ANAIS ESTRATÉGIAS DE MARKETING VERDE E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO CONFIRMATÓRIO NA GRANDE SÃO PAULO

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1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING VERDE E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO CONFIRMATÓRIO NA GRANDE SÃO PAULO ADILSON ADERITO DA SILVA ( asilva@mackenzie.com.br, adilson.asilva@gmail.com ) UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE MARIANA ZANCHETTA FERREIRA ( mari_zanchetta@yahooo.ca, mzferreira@deloitte.com ) UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE PRISCILA AZEVEDO FERREIRA ( priaenoki@yahoo.com.br ) UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE RESUMO O artigo tem por finalidade abordar o tema Marketing Verde como estratégia fomentadora para a comercialização de produtos ecologicamente sustentáveis, bem como propor e testar um modelo para mensurar os efeitos das estratégias de marketing verde sobre o comportamento do consumidor. Para tal, foi realizado um estudo confirmatório a partir de uma amostra não-probabilística com 272 consumidores selecionados na Grande São Paulo. A análise dos dados resultantes da Modelagem por Equações Estruturais revelou que o modelo proposto reúne excelentes níveis de ajustamento e as significâncias dos coeficientes estruturais confirmaram os relacionamentos propostos entre as estratégias de marketing e o comportamento dos consumidores. PALAVRAS-CHAVE: marketing verde, comportamento do consumidor, equações estruturais, análise fatorial confirmatória. INTRODUÇÃO As profundas transformações pelas quais o meio ambiente tem passado se tornam notórias diante das catástrofes e desastres ambientais amplamente divulgados nos meios de comunicação. Esses eventos têm despertado crescente preocupação dos consumidores com os impactos do processo de desenvolvimento, produção e distribuição dos produtos, sobre a sustentabilidade do meio ambiente. Nesse contexto, as empresas têm sido desafiadas à elaboração de estratégias inovadoras de produção e comercialização de seus produtos de tal modo que possam explorar as reais motivações dos consumidores como um meio de reunir vantagem competitiva e ao mesmo tempo minimizar a degradação ambiental. Nesse sentido tem emergido no ambiente de negócios as estratégias de Marketing Verde, assim denominadas pelo fato de explorarem um novo segmento: o de produtos verdes. Essa modalidade estratégica tem por objetivo a melhoria da imagem institucional por meio do engajamento da empresa, seus fornecedores e funcionários num processo de produção limpa como um meio pelo qual as empresas poderiam influenciar a decisão de compra dos consumidores e aumentar sua lucratividade (LAMBIN, 2002). Em tese, essas estratégias envolveriam a divulgação intensiva de práticas de produção, distribuição e comercialização de produtos diferenciados que minimizaria os efeitos da degradação ambiental. No Brasil algumas empresas têm sido despertadas para a utilização dessas estratégias de marketing, entretanto, os estudos empíricos sobre a eficácia das mesmas têm sido ainda incipientes nessa área. Dentre as quais se destacam Leite, Brito e Silva (2008) que mapearam os hábitos empresariais de logística reversa a partir de um survey conduzido em diversas cadeias de suprimentos; e Enoki et al.(2008) que utilizaram os procedimentos da Análise 1/15

2 Fatorial Exploratória para identificar quais estratégias de marketing verde eram percebidas por consumidores na Grande São Paulo. Os autores verificaram que as estratégias do mix de marketing (produto, praça, promoção e preço) são intensamente percebidas pelos consumidores, entretanto, não verificaram como se dá o relacionamento entre essas estratégias e seus efeitos sobre o comportamento do consumidor. Nesse sentido, foi delineado o objetivo deste estudo que se resumiu em propor e testar a validade de um modelo teórico de referência capaz de mensurar os efeitos diretos e indiretos dessas estratégias no comportamento do consumidor, tendo como público-alvo os consumidores da Grande São Paulo. A pesquisa contribui para ampliar os estudos empíricos na área e introduzir novos elementos às discussões sobre o tema, pois, a proposição e validação de um modelo capaz de mensurar os impactos das estratégias de marketing verde no comportamento do consumidor será de grande valia para subsidiar os gestores na elaboração de planos de ação que levem em conta as questões ambientais como forma de gerar vantagem competitiva e, assim garantir a sustentabilidade da empresa e do ambiente de forma consciente e responsável. O estudo está dividido em cinco partes além desta introdução. Na primeira consta o referencial teórico o qual discorre a respeito do comportamento do consumidor e sobre as estratégias de marketing. Na segunda parte são descritos os procedimentos metodológicos adotados na pesquisa; na terceira são apresentados os resultados obtidos; na quarta os resultados são confrontados e analisados à luz do referencial teórico; finalmente, na quinta parte são apresentadas as considerações finais e sugestões para os próximos estudos. 2 REFERENCIAL TEÓRICO Este capítulo está dividido em quatro seções. Na primeira se discorre a respeito do comportamento do consumidor; na segunda é apresentado um breve histórico sobre a evolução do marketing; na terceira as estratégias do mix de marketing verde; e, finalmente, na quarta seção se propõe um modelo teórico para avaliar os efeitos das estratégias do mix de marketing sobre o comportamento do consumidor. 2.1 Comportamento do Consumidor O comportamento do consumidor segundo Solomon (2002, p. 25) abrange o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços e idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Nesse sentido Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que as variáveis que moldam o comportamento de compra podem ser divididas em três categorias: diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos. As diferenças individuais segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995) podem ser divididas entre recursos do consumidor, conhecimento, atitudes, motivação e personalidade, valores e estilo de vida. Já as influências ambientais, estão pautadas pela cultura, classe social, influência pessoal, família e situações em que estão inseridos os consumidores. Enquanto que a categoria de processos psicológicos está relacionada com processamento de informações, aprendizagem e mudança de atitude e comportamento. Cobra(1997) argumenta que a cultura afeta o comportamento do consumidor devido ao senso comum de identidade e compreensão de um padrão social aceitável pelos membros de um determinado grupo. Nesse sentido Engel, Blackwell e Miniard (1995) afirmam que a influência pessoal tem extrema relevância principalmente quando há altos níveis de envolvimento, percepção de risco ou quando o produto tem visibilidade pública, pois a aquisição pode afetar o status social ou simplesmente a aceitação de alguém. Quanto ao processo de decisão Engel, Blackwell e Miniard (1995) consideram sete etapas: reconhecimento de necessidade, busca de informação, avaliação de alternativa, pré-compra, 2/15

