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1 DOCUMENTAÇÃO TÉCNICA Setembro de 2012 utilizando o catálogo de serviços para expandir seus negócios como provedor de serviços gerenciados agility made possible

2 sumário resumo executivo 3 Introdução 3 O que é um catálogo de serviços e por que 3 ele é tão importante? O que há no catálogo de serviços? 5 Introdução: avaliando a viabilidade 6 dos serviços O que um catálogo de serviços não é 7 Conclusão 8 2

3 resumo executivo Ao avaliar a maturidade e as perspectivas do seu negócio como provedor de serviços gerenciados, uma pergunta fornece mais entendimento do que qualquer outra: O que há no seu catálogo de serviços? Seu catálogo de serviços tem esse grau de importância. Um catálogo de serviços bem definido pode definir a estrutura para impulsionar o crescimento. A falta de um catálogo de serviços pode prejudicar significativamente sua capacidade de operar e expandir com eficácia. Este documento explora por que seu catálogo de serviços é tão vital e apresenta algumas diretrizes práticas para assegurar que seu catálogo de serviços ofereça o máximo em utilidade e benefícios. A existência de um catálogo de serviços publicado, ou a falta dele, é um indicador sólido da maturidade operacional de uma organização e de sua propensão para o sucesso. Introdução Quando conversamos com parceiros provedores de serviços gerenciados novos ou potenciais, sempre buscamos obter uma sólida compreensão de seus negócios, desafios e metas. Nós sempre iniciamos essas discussões com o mesmo pedido: Fale sobre o seu catálogo de serviços. Por quê? A existência de um catálogo de serviços publicado, ou a falta dele, é um indicador sólido da maturidade operacional de uma organização e de sua propensão para o sucesso. Com efeito, o catálogo de serviços é um teste rápido para nos ajudar a entender em que fase de sua evolução um provedor de serviços gerenciados se encontra. Dada a amplitude das organizações com as quais trabalhamos, o estado dos catálogos de serviços pode cobrir um amplo espectro. Em muitos casos, não existe um catálogo de serviços. Em outros casos, as empresas têm um catálogo de serviços, mas não é abrangente ou adequado. Existem também muitos exemplos de organizações que contam com catálogos de serviços amadurecidos e bem estabelecidos, que foram desenvolvidos e refinados por vários anos. O estado do catálogo de serviços define o direcionamento para as nossas discussões. Se o catálogo de serviços está faltando ou não existe, nossa recomendação padrão é corrigir essa situação no curto prazo. Nas seções a seguir, definiremos o catálogo de serviços e falaremos sobre por que ele é tão significativo. O que é um catálogo de serviços e por que ele é tão importante? O catálogo de serviços é um documento que especifica em nível granular exatamente quais serviços estão incluídos em uma oferta. O catálogo de serviços precisa ser detalhado para que não haja absolutamente nenhuma ambiguidade, seja entre clientes atuais, clientes potenciais ou a equipe interna. O que torna o catálogo de serviços um componente tão crucial em uma empresa provedora de serviços gerenciados? Basicamente, sem uma definição formal das ofertas, é difícil para qualquer empresa provedora de serviços gerenciados se expandir com eficiência. Por exemplo, conhecemos recentemente um parceiro provedor de serviços no meio-oeste dos EUA. Eles tinham uma excelente equipe e estavam gerando 3

