O GÊNERO MASCULINO NA PUBLICIDADE DE COSMÉTICOS E VESTUÁRIO

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1 O GÊNERO MASCULINO NA PUBLICIDADE DE COSMÉTICOS E VESTUÁRIO Janaína Fernandes Possati Faculdade de Letras Centro de Linguagem e Comunicação Resumo: Objetivamos analisar, sob o suporte teórico-metodológico da Análise do Discurso de linha francesa, o novo perfil do gênero masculino abordado pela mídia impressa, focando a questão da vaidade masculina. Investigamos vinte peças publicitárias publicadas na revista Men s Health (de Maio de 2007 a Dezembro de 2008), direcionada ao público masculino. Procuramos examinar a imagem do homem vaidoso, levando em consideração a ideologia, as diferentes vozes, as formações imaginárias, as informações presentes de maneira subjacente nos anúncios e os recursos linguísticos, verbais e não-verbais utilizados na sua criação. A vaidade, característica antes exclusivamente feminina e arduamente negada pelos homens, atualmente, aparece como o tópico central quando o assunto é o bem-estar do homem contemporâneo, englobando os cuidados com a saúde e a preocupação com a estética e o vestuário. A escolha temática foi determinada tendo em vista o apelo histórico e cultural existente na base desse assunto. Por meio da análise da representação do sexo masculino em diferentes épocas é possível compreender as características sociais e o contexto histórico-cultural de determinado momento. Podemos relacionar certas especificidades ao acontecimento de fatos importantes como, por exemplo, o fato de a vaidade masculina ter aparecido como uma chance para os homens se reerguerem diante do tombo que levaram após a ascensão das mulheres na sociedade no final do século XX e início do XXI. Buscamos definir a imagem desse homem que resolveu mudar para se destacar e incorporou características totalmente novas à sua vida. As mulheres conquistaram o seu espaço, agora, chegou a vez dos homens. Palavras-chave: discurso, gênero masculino, mídia. Área do Conhecimento: Linguística, Letras e Artes Teoria e Análise Linguística. Maria Inês Ghilardi Lucena Grupo de Pesquisa Estudos do Discurso Centro de Linguagem e Comunicação 1. INTRODUÇÃO Diante das mudanças que, no decorrer dos anos, vêm transformando a sociedade e seus aspectos sociais, culturais, históricos e econômicos, fica cada vez mais difícil recorrer aos conceitos tradicionais para referir-se aos homens e às mulheres. A formulação de uma definição universal, única e permanente para ambos os sexos tornou-se completamente inviável. É praticamente impossível identificar e analisar os gêneros masculino e feminino separadamente, sem relacioná-los, pois as características de cada um são motivadas pelas contradições e diferenças existentes entre essas e as características do outro. Por meio das diferenças, os gêneros são determinados de acordo com as representações de cada um, em certa época. Atualmente, ao folhearmos revistas de grande circulação nacional e internacional e ao nos depararmos com institutos de beleza onde a entrada de mulheres é proibida, descobrimos que o que era restrito a elas tornou-se um objeto de desejo para um novo tipo de homem, que se preocupa ao extremo com a saúde e a aparência: o metrossexual. O termo pode ser associado a homem vaidoso, o que representa uma grande novidade, haja vista a tradicional definição de homem que perdurou durante anos: desencanado. Não apenas os homens, mas também as mulheres estão se acostumando com essa novidade; muitas já se declararam grandes fãs desse tipo de homem, doce, delicado e educado. Tudo indica que o fenômeno da metrossexualidade ganhou força por causa das decorrentes mudanças ocorridas em relação ao gênero feminino. As mulheres conseguiram o seu espaço, deixando o caminho livre e propício para que os homens fossem em busca de uma nova definição: um homem que é doce, sensível e encantador, (...) mas perfeitamente heterossexual, de acordo com Garboggini [4] (p. 79). Isso representa uma grande evolução se pensarmos que, como cita Alves [1] um homem não deve se expor, manifestando suas emoções, ao contrário,

