O MARKETING E A ESPETACULARIZAÇÃO URBANÍSTICA

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1 Foto aérea Lagoa da Jansen- São Luís MA Fonte : O MARKETING E A ESPETACULARIZAÇÃO URBANÍSTICA Hermes da Fonseca Neto * arquiteto/ eng. Civil, formado pela Universidade Federal do Pará e Centro de Estudos Superiores do Estado do Pará; professor do curso de Arquitettura e Urbanismo da Universidade Estadual do Maranhão; mestre em Desenvolvimento Urbano pela UFPE Universidade Federal de Pernambuco; doutorando em urbanismo pela Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ Não existe cidade sem cultura e não existe cultura sem cidade -Flusser

2 2 S U M Á R I O 1 INTRODUÇÃO A CULTURA DO MORAR OU MORAR COM A CULTURA TERRITORIALIDADE E CULTURA ESTUDO DE CASO A LAGOA DA JANSEN CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA...15

3 RESUMO 3 A regeneração cultural é a reversão do processo de esvaziamento e degradação de áreas consolidadas a partir de planos e projetos de intervenções nos quais a cultura é usada como estratégia principal. Neste aspecto alguns elementos ou equipamentos culturais são utilizados para dar a griffe na área trabalhada. Em áreas históricas estas intervenções são responsáveis pela reabilitação do patrimônio tombado. Nas áreas novas a melhoria dos serviços urbanos como transporte, comunicação e acessibilidade irão proporcionar a qualidade e a diversificação de atividades comericiais, residenciais, serviços e culturais onde os espaços urbanos, públicos e privados, são rigorosamente estudados e planejados para atingir o resultado almejado, ou seja, a melhoria da imagem da área em destaque. As intervenções devem oferecer condições para a produção e o consumo da cultura e para o turismo de uma maneira geral. O resultado destas intervenções culturais são áreas com novas configurações urbanas, voltadas para atividades culturais, turísticas e recreacionais, desde museus a atividades de representações musicais, teatro, shows, etc. Nos centros históricos o cuidado execessivo pelos bens imóveis poderá levar a museificação, ou seja, tombamento excessivo de predios históricos, tornando a cidade inteira um museu. Outro aspecto é a transformação de vários prédios históricos em museus, a musealização, contrariando a diversidade de usos, necessária para o processo de revitalização de áreas históricas. Nas áreas novas, e em cidades de pouco atrativo turístico, a tendência atual é a criação de equipamentos de lazer e entretentimento voltados para a diversão, com a construção de parques temáticos, transformando as cidades em verdadeiras disneylândias. Devido a insegurança das grandes cidades, os shopping centers foram responsáveis pela mudança dos hábitos, proporcionando o fim do espaço público comercial, a rua. Nas cidades os espaços públicos e privados estão cada vez mais fechados e vigiados. Nas novas intervenções urbanas, a culturalização é responsável pelo marketing e valorização da área, com a inserção de equipamentos e atividades culturais, turísitcas e recreacionais. Os tratamentos arquitetônico e paisagístico, com os novos recursos de iluminação e design arrojado, farão o diferencial da área renovada em relação a outras da cidade. É comum também a utilização de construções individuais em grande escala, quer seja em altura ou até mesmo na proposta arrojada do projeto do edifício, como atrativo turístico em cidades desprovidas de identidade cultural. A atividade cultural oriunda da inclusão de novos equipamentos e edifícios é responsável pela valorização imobiliária nestas áreas, proporcionando a mobilidade urbana residencial, e excluindo parte da população do prazer de usufruir destes serviços. O impasse a ser criado é se disponibiliza o acesso da cultura a todos ou restringe ao público de alta renda. Neste aspecto deverá ser observado também a necessidade de desenvolver identidades locais e culturais de

4 4 comunidades desfavorecidas ou se irá prevalecer a política como ingrediente de estratégia de internacionalização. Aprender com a cultura popular não retira o arquiteto de seu status na alta cultura, mas pode alterar a alta cultura para torná-la mais sensível às necessidades e questões atuais. As classes sociais raramente fazem alianças temporárias no projeto e construção de uma arquitetura comunitária. Na mobilidade residencial, decorrente da valorização das áreas onde houve a regeneração cultural, o grande impasse é quem será o morador destes novos espaços já qualificados e culturalizados. O caráter empresarial das intervenções urbanas renovadoras gera a gentrificação e a espetacularização tendo em vista que o principal objetivo é o sucesso econômico dos investimentos. A gentrificação também exclue os grupos de menor renda ao acesso aos espaços, aos equipamentos e atividades culturais. O trabalho é uma análise das intervenções urbanísticas ocorridas em São Luís, cidade que possui o título de Patrimônio da Humanidade, outorgado pela Unesco em 1997, por manter o mais homogêneo conjunto arquitetônico civil de origem portuguesa, procurando indenticar nas áreas novas da cidade, projetos nos quais se fez uso estratégico de regeneração cultural tendo por objetivo o desenvolvimento local, responsável pela valorização imobiliária de áreas degradadas. Adotou-se a área adjacente a Lagoa da Jansen para o estudo de caso, que sofreu o impacto positivo da valorização após a sua urbanização, onde se criou uma série de atividades de lazer e cultura.

