A IMPORTÂNCIA DO CITY MARKETING PARA AS CIDADES MÉDIAS METROPOLITANAS BRASILEIRAS

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1 A IMPORTÂNCIA DO CITY MARKETING PARA AS CIDADES MÉDIAS METROPOLITANAS BRASILEIRAS Estudos de Caso: Canoas e São Leopoldo (RS) Gustavo Grisa, Renata de Carvalho Rodrigues, 2 nd International Place Branding Conference Janeiro 2011 Bogotá, Colômbia

2 A IMPORTÂNCIA DO CITY MARKETING PARA AS CIDADES MÉDIAS METROPOLITANAS BRASILEIRAS Estudos de Caso: Canoas e São Leopoldo (RS) SOBRE A AGÊNCIA FUTURO Agência Futuro é uma empresa de consultoria com escritórios em Porto Alegre e Brasília, focada na convergência de ações para o desenvolvimento local e regional, trabalhando com empresas, agências de desenvolvimento, entidades setoriais e governo, no sentido de contribuir para que regiões, cidades e setores econômicos planejem, se desenvolvam, reduzam riscos e se beneficiem do desenvolvimento econômico e da integração a empreendimentos empresariais. Nossas áreas de atuação são: 1. Desenvolvimento e Regeneração Econômica 2. Inteligência Estratégica e Planejamento Setorial 3. Reposicionamento Estratégico de Cidades e Regiões 4. Sustentabilidade e Responsabilidade Social 5. Informação para Gestão de Cidades A Agência Futuro é membro-associada da Regional Studies Association no Reino Unido, fórum internacional para estudos e políticas de desenvolvimento regional, bem como participa do Fórum Amazônia Sustentável, fórum de discussões para a promoção do desenvolvimento sustentável na Amazônia, e da Rede Global de Cidades Inovadoras Agência Futuro Agência Futuro Inteligência & Cidades Rua Tobias da Silva, 137 cj. 310 Moinhos de Vento Porto Alegre RS CEP: SBS Quadra 02- Bloco E- Sala 206 Edifício Prime Brasília DF CEP: Tels. (51) / (61) http: //www.agenciafuturo.com.br ESTE DOCUMENTO É UMA TRADUÇÃO DO ORIGINAL EM INGLÊS PUBLICADO NO JOURNAL OF PLACE MANAGEMENT AND DEVELOPMENT E APRESENTADO NA 2ª CONFERÊNCIA INTERNACIONAL SOBRE PLACE BRANDING EM BOGOTÁ, COLÔMBIA, EM JANEIRO DE nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 2

3 A IMPORTÂNCIA DO CITY MARKETING PARA AS CIDADES MÉDIAS METROPOLITANAS BRASILEIRAS Estudos de Caso: Canoas e São Leopoldo (RS) RESUMO As cidades médias brasileiras apresentam características urbanas e econômicas diferenciadas dependendo da sua localização, formação histórico-cultural e índices de desenvolvimento humano e econômico. No entanto, elas apresentam similaridades e convergências quando localizadas em regiões mais industrializadas do país, como é o caso das cidades de Canoas (324 mil habitantes) e São Leopoldo (214 mil habitantes), ambas situadas na área metropolitana de Porto Alegre, estado do Rio Grande do Sul, na região Sul do Brasil. Por estarem localizadas na região metropolitana, área de forte concentração econômica e populacional, as duas cidades têm atrativos e deficiências estratégicas que caracterizam a necessidade do desenvolvimento de uma ampla iniciativa de marketing de cidade, focada na atração de investimento nacional e internacional, na evidência de uma identidade e foco para atração contínua de novos negócios e uma nova estratégia de desenvolvimento sustentável para os próximos 10 ou 20 anos. Canoas é o mais destacado hub metropolitano da região além da capital, Porto Alegre, com um grande fluxo de recursos humanos qualificados e investimento em infraestrutura nos últimos anos. São Leopoldo, a cidade berço da imigração alemã no Brasil, está emergindo como uma cidade polo de economia tecnológica após 20 anos de decadência econômica. O principal objetivo deste estudo é identificar os principais pontos de melhoria nos fatores de atratividade das cidades e as prioridades para melhoria na busca da ampliação de redes nacionais e internacionais de intercâmbio econômico, social e cultural. Mais do que um esforço superficial de promoção, as iniciativas de marketing para essas cidades devem seguir uma estratégia e um esforço mais amplos de reposicionamento. Esse esforço deve estar coordenado com a agenda estratégica local e regional. 2 nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 3

