UMA INTERFACE ENTRE CIDADES CRIATIVAS, CITY MARKETING E VISUAL MERCHANDISING EM TRÊS VILAS DE SÃO PAULO.

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1 UMA INTERFACE ENTRE CIDADES CRIATIVAS, CITY MARKETING E VISUAL MERCHANDISING EM TRÊS VILAS DE SÃO PAULO. Geise Brizotti Pasquotto (1), Ana Carla Fonseca Reis (2) e Maria de Fátima Lourenço Nunes (3) (1) Arquiteta e Urbanista (2) Administradora Pública e Economista - (3) Artista Plástica e Vitrinista- 1 Introdução A paisagem de uma cidade, seus fluxos e as relações entre agentes só podem ser entendidas em sua plenitude quando abordadas de maneira plural e sistêmica, tratando a cidade em sua transversalidade setorial. A presente análise se propõe a apresentar três abordagens a essa visão caleidoscópica: cidades criativas, city marketing e visual merchandising. A apresentação da cidade no mundo, sua competitividade, seu modo de se fazer ver, sentir e gerar aspirações por meio da comunicação de uma imagem caracteriza o city marketing. Por outro lado, a atração de talentos, a vivacidade criativa e a inserção da cidade no mundo são características vitais das cidades criativas. A partir dessas constatações, o visual merchandising expande a relação entre externo e interno, da faixa de transição entre a loja e a rua para a que apresenta a cidade ao mundo. A estrutura deste trabalho terá início, portanto, com uma interface entre esses três temas e para ilustrá-los na prática, elegemos três vilas de São Paulo, com histórico, momento de transição e busca de identidade peculiares a cada uma: Vila Madalena, Vila Mariana e Vila Leopoldina. Antigos bairros de São Paulo, cujo passado ainda hoje se faz presente, mas com cores e nuances que se esvanecem na busca de um espaço na São Paulo contemporânea. 2 Entrelaçamento dos conceitos e sua presença nas vilas 2.1 Três Conceitos Convergentes A partir da análise dos temas foram identificados critérios que se encontram presentes nos três temas (cidades criativas, city marketing e visual merchandising), embora

2 elaborados por cada um de forma distinta. Conforme sintetizado na Tabela 1, são eles: i) Diálogo com o externo em termos macro, como a cidade se relaciona com o mundo; no micro, como o negócio dialoga com seu entorno; ii) Posicionamento envolve a identidade da marca (cidade ou negócio) e sua diferenciação frente às demais; iii) Múltiplas dimensões abrange a interpendência das dimensões estética, social e econômica na estratégia urbana ou empresarial; iv) Parcerias refere-se à presença e/ou papel desempenhado pelos setores público, privado, terceiro setor e academia e suas eventuais articulações em parceria; v) Atenção e incorporação de tendências revela o grau de abertura, da cidade ou empreendimento, a absorver e ditar tendências, incorporar e fomentar inovação, adotar novas tecnologias e promover a diversidade. Tabela 1 Itens de intersecção dos temas abordados e suas especificidades. FONTE: Tabela elaborada pelas autoras