5 5 1 - INTRODUÇÃO A regeneração cultural é a reversão do processo de esvaziamento e degradação de áreas consolidadas a partir de planos e projetos de intervenções nos quais a cultura é usada como estratégia principal. Neste aspecto alguns elementos ou equipamentos culturais são utilizados para dar a griffe na área trabalhada. Em áreas históricas estas intervenções são responsáveis pela reabilitação do patrimônio tombado. Nas áreas novas a melhoria dos serviços urbanos como transporte, comunicação e acessibilidade irão proporcionar a qualidade e a diversificação de atividades comericiais, residenciais, serviços e culturais onde os espaços urbanos, públicos e privados, são rigorosamente estudados e planejados para atingir o resultado almejado, ou seja, a melhoria da imagem da área em destaque. As intervenções devem oferecer condições para a produção e o consumo da cultura e para o turismo de uma maneira geral. O resultado destas intervenções culturais são áreas com novas configurações urbanas, voltadas para atividades culturais, turísticas e recreacionais, desde museus a atividades de representações musicais, teatro, shows, etc. Nos centros históricos o cuidado execessivo pelos bens imóveis poderá levar a museificação, ou seja, tombamento excessivo de predios históricos, tornando a cidade inteira um museu. Outro aspecto é a transformação de vários prédios históricos em museus, a musealização, contrariando a diversidade de usos, necessária para o processo de revitalização de áreas históricas. Nas áreas novas, e em cidades de pouco atrativo turístico, a tendência atual é a criação de equipamentos de lazer e entretentimento voltados para a diversão, com a construção de parques temáticos, transformando as cidades em verdadeiras disneylândias. Devido a insegurança das grandes cidades, os shopping centers foram responsáveis pela mudança dos hábitos, proporcionando o fim do espaço público comercial, a rua. Nas cidades os espaços públicos e privados estão cada vez mais fechados e vigiados. Nas novas intervenções urbanas, a culturalização é responsável pelo marketing e valorização da área, com a inserção de equipamentos e atividades culturais, turísitcas e recreacionais. Os tratamentos arquitetônico e paisagístico, com os novos recursos de iluminação e design arrojado, farão o diferencial da área renovada em relação a outras da cidade. É comum também a utilização de construções individuais em grande escala, quer seja em altura ou até mesmo na proposta arrojada do projeto do edifício, como atrativo turístico em cidades desprovidas de identidade cultural. A atividade cultural oriunda da inclusão de novos equipamentos e edifícios é responsável pela valorização imobiliária nestas áreas, proporcionando a mobilidade urbana residencial, e excluindo parte da população do prazer de usufruir destes serviços. O impasse a ser criado é se disponibiliza o acesso da cultura a todos ou restringe ao público de alta renda. Neste aspecto