4 uma receita significativa com serviços gerenciados. Não tinham problemas para dar suporte à sua base de clientes existente, mas estavam enfrentando dificuldades para atrair novos clientes no ritmo necessário para atender a seus objetivos de negócios. Conseguiam encontrar novas oportunidades de negócios, mas havia apenas dois executivos sênior dentro da organização para fechar novos negócios. Além disso, em vez de serem documentadas em um catálogo de serviços, muitas informações críticas necessárias a outras pessoas da organização ficavam apenas na cabeça desses dois executivos. Consequentemente, eles ficavam num beco sem saída e não conseguiam expandir o marketing, as vendas, as operações ou os serviços. Esse tipo de cenário é comum em muitas organizações. Muitas vezes, pode ser o fundador ou o diretor de operações que assume a responsabilidade pelas vendas. Frequentemente, a equipe técnica tem uma compreensão clara de suas prerrogativas, mas esse conhecimento não é transferido de forma eficaz em toda a organização. O catálogo de serviços é uma maneira essencial de progredir sem depender unicamente de indivíduos e passar a aproveitar o coletivo da equipe, para que sua empresa inteira possa começar a se expandir. As seções a seguir descrevem diversos outros fatores que tornam o catálogo de serviços tão crucial. Geração e retenção de receita Colocando a questão de forma simples, você não pode vender a menos que saiba o que está vendendo. Ao documentar os serviços que você presta, o catálogo de serviços pode ajudar a fornecer uma plataforma comum que informa os compromissos de vendas, a definição de expectativas e as comunicações, contribuindo para melhorar a geração e a retenção de receita. O catálogo de serviços deve fornecer uma boa compreensão aos clientes atuais e potenciais e à equipe, facilitando uma comunicação clara e minimizando o potencial de mal-entendidos. Quando você vende um serviço, deve ficar claro para o cliente o que será entregue, para que ele não se surpreenda ou fique desapontado após a venda. Seu catálogo de serviços pode definir o alicerce para sua equipe interna confirmar que seus compromissos estão sendo cumpridos. Uma plataforma comum para a empresa O catálogo de serviços representa uma força unificadora na empresa provedora de serviços gerenciados, fazendo com que diferentes equipes trabalhem com as mesmas definições de forma eficaz. Isso é essencial para desenvolver a coordenação e a eficiência operacionais. Veja a seguir como o catálogo de serviços beneficia cada equipe: O catálogo de serviços deve fornecer uma boa compreensão aos clientes atuais e potenciais e à equipe, facilitando uma comunicação clara e minimizando o potencial de mal-entendidos. Vendas possibilitando a recorrência no ciclo de vendas. O catálogo de serviços é uma ferramenta de vendas essencial, ajudando a desenvolver a consistência e a recorrência em cada compromisso. Os representantes de vendas podem usar o catálogo de serviços no processo de vendas, para que os clientes em potencial possam ver exatamente o que está incluído em uma determinada oferta e o que não está, minimizando possíveis dúvidas e incertezas. Marketing definindo os atributos a serem promovidos. A equipe de marketing pode contar amplamente com o catálogo de serviços, usando-o como base para desenvolver conteúdo da web, material de apoio, campanhas de marketing e muito mais. Tendo uma documentação comum e detalhada dos serviços, as organizações podem eliminar muitas das dúvidas e do vai-e-volta que pode estar associado ao desenvolvimento desses tipos de ativos. Operações e serviços conduzindo a arquitetura do serviço e a entrega. O catálogo de serviços é fundamental para garantir que haja uma compreensão comum das atividades de linha de base pelas quais as equipes de serviços e operações são responsáveis. Ao definir os serviços, o catálogo também pode apresentar uma plataforma ideal a partir da qual projetar a entrega do serviço. A equipe de serviços pode examinar os serviços descritos e construir o modelo de entrega de back-end necessário para suporte a esses serviços. 4

5 O catálogo de serviços deve fornecer uma boa compreensão aos clientes atuais e potenciais e à equipe, facilitando uma comunicação clara e minimizando o potencial de mal-entendidos. Limitando o aumento do escopo Um catálogo de serviços bem definido ajuda a limitar o aumento do escopo nos compromissos de serviços gerenciados. Invariavelmente, em algum ponto depois que uma negociação for assinada, os clientes prosseguirão com perguntas, procurando informações sobre serviços adicionais e esclarecimentos sobre o que estava incluído nos serviços contratados. Com o catálogo de serviços fazendo seu dever, responder esses tipos de perguntas deve ser muito simples, um ponto de referência comum para o representante do provedor de serviços gerenciados e o cliente. Consequentemente, é muito mais fácil garantir que fique claro para todos que, se o serviço não estiver especificado no catálogo de serviços, ele será fornecido mediante uma taxa adicional. Acompanhando a evolução dos negócios Outro benefício do catálogo de serviços é que, documentando suas ofertas, você pode acompanhar a evolução dos seus negócios de forma mais inteligente. Todo provedor de serviços gerenciados está lutando para se manter à frente da curva de comoditização. A comoditização acontece em todo mercado, inexoravelmente. Embora suas ofertas de serviços possam ser exclusivas hoje, alguém provavelmente tentará replicá-las amanhã e, dentro de alguns meses, outros se seguirão. Logo você se verá em um mercado comoditizado. O segredo é se manter à frente da curva e permanecer relevante. Para manter a relevância para seus clientes, é necessário que você trabalhe próximo a eles e evolua junto com eles. Mantenha-se em compasso com seus clientes, se não um passo à frente deles. Dessa forma, mesmo se seus serviços de base começarem a ser comoditizados, você estará preparado e já poderá oferecer as opções de valor agregado que aprofundam a fidelidade da conta e sua penetração. Se puder fazê-lo com sucesso, conseguirá evitar a comoditização e a pressão sobre os preços associada a ela. Ter um catálogo de serviços bem estabelecido representa uma boa base para acompanhar, avaliar e reavaliar ofertas. Com um catálogo de serviços, os provedores de serviços gerenciados têm uma plataforma que permite a todos da organização comparar o que eles oferecem com o que eles veem no mercado. O que há no catálogo de serviços? Ao desenvolver um catálogo de serviços, você deve pegar cada serviço fornecido pela sua empresa provedora de serviços gerenciados e incluir uma definição detalhada sobre ele. É importante incluir descrições de cada serviço recorrente, bem como uma para cada oferta não recorrente distinta. Veja a seguir mais detalhes sobre cada tipo de oferta de serviço: Serviços recorrentes. São as ofertas de serviços principais que são fornecidas de forma contínua e que correspondem à receita de serviços gerenciados da organização. Entre os exemplos típicos estão gerenciamento de servidores, rede e estações de trabalho. Esses serviços são classificados como receita recorrente mensal. Serviços não recorrentes. São projetos distintos que ocorrem de forma específica. Novas instalações de sistemas, incluindo implantação de servidores, estações de trabalho, impressoras e aplicativos são exemplos comuns de serviços não recorrentes. As vendas geradas por essas ofertas são classificadas como receita não recorrente. Embora esses esforços não ocorram em uma programação previsível, eles ocorrem com frequência suficiente para merecerem uma definição no catálogo de serviços. 5