4 A PERCEPÇÃO DO MARKETING DE CIDADE NO CONTEXTO BRASILEIRO Nos últimos 20 anos, as grandes mudanças mundiais causadas pela globalização e a emergência da noção de experience economy têm alterado o perfil, status e trajetórias de competitividade de cidades, regiões e Países, em todos os continentes. Essa capacidade local de competitividade ainda depende fortemente de fatores e assuntos de âmbito nacional, mas tem sido cada vez mais influenciada por estratégias inovadoras e integradas lideradas por governos e organizações locais. Considerando esse contexto, a percepção crescente de que uma gestão positiva e transformadora de cidade pode ser construída com o uso sistemático de práticas tradicionais de gestão, originadas no setor privado, tem aos poucos de tornado predominante no mundo. Uma dessas práticas é o City Marketing. No entanto, essa percepção não é uma prioridade na mentalidade da grande maioria dos administradores municipais no Brasil, e possivelmente na América Latina. As cidades brasileiras, especialmente em razão de melhorias institucionais e o aumento da capacidade de financiamento nos últimos 25 anos (principalmente após a Constituição de 1988), têm evoluído em termos de práticas de gestão e planejamento urbano. Conceitos amplos de planejamento, regeneração e intervenções urbanas aparecem esporadicamente junto a certo esforço de marketing e construção de marca, especialmente nas grandes capitais metropolitanas. Mas a regra geral é que ainda há pouco conhecimento e consenso sobre os benefícios potenciais e do papel mais amplo do City Marketing. entendem em todo o seu potencial ou priorizam essas possibilidades. Muitos prefeitos e líderes empresariais brasileiros pensam em marketing de cidade simplesmente como uma série de ações para venda e promoção da cidade, e não como parte de uma ampla estratégia de reposicionamento da cidade com a construção cuidadosa da imagem e identidade interna e externa. A maioria das ações hoje desenvolvidas enfatiza a propaganda institucional ou oficial, materiais de boasvindas para conferências nacionais ou internacionais, ou materiais de informação turística. 1 A percepção de que a gestão local e de cidades também abrange a gestão de sua imagem, marca e reputação é algo relativamente novo na América Latina, onde o empoderamento das cidades e a adaptação à nova arena do desenvolvimento são novidades. A tradição de planejamento na América Latina é de estratégias nacionais, mais recentemente, planejamento regional. O pensamento estratégico sobre cidades e a liderança das cidades em termos de inovação ainda são oportunidades latentes para a grande maioria das cidades médias, ainda mais para cidades grandes e capitais regionais. No momento algumas cidades no Brasil praticam algum tipo de marketing de cidade para aumentar a sua visibilidade. Mas a maior parte desses esforços fica limitada à propaganda oficial. Uma peça de marketing de cidade com identidade de propaganda oficial sempre terá um grau de credibilidade inferior a um marketing que tem suporte multiinstitucional. A leitura positiva desses esforços, mesmo com suas limitações, é o fato de que os tomadores de decisão estão alertas à importância da promoção de sua cidade. Eles apenas não a 1 Ver peças publicitárias das cidades de Campinas e de Foz do Iguaçu publicadas em revistas de companhias aéreas brasileiras (Anexo). 2 nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 4

5 IDENTIDADE & MARCA DE CIDADES NO BRASIL: IMAGEM E REALIDADE Em um país diverso e continental como o Brasil, a discussão sobre a imagem nacional é controversa. O maior debate concentra-se no conflito ou na convivência entre uma imagem mais estereotipada de país romântico, descontraído, tropical, e a imagem de uma democracia consolidada e uma potência econômica emergente. É difícil falar sobre cidades brasileiras sem considerar as suas peculiaridades regionais. Em um país de proporções continentais, devem ser consideradas as diferentes condições de clima, cultura e economia. Bolsões de pobreza convivem com icebergs 2 de negócios e prosperidade sob a mesma identidade nacional. As cidades, mesmo as mais desenvolvidas, apresentam essas características contrastes - inclusive as duas cidades em destaque nesse estudo. Os esforços mais elaborados em termos de marketing de cidade no Brasil envolvem as suas duas cidades globais, São Paulo e Rio de Janeiro, ou a promoção do país para sediar grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de Algumas capitais regionais como Curitiba construíram uma reputação sólida através de décadas por suas soluções urbanas. Brasília, em seus 50 anos de fundação, ainda é visitada como exemplo de uma capital planejada, funcional com 2,5 milhões de habitantes, tendo sido planejada para 500 mil. Mas, de uma maneira geral, a imagem e reputação das 14 cidades brasileiras com mais de 1 milhão de habitantes e as outras 252 com mais de 100 mil habitantes ainda é difusa para a grande maioria dos formadores de opinião nas comunidades acadêmica e de negócios em todo o mundo. 2 Iceberg, analogia usada pelos autores, significa uma região ou cidade que chama a atenção e se destaca economicamente, saindo da superfície. 2 nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 5

