MOBILIDADE NO CENTRO DA MUDANÇA DOMINA FUTURO E CRESCIMENTO ECONÓMICO

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1 MOBILIDADE NO CENTRO DA MUDANÇA DOMINA FUTURO E CRESCIMENTO ECONÓMICO Lisboa, 10 de Julho de 2014 A ACEPI e a APDC, as duas associações de referência do setor das TIC em Portugal, e a MMA- Mobile Marketing Association, a principal associação internacional da área do Mobile Marketing, acabam de realizar a 2ª edição do MOBILE FORUM PORTUGAL. Ao longo de um dia, mais de 300 conferencistas - entre os quais especialistas nacionais e internacionais, bem como representantes dos vários intervenientes da cadeia de valor do setor, empresários e gestores dos mais diversos setores de atividade - reuniram-se para debater as potencialidades de desenvolvimento económico e de negócio oferecidas pelo incontornável desafio da mobilidade. E para identificar quais os principais desafios e tendências. Mobile Insights and Trends; Mobile Solutions and Services; Mobile Strategy; Mobile Marketing; Mobile Commerce; e The Future of Mobile foram os temas em debate nesta segunda edição do Mobile Forum Portugal. Principais Destaques Sessão de Abertura Na sessão de abertura, Rogério Carapuça, Presidente da APDC, sublinhou a importância da realização do Mobile Forum Portugal enquanto evento desenvolvido em parceria com a ACEPI e a MMA, que permite reforçar o valor de uma reflexão sustentada e profunda sobre o universo da mobilidade. Por seu turno, Rui Marques, Vice-presidente da ACEPI responsável da MMA Portugal, fez uma breve apresentação da ACEPI e das suas atividades e referiu que se prevê que o comércio eletrónico venha a gerar um volume de 4 mil milhões de euros em compras em 2017, representando 2,5% do PIB. Sessão Insights and Trends Na sessão sobre Insights and Trends, moderada por João Baracho da ACEPI, Chris Babayode, Managing Director EMEA da Mobile Marketing Association (MMA), referiu que até 2017 cerca de 70% da população mundial irá ter pelo menos um telemóvel. E defendeu que a mobilidade está a provocar uma mudança disruptiva no mundo a todos níveis, sobretudo no comportamento dos consumidores/utilizadores, residindo nesta área algumas das maiores oportunidades de crescimento das economias no futuro próximo. Neste contexto, as empresas deverão reforçar o seu relacionamento com os clientes através das plataformas móveis e reequacionar os seus atuais posicionamentos de mercado, 1

2 bem como dos canais utilizados. Babayode referiu ainda que os responsáveis pelo marketing reconhecem a importância da mobilidade e o papel que esta já representa nas suas estratégias, sendo que 76% dos markeeters reconhece que os canais móveis são aqueles que mais diretamente chegam aos consumidores. Por isso mesmo, 68% destes responsáveis considera que a mobilidade é a melhor forma de transformar os seus negócios. Também o CEO da Media Futures, Mark Challinor sublinhou a urgência das empresas desenvolverem estratégias de mudança que lhes permitam concretizar rapidamente e de forma sustentada o shift dos seus negócios para as plataformas móveis, porque é na mobilidade que vai estar o futuro da economia em todo o mundo. Referindo como exemplo o mercado dos media, onde teve uma longa carreira de várias décadas, este responsável, para quem a mobilidade está a mudar tudo, afirmou a necessidade dos setores e dos negócios se reinventarem, de modo a responderem aos desafios impostos pelos novos consumidores e que passam por novas plataformas e formas de consumo. Prevendo que em 2015 cerca de 50% dos conteúdos de media digitais venham a ser consumidos através do móvel, defendeu a necessidade das empresas estarem atentas às tendências dos consumidores que são cada vez mais móveis. O último orador nesta sessão, João Pinto Gonçalves, Head of TMT Research da Deloitte Portugal, afirmou que o comportamento dos consumidores está a mudar, fortemente impulsionado pelo fenómeno da mobilidade. Enquanto as comunicações fixas terão uma queda de 6% nas receitas a nível mundial até 2017, prevê-se que a utilização dos dispositivos móveis venha a ultrapassar os desktops e que as vendas de portáteis e tablets igualem, pelo menos, o mesmo valor que as vendas dos computadores. Este responsável, que considerou que Portugal está bem preparado para lidar com o paradigma do Big Data, chamou igualmente a atenção para as potencialidades introduzidas por esta nova realidade. Contudo este é um fenómeno que aporta grandes desafios, por exemplo para os operadores e para as suas redes, que terão que ter capacidade para suportar o fenómeno e responder às necessidades dos consumidores. João Pinto Gonçalves afirmou que as receitas nos dados vão aumentar 33% até 2017, refletindo um subida de tráfego da ordem dos cerca de 900%, e alertou para o grande desafio que irá constituir a necessidade de implementação das redes de 5ª geração, sem que esteja concluída a das redes de 4ª geração. Sessão Mobile Solutions and Services Nesta sessão, Hugo Silva, Diretor-geral da United Creative, André Gil, Managing Partner da Bliss Applications e Simão Vieira, assessor Vice-Presidente (TI's) da Câmara Municipal de Cascais apresentaram três casos de sucesso de aplicações móveis que respondem às novas necessidades de um novo perfil de consumidor. No âmbito do marketing de proximidade, Hugo Silva defendeu a importância da geo-referenciação na evolução do social para o relacional, bem como do wi-fi, dos ibeacons, do NFC e da realidade aumentada como novas ferramentas de marketing que as marcas e as empresas terão que utilizar para gerir as novas oportunidades criadas pela mobilidade, pela cloud, pelas redes sociais e pela big data. 2

