitude, filosofia e orientação com a qual o conjunto da empresa ou organização enfrenta em seu entorno e na sua atividade". Kotler (2000, p.29) cita que: "marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros". 2.1 O Composto ou Mix de Marketing Percebe-se que para entender a arte da prática responsável do marketing turístico é preciso desvendar seu composto. Este se baseia nos 4P`s - produto, preço, praça, distribuição e promoção, para o vendedor, e 4 Cs - cliente, menor custo, conveniência e comunicação, pelo lado do cliente. Além de alguns complementos no caso do Turismo. Os serviços possuem um composto variável de bens e serviços, por isso é difícil generalizá-los sem uma distinção mais profunda. Podem-se generalizar os serviços sob três enfoques segundo Kotler (2000, p.449). Em primeiro lugar, os serviços podem ser baseados em equipamentos ou em pessoas. Os serviços baseados em pessoas podem ser divididos entre os que não requerem nenhuma qualificação, os que requerem alguma qualificação e os que exigem uma especialização. Em segundo lugar, alguns serviços exigem a presença do cliente, enquanto que outros não. Portanto, se a presença do cliente é indispensável, o prestador de serviços tem de considerar suas necessidades. Pode-se aqui incluir a viagem a um determinado lugar, onde se compra o pacote e para que o serviço seja realizado é preciso que o cliente vá até ele. Em terceiro, os serviços diferem quanto ao tipo de atendimento e necessidades. Há serviços que atendem a uma necessidade pessoal (serviços pessoais) e outros que atendem a uma necessidade empresarial (serviços empresariais). Em geral, prestadores de serviços 8

9 desenvolvem programas de marketing diferentes para mercados pessoais e empresariais. Um exemplo são os preços praticados no balcão de um hotel e os preços que o hotel pratica perante um acordo com agências de viagens. Os prestadores de serviços diferem em objetivo, com ou sem fins lucrativos, e em propriedade, privados e públicos. Essas duas características, quando combinadas, produzem organizações diferentes. Os programas de marketing de um hotel diferem dos de espaço público destinado ao lazer da população de uma dada localidade Da Natureza e dos Serviços de Marketing - diferenças entre produtos físicos e turísticos Deve-se observar que o marketing turístico e o marketing de produtos físicos são diferentes. As diferenças surgem como conseqüência da natureza e dos serviços. Essas características diferem muito na elaboração de programas de marketing. As principais diferenças encontradas são: Intangibilidade - está relacionada com a impossibilidade dos produtos e serviços turísticos serem vistos, provados, testados, sentidos, cheirados ou ouvidos antes de serem consumidos. Para Mota (2001, p.131), "passageiros de aeronaves, por exemplo, não têm nada além de um bilhete e um ticket de embarque com a promessa de levar o passageiro à destinação escolhida". A fim de reduzir essa incerteza, os compradores procurarão por sinais ou evidências da qualidade do serviço. Deduzirão a qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos, por isso a tarefa do prestador de serviço é administrar as evidências, para deixar tangível o intangível. Kotler (2000, p.450) cita que "enquanto o desafio dos profissionais de marketing de produtos é agregar idéias abstratas, o dos profissionais de marketing de serviços é agregar evidências e imagens concretas a ofertas abstratas." Inseparabilidade - significa dizer que o consumidor é parte do produto, os serviços são inseparáveis da fonte que os prestam. A produção e o consumo ocorrem simultaneamente, pois os produtos e serviços turísticos exigem que o consumidor desloque-se e vá até eles, e não o contrário, como acontece com muitos outros produtos. Como o cliente também está presente enquanto o serviço é executado, a interação prestador de serviços-cliente é uma característica especial do marketing de serviços, tanto o prestador de serviços quanto o cliente afetam o resultado. 9