6 A ASPIRAÇÃO DAS CIDADES MÉDIAS E GRANDES BRASILEIRAS POR PROJEÇÃO Uma das tendências observadas nas mais recentes mudanças na cultura e padrão de desenvolvimento do Brasil é a descentralização da sua economia e o aumento da influência e poder econômico das cidades médias, em algumas regiões verdadeiros icebergs de desenvolvimento. Trata-se da interpretação brasileira de uma tendência global: com a estabilidade econômica conquistada após o Plano Real, em 1994, e a melhoria gradual em transportes, logística, telecomunicações incluindo a popularização da Internet, o acesso democratizado à informação, a competição global por atenção, investimentos, turismo e residentes/trabalhadores knowledgeintensive tomou conta das regiões brasileiras, mesmo que de forma não organizada ou homogênea. O primeiro boom do Investimento Internacional Direto no Brasil iniciou na segunda metade da década de 1990 (com a privatização das telecomunicações e de parte do setor energético, e a ampliação do setor automotivo) e se deu em meio a uma acirrada guerra fiscal entre os Estados e cidades brasileiras. Nesse contexto, o debate sobre competitividade e atratividade real e competitividade artificial veio à tona em diversos momentos. A partir daquele período, líderes políticos e empresariais de diversas cidades começaram a investir na construção de uma imagem positiva e de uma estrutura de promoção e marketing mínima para a sua cidade. Alguns estados e cidades começaram a estruturar suas Agências de Desenvolvimento ou aumentar a cooperação com empresas interessadas em uma janela mais ampla de intercâmbio com grandes grupos econômicos nacionais e internacionais. Hoje é bastante claro e esse conceito foi construído principalmente nos últimos dez anos para os líderes das principais cidades brasileiras a necessidade de um aumento de intercâmbio internacional e a construção de atrativos permanente e qualidade urbana para tornar a sua cidade competitiva e atrativa. No entanto, uma iniciativa de City Marketing no sentido mais amplo, em que os principais objetivos estratégicos e prioridades para a cidade são atacados através de diversas ações convergentes, por diferentes atores envolvidos em uma visão única, é ainda um trabalho a ser desenvolvido. AS CIDADES MÉDIAS METROPOLITANAS NO BRASIL Cidades com população entre 100 mil e 500 mil habitantes são oficialmente consideradas cidades médias no contexto brasileiro. Cidades médias metropolitanas são, para finalidade de nossa análise, aquelas cidades situadas nas 10 principais regiões metropolitanas do País. O Brasil tem municípios, 37 com mais de 500 mil habitantes (considerados como grandes, sendo 14 desses com mais de 1 milhão de habitantes), 229 com tamanho médio e cidades que podem ser consideradas como pequenas (ainda que com uma dispersão muito grande, com populações entre 834 e ). As cidades médias brasileiras concentram 24,8% da população, um universo de 47 milhões de pessoas. DISTRIBUIÇÃO DAS CIDADES BRASILEIRAS POR NÚMERO DE HABITANTES População N o de Cidades % da População Total Acima de , a ,8 Até ,0 Fonte: IBGE (2008) DISTRIBUIÇÃO REGIONAL DAS CIDADES MÉDIAS NO BRASIL (entre e habitantes) Northeast Nordeste 118 Fonte: IBGE (2008) Southeast Sudeste North Norte South Sul Center-West Centro- Oeste Estimamos que cerca de 40% das cidades brasileiras de porte médio estão localizadas nas 2 nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 6

7 10 maiores regiões metropolitanas do país, em um universo total de cerca de 100 cidades. Os seus aspectos sociais, econômicos e culturais são diferentes, mas podemos identificar algumas características comuns a um grande número de cidades metropolitanas de porte médio no Brasil, especialmente nas regiões Sul e Sudeste: Planejamento urbano consolidado e planejamento da administração municipal. Classe empresarial organizada e associações empresariais atuantes. Universidades, faculdades e ambiente acadêmico. Imprensa e opinião pública local, sendo a maioria com um ou mais jornais diários. Aspiração formal em ocupar maior espaço na cena econômica cultural e social de sua região, país e internacionalmente. Fonte: análise Agência Futuro CRITÉRIOS DE ESCOLHA PARA O ESTUDO DE CASO A escolha de um estudo de caso com cidades médias metropolitanas de base industrial do Sul do Brasil é motivada pela busca de uma resposta para múltiplos desafios. O primeiro deles, e o mais genérico, é: como projetar uma promissora cidade média brasileira no contexto nacional e internacional? era esperado. Esses fatores regionais apenas adicionam urgência para um sistema mais completo de estratégia e promoção dessas cidades. Porém o mais importante critério para a escolha foi o perfil diferenciado dessas duas cidades no horizonte das cidades brasileiras de porte médio: Canoas como um hub metropolitano prestes a se consolidar para indústria, serviços, comércio e logística; São Leopoldo, como sede do parque tecnológico destaque no Brasil em 2010, escolhido pela ANPROTEC (Associação Nacional de Entidades Promotoras de Empreendimentos Inovadores). As duas cidades oferecem uma excelente base para análise de marketing de cidade. CANOAS TRAJETÓRIA ESTRATÉGICA SUGERIDA: CIDADE METROPOLITANA SUSTENTÁVEL E INOVADORA DE REFERÊNCIA NO SUL DO BRASIL O GRANDE HUB METROPOLITANO DA REGIÃO METROPOLITANA DE PORTO ALEGRE População: Distância da Capital: 13,5 km PIB per Capita: US$ (2007) O segundo desafio é a peculiar localização geográfica dessas cidades: o estado do Rio Grande do Sul, mesmo sendo até hoje um dos estados brasileiros com mais altos índices de qualidade de vida e desenvolvimento humano, uma vez que trata-se de uma região tradicional de agricultura e indústria, tem perdido espaço e influência na economia brasileira já por quatro décadas: em 1970, o Estado tinha uma participação superior a 10% na economia do Brasil; em 2010, estava lutando para não baixar de 6,7%. Outro fator importante é o isolamento relativo que separa o estado mais ao sul do Brasil do eixo econômico brasileiro, principalmente dos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Apesar de sua localização na fronteira com a Argentina e o Uruguai, a economia gaúcha não se beneficiou do Mercosul conforme 2 nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 7