3 Já André Gil sublinhou o facto de cada vez mais empresas apostarem na mobilidade, e defendeu que o verdadeiro desafio num mercado como o português é saber criar uma relação de equilíbrio entre o investimento efetuado e os resultados alcançados. No entanto, este responsável não tem dúvidas de que a mobilidade está a contribuir para que as empresas aumentem as suas vendas, melhorem os seus serviços, bem como o relacionamento com os seus colaboradores e com os seus clientes. Por seu turno, Simão Vieira, que apresentou as aplicações desenvolvidas pela sua autarquia com vista a interagir melhor com os seus munícipes, referiu que os grandes desafios dos serviços online das autarquias passam pela simplificação, pela mobilidade, pela desmaterialização de conteúdos, pela integração e pela transparência, bem como pela capacidade e pela rapidez de resposta. O debate desta sessão foi moderado por Fátima Caçador da Casa dos Bits. Sessão Mobile Strategy Intervieram nesta sessão, moderada por João Matos Gomes, Associate Partner da Maksen, Jorge Graça, administrador da NOS Comunicações; Manuel Castelo- Branco, Vice-Presidente dos CTT; e Teresa Mesquita, Diretora do Departamento de Gestão de Produto da SIBS. Jorge Graça, para quem os operadores devem ser facilitadores e responsáveis por oferecerem as plataformas e os acessos, referiu que a NOS está apostada em utilizar as funcionalidades dos serviços móveis para alavancar internamente os níveis de produtividade e eficiência, e que tem a mobilidade no centro dos seus negócios e serviços. Este responsável referiu ainda que a utilização das ferramentas móveis pela força de trabalho da NOS já produziu impactos significativos nos resultados alcançados pela empresa. Já para Manuel Castelo-Branco o objetivo dos CTT, que se confrontam com uma significativa quebra no negócio postal tradicional, é apostar no crescimento de outras áreas de negócio, como a mobilidade e o e-commerce, e que assentam num modelo de negócio radicalmente diferente daquele que era o do operador postal até há bem pouco tempo. É o caso do B2C, área em que estão a investir fortemente. Este responsável referiu igualmente que as empresas têm a responsabilidade de contribuir para ultrapassar as barreiras à adoção generalizada do e-commerce, criando mecanismos capazes de proteger os consumidores. Teresa Mesquita sublinhou o papel determinante que a mobilidade ocupa no futuro da indústria dos pagamentos, referindo que as tecnologias móveis estão a crescer no e-commerce, impactando fortemente as estruturas de pagamento fenómeno que se tornará cada vez mais expressivo, e a criar uma profunda mudança no comércio. As formas de pagamento têm que acompanhar esta alteração, adaptando-se aos novos desafios do mercado e às novas exigências do consumo e dos consumidores. Níveis acrescidos de conveniência, maior facilidade e mais celeridade, são os três grandes 3