6 6 deverá ser observado também a necessidade de desenvolver identidades locais e culturais de comunidades desfavorecidas ou se irá prevalecer a política como ingrediente de estratégia de internacionalização. Aprender com a cultura popular não retira o arquiteto de seu status na alta cultura, mas pode alterar a alta cultura para torná-la mais sensível às necessidades e questões atuais. As classes sociais raramente fazem alianças temporárias no projeto e construção de uma arquitetura comunitária. Na mobilidade residencial, decorrente da valorização das áreas onde houve a regeneração cultural, o grande impasse é quem será o morador destes novos espaços já qualificados e culturalizados. O caráter empresarial das intervenções urbanas renovadoras gera a gentrificação e a espetacularização tendo em vista que o principal objetivo é o sucesso econômico dos investimentos. A gentrificação também exclue os grupos de menor renda ao acesso aos espaços, aos equipamentos e atividades culturais. O texto é uma análise das intervenções urbanísticas ocorridas em São Luís, cidade que possui o título de Patrimônio da Humanidade, outorgado pela Unesco em 1997, por manter o mais homogêneo conjunto arquitetônico civil de origem portuguesa, procurando indenticar nas áreas novas da cidade, projetos nos quais se fez uso estratégico de regeneração cultural tendo por objetivo o desenvolvimento local, responsável pela valorização imobiliária de áreas degradadas. Adotou-se a área adjacente a Lagoa da Jansen para o estudo de caso, que sofreu o impacto positivo da valorização após a sua urbanização, onde se criou uma série de atividades de lazer e cultura. 2 A CULTURA DO MORAR OU MORAR COM A CULTURA Ao se avaliar o mercado imobiliário de São Luís e os artifícos utilizados pelos seus agentes para atrair os possíveis compradores dos imóveis em áreas novas, que sofreram melhorias urbanas e inserção de equipamentos de lazer e cultura, se faz necessário uma discussão de forma abrangente das estratégias de marketing utilizadas para a valorização do espaço urbano requalificado e as relações causuais, que possam existir, entre práticas culturais, equipamentos coletivos de consumo, espaço urbano, etc., ou até mesmo a própria arquitetura como elemento cultural da paisagem urbana. Analisando a arquitetura historicamente como elemento cultural da paisagem urbana percebe-se que nos últimos quarenta anos, os teóricos da arquitetura moderna trataram o espaço como o ingrediente essencial que separa a arquitetura da pintura, da escultura e da literatura, onde a arquitetura escultural ou pictórica é inaceitável, porque o Espaço é sagrado. Surge a arquitetura de estilos e signos antiespacial, mais de comunicação do que de espaço, onde a comunicação domina o espaço como um elemento na arquitetura da paisagem. Em Las Vegas, por exemplo, o cassino é um espaço grande e baixo, é o arquétipo de todos os espaços interiores públicos cuja altura é diminuída por causa do orçamento e do ar condicionado; é fácil conseguir o

7 7 vão e o volume é determinado pelas limitações mecânicas e econômicas da altura no passado, grandes vãos com suas alturas concomitantes eram um ingrediente de monumentalidade arquitetônica. (VENTURI) Para Tom Wolfe, arquiteto e planejador urbano, as comparações de Las Vegas com outras zonas de prazer do mundo com Marienbad, o Alhambra, Xanadu e Disneylândia indicam que para a imageria da arquitetura do ócio são essenciais a leveza, a qualidade de ser um oásis em um contexto talvez hostil, o simbolismo realçado e a capacidade de envolver o visitante em um novo papel.( VENTURI) Alguns autores se manifestam discordando quanto à possibilidade de a cidade futuramente se esfacelar num espaço de estrutura policêntrica, outros discordam da possibilidade da força produtiva da interação ser aproveitada para desenvover novas formas de ambiente público, entretanto, não há consenso quanto à contribuição positiva da cultura efêmera dos eventos nesse processo, onde esta poderá ser apenas uma hábil estratégia de marketing, e neste caso os artistas se tornam animadores de uma sociedade à procura de diversão e espetáculos passageiros, como acontece em Las Vegas. ( PALAMIN,2002) A cultura se tornou um campo da meditação tecnológica, que se traduz em megaporduções para públicos de milhares de pessoas. Ela é representada por um conjunto de expressões no âmbito do entretenimento, do consumo e do agenciamento físico, energético, sensorial e pulsional. Neste aspecto o reflexo prevalece sobre a reflexão, o signo prevalece sobre o símbolo e a virtualidade prevalece sobre a representação. A publicidade e as técnicas publicitárias adquiriram papel crucial como modelo para o próprio fazer e criação artística. O importante é a participação direta e ativa do indivíduo na comunidade da qual ele é um componente, sendo esssa a maneira pela qual a cidade se torna um núcleo potencializador de criatividade, de transformações e de integração cultural. A vitalidade que se pode obter de uma arquitetura de inclusão pode ser constrastada com os resultados mortíferos de uma preocupação excessiva com o gosto e o projeto total. A arquitetura, como em Las Vegas, pode remeter a outras coisas, sobre o passado e o presente, ou sobre nossos grandes lugares comuns ou velhos clichês, e inclusão do cotidiano no ambiente, sagrado e profano é isso que está faltando na arquitetura moderna de hoje, onde ao mesmo tempo em que rejeita o simbolismo explícito e o ornamento aplicado frívolo, faz com que todo edifício degenere em um grande ornamento. (VENTURI) Uma cidade é um conjunto de atividades entrelaçadas que formam um padrão sobre o solo.( VENTURI)

