PROPOSIÇÃO DE PACOTE DE SERVIÇOS PARA ATUAÇÃO DE UMA EMPRESA DE PEQUENO PORTE ALINHADO A UMA ESTRATÉGIA COMPETITIVA

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1 XXX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO Maturidade e desafios da Engenharia de Produção: competitividade das empresas, condições de trabalho, meio ambiente. São Carlos, SP, Brasil, 12 a15 de outubro de PROPOSIÇÃO DE PACOTE DE SERVIÇOS PARA ATUAÇÃO DE UMA EMPRESA DE PEQUENO PORTE ALINHADO A UMA ESTRATÉGIA COMPETITIVA Cintia Blaskovsky (UEPA) cintiablasky@msn.com Fernanda Silva de Assis França (UEPA) de.assis.fernanda@gmail.com Lirha Freitas Santos (UEPA) lirha.freitas@gmail.com O estudo realizado analisou os serviços oferecidos por uma rádio comercial paraense. Para tal análise, aplicaram-se os conceitos de administração de serviços, tais como pacote de serviços, o conceito estratégico, critérios qualificadores e ganhadores/perdedores de serviços, e o conceito de análise SWOT. Foi possível, dessa maneira, identificar a forma como a rádio estudada está inserida no mercado, bem como as estratégias utilizadas por ela para garantir a liderança de audiência. Dentre o observado, constatou-se que apesar de consolidada e líder na região, a rádio está suscetível a falhas intrínsecas ao oferecimento de serviços devido às peculiaridades do mesmo. Dessa forma, espera-se propor mudanças que venham a contribuir com a melhoria dos serviços oferecidos pela rádio em questão. Palavras-chaves: Serviços, Estrategia, Mercado

2 1. Introdução O setor de serviços no estado do Pará vem crescendo a cada ano, porém esse crescimento é mais significativo entre as Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2007). No entanto, o que se percebe é que apesar desse desenvolvimento, o estado tem carência na estrutura técnica, bem como no oferecimento de mão-de-obra qualificada para atender essa crescente demanda. Dentre a diversidade comportada pelo setor, será abordado nesse trabalho o ramo de comunicações. Especialmente por nesse segmento ser relevante a função criação em detrimento de outras, como a administração, função que quando exercida adequadamente garante a satisfação plena do cliente e a sua fidelização. É importante compreendermos a diferença de uma rádio comercial para uma rádio comunitária. Onde Ferraretto (2001) e Almeida (2004), fazem uma breve explanação destacando os seguintes aspectos: no que se refere à rádio comunitária, a mesma tem o objetivo principal de ser produzida e veiculada pelos próprios moradores de uma comunidade e não possuem fins lucrativos. Tem o intuito de promover e qualificar o convívio, estimular a interação, valorizar o que lhe é típico, difundir idéias, criando espaço para as múltiplas vozes da comunidade. Porém, as emissoras comerciais diferenciam-se por serem empresas cujo objetivo prioritário é a obtenção de lucro. O foco primordial é a informação e o entretenimento. Essas emissoras comerciais possuem dois tipos de clientes: os ouvintes que são compradores em potencial e os anunciantes que compram espaços publicitários no decorrer da programação. Portanto, para foco deste trabalho, abordaremos o estudo em uma rádio comercial, caracterizada, segundo o SEBRAE 2007, como uma pequena empresa e que para a sua sobrevivência no mercado, depende da geração de receita através do fortalecimento de estratégias perante seus anunciantes, seu principal cliente e foco de observação neste estudo. Para tal, propõe-se a adequação ao pacote de serviços oferecido por um empreendimento de pequeno porte em função dos elementos estratégicos inexistentes e/ou deficientes e de critérios em que o empreendimento perca clientes para seus concorrentes. A relevância dessa abordagem se dá pela carência de estudos voltados nesse segmento de serviços e a conseqüente proposta de melhorias a partir de observações de suas falhas e acertos. 2. Referencial teórico Para a base deste estudo, utilizamos as definições dos autores Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) que direcionam suas pesquisas ao setor de serviços, fazendo assim a utilização de conceitos, como: a administração, o pacote de serviços, o conceito estratégico, critérios qualificadores e ganhadores/perdedores de serviços. Abordando em seguida, estudos de Nunes (2007) que, complementando nossa base teórica, apresentamos os conceitos de análise SWOT. Um serviço consiste na percepção de um pacote de benefícios implícitos ou explícitos, executado dentro de instalações de suporte e utilizando-se de bens facilitadores. A atividade de serviços detém características diferenciadoras como: a presença do cliente como participante do processo de serviços o que exige atenção ás instalações físicas e a qualidade do serviço; a produção e consumo simultâneos do serviço impedindo a manutenção de estoques para absorver a flutuação de demandas; a perecibilidade dos serviços que ao serem 2