6 O catálogo de serviços deve listar claramente os serviços envolvidos nessas ofertas, descrevendo, por exemplo, as 15 etapas que precisariam acontecer como parte da instalação de uma estação de trabalho. Colocando uma taxa fixa nessas ofertas, as organizações facilitam imensamente o trabalho das equipes de vendas. É importante observar que, embora diferentes clientes possam ter requisitos específicos para esses tipos de projetos, os provedores de serviços gerenciados devem evitar elaborar um item de catálogo de serviços para um cliente específico. Todos os requisitos específicos de um determinado cliente, como aplicativos especiais que precisam ser instalados como parte da configuração da estação de trabalho, por exemplo, devem ser discriminados e cobrados separadamente. Figura A. Catálogo de serviços: exemplo de entrada As entradas de um catálogo de serviços devem seguir um modelo consistente, com o nome do serviço, número do SKU e uma descrição detalhada. Introdução: avaliando a viabilidade dos serviços Antes de iniciar o trabalho no catálogo de serviços para definir novos serviços, é uma boa ideia dar um passo para trás e avaliar a viabilidade de cada oferta. Veja a seguir algumas áreas importantes a considerar ao validar os serviços. Validação do cliente É um primeiro passo crucial alinhar pelo menos cinco contatos, sejam clientes atuais ou potenciais, que poderiam se interessar em contratar o novo serviço e ver o que eles acham da oferta. Obtenha respostas para estas perguntas: O serviço faz sentido para eles? Eles acham que o serviço é valioso? Eles estariam dispostos a pagar pelo serviço? É importante conversar com os clientes em potencial, entender o que eles falam, compreender seus mercados e ver se o novo serviço que você está considerando corresponde às suas necessidades. Em caso afirmativo, você precisa identificar o valor que está oferecendo e garantir que os serviços sejam alinhados o mais próximo possível das necessidades dos clientes. 6

