FACULDADE LUTERANA SÃO MARCOS

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1 FACULDADE LUTERANA SÃO MARCOS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO - BACHARELADO ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA SORIMPEX. LUCIANA LAROQUE LARA ALVORADA 2014/2

2 FACULDADE LUTERANA SÃO MARCOS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO - BACHARELADO ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA SORIMPEX. LUCIANA LAROQUE LARA Artigo de Pesquisa como requisito para obtenção do título de bacharel em Administração de empresas pela Faculdade Luterana São Marcos. Professor Orientador: Dr. Glaucio Francisco Simões Costa Alvorada 2014/2

3 RESUMO A busca por novos mercados e clientes tem feito empresas prestadoras de serviço investir cada vez mais em qualificação, seja na mão de obra ou nos serviços prestados por ela. A busca por excelência hoje não é mais obsoleto e sim necessário, pois a concorrência é grande e aquela empresa que não se destacar corre o risco de perder seus clientes e até mesmo fechar. Este artigo tem como objetivo identificar o grau de satisfação dos clientes da empresa Sorimpex do Brasil em relação ao serviço prestado por ela. Foram fontes dos resultados os questionários respondidos pelo diretor, gerente e aos clientes. Ao realizar as análises dos resultados, foram constatados diversos problemas nos processos por ela realizados, na satisfação dos clientes que deixou a desejar em muitos aspectos e a falta de excelência no atendimento são preocupantes.com base nos resultados destas análises, foram apresentadas propostas de melhorias, com objetivo de atender as necessidades dos clientes. Palavras Chave: Prestação de serviços, e satisfação de clientes.

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5 3 INTRODUÇÃO O Brasil tem sido o principal produtor e exportador de café, ao longo dos anos. O brasileiro tem adquirido um hábito, que não era comum até o final do século passado, a apreciação de uma bebida com qualidade, e, com isso, fez aumentar, consideravelmente o consumo de cafés gourmet. A partir dos anos 90, iniciou-se a importação de máquinas especiais para café, tornando a bebida mais popularizada. Os equipamentos ganharam mercado, tornando os coadores, cafeteiras elétricas e até mesmo garrafas térmicas obsoletos, em relação a sua praticidade, e rapidez com que se prepara um café, que pode ser servido da maneira que o cliente desejar, mais forte ou fraco, com ou sem leite. Inclusive chás são preparados nestes equipamentos. Não existe um segmento determinado para adquirir uma máquina, elas atendem aos diversos públicos, desde cafeterias especializadas, como também restaurantes, consultórios, empresas, padarias, e nos mais diversos estabelecimentos. A Sorimpex do Brasil Indústria e Comércio foi criada, em 12 de dezembro de 1995, com a finalidade de trazer, para o Rio Grande do Sul máquinas vending machine, um produto com alta tecnologia e qualidade, visando um mercado pouco explorado e um novo conceito, em degustação do produto café. Em 2000, a empresa visualizou uma grande oportunidade de crescimento, pois, seu principal concorrente, na serra gaúcha, começou a dar sinais de fraqueza, a Sorimpex comprou seu concorrente serrano.a Cafebras Indústria e Comércio. Com o fechamento de grandes contratos com empresas de grande porte, ganhou mercado rapidamente, surgindo o grupo Café Service (Sorimpex do Brasil Indústria e Comércio e Cafebras Indústria e Comércio). Localizada na AV Paraná 1789 bairro São Geraldo em Porto Alegre, com uma estrutura física de três prédios, uma casa onde está locado o setor administrativo, que cuida do todo o faturamento da empresa, um estoque com dois andares e um prédio com três andares ocupado pela área técnica. A Sorimpex foco deste trabalho, com 24 funcionários, 160 máquinas de aluguel e 30 máquinas comodatadas. Em 2000 os concorrentes não eram tantos, a Café Service tinha um diferencial nos equipamentos, na qualidade dos produtos e dispunham de mão de obra qualificada, dominando o interior do estado e a carteira de clientes aumentou, em uma proporção gigantesca. Em 2004, foi criada uma base em Ijuí, que contava apenas com um gerente, para cuidar da região, da locação, venda e abastecimento de produtos, incluindo manutenção, quando necessário. Posteriormente, em 2007, foi necessária a criação de uma nova base, agora, em Santa Maria, pois, os clientes estavam aumentando, em uma proporção muito rápida. Com a aquisição de novos equipamentos a empresa começou a retomar o crescimento que estava estagnado, com isso, foi necessário à criação de uma nova base, em 2008, agora, em Passo Fundo, para atender aos novos clientes da região, com necessidades diferentes. O grupo é uma marca muito forte no estado, pois, atua em grandes feiras como Expointer, colocando em média de 30 a 40 equipamentos.

6 O diferencial é a marca sólida, confiável e a ética da organização, que tem a preocupação com a qualidade dos produtos e mão de obra, podendo atender um número grande de empresas, que as primem pela qualidade e conforto na hora de servir uma bebida, com equipamentos de fácil manuseio e abastecimento. Na sua grande maioria os clientes de feiras e eventos são sempre os mesmos, empresas que também tem um nome forte em evidência no estado, e acabam indicando a Sorimpex para outras exposições, e assim vendem seus serviços, através da divulgação entre parceiros. Em função do descrito acima, busca-se saber: Qual a satisfação dos clientes da Sorimpex do Brasil, em relação aos serviços prestados? O objetivo geral deste artigo foi: Analisar a satisfação dos clientes da Sorimpex do Brasil. Para que o objetivo geral seja atingido foram necessários os seguintes objetivos específicos: A realização de uma pesquisa de satisfação dos clientes. Analisar os dados resultantes desta pesquisa. Analisar os dados por região. Propor ações de melhorias 4 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo será apresentado o referencial teórico, que tem como objetivo auxiliar na compreensão do tema proposto neste artigo. 2.1 Clientes Para uma empresa, os clientes são muito importantes, pois eles são os responsáveis pelo crescimento e desenvolvimento de uma organização, adquirindo seus bens e serviços. Segundo Lovelock, Wirtz e Henzo (2011, p.47): o comprador de serviços apresenta algumas características que podem ser consideradas específicas. Uma delas é a própria incerteza do consumidor diante do serviço que está prestes a consumir. Conceituam Hoffman et al (2012, p. 152): [...] clientes são parte integral do processo de serviços. Sua participação pode ser ativa ou passiva, mas eles estão sempre presentes. Se o cliente for um participante ativo na empresa de serviços, é óbvio que se a empresa mudar, o comportamento dele também terá de ser modificado. Para Hoffman et al (2012, p. 341): sem clientes, a empresa de serviço não tem razão de existir. Todas as empresas de serviços precisam definir e medir pró-ativamente a satisfação do cliente. Segundo Las Casas (2012), o cliente que for bem atendido, respeitado e tiver a atenção do prestador de serviços, terá muita chance te ter clientes satisfeitos.