10 Heterogeneidade ou Variabilidade - os serviços são claramente distintos uns dos outros. Não são padronizados. A heterogeneidade dos serviços permite adaptá-los às necessidades individuais dos usuários, mas exige por parte do vendedor maior grau de conhecimento e muita habilidade para serem empregadas. Por esse motivo, é necessário que os serviços turísticos desenvolvam grande esforço no treinamento de seu pessoal. Para esse tipo de serviço, empresas de prestação de serviços podem tomar três providências visando ao controle da qualidade. A primeira é investir em bons processos de contratação e treinamento, recrutar os funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento são providências essenciais, independentemente do nível de habilidade dos profissionais. A segunda providência é a padronização do processo de execução do serviço em todos os setores da organização. A terceira providência é o acompanhamento da satisfação do cliente por meio de sistemas de sugestão e reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes. Perecibilidade - os serviços turísticos não podem manter-se ou serem estocados nos pontos de venda. Por esse motivo, a cama de um hotel, ou o assento de um avião, devem ser vendidos no dia e na hora em que são oferecidos, ou irremediavelmente são desperdiçados e não poderão ser recuperados jamais. Segundo OMT (1998, p. 293), o setor turístico precisa desenvolver diferentes métodos para: Tornar tangível o intangível, proporcionando suporte físico para as ofertas turísticas, que pela própria natureza são abstratas; Encontrar meios adequados para influenciar a demanda e conseguir um melhor relacionamento com o trade turístico, deixando de lado o obstáculo consistente de alcançar o produto turístico; Proporcionar interação prestador de serviço/cliente, pois a gestão de marketing turístico não se baseia somente na atuação externa, mas há também o marketing interno, que está centrado na formação, entretenimento e motivação dos empregados, para conseguir a satisfação dos turistas; Criar uma diferenciação competitiva de seus serviços, oferecendo alta qualidade e fomentando o aumento da produtividade dos serviços oferecidos. Sasser, apud Kotler (2000, p.453), descreveu várias estratégias para estabelecer um melhor equilíbrio entre demanda e oferta em uma empresa prestadora de serviços. Em relação à demanda: 10

11 Preços diferenciados transferirão alguma demanda de períodos de pico para períodos de baixa; Os períodos de baixa demanda podem ser aproveitados. Alguns hotéis possuem pacotes para fim de semana nessa época para contornar a baixa procura; Serviços complementares podem ser desenvolvidos durante o período de pico, a fim de oferecer alternativas a clientes que estejam em uma fila por muito tempo; Os sistemas de reserva funcionam como uma maneira de gerenciar o nível de demanda, e as companhias aéreas, hotéis e consultórios médicos utilizam muito esse sistema. Em relação à oferta: Funcionários que trabalham meio período podem ser contratados para atender o pico da demanda, restaurantes contratam garçons para trabalhar meio período quando se faz necessário; Rotinas de eficiência para o horário de pico podem ser introduzidas. Os funcionários desempenham apenas tarefas essenciais durante os períodos de pico; Uma maior participação do cliente pode ser estimulada. Por exemplo, os clientes preenchem sua ficha no consultório médico ou embalam suas compras no supermercado; Instalações visando à expansão futura podem ser desenvolvidas. Um parque de diversões compra a área ao seu redor para uma posterior expansão. O composto de marketing ou marketing mix também se constitui em um conjunto de ferramentas de marketing, que as empresas utilizam para conseguir seus objetivos comerciais, com relação ao segmento desejado, e é composto por: produtos, preços, distribuição e promoção. A tradicional abordagem dos 4 ps - produto, preço, promoção e praça funcionam bem no caso de bens, mas para Kotler alguns elementos adicionais exigem atenção no caso de empresas prestadoras de serviços. Booms e Bitner apud Kotler (2000, p.454) sugeriram três. Os adicionais para o marketing de serviços, tipicamente verificáveis na atividade turística são: pessoas, prova física, e processo. Pelo fato da maioria dos serviços ser fornecida por pessoas, a seleção, o treinamento e a motivação dos funcionários podem fazer enorme diferença na 11