4 denominadores que os consumidores procuram nos pagamentos móveis, e a que os intervenientes nesta indústria têm que dar atenção. Esta responsável alertou também para o facto de ser necessário ter em atenção a existência atual de soluções de pagamento distintas e que variam caso se trate de uma plataforma online ou de lojas físicas. Os intervenientes nesta sessão debruçaram-se ainda sobre o tema do big data, tendo considerado que o desafio mais relevante é o de garantir a privacidade na gestão dos dados pessoais dos clientes, que a transformação do dados em informação é um desafio sem precedentes que se coloca às organizações dos nossos dias; que há que criar novos modelos de negócio para os pagamentos móveis que integrem o big data, e que sejam capazes de gerar valor a partir da informação; e que é preciso garantir a criação de ecossistemas que contribuam para alcançar e estimular a rentabilidade, sem perder de vista o alcance que o efeito de rede pode ter num mercado com a dimensão do português. Sessão Mobile Marketing Nesta sessão Pedro Seabra, CEO da Viatecla; Miguel Figueiredo, CEO da Excentric/Grey; e João Paulo Luz, Diretor de Publicidade do SAPO apresentaram casos de sucesso que testemunham a importância do mobile marketing nos nossos dias e a forma como pode ser utilizado para alcançar os objetivos de negócio das empresas. Para Pedro Seabra, os canais móveis encerram um vasto leque de oportunidades, mas ao mesmo tempo elevam a fasquia da competitividade, complexificando o mercado e passando a tónica da inovação e da criatividade para o mercado em constante mudança. Neste contexto, a tecnologia é apenas um dos aspetos a ter em conta e uma das bases para desenvolver soluções que respondam às exigências dos clientes, e que ao mesmo tempo sejam capazes de impulsionar a utilização das aplicações. Outro aspeto a que as empresas deverão estar atentas, é o do investimento na mobilidade, porque dele depende a criação de ofertas específicas, atrativas e que se diferenciem pelos conteúdos oferecidos. Por seu turno, Miguel Figueiredo, para quem o mercado mobile apesar de ser um canal a desenvolver e ter em conta capta ainda de forma tímida a atenção das marcas e dos serviços, considerou que os smartphones, cujo potencial ainda não está a ser completamente explorado a nível de interatividade e das aplicações, disponibiliza neste momento um dos canais onde a interação com os clientes é mais forte, funcionando como o elemento de ligação entre a loja e a casa. No entanto, uma estratégia comercial bem-sucedida passa necessariamente por uma abordagem de negócio integrada para os canais móveis. Este responsável adiantou ainda que a melhor forma de potenciar a utilização das aplicações móveis, passa por uma estratégia que conjugue os meios e as plataformas offline com os online, e referiu que as empresas devem ir fazendo experiências e aferindo os resultados alcançados com as mesmas, ajustando-se às mudanças que a mobilidade impõe. Para João Paulo Luz, atualmente os canais de comunicação mais direta com os clientes assentam em 4 4

5 écrans (tv; computador; tablets e smartphones), privilegiando-se sobretudo os ecrãs ligados à mobilidade, e em particular os dos smartphones. Neste sentido, este responsável que alertou para o facto de em Portugal as empresas ainda estarem a fazer um uso muito incipiente dos canais móveis, aproveitando escassamente o amplo leque de oportunidades que estas plataformas oferecem para os negócios, e defendeu que as marcas precisam agora de orientar as suas estratégias e campanhas para os formatos multi-ecrã, tendo em consideração aposição de liderança dos smartphones, sobretudo para certas áreas/tipos de negócio. O debate desta sessão foi moderado por Carla Borges Ferreira, da Meios & Publicidade. Sessão Mobile Commerce Rui Patraquim, Managing Director da PT Pay; Nuno Almeida, Head of E-commerce da Sonae M; e Ernesto Ferreira, Country Manager do e-goi, apresentaram três projetos na área do mobile commerce; nomeadamente na área de mobile payments; mobile multi-channel; e do mobile messaging, e que ilustram a amplitude e o vasto leque de oportunidades que a mobilidade oferece às empresas em termos de negócio. De acordo com Rui Patraquim, o responsável da empresa do grupo PT especializada na área dos pagamentos eletrónicos, o paradigma do e-commerce e do m-commerce está a mudar, transformando as lojas em showrooms, e privilegiando os dispositivos móveis. Já Nuno Almeida defendeu que as estratégias multicanal, desenhadas com o objetivo de permitirem identificar quais os momentos para interagir com os clientes através dos vários canais, constituem a chave para o sucesso das marcas e dos negócios. Para responder de forma adequada a este desafio, as empresas precisam de possuir recursos humanos preparados e conhecedores desta realidade, e um conjunto de ferramentas que lhes permitam compreender e lidar com os vários canais em simultâneo, retirando o máximo possível de benefícios de cada um deles, numa estratégia orientada à satisfação do cliente e ao crescimento do negócio/rentabilidade. Finalmente, Ernesto Ferreira, chamou a atenção para importância crescente da comunicação, a nível de formatos e conteúdos nos ambientes digitais dominados pela mobilidade. Em seu entender o maior desafio das empresas na atualidade é produzirem informação relevante e adequada ao perfil de cada um dos seus clientes, de per si. Neste contexto, o marketing que também já está a ser dominado pela mobilidade (25% das mensagens são abertas através da utilização de plataformas, dispositivos e aplicações móveis), ganha um protagonismo acrescido, a que todas as empresas deverão estar atentas. O debate desta sessão foi moderado por Amadeu Paiva da UNICRE. 5