8 VISÃO ESTRATÉGICA GERAL A posição estratégica e geográfica de Canoas na região metropolitana de Porto Alegre possibilita à cidade uma condição privilegiada em termos de logística e integração de serviços com outras cidades da região, que é a 4ª maior região metropolitana do Brasil com cerca de 4 milhões de habitantes. Canoas vem passando por profundas transformações nesta última década, como uma cidade polo para novos projetos imobiliários para a classe média e média-alta e novos empreendimentos comerciais voltados ao mercado metropolitano como um todo. A cidade possui hoje o 2º maior PIB municipal do estado do Rio Grande do Sul, puxado pela localização da Refinaria Alberto Pasqualini da Petrobras no município, e também por um dos mais importantes distritos industriais do Sul do Brasil. Canoas também recebeu a partir de 1985 um serviço de trens urbanos (TRENSURB), planejado a partir de 1976, e que também divide a área central da cidade. O mesmo serviço de trem passou a atender São Leopoldo, 19 km adiante, apenas no ano 2000, mas desta vez com uma passagem aérea que diminuiu o seu impacto sobre o centro da cidade. Apesar de seu dinamismo econômico, a cidade de Canoas não é proporcionalmente reconhecida, mesmo em seu próprio estado, como uma das principais cidades do Rio Grande do Sul. Parte da falta de reconhecimento nacional da cidade se deve à relativamente recente mudança de perfil de uma cidade metropolitana comum/padrão para um hub metropolitano diferenciado. Mas a trajetória da cidade nem sempre foi essa. Tradicionalmente, a população de Canoas sofreu com estereótipos em relação à cidade como periférica, de industrialização pesada e cidade dormitório de Porto Alegre. Outro assunto crítico é a divisão física de Canoas, que é cortada ao meio pela rodovia BR- 116, no trecho mais movimentado do Brasil, depois da Via Dutra entre Rio de Janeiro e São Paulo. A visão convergente de Canoas para os próximos 10 anos passará pela conciliação entre sustentabilidade e expansão econômica em seu ambiente urbano. Grandes adições de infraestrutura estão previstas, como a passagem de duas novas rodovias pelo seu território. Essas mudanças possivelmente alterarão a sua dinâmica, mas tornarão a cidade ainda mais competitiva como um hub metropolitano, com acesso rápido à maioria das cidades em um raio de 25 minutos, e à Zona Norte da capital em cerca de 15 minutos. A cidade precisa consolidar a sua vocação para logística e como entreposto comercial enquanto garante uma atividade industrial sustentável e modernização tecnológica. A Pré-Estratégia de Cidade para , como tem sido construída até o momento em seu Congresso da Cidade, prioriza ações para Canoas tornar-se mais sustentável, humana, integrada, atrativa e próspera 3. Canoas deverá ter sua estratégia referendada pelo Congresso da Cidade em abril de Disponível em: 2 nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 8