3 2.2 As Vilas de São Paulo A escolha da Vila Madalena, da Vila Mariana e da Vila Leopoldina como base do estudo prático se deve por uma confluência de dois motivos: i) transformação recente de sua estrutura urbana, comercial e cultural, em oposição a um passado recente de bairros com características residenciais (Vila Mariana e Vila Madalena) e fabris (Vila Leopoldina) marcantes e ii) diferentes graus de maturidade de posicionamento dos três bairros, que atravessam momentos distintos em sua relação com a cidade contemporânea. Vila Madalena, Vila Mariana e Vila Leopoldina A Vila Madalena é caracterizada por um bairro criativo e de muita originalidade. Possui várias construções (casas geminadas) que remetem ao seu passado popular-operário, algumas intactas e outras reformadas para atender às novas necessidades do bairro. Em alguns setores, devido à especulação imobiliária, a paisagem da Vila transforma-se através de conjuntos habitacionais de altura mediana e muralhas de arranha-céus. Outra característica da Vila são as escadarias ladeadas por muros, elo entre uma rua paralela à outra. Como o Beco da Vila, esses corredores são todos grafitados, mas não tão bem cuidados como ele, que recebe nova pintura a cada seis meses 1. No setor comercial as lojas de griffe, design e artesanato são o ponto alto da região, além dos bares, cafés, casas noturnas e restaurantes, que fazem com que ela seja conhecida por ser o reduto criativo e boêmio da cidade de São Paulo. As fachadas dos comércios tendem a ser muito coloridas, (com inserção principalmente de mosaicos), criando uma atmosfera alegre e descontraída. Esses mosaicos surgem também em muros e pisos, transformando os espaços públicos em ambientes diferenciados. No setor cultural, as galerias de arte, as feiras, os festivais, os shows, as livrarias, escolas e ateliês de arte, estão em crescente progresso. Exemplo disso são os movimentos Arte da Vila, Vila Viva, o Teatro Escola Brincante do Programa Cultura Viva, a Cidade Escola Aprendiz, entre outros. A Vila Mariana revela um bairro que parece buscar um posicionamento próprio na cidade de São Paulo. Nota-se claramente uma transformação imobiliária e no comércio, que tem como epicentro a valorização da área limítrofe ao Parque do Ibirapuera. Entre os dois extremos estabeleceram-se as sedes do Unicentro Belas Artes e a ESPM. Com 1 O beco é exemplo de espaço público que foi transformado com a ajuda dos grafiteiros com a parceria entre uma organização não-governamental (ONG).

4 isso, a Vila Mariana estabelece um diálogo crescente com a cidade, no qual abundam estabelecimentos de arte, serviços multimídia, escolas de formação artística e lingüistica, restaurantes e bares étnicos e multiculturais, além de uma vista noturna que sustenta a boemia dos estudantes. Paralelamente à arquitetura de época com exemplares icônicos, como o Instituto Biológico, encontram-se equipamentos culturais como a Cinemateca Brasileira e o SESC Vila Mariana com arquitetura arrojada, tornando-se um marco do bairro e da cidade. O posicionamento do bairro parece ainda estar em formação, construída a cada dia, por iniciativa exclusiva do setor privado 2. Ao lado das novas construções persistem casarões e casebres antigos, uma miríade de ruas sem saída e alguns resquícios do comércio. A multiculturalidade do bairro firma-se assim como um traço distintivo, reforçando a abertura ao exterior e uma imagem que vai se formando sem seguir um processo de planejamento do design urbano. Parte dos problemas advindos é identificável na presença da única favela do bairro, que se estende ao longo de três quadras de uma única rua (Mário Cardim) e que é alvo recorrente das ações de inclusão socioeconômica do SESI e dos comerciantes locais. A Vila Leopoldina possui uma característica diferente das outras vilas estudadas. Ela está em processo de formação, tanto de uma identidade cultural e estética quanto de uma identidade econômica. Portanto, a Vila oferece várias faces que mudam repentinamente, entre um local de galpões, um ambiente depredado, prédios de luxo e casas populares. A partir da Marginal Pinheiros situam-se os galpões industriais que remetem à história do bairro (onde muitos deles já estão ocupados por grandes empresas e associações). Nessa parte da região não se tem um diálogo com o externo, pois todas as entradas são fechadas com portaria, sendo proibida a entrada dos pedestres sem autorização. Vale ressaltar que quase todas as edificações desse local não alteraram a forma de antigos galpões, apenas reformaram o exterior e modificaram internamente, e as que realizaram modificações no edifício procuraram em suas diretrizes arquitetônicas remeter a construção fabril. Afastando-se um pouco mais da Marginal ocorre um processo de decadência dos galpões, tornando-se um lugar depredado, com pichações, favelas, etc. A partir da passagem do pontilhão, inicia-se outra face da Vila, residencial e com uma especulação imobiliária em ampla expansão. Nessa área localizam-se 2 Não foram identificadas obras de intervenção pública de nota, nos últimos quinze anos

