A utilização da teoria baseada em recursos na formulação das estratégias de Marketing das empresas

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1 A utilização da teoria baseada em recursos na formulação das estratégias de Marketing das empresas Rodrigo Costa Segabinazzi A teoria baseada em recursos é apresentada como uma importante corrente de pensamento, quando falamos no campo de marketing estratégico, ainda há muitas possibilidades de exploração. Ao mesmo tempo, não está exposto de forma clara o que foi desenvolvido nas pesquisas da disciplina de Marketing até aqui, como as empresas avaliam ou não, os recursos que possuem para formular as suas estratégias frente ao mercado. Este estudo, elaborado em formato de ensaio teórico, buscou realizar uma reflexão a respeito da teoria baseada em recursos, sua importância e contribuição para as pesquisas em Marketing e o seu papel na formulação de estratégias de Marketing das empresas. Os resultados do estudo sugerem que a teoria, baseada em recursos, pode servir como uma importante referência para a formulação das estratégias de marketing das empresas. Esperase, através dessa discussão, contribuir com mais insights ao campo de estudo do Marketing estratégico. A teoria baseada em recursos, ou a visão baseada em recursos da firma, é considerada uma linha econômica relativamente jovem, no que diz respeito ás suas contribuições para a disciplina de Marketing. De acordo com Barney (2001), historicamente, sempre existiu uma conexão entre economia e estratégia. Segundo Rumelt (1991), a teoria baseada em recursos passou a ser utilizada e desenvolvida em Gerenciamento estratégico apenas a partir da década de Segundo Basso, Meirelles e Pace (2008), de acordo com a teoria baseada em recursos, a desempenho competitiva da empresa é fundamentalmente relacionada aos recursos que a mesma possui e administra, incluindo bens tangíveis (equipamentos físicos, localização geográfica, acesso a matéria prima) e bens intangíveis (Conhecimento, experiência, habilidade de decisão, relacionamentos). Essa definição dos autores é baseada na análise de trabalhos de autores como Barney e Schoemaker, ambos pesquisadores envolvidos no estudo da teoria baseada em recursos, gerenciamento estratégico e formulação de estratégias. Página 119

2 É importante deixar claro que a teoria baseada em recursos não é única, pode assumir diferentes configurações. Segundo Barney (2001), é possível identificar três caminhos diferentes para uma chamada teoria baseada em recursos; a SCP (Structure conduct perfomance), que seriam as teorias referentes à estrutura da indústria como determinantes para o desempenho da firma; a microeconomia neoclássica e a economia evolucionista. No entanto, segundo o autor, essas diferentes linhas da teoria baseada em recursos possuem ideias em comum, como a ênfase em entender porque uma empresa supera outra em desempenho, e a ideia que de que as capabilidades junto aos recursos, podem ser distribuídas de forma heterogênea entre as firmas. O autor afirma as semelhanças que possibilitam a análise de uma teoria baseada em recursos única, mais ampla. Nessa linha, Deligonul e Çavusgil (1997) afirmam que na teoria baseada em recursos, a unidade de análise apropriada é a firma, não a indústria. Os autores também comentam que o gerenciamento, a eficiência interna da empresa é um fator de análise saliente. Deligonul e Çavusgil, no mesmo trabalho, ainda definem que o foco da teoria baseada em recursos é no desenvolvimento e combinação de recursos para atingir heterogeneidade e demanda dinâmica. Em relação à formulação de estratégias de Marketing das empresas, existem diversos modelos teóricos que argumentam, ou indicam a forma como uma estratégia deve ser formulada. Entretanto, aparentemente não há consenso da academia a respeito do modelo ideal que as empresas devem seguir para formularem suas estratégias. De acordo com Toaldo e Luce (2006), a estratégia é primordial para que uma empresa possa atingir e manter uma vantagem competitiva no ambiente em que atua. De acordo com El Ansary (2006), o conceito de estratégia de Marketing necessita maior definição, na medida em que, em uma corrente, estratégia de Marketing é definida como segmentação, targeting (atingir os clientes certos), diferenciação e posicionamento. Enquanto, de acordo com outros autores, dentro das estratégias de marketing está incluída a administração do mix de Marketing (4 Ps Preço, produto, Página 120