2 deve ser impassível e insensível, em suma, forte (p. 231). Diante dessas definições e características já enraizadas na identidade masculina, podemos considerar que a chegada da vaidade projetou uma possibilidade de mudanças e afastamento de tradicionais e, até mesmo antigos e ultrapassados, conceitos sociais controladores da história dos homens. Seria essa nova tendência uma crise da masculinidade [7] (p. 29)? Ou apenas uma modificação na definição antiga e ultrapassada que considerava o homem bruto e relaxado? Podemos dizer que nem uma nem outra. O homem pode ser vaidoso e continuar sendo forte e masculino como sempre foi. O que realmente acontece em relação à vaidade masculina é o surgimento de uma oportunidade de o homem conseguir um novo espaço na sociedade e a- cabar de vez com tabus que insistem em conservar o sexo masculino em uma bolha, impedindo que ele seja remodelado. É interessante voltarmos um pouco no tempo a fim de verificarmos que o status de superioridade masculina, no século XIX, como cita Oliveira [5], explica-se na esteira dos estudos de Darwin e do determinismo, com as teses de diferenciação do homem e da mulher baseados em postulados biológicos, e, portanto, se naturaliza a relação entre os gêneros colocando o homem em posição de superioridade com base no sexo. (p. 174). Percebemos, então, que é bastante difícil e complexo desprender o universo masculino de ideais tão fossilizados na base da história da humanidade. A vaidade faz com que o homem se preocupe não só com seu vestuário e com o uso de cosméticos, mas também com a saúde e a aparência física. Por essa razão, foram analisadas não apenas peças publicitárias relacionadas ao vestuário masculino e ao uso de cosméticos, mas também relacionadas à saúde masculina, à ida a clínicas de estéticas e à preocupação com o corpo, para mostrar as várias áreas que integram o interesse dos homens vaidosos. Todos esses fatores colaboram para o bem estar do homem, para que ele se sinta feliz e satisfeito consigo mesmo. 2. SUBSÍDIOS TEÓRICOS A Análise do Discurso de Linha Francesa representa uma gama de estudos relacionada a vários fatores ligados à comunicação. Os participantes de um diálogo, as idéias e pensamentos de cada um, as situações e o momento em que esse ato ocorre, a interpretação que cada indivíduo faz dele (ato) e muitas outras questões são elementos relevantes para a realização deste tipo de análise, que tem seu representante maior em Pêcheux [6]. Quando uma pessoa enuncia algo, o faz de acordo com suas crenças e valores, sua classe social, visando um determinado objetivo, de acordo com a(s) pessoa(s) a quem se dirige e, principalmente, com a esperança de que sua fala, seu discurso seja corretamente interpretado e compreendido. O sujeito, a pessoa que fala (locutor) ou a pessoa a quem a fala é dirigida (interlocutor), de um ato comunicativo é sempre assujeitado histórica e ideologicamente, ou seja, ele ocupa um lugar social num determinado momento histórico e posiciona-se de acordo com suas ideias e seus valores, de acordo com sua ideologia; refere-se, na maior parte das vezes, a algo já enunciado antes por outro sujeito discursivo, remetendo, assim, às vozes de outras pessoas; assume diferentes papeis discursivos de acordo com a situação e sua representação social naquele instante; inconscientemente ou não, interage discursivamente com assuntos do mesmo campo que o seu (interdiscursividade) e de campos diferentes (intradiscursividade) e enuncia algo que faz sentido dentro de um contexto e de suas particularidades. É pertinente lembrar que um enunciado é construído levando em consideração a imagem que o locutor faz de seu interlocutor, variando de acordo com a reação deste em relação à fala daquele. Então, o sentido deste enunciado está diretamente ligado à interação de ambas as partes, pois é ela que o constitui, assim como também é ela que determina o seu valor. Como afirma Bakhtin, citado por Dahlet [3] (1997, p. 61), Nenhum enunciado em geral pode ser atribuído apenas ao locutor: ele é produto da interação dos interlocutores e, num sentido mais amplo, o produto de todas esta situação social complexa, em que ele surgiu.