7 Expectativa e satisfação Na visão de Kotler (2011), clientes criam uma expectativa em relação ao produto e serviço prestado. De acordo com Kotler (2011, p. 53): satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas das pessoas. De acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) um dos principais pontos de referência da satisfação do cliente é em relação a sua venda e execução. Para Las Casas (2012, p.71): Uma forma de conhecer os clientes é através de uma investigação direta para avaliar suas expectativas a respeito de determinados serviços. Estas devem ser observadas e incluídas nas práticas empresariais. São várias as formas para se identificar quais são as exigências dos clientes a respeito de determinados serviços. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.11): A satisfação do cliente depende do que ele percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder às expectativas, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará altamente satisfeito e encantado. Medir a satisfação dos clientes é muito importante, pois, é através dela que poderá ser feita a fidelização dos mesmos, com produtos e serviços criados e personalizados para cada segmento Valor para o consumidor Conforme Kotler (2011), o valor depende da oferta atender ou não a expectativa, pois, o cliente impõem restrições pelos custos envolvidos. Conceituam Kotler e Armstrong (2007, p.6): ao criar valor superior para o cliente, à empresa cria clientes altamente satisfeitos que permanecem fiéis e compram mais. De acordo com Kotler (2011 p. 51) Há 35 anos, Peter Drucker observou que a primeira tarefa de uma empresa é "criar consumidores. Mas, nos dias hoje, os consumidores enfrentam vasta variedade de produtos, marcas, preços e fornecedores. Como eles fazem suas escolhas? Conforme ressalta Kotler (2011), valor consiste num conjunto de benefícios, disponibilizados pela empresa para satisfazer seus clientes. 2.2 Mercado

8 Na visão de Kotler (2011), mercado é um conjunto de todos os compradores, e seu tamanho depende da demanda por um determinado produto. Seu interesse faz com o mercado ofereça produtos, que sejam aceitos pelos possíveis consumidores. Conforme ressaltam Kotler e Armstrong (2007, p. 6): [...] é um conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou uma necessidade específicos que podem ser satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos. De acordo com Churchill e Peter (2000, p.204) mercado são: indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços. Para Kotler (2011) consiste o mercado de todos os consumidores atuais e potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a pagar ou trocar o que satisfaçam Concorrentes De acordo com Kotler (2011), uma empresa que presta serviços com alta qualidade consegue diferenciar-se de seus concorrentes, pois, essa é uma das maneiras que a empresa tem, para tornar-se diferente em relação as outras. Conceitua Kotler (2011, p.421) que: Uma das principais maneiras de uma empresa de serviços diferenciar-se de concorrentes é prestar serviços de alta qualidade. A chave é atender ou exceder as expectativas de qualidade dos consumidores-alvo. Suas expectativas são formadas por experiências passadas, divulgação boca a boca e propaganda da empresa de serviços. Os consumidores escolhem prestadores de serviços nesta base e, após serem atendidos, compram o serviço recebido com o serviço esperado. Se o serviço percebido ficar abaixo da expectativa, os consumidores perdem o interesse pelo fornecedor. Pode-se dizer, então, que para manter os concorrentes longe é muito importante investir em serviços de qualidade, atendendo as expectativas e necessidades que satisfaçam seus clientes Vantagem competitiva Conceituam Churchill e Peter (2000, p. 48): que vantagem competitiva é a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize. Citam Kotler e Armstrong (2007, p. 182): na medida em que a empresa pode se diferenciar e se posicionar como fornecedora de valor superior, ela ganha vantagem competitiva. Para Kotler e Armstrong (2007), as necessidades dos clientes devem ser atendidas, construindo relacionamentos lucrativos, antes de seus concorrentes, oferecendo mais valor.

9 7 2.3 Serviços Ressalta Las Casas (2012, p.6): que serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem, por isto são esforços, desempenhos e que podem ser apresentados de várias formas. Eles podem estar presentes em qualquer situação, ato ou ação. Podem ser aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias. Conceituam Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 21) serviços são atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Segundo Urdan e Urdan (2010, p.99), serviços são o resultado de uma atividade ou série de atividades que envolvem interações entre clientes, funcionários, equipamentos Os 4 Ps e mix do serviço Para Las Casas (2012, p.29): O marketing de serviços necessita de considerações especiais para sua comercialização. Não basta que um prestador de serviços tenha de decidir a respeito das características dos serviços que irá comercializar tais como, qualidade, marcas, embalagens etc. Um administrador do setor deverá, também, considerar e decidir como essa atividade será desempenhada, onde e por quem será oferecida ao mercado. Para isso, deverá decidir também sobre os quatros Ps dos serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas. 1-Perfil Conforme Las Casas (2012), o perfil refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de serviços, por isso, a sua importância é fundamental na tomada de decisão do cliente. Ela pode determinar o fechamento ou não do negócio. 2-Processo Para Las Casas (2012) a empresa precisa desempenhar muito bem os seus processos, pois, é através deles que os clientes terão contato com os vários serviços oferecidos pela mesma. Segundo Kotler (1998, p. 75): as empresas de alto desempenho estão crescendo voltando a atenção para a necessidade de administrar os processos. Conforme Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, pag. 246): [...] maus processos dificultam a boa execução do trabalho pelo pessoal da linha de frente, aumentam o estresse e a insatisfação e resultam em baixa produtividade [...]. Afirma Kotler (2011 p. 74): uma empresa pode realizar metas de satisfação apenas administrando e vinculando processos de trabalho. 3-Procedimentos Destaca Las Casas (2012, p.31): destaca que, os procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao momento da verdade. É nesse momento