3 praça e promoção) como estratégia. De acordo com o autor essas diferentes visões levam a uma confusão entre o conceito de administração de Marketing e estratégia de Marketing. Visto que existem diferentes visões para o conceito de estratégia de Marketing, é natural que não exista unanimidade a respeito da forma ideal para a formulação da estratégia de Marketing das empresas. Nas pesquisas realizadas para o presente estudo, não ficou clara a importância que as empresas atribuem ou não aos seus recursos para a definição, formulação de suas estratégias de Marketing. É justamente essa reflexão que o presente artigo busca fazer. Dessa forma, o objetivo do presente estudo é investigar como a teoria baseada em recursos pode auxiliar na formulação das estratégias de Marketing das empresas. Para chegar a esse objetivo, será apresentada a seguir uma compreensão teórica a respeito da teoria baseada em recursos e formulação de estratégias em Marketing. Posteriormente, será promovida uma discussão sobre as possíveis formas em que as empresas podem considerar ou não, a teoria baseada em Recursos para formularem suas estratégias de Marketing. A teoria baseada em recursos A teoria, ou a visão baseada em recursos não teve a sua origem na disciplina de Marketing. Segundo Rumelt (1991), na década de 1980 ocorreu uma espécie de revolução na área de gerenciamento estratégico, tanto nas pesquisas como na elaboração de trabalhos. O autor comenta que nessa época, de forma inédita, os acadêmicos da área de estratégia passaram a usar a lógica e a linguagem da disciplina da Economia. Parte dessa lógica e linguagem envolve a teoria baseada em recursos da firma. Seguindo essa afirmação, Madhok (2002), afirma que desde 1937, em seu famoso trabalho A natureza da firma Ronald Coase, denominado por muitos como os pais da teoria de custos de transação, já antecipava muitos dos assuntos críticos que os pesquisadores da Teoria baseada em Recursos preocupam-se atualmente. Nessa linha, Acedo, Barroso e Galan, em publicação do Strategic management Journal de 2006, comentam que é possível afirmar a origem da teoria em recursos na Economia, porém segue pesquisada e desenvolvida por Página 121

4 diversas áreas de estudo, como recursos humanos, na área de qualidade, dentro de campos da Administração como Psicologia e Marketing. No mesmo estudo, elaborado através de um estudo bibliométrico, os autores afirmam que existe um crescimento considerável de publicações que utilizam a Teoria baseada em recursos, como fundamentação teórica. Sobre a teoria baseada em recursos, Ray, Barney e Muhanna (2004) analisam que a mesma promove que a firma ganha e sustenta vantagem competitiva através do abastecimento de recursos e capabilidades valiosos que são inelásticos em fornecimento. Em estudo prévio, Barney, Wright e Ketchen Jr. (2001) definem de forma mais simples que a vantagem competitiva sustentada deriva dos recursos e capabilidades que a firma controla que são valiosos, raros, perfeitamente imitáveis e insubstituíveis. Os autores ainda comentam que esses recursos e capabilidades podem ser vistos como pacotes de bens tangíveis e intangíveis, incluindo as habilidades gerenciais da firma, seus processos e rotinas organizacionais, a informação e conhecimento que controla. Na mesma linha, Pérez e Castillejo (2006) afirmam que, de acordo com a teoria baseada em recursos, a habilidade da firma em desenvolver capabilidades distintas aumenta a sua habilidade em se adaptar ao ambiente competitivo e suas perspectivas de sobrevivência. Em definição semelhante, Wernerfelt, Nassif e Hanashiro, citados por Tiergarten e Alvez (2008), afirmam que na visão baseada em recursos as organizações são vistas como um conjunto de recursos e capacidades que não podem ser livremente compradas e vendidas no mercado. À medida que esses recursos e capacidades específicos da organização geram benefícios econômicos e não podem ser perfeitamente duplicados pelos competidores, eles podem ser fontes de vantagem competitiva sustentável. Assim como diversos autores mencionam em seus estudos, quando falamos em termos como recursos e capabilidades, é importante defini-los de forma clara. Ray, Barney e Muhanna (2004), utilizam os termos recursos e capabilidades indiferentemente, se referindo aos bens tangíveis e intangíveis que as firmas utilizam para formular e implementar as suas estratégias. Já Barney (1991), define que os Página 122