6 Sessão The Future of Mobile Intervieram nesta sessão, moderada por Emanuel Agostinho, Senior Manager da Accenture sob o formato de mesa redonda, João Paulo Cabecinha, Director do Segmento Empresarial da PT; Joaquim Santos, CTO da Ericsson; Luís Peixe, Head of Mobile Devices Sales da Microsoft; Luís Peixe, Head of Mobile Devices Sales da Microsoft; Manuel Soares, Responsável pelo Centro de Demonstração de Soluções Empresariais da Vodafone Portugal; e Miguel Duarte Fernandes, Head of Sales Portugal da PayPal. João Paulo Cabecinha, que afirmou que perante a disrupção das tendências e das tecnologias as empresas enfrentam o enorme desafio de se reinventarem, referiu que mais do que as tecnologias utilizadas, o débito das redes ou a capacidade dos dispositivos, o que realmente importa é a usabilidade das redes, das plataformas, das aplicações e dos dispositivos. Nos novos contextos emergentes, os operadores têm perante si os desafios da conectividade e da disponibilidade das redes aspetos que passaram a ser fundamentais, e só os poderão superar com uma estratégia de investimento contínuo e de planeamento a nível das redes, conjugada com a aposta nas plataformas de serviços, que terão que ser abertas a outros fornecedores, para que se possa criar, o que este responsável designou por: ecossistema da mobilidade. Joaquim Santos, que defendeu que para o cliente o mais importante é a qualidade e a riqueza da experiência de utilização, tendo os operadores que estar devidamente capacitados para a oferecer, referiu que a evolução do mercado passa atualmente por dois grandes eixos, a que os intervenientes no setor das telecomunicações necessitam de estar muito atentos: a largura de banda das redes de comunicações e a mobilidade. Para este responsável a mobilidade total deixou de ser uma miragem para se converter numa realidade imediata. Por seu turno, Luís Peixe adiantou que atualmente o consumidor é quem domina a equação, e que o consumo está a ser impulsionado pela inovação, sobretudo a nível dos equipamentos. Referindo a importância crescente dos dispositivos e tecnologias utilizadas no contexto pessoal dentro do universo empresarial, este responsável defendeu que todo o ambiente móvel terá que estar assente na computação em nuvem, sendo previsível que no curto prazo apareçam da vez mais serviços cloud no modelo de multiplataforma. Já Manuel Soares, que considerou que o investimento nas redes a nível de cobertura e desempenho continua a ter um papel muito importante no negócio dos operadores, alertou para a necessidade das redes oferecerem níveis acrescidos de desempenho e cobertura para suportarem a crescente convergência entre móvel-fixo e a emergência de soluções e serviços de mobilidade total. Finalmente, Miguel Duarte Fernandes defendeu que a proximidade que as empresas conseguem ter através do smartphone aos seus utilizadores/clientes, é um fator chave para o sucesso do e-commerce móvel. Para este responsável, que considerou que o próximo passo na indústria dos pagamentos é a simplificação do offline com soluções digitais capazes de oferecerem maior agilidade aos clientes, as 6

7 empresas devem focar-se em facilitar a vida dos consumidores, oferecendo-lhes soluções fáceis, simples e seguras, nomeadamente a nível dos sistemas de pagamento online. Contatos de Imprensa: Ana Velez; VALKIRIA S Consultores; Telf ; editing1@valkirias.pt 7