10 que se realiza tudo aquilo que foi ensinado e praticado no treinamento, no planejamento etc. 4-Pessoas Conforme Las Casas (2012), é muito importante contratar as pessoas certas e treina-las, pois, empresas prestadoras de serviços comercializam atos, ações e desempenho. Segundo Kotler (2011), empresas que querem obter maior competitividade devem contratar e treinar as pessoas, pois assim apresentarão maior vantagem em relação aos seus concorrentes Qualidade nos serviços De acordo com Las Casas (2012, p.130), qualidade em serviços está ligada à satisfação. Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade. O cliente precisa perceber o serviço que está sendo prestado, o atendimento que está sendo oferecido e a forma como ele está sendo executado. Para Hoffman, et al (2012, p. 374) que: o cliente percebe a qualidade do serviço de uma empresa, com a qual ele não tem experiência anterior, com base nas próprias expectativas. De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 221): 2.4 Vendas Um dos modos mais importantes de uma empresa se diferenciar das outras é executando consideravelmente um serviço de qualidade superior à do que seus concorrentes oferecem. Como já aconteceu com as empresas manufatureiras, a maioria das empresas prestadoras de serviço atualmente pratica o movimento da qualidade direcionada a cliente. E como os vendedores de produtos, as prestadoras de serviços precisam identificar as expectativas de seu público-alvo quanto a qualidade do serviço. De acordo com Kotler (2011), uma empresa tem plenas condições de vender, pois, tem ferramentas disponíveis e eficazes, para atender aos mais diversos clientes. Conforme Kotler (2011, p. 36): O conceito de venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção. Conceitua Las Casa (2012, p. 268): [...] os métodos mais aconselháveis para a área de serviços são os de sistemas ou de satisfação das necessidades. A razão disso é que para os profissionais com responsabilidade de auxiliar os clientes estes dois métodos são os mais indicados para alcançar o objetivo. Eles partem de um questionamento inicial para determinar as necessidades e apontar os problemas para a apresentação de uma

11 posterior solução. Com esse procedimento, atinge-se mais plenamente as expectativas do mercado-alvo Tipos de vendas Define Las Casas (2012, p.267) que existem basicamente quatro tipos de apresentação de vendas : Memorizada: o vendedor deve estar atento a todos os detalhes, relacionados ao comprador. Estruturada: o vendedor tem certa flexibilidade para adaptar a conversa de acordo com a necessidade do cliente, e ela deve ser estruturada, podendo ser apresentados os principais tópicos de venda de um ou mais produtos. Satisfação de necessidades: é adaptada às necessidades dos clientes. Sistema de vendas: para fazer uma venda é necessário levar em consideração uma série de aspectos: objetivos, informações dos clientes, grau de conhecimento etc Planejamento de vendas Para Kotler (2011) estabelecer estratégias para alcançar as metas é muito importante, pois, as empresas que não têm metas e estratégias claras e bem definidas acabam por não se tornarem bem sucedidas. No entender de Corrêa e Caon (2012, p.255): O sistema de previsão de vendas é o conjunto de procedimentos de coleta, tratamento e análise de informações que visa gerar uma estimativa de vendas futuras, medidas nas unidades prestadoras de serviços, em cada período de tempo (semanas, meses etc). Ainda com Corrêa e Caon (2012, p.34): Para que consigamos (num mercado competitivo) tanto comandar preços maiores como ampliar participação do mercado, demonstramos não apenas com argumentação lógica, mas com dados de pesquisas, que um caminho seguro é o de ampliar os níveis de retenção de clientes. Clientes retidos são clientes antigos, clientes que compram mais, clientes que muitas vezes estão dispostos a pagar mais pelo serviço por entenderem-no diferenciado, clientes que, se bem gerenciados e atendidos, farão propaganda gratuita do serviço, auxiliando a ampliar as fatias de mercado da empresa Estratégias de venda Conceituam Certo e Peter (2010, p.183) [...] determinar os tipos de produtos ou serviços que ela pode desenvolver para um determinado mercado ou segmento. Na visão Certo e Peter (2010, p.175)

12 [...] os estrategistas de marketing concentram seus esforços especialmente em satisfazer e conquistar grupos específicos de consumidores e clientes em vez de toda a população. A segmentação de mercado é o processo de agrupar consumidores ou clientes similares e selecionar o(s) grupo(s) mais adequado(s) para o atendimento da empresa Forças de venda No entender de Kotler e Armstrong (2007, p.58): o vendedor pode sondar os clientes para conhecer melhor seus problemas e então adaptar a oferta de marketing e a apresentação para que se ajustem às necessidades especiais de cada cliente. Segundo Kotler (2011, p.617): que uma venda específica é um dos princípios de venda pessoal, pois é através dela que se pode fechar uma transação. Continuando com Kotler (2011, p.597): as empresas devem definir cuidadosamente os objetivos específicos que esperam atingir com suas forças de venda. Concluem Kotler e Armstrong (2007, p.408) que: a força de vendas é um elo fundamental entre a empresa e seus clientes. Segundo Kotler (2011) é muito importante à força de venda, podendo ser estruturada de acordo com o território ou região. Se for bem estruturada, ela é uma ferramenta decisória na tomada de decisão Marketing De acordo com Kotler (2011), é o processo que envolve planejamento, implementação e controle, e pode ser praticada em qualquer mercado e tem como meta produzir satisfação para as partes envolvidas. Para Kotler e Armstrong (2007, p.3): os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhe valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhe satisfação. Ainda segundo Kotler e Armstrong (2007, p.4): marketing é um processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca. Na visão de Kotler (2011, p. 32): marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Conceitua Kotler (2011), conceitua marketing como atendimento às necessidades de maneira lucrativa, monitorando seus clientes e concorrentes, aprimorando suas ofertas de valor, definindo seu mercado alvo cuidadosamente Composto de marketing