5 recursos da firma incluem todos os bens, capabilidades, processos organizacionais, atributos, informação e conhecimento controlados pela firma. O autor afirma que os recursos da firma podem ser classificados em três grandes categorias; Recursos de capital físicos; Recursos de capital humano e recursos de capital organizacionais. De forma semelhante, Wernerfelt (1984) define recursos como qualquer coisa que pode ser pensada como uma força ou fraqueza da firma. De forma mais formal, o autor afirma que os recursos da firma podem ser definidos como aqueles bens tangíveis e intangíveis que são unidos semi-permanentemente à firma. O autor cita como exemplos de recursos o nome da marca, conhecimento interno de tecnologias, habilidades dos colaboradores da firma, contatos comerciais, maquinário e procedimentos eficientes, etc. Em relação às capabilidades, Amit e Schoemaker (1993) as definem como a capacidade da firma de implantar recursos, geralmente em combinação, utilizando processos organizacionais para chegar a um fim desejado. São processos tangíveis ou intangíveis baseados em informações, são específicos da firma e são desenvolvidos ao longo do tempo através de interações complexas entre os recursos da firma. Hooley, Broderick e Moller (1998), fazem uma distinção entre capabilidades e bens da firma. Os autores, citando definição de George Day, afirmam que bens são a totalidade de recursos que o negócio acumulou (investimentos em escala, planta, localização e valor da marca), enquanto as capabilidades são a cola que une esses bens, permitindo que eles sejam implantados de forma vantajosa. A análise dos autores permite o entendimento da relação direta entre as Capabilidades e recursos da empresa. Em alguns momentos de seu trabalho, Amit e Shoemaker (1993) tratam as capabilidades também como recursos das firmas. Formulação de estratégias de Marketing A formulação de estratégias de Marketing das empresas é um tema muito discutido, tanto no meio acadêmico como empresarial. Entretanto, nas pesquisas realizadas para este estudo, aparentemente não existe consenso a respeito da forma correta, Página 123

6 sobre um procedimento a ser adotado na formulação da estratégia de Marketing, para que uma empresa tenha bons resultados. De acordo com Menon, Bharadwaj, Adidam e Edson (1999), muitos acadêmicos de Marketing tem apontado a necessidade da realização de mais pesquisa explorando as questões que envolvem o processo de estratégia de Marketing. Os autores ainda afirmam que publicações da área de negócios expressam o sentimento de que ainda existe uma falta de entendimento de como estratégias eficazes são feitas. Nesse sentido, El Ansary (2006) afirma que embora robusta em conceito, diferentemente do comportamento do consumidor, venda pessoal e propaganda, a estratégia de Marketing não se ergue como uma sub-disciplina de Marketing. O autor ainda afirma que existem muitos trabalhos na disciplina de Marketing analisando os diversos elementos que compõem a formulação e a implementação de estratégias de Marketing. É importante, no entanto, diferenciar de forma clara os conceitos de formulação e implementação. De acordo com Toaldo e Luce (2006), a formulação se refere à concepção da estratégia, são atividades desenvolvidas para definir a estratégia que será colocada em prática. Já a implementação, segundo os autores, direciona-se a realização da estratégia, que é propiciada por ações organizacionais que levam a sua efetivação. Conforme visto anteriormente, El Ansary (2006) também diferencia esses processos. De acordo com o autor, a formulação de estratégias de Marketing envolve atividades de segmentação, targeting (atingir os clientes certos), diferenciação e posicionamento da empresa, enquanto o processo de implementação envolve a administração do Mix de Marketing, ou 4Ps. No presente estudo, o foco será na formulação das estratégias de Marketing. Em relação à formulação de estratégias, Slater, Olson e Hult (2006) afirmam que o tema formação de estratégias está no centro do gerenciamento estratégico há mais de três décadas, relacionado como estratégias eficazes são moldadas na firma. De acordo com Aaker (2008), para a formulação de uma estratégia de Marketing eficiente, é necessário que o profissional de Marketing tenha conhecimento e interação com outras áreas da empresa. Segundo o autor, além do contato direto Página 124