12 satisfação do cliente. O ideal seria que os funcionários exibissem competência, interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade para resolver problemas e boa vontade. A prova física também é prova de que as empresas tentam mostrar a qualidade dos seus serviços. Um hotel terá aparência e um estilo de tratar os clientes que demonstrem sua proposta de valor. Para completar, empresas prestadoras de serviços podem escolher entre processos diferentes de executar seu serviço. Restaurantes desenvolvem formatos muito diferentes, com estilo cafeteria, fast-food, buffet e serviço de luz de velas. Gronroos apud Kotler (2000, p.456) argumentou que o marketing de serviços exige não apenas marketing externo, mas também interno e interativo. Entende-se marketing externo como o processo normal de preparo, determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes. E marketing interno como processo de treinamento e motivação feito com os funcionários para que atendam bem aos clientes. Kotler (2000, p.457) observa que "as empresas prestadoras de serviços têm de enfrentar três tarefas: aumentar a diferenciação, a qualidade dos serviços e a produtividade." A diferenciação implica oferecer ao seu cliente algo inovador e ter pessoas bem qualificadas para executar seus serviços, assim como apresentar seu diferencial por meio de algum símbolo que a torne conhecida quando visualizado. Berry e Parasuraman apud Kotler (2000, p.460) apresentam um check list para o marketing de serviços, propõem que os gerentes de marketing façam as seguintes perguntas, enquanto buscam gerenciar e exceder as expectativas: Nós nos esforçamos para proporcionar ao cliente uma idéia realista do nosso serviço? Desempenharmos o serviço sempre de modo certo é uma das maiores prioridades da nossa empresa? Nós nos comunicamos efetivamente com os clientes? (isto é bem diferente do que falar ou enviar algo para ele) Surpreendemos os clientes durante a entrega do serviço? Os nossos funcionários consideram os problemas na entrega do serviço oportunidades de causar boa impressão aos clientes ou contratempos? Avaliamos e melhoramos continuamente o nosso desempenho e o comparamos com as expectativas dos clientes? 12

13 Empresas de serviços gerenciadas com excelência acreditam que as relações entre os funcionários afetam as relações com os clientes. A gerência realiza o marketing interno e recompensa os funcionários pelo bom desempenho, além de apoiá-lo. A gerência pesquisa regularmente a satisfação dos funcionários em relação ao trabalho. No produto, devem ser definidas as necessidades e os desejos que vão satisfazer o consumidor. Parte integrante da definição do produto significa saber a que mercado se destina. A definição do preço é o custo do produto para o consumidor, o qual não está diretamente vinculado ao custo direto. Em função da sua sazonalidade, na baixa temporada também é preciso operar os equipamentos apesar da demanda ser menor. Nesse caso, o preço baixo ajuda a atrair clientes. Para Mielenhausen (2000, p.51) "o preço é uma ferramenta importante também para se definir o nível do status desejado para o serviço vendido." A distribuição tem a função de permitir ao consumidor o acesso ao serviço, é saber também por qual meio e qual canal o serviço será distribuído. Decidir quais ferramentas promocionais usar para divulgar os serviços oferecidos, cabe à promoção, que usa as ferramentas de mix promocional. O mix promocional é formado pela promoção e pela propaganda. Promoção, segundo Mielenhausen (2000, p.53), "é a atividade de comunicação dirigida diretamente ao potencial interessado, normalmente associada à atividade de vendas, feita tanto com intensa atuação de pessoas como mediante o uso de comunicações diretas ao clientes." No turismo, as promoções mais usadas são participação em eventos e distribuição de material promocional em pontos de clientes potenciais. Existem outras ferramentas promocionais que se podem denominar promocionais de apoio. Fazem parte os folhetos, news letters, brindes, vídeos, cd-rooms e internet. Por meio de pesquisas e análises conjuntas com o trade turístico de Triunfo, alguns empresários do entorno, Empetur e entidades culturais, discutimos a evolução turística da cidade, os aspectos envolvidos no marketing interno e externo voltados à demanda e à oferta de outrora, real e possível, em busca de se compreender essas facetas do jogo do marketing, e do comportamento humano, suas motivações e dinâmica de decisão perante ao consumo, a fim de se elaborar o atual Plano de Comunicação e Marketing Turístico de Triunfo. 13