3 consumo, avaliação pós-compra e despojamento ou descarte. O processo é iniciado quando há um hiato entre o seu estado real (atual situação do consumidor) e o estado desejado (situação em que o consumidor deseja estar) que seja significativo para fazê-lo agir. Este primeiro estágio do processo é chamado de reconhecimento da necessidade que é definido por Engel, Blackwell e Miniard (1995, p. 115), como a percepção de uma diferença entre o estado desejado de coisas e a situação real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório. O segundo estágio é definido pelos autores como a ativação motivada do conhecimento na memória ou aquisição do ambiente. Karsaklian (2004, p. 181) argumenta que nesse estágio é realizada uma análise das informações estocadas na memória, as quais serão completadas, se necessário, por uma pesquisa externa. O terceiro estágio se refere à avaliação de alternativas de pré-compra. Engel, Blackwell e Miniard (1995, p. 135) afirmam que esse estágio é o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender às necessidades do consumidor onde os elementos disponíveis são confrontados com os critérios pessoais que o comprador estabeleceu (KARSAKLIAN, 2004, p. 181). Para Mowen e Minor (2006, p. 201) nessa etapa os consumidores consideram os atributos de cada opção, bem como, levam em conta a importância e a qualidade de cada um deles. Assimiladas as informações necessárias e avaliadas as alternativas disponíveis, o consumidor está apto a tomar decisões, ocorre então o quarto estágio: a compra, definida por Engel, Blackwell e Miniard (1995, p. 92) como o ato de aquisição da alternativa preferida ou de uma substituta aceitável. Os três últimos estágios do processo de decisão (consumo, a avaliação pós-consumo e o descarte) são determinantes de uma possível recompra. Para Mowen e Minor (2006) o consumo é caracterizado pelo uso da alternativa de compra, que pode redundar em satisfação ou insatisfação do consumidor decorrentes da avaliação pós-consumo. Esse estágio, segundo Karsaklian (2004, p. 181) poderá influenciar os primeiros em processos de decisão futuros. Por fim, o despojamento ou descarte do produto não consumido ou aquilo que restou dele tem despertado atenção devido às questões econômicas e ambientais. Neste contexto, o conceito de consumidor verde, ou ecologicamente consciente, é definido por Ottman (1994) como aquele indivíduo que busca para consumo apenas produtos que causam o menor, ou nenhum dano ao meio ambiente. Assim, os consumidores verdes são aqueles que buscam conscientemente produzir, através do seu comportamento de consumo, um efeito nulo ou favorável sobre o meio ambiente e à sociedade como um todo (LAGES; NETO, 2002, p. 02). 2.2 Marketing Verde O marketing surgiu no início do século XX, com o intuito de solucionar problemas com distribuição e venda de produtos. De acordo com Dias (2007, p. 40) o marketing era muitas das vezes mal utilizado e mal interpretado, tornando-se alvo de críticas por induzir ao consumo exagerado, provocando aumento da extração dos recursos naturais e geração de resíduos de todo tipo. A partir de então, o conceito de marketing tornou-se mais amplo e evoluiu. De acordo com Donaire (1999, p ): a atividade de marketing compreende uma série de atividades que têm por objetivo viabilizar a chegada do produto acabado ao consumidor final [e, na atualidade] os fatores ambientais têm ganhado importância na avaliação das estratégias de marketing da organização, pois as alterações da legislação ambiental, cada vez mais rigorosas, e a crescente conscientização ambiental da sociedade e dos consumidores, têm feito surgir riscos potenciais e novas oportunidades de comercialização de bens e serviços que devem ser adequadamente avaliadas para garantir a competitividade da empresa e preservar sua imagem e responsabilidade social. 3/15

4 Considerando as mudanças que se têm observado num curto espaço de tempo quanto aos valores ambientais, em que os consumidores se mostram cada vez mais preocupados com a sustentabilidade ambiental e melhorias na qualidade de vida, surgem novas oportunidades para o lançamento de produtos considerados ambientalmente saudáveis. E, para atender os anseios dessa classe de consumidores e reunir vantagens competitivas, os administradores de negócios têm elaborado estratégias, denominadas estratégias de marketing verde. O marketing verde tem como finalidade orientar, educar e criar desejos e necessidades nos consumidores visando atingir os objetivos de comercialização das organizações pelo aumento do consumo com um menor impacto ambiental. Assim o marketing verde é um composto de estratégias ou políticas de marketing utilizadas para a comunicação de forma a conquistar um determinado público, obter um aumento na participação de mercado e firmar o seu posicionamento estratégico mediante a diferenciação de seus produtos e serviços oferecidos. 2.3 Estratégias de marketing verde O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficazmente e eficientemente sua missão, assim, uma boa estratégia de marketing irá integrar os objetivos, políticas e sequências de ação (táticas) num todo coerente da organização. As estratégias de marketing são traçadas a partir de uma combinação de quatro elementos (produto, preço, praça e promoção) denominada de Mix de Marketing, que segundo Kotler e Armstrong (1997) é definido como um conjunto de ferramentas controláveis pelas quais uma empresa pode influenciar a demanda de um determinado produto. Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 60) mix de marketing é a combinação de um produto, como ele é distribuído e promovido e seu preço; tem por objetivo satisfazer as necessidades do mercado-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos da organização. Estas estratégias estão representadas na Figura 1 e serão exploradas na sequência desse estudo. Produto Estratégia de produto Necessidade de pesquisa plano de desenvolvimento Praça (Distribuição) Estratégia de canais de distribuição Quatro Ps do marketing Preço Estratégia de preço e de custo Promoção Estratégia de promoção de vendas Propaganda Publicidade Figura 1: Mix de Marketing Fonte: Dias (2007, p. 116) Promoção As estratégias de comunicação baseiam-se fundamentalmente em transmitir ideias que apoiam uma troca ambiental positiva, como exemplo a redução do consumo de energia, uso de reciclados, apoiar programas de melhoria ambiental, comunicar valores internos ao conjunto da organização (CALOMARDE, 2000, p. 175). A comunicação deve refletir para o público-alvo as propostas estratégicas lançadas pelo mix de marketing verde. De acordo com Dias (2007, p. 157) tal estratégia visa informar 4/15