7 com as outras áreas da empresa, é importante também que o profissional de Marketing, ou o CMO, tenha também suporte do CEO da empresa, tanto em recursos como em autoridade. O foco deste estudo não é discutir o papel do profissional de Marketing na empresa, no entanto a discussão torna-se necessária, na medida em que a estratégia de marketing da organização é formulada ou pelo menos recebe a contribuição desse profissional. Quanto ao papel do Marketing, enquanto área da empresa, os trabalhos de Faria (2006) afirmam que, durante a década de 1980, uma das grandes preocupações de pesquisa da área de estratégia de Marketing era entender porque a área de Marketing possuía um papel reduzido nas grandes empresas. Nessa linha Verhoef e Leeflang (2009) afirmam que o papel do Marketing nas empresas vem recebendo muita atenção da academia e da imprensa popular. Segundo o autor, a conclusão que se chega é que a função do Marketing está em declínio. Citando trabalho de Nath e Mahajan de 2008, o autor comenta que essa afirmação não é nova, nos últimos 30 anos os acadêmicos da disciplina vem atentando a diminuição da influência da área de Marketing na formulação de estratégias a nível corporativo. Aparentemente, existe confusão tanto na academia quanto no meio empresarial em relação à formulação de estratégias de marketing e a realização de planejamento estratégico da empresa. Nessa linha, sobre a formulação de estratégias de Marketing, Menon, Bharadwaj, Adidam e Edson (1999), afirmam que a literatura em negócios e estratégia de Marketing é composta amplamente por duas escolas de pensamento; a racional e a incremental. A ênfase da escola de planejamento racional é nas questões relacionadas á formulação de estratégias, enquanto a escola incremental enfatiza questões relacionadas á implementação. Nesse sentido os autores comentam que as pesquisas em formulação de estratégias em Marketing tradicionalmente enfatizaram o conhecimento das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças externas da empresa. A corrente de pesquisa da formulação de estratégias de Marketing acredita que as estratégias são construídas através de grande deliberação e avaliação racional de estratégias alternativas, que são guiadas por uma visão para a organização. Dessa forma, segundo os autores, visão foi caracterizada como um componente crítico do processo de planejamento devido á Página 125

8 sua capacidade de prover firmeza de propósitos ao processo de planejamento estratégico. Essa definição dos autores ainda sugere uma certa confusão, ou uma possível mudança na elaboração de estratégias de Marketing, visto que atualmente sabe-se que é de domínio da maioria das áreas de uma empresa os procedimentos para a elaboração e analise de uma matriz SWOT (strenghts; weaknesses; opportunities e Threats). Alguns autores atentam para a importância das mudanças ambientais na elaboração das estratégias de Marketing. De acordo com Sheth (1992), a análise de aspectos macro - econômicos é importante na formulação das estratégias de Marketing. Segundo o autor, conceitos de Marketing como segmentação de mercado, diferenciação de produto e comportamento do consumidor, além das atividades de Marketing relacionadas a produto, preço, praça e promoção são afetados pela nova constituição econômica mundial. Na visão de Sheth, as empresas deveriam adotar uma visão global na elaboração de seus processos estratégicos. Na mesma linha, Dilts e Hanlon (2002), afirmam que cada vez mais os gerentes estão tendo que enfrentar rápidas mudanças ambientais, envolvendo mudanças na competição, demanda do consumidor e tecnologia. Essa dinâmica pode servir para encorajar grande incerteza entre os tomadores de decisão, incitando-os a tomar atitudes e selecionar estratégias de marketing que sejam congruentes com a postura do seu negócio, com o objetivo de manter e sustentar vantagem competitiva. Utilizando a visão de Porter (1980), os autores afirmam que esse processo de enfrentamento do ambiente competitivo representa a essência da formulação de estratégias. Como é possível analisar, essas ideias de Sheth e Porter relacionam-se a aspectos ambientais para a formulação de estratégias. Por outro lado, lidando com questões ambientais, a partir das competências da empresa, Prahalad e Hamel (1990) comentam que um dos motivos do sucesso de empresas orientais frente as empresas norte americanas não se deve a falta de recursos técnicos dessas empresas para construir competências. Segundo os autores, o que acontece é que existe uma falta de visão das altas gerências norte americanas para realizar essa construção, administrá-la e desenvolve-la através dos múltiplos negócios da empresa. Página 126