9 SÃO LEOPOLDO TRAJETÓRIA ESTRATÉGICA SUGERIDA: CIDADE TECNOLÓGICA INTERNACIONALIZADA NO SUL DO BRASIL População: Distância da Capital: 32 km PIB per Capita: US$ (2007) participação de São Leopoldo na economia do Rio Grande do Sul caiu de 2,1% em 1985 para 1,5% em 2007 (IBGE, 2007). Pode-se dizer que São Leopoldo é uma cidade ex-industrial, e não pós-industrial, uma vez que hoje lhe faltam âncoras corporativas de grande porte, como a cidade já teve no passado. O Tecnosinos 5 tem hoje 57 empresas em operação, gerando empregos de alto valor agregado e uma receita anual superior a US$ 700 milhões. O objetivo do parque é atingir 10 mil empregos diretos de base tecnológica até 2019 (TECNOSINOS, 2010). O impacto do parque tecnológico ainda não foi medido por fontes oficiais até o momento, mas poderíamos considerar que o PIB per capita de São Leopoldo já teria subido 40% por conta da receita adicional com o parque tecnológico. Entre as empresas âncoras, estão a HT Micron, que tem como objetivo desenvolver a primeira planta brasileira de encapsulamento e teste de semicondutores, e a SAP. VISÃO ESTRATÉGICA GERAL São Leopoldo, a cidade berço da imigração alemã no Brasil 4 é uma cidade com uma tradicional indústria diversificada, que possui uma universidade de grande porte, e um dos maiores parques tecnológicos em efetiva operação no Brasil, o Tecnosinos, Parque Tecnológico São Leopoldo. No entanto, a cidade vive o desafio de superar um acentuado declínio econômico nos últimos 25 anos, tendo o seu PIB per capita diminuído nesse período de um valor 35% superior à média do Estado para 77% da média do Estado, um dos mais baixos da região metropolitana. A Outra questão séria é que a cidade ainda precisa evoluir muito em termos de qualidade urbana para poder ter um nível de intercâmbio de negócios de padrão internacional. Estrategicamente, deve evoluir de uma cidade que é sede de um importante parque tecnológico para uma cidade com economia tecnológica. Para isso, deve investir no ganho de qualidade urbana e no desenvolvimento de empreendedores e recursos humanos qualificados 6. São Leopoldo traz um momento interessante para uma estratégia de marketing de cidade: o impacto positivo e o estágio avançado de seu parque tecnológico e vocação tecnológica são bem conhecidos no estado do Rio Grande do 4 O primeiro grupo formado por 39 imigrantes alemães se estabeleceu em 1824, seguido por vários outros grupos, chegando a cerca de cinco mil imigrantes em 1830, prosseguindo até o século XX Identificado como prioridade no lançamento do Instituto São Leopoldo 2024, em 24 de agosto de nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 9

10 Sul, remotamente conhecido na comunidade econômica brasileira formadora de opinião, e pouco conhecido internacionalmente. Esse desconhecimento é até mesmo injusto com a escala dos esforços que têm acontecido na cidade, uma vez que cidades que ainda estão em um estágio mais inicial do que São Leopoldo em sua estratégia de alta tecnologia são mais bem conhecidas e promovidas. ANÁLISE DE FATORES DE ATRATIVIDADE E PROJEÇÃO Nessa sessão, analisamos cada um dos aspectos que julgamos importantes para a determinação dos pontos-chave a ser priorizados por uma ampla estratégia de marketing de cidade. Fatores para uma Estratégia de Marketing de Cidade - Matriz de Atratividade e Projeção desenvolvida pela Agência Futuro/2010 FATORES CANOAS SÃO LEOPOLDO Ambiente Universitário Qualidade Urbana & Meio Ambiente Identidade & Patrimônio Histórico Capital Humano & Domínio de Idiomas Serviços de Educação & Saúde Influência Política Nacional Logística & Acesso Preparação para Intercâmbio Internacional Empresas estratégicas vinculadas à nova economia Empresas estratégicas vinculadas à industria tradicional Projeção de Adição de Infraestrutura Estratégia e Planejamento de Cidade Preparação para Hospitalidade e Turismo de Negócios/ Executivos Associações & Liderança Empresarial Imprensa Local & Opinião Pública Percepção de Projeção Nacional e Internacional da Cidade Estrutura para Promoção de Investimentos Classificação de até - nível de percepção de ativos e condições de preparação da cidade em cada um dos fatores em 2010, considerando o contexto brasileiro (análise dos autores baseada em estatística e percepção sob uma análise de experience economy ). 2 nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 10