5 sobre os atributos do produto, principalmente sobre os aspectos positivos em relação ao meio ambiente, e transmitir a imagem de organização relacionada com a defesa e preservação de valores ambientalmente corretos. No entanto, o autor alerta que a comunicação ecológica pode fomentar práticas condenáveis, como, por exemplo, enganar o consumidor por meio de propagandas utilizadas sob o argumento de qualidades verdes, quando na prática o processo produtivo não respeita o meio ambiente. Schuffman e Kanuk (2002) também argumentam que a percepção do consumidor é aguçada por estímulos do marketing mediante os esforços da propaganda e outras estratégias. Portanto, o objetivo da estratégia de promoção é a sensibilização do consumidor a respeito dos problemas ambientais e isso é um processo lento que requer muito esforço da empresa, pois se almeja alterar comportamentos comuns praticados por um longo tempo. Assim, uma política de comunicação ecológica deverá fornecer informações sobre os atributos ecológicos dos produtos e do seu processo diferenciado de distribuição para que o consumidor se recorde de suas vantagens de tal maneira que as informações não se percam em sua próxima compra. Ou seja: H 1 : A promoção influencia positivamente o comportamento do consumidor quando mediada pela estratégia de produto. H 2 : A promoção influencia positivamente o comportamento do consumidor quando mediada pela estratégia de distribuição (praça) Portanto, quanto realizada de forma clara, a comunicação dos valores da organização pode colaborar com a imagem de empresa ambientalmente consciente e construir sua reputação. Nesse sentido, a informação se revela essencial no processo de introdução de novos comportamentos de compra e, com isso, a estratégia de promoção se torna uma das principais práticas de Marketing ambiental desenvolvidas pela empresa para influenciar o comportamento consumidor e reunir vantagem competitiva Produto Os produtos verdes para Lambin (2002) são os que podem ser melhorados ou desenvolvidos conforme as normas ecológicas e que satisfaçam às expectativas do consumidor, examinando-se diversas opções como: reduzir as matérias-primas e as embalagens; eliminar ou aligeirar as embalagens; desenvolver produtos mais concentrados; desenvolver produtos de utilidade múltipla; adaptar quantidades mais importantes; utilizar matérias recicladas; reduzir a utilização de recursos naturais raros; aumentar a segurança dos produtos para saúde e para o ambiente; aumentar a duração de vida dos produtos; desenvolver produtos ou embalagens reutilizáveis; conceber produtos para refabricar, reciclar ou reparar; recuperar os produtos para reciclar; conceber produtos que podem ser enterrados ou incinerados; e conceber produtos suscetíveis à transformação em adubo. Os produtos verdes possuem as mesmas características e funções dos produtos comuns, entretanto, eles causam menor dano ao meio ambiente levando em consideração todo o seu ciclo de vida, ou seja, possuem características que de alguma forma minimizam os impactos ambientais como embalagens biodegradáveis ou passíveis de reciclagem, dentre outras. De acordo com Queiros, Domingues e Abreu (2003) um produto que possui um atributo verde pode ser considerado um produto diferenciado. O fato de ser considerado ecologicamente correto irá significar que existe uma preocupação em seu processo de produção quanto à sua concepção, seu ciclo de vida e outros fatores como a utilização de 5/15