13 Conceituam Churchill e Peter (2000, p.20): composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. De acordo com Churchill e Peter (2000, p.2): os clientes são afetados por novidades, qualidade e complexidade. Aspectos importantes na captação de novos clientes, pois fazem parte da estratégia e comportamento. Segundo Kotler e Armstrong (2007), é a combinação de ferramentas específicas, que a empresa combina para produzir a resposta desejada no mercado alvo Posicionamento de mercado Conceitua Kotler (2011, p.265): posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo. Para Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), é preciso encontrar diferencias, para manter clientes que a empresa gostaria de manter um relacionamento de longo prazo, pois esses diferencias serão percebidos por estes clientes Marketing de serviço Conceituam Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p.29): os serviços estão no centro da estratégia de marketing de uma empresa. Ainda, segundo Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), os serviços devem consistir de um produto que atenda as necessidades básicas do consumidor. Na visão de Hoffman et al,(2012, p.222), A estratégia relacionada à comunicação é um dos componenteschave do marketing mix de serviços. No geral, a função principal da estratégia de comunicação de uma empresa de serviços é informar, persuadir ou lembrar os clientes do serviço cuja existência desconhecem; portanto, um objetivo importante da estratégia de comunicação é conscientizar o cliente e posicionar a oferta de serviço da empresa no conjunto de alternativas evocado por ele Marketing de relacionamento No entender de Las Casas (2012, p.83): O objetivo do marketing de relacionamento é o de construir relacionamentos de longo prazo entre as empresas e, principalmente, entre a empresa e seus clientes, desenvolvendo, com este procedimento, lealdade e fidelização. Para Hoffman et al (2012, p.342) a definição para satisfação ou insatisfação do cliente é uma comparação das expectativas do cliente com suas percepções a respeito do serviço real.

14 Segundo Kotler (2011) o marketing de relacionamento é a construção de relações, ganhando a confiança de seus consumidores, entregando serviço com qualidade, resultando em vínculos fortes Clientes No entender de Lhet, Mittal e Numan (2003, p.381): [...] designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. Ele compra e consume um produto ou serviço no momento duas atitudes diferenciadas das dos outros clientes, diante dos estímulos em um determinado contexto ou situação Expectativa e satisfação do cliente Entendem Kotler e Armstrong (2007), para compreender satisfação é preciso entender o conceito de expectativa, pois, ela depende do desempenho do produto ou serviço e das expectativas do comprador. Se a expectativa for atingida pelo desempenho ele ficará satisfeito. No entender de Kotler (2011), as expectativas dos clientes são os verdadeiros padrões e componentes para o julgamento da qualidade dos serviços. De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a satisfação do clientes é fundamental, pois, se eles estiverem satisfeitos divulgarão suas experiências e voltam a comprar. Segundo Kotler (2011), muitas empresas procuram à alta satisfação, porque, clientes apenas satisfeitos são os que estão dispostos a mudar, quando uma oferta melhor surgir. Já os muito satisfeitos tem menor tendência à mudança, isto resulta na lealdade ou fidelização. Para Kotler e Armstrong (2007, p.5) o valor para o cliente e a satisfação dele são componentes fundamentais do desenvolvimento e gestão de relacionamento com o cliente" Retenção de cliente Conceitua Las Casas (2002) as empresas precisam medir o índice de reclamações de seus clientes, utilizando os vários canais disponíveis, para que o cliente seja ouvido e suas solicitações sejam atendidas. De acordo com Las Casas (2002, p.73) para qualquer fonte utilizada o administrador deve dar toda a atenção para as informações recebidas tanto para corrigir os problemas como manter os níveis de satisfação identificados. Conforme Kotler (2011, p.59) Há duas maneiras de aumentar a taxa de retenção de consumidores. Uma é erguer barreiras para dificultar a troca de fornecedor. Eles estão menos inclinados a procurar outro fornecedor quando isso envolve altos custos de capital, de procura, perda de descontos por habitualidade de compra e assim por diante. A melhor abordagem é entregar alta satisfação aos consumidores. Isso torna difícil para um concorrente superar barreiras à entrada