8 8 A arquitetura vernacular comercial foi uma fonte inicial do simbolismo na arquitetura. A megaestrutura é uma distorção do processo de construção normal da cidade, em nome de outras coisas, da imagem. A arquitetura moderna recente atingiu o formalismo ao mesmo tempo em que regeitava a forma; promoveu o expressionismo enquanto ignorava o ornamento; e deificou o espaço enquanto regeitava os símbolos. A imagem da cidade depende da sua forma de crescimento, que pode ser caótico ou ordenado, e isso se reflete também de modo extraordinário no modo de vida das pessoas, que precisam reconhecer-se naquilo que vêem. Em algumas cidades é necessário criar espaços públicos transparentes em que as pessoas possam viver. (PALLAMIN, 2002) Segundo Oskar Negt (apud PALLAMIN, 2002), na sua discussão sobre a cidade, em que ele apontou uma nova cultura urbana, chamada de Urbanitat, onde deve-se preservar dentro da vida urbana uma civilidade e uma cidadania, que parecia estar na origem da própria fundação dos centros urbanos. Para ele não há cultura sem cidade contrapondo a tese de um europeu chamado Vilem Flusser, onde afirma que uma cidade que não tem cultura própria não existe como cidade; é impossível conceber uma cidade sem criatividade e autenticidade cultural em todos os campos, o literário, o arquitetônico, o estético (artes plásticas, pintura, música, etc.). No sentido clássico uma cidade seria composta de três grandes espaços: o político, o econômico e o cultural. Em alguns casos utiliza-se de artifícios para integrar velhos e novos códigos e definir valores em função da cultura como um instrumento de conscientização da vida urbana. A sociedade já não possue os mesmos valores antigos e ao mesmo tempo há uma procura de novos valores que ainda não existem nesta sociedade globalizada, num intenso movimento de procura, sem ter uma noção clara do que é certo e do que seja errado, dentre os valores que mudaram foi a forma de morar. Hoje em dia morar em prédio de apartamentos é a mais utilizada pela classe média. Neste aspecto os atributos utilizados nas peças publicitárias para vender o sonho de morar vincula as caracterísiticas arquitetônicas dos empreendimentos imobiliários ao local onde será implantado o edifício, associando as proximidades do mar e a alguns equipamentos urbanos que valorizam a sua futura localização. A espetacularização é dada pelo arrojo arquitetônico do projeto, onde muitas vezes o arquiteto se utiliza de elementos arquietônicos e adornos para caracterizar algum valor simbólico ao edifício, ou até mesmo justificar o nome atribuído ao empreeendimento. As estratégias de marketing vincula a compra do imóvel à realização de um sonho. A indústria imobiliária introduz novos produtos no mercado que venha a satisfazer as espectativas dos consumidores. A publicidade tem um papel central, não somente ao transmitir imagens que reforçam a percepção das pessoas sobre suas necessidades, mas, também, introduzindo novas formas de viver. Dentre as estratégias conceituais de marketing está a identificação com aspectos culturais da sociedade local. Neste aspecto a introdução de elementos culturais na paisagem urbana irão permitir a valorização de áreas onde novos edifícios são implantados.

9 9 Segundo Sharon Zukin, algo mudou na maneira pela qual organizamos o que vemos e o processo através do qual construímos novas paisagens urbanas. Neste aspecto o processo contemporâneo que caracteriza as paisagens, que os geógrafos e historiadores da arte definiam como construção imaterial e repreentação simbólica das relações sociais e espaciais, é o da apropriação cultural com o enobreciemento da região e conseqüente expulsão de seus moadores ou dissociação destes com o espaço em que vivem. A autora define este processo sob duas práticas: apropriação dirigida, por artistas que ocupam antigas áreas com o objetivo de revitalizálas, funcionando tanto como consumidores primários que produzem novos bens culturais para consumo próprio, quanto como referenciais de novas categorias culturais que participam do efeito de enobrecimento da região; e uma apropriação indiretamente dirigida, pela valorização de alguns lugares, baseando-se na nostalgia, no belo e herança que os antigos prédios representam e apontando para seus moradores a necessidade pelo aspecto maltratado e mal usado destes edifícios. Para Lia Motta (ARANTES,2000) as praticas de intervenções em áreas consideradas históricas, apropriam-se destes lugares que passam a funcionar como referências de conhecimento, de história, de memória, ao mesmo tempo em que funcionam como consumo visual, como produtos na disputa entre cidades dentro de um mercado mundializado. É o aspecto cenográfico da paisagem de consumo fácil, que apaga, sob o argumento da preservação, o espaço vivido (com memória e sujeitos vivendo dentro). A cultura poderá ser responsável pelo marketing urbano e como estratégia de revitalização urbana, onde se conjugam objetivos econômicos e sociais. Exemplos significativos de reformas intra-urbanas de cunho monumental: a área do pelourinho em Salvadolr, os centros de Recife e do Rio de Janeiro, e o centro histórico de São Luís. Em alguns países concentram esforços na expansão da oferta de serviços e equipamentos culturais, ao invés de previlegiar indústrias, por exemplo, mais presentes nos índices de crescimento econômico e sociais destes países, típicos da década de A implementação de políticas culturais seletivas, valorizando espaços específicos da cidade, reforça as distancias sociais, mas poderá ocorrer reivindicações nas áreas periféricas. (SILVEIRA) A distribuição espacial de infra-estrutura e equipamentos urbanos, atendendo primeiramente aos bairros onde se concentram elites econômicas, exclui as classes mais pobres dos benefícios do progresso. É importante dar condições para as manifestações culturais na experência cotidiana presente nos diferentes momentos de vivência de cada um, com infraestruturas funcionais, estéticas e lúdicas que façam a vida urbana não apenas suportável mas desejável. A cidade passa a ser palco de relações inter-sociais onde os homens também aprendem a viver ludicamente. Segundo VAZ (2003), deve-se aproveitar da moda de utilização da cultura para revitalizar o espaço urbano, como meio de democratizar-se a cultura, facilitando o acesso à cultura erudita e ao mesmo tempo valorizando a cultura popular, podendo inclusive aproveitar o recurso da