14 3.COMUNICAÇÃO E MARKETING PARA O TURISMO Triunfo : Oásis do SerTão Comunicação está ligada diretamente ao marketing, pois ela promove, posiciona e divulga produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções, no intuito de mostrar e destacar aquele produto perante o mercado. No caso do Turismo, o produto se refere aos destinos, equipamentos e serviços turísticos. Mas para isso, são necessárias várias ferramentas de marketing (propaganda, publicidade, venda pessoal, relações públicas, entre outros) para auxiliar a comunicação, no sentido que ela possa atingir seus objetivos. Conforme Crescitelli e Ikeda (2006, p. 6), o papel da comunicação é fundamental, pois incrementa o turismo receptivo, e: Cabe a ela não apenas formar uma imagem favorável do país ou região como destino turístico - o que deve ser feito a partir de um posicionamento consistente - mas, antes, reverter alguns aspectos negativos da imagem do país ou da região, como excesso de violência urbana, falta de limpeza pública, etc. Percebe-se que a comunicação é estratégica para a formação da imagem do destino, além disso, é necessário compreender as necessidades do cliente / turista que se deseja conquistar. Portanto, o marketing "implica conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; implica estudar a produção dessa necessidade produzi-la, distribuí-la ao consumidor, ensinando-lhe, ao mesmo tempo, como consumir esse produto" (SANT'ANNA, 2002, p.16). Em adição, Kotler (1998, p. 32) diz que: "marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros". Os dois conceitos acima afirmam que marketing é a execução de uma empresa em todas as atividades necessárias, para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual e potencial e com a sua capacidade de produção. Para complementar, Niño e Gouvêa (2004, p. 2) afirmam que: O turismo e os diversos segmentos de mercado envolvidos nesse setor se apresentam como grandes e promissores setores econômicos para os próximos anos. Com base nessa perspectiva, é necessário definir que tipo de produtos e serviços podem ser oferecidos ao consumidor, dentro de um contexto competitivo, considerando-se as outras variáveis que intervêm no mix de marketing. Percebe-se que os autores enfatizam muito a questão de conhecer o cliente e direcionar ações para suas necessidades, assim, as ações programadas do marketing alcançarão seu percurso e o fluxo e/ou gasto per capita de turistas aumentará significativamente, assim como a satisfação dos autóctones com o desenvolvimento do turismo. A comunicação é um processo social multifacetado que, além de fomentar e expressar, articula, 14

15 reproduz e viabiliza o entendimento, ou seja, a relação do homem com a sociedade. Desta forma, o Plano Municipal de Comunicação e Marketing Turístico de Triunfo pretende unificar o bem-estar dos autóctones, fazendo valer a satisfação do turista e o desenvolvimento sustentável da cidade de Triunfo. Portanto, para concretizar os programas idealizados no Plano de Comunicação e Mkt Turístico do município, é preciso ser muito específico quanto aos objetivos de cada programa e, de maneira que garanta a integração dos objetivos específicos de cada um deles, se consagrem os objetivos gerais de todo o Plano, que sejam: Instaurar uma mensagem positiva e global de Triunfo para o trade turístico e para possíveis visitantes, criando a marca turística "Triunfo: Oásis do SerTão e, Incentivar os clientes externos e internos a consumirem a nova oferta turística, agregada àquela do entorno da cidade, a fim de que eles percebam o grau de qualidade dos produtos e serviços e criem o desejo de conhecer a cidade e a região, tornando o destino Triunfo mais competitivo no mercado turístico de Pernambuco e na Região Nordeste. Posto isto como os objetivos gerais, é de se esperar que se busque gerar compreensão sobre o fenômeno da atividade turística para que se fomente a participação coletiva consciente na organização dos esforços para se otimizar os benefícios a partir dos processos de transformação da mentalidade e dos comportamentos, em favor de uma convivência mais saudável com a gestão de interesses e recursos, lida com pessoas e o sistema turístico, em favor do bem comum. E, portanto, é de se antever que este Plano de Comunicação e Marketing Turístico considere programas com projetos e ações voltados a: Jornadas técnicas de qualificação e seminários de sensibilização para o turismo, o artesanato, a segmentação turística e a eco-alfabetização; Palestra de sensibilização do programa "Turismo Sustentável e Infância", contra a exploração sexual infantil; Palestra sobre o Programa de Regionalização do Turismo e o Salão do Turismo; Curso de gestão pública, curso de administração de pequenos empreendimentos turísticos; Encontro de qualificação em negócios turísticos; 15