11 PRIORIDADES PARA UMA INICIATIVA DE CITY MARKETING EM UMA CIDADE MÉDIA BRASILEIRA PRIORIDADES DE APLICAÇÃO GERAL Vamos destacar importantes pontos de atenção para uma iniciativa de marketing de cidade consistente e adequados à realidade de Canoas e São Leopoldo, possivelmente útil na maioria das cidades médias brasileiras. A nossa abordagem para um marketing profissional de cidade é levar a cidade a ser consistente: o famoso walk the talk, ou seja, ao mesmo tempo em que uma estratégia integrada e inteligente de comunicação e posicionamento é desenvolvida e executada, o governo municipal e a sociedade trabalham para melhorar os pontos críticos e dar excelência aos ativos mais desenvolvidos da cidade. Para as duas cidades que são objeto desse estudo, e possivelmente para a maioria das cidades brasileiras metropolitanas de porte médio, podemos citar as seguintes prioridades convergentes: Melhorias em comunicação sistêmica e integrada Melhorias na infraestrutura para negócios e público corporativo Investimento em qualidade urbana, saúde e educação Comprometimento & Engajamento de Governo, Sociedade & Comunidade Empresarial 1) Melhorias em comunicação sistêmica e integrada Comunicação deve envolver não apenas o desenvolvimento de uma marca, um logotipo, mas uma estratégica lógica, publicada e transparente de cidade a suportar um esforço de marketing. Mais ainda, uma estratégia específica de aumento da repercussão de imprensa nacional e internacional e uma estratégia de aumento e formação de redes. Esse esforço de comunicação seria melhor conduzido, em termos de governança e coresponsabilidade, por uma Agência ou organização do terceiro setor que garantirá a sua continuidade mesmo com uma mudança de administração municipal. Comunicação vinculada ao marketing de cidade não deve ser confundida por propaganda oficial da administração, uma vez que o posicionamento, público alvo e linguagem são muito diferentes de uma propaganda tradicional de governo. As propagandas muito oficialistas tendem a ser pouco valorizadas para promoção de cidades por ser consideradas por tomadores de decisão como de baixa credibilidade. Um esforço conjunto de comunicação e presença na imprensa nacional e internacional, também a especializada, deve ser trabalhado com a comunidade empresarial e as mais importantes instituições acadêmicas e corporativas na cidade. Eventos esportivos e culturais são importantes para ganhar reconhecimento nacional, mas são válidos apenas se conectados com o desenvolvimento de vocações locais. Participação de pesquisadores e professores de universidade, empresas e organizações sociais em eventos e foros internacionais devem receber estímulo de divulgação e acesso à marca e logotipo da cidade. Toda a comunicação, pública e privada, deve ser integrada sob uma estratégia de fortalecimento da marca da cidade e conduzida por um staff profissional. 2) Melhorias na infraestrutura para negócios e público corporativo Cidades de porte médio que almejam desenvolver em seu território atividades empresariais de classe mundial devem ter uma estrutura adequada de forma que executivos, fornecedores de serviços e profissionais qualificados se sintam confortáveis e com plenas condições de comunicação, trabalho, alimentação, segurança e convívio. Essa necessidade é ainda mais crítica quando se trata de uma cidade metropolitana e existe a opção de 2 nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 11

12 estadia e convívio no espaço mais cosmopolita da capital regional, mesmo que isto exija deslocamento e custos mais altos. A melhoria da estrutura para viajantes de negócios deve considerar duas variáveis: a atração contínua de novas empresas e a expansão das empresas locais; e a competitividade das empresas locais e suas capacidades de criação de redes de relacionamento nacionais e internacionais. Ambos os fatores são causa e conseqüência de um movimento virtuoso de reposicionamento da cidade. Como causa, serão os motivadores, em seu estágio inicial, de empreendimentos do gênero. Como conseqüência, se expandirão pela disponibilidade de infraestrutura adequada. Com infraestrutura adequada, executivos de empresas e profissionais especializados valorizarão a permanência em um ambiente de qualidade na cidade média sobre um deslocamento diário até a capital regional. Por essa razão, cidades de porte médio com aspirações de reposicionamento estratégico devem contar com pelo o menos um hotel de nível Superior, com acesso livre à internet, espaço para reuniões e eventos corporativos de pequeno e médio porte, atendimento em inglês e espanhol e serviço de quarto e alimentação 24 horas. Além disso, deve contar com alguns restaurantes e cafés que sirvam como opção e possam atender uma eventual demanda adicional e atender a almoços e jantares corporativos, se possível em uma distância acessível a pé ou em curto trajeto do hotel. As duas cidades estudadas, Canoas e São Leopoldo, são exemplos de cidades médias metropolitanas que ainda não contam com o nível de hospitabilidade e serviços para o turista de negócios dentro do patamar exigido por suas aspirações e esforços de reposicionamento. de porte médio, como é o caso das duas cidades que estamos estudando, precisam de melhorias e investimento para tornar os seus espaços públicos e de convivência mais interessantes. Dentro deste atributo de qualidade urbana estão o desenvolvimento e manutenção da cobertura vegetal em área urbana 8, parques bem cuidados e dimensionados, controle da poluição sonora e visual, qualidade e conveniência do comércio varejista. A se somar a essas características mais aparentes de qualidade urbana, a qualidade e disponibilidade de serviços de educação e saúde de todos os níveis. Em ambas as cidades, há espaço para evolução em termos de serviços de saúde, ainda que importantes melhorias tenham sido adicionadas nos últimos anos. Em termos de serviços de educação, a educação pública deve evoluir a ponto de possibilitar a disponibilidade de recursos humanos diferenciados, dispostos a prosperar junto com a cidade. Há uma boa disponibilidade de escolas secundárias e universidades em ambas as cidades 9. 4) Comprometimento & Engajamento de Governo, Sociedade & Comunidade Empresarial Uma estratégia bem sucedida de marketing de cidade deve ter ampla governança e empoderar representantes do governo, sociedade e meio empresarial nos esforços de promoção da cidade. Estratégias bem sucedidas de City Marketing em cidades médias podem ser lideradas tanto por lideranças empresariais e da sociedade quanto pelo governo, mas, melhor mais cedo do que mais tarde, os líderes mais relevantes e representantes das diferentes partes interessadas devem estar diretamente envolvidos. 3) Investimento em qualidade urbana, saúde e educação O atributo de qualidade urbana, ou melhor, de quality of place 7, é um dos mais importantes fatores de sustentação de competitividade econômica sólida e contínua para uma cidade. Muitas cidades 7 Conforme definição de Richard Florida (2005). 8 A recomendação da Organização Mundial de Saúde (OMS) é de 12 a 14 metros quadrados por habitante. 9 Como exemplo, o Colégio Sinodal de São Leopoldo teve a melhor avaliação no Exame Nacional do Ensino Médio de 2010 no Estado do Rio Grande do Sul. 2 nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 12