6 tecnologias limpas, uso racional de recursos naturais, gestão de embalagens e certificações ambientais. A crescente onda de conscientização ecológica que está ocorrendo por parte dos consumidores traz às empresas a oportunidade de se adiantarem à demanda e de se diferenciarem em relação aos seus principais concorrentes no sentido de suprir uma necessidade dos consumidores ainda não atendida. Assim, por meio da manutenção de uma consciência de melhoria contínua voltada para o desenvolvimento de produtos ecologicamente corretos a estratégia de produtos verdes pode influenciar o comportamento dos consumidores e gerar vantagem competitiva para as empresas. Nesse sentido: H 3 : A estratégia de produto influencia positivamente o comportamento de compra do consumidor de produtos verdes. Não obstante, além do desenvolvimento de produtos verdes se faz necessário intensificar a divulgação desses produtos com o intuito de informar o consumidor sobre o que é um produto verde, suas principais características e atributos, de forma a impactar no comportamento usual do mesmo. Investimentos intensivos na promoção de acordo com Calomarde (apud Santesmases 2000, p. 109), tem como objetivo informar sobre as características e benefícios de produtos, persuadir os consumidores potenciais para que os adquiram e finalmente lembrar o consumidor da informação mais relevante do produto para mantê-lo ativo no conjunto de opções de escolha no processo de decisão de compra. Portanto: H 4 : A estratégia da promoção impacta positivamente a estratégia de produtos verdes Preço O preço é definido por Lambin (2002, p.573) como uma relação que indica o montante necessário para adquirir uma dada quantidade de bem ou serviço cujo valor deve estar entre o custo de produção, mínimo a ser exigido, e a percepção máxima do cliente, isto é, quanto o consumidor está disposto a pagar. A percepção máxima que os consumidores possuem a respeito do valor de um produto pode variar segundo a sua cultura, seus costumes, valores e experiências dos mesmos. Essas características de acordo com Calomarde (2000) formam opiniões e podem ser decisivos sobre a opção pela compra de um produto que possua benefícios ecológicos. O autor argumenta que o preço é um indicador do valor que o consumidor dá ao produto, entretanto a fixação do preço é uma decisão de marketing complexa devido à dificuldade para se determinar os custos reais do produto e estimar a disponibilidade de pagamento dos consumidores. Portanto, a estratégia de preço deve refletir os valores ambientais agregados ao produto, sua funcionalidade e os custos de sua produção. Entretanto, sua fixação acima de um patamar que os consumidores estariam dispostos a pagar funcionaria como inibidor ao consumo e, por outro lado, se estiver muito abaixo da média de mercado, poderá ser interpretado como sinônimo de produto de baixa qualidade. Nesse sentido o estabelecimento do preço de um produto verde, além de incluir os custos normais de produção, também deve levar em conta os valores ambientais que ele possui (CALOMARDE, 2000). Assim o preço de um produto verde deverá refletir o valor percebido pelo consumidor, logo, sua competitividade no mercado está relacionada com o nível de informações a respeito dos benefícios ecológicos nele agregados. Para tanto, a estratégia da promoção se torna de grande relevância no estabelecimento da estratégia de preço no sentido de fornecer informações sobre os atributos ecológicos dos produtos e passar uma imagem de 6/15

7 empresa ambientalmente responsável. Portanto, em conformidade com os argumentos dos autores se elabora a quinta hipótese a ser testada neste estudo: H 5 : A estratégia de promoção influencia positivamente a estratégia de preços da empresa para produtos verdes. A percepção que os consumidores possuem a respeito do valor de um produto, pode variar segundo a sua cultura, seus costumes, valores e experiências. De acordo com Calomarde (2000) tais características formam opiniões e podem ser decisivas na hora da compra de um produto que possua benefícios ecológicos. Na opinião de Dias (2007, p. 138) quando um consumidor adquire um produto verde, não o faz unicamente pensando em sua utilidade tradicional, mas também nos valores que possui em relação à necessidade de proteção ao meio ambiente, que serão benefícios escolhidos em longo prazo. Nesse sentido, Domingos e Abreu (2003, p.21) argumentam que os consumidores estariam dispostos a pagar mais por um produto considerado ecológico preterindo outros mais baratos, mas, poluidores. Portanto, à medida que se eleva o nível de conscientização do consumidor a respeito dos valores e benefícios ambientais dos produtos verdes menor será a influência do preço como fator inibidor do comportamento do consumidor. A partir desses argumentos se estabelece a sexta hipótese a ser testada neste estudo: H 6 : A estratégia de preços da empresa não inibe o comportamento de compra do consumidor de produtos verdes Praça A distribuição é a estratégia de marketing que relaciona a produção ao consumo e torna possível a disponibilidade de um produto a um comprador da forma como ele deseja, seja um consumidor final ou intermediário. A distribuição é essencial na gestão de um produto, pois é o meio pelo qual os consumidores terão acesso a sua compra. De acordo com Calomarde (2000, p. 129) a distribuição tem por objetivo levar os produtos do produtor ao consumidor no tempo, lugar e quantidade adequados. Na visão do autor a distribuição possui dois elementos de importância para o marketing verde: o reflexo do ciclo de vida do produto e o canal reverso para a coleta dos resíduos de materiais no fim da vida útil do produto. Segundo Dias (2007) é fundamental para um canal de distribuição que visa o marketing de produtos verdes que durante a distribuição física do produto o consumo de recursos seja minimizado e a geração de resíduos diminuída. Portanto, se faz necessário elaborar um sistema eficiente de distribuição reversa para os resíduos, bem como, divulgar os procedimentos e as ações dos distribuidores que visam não prejudicar o meio ambiente. Assim, além da escolha do canal de distribuição, localização e dimensões dos pontos de vendas, do merchandising, da logística e direção das relações internas do canal de distribuição; é também necessário investir em atividades que promovam a divulgação dessas ações junto ao consumidor, bem como divulguem o valor agregado dos produtos verdes nos pontos de vendas, pois, a disposição de material publicitário em locais que estejam à vista do consumidor pode influenciar sua decisão de compra. Em conformidade com os argumentos desses autores a estratégia de distribuição da empresa que se posiciona como favorável às questões ecológicas para atingir o mercado consumidor, deve estar pautada pela utilização de canais de distribuição idôneos para não prejudicar sua imagem perante o comprador final. Nesse sentido se propõem as seguintes hipóteses: 7/15