9 A teoria baseada em recursos como fonte para a formulação das estratégias de marketing Conforme visto anteriormente, a teoria baseada em Recursos tem sido cada vez mais discutida quando se fala em gerenciamento estratégico. Autores como Rumelt, Barney e Prahalad, entre outros, atentam a sua importância para a formulação de estratégias. Nesse sentido, Hooley e Broderick e Moller (1998) afirmam que o estudo da teoria baseada em recursos possui mais de quatro décadas, porém vem ganhando força como fonte para a formulação de estratégias nos últimos anos, principalmente a partir da década de 1990, devido a trabalhos de autores como Barney, Grant, Wernerfelt. Nesse sentido, Barney (1991), afirma que há uma espécie de divisão teórica em relação ao estudo da criação e sustentação de vantagem competitiva. Pela análise do autor, no tradicional modelo SWOT utilizado pelas empresas, há uma espécie de divisão teórica. De um lado temos uma análise interna, das forças e fraquezas da empresa. De outro temos as oportunidades e ameaças externas, que estão ligadas a modelos ambientais de vantagem competitiva. Essa afirmação trazida por Barney aparentemente mostra como a teoria baseada em recursos já vem sendo parte (forças e fraquezas) da formulação das estratégias de Marketing das empresas há alguns anos, visto que a análise do modelo SWOT ainda é muito utilizada no planejamento estratégico das empresas. Entretanto, na visão de Madhok (2002) a teoria baseada em recursos também considera fatores ambientais para o sucesso da firma. De acordo com o autor, muitas das trocas de mercado são realizadas entre firmas. Ou seja, a divisão do trabalho entre a firma e o mercado é na verdade a divisão do trabalho entre firmas. Segundo Madhok, essa questão da das diferenças de performance entre firmas é o centro da teoria baseada em recursos. Em relação à utilização da tória baseada em recursos para a formulação de estratégias de Marketing e sucesso da empresa, de forma prática, o trabalho de Prahald e Hammel (1990), ganhou muito notoriedade. Em publicação da Harvard Business Review, os autores apresentam casos práticos de empresas que Página 127

10 souberam usar o que os autores chamam de competências centrais, ou Core competencies, para obter vantagem competitiva sobre os seus concorrentes. Prahalad e Hamel iniciam o artigo comentando que os gerentes dos anos 1990 seriam julgados pela sua habilidade em identificar, cultivar e desenvolver as competências centrais que tornam o crescimento possível, eles teriam, de fato, que repensar toda a organização. Nesse sentido, Os autores afirmam que o sucesso de algumas empresas japonesas não se deve a uma formação técnica superior de seus executivos, mas sim na aderência dos mesmos a um conceito de corporação que explora profundamente todos os seus recursos tecnológicos. Os autores ainda comentam que a competência em sistemas da empresa Citicorp, por exemplo, levou a companhia a se diferenciar de várias outras empresas de serviços financeiros. Prahalad e Hamel seguem uma linha de análise também comportamental. No mesmo trabalho, segundo os autores, a competência central não envolve apenas recursos tecnológicos, mas também comunicação, envolvimento, comprometimento profundo para trabalhar entre todos os limites da organização. Parte dessa visão é compartilhada também por Ray, Barney e Muhana (2004). Utilizando as idéias da teoria baseada em recursos, os autores afirmam que a criação e sustentação de vantagens competitivas da empresa dependem, também, dos processos que a mesma utiliza (contratação de fornecedores, processos internos) para chegar aos seus objetivos. Considerações finais Os resultados das pesquisas realizadas para este estudo apontam para a possibilidade de estabelecimento de uma relação direta da teoria baseada em recursos como referência para a elaboração das estratégias de Marketing das empresas. Nesse sentido, Barney (2001) afirma que os acadêmicos de Marketing têm devotado, notavelmente, pouca atenção à aplicação da teoria baseada em recursos, como um esquema de referencia no avanço da teoria em Marketing, ou em analisar os desafios centrais (core challenges) na prática de Marketing. Segundo o autor, os pesquisadores de Marketing ainda precisam investigar como os recursos e capabilidades da empresa podem ser utilizados para gerar e entregar valor ao Página 128