15 simplesmente oferecendo preços menores ou mudando as técnicas de persuasão. Conforme Hoffman et al (2012, p.437): Retenção do cliente refere-se a concentrar os esforços de marketing da empresa na base de clientes que ela possui. Mais especificamente, em vez de procurar novos clientes, as empresas empenham-se em satisfazer os clientes atuais, com a intensão de estabelecer relacionamentos de longo prazo. As empresas não devem apenas preocupar-se com os novos clientes, em atender a suas expectativas, deixando de lado os mais antigos. Devem preocupar-se com os clientes que já fazem parte da sua carteira também, só assim conseguirá retê-los, pois, possuir um cliente satisfeito é fundamental, pois, eles podem tornar-se fiéis. Como a satisfação dos clientes de serviços, está ligada diretamente a resolução de problemas, devendo ser baseada em canais eficazes de comunicação e do serviço de manutenção, pois, um problema resolvido causa um impacto positivo no cliente Fidelização de clientes Segundo Kotler e Armstrong (2007), ao atender as expectativas e satisfação dos clientes diante de tantos concorrentes, o consumidor será capaz de determinar se os serviços são capazes de satisfazer as suas necessidades. Para Kotler e Armstrong (2007), clientes satisfeitos divulgam a outras empresas ou pessoas, o serviço prestado com qualidade. No entender de Rust, Zeithaml e Lemon (2011), fidelizar clientes antes de tudo é criar um valor superior de satisfação pelo uso do serviço, avaliando à empresa. Sentimentos como credibilidade, segurança, conforto, qualidade e tranquilidade, trazendo sentimentos positivos e fortalecendo cada vez mais a relação com a empresa, por isto, deve ser monitorado o nível de satisfação dos clientes, visando que eles se fidelizem ou permaneçam fidelizados em consequência devem desenvolver programas de fidelização. De acordo com Kotler (2003, p. 74): [...] clientes fiéis oferecem retorno à empresa, em termos de fluxo de caixa de longo prazo e na geração de um fluxo constante de novos clientes. Prosseguindo com Kotler (2003) não existem clientes completamente fiéis, pois sua fidelização nunca é tão forte, que ele não vá resistir a oferta de um concorrente que lhe ofereça um valor mais convincente, que supere o que ele recebe da empresa, com alguma vantagem a mais. Por isto a construção da fidelidade dos clientes exige uma ação constante de monitoramento do atendimento de suas expectativas. 3. PROCEDIMENNTOS METODOLÓGICOS Para Roesch (2009, p. 82): Definir a metodologia significa realizar uma escolha de como se pretende investigar a realidade. Conforme Vergara (2009, p. 45)

16 14 A investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir duramente ou ao final da pesquisa. A pesquisa exploratória será realizada para identificar a satisfação dos clientes em relação à Sorimpex do Brasil. Pelo fato da empresa não possuir nenhum tipo de indicador é de suma importância à investigação da relação consumidor e prestador de serviços. Segundo Vergara (2009) podem existir muitos tipos de pesquisa, mas dois critérios básicos podem ser propostos, quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos meios foi utilizada a pesquisa documental, bibliográfica e estudo de caso: Documental, pois, foram utilizadas informações do banco de dados da empresa, para análise da satisfação de clientes. A pesquisa será também bibliográfica para fundamentar a teoria do trabalho nos seguintes assuntos: clientes, expectativas, satisfação, qualidade nos serviços, mercado, fidelização, entre outros. Estudo de caso, pois foi uma análise aprofundada da empresa Sorimpex. Conceitua Vergara (2009, p. 23) pesquisa de campo é a investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para aplica-lo. De acordo com Gil (2010, p. 27) Pesquisa aplicada são pesquisas voltadas à aquisição de conhecimentos com vistas à aplicação em uma situação específica. A pesquisa foi feita com 45 clientes que possuem máquinas locadas e com as 18 que atuam com comodato perfazendo um total de 63 clientes respondentes. Foi realizada uma pesquisa apenas com 66 clientes ativos da empresa, levando em consideração clientes que possuem máquinas locadas e comodatadas. A pesquisa foi conduzida através de um questionário com perguntas fechadas, e os dados coletados serviram para diagnosticar os problemas. Como limitação essa pesquisa poderá ter respostas que não correspondam à realidade, devido a não compreensão ou má vontade do respondente. 4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS O objetivo do questionário foi analisar o nível de satisfação do serviço prestado pela empresa. Foram considerados para fins de análises em todos os questionários os aspectos MS (Muito Satisfeito) e S (Satisfeito) como positivos e os I (Indiferente), TI (Totalmente Insatisfeito) e I (Insatisfeito) como negativos.

17 Inicialmente, foi analisado o questionário aplicado ao Diretor e aos Gerentes, que responderam conjuntamente, em uma reunião mensal realizada em Janeiro de Na sequencia foi analisado o questionário aplicado aos clientes, para medir a satisfação em relação aos operadores e aos técnicos Análises dos questionários aplicados ao Diretor e aos Gerentes Segundo questionário aplicado ao Diretor da empresa Sorimpex do Brasil e aos Gerentes regionais, todos eles responderam em conjunto o questionário aplicado. A intenção foi debater o que estava sendo perguntado, com a realidade da empresa e, com isso, verificar se as questões condiziam com a ralidade. Foi questionada a possibilidade de respostas separadas, porém utilizaram uma reunião mensal para discutirem as questões apresentadas. Segundo resposta ao questionário, as reuniões são realizadas mensalmente, com a intenção de apontarem os problemas enfrentados por região, e a solução para eles. A Sorimpex atende a todos os tipos de empresa como: indústria, comércio, postos e hospitais, não necessitando atendimento ao um único público, mas sim, a todos aqueles que desejarem obter um produto, que ofereça valor aos seus clientes e funcionários. Segundo os respondentes, a empresa conhece o perfil do seu cliente, acompanhando, sistematicamente, as ações da concorrência. A Sorimpex tem conhecimento da sua participação no mercado e conhece seus principais concorrentes que são: Cafemak, Hamorim, Ponto dos Cafés e Astória. O modelo de maior preferência é o da máquina XSH5, pois, é prático e de fácil manuseio, além da credibilidade da marca. A Sorimpex não tem interesse em aumentar o número de vendedores, pois, prefere manter esta função com os gerentes regionais, tornando assim o trabalho centralizado no cargo que pode tomar decisões na questão valor, tanto de venda, como de locação. Todos concordam que em relação ao atendimento geral, vendas, entregas, preço e condição de pagamento os clientes estão satisfeitos. Quanto a qualidade do produto segundo eles, todos estão muito satisfeitos. Os pontos fortes da Sorimpex em relação aos seus concorrentes são: atendimento, e qualidade do produto e os pontos fracos são: preço e condição de pagamento. 4.2 Análises dos questionários aplicados aos clientes O questionário serviu para analisar a satisfação dos clientes em relação ao atendimento e serviço prestados pela empresa. Tabela 1: Visão dos clientes em relação ao atendimento técnico.