8 H 7 : A estratégia de promoção exerce um impacto positivo sobre a estratégia de distribuição (praça) de produtos verdes da empresa. H 8 : A estratégia da praça influencia positivamente o comportamento de compra do consumidor de produtos verdes. 2.4 Modelo Teórico O modelo teórico foi elaborado a partir dos relacionamentos propostos ao longo do referencial teórico e reflete as oito hipóteses enunciadas nesse estudo. O modelo parte do pressuposto de que a estratégia de promoção exerce um impacto direto sobre as estratégias de preço, produto e distribuição (praça). Estas, por sua vez, exercerão influência direta sobre o comportamento de compra do consumidor quando antecedidas pela estratégia da promoção. Pela função disseminadora da estratégia da promoção quanto aos atributos, características e benefícios do produto verde os consumidores tomam conhecimento sobre o valor agregado do produto verde; são conscientizados sobre a decorrência de seus custos; dos investimentos em pesquisa e desenvolvimento e da utilização de canais de distribuição que respeitem o meio ambiente. A divulgação desses diferenciais possibilita que o produto verde seja percebido e valorizado por seus compradores, e permite a geração de hábitos relevantes o suficiente para despertar no consumidor a necessidade de compra desses produtos. Nesse sentido, a estratégia da promoção é assumida no modelo como um construto essencial para explicar o comportamento do consumidor. Os relacionamentos propostos e seis das oito hipóteses do estudo estão ilustradas na Figura 2. Figura 2 Modelo Teórico Fonte: proposta dos autores No capítulo seguinte serão apresentados os procedimentos metodológicos para a operacionalização e análise dos relacionamentos propostos no estudo. 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este estudo de natureza confirmatória tem como objetivo testar os impactos das estratégias de marketing verde no comportamento de compra dos consumidores da Grande São Paulo. Para tal, o modelo teórico apresentado na Seção 2.4 foi proposto a partir das estratégias do Mix de Marketing identificadas no estudo exploratório de Enoki, et al. (2008). Em tal estudo os autores coletaram uma amostra não-probabilística com 272 respondentes por meio de um questionário com 49 questões das quais 6 eram variáveis caracterizadoras ( 8/15

9 gênero, idade, estado civil, número de filhos, escolaridade e renda) e as demais, elaboradas em escala de concordância de 1 a 5 pontos, refletiam características das estratégias de marketing verde e do comportamento do consumidor. No estudo exploratório o processamento dos dados, efetuado com o SPSS Statistical Package for Social Science resultou nos fatores reproduzidos no Quadro 1, onde também estão representadas as consistências internas dos fatores identificados mensuradas pela estatística Alfa de Cronbach. Assertivas Q4 Preocupo-me com o impacto negativo que o produto pode causar ao meio ambiente Q7 Prefiro produtos cuja matéria-prima é de recursos naturais renováveis Q10 Prefiro produtos que podem ser reciclados ou reutilizados Q12 Verifico na embalagem a existência de rótulos o selos de proteção ambiental Q18 Escolho produtos cujas empresas fabricantes realizem divulgação de suas ações ambientais. Q27A propaganda do produto verde nos pontos de venda influenciam a minha decisão de compra. Q32 As propagandas de produtos verdes na mídia influenciam minha decisão Q35 As empresas que têm produtos verdes em seu portifólio transmitem uma boa imagem. Q39 Procuro obter informações sobre os produtos verdes antes da compra. Q11 Estou disposto(a) a pagar mais por um produto verde que possui qualidade superior a um produto que apresenta a mesma funcionalidade. Q16 Sou motivado a pagar mais por um produto verde, pois tenho consciência de seus benefícios. Q23 Tenho a percepção que o produto verde possui maior valor agregado, e, portanto, estou disposto(a) a pagar mais. Q25 Estou disposto(a) a pagar mais por um produto verde que possui a mesma qualidade que um produto similar. Q17 Deixaria de adquirir um produto se soubesse que durante seu ciclo de vida causou algum dano ao meio ambiente. Q21 De ixaria de adquirir um produto se soubesse que a empresa não disponibiliza um canal de coleta, reciclagem ou reutilização. Q14 Tenho atitudes positivas em relação aos produtos verdes. Q30 As atuais informações sobre a degradação do meio ambiente despertou a necessidade de comprar produtos verdes. Q40 Compro produtos verdes porque tenho consciência que é necessário preservar o meio ambiente. Q42 Procuro consumir somente produtos que causam menor dano ao meio ambiente Q43 Meu comportamento de compra pode ser alterado ao saber que alguns produtos degradam o meio ambiente. Estratégia de Produto (Produto) Alfa = 0,671 Estratégia de Promoção (Promocão) Alfa = 0,716 Estratégia de Preço (Preço) Alfa = 0,786 Estratégia de Praça (Praça) Alfa = 0,590 Comportamento do Consumidor (Comporta) Alfa = 0,676 Quadro 1 Assertivas das estratégias de marketing e comportamento do consumidor. Fonte: Enoki et al. (2008) Dada a natureza dos relacionamentos propostos nesse estudo, esses fatores serão submetidos aos procedimentos de Análise Fatorial Confirmatória (AFC) por meio da Modelagem por Equações Estruturais (SEM) pelo método Maximum Likelihood. Esse procedimento permite avaliar o relacionamento entre os construtos a partir da análise das magnitudes dos efeitos diretos e indiretos entre eles. A análise confirmatória tem como pressuposto a normalidade multivariada e será avaliada pelo índice de curtose multivariada PK de Mardia. Essa estatística é processada com o Software LISREL e valores menores que 3 indicam que o pressuposto de normalidade multivariada não pode ser violado (JORESKOG; SORBOM 2004). 9/15