10 10 utilização da cultura para se criar espaços de inclusão social através da participação da população. Mais adiante afirma que uma verdadeira revitalização urbana através da cultura seria aquela que não provoque a gentrificação, seja ela urbana ou cultural. Os espaços públicos e equipamentos culturais surgem, então, como instrumentos raros de engajamento do homem em seu entorno e de retomada de uma identidade sócio cultural.(santos, 1993) 3 TERRITORIALIDADE E CULTURA A cultura e territorialidade são, de certo modo, sinônimos. A cultura, segundo SANTOS (1998) é a forma de comunicaçào do indivíduo e do grupo com o universo, é uma herança, mas também um reaprendizado das relações profundas entre o homem e seu meio, um resultado obtido através do próprio processo de viver. A cultura é a forma de comunicação do indivíduo e do grupo com o universo, sendo além de uma herança, o reaprendizado das relações profundas entre o homem e o seu meio, e obtido através do próprio processo de viver. Além das práticas sociais e o processo produtivo, a cultura é que dá a coinsciência de pertencer a um grupo. O território em que se vive, o bairro, a quadra, a rua, não é somente um simples conjunto de objetos, mediante os quais trabalhamos, circulamos, moramos, mas também um dado simbólico onde a linguagem regional é responsável pela comunhão que mantemos com este lugar. Para a maioria das pessoas a cidade, como um todo, ao primeiro contato é impalpável, não se deixando entender apenas com o que aprendemos em suas enormes quantidades, nada mais que uma fração do todo. A grande maioria dos cidadãos não percebe a cidade senão pela lógica dos medos, das premonições, da sensibilidade, que se aguça com o próprio processo de trabalho. Segundo P. Rimabaud apud SANTOS( 1998), a cidade transforma tudo, inclusive a matéria inerte, em elementos de cultura. De que cultura estamos falando? Sobre a cultura de massas, que se alimenta das coisas, ou da cultura profunda, cultura popular, que se nutre dos homens? A cultura de massas, denominada cultura por ser homogemônica, é adversária da consciência. (SANTOS, 1998) É da cultura de massa que as classes médias retiram argumento para racionalizar sua própria existência. Os carentes não tem recursos para absorver esta cultura pois não dispõem de recursos para adquirir as coisas que transmitem e asseguram essa cultura de massa. É por isso que as cidades abrigam ao meso tempo uma cultura de massas e uma cultura popular, que colaboram e se atritam, interferem e se excluem, somando-se e se subtraem, num jogo dialético sem fim. O fenômeno humano é dinâmico e uma das formas de revelação desse dinamismo está, exatamente, na transformação qualitativa e quantitativa do espaço habitado. O meio urbano é cada vez mais um meio artificial, fabricado com restos da natureza primitiva crescentemente encobertos pelas obras dos homens. A paisagem cultural substitui a paisagem natural e os