3 produzidos devem ser utilizados ou estarão perdidos, já que não podem ser estocados; a necessidade de encontro físico do prestador do serviço com o cliente, fator relevante na escolha da localização das instalações; e a intangibilidade dos serviços que são idéias e conceitos adquiridos na reputação da empresa. Nesse contexto, o pacote de serviços é definido como o conjunto de mercadorias e serviços oferecidos em um ambiente. Esse conjunto é constituído de quatro características principais: instalações de apoio que representam os recursos físicos disponíveis antes do oferecimento do serviço, bens facilitadores que se caracterizam pelos materiais adquiridos ou consumidos pelos compradores, serviços explícitos que são os benefícios essenciais e as características intrínsecas dos serviços, e os serviços implícitos que são os benefícios psicológicos ou características extrínsecas dos serviços sentidas vagamente pelo cliente. Ainda nessa análise, as estratégias genéricas utilizadas pelo serviço, apresentam-se em liderança global em custos, em diferenciação e a focalização no mercado. Entretanto, a administração não deve perder de vista o fato de que somente com a concentração total no cliente e no atendimento de suas necessidades se conseguirá uma base de clientes leais (PORTER, 1998). Para identificação das estratégias adotadas em determinado tipo de serviço, é necessário fazer considerações aos elementos estruturais e gerenciais. Nos elementos estruturais destacam-se o sistema de atendimento que considera as atividades de retaguarda e de contato com os clientes assim como a participação do cliente, o projeto de instalações que se constitui de aspectos como tamanho de layout e estética do ambiente, a localização que avalia os dados demográficos sobre os clientes e as características do local e o gerenciamento de atividades que define o número de empregados, estratégias eficazes para gerenciar filas e acomodar demandas e etc. Já os elementos gerenciais possuem os seguintes componentes: informação obtida através da coleta de dados e considerada um recurso competitivo, encontro em serviços de empregados motivos e devidamente selecionados e treinados, qualidade que consiste na avaliação e monitoramente dos métodos e garantia dos serviços, e gerenciamento da capacidade de demanda que faz uso da estratégia para alterar demandas e alterar o fornecimento. Dependendo da competição e das necessidades pessoais, os clientes selecionam um prestador de serviços usando alguns critérios, como: qualificadores, ganhadores e perdedores de serviços. Os Critérios Qualificadores descrevem que para uma empresa de serviços venha a ser tratada como uma competidora no mercado, ela deve ter certo nível para cada dimensão competitiva do serviço, como definido pelos outros participantes do mercado. Porém, os Critérios Ganhadores são dimensões tais como preço, conveniência ou reputação, utilizadas por um cliente para escolher entre competidores. Dependendo das necessidades do cliente na hora da compra, a dimensão ganhadora pode variar. E havendo também, Critérios Perdedores, que correspondem à incapacidade de atender à altura ou acima do nível exigido em uma dimensão competitiva pode deixar um cliente insatisfeito, perdendo-o para sempre. Por vários motivos, as dimensões de confiabilidade, personalização e rapidez são particularmente vulneráveis a se tornarem perdedoras de serviços. Um elemento eficaz nessa gestão é análise SWOT que consiste em um modelo de avaliação da posição competitiva de uma organização no mercado. Tal modelo é formado por uma planilha de dois eixos, correspondendo às variáveis internas e externas, que por sua vez 3