3 3. AS PEÇAS PUBLICITÁRIAS Para analisar a nova representação masculina, cada vez mais abordada pela mídia impressa, foram selecionadas vinte peças publicitárias publicadas nas revistas Men s Health no período de Maio de 2007 a Dezembro de Foi feito um levantamento dos anúncios publicitários de cada revista e escolhido um de cada edição para a análise. As peças foram selecionadas levando em consideração indícios da vaidade masculina que estavam mais à mostra e pareciam chamar mais a atenção do leitor. A análise do corpus sob o suporte teórico da Análise do Discurso de linha francesa permitiu a compreensão do novo perfil do gênero masculino. Observamos a maneira como o homem contemporâneo é retratado pela mídia impressa, especificamente no tipo de periódico como o que examinamos. Ficou claro que a vaidade ganhou lugar de destaque na hora de definir o sexo masculino, fato comprovado por causa da presença desse tema na maioria das publicidades das vinte revistas analisadas. O homem atual é, ou precisa ser (ou parecer) jovem, seguro, musculoso, imponente, independente e, acima de tudo, vaidoso. Tais características criam, no contexto histórico, cultural e social atual, a nova identidade do gênero masculino. Concluímos que a mídia impressa faz com que a questão da vaidade fique cada vez mais forte e enraizada na sociedade, pois sugere tendências ao definir as peças publicitárias presentes em cada revista. A publicidade, segundo Carvalho [2], pode ser considerada a mola mestra das mudanças verificadas nas diversas esferas do comportamento e da mentalidade (p. 10), das pessoas de uma determinada época. A mídia mostra o contexto, as ideologias, os sujeitos, as formações imaginárias e acaba delimitando as características daquele momento. Então, se as a- gências publicitárias conhecerem o seu ofício, é de esperar que a propaganda reflita muito de perto as tendências do momento e os sistemas de valores da sociedade. [8] (p. 9). Ao examinar a revista Men s Health como um todo, percebemos o perfil do seu leitor por meio, não somente das peças publicitárias, como também das reportagens. A publicação é destinada ao público masculino que, de certa forma, possui uma boa renda, pois os produtos anunciados vão de roupas de grifes até aparelhos tecnológicos de última geração; preocupa-se com sua saúde, sua maneira de vestir e sua aparência, tanto em relação ao lado físico quanto ao lado estético, pois a revista explora bastante a questão do corpo musculoso e do porte atlético, um grande aliado na hora da conquista. Essas características têm o objetivo de construir um molde no qual os homens devem se encaixar para fazer parte de sua época, para seguir suas tendências e características impostas por grandes veículos de comunicação. Carvalho [2] diz que o discurso publicitário é um dos instrumentos de controle social e, para bem realizar essa função, simula igualitarismo, remove da estrutura de superfície indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da sedução (p. 17). Atualmente, a maioria dos homens tem consciência de que determinado estilo de roupa é adequado, ou não, a determinada situação. Figura 1: Men s Health, nº 32, Dez/08, p. 137 Para observar isso, a Figura 1 1 é bastante interessante. Há o homem comum encaixando-se no molde do homem vaidoso. O rapaz do anúncio não parece ser nada vaidoso, pois sua barba está por fazer, ele usa um par de tênis e, que por sinal, está sujo. Porém, ele parece querer seguir a moda. O homem e- legante usa roupas sociais, como gravata, terno, camisa e calça, que é a roupa que está na capa do Guia de Estilo VIP O rapaz está olhando para a 1 A Figura 1 é uma das vinte peças publicitárias analisadas.

4 expressão VIP Guia de Estilo como se estivesse interessado em tornar-se um homem com estilo. Detalhe: o guia de estilo foi feito por Marília Campos Mello, uma mulher. O estilo que todo homem precisa. Ou seja, todo homem precisa ser elegante e estiloso, consequentemente, vaidoso. Se ele ainda não é vaidoso, provavelmente, o será, devido ao bombardeio de informações sobre vaidade com o qual ele se depara frequentemente. É como uma imposição da sociedade, que acredita que todo homem precisa ser dessa maneira. Por essa razão, eles acreditam ser importante fazer o que todos fazem e se manter à altura de todo mundo [8] (p.127). Assim, estarão inseridos no contexto de sua época e seguirão as suas tendências. Os looks da revista vão desde o almoço de negócios à balada, o que indica que o homem que se encaixa ao padrão da revista é aquele que frequenta tais lugares. Isso é o que está escrito na capa da revista, pois no texto localizado no canto inferior direito do anúncio está escrito dicas para se vestir em todas as ocasiões, o que sugere que a revista