A importância do comportamento do consumidor nas estratégias de marketing. Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

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1 A importância do comportamento do consumidor nas estratégias de marketing Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

2 Pressupostos O feito real da descoberta consiste não em encontrar novas terras, mas em enxergar com novos olhos (Marcel Proust) Nunca houve no mundo duas opiniões iguais, não mais do que dois fios de cabelo ou dois grãos; a qualidade universal é a diversidade (Michel de Montaigne) Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

3 Marketing Objetivo principal: entender o comportamento do consumidor Marketing é o processo de atrair e manter clientes (Theodore Levitt) O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor (Peter Drucker) Marketing é o processo de identificar, conquistar e manter clientes satisfeitos, com lucratividade, ética e responsabilidade social (Philip Kotler) Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

4 Objetivo... Necessidades do cliente Ações de Marketing Obtenção de $ através da satisfação dos clientes Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

5 Conceitos Comportamento - Maneira de se comportar; procedimento, conduta. Conjunto de atitudes e reações do indivíduo em face do meio social. O conjunto das reações que se podem observar num indivíduo, estando este em seu ambiente, e em dadas circunstâncias. Consumidor - Indivíduo ou organização que adquire um produto ou serviço para uso próprio

6 Conceitos Comportamento do Consumidor é... O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos (Michael Solomon)

7 Principais perguntas Quem constitui o mercado? O que compra o mercado? Por que o mercado compra? Quem participa na compra? Quando o mercado compra? Onde o mercado compra?

8 O que é comportamento do consumidor? O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos (Michael Solomon) Todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços. Atividades com que as pessoas se ocupam quando obtém, consomem e dispõem de produtos e serviços (Blackwel)

9 Comportamento do consumidor... É simbólico Pessoas não compram os produtos e serviços apenas pelo seu aspecto funcional, mas pelo o que eles significam na sua vida (Solomon, 2005) O consumo como ação pode significar. Uma experiência (ressaltar o prazer de estar ali) Uma integração (expressão de solidariedade e laços entre grupos) Uma classificação (se destacar em um grupo e afirmar pertencimento) Um jogo (compartilhamento da experiência nos grupos)

10 Comportamento do consumidor... É complexo... Existem um conjunto de fatores atuando simultaneamente Não existe só um comportamento do consumidor, mas comportamentos do consumidor Questões. éticas da empresa (responsabilidade social: ecológicas, transparência, respeito ao consumidor ; legalidade e legitimidade) éticas do consumidor consumo como um desorganizador social (a compulsão e o vício)

11 Ética e Consumo Relações de consumo influenciadas por padrões morais e éticos ( do grego ethos, significa conjunto de princípios morais e estéticos relativos à conduta humana) Ética em relação ao consumidor: propaganda enganosa, produtos de má qualidade, má prestação de serviços, produtos poluentes, práticas de fraudes e ações antiéticas proteção e combate à desigualdade na disputa entre empresas e consumidores.

12 Um pouco de história... Ética e Consumo Consumerismo => movimento nos EUA década de 60 em defesa dos interesses do consumidor. Reações do consumidor: reclamação, recorrer aos instrumentos de defesa e boicotes ( como mobilização social ). Ideologia: direito à segurança (proteção contra produtos nocivos para a saúde e vida), informação para escolher, direito de escolha variedade, direito à reparação, direito de usufruir ambiente limpo e saudável, direitos das minorias e dos pobres. Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

13 Ética e Consumo No Brasil, a partir da década de 90 código de defesa de 91, em cima das idéias da constituição de 1988 criação das instituições de defesa criação dos SAC instrumentos de defesa: 1)Procon (mediador de conflitos), a partir de 1997 autorizado a multar as empresas que lesassem o consumidor.função filtrar e analisar a reclamação, depois encaminhar à justiça (Tribunal de Pequenas Causas) 2) Ministério Público (intervenção, 4o poder) 3) Juizado de pequenas causas(conciliação) 4)empresas 5) ONGs 6) Mídia (coluna de direitos do consumidor)

14 Ética e Consumo Novas relações de consumo, segundo Beatriz Samara e Marco Morch (2005) 1. Maior consciência do consumidor (sobre seus direitos) 2. Mais digital (consumidores usam mais novas tecnologias) 3. Consumidor mais Informado (mais canais de informação) 4. Global (inserido em um mercado global) Consumidores têm menos tempo e são bombardeados por informação Vive-se em um mundo cada vez mais visual (clipping) Baixa confiança nas instituições Prazer imediato

15 Influência no Consumidor: Cultura, Personalidade, Renda, Sentimentos, Família, Etnia, História de Vida, etc. OBTENÇÃO: corresponde às atividades que levam ou incluem a compra ou o recebimento de um produto Influências Organizacionais: Marca, propaganda, Promoções, Preço, serviços, embalagem, etc. ELIMINAÇÃO: Como os consumidores dispõem de produtos e embalagens CONSUMO: Como, onde e sob quais circunstâncias os consumidores usam o produto

16 ESTUDAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Ajuda a analisar o aumento de influência do consumidor 2. Educa e protege os consumidores 3. Ajuda a formular políticas públicas 4. Ajuda a compreender os comportamentos individuais

17 E onde entra a pesquisa? É a função que liga o consumidor ao Marketing através da Informação (American Marketing Association). Em outras palavras => um canal aberto ligado entre o mercado e o executivo de Marketing É a forma de ouvir o consumidor e traduzir seus desejos e expectativas

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