5 grandes edifícios de luxo e casas populares que estão sendo encurraladas pelo processo de verticalização, se rendendo a incorporação de tendências do setor imobiliário. 3 Conclusão Das breves análises relativas às Vilas Madalena, Mariana e Leopoldina, tendo por base os critérios de intersecção descritos ao longo deste artigo, confirma-se que cada vila possui, de fato, características, vocações e peculiaridades. De modo geral, o que se observa é que a Vila Madalena e a Vila Leopoldina localizam-se em pontos polarizantes das escalas de cada tópico, ao passo que a Vila Mariana se posiciona entre ambos. Assim, no que tange ao diálogo com o externo, a Vila Madalena tem um caráter essencialmente aberto, dado não só pela apresentação das lojas e espaços presentes no bairro, como também graças aos produtos expostos à venda nas ruas e às feiras ao ar livre. A Vila Mariana traz um comércio com características semelhantes, porém seus espaços cívicos têm a tônica do interior atividades na Cinemateca ou no SESC, aulas entre quatro paredes, deparando-se com um obstáculo entre o fruir e o entorno. Por sua vez, a Vila Leopoldina é toda voltada para dentro, em virtude das características de suas empresas (prestação de serviços business-to-business) e devido à ausência de comércio, serviços e atividades de rua, configurando um longo corredor murado. Não por menos o posicionamento da Vila Leopoldina reflete uma diferenciação enquanto pólo de tecnologia e inovação audiovisual e de comunicações, ao passo que a Vila Mariana firma-se como centro acadêmico-cultural que respira e transpira diversidade e a Vila Madalena o comércio alternativo, o consumo diurno consciente e a boemia noturna jovem para todos os gostos. A monolinguagem econômica marca assim a Vila Leopoldina, enquanto na Vila Madalena convivem múltiplas dimensões, em uma profusão de negócios e atividades econômicas, não raro voltadas ao social (como a iniciativa da Cidade Aprendiz) e que transitam pelo fluxo estético. A mesma configuração se faz presente na Vila Mariana, embora com formato distinto. Aqui, a estética passa a ser lapidar para a riqueza dos centros acadêmicos de propaganda, marketing e belas artes, tornando-se pedra de sustentação dos negócios e serviços oferecidos no bairro. Complementarmente, a oferta de uma programação cultural diversificada e de qualidade renomada, em diferentes instituições vizinhas, ocorre mediante ingressos de preço muito reduzido frente à média do mercado, incentivando o consumo cultural.

6 Apesar disso, a participação privada é a tônica na Vila Mariana, quando comparada a uma presença de parcerias mais marcantes do privado com instituições sem fins lucrativos e pontos de comércio solidário na Vila Madalena. Já quanto ao setor público, é somente na Vila Leopoldina que se faz relativamente mais presente, devido ao interesse recente do governo federal de incentivar o florescimento do audiovisual na região, em especial por meio de concessões de financiamento do BNDES 3. Por fim, cumpre ressaltar a atenção e incorporação de tendências, que é notada nos três bairros, embora sob moldes distintos. Na Vila Madalena, a oferta de vários serviços em um mesmo estabelecimento, a presença de lojas de artesanato e moda alternativa e a variedade gastronômica são complementadas pela vivacidade noturna, que renova bares e restaurantes a uma velocidade vertiginosa. Na Vila Mariana, a antena voltada ao futuro se sustenta em dois pilares: os centros de debate acadêmico e as instituições culturais, de caráter francamente promotor da diversidade mundial. A Vila Leopoldina, por sua vez, vive de inovação e tecnologia, já pela própria característica de seus negócios e serviços de ponta (multimídia, tecnologia, comunicação). Tabela 2 Itens de intersecção dos temas abordados e sua aplicação nas três Vilas de estudo. 3 Como o empréstimo de R$7 milhões do Departamento de Economia da Cultura à empresa Quanta.

7 FONTE: Tabela elaborada pelas autoras. 4 Bibliografia e sites de referência BIGAL, Solange Vitrina: do outro lado do visível. São Paulo: Nobel, CASTELLS, Manuel, La Ciudad de la nueva economía. La Factoria, Junio- Septiembre 2000, n.12. Disponível em <http://www.lafactoriaweb.com/articulos/castells12.htm> Acessado em 06/06/07.

8 CREATIVE CLUSTERS CONFERENCE, DEPARTMENT FOR CULTURE, MEDIA AND SPORT (DCMS), Reino Unido, <www.dcms.gov.uk> PONCIANO, Levino, Bairros Paulistanos de A a Z. São Paulo: Ed. Senac, bairros, São Paulo, 450 anos. São Paulo: Ed. Senac, SANCHEZ, Fernanda A Reinvenção das Cidades para um Mercado Mundial. Chapecó:Argos, 2003.

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