18 16 MI INS I S MS I S 1. Qualidade ,0% 60,03% 2. Rapidez ,02% 69,08% 3. Satisfação Geral com atendimento ,07% 68,03% Fonte: Autor. Quanto ao atendimento técnico a empresa está com 60,03% de seus clientes satisfeitos e 39,07% insatisfeitos. Corrigir os possíveis erros relacionados com a qualidade, o índice de 39,07% dá uma dimensão do quanto precisa ser feito. Conforme Las Casas (2012) é muito importante contratar as pessoas certas e treina-las, pois, empresas prestadoras de serviços comercializam atos, ações e desempenho. Com um percentual de 69,08% de clientes satisfeitos com a rapidez com que seus chamados são atendidos, ainda assim, o percentual de 30,02% é alto, estima-se um tempo de 48h para atendimento dos chamados técnicos, tempo este que nem sempre consegue ser atendido na região do interior do estado. Na questão satisfação geral com 31,07% prova que muito precisa ser feito para não perder mercado, e apesar de 68,03% de clientes satisfeitos, ainda, não é o bastante. Conforme Las Casas (2012), o cliente precisa perceber o serviço que está sendo prestado, o atendimento que está sendo oferecido e a forma como ele está sendo executado. Tabela 2: Visão dos clientes quanto ao relacionamento com operadores. MI INS I S MS I S Atenção ao fazer os pedidos ,0% 73,0% Conhecimento sobre o produto ,8% 76,2% Conhecimento técnico de vendas ,3% 85,7% Discernimento ,6% 79,4% Satisfação Geral ,0% 81,0% Fonte: Autora. Quanto ao relacionamento com os operadores 73,0% dos clientes estão muito satisfeitos, com a atenção ao fazer os pedidos; e 76,2% pelo conhecimento sobre os produtos; 85,7% estão satisfeitos quanto ao conhecimento técnico dos operadores; 79,4% pelo discernimento e 81,0 % satisfação. A atenção ao fazer aos pedidos é uma questão que deixa a desejar, pois 27,0% estão insatisfeitos com a quantidade com que seus pedidos são atendidos. O preocupante é que 23,8% dos operadores desconhecem os produtos usados em seus equipamentos, tornando mais difícil a operação nos mesmos.

19 Segundo Kotler (2011) o marketing de relacionamento é a construção de relações, ganhando a confiança de seus consumidores, entregando serviço com qualidade, resultando em vínculos fortes. Apesar da falta de atenção ao fazer os pedidos e a falta de conhecimento em relação aos produtos, os clientes ainda estão satisfeitos de um modo geral, mas muito ainda precisa ser feito, pois os dados estão mostrando que é preciso investir em treinamento. Destaca Las Casas (2012, p.31) que: os procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao momento da verdade. É nesse momento que se realiza tudo aquilo que foi ensinado e praticado no treinamento, no planejamento etc. 17 Tabela 3: Visão dos clientes em relação quanto à entrega dos pedidos. MI INS I S MS I S Tempo de entrega ,1% 34,9% Cordialidade ,9% 65,1% Organização ,3% 39,7%% Rapidez ,1%% 42,9% Quantidade solicitada é atendida ,0% 54,0% Satisfação Geral ,1% 42,9% Com a entrega Fonte: Autora. Quanto ao tempo de entrega dos pedidos os clientes estão totalmente insatisfeitos, 65,1% é uma questão a ser melhorada com urgência, e apenas 34,9% estão satisfeitos com tempo de entrega. A importância no tempo de entrega hoje estipulado como sendo 24 horas após o pedido ser feito pelo cliente, não tem sido atendido. Para Las Casas (2012) a empresa precisa desempenhar muito bem os seus processos, pois, é através deles que os clientes terão contato com os vários serviços oferecidos pela mesma. A cordialidade de 65,1% o tratamento dos clientes, a organização deixa a desejar com 34,9% de insatisfação, precisando ser pensado uma maneira de minimizar este resultado. Quanto a organização para a entrega dos pedidos existe um índice de 60,3% de clientes insatisfeitos, e 39,7% de clientes satisfeitos. A empresa tem deixado a desejar neste fator e precisa pensar em uma maneira de reverter este quadro. Com a contratação de um funcionário disponibilizando tempo integral, talvez seja a solução para minimizar um percentual bem alto deste total. Para Kotler (2011 p. 74): uma empresa pode realizar metas de satisfação apenas administrando e vinculando processos de trabalho. No que se refere a 57,1% dos clientes estão insatisfeitos, precisa ser melhorado o mais rápido possível, pois com um número tão expressivo, a perda de mercado é um fator inerente. Apesar dos 42,9% clientes estarem satisfeitos com a rapidez no atendimento o valor negativo prova o quanto ainda precisa ser melhorado, pois, a rapidez na entrega determina o quanto a empresa está preparada para atender o mercado com eficiência e satisfação.