11 11 artefatos tomam, sobre a superfície da terra, um lugar cada vez mais amplo. (SANTOS, 1997, p.42.) Carl Sauer, pai da geografia cultural propôs que considerássemos dois tipos de paisagem, a natural e a artificial. A medida que o homem se defronta com a natureza, há entre os dois uma relação cultural, que é também política, técnica, etc. É a marca do homem sobre a natureza chamada de socialização por Marx.( SANTOS, 1997, p. 64) O que nos interessa é o caráter coletivo da utilização destes equipamentos urbanos, tendo em vista que boa parte da comunidade vem perdendo o direito de acesso a locais e equipamentos, seja por seu baixo poder de consumo, seja pela apropriação privada de áreas públicas. Os sociólogos denominam equipamentos culturais os teatros museus, centros culturais, bibliotecas, salas de exposição, (SANTOS, 1993), entretanto o nosso trabalho irá focalizar os espaços públicos e sua apropriação, mas precisamente os espaços, equipamentos culturais e atividades oruindos do processo de urbanização da Lagoa da Jansen. Para finaliar a compreensão da importância desta área (Lagoa da Jansen) para a cidade citaremos um trecho do livro O direito à cidade, Lefebvre ( 1969) apud SANTOS (1993): Pôr a arte ao serviço do urbano não significa de modo algum enfeitar o espaço urbano com objetos de arte (...) Não esqueçamos que os jardins, os parques e passagens fizeram parte da vida urbana tanto quanto as belas artes (...) a arquitetura como arte e técnica também têm necessidade de uma orientação (...) Por outras palavras, o futuro da arte não é artístico, mas urbano. 4 ESTUDO DE CASO A LAGOA DA JANSEN Para o estudo de caso, a Lagoa da Jansen, pode-se inicialmente classificá-la de paisagem artificial, segundo SANTOS (1997), citado no ítem anterior, onde além da definição de paisagem natural e artificial discute a relação cultural entre o homem e a natureza, ao transformá-la em equipamento urbano que resulta da socialização citada por Marx. Segundo Harvey existem duas formas de capital imobiliário: o que explora a cidade para se apropiar da renda (proprietários de terras ou de imóveis, e incorporadores) e o que obtém lucro com a produção do próprio espaço urbano (construtoras e financeiras). Oítilia Arantes apud PALLAMIN ( 2001), trata o capitalismo como uma máquina de gerar insignificância, destinada a acumular indefinitivamente mais do mesmo, e num projeto de restauração do sentido original do fazer cidade movido a ocasiões sem significado urbano intrínseco, alem da equivalência das boas oportunidades, em si mesmas indiferentes, sendo esse, sem dúvida, um dos traços do urbanismo dito de última geração : vive-se à espreita de

12 12 ocasiões...para fazer negócios! Neste caso o que está a venda é um produto inédito: a própria cidade, que para tanto precisa adotar uma política de marketing. Dentre os aspectos que aumenta significativamente o valor do empreendimento é a proximidade a sítios naturais e marcos referenciais até mesmo mangues tão comuns na cidade, e até bem pouco desprezados, tornam-se marcos paisagísticos. É o caso dos imóveis próximo da Lagoa da Jansen, em São Luís, que foram valorizados após as obras de urbanização da área bastante degradada, onde foram inseridos equipamentos urbanos de lazer e cultura, que incentivaram também a localização de novos empreendimentos hoteleiros. A função social da cidade pressupõe a subordinação do solo urbano às necessidades coletivas, com a vida urbana mais humanizada e a importância dos espaços públicos para as necessidades coletivas. A área de entorno da Lagoa e seus equipamentos urbanos atendem a função social almejada, entretanto de forma seletiva como já foi abordado. Paul Chaval, geógrafo e urbanista, apud SANTOS (1993) aponta o deslocamento dos locais de encontro, que no século XVIII eram em espaços fechados os salões em direção aos locais públicos a partir do século XIX, onde o entorno e o clima do bairro influem muito para que um estabelecimento de encontro se torne um sucesso. Segundo Chaval alguns lugares já se mostram solidamente integrados aos circuitos culturais mesmo sem terem sido planejados para isso; enquanto que o planejamento com uma ação racional que destine a uma certa área a função socializante nem sempre é bem-sucedido. Atribuindo-se à área da Lagoa da Jansen os conceitos de Chaval, percebe-se que a função socializante deste espaço foi bem sucedida com inúmeras atividades que possibiltam a integração de seus usuários, contrapondo-se com algumas cidades onde predominam as culturas temporais de eventos, inclusive esportivos, que permitem a sensação de novas experiências na comunidade, sem que exijam vínculos duradouros com a sociedade urbana. A midialização tende a privatizar os eventos culturais originalmente públicos e a sua percepção desvalorizando a função simbólica integradora de elementos tradicionais, por exemplo, da casa, da quadra, da rua, da praça e do bairro. Para substituir são criadas as culturas temporárias de eventos inclusive esportivos, que independente dos vínculos duradouros com a sociedade urbana, permitem a sensação de novas esperiências de comunidade. A cultura de massa apontada no capítulo anterior, no caso da Lagoa da Jansen, está representada pelas diversas atividades oriundas dos equipamentos urbanos existente na Lagoa da Jansen: da concha acústica, da pista de skate, da área de feira de artezanatos, até o simples ato de caminhar no seu perímetro. Contrastando a tudo isto verifica-se uma área remanescente de habitantes, da área anteriormente alagada, beneficiada com o processo de urbanização, que mantém as suas raízes culturais, da cultura popular do regae.