11 consumidor. Conforme já afirmado, alguns autores como o próprio Barney (1991) e Menon relacionam aspectos da teoria baseada em recursos com práticas usuais de formulação de estratégias de Marketing, como a elaboração da matriz SWOT. Ou seja, em uma atividade de planejamento estratégico, a partir do momento que se analisa as forças e fraquezas da empresa, o profissional de Marketing já está utilizando preceitos advindos da teoria baseada em recursos. Além disso, como Prahalad e Hamel (1990) apontam, existem formas práticas de se observar como a identificação e fortalecimento dos recursos disponíveis pela empresa podem e devem surgir como referência para a formulação das estratégias de Marketing da empresa. Nesse sentido, segundo Wernerfelt (1995), em alguns ambientes específicos, estratégias que não são baseadas em recursos possuem poucas chances de atingir sucesso. Outro ponto importante surgido a partir das pesquisas é como a disciplina e o profissional de Marketing devem buscar sua posição na formulação das estratégias da empresa, interagindo com diversas áreas da mesma. Autores como Aaker, Verhoef e El Ansary defendem claramente essa posição. Nesse sentido, Webster (1992) afirma que alguns dos autores clássicos da administração como Kotler e Alderson definiam o gerenciamento de marketing como um processo de tomada de decisão ou resolução de problemas baseada em esquemas de trabalho da economia, Psicologia, sociologia e Estatística. A utilização da teoria baseada em recursos para a formulação das estratégias de Marketing representa a utilização de esquemas como os sugeridos por esses autores, visto que a teoria baseada em recursos tem suas origens na economia, porém os processos e a construção dos recursos são construídos por pessoas, o que remete as áreas da Psicologia e sociologia. Nesse sentido, Toaldo e Luce (2006) afirmam que é importante ver a estratégia como um processo é importante, pois o valor que se quer oferecer ao mercado não está só na transação, mas nas atividades e pessoas envolvidas antes, durante depois da sua efetivação. Página 129

12 O presente estudo apresenta limitações. Devido ao foco deste trabalho, não foram abordadas questões como raridade e imitabilidade de recursos. Também não foi aprofundada a discussão a respeito dos antecedentes necessários para a formulação de estratégias de Marketing. Não se explorou assim, a compreensão de modelos importantes como os de Menon, Bharadwaj, Adidam e Edson, além do modelo de Noble e Mokwa. Sugere-se, para futuras pesquisas, a discussão a respeito desses modelos, sob olhar da teoria baseada em recursos, e sua relação para a formulação das estratégias de Marketing das empresas. Sugere-se também a realização de estudos empíricos, avaliando em que grau gerentes de Marketing utilizam, ou não, a teoria baseada em recursos como referência para a formulação da estratégia de Marketing de suas empresas. O presente estudo, através dos resultados encontrados, espera ter contribuído para a construção de conhecimento em Marketing. Referências - AAKER, David A. Marketing in a Silo World: The new CMO challenge. Califórnia management review Vol.. 51,NO. 1 FALL ACEDO, Francisco José ; BARROSO, Carmem; GALAN, José Luis. The resource based theory: dissemination and main trends. Strat. Mgmt. J., 27: (2006). - AMIT, Raphael e SCHOEMAKER, Paul J. H. Strategic assets and organizational Rent. Strategic Management Journal. Vol (1993). - BARNEY, Jay B. The resource based view a useful perspective for strategic management research? Yes. Academy oi Management Review2001, Vol. 26, No. 1, Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Página 130

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