20 Conforme Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, pag. 246) [...] maus processos dificultam a boa execução do trabalho pelo pessoal da linha de frente, aumentam o estresse e a insatisfação e resultam em baixa produtividade [...]. A quantidade solicitada nem sempre é atendida, por isto 46,0% dos clientes estão insatisfeitos com a mesma. A falta de produto é um fator preponderante na permanência do cliente na empresa, com a falta de insumos para abastecimento, torna a relação e a confiança abalada. Com 54,0% de clientes satisfeitos ainda é um número a ser melhorado. Segundo Kotler (2011) empresas que querem obter maior competitividade devem contratar e treinar as pessoas, pois assim apresentarão maior vantagem em relação aos seus concorrentes. Com tantos problemas a serem resolvidos a satisfação geral, dos clientes representam 57,1% de insatisfeitos com a entrega dos produtos. A empresa Sorimpex do Brasil trabalha com equipamentos para: locação, comodato e venda. O foco deste trabalho são as máquinas locadas e para comodato, contando com 45 equipamentos locados e 18 comodatados, atendendo 32 empresas de grande porte, 20 médio porte e 11 pequeno porte. São 8 empresas atendidas em Ijuí, 17 em Santa Maria, 9 em Passo Fundo, 14 em Caxias do Sul e 15 em Porto Alegre. Os modelos de equipamentos mais usados são: 17 máquinas XS, 13 XX, 18 XSH5, 7 SNACKK E 8 MISTA. O período de 1995/2000 tem locados 14 equipamentos, 2001/ equipamentos, 2004/ equipamentos, 2008/ equipamentos, 2011/ equipamentos. Las Casas (2012, p.83), O objetivo do marketing de relacionamento é o de construir relacionamentos de longo prazo entre as empresas e, principalmente, entre a empresa e seus clientes, desenvolvendo, com este procedimento, lealdade e fidelização. A frequência com que os insumos são comprados depende do consumo de cada empresa, 31 empresas compram uma vez por semana, 18 compram quinzenalmente, 9 compram 1 vez por mês e 5 compram mais de mês, isso varia de acordo com a necessidade e demanda da empresa. A limpeza é feita 1 vez por semana por 14 empresa, 19 quinzenalmente, 16 uma vez por mês, 14 fazem a higienização mais de mês. Tabela 4: Visão dos clientes em relação quanto ao produto equipamento. MI INS I S MS I S Qualidade ,7% 60,3% Apresentação ,2% 77,8% Satisfação Geral com atendimento ,6% 79,4% 18 Fonte: Autor. Quanto á qualidade 39,7% dos clientes estão insatisfeitos em relação a este quesito e 60,3% satisfeitos. Alguns equipamentos são importados e não tem manual em português e talvez esse fato dificulte o manuseio. Nem todos

21 os clientes tem a mesma percepção de como utilizar um equipamento com tantas particularidades. De acordo com Certo e Peter (2010, p.183) [...] a empresa deve: determinar os tipos de produtos ou serviços que ela pode desenvolver para um determinado mercado ou segmento. A satisfação com a apresentação do equipamento é de 77,8% de clientes satisfeitos e 22, 2% insatisfeitos. Os equipamentos tem um visual diferenciado, com adesivos da empresa, baners e adesivos customizados, de acordo com as bebidas que são vendidas, por cada estabelecimento, com seus valores de venda. Conceituam Certo e Peter (2010, p.175) [...] os estrategistas de marketing concentram seus esforços especialmente em satisfazer e conquistar grupos específicos de consumidores e clientes em vez de toda a população. 19 Tabela 5: Visão dos clientes em relação quanto ao atendimento do operador. MI INS I S MS I S Periodicidade ,7% 60,3% Aparência ,8% 76,2% Atenção ,0% 73,0% Conhecimento sobre ,2% 69,8% o equipamento Simpatia ,2% 69,8% Satisfação Geral ,0% 73,0% do atendimento Fonte: Autora. Em relação ao atendimento do operador, 39,7% dos clientes estão insatisfeitos com a periodicidade com que os operadores visitam os equipamentos e 60,3% satisfeitos. Algumas empresas, por estarem em cidades que os roteiros têm uma frequência menor deixam a desejar em relação a essas questões. De acordo com Kotler e Armstrong (2007) a satisfação dos clientes é fundamental, pois se eles estiverem satisfeitos divulgarão suas experiências e voltam a comprar. A aparência dos funcionários faz com que 76,2% dos clientes estejam satisfeitos e 23,8% de clientes insatisfeitos. O número de insatisfeitos ainda é alto podendo ser melhorado através de uma pesquisa para verificar quem são os clientes e quais regiões isto está acontecendo. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 5) o valor para o cliente e a satisfação dele são componentes fundamentais do desenvolvimento e gestão de relacionamento. A atenção dos operadores é satisfatória para 73,0% e 23,0% insatisfatória. Apesar do percentual de clientes satisfeitos ser grande, muito ainda precisa ser feito para melhorar os clientes insatisfeitos. Cada operador é responsável pelo seu roteiro, como abastecimento, limpeza e higienização dos

22 equipamentos sendo muito importante que os mesmos tenham uma percepção, do que é necessário, para deixar os equipamentos aptos para a utilização. Conforme tabela a cima 69,8% dos clientes estão satisfeitos com o conhecimento sobre os equipamentos e 30,2% insatisfeitos. Apesar do número de clientes satisfeitos estarem acima de 50% o número de insatisfeitos é alto, necessitando ser revistos a forma com que os funcionários têm sido treinados. A simpatia dos funcionários hoje é de 69,8% em contra ponto a antipatia é de 30,2%. Todos os funcionários são orientados a ser o mais simpático e receptivo possível com os clientes, demonstrando capacidade de lidar com as adversidades que possam ocorrer. Estão satisfeitos de um modo geral, 73,0% dos clientes e 23,0% insatisfeitos. Muito precisa ser feito para se chegar a excelência, pois empresas que dependem de clientes para sobreviver precisam estar atento a todos as questões ligadas a eles. 20 Tabela 6: Visão dos clientes em relação quanto ao atendimento do técnico. MI INS I S MS I S Periodicidade ,7% 52,4% Aparência ,4% 55,6% Atendimento ,3% 66,7% Conhecimento sobre ,0% 73,0% Satisfação Geral ,7% 68,3% do atendimento Fonte: Autora. Quanto ao atendimento do técnico a periodicidade com que os equipamentos são atendidos 52,4% dos clientes está satisfeitos e 47,6% insatisfeitos. Atenção com que os técnicos consertam os equipamentos é satisfatória para 55,6% de clientes e 44,4% estão insatisfeitos. Isso se dá ao fato de a empresa não ter mão de obra qualificada e treinada para o trabalho técnico. Os funcionários aprendem como utilizar os equipamentos observando e sendo treinados por outros colegas. Não se têm treinamento qualificado, então muito do que é aprendido é quando se dá o problema e o técnico aprende na hora como fazer a manutenção que nem sempre é de forma correta. De acordo com Las Casas (2002, p.73) para qualquer fonte utilizada o administrador deve dar toda a atenção para as informações recebidas tanto para corrigir os problemas como manter os níveis de satisfação identificados. Estão satisfeitos 66,7% dos clientes em relação ao conhecimento sobre o equipamento, e 33,3% insatisfeitos. De acordo com a tabela a cima 73,0% dos clientes estão satisfeito com a simpatia com que são atendidos, e 27,0% insatisfeitos. Em qualquer situação adversa que possa ocorrer em algum cliente, o mesmo é orientado a não entrar em desacordo com a opinião e mesmo reclamações que possivelmente possam ocorrer. A satisfação geral do atendimento é de 68,03% e insatisfeitos 31,7%. De um modo geral, ainda, precisa ser analisado uma nova forma que atenda melhor os clientes e suas necessidades, pois a concorrência é grande. Para