16 Curso de aperfeiçoamento para guias de turismo, para aperfeiçoamento em segurança e manipulação de alimentos, para garçons, recepcionistas, Curso de valorização da cidade, com foco em história, geografia e personagens locais; Cursos de qualidade no atendimento, de formação de preços, de gestão de conflitos Seminários empresariais com foco em gestão estratégica e cooperação, diferenciação genuína e valorização histórico-cultural Participação cooperada em eventos turísticos para divulgação e promoção do destino Identidade turística do destino Triunfo; Comercialização ágil e antecipada da oferta turística; Relacionamento com a imprensa; Identificação e valorização dos turistas mais desejados; etc Percebam que assim se foca a gestão cooperada pelo desenvolvimento dos aspectos técnico e civil dos empreendedores, conjuntamente com uma parcela mais ampla da comunidade e todos os agentes envolvidos com a atividade turística, além de divulgar o patrimônio material e imaterial do município nos principais eventos. Ações desta natureza visam não só envolver, mais incorporar e multiplicar o turismo na localidade como um fator positivo, que se bem trabalhado tenderá a ocasionar ganhos a todos. Já para o programa de nova identidade turística, já que para os historiadores e os residentes o termo Triunfo: Oásis do SerTão é conhecido, mas para os turistas, de maneira geral, ainda não o é, o objetivo é divulgar o município, para que clientes e possíveis clientes descubram as particularidades turísticas positivas existentes na região e as associem com a cidade, e passem a escolher Triunfo como seu principal destino turístico. Os projetos desenvolvidos em cada programa, desde que integrados em sua implementação, são fundamentais para que a qualidade turística dos serviços e produtos oferecidos sejam mantidos e ampliados, além, da cidade passar a ser amplamente divulgada junto ao trade turístico e valorizada pela comunidade, pois desta forma, sendo conhecida, ela passa a fazer parte do "desejo" do turista e da auto-estima do morador, e poderá disputar, com elevado grau de responsabilidade e forte base estruturada, como destino turístico regional e nacional perante outros lugares. 16

17 4. O PLANO DE MARKETING TURÍSTICO DO BRASIL - evolução Triunfo : Oásis do SerTão O Brasil é um país multicultural, de riquíssima biodiversidade, hospitaleiro, economicamente forte, longe de desastres naturais, mas ainda ocupa colocação modesta entre os destinos turísticos internacionais segundo o ranking elaborado pelo Fórum Econômico Mundial, FEM, o Brasil ocupava a 59ª, considerando a competitividade do setor de viagens e turismo, em meio a 124 países pesquisados, em Era preciso criar uma marca forte no exterior, e para tal, um país precisa gerenciá-la de forma profissional, como se fosse um produto. Esse é um dos componentes fundamentais da receita para atrair um número cada vez maior de visitantes, sobretudo em tempos em que a concorrência nunca foi tão acirrada. A marca carrega os valores da empresa e, pessoas, afinam-se com valores pois neles se reconhecem ou aos seus desejos, e consomem na busca de se sentirem bem. Historicamente, o Brasil sempre ficou pra trás na disputa no campo da propaganda, e não apenas devido às verbas escassas para investimentos na área. O país já foi "vendido" das mais diversas formas ao longo das últimas décadas. Nos anos 70, os anúncios enfatizavam as belas mulheres, o café e as frutas exóticas. Depois disso, predominou a fase da trilogia samba, futebol e Carnaval. Mais recentemente, tentou-se transformar o Brasil na capital do ecoturismo e dos esportes de aventura. Nenhuma das idéias funcionou. Faltou sempre definir melhor uma imagem do país e um público-alvo a quem se destina esse tipo de publicidade. Se não bastassem esses problemas, vem crescendo nos últimos anos a quantidade de propaganda negativa. No começo do ano, essa visão distorcida da realidade do país virou enredo de Hollywood, no filme Turistas, no qual um grupo de jovens estrangeiros vem passar as férias no Brasil e seus integrantes acabam sendo drogados e assaltados por uma quadrilha de tráfico de órgãos. Para a sorte do país, o filme tem sido um fiasco de crítica e de bilheteria. Mas o fato é que ele mostra de forma preocupante como o Brasil é visto hoje por uma parcela dos estrangeiros. Havia boas razões para a Empresa Brasileira de Turismo Embratur, lançar uma grande campanha de marketing turístico internacional. Ela foi batizada de Plano Aquarela, que se baseou em mais de entrevistas com turistas de 18 mercados considerados prioritários para o Brasil. A análise das respostas resultou na imagem que o estrangeiro tem do país. Como aspectos positivos foram citados os recursos naturais, a diversidade cultural e a hospitalidade do brasileiro, entre outros. Daí a escolha da imagem da aquarela, em que cada cor simboliza 17