13 13 É necessário estabelecer a diferenciação entre o consumo nas práticas sociais, entendido enquanto opção, eleição, livre arbítrio, ou seja, o consumo cultural como ato social, com o consumismo de bens culturais como expressão de uma relação histórica, econômica e socialmente específica. Siginifica distinguir, do ponto de vista da prática social, o usuário aquele que elege, que escolhe e usa, do visitante eventual do equipamento cultural. A não utilização, por parte da população de baixa renda, dos equipamentos urbanos disponíveis na área urbanizada da Lagoa da Jansen, pode ser analisada segundo Bourdieu apud SCHVASBERG (1989), que diz que as satisfações vinculadas à percepção de um bem somente são acessíveis àqueles que estão dispostos a se lhes apropiar, poque lhes atribui valor a bens culturais se não se dispõe de meios adequados que propiciem a sua apropriação. Segundo Harvey apud SCHVASBERG (1989), a maioria das decisões tomadas no planejamento físico do sistema urbano é influenciada por pequenos, poucos e poderosos grupos oligopolísticos. Estes grupos estão, com efeito, reorganizando os estímulos físicos (através de equipamentos tais como Rodovia aqui, um Cinema ali, uma Escola acolá, etc) para grandes massas de indivíduos organizados precariamente, o que origina a seguinte conclusão: umas pequenas subculturas influentes dentro da cultura urbana estão apadronizando situações-estímulo para outra subculturas. É muito difícil comparar o valor do espaço livre ou de um equipamento coletivo em uma parte do sistema urbano, com o mesmo espaço ou equipamento em outra parte; grupos distintos desenvolverão interesses diferenciados com relação ao seu uso, e alguns grupos, poderão não ter nenhum uso para eles, bastante presente nas diferentes apropriações de uso dos equipamentos de lazer oferecidos na área da Lagoa em questão. Segundo SCHVASBERG( 1989), em face da emergência de novas atividades relacionadas ao lazer e a cultura o planejador urbano deve revelar as carências do centro, da periferia e do subúrbio. Ele afirma que na implantação geográfica destes equipamentos deve-se considerar dois fatores intimamente ligados à possibilidade de aqueles serem apropriados para o maior número de cidadãos: o grau de motorizaçào e/ou disponibilidade de transportes coletivos, e a densidade de concentração da população, mais adiante consolida a articulação entre sociedade de consumo e equipamentos culturais e de lazer, afirmando que a ampliação do lazer faz parte de uma economia com um setor terciário cada vez mais forte. Entretanto o geógrafo Milton Santos em seu livro O Espaço do Cidadão (1987) afrima que os espaços modernos atendem aos interesses de mercado e não ao interesses mais profundos dos homens, onde alienação moderna e espaço são indissociáveis. Para ele é neessário que o homem se mantenha em seu teritório (sua terra natal), para manter uma relação de troca com o seu espaço, porque há uma força da cultura. Ao mesmo tempo em que a cidade é uma amaranhado de bairros, ruas e vias que para um novo habitante causa terror e uma desculturização nela se concentram oportunidades e equipamentos que produzem cultura e

14 14 erudição; quanto mais a cidade causa alienação, maior deve ser o seu papel de espaço revelador, maior deve ser a preocupação com a criação de equipamentos culturais. A análise do urbano é um complexo de relações em constituição, das quais não se exclui a idéia do projeto, e neste caso a inclusão ou não de equipamentos culturais. Segundo Henri Lefebvre apud CARLOS (2001), em seu livro La production de l espace esse projeto deve ser capaz de pensar a cidade como lugar onde os grupos podem reencontrar-se, onde haja conflitos, mas também alianças, onde eles concorram a uma obra coletiva, onde o direito à cidade se coloque como participação de todos no controle e na gestão da cidade e na plena participação social, onde a diferença se realize na obra como atividade criadora. O efeito integrador da cidade está na participação direta e no sentido de que um ser humano só será completo se for parte integrante e ativa da comunidade da qual é componente, maneira pela qual a cidade se torna um núcleo potencializador de criatividade, transformações e de integração cultural. PALLAMIN, CONCLUSÃO As estratégias urbano-culturais adotadas para a melhoria e valorização de áreas novas da cidade ou zonas decadentes podem gerar efeitos nefastos como a gentrificação destas áreas reabilitadas, assim como efeitos econômicos ditos positivos, como o desenvolvimento do turismo e uma contribuição real para um desenvolvimento cultural da população local. A espetacularização da cultura, de acordo com VAZ (2003), abordada neste texto, referese ao momento em que as obras artísticas passam do esclarecimento ao entretenimento ou diversão, para poder proporcionar uma nova forma de lazer para a sociedade de massa. A revolução cultural seria uma forma de atuação contra a banalidade do cotidiano, através da transformação da vida cotidiana pela construção de situações que leve a participação da população, assim como o lazer seria o tempo livre para o prazer e não para a alienação; o lazer passaria a ser ativo e criativo através da participação popular. Com a globalização a cultura se transformou em uma imagem de marca, de marketing puro, utilizado inclusive para agregar valores nas transações imobiliárias onde vultosos recursos são investidos em estruturas urbanas e arquiteturas de griffe capazes de disseminar contaminações positivas (VAZ, 2003) sobre a cidade. Na Lagoa da Jansen a espetacularização se dá aos atributos da intervenção urbana, aos projetos e empreendimentos de griffe que surgiram, criando além da identidade ao lugar, uma nova imagem para a cidade, que resultou na valorização dos imóveis localizados no seu entorno. No que diz respeito a cultura a área oferece várias opções dentre elas o espaço para shows na sua concha acústica e o uso da área para as festas de São João; entretanto, a maior contribuição da área é o caracter social e de inclusão social através da participação da população das atividades de esporte e lazer que a área oferece.