7 O catálogo é onde você define seus serviços, e uma grande parte disso envolve articular como suas ofertas se diferenciarão das demais no mercado. Compreender e definir a diferenciação O catálogo é onde você define seus serviços, e uma grande parte disso envolve articular como suas ofertas se diferenciarão das demais no mercado. À medida que você vai detalhando todos os aspectos das suas ofertas de serviços e identificando como elas são diferentes, é importante garantir que esses serviços exclusivos realmente agreguem valor e não sejam diferentes apenas por ser. Aqui, o catálogo de serviços pode ser uma ferramenta estratégica, ajudando a disponibilizar uma função para enumerar em que o serviço é único. Dessa forma, mesmo que você esteja competindo em um mercado saturado, sua equipe de vendas e o resto da empresa poderão diferenciar as ofertas claramente, para que os clientes atuais e potenciais compreendam o valor exclusivo dos seus serviços e se interessem em adquiri-los. Avaliar a concorrência Você deve tentar determinar quantos provedores de serviços estão oferecendo atualmente o serviço que você quer lançar. O mercado já está saturado? É fragmentado ou altamente consolidado? Se for este último, pode exigir que o lançamento seja uma oferta verdadeiramente inovadora para ser bem-sucedido, o que pode ser uma tarefa difícil para quem está entrando no mercado agora. Especialização A especialização pode ser uma excelente maneira de um provedor de serviços gerenciados estabelecer uma posição sólida e defensável no mercado. Isso pode incluir o foco em atender às necessidades de um segmento vertical específico, como saúde, serviços financeiros ou jurídico. Também pode incluir um foco em tecnologia, por exemplo, apresentando ofertas para clientes com servidores, aplicativos ou bancos de dados específicos. Ao estabelecer e desenvolver esse conhecimento especializado, os provedores de serviços gerenciados podem se diferenciar e preparar a arena para crescimento. O que um catálogo de serviços não é Discutimos sobre o que é um catálogo de serviços, mas às vezes é útil definir algo pelo que ele não é também. Veja a seguir diversas características que não são verdadeiras a respeito do catálogo de serviços: Não é uma lista de preços. O catálogo de serviços é apenas uma definição de serviços. Não deve ser uma referência de quanto seus serviços custam ou apresentar uma delimitação de níveis de preço. Por exemplo, se você está oferecendo gerenciamento de servidores Windows, você descreve o serviço fornecido, mas não detalha o nível de preço, a menos que os serviços efetivos fornecidos variem por nível. Caso contrário, os preços desses pacotes serão apenas uma parte do processo de cotação e da lista de preços. Deixar esse tipo de detalhe de fora do catálogo de serviços pode ajudar a manter uma distinção clara entre a lista de preços e o catálogo de serviços. Manter essa distinção também possibilita a criação de oportunidades para definir o preço com base no valor, quando possível. Ela não limita o trabalho que você realizará. Quando os clientes pedirem um serviço que não está coberto no catálogo de serviços, você poderá cotar um projeto como um evento único. Alternativamente, se o serviço solicitado for viável e tiver um apelo de mercado mais amplo, você poderá considerar a possibilidade de adicioná-lo ao catálogo de serviços. Não é um manual de procedimentos. O catálogo de serviços é um documento voltado ao público que descreve os serviços que estão sendo fornecidos. O manual de procedimentos define como um serviço é fornecido. O manual de procedimentos é um documento interno e nunca deve ser fornecido a clientes atuais ou potenciais. 7

8 Não é estático. Com regularidade, idealmente pelo menos a cada trimestre, você deve avaliar as ofertas do seu catálogo de serviços. Se o serviço estiver obsoleto, tente atualizá-lo. Se o serviço não for mais relevante, elimine-o. Se estiver com o preço muito alto para os clientes, busque fornecer algo com valor agregado ou em uma faixa de preço que seja aceita pelo mercado. Conclusão Os catálogos de serviços representam um produto crucial, qualquer que seja o tamanho ou o nível de maturidade da empresa provedora de serviços gerenciados. Catálogos eficazes podem ajudar um provedor de serviços gerenciados a expandir suas vendas, marketing, operações e serviços. Ao desenvolver um catálogo de serviços, é importante fornecer uma descrição detalhada de cada serviço que será fornecido de forma recorrente. O estabelecimento desse nível de esclarecimento ajudará a eliminar a ambiguidade para clientes atuais e potenciais e para a equipe interna. Lembre-se de que as definições descritas no catálogo de serviços representam a base de uma compreensão clara entre os clientes e o provedor de serviços gerenciados quanto a o que será fornecido. A vantagem é que os provedores de serviços gerenciados podem extrapolar essa definição, fornecendo atividades e serviços adicionais de valor agregado. Esses elementos adicionais podem ser uma excelente maneira de oferecer um valor suplementar e inesperado ao cliente, preparando a arena para mais satisfação e fidelidade. Para obter mais informações, visite partnerportal.ca.com A CA Technologies (NASDAQ: CA) fornece soluções de gerenciamento de TI que ajudam os clientes a gerenciar e proteger ambientes de TI complexos, a fim de oferecer suporte a serviços de negócios ágeis. As organizações utilizam o software e as soluções de SaaS da CA Technologies para acelerar a inovação, transformar a infraestrutura e proteger dados e identidades, desde o data center até a nuvem. Saiba mais sobre a CA Technologies em ca.com/br. Copyright 2012 CA. Todos os direitos reservados. One CA Plaza, Islandia, N.Y Nimsoft é marca comercial ou registrada da CA. Todas as demais marcas comerciais, nomes comerciais, marcas de serviço e logotipos mencionados aqui pertencem a suas respectivas empresas. CS2980_0912

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