18 uma dessas qualidades. Entre os aspectos negativos foram mencionados a imagem estereotipada, o desconhecimento, a falta de segurança e o papel da mídia na construção da imagem do país. Feito esse diagnóstico, a estratégia adotada pelo Plano Aquarela foi dividir os turistas potenciais em cinco grupos de interesse: sol e praia, ecoturismo, cultura, esportes e negócios e eventos. O passo seguinte consistiu em oferecer informações e produtos sobre 86 roteiros que envolvem 163 destinos brasileiros, conforme o perfil do consumidor. Assim, em vez de receber um Brasil único, apoiado no estereótipo samba, mulher e praia, cada mercado ganhou um pacote personalizado. Na Nova Zelândia, por exemplo, o esforço foi direcionado a atrair turistas interessados em praticar esportes radicais. Já nos Estados Unidos, o foco estava nos turistas de negócios. Em 2009, com 181 países pesquisados, já subiu para a 45ª. colocação o Brasil na categoria competitividade, e para a categoria economia do turismo, ficou em 13º. lugar, segundo a World and Travel Tourism Council WTTC, e o 20º. mais admirado entre 50 países analisados pelo pesquisador britânico Simon Anholt, que costuma ouvir cerca de 20 mil pessoas anualmente para tal fim. Vale lembrar o jargão que diz a imagem de um país é seu bem mais valioso. O Plano Aquarela 2020 dá muita atenção a diversificação da oferta e a segmentação do mercado, trata a Copa do Mundo de Futebol de 2014, a ser realizada no Brasil, e as Olimpíadas de 2016, a ser realizada no Rio de Janeiro como marcos para a imagem do Brasil para o mundo, continua aprimorando seus escritórios nos principais mercados emissores de turistas ao Brasil, e desperta muito apoio dos atores turísticos que se envolveram com a sua elaboração e implementação desde a sua primeira versão. Costumo dizer que, assim como a empresa vem passando a ser vista como uma organização viva, com o objetivo de ser administrada sob valores e premissas mais inteligentes e verdadeiras, por serem de origem biológica e não administrativas, o que oportuniza aprendizagem e transformação pessoal e coletiva, com foco em objetivos e ações comuns, integração de esforços e o exercício da cooperação, por exemplo, e o marketing deve seguir a mesma abordagem. Por exemplo, a promoção é a versão mais leve do marketing. E marketing é a versão científica da promoção. Com o marketing nós conseguimos medir e quantificar resultados que nos ajudam a tomar decisões. Segundo Felipe Dantas, para que se faça uma boa promoção turística devem-se fazer algumas mudanças radicais. Temos de estabelecer laços quase 18