10 Outro fator a ser observado na (SEM) é o tamanho da amostra. Embora não haja um valor mínimo absoluto para dimensioná-la, existe consenso entre os pesquisadores que amostras inferiores a 100 respondentes, para modelos com mais de dez variáveis, podem gerar estimativas instáveis e parâmetros com baixo poder estatístico. Entretanto, Loehlin (2004), Hoyle 1995 e Hair et. al (2006) recomendam pelo menos 100 casos, preferencialmente 200, para análises multivariadas ou, no mínimo, 5 respondentes por variável proposta. Neste estudo existem 20 assertivas distribuídas nos 5 construtos, logo observa-se uma proporção de 13,6 respondentes por assertiva. 4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS A análise descritiva dos dados revelou que 46% dos respondentes eram do gênero masculino e a maioria, 147 respondentes eram mulheres. Quanto à faixa etária, a maior parte da amostra (60%) foi composta por jovens de 21 a 30 anos; 10,6% de 18 a 20 anos; 14,7% de 31 a 40 anos; 6,9% de 41 a 50 anos; 6,2% de 51 a 60 anos e 0,7% acima de 60 anos conforme o Gráfico Percentual até 20 anos 21 a 30 anos 31 a 40 amos 41 a 50 anos 50 a 60 anos mais 60 anos Gráfico 1: Distribuição dos respondentes por faixa etária Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa Com relação ao estado civil, a amostra apresenta 182 entrevistados solteiros (66%), 68 casados (25%); 9 divorciados (3,3%); 1 viúvo (0,3%) e 12 se classificaram como outros (4,4%). Quanto ao número de filhos, 195 dos respondentes (72%) não possuem filhos. Quanto à escolaridade, grande parte dos respondentes possui nível superior 184 (67,6%), 64 possuem 2º grau (23,5%), 22 possuem pós-graduação (especialização, mestrado ou doutorado) (8%) e, apenas 2 (0,7 %) possuem 1º grau. Em relação à renda, 133 dos entrevistados (49%) ganham de 3 a 10 salários mínimos, enquanto que 80 (29,5%) até 3 salários mínimos; 51 (18,7%) de 10 a 20 e 8 (2,9%) de 20 a 30 salários mínimos, conforme ilustra o Gráfico 3. Os dados da Tabela 01 indicam que a grande maioria dos respondentes, 85% da amostra, demonstrou preocupação com a degradação ambiental; (57,9%) estariam dispostos a pagar mais pelos produtos verdes frente aos produtos mais baratos que poluem o meio ambiente; (47,8%) se declararam motivados a maiores gastos com o produto verde devido aos benefícios e à percepção de maior valor agregado nesses produtos (65,8%); entretanto, 63,2% deixaria de adquirir um produto se soubesse que durante seu ciclo de vida causou algum dano ao meio 10/15

11 ambiente e, 42,6% não comprariam se soubesse que a empresa não disponibiliza um canal reverso de coleta visando a reclicagem ou reutilização do descarte Percentual 40 Renda 20 até 3 salários de 3 a 10 salários de 10 a 20 salários 0 1º grau 2º grau superior espec/mestr de 20 a 30 salários Gráfico 2: Distribuição dos respondentes por grau de instrução e renda Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa Diante da assertiva elaborada para captar os estímulos externos na decisão de compra, 65,5% dos respondentes discordam que a cultura brasileira estimule a compra do produto verde e 75,7% concorda que as informações atuais despertaram a necessidade de tal compra. A pesquisa também demonstrou, ao nível de 5% de significância, que a preocupação com a degradação ambiental não apresenta diferenças em relação ao gênero (? 2 = 2814; sig.=0,589 e gl =4) e à escolaridade (? 2 = 1181; sig.=0,758; gl =3). Tabela 01 Distribuição percentual do grau de concordância com as assertivas. Assertivas Grau de concordância Preocupo-me com a degradação do meio ambiente 1,1 3,7 10,3 33,5 51,5 Estou disposto(a) a pagar mais por um produto verde, preterindo outros mais baratos que agridem o meio 3,3 12,5 25,7 40,8 17,1 ambiente. Sou motivado a pagar mais por um produto verde, pois tenho consciência de seus benefícios. 3,3 16,5 32,4 37,9 9,9 Tenho a percepção que o produto verde possui maior valor agregado, e, portanto, estou disposto(a) a pagar mais. 2,2 5,5 26,5 45,6 20,2 Deixaria de adquirir um produto se soubesse que durante seu ciclo de vida causou algum dano ao meio ambiente. 2,2 8,5 26,1 36,4 26,8 Deixaria de adquirir um produto se soubesse que a empresa não disponibiliza um canal reverso de reciclagem 2,9 13,2 41,2 28,3 14,3 A cultura brasileira estimula a compra de produtos verdes. 21,7 43,8 23,9 9,2 1,5 As atuais informações sobre a degradação do meio ambiente despertou a necessidade de comprar prod. verdes. 1,5 6,3 16,5 41,5 34,2 Compro produtos de materiais reciclados. 1,5 5,1 36,0 45,6 11,8 A propaganda do produto verde nos pontos de venda influenciam a minha decisão de compra ,2 9,2 42,3 46,3 Procuro obter informações sobre os produtos verdes antes da compra. 4,8 16,5 44,9 26,5 17,4 Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da Pesquisa 11/15

12 Caracterizado o perfil dos respondentes na amostra, antes de testar as hipóteses do estudo, passou-se à avaliação do nível de ajustamento do modelo de mensuração proposto para estimar os construtos em estudo. O índice de curtose multivariada PK de Mardia (PK=1,07) revelou que o pressuposto de normalidade multivariada não pode ser violado. Como podem ser observadas na Figura 2, as cargas fatoriais dos indicadores apresentaram, em cada construto, valores acima do patamar mínimo (0,30) sugerido por Kim e Mueller (1978). As significâncias dessas cargas fatoriais foram avaliadas pelas magnitudes da estatística t de Student, cujos valores oscilaram de 5,70 a 11,57. Portanto, todas as cargas estimadas apresentaram significâncias estatísticas ao nível de 5%, logo se diferem significativamente de zero na população. Figura 2 Modelo de Mensuração Fonte: Elaborado pelos autores Conforme pode ser observado na Figura 3 a estatística Qui-Quadrado foi significante ao nível de 5%, entretanto, o nível de ajustamento do modelo pode ser verificado pela estatística RMSEA que apresentou o valor de (0,073), portanto, abaixo do valor recomendado por Hair et al. (2006). O ajustamento do modelo também pode ser verificado pela estatística do Qui- Quadrado Normado (χ 2 /gl=2,44), cujos valores aceitáveis para um bom ajuste devem variar de 1 a 5; pelos índices de ajustamento incrementais NFI (0,915), NNFI (0,945), CFI (0,949) e IFI (0,949), portanto todos acima do patamar mínimo de 0,90 recomendado na literatura (HAIR et al., 2006; HU; BENTLER, 1999; SMITH; McMILLAN, 2001). Portanto, dadas as significâncias estatísticas das cargas fatoriais e as magnitudes dos índices de ajustamento, verifica-se que o modelo proposto obteve sustentação empírica nos dados coletados. Avaliado o nível de ajuste global do modelo de mensuração passou-se, então, à verificação das hipóteses em estudo analisando-se as significâncias estatísticas dos parâmetros estimados no modelo estrutural reproduzidos na Tabela 2. Tabela 2 Coeficientes padronizados do modelo estrutural Relacionamentos estruturais Coef. t Student Resultados do teste H1: Prom*Produto Comporta 0,764 6,475 Suportada H2: Prom*Praça Comporta 0,218 3,414 Suportada H3: Produto Comporta 0,882 5,757 Suportada H4: Promoção Produto 0,866 9,349 Suportada H5: Promoção Preço 0,753 8,042 Suportada H6: Preço Comporta -0,086-0,930 ns Suportada H7: Promoção Praça 0,633 6,738 Suportada H8: Praça Comporta 0,345 3,329 Suportada n.s não significante 12/15