4 apresentam outras duas variáveis: os pontos fortes e fracos da organização, e as oportunidades e ameaças do ambiente externo. Por ser bem simples, pode ser utilizada para qualquer tipo de análise de mercado, desde a criação de um site à gerência de uma multinacional. 3. Metodologia Como método para este estudo de caso, primeiramente foram consultadas três empresas, e dentre elas obtivemos o aceite da rádio A, que condicionou a pesquisa se concordado que o nome do estabelecimento fosse preservado. A partir desta definição do local, fizemos a investigação teórica e uso de material para a apropriação do assunto, assim como de conceitos e cenários similares. Após esta etapa, realizamos a construção de um roteiro para as entrevistas com perguntas abertas, com o auxílio de um gravador e roteiro impresso para anotações diversas, e por final fizemos uso de um formulário para preenchimento da descrição do layout, com o objetivo de contribuir na descrição das instalações. Para a pesquisa de campo, realizamos uma série de três entrevistas com uma pessoa elemento chave da rádio, o gerente de negócios, sendo este um grande conhecedor do setor de comunicação. Na primeira entrevista analisamos os seguintes aspectos: a descrição do local do estudo, assim como sua atuação, tempo de existência, número de funcionários, públicoalvo, serviços oferecidos. Na segunda entrevista analisamos os fatores referentes ao pacote de serviços e a estratégia utilizada, assim como os elementos estruturais e gerenciais, e informações sobre os critérios qualificadores e ganhadores/perdedores de serviços. Na terceira entrevista, abordamos aspectos relacionados a descrição das instalações de apoio com o levantamento do layout atual. Onde a partir de todos estes pontos levantados, fosse possível realizar considerações sobre o pacote de ser serviço oferecido pela empresa em estudo, fazendo uso dos aspectos da análise SWOT para identificar as forças e as fraquezas dentro dos 8 elementos da estratégia (estruturais e gerenciais), também identificando a partir do mesmo método, as oportunidades e ameaças, relacionadas ao ambiente de negócio, baseado nos critérios de serviços (ganhadores e perdedores), propondo assim, adequações para este pacote de serviços, em virtude de torná-lo alinhado a uma estratégia competitiva. 4. Estudo de caso 4.1 Descrição da rádio A A empresa em estudo, denominada pela equipe de rádio A, trata-se de uma rádio comercial, com sua sede localizada no centro da capital paraense. Que estrategicamente está vinculada a uma rede de rádios nacional, com transmissão via satélite e som digital. Esta rede de rádios compreende 40 (quarenta) filiadas no Brasil, totalizando uma média de 10 (dez) milhões de ouvintes. Em Belém, a empresa também desenvolve estratégias específicas para o seu posicionamento no mercado local, sendo um diferencial das rádios que atuam neste formato no país. Com o tempo de existência de 15 (quinze) anos em Belém PA, a mesma é uma empresa que se dedica ao público de atitude jovem, intercalado em todas as classes sociais, vendendo tecnologia e modernidade, ou seja, acompanhando o dinamismo do mercado e propondo soluções de publicidade através do rádio. O que podemos comprovar, no relato do gerente de negócios, em nossa primeira entrevista: Eu vendo essa atitude, eu vendo a atitude de você sempre querer ser jovem. Mesmo você tendo 50 anos você cuida da sua saúde, você tem um bom 4

5 carro, você quer o melhor computador, você usa internet, você tem um Iphone. E é isso que a gente vende aqui, através e tocando música que é universal. Para conseguir desenvolver suas atividades, a mesma possui uma equipe de 25 (vinte e cinco) funcionários, caracterizando a rádio A em pequena empresa, segundo a classificação do SEBRAE. Estes profissionais atuam nos setores de: Marketing, Comercial, Financeiro, Criação Gráfica, Produção, Roteiro, Técnico, Direção e Apoio. E quando necessário, para atender alguma demanda específica é feita a contratação de um profissional específico. Os serviços oferecidos ao mercado compreendem soluções de publicidade a partir de minutos em comerciais dentro dos programas (denominados de breaks), promoção de ação direta do ponto de venda (são realizadas ações da rádio direto do ponto de venda) e personalização (quando o cliente demanda de estratégia específica para um determinado produto). 4.2 Pacote de serviços O pacote de serviços da empresa em estudo envolve aspectos das instalações de apoio, bens facilitadores, serviços explícitos e serviços implícitos. Apresentados a seguir: a) Instalações de apoio: sobre a natureza e objetivo das organizações de serviços, a rádio está localizada nas dependências de um imóvel tipo apartamento, em que possui características já pré-definidas para o seu funcionamento. Em virtude da construção do prédio ter sido definida para utilização de uma antiga rádio, possui adequação com a finalidade da empresa, porém trata-se de uma construção da década de 1950 (VIEIRA, 2003) e o apartamento dispõe de um espaço correspondente a 170 (cento e setenta) m². Fazendo colocações sobre a disponibilidade dos espaços, podemos observar o layout da rádio A (ver figura 1) e logo após, fazemos a inferência com as funções e pessoal alocado nos espaços denominados (ver tabela 1). 5