19 pessoais com os turistas para que estes voltem. Isso é mudar de marketing racional para um marketing convivencial, emocional, humano. O novo plano de marketing turístico brasileiro foi desenvolvido pela consultoria espanhola Chias Marketing, que organizou a candidatura vitoriosa de Barcelona nas Olimpíadas de O processo que culminou com a escolha da cidade para a sede dos Jogos foi o último capítulo de uma estratégia para fomentar o turismo, iniciada bem antes do evento. Um bom exemplo para o Brasil é o ocorrido na Espanha. Após quatro décadas de franquismo, em 1978, a Espanha promulgou a nova Constituição Democrática e, no embalo, iniciou uma reformulação em sua estratégia de marketing turístico. À imagem de um país rico em praias acrescentou roteiros diversificados que incluíam paisagens rurais, peregrinações religiosas e patrimônio histórico e cultural. O sol colorido desenhado pelo artista catalão Joan Miró virou um ícone da Espanha no mercado internacional. Em três décadas, o número de turistas estrangeiros na Espanha aumentou de 25 milhões para 58,5 milhões. O faturamento foi de 3 bilhões para 60 bilhões de dólares por ano. A Espanha já é o segundo destino preferido no mundo, atrás apenas da França. E continua investindo pesado em promoção no exterior. Ao longo deste ano, serão aplicados quase 190 milhões de dólares. 4.1 O Plano Aquarela 2020 As grandes transformações que o Brasil viveu nesta década ganharão novo impulso com a realização, com apenas dois anos de intervalo, de uma Copa do Mundo de Futebol e uma edição dos Jogos Olímpicos. A oportunidade de projetar o país no mundo, de construir uma imagem de modernidade, competência para receber grandes eventos, aliada às já conhecidas belezas naturais e culturais do país, farão do Brasil um dos principais destinos turísticos do mundo até Para o Ministério do Turismo, planejamento é a palavra-chave para vencer os desafios que temos pela frente para aproveitar essa oportunidade. Uma parte essencial desse planejamento se deu com o lançamento do Plano Aquarela 2020 que traça metas e objetivos para que o Brasil consiga antes, durante e depois dos grandes eventos esportivos se projetar como destino turístico no exterior e, além de aumentar o fluxo de turistas estrangeiros, incentivar que suas viagens ao país durem mais tempo, visitem novos destinos que vão despontar com a grande exposição que teremos na mídia internacional. O objetivo principal é garantir mais desenvolvimento para todas as regiões do país, gerando 19

20 emprego e renda e dando a contribuição do turismo para a diminuição das desigualdades regionais. Na outra ponta do planejamento das ações do Ministério do Turismo, estão os temas ligados à qualificação e à promoção dentro do país. Várias ações já estão em andamento, como o programa Olá, Turista, que deve treinar 80 mil pessoas nos idiomas inglês e espanhol somente em O grande mercado doméstico para o turismo também foi considerado, incentivando os brasileiros a viajar dentro do país durante os eventos, conhecendo as cidadessede e os roteiros regionais que estão sendo desenvolvidos para o período dos eventos. As obras de infraestrutura planejadas trarão uma nova qualidade para a mobilidade urbana, a malha rodoviária, os aeroportos e terminais rodoviários. São questões que impactam diretamente o turismo e se constituirão em grandes legados para o país. Não podemos esquecer que muito já vem sendo feito, por exemplo, com o Prodetur, um grande programa na área de infraestrutura turística, com obras e ações para melhorar acessibilidade, sinalização turística, saneamento, patrimônio histórico e condições da orla. São US$ 2,3 bilhões em investimentos que ajudarão o Brasil a receber, de braços abertos, e com toda a infraestrutura e qualiicação necessária, milhares de turistas brasileiros e estrangeiros na próxima década. A transformação de eventos esportivos como a Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Olímpicos em espetáculos transmitidos para todo o mundo mudou também seu significado para o país e a cidade que os sedia. Hoje, esses megaeventos são capazes de transformar cidades, alavancar o turismo e outros setores da economia e deixar como herança uma imagem melhorada, ampliada e consolidada do país. O Brasil não será o mesmo depois de sediar, com intervalo de apenas dois anos, a Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Olímpicos. Até 2016, terão sido sete anos de grandes investimentos em infraestrutura, mobilidade, projetos ambientais, qualificação de pessoal, renovação de várias áreas urbanas muitos deles já iniciados. Mas a grande oportunidade será revelar, para o mundo, um país ainda pouco conhecido em toda a sua diversidade para os bilhões de pessoas que assistem, pela TV, acompanham na internet ou pelos jornais e revistas, esses eventos. Esses espectadores não assistem apenas as competições, mas têm acesso à divulgação da cultura e da forma de viver do povo, dos principais atrativos turísticos, de paisagens diversas, etc. 20

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