13 Como se observa na Tabela 2, todos os coeficientes padronizados, exceto o estimado na relação entre o preço e o comportamento do consumidor, apresentaram significâncias estatísticas ao nível de 5%. Esses resultados dão suporte para confirmar as hipóteses enunciadas no referencial teórico. 5 DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS DADOS Os resultados apresentados na análise descritiva dos dados revelaram que consumidores pesquisados estão preocupados com a degradação ambiental e, tal preocupação não difere quanto ao gênero. O mesmo também foi observado em relação à escolaridade do respondente, entretanto, tal resultado deve ser interpretado com cautela, pois a grande maioria (75,6%) dos respondentes na amostra possui nível superior. Conforme foi apresentado na seção anterior, 75,7% dos respondentes concordam que as informações atuais despertaram a necessidade de comprar produtos verdes, pois tais produtos não causam impactos negativos ao meio ambiente, cujas matérias-primas se originam de recursos renováveis e podem ser reutilizados ou reciclados. Esse resultado pode ser explicado pelos impactos significativos das estratégias de promoção, de produto e praça sobre o comportamento do consumidor e estão de acordo com os argumentos de Schuffman e Kanuk (2002) quanto à sensibilidade do consumidor em relação aos estímulos do marketing mediante os esforços da propaganda. Assim, com a crescente atenção voltada ao meio ambiente e a facilidade com que os consumidores podem obter informações, a comunicação de marketing se transforma num instrumento capaz de afetar a percepção do consumidor e influenciar sua decisão na compra de um produto verde. Os resultados do estudo também confirmaram a importância atribuída pelo consumidor aos canais de distribuição. Parte desses consumidores (63,2%) deixaria de comprar o produto se soubesse que em alguma etapa do ciclo de vida tenha agredido o meio ambiente, bem como (42,5%) não adquiriria determinados produtos se soubessem que a empresa não possui um canal de coleta, reciclagem ou reutilização. Essas assertivas refletem os argumentos de Dias (2007) que defende um alinhamento entre as estratégias de produto verde e o canal de distribuição para satisfazer o mínimo de exigências ambientais. Segundo o autor, os investimentos no canal de distribuição para minimizar o consumo de recursos e reduzir a geração de resíduos durante a distribuição física do produto são fundamentais para não prejudicar a imagem da empresa perante o consumidor final. Os efeitos das estratégias de promoção, de produto e de distribuição sobre o comportamento do consumidor foram sustentados pela confirmação das hipóteses do estudo e reforçam os argumentos de Lambin (2002) quanto à possibilidade das empresas reunirem diferenciais competitivos em relação aos concorrentes. Segundo o autor, uma política de comunicação ecológica deverá fornecer informações sobre os atributos ecológicos dos produtos verdes e do seu processo diferenciado de distribuição para que o consumidor se recorde de suas vantagens de tal maneira que as informações não se percam em sua próxima compra. Assim, a utilização dessas estratégias como um meio para atingir o mercado consumidor deve se posicionar favoravelmente frente às questões ecológicas, investir em produtos com características ambientalmente corretas e utilizar meios de distribuição que não causem danos ao meio ambiente. Em conformidade com o enunciado da sexta hipótese do estudo a estratégia de preços da empresa não inibe o comportamento de compra dos consumidores de produtos verdes. A nãosignificância da estratégia de preços sobre o comportamento do consumidor é explicada pelos efeitos positivos da estratégia de promoção da empresa para disseminar sua estratégia de preços conforme enunciado na quinta hipótese do estudo. A confirmação dessas hipóteses reforça os argumentos de Dias (2007, p. 138). Para o autor, quando um consumidor adquire 13/15