23 manter a carteira é preciso investimento em mão de obra qualificada, treinamento e cursos que venham a agregar valor à empresa e aos funcionários, que tendo uma qualificação poderão atender com maior eficiência evitando retrabalho. 21 Tabela 7: Visão dos clientes em relação quanto à entrega dos pedidos. MI INS I S MS I S Tempo de entrega ,5% 63,5% Organização ,4% 74,6% Cordialidade ,8% 76,2% Rapidez ,7% 87,3% Quantidade solicitada ,5% 82,5% é atendida Satisfação Geral ,1% 88,9% é atendida Fonte: Autora. Em relação ao tempo de entrega estão insatisfeitos 36,5% e 63,5% satisfeitos. A entrega segundo cláusula contratual é de 24h a partir de o pedido ter sido feito, mas nem sempre é possível entregar dentro do prazo. Quanto a organização 25,4% dos clientes estão insatisfeitos e 74,6% satisfeitos. Apesar de o número maior de clientes satisfeitos é importante tomar cuidado, para não relaxar e descuidar da rotina diária. A cordialidade dos operadores é de 23,8% de clientes insatisfeitos e 76,2% satisfeitos. É de suma importância que os funcionários tratem bem todo e qualquer funcionário de empresas na qual eles prestam serviço para que não haja reclamações quanto ao seu comportamento. Conceitua Las Casas (2002) as empresas precisam medir o índice de reclamações de seus clientes, utilizando os vários canais disponíveis, para que o cliente seja ouvido e suas solicitações sejam atendidas. A satisfação geral com a entrega é de 88,9% de clientes satisfeitos e 11,1% insatisfeitos. Muito ainda precisa ser feito para que haja perda de mercado, pois a concorrência vem crescendo de uma forma assustadora. É necessário ouvir o que os clientes têm a dizer, e inovar em todas as áreas da empresa, pois, só assim a empresa se tornará ainda mais sólida em relação aos concorrentes. Tabela 8: Visão dos clientes em relação a satisfação dos clientes. MI INS I S MS I S Atendimento geral(rapidez, cord. Qual.) ,7% 60,3% Atendimento nos cha ,3% 58,3% mados( rapidez, cord. Qual.) Atendimento nas entre ,0% 54,0% gas(cord.,pont.,conf.) Qualidade do produto ,6% 71,4%

24 22 Satisfação Geral ,3% 58,7% é atendida Fonte: Autora. De acordo com resultado pode-se verificar que 39,07% de clientes estão insatisfeitos com atendimento geral e 60,03% satisfeitos. Levando em consideração que aspectos tão importantes estejam com um número bem alto, de insatisfação e muito precisa ser feito para melhorar o resultado. Segundo Kotler e Armstrong (2007) ao atender as expectativas e satisfação dos clientes, diante de tantos concorrentes, o consumidor será capaz de determinar os serviços capazes de satisfazer as suas necessidades. Atendimento nos chamados segundo tabela acima é de 41,03% de clientes insatisfeitos e 58,07% clientes satisfeitos. Esse resultado é considerado muito grave, pois clientes insatisfeitos procuram concorrentes, para melhor atende-los. De acordo com Las Casas (2002, p.73) para qualquer fonte utilizada o administrador deve dar toda a atenção para as informações recebidas tanto para corrigir os problemas como manter os níveis de satisfação identificados. Em relação à qualidade do produto estão insatisfeitos 28,06% dos clientes e 71,04% satisfeitos. Ainda que o resultado tenha sido positivo, a empresa precisa buscar outros fornecedores que possam atender os diferentes tipos de clientes e seus respectivos segmentos. Em relação à satisfação geral 41,03% de clientes estão insatisfeitos e 58,07% satisfeitos. O número de clientes insatisfeitos é preocupante, pois é preciso investir cada vez mais em mão de obra qualificada, novas tecnologias e inovação para melhor atender aos clientes. Segundo Lovelock, Wirtz e Henzo (2012, p.47): o comprador de serviços apresenta algumas características que podem ser consideradas específicas. Uma delas é a própria incerteza do consumidor diante do serviço que está preste a consumir. Tabela 9: Visão dos clientes sobre pontos fortes e fracos das empresas concorrentes da Sorimpex. EMPRESAS ATENDIMENTO PREÇO CONDIÇÃO PAGAMENTO QUALIDADE DO PRODUTO FORTE FRACO FORTE FRACO FORTE FRACO FORTE FRACO SORIMPEX CMK HAMORIM PONTO DOS CAFÉS ASTÓRIA Fonte: Autora. As empresas Sorimpex e CMK destacam-se em relação ao atendimento e seus concorrentes, apresentam valores negativos em relação a esses aspectos. Em relação ao preço a única empresa que se destaca é a Hamorim, as demais não apresentam valores competitivos em relação à mesma.