15 15 A transformação induzida de um espaço em um lugar, a mudançca experimentada por um espaço que, ao ter seus valores veiculados pelos meios de comunicação, pode chegar a adquirir qualificações corespondentes às que são próprias de um lugar urbano. Está-se aí perante uma estratégia de marketing que visa a promoção de um lugar que alguns autores denominam place-marketing. Em certos casos, o fenômeno do place-marketing pode conduzir até mesmo a provocar uma espetacularização de um espaço urbano, como lembra Garcia (1997:34) quando observa que entre os cidadãos e a cidade estão os meios tecnológicos de comunicação. Eles não informam sobre a cidade, eles a refazem à sua maneira, hiper-realizam a cidade transformando-a num espetáculo. 6 - BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ARANTES, Antonio Augusto ( org.). O espaço da Diferença. Campinas, Papirus, CARLOS, Ana Fani Alessandri. Espaço tempo na metrópole : a fragmentação da vida cotidiana. São Paulo: Contexto, DAVIS, Mike.City of Quartz Exvavating the Future in Los Angeles. Vintage Books, New York, GARCIA, F. E. S. Cidade Espetáculo: política, planejamento e city marketing. Curitiba: Palavra, LOUREIRO, Claudia e AMORIM, Luiz. Dize-me teu nome, tua altura e onde moras e te direi quem és: estratégias de marketing e a criação da casa ideal parte 1. Textos Especiais Arquitextos, n São Paulo, Portal Vitruvius, fev MEYER, Han.City and Port. Rotterdam PALAMIN, Vera (org); e LUDEMANN. Cidade e cultura : esfera pública e transformação urbana. São Paulo : Estação Liberdade, RIO, Vicente del; DUARTE, Cristiane Rose; e RHEINGANTZ, Paulo Afonso. Projeto do Lugar colaboração entre psicologia, arquitetura e urbanismo. Rio de Janeiro: Contra Capa Livraia / PROARQ, SANTOS, Márcia de Noronha. O papel dos equipamentos culturais nas transformações recentes do centro da cidade do Rio de Janeiro. Trabalho para conclusão do curso de

16 especialização em Urbanismo F.A.U./U.F.R.J. Rio de Janeiro, SANTOS, Milton. Metamorfose do Espaço Habitado. Editora Hucitec. São Paulo, SCHVASBERG, Benny. Espaço&Cultura Equipamentos Coletivos, Política Cultural e Processos Urbanos.Tese de mestrado pelo Instituto de Pesquisa e Planejamento Urbano e Regional. Rio de Janeiro, SILVEIRA, Carmen Beatriz; e FERRAN, Márcia Noronha Santos. Políticas culturais e valorização simbólica do espaço: Rio de Janeiro Capital Cultural. (mimeo) VAZ, Lilian e JACQUES, Paola Berenstein.A cultura na revitalização urbana espetáculo ou participação. Espaço&Debates São Paulo v.23 n p jan/dez 2003 VENTURI, Robert; BROWN, Denise Scott; e IZENOUR, Steven. Aprendendo com Las Vegas o simbolismo (esquecido) da forma arquitetônica. Cosac& Naify ZUKIN, Sharon. Paisagens Urbanas Pós-Modernas; mapeando cultura e poder. In Revista do Patrimônio Histórico e Art nacional n. 24, 1996 p 205/219.

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