13 PRIORIDADES ESPECÍFICAS - CIDADES ANALISADAS Canoas: Ação de Reposicionamento Surfando em uma Dinâmica Positiva Canoas é uma cidade dinâmica, que abandonou as principais características de cidade periférica das décadas de 1960 e 70, e que se encontra em uma profunda mudança de vocação, perfil e status na última década. Há uma expectativa dentre formadores de opinião da cidade de que os próximos dez anos serão um período de afirmação da cidade, no caminho de tornar-se uma cidade metropolitana de referência no país em termos de desenvolvimento sustentável, planejamento e gestão pública e integração. Está previsto significante investimento em infraestrutura, que deverá oferecer oportunidade para novos espaços urbanos e mudanças na qualidade urbana. Canoas deverá beneficiar-se dessas oportunidades e continuar a atrair empresas interessadas em um hub de qualidade no Sul do Brasil, assim como consolidar e incentivar os empreendedores locais a fornecer serviços alternativos à capital do estado, Porto Alegre. Canoas tem potencial para ser promovida nacional e internacionalmente como uma base atrativa para investimentos empresariais e para moradia na região, mas precisa ser melhor conhecida, tanto no sentido qualitativo quanto quantitativo. O posicionamento e a marca externa de Canoas devem refletir uma consolidação interna da identidade e autoestima dos seus moradores. A cidade deverá economicamente estruturar-se a partir de sua forte base industrial e apresentar evolução na estrutura de hospitalidade, integração urbana e de transportes e ganho de quality of place na sua área central. No sentido institucional, uma estrutura azeitada para captação de recursos, uma estratégia de cidade arrojada e construída de forma participativa e o investimento na qualidade e avanços de gestão nos serviços públicos municipais são passos importantes para criar condições e massa crítica para um esforço bem sucedido de City Marketing. 2 nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 13

14 São Leopoldo: Economia Tecnológica para Reversão da Dinâmica Negativa Ao contrário do caso de Canoas, que é focado na gestão de uma cidade ascendente em termos econômicos, de forma a consolidar seu reposicionamento, São Leopoldo tem sofrido nos últimos 25 anos com uma dinâmica econômica negativa. Os setores de alta tecnologia são a âncora para vencer a depressão econômica da cidade, mas muito investimento e promoção devem ser executados com base profissional de modo a consolidar essa janela de oportunidade em uma indústria altamente competitiva. Essa dinâmica econômica pobre também se refletiu em certa dispersão de seu tradicionalmente alto capital social e um fenômeno significativo de fuga de cérebros, com a migração de recursos humanos com alta qualificação, empreendedores e líderes sociais para outras cidades e regiões do país. Por essa razão, mesmo com o esforço de novos líderes, a representação e liderança corporativa e comunitária se enfraqueceram. Em um curto passeio pela cidade, um observador aponta com facilidade antigas plantas industriais que hoje estão, ou abandonadas, ou utilizadas por outro tipo de atividade, de menor nível agregado. Essa realidade pouco animadora para o futuro da cidade começou a mudar em meados da década de 2000 com os primeiros resultados positivos em escala do parque tecnológico Tecnosinos, que é o resultado concreto de políticas públicas e esforços desenvolvidos para atrair e estimular empresas de alta tecnologia no município. O Tecnosinos é o resultado de uma estratégia bem sucedida de Tripla Hélice, juntando a Universidade, que administra o parque, a administração municipal e o setor privado. No entanto, a apropriação dessa estratégia bemsucedida e a catalisação dessas iniciativas para outras ações permanentes para o desenvolvimento da cidade dependem da capacidade de São Leopoldo reter e desenvolver um capital humano altamente qualificado e estruturar uma base razoavelmente cosmopolita para trabalhadores e empreendedores envolvidos com o parque tecnológico. Para consolidar e afirmar a sua posição como uma cidade líder na indústria tecnológica do Sul do Brasil, São Leopoldo precisa investir em um melhor ambiente urbano e de negócios e na forte promoção da cidade dentro de sua aspiração que faz todo o sentido e com os fortes avanços, concretos, que já apresenta nessa direção. 2 nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 14