14 um produto verde ele não o faz unicamente pensando em sua utilidade tradicional, mas também nos valores que possui em relação à necessidade de proteção ao meio ambiente, que serão benefícios escolhidos em longo prazo. Nesse sentido, Queiros, Domingos e Abreu (2003, p.21) e Colomarde (2000) argumentam que os consumidores estariam dispostos a pagar mais por um produto verde quando percebem seu valor agregado ou conhecem seus benefícios em detrimento aos produtos mais baratos que agridem o meio ambiente. Portanto, à medida que se eleva o nível de conscientização do consumidor a respeito dos valores e benefícios ambientais dos produtos verdes menor será a influência do preço como fator inibidor do comportamento do consumidor. Essa tendência vem se revelando nos mercados mundiais desde os anos 90 e realça a importância de se considerar os consumidores como atores fundamentais para o estabelecimento de novos padrões de consumo e estilos de vida. 6 CONSIDERAÇÕES E SUGESTÕES FINAIS O objetivo desse estudo foi propor e testar um modelo teórico para avaliar os impactos das estratégias de marketing verde sobre o comportamento dos consumidores da Grande São Paulo. Os resultados confirmaram que a promoção funciona como uma estratégia que antecede as demais estratégias do mix de marketing e seu efeito sobre o comportamento de compra do consumidor é mediado pelas estratégias de produto e distribuição. Por sua natureza disseminadora tal estratégia se torna de grande relevância no processo de introdução dos produtos verdes no mercado e na formação de novos hábitos e comportamentos de compra. A conjugação dessas estratégias possibilita às empresas um melhor posicionamento frente ao público-alvo e permite a elaboração de planos mais consistentes para atingir as metas da organização. Não obstante a tal importância, o estudo também revelou que existe espaço para explorar a utilização dessas estratégias de marketing de maneira a incentivar e estimular novos hábitos e atitudes de compra de produtos verdes. As empresas poderiam adotar estratégias para promover as características ecológicas desses produtos, investindo em campanhas educativas para alterar costumes e expandir o mercado consumidor, dada a predisposição por parte dos consumidores em pagar mais à medida que tomam conhecimento a respeito dos benefícios e do maior valor agregado dos produtos verdes. O estudo também revelou que a propaganda do produto verde no ponto de venda influencia a decisão de compra dos consumidores. Nesse sentido, as empresas poderiam investir intensivamente na promoção dos produtos verdes nos pontos de venda, informando o consumidor a respeito dos atributos desse tipo de produto com o intuito de influenciar o seu comportamento de compra. Também ficou patente que meios de coleta oferecidos pelas empresas são valorizados pelos consumidores, haja vista a preocupação demonstrada pelos consumidores com o descarte dos produtos. Assim, a implantação de um canal reverso que dê suporte para seus consumidores pode se tornar um diferencial competitivo às empresas. Portanto, a crescente onda de conscientização ecológica por parte dos consumidores traz às empresas a oportunidade de se adiantar à demanda e se diferenciar em relação aos seus principais concorrentes no sentido de suprir necessidades ainda não atendidas desses consumidores. Finalmente, cabe ressaltar que embora o principal objetivo dessa pesquisa tenha sido alcançado, a mesma apresenta restrições. A primeira se refere ao processo não-probabilístico utilizado na coleta dos dados que impede a generalização dos resultados na população. A segunda é que a pesquisa foi conduzida com respondentes de classe média e apresentou uma grande quantidade de pessoas com nível superior quando comparada com os níveis médio e básico de escolaridade e, isso pode ter influenciado a insignificância da estratégia de preços 14/15

15 sobre o comportamento de compra. Nesse sentido, é sugerido para próximos estudos que o processo de amostragem seja probabilístico e a pesquisa seja estendida às camadas sociais com menor poder aquisitivo. BIBLIOGRAFIA CALOMARDE, J.V. Marketing Ecológico. Madrid, Ediciones Piramide, S.A, COBRA, M.. Marketing básico: uma abordagem brasileira.4ed.são Paulo:Atlas, DIAS, R. Marketing Ambiental. São Paulo: Editora Atlas, DONAIRE, D. Gestão ambiental na empresa. 2. ed. São Paulo: Atlas, ENGEL, J.F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Consumer behavior. 8th ed. Forth worth: Dryden Press, ENGEL, J.F.; BLACKWELL, R.D.; MINIARD, P. W. Comportamento do Consumidor. 8. ed., Rio de Janeiro: JC, ETZEL, M.; WALKER, B. J.; STANTON, W.J. Marketing. São Paulo: Makron Books, GARSON, G. D. PA 765 Statnotes: An Online Textbook. Disponível na Internet em Acesso em: dez HAIR, J. F., ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L.; BLACK,W. C., Estatística Multivariada, São Paulo, Bookman, HOYLE, R.H. Structural equation modeling: Concepts, issues, and applications. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, An introduction focusing on AMOS. HU, L.; BENTLER, P.M. Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1) JORESKOG, K.; SORBOM, D. LISREL 8: User s Reference Guide. Chicago, IL: Scientific Software International, KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, KIM, J.; MUELLER, C. Factor Analysis: Statistical Methods and Practical Issues. Beverly Hills, C.A: Sage Publications, KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Introdução ao marketing. 4. ed. Rio de janeiro: LTC - Livros Técnicos e Científicos, LAGES, N., NETO, A.V. Mensurando a consciência ecológica do consumidor: um estudo realizado na cidade de Porto Alegre. Anais do 26º ENANPAD, Salvador, BA, 2002 LAMBIN, J. J. Marketing estratégico. 4º ed. Madrid: McGraw- Hill, LOEHLIN, J. C.. Latent variable models: An introduction to factor, path, and structural analysis.. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Fourth edition, MOWEN,J.C.; MINOR,M.. Comportamento do consumidor.são Paulo:Prentice-Hall, NUNNALLY, J.C.; BERNSTEIN, I.H.Psychometric Theory,3 rd ed.,mcgraw-hill Inc., OTTMAN, J. A. Marketing verde. São Paulo: Makron Books, QUEIRÓS, B.T.; DOMINGUES, M. F.; ABREU, N.B. Ecomarketing,2003. Disponível em ecomarketing.pdf Acesso em: 23 maio ROBERTS, A. J. Green consumer in the 1990s: profile and implications for advertising. Journal of Business Research, v. 36, p , SCHIFFMAN,L.;KANUK, L.L.Comportamento do consumidor.rio de Janeiro:LTC, SMITH, T.D.; McMILLAN, B.F. A primer of model fit índices in structural equation modeling. Educational Research Association. New Orleans, SOLOMON, M.R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, /15

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