6 Figura 1 - Layout atual da rádio A Assim, os espaços são divididos em: recepção, sala da Gerência de Negócios, sala da Produção e Contatos Comerciais, sala do Roteiro, sala do Web Designer, dois estúdios (Gravação e Produção), duas salas para diretoria (Administrativa e Artística), sala de apoio à TI, sala de Estoques de Materiais, sala de Transmissão, depósito de materiais, copa e dois banheiros. Setor Comercial Descrição Responsável pela venda dos espaços publicitários e de projetos especiais elaborados pelo marketing a partir de uma consulta de clientes ou oportunidades de mercado. Nº de Funcionários 3 Criação Gráfica Responsável pela criação do layout dos projetos, propostas e logomarcas Roteiro Responsável pela programação comercial da emissora. 2 Marketing Responsável em planejar as ações promocionais e comerciais tanto da emissora quanto do cliente

7 Produção Responsável pela realização de ações formatadas pelo marketing para a emissora e ações comercializadas junto a clientes, também responsável pelo bom desempenho dos programas. 2 Financeiro Responsável por cobranças e contas a pagar. 2 Técnico Apoio Direção Responsável pela implantação e manutenção de equipamentos eletrônicos e pela instalação e controle de softwares. Setor que abrange funções complementares como telefonista, motorista e serviços gerais, além de um gerente de tráfego responsável pelo entrosamento e correto funcionamento das demais funções. Responsável pela administração artística, jornalística, e das demais funções Tabela 1 Descrição dos setores e suas funções rádio A Apresentando também, outro apartamento no mesmo andar, onde possui a função de setor financeiro. Porém, não tivemos acesso a esse local. Ainda assim, para as ações externas da rádio, a empresa dispõe de mais duas instalações de apoio, descritas abaixo: - Instalação de apoio 1- é um carro transformado que tem função de conduzir a equipe aos locais das ações externas, oferecendo condições para que as mesmas se realizem. Além disso, é considerado uma mídia externa por ser sonorizado e personalizado com a marca e a proposta de trabalho da rádio A. - Instalação de apoio 2 - é um caminhão transformado em estúdio móvel da Rádio A que realiza ações externas de grande porte e pockets shows (pequenos shows), e que devido a sua potência sonora e sua finalidade é uma instalação móvel única no Brasil Porém, localizado em área central da cidade de Belém PA, coração comercial da cidade, o prédio em que a rádio A está instalada, não possui um estacionamento privativo para funcionários e clientes. Onde este, não é limitante, pois os clientes não apresentam a necessidades de ir ao encontro da rádio instalações, já que a empresa vai ao encontro dos anunciantes e dos ouvintes. E a administração da mesma, não apresentou preocupações em relação a esta instalação de apoio. Na possibilidade de projetar ações para o futuro, em relação a sua instalação, a rádio A visualiza como oportunidade de diferenciação do seu serviço, o mesmo sendo desenvolvido também pela transmissão via web. Porém em Belém PA, não há um suporte de tecnologias para desenvolver este trabalho. Quando isto for possível, a administração da rádio deve inserir um estúdio caracterizado a partir da construção de um cenário, assim a transmissão acompanhará o padrão já executado pela filiada de São Paulo. Sendo esta a única expansão necessária sob a ótica dos atuais diretores. Em relação aos fatores estéticos, a empresa por atuar de forma filiada á uma rede de rádios, segue um padrão de estética no seu ambiente. Caracterizado por cores alegres e em consonância com a proposta de conceitos que a rádio vende ao mercado, atitude jovem. E por finalizar as características das instalações de apoio, é fundamental aspectos da comunidade e o meio ambiente, considerando que a mesma não oferece ao cliente o recurso de estacionamento, sendo esta situação um caso esporádico, pois a rádio vai ao encontro do anunciante. E para as suas ações direta no ponto de venda, quando acompanhada das instalações de apoio 1 ou 2, segue as normas ambientes de sonorização, 7