15 ANEXO 2 nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 15

16 SOBRE OS AUTORES Gustavo Grisa é economista formado pela UFRGS, possui MBA em Negócios Internacionais pela Thunderbird School of Global Management (EUA). Em 2007, participou como delegado do Business and Poverty Leadership Program da Universidade de Cambridge. Atuou em diversos projetos na área técnica da FIERGS - Federação das Indústrias do Estado do Rio Grande do Sul, entre eles o Programa de Ações para o Desenvolvimento da Metade Sul do RS e o Núcleo de Inteligência Competitiva. Nos EUA, participou de projetos de consultoria com foco na análise de risco político e atração de investimentos para a América Latina. Na iniciativa privada, implementou processos na área de Inteligência Estratégica da Brasil Telecom, em Brasília, e, posteriormente, como Gerente de Relações Institucionais e Sustentabilidade da Vale, liderou projetos de indução do desenvolvimento regional e de cidades e estratégia institucional nos estados do Pará, Minas Gerais, Rio de Janeiro e África, além da formulação da Política de Desenvolvimento Sustentável da companhia e representação em foros nacionais e internacionais de desenvolvimento regional. É autor do livro RS - Sem Medo do Futuro (2009). Articulista freqüente na imprensa nacional sobre temas de gestão estratégica do desenvolvimento, desenvolvimento regional e cidades, palestrante e instrutor em seminários nacionais e internacionais. Renata de Carvalho Rodrigues é administradora de empresas formada pela Universidade Gama Filho (RJ), com MBA em Marketing pela Universidade Federal do Rio de Janeiro e em Gestão Empreendedora pela Fundação Dom Cabral. Nos 15 anos de experiência profissional em empresas como General Electric, Texaco e Vale, adquiriu sólida experiência em responsabilidade social corporativa e gestão de informações executivas, trabalhando nas áreas de Marketing, Meio Ambiente, Sustentabilidade e Fundação Vale. 2 nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 16

17 BIBLIOGRAFIA Acselrad, H. (2001) A Duração das Cidades - Sustentabilidade e risco nas políticas urbanas. Ed. Lamparina, Rio de Janeiro. Ashworth, G.J. and Voodg, H. (1990) Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning, Belhaven Press. Florida, R. (2005) Cities and the Creative Class. Routledge, London and New York. Grisa G. and Rodrigues R. C. (2010) How Large Brazilian Cities Became More Interesting and Attractive in the Last 20 Years: the Cases of Rio de Janeiro, São Paulo and Porto Alegre, paper presented at the Annual International Conference - Regional Studies Association (RSA), May, Pécs, Hungary, available at: Grisa, G. (2009) RS - Sem Medo do Futuro. Ed. Usina de Letras, Rio de Janeiro/Brasília. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE (2008), Regiões de Influência da Cidade, available at: ografia/regic.shtm?c=6 Jacobs, J. (1984) Cities and the Wealth of Nations. Vintage Books, New York. Jacobs, J. (2000) Morte e Vida das Grandes Cidades. Martins Fontes, São Paulo. Komninos, N. (2008) Intelligent Cities and Globalisation of Innovation Networks. Routledge, London and New York. Noronha, S. (2010), Cidades Médias: Avanço no Interior, Centro Celso Furtado, Revista Rumos da Associação Brasileira de Instituições Financeiras de Desenvolvimento ABDE, available at: viadas/doc/pt_ _ pdf Organisation for Economic Co-operation and Development OECD (2004) Global Knowledge Flows and Economic Development. Paris. Organisation for Economic Co-operation and Development OECD (2004) New Forms of Governance for Economic Development. Paris. Organisation for Economic Co-operation and Development OECD (2003) Private Finance and Economic Development: City and Regional Investment. Paris. Pine II, B. J. and Gilmore, J. H (1999) The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage: goods & services are no longer enough, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts. Pike A., Rodríguez-Pose A. and Tomaney J. (2006) Local and Regional Development. Routledge, London and New York. Puig T. (2009) Marca Ciudad: cómo rediseñarla para asegurar um futuro espléndido para todos. Paidós, Argentina. Shah, A. (2006) Local Governance in Industrial Countries: Public Sector Governance and Accountability Series, The World Bank, Washington D.C. Silva G. and Cocco G. (2006) Territórios Produtivos: Oportunidades e Desafios para o Desenvolvimento Local. DP&A, Rio de Janeiro. Landry, C. (2008) The Creative City - A Toolkit for Urban Innovators. Earthscan, London. Lima, M. C. (2010), Apontamentos para Definições Conceituais de Cidades Médias, Centro Celso Furtado, Universidade Federal de Pernambuco UFPE, available at: ades/2010_cid_med_texto1.pdf Moilanen T. and Rainisto S. (2009) How to Brand Nations, Cities and Destinations: a planning book for place branding, Palgrave Macmillan, New York. 2 nd International Place Branding Conference Branding Cities: The search for place identity Janeiro 2011, p. 17

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