foi feita para todos os homens da sociedade, independentemente de sua profissão ou de seu estilo de vida. A preocupação do rapaz da foto em se encaixar nos moldes do homem preocupado com o seu vestuário é a figura que representa a vaidade masculina, nesse anúncio. O modelo quer se tornar um homem com estilo e, para isso, ele precisa adquirir uma das características desse novo homem : a preocupação com a moda. Para chamar ainda mais a atenção do leitor, a palavra homem desse enunciado está levemente destacada das demais palavras. Na seção 2 Carta do Editor, o editor Airton Seligman diz A idéia não é saber apenas o que usar, mas por que e como você deveria vestir uma determinada peça para conquistar degraus na vida profissional, social e sexual.. Essa citação é exatamente a definição de um guia de estilo, que orienta o homem em relação à sua maneira de se vestir e ao significado dessa maneira de acordo com cada ocasião. A relação entre homens e mulheres se modificou bastante devido ao surgimento do homem vaidoso, do metrossexual. Antigamente, eles não se preocu- pavam em mudar seu estilo, sua aparência, seu jeito de ser para chamar a atenção delas, para conquistálas. Hoje em dia, os homens buscam todas as armas que possam ajudá-los a conseguir a aparência perfeita e agradar as mulheres. Ou seja, eles precisam cuidar do corpo, da pele, do cabelo, da saúde, até mesmo de sua personalidade para se tornarem o amigo, o namorado, o marido perfeito para elas. Esse é um fato interessante que demonstra como as representações, tanto do masculino quanto do feminino, estão sendo transformadas com o passar dos anos e de acordo com as novas características que cada um dos sexos apresenta. Por essa razão, não há uma identidade única e permanente que defina homens e mulheres. O conceito de gênero acentua a noção de que, ao longo da vida, por meio das mais diversas instituições e práticas sociais, as pessoas se constituem como homens ou mulheres em um processo que não é linear, progressivo ou harmônico, e que nunca está finalizado ou completo [7] (p. 26). Apesar das recentes transformações que envolvem o relacionamento entre homens e mulheres, algumas características antigas permaneceram. Na Carta do Editor 3 da revista de Outubro de 2008, Airton Seligman comenta que Cuidar da aparência é uma jogada bem prática, portanto masculina., o que remete à ideia que povoa o imaginário coletivo de que os homens são bastante práticos e decididos e as mulheres estão sempre em dúvida e enrolam quando precisam tomar alguma decisão ou atitude. O comentário de Seligman representa as vozes da sociedade e dos homens que pensam dessa maneira em relação às mulheres. A informação implícita prova que, apesar de todas as mudanças pelas quais o gênero masculino passou, algumas especificidades pode ser que não mudem nunca, pois são marcas da (antiga) masculinidade. REFERÊNCIAS [1] ALVES, Maria Marcelita Pereira. Vencer é preciso! Considerações sobre o universo masculino. GHILARDI-LUCENA, Maria Inês e OLIVEIRA, Francisco de. (orgs.) Representações do mascu- 2 Revista Men s Health, Carta do Editor, nº 19, Novembro de 2007, p Revista Men s Health, Carta do Editor, nº 30, Outubro de 2008, p. 12.

5 lino: mídia, literatura e sociedade. Campinas, SP: Editora Alínea, 2008, p [2] CARVALHO, Nely de. Publicidade: a linguagem da sedução. 3ª ed., São Paulo: Ática, [3] DAHLET, Patrick. Dialogização enunciativa de paisagens do sujeito. BRAIT, Beth. (org.) Bakhtin, dialogismo e construção de sentido. Campinas, SP: UNICAMP, 1997, p [4] GARBOGGINI, Flailda. O metrossexual: um homem do terceiro tipo. GHILARDI-LUCENA, Maria Inês e OLIVEIRA, Francisco de. (orgs.) Representações do masculino: mídia, literatura e sociedade. Campinas, SP: Editora Alínea, 2008, p [5] OLIVEIRA, Ana M. Dantas C. de M. Masculinidade e pós-modernidade. A imagem do homem e o fim das grandes narrativas. GHILARDI-LUCENA, Maria Inês e OLIVEIRA, Francisco de. (orgs.) Representações do masculino: mídia, literatura e sociedade. Campinas, SP: Editora Alínea, 2008, p [6] PÊCHEUX, Michel. Análise automática do discurso. GADET, Françoise e HAK, Tony. Por uma análise automática do discurso. Uma introdução à obra de Michel Pêcheux. Campinas: Editora da UNICAMP, 1990, p [7] PIRES, Vera L. e FERRAZ, Márcia M. Severo. Do machismo ao masculino. O vínculo de relações de gênero transformou o homem? GHILARDI-LUCENA, Maria Inês e OLIVEIRA, Francisco de. (orgs.) Representações do masculino: mídia, literatura e sociedade. Campinas, SP: Editora Alínea, 2008, p [8] VESTERGAARD, T. e SCHRODER, K. A Linguagem da Propaganda. Tradução: João Alves dos Santos e Gilson César Cardoso de Souza. 3ª ed., São Paulo: Martins Fontes, 2000.

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