8 tendo um cuidado com a comunidade e o ambiente. Em outros aspectos, a empresa não gera danos a sociedade. b) Bens facilitadores: identificamos para os clientes anunciantes, os bens facilitadores são caracterizados pela publicidade realizada através da rádio, o comercial do produto e/ou serviço. c) Serviços explícitos: para a empresa analisada, o serviço explícito caracteriza-se por clientes anunciantes que podem adquirir serviços de publicidade, divididos em: breaks comerciais, ação direta no ponto de venda e personalização. Oferecidos por profissionais que entendem do mercado e como o serviço de comunicação pode influenciá-lo a obter excelentes resultados. O cliente ao entrar em contato com a rádio é agendado (hora e local de acordo com a sua disponibilidade), para receber uma visita do profissional da rádio, em que ele vai explicar as formas de divulgação e procedimentos contratuais. Através de preços que acompanham índices de tabela local. d) Serviços implícitos: a rádio em estudo possui uma característica diferenciadora das demais, onde as mais marcantes são consideradas o humor da equipe, a decoração e estética da filiada e a forma de inovar nas abordagens de comunicação. Para os anunciantes, os serviços implícitos caracterizam-se pelo diferencial de atendimento e cuidado específico para a divulgação do produto, onde ele é totalmente adequado ao padrão de divulgação da rádio. Já que a mesma está vinculada a uma rede e precisa manter a sua qualidade, mas também precisa de anunciantes para gerar receita. Então é feito todo o estudo necessário e preparação para gerar bons resultados para rádio e para o cliente. 4.3 Estratégia em serviços De acordo com as informações levantadas através de entrevistas realizadas com o gerente de negócios da rádio A, podemos identificar que a estratégia adotada pela rádio é a diferenciação nos serviços oferecidos. Pois, optou-se desde o princípio da filiada, por concentrar esforços em posicionar a marca da rede no mercado local. No decorrer das entrevistas, houve comentários referentes a concorrentes que se instalaram na cidade, mas não souberam estabelecer estratégias locais. Apesar de ser correspondente a uma rede de rádio nacional. A seguir, identificamos os elementos da estratégia (estruturais e gerenciais), onde apresentaremos consideração sobre suas forças e fraquezas, parte da análise SWOT referente ao ambiente interno da empresa Elementos estruturais da estratégia a) Sistema de atendimento: o anunciante encontra a possibilidades de atendimento: via telefone ou via ou indo pessoalmente a rádio. Porém, como descrito no item pacote de serviços, se realizado o contato com a rádio, é primeiramente agendado uma visita ao local do anunciante que poderá ser futuramente um cliente da rádio. Sendo um procedimento padrão para atendimento. Onde este tipo de atendimento é um fator forte, porém na ocasião de não disponibilidade do funcionário ou incompatibilidade de horários de agenda, torna-se um fator fraco. b) Projeto das instalações: como descrito no item pacote de serviços - instalações de apoio, o espaço possui adequação com a finalidade da empresa, porém trata-se de uma construção da década de 1950, e o apartamento possui medida correspondente a 170 (cento e setenta) m². Porém, a estética e decoração acompanha o padrão da rede de rádios que está vinculada. Possuindo cores alegres e em consonância com a proposta de conceitos que a rádio vende ao mercado, atitude jovem. Acompanhando durante as entrevistas a rotina da 8

9 rádio, verificamos que os espaços são visivelmente de acordo com a capacidade atual necessária. Porém, na inclusão de cenário para transmissão via web da programação, já seria um fator fraco, por não ter a possibilidade de expansão. c) Localização: podemos analisar que comercialmente a rádio está bem localizada, no entanto, aos aspectos técnicos de propagação e abrangência da freqüência, a localização não é tão favorável, pois sua antena, que está no prédio sede da rádio, localiza-se geograficamente na parte baixa de Belém PA. Por isso, a sua freqüência pode ser encontrada até o município de Ananindeua, Região Metropolitana de Belém. Abordando assim em média 30 (trinta) mil ouvintes por minuto. Na possibilidade de expansão da transmissão, por demanda da maioria dos anunciantes a rádio perderia, por estar tecnicamente mal instalada. d) Planejamento da capacidade: quanto ao processo de atendimento ao cliente anunciante, via telefone não há restrições da capacidade de demanda devido aquisição de atendimento automático. Quanto ao atendimento, em relação às visitas, a função é divida entre dois profissionais, onde cada um possui um limite de 5 (cinco) visitas ao cliente por dia. Quanto ao planejamento da oferta de espaços dentro da programação da rádio, vale ressaltar que a mesma fazendo parte da rede, já adquire uma série de programações retransmitidas, onde os esforços são concentrados em vender os espaços das propagandas comerciais, totalizando 15 (quinze) minutos a cada 1 (uma) hora de programação. Observamos fatores positivos neste tópico, em relação ao planejamento da capacidade e forma de atendimento, porém em situação mais complexas, a rádio pode vir a perder anunciantes por indisponibilidade de horários para visita ou até mesmo provocando o extrapolamento do horário de trabalho do funcionário Elementos gerenciais da estratégia a) Encontro de Serviços: em relação à cultura de serviços, por este vinculo com uma rede de rádio, ela não apresenta aspectos da cultura local, pelo motivo de haver um padrão préestabelecido no desenvolvimento de serviços. Porém, a motivação é estimulada através de retorno financeiro, a partir de uma maior produtividade do funcionário. Contudo, há uma carência de profissionais no estado que possam desenvolver funções com as habilidades ditas como padrão para a rede de rádios. Na qual, a seleção dos funcionários é realizada a partir da identificação do perfil da pessoa com o perfil que a rádio exige, sendo necessário também o conhecimento do dinamismo deste meio de comunicação e os fatores competitivos. Porém, a formação acadêmica na área não é exigida como fator primordial para a seleção de pessoal. Portanto, a equipe prioriza o bom relacionamento e fácil comunicação entre os mesmos, não evidenciando a hierarquia, pois neste tipo de serviço é de extrema importância a integração dos setores. Este fator é um ponto fraco para a rádio A, devido à indisponibilidade de funcionários localmente capacitados, porém conseguisse desenvolver um bom relacionamento com a equipe. b) Qualidade: o desempenho da rádio é mensurado a partir da satisfação do anunciante e geração de receita para ambas as partes. Este é o parâmetro de avaliação da qualidade na prestação de serviços. Dependendo do nível de pressão realizada pelos gerentes, isto pode vir a provocar fatores fracos para a empresa, pelo não cumprimento de metas. Porém, se der bons resultados todos ganham (rádio A e anunciante). c) Gerenciamento da capacidade e demanda: Quanto às visitas realizadas pelo setor de contato comercial, todos os dias são cobrados os relatórios diários para serem realizadas as devidas considerações pelo gerente de negócios. Onde, mais do que fundamental a 9

10 geração de relatórios, é usar estes dados para apoio a tomada de decisão. Esta forma de gestão, faz com que não haja um comportamento disperso por parte dos funcionários ligados ao setores de atendimento, sendo positivo o contato diário. d) Informação: fator primordial para este ramo de atividade, a informação é de grande relevância, pois precisa ser trabalhada acompanhando o cenário dinâmico do mercado. Inclusive em entrevista com o gerente de negócios, foi enfatizada a simultaneidade de informações referentes ao efeito da comunicação para determinado produto divulgado na rádio. Na rádio A, existe um sistema de apoio, onde é possível o gerenciamento e controle. Porém, este recurso não é utilizado de forma a apoiar a administração da empresa. Sendo um ponto fraco. 4.4 Critérios ganhadores e perdedores de serviços O mercado em Belém PA exige para a atuação de uma rádio comercial, critérios destacados como: personalização da programação, para identificar um perfil de ouvintes, fazendo o uso destas informações para a venda de espaços comerciais aos anunciantes, favorecendo o encaixe do anunciante certo, de acordo com o perfil de ouvintes de determinada programação. E outro critério em destaque no mercado, é o preço. Ainda fazendo uso da análise SWOT, abordaremos critérios ganhadores oportunidades e critérios perdedores ameaças. a) Critérios ganhadores: destacamos como critérios, a confiabilidade (personalização) do serviço que independente de qual seja o produto do anunciante, este será caracterizado com o padrão da rádio de divulgação e assim atendendo a necessidade do cliente. Outro ponto que favorece o ganho em serviço é a reputação da rádio A conquistada no mercado local, devido sua estratégia nos primeiros 5 (cinco) anos, em posicionar sua marca, favorecendo esta conquista. b) Critérios perdedores: pela atuação vinculada a uma rede de rádios, possuindo espaços comerciais entre as programações nacionais (maioria) e programações locais (minoria), a disponibilidade para a publicidade se comparado com uma rádio local, torna-se critério perdedor para a rádio que atua em sistema de rede. Abordamos também, outro critério que afeta a escolha do serviço pelo anunciante, como o preço. 5. Agregando competitividade ao pacote de serviços atual A análise SWOT, nos permite fazer uma análise em cenários de diversos setores, possibilitando o levantamento de características do ambiente interno e externo a empresa. Contudo, para este estudo de caso, específico a rádio A propomos as seguintes modificações em seu pacote de serviços: a) Instalações de apoio: independente da necessidade de ir ao encontro do anunciante, a demanda de estacionamento existe e pode ser um fator decisivo para determinados clientes. Porém, pela dificuldade local de apoio a TI, na qualidade de transmissão via web da programação, esta rádio a curto prazo, não precisa se preocupar com a flexibilidade dos espaços. Mas as mudanças tecnológicas vão acontecendo e na mesma medida a empresa precisa acompanhar. Ainda mais, se tratando de acompanhar um padrão das filiadas a uma rede de rádio. Outro ponto que precisa ser reavaliado é a forma de gestão, com o intuito de utilizar os bens disponíveis, como recurso de software e outros a favor de melhor resultados. b) Bens facilitadores: neste ponto a rádio A demonstra-se adequada para competir no mercado atual. 10

11 c) Serviços explícitos: o que o anunciante espera adquirir com o serviço proposto pela rádio, é a comunicação certa, na medida da publicidade correta para atingir determinado perfil de ouvinte em potencial para esta divulgação. O desafio para a rádio A, está em conseguir oferecer este espaço de comunicação, acompanhando as modificações da rede de rádios a que pertence, não perdendo a estratégia do mercado local. Para a execução deste serviço, a equipe da rádio precisa estar alinhada as metas e passíveis de modificação da sua forma organizacional. d) Serviços implícitos: o que a rádio A consegue transmitir ao anunciante é a sua potencialidade de se comunicar com inovação e de forma criativa. Isto não pode ser perdido, pois aí está a essência dessa rede de rádios. Porém, os aspectos organizacionais também precisam ser visto como possibilidade de agregar para um serviço implícito. 6. Considerações finais Em serviços, para setor de comunicação, não são apresentados estudos relevantes que fossem usados de apoio neste estudo, em que abordamos aspectos relacionados à sua forma de administração. Contudo, as literaturas disponíveis para a compreensão maior deste cenário de atuação são poucas e específicas á forma de marketing neste setor. No decorrer das pesquisas identificamos na rádio A, setores e funções especificados teoricamente, mas não desempenhados na prática. Em que isto dificulta e sobrecarrega o desempenho desejado pela administração. Assim como, a mesma possui um software de apoio a TI e não faz uso competitivo deste recurso. Outro fator preponderante de considerações, é em relação a profissionalização dos funcionários, que nessa região é demasiadamente carente de qualificação, sendo muitas vezes contratados profissionais de outras cidades. Apesar de haver a oferta de cursos de graduação em Comunicação Social por várias instituições de ensino superior. Propomos estudos posteriores a este, para solucionar os itens acima mencionados, tais como identificados pela equipe como de maior relevância a sua administração afetando diretamente ao seu desempenho comercial. Referências ALMEIDA, A. A. Novos rumos do Rádio Educativo: uma proposta de educomunicação. Correspondente Escolar. TCC: Comunicação social Habilitação em Jornalismo. Orientador: Maria da Graça Guaranha Greisner. Caxias do Sul: EDUCS, FERRARETTO, Luiz Artur. Rádio: o veículo, a história e a técnica. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação. Porto Alegre: Bookman, VIEIRA, Ruth; GONÇALVES, Fátima. Ligo o rádio para sonhar. Belém: Prefeitura de Belém, PORTER, Michael. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. 2.ed, Rio de Janeiro: Campus, 1998 SEBRAE (org.) Anuário do trabalho na micro e pequena empresa: Ed